Luận văn Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix tại Khách sạn Sài Gòn Morin

qua 3 năm 2002-2004 Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 So sánh (%) 2003/2002 2004/2003 SL (người) Cơ cấu (%) SL (người) Cơ cấu (%) SL (người) Cơ cấu (%) TỔNG SỐ LAO ĐỘNG 189 100 195 100 211 100 103,2 108,2 1. Phân theo giới tính - Nam 94 49,73 98 50,26 104 49,29 104,3 106,1 - Nữ 95 50,27 97 49,74 107 50,71 102,1 110,3 2. Phân theo tính chất lao động - Trực tiếp 159 84,13 163 83,59 178 84,36 102,5 109,2 - Gián tiếp 30 15,87 32 16,41 33 15,64 106,7 100,03 3. Phân theo trình độ đào tạo - Đại học & trên đại học 51 26,98 56 28,72 59 27,96 109,8 105,4 - Trung cấp chuyên nghiệp 120 63,49 122 62,56 126 59,72 101,7 103,3 - Lao động phổ thông 18 9,53 17 8,72 26 12,32 94,4 152,9 4. Phân theo chuyên môn - Đã được đào tạo nghiệp vụ DL 142 75,13 153 78,46 177 83,89 107,7 115,7 - Chưa qua đào tạo nghiệp vụ DL 47 24,87 36 21,54 34 16,11 76,6 94,4 5. Phân theo khả năng ngoại ngữ - Đại học 31 33 47 106,5 142,4 - Chứng chỉ C 109 112 114 102,8 101,8 - Chứng chỉ B 28 32 34 114,3 106,3 - Chưa đạt được chứng chỉ B 21 18 16 85,7 88,9 63 (Nguồn: Phòng Tổ chức - Hành chính, Khách sạn Sài gòn Morin) có thêm 02 nhân viên tốt nghiệp đại học ngoại ngữ tăng 6,5% so với năm 2002 và năm 2004, khách sạn có thêm 14 cử nhân ngoại ngữ chiếm 22,28% trong tổng số lao động và tăng lên 42% so với số cử nhân ngoại ngữ của khách sạn trong năm 2004. Số lượng nhân viên của khách sạn tham gia học các chứng chỉ ngoại ngữ cũng tăng lên qua 3 năm. Nếu trong năm 2002, toàn công ty có 11,11% số nhân viên chưa có chứng chỉ B ngoại ngữ thì đến năm 2004, con số đó chỉ còn 7,58%. Nhìn chung, lao động của công ty qua ba năm 2002-2004 đã có những thay đổi đáng kể về cả số lượng, chất lượng và cơ cấu. Tuy nhiên, xu hướng chung là số lượng lao động trực tiếp tăng theo quy mô, giảm một cách tương đối số lao động gián tiếp. Chất lượng của đội ngũ lao động trong khách sạn được nâng cao về cả chuyên môn nghiệp vụ lẫn khả năng ngoại ngữ. Điều này sẽ mang lại những điều kiện thuận lợi trong quá trình thực thi những chính sách kinh doanh của khách sạn 2.1.2.4 Đặc điểm về tình hình trang bị cơ sở vật chất của khách sạn Tình hình trang bị cơ sở vật chất có vai trò quyết định trong kinh doanh nói chung và đặc biệt là trong kinh doanh khách sạn. Nhận thức được tầm quan trọng đó, trong thời gian qua, Khách sạn Sài gòn Morin không ngừng cải thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị trong khách sạn, mở rộng quy mô để tăng cường năng lực tiếp nhận, xứng đáng với quy mô và tiêu chuẩn của một khách sạn 4 sao. Kết quả của quá trình đầu tư cơ sở vật chất của khách sạn trong giai đoạn 2002-2004 được thể hiện qua số liệu ở Bảng 2.2 (trang 67). Nhìn chung, trong hai năm 2002 và 2003, hệ thống cơ sở vật chất của khách sạn không có sự thay đổi lớn về quy mô. Toàn khách sạn có 127 phòng, được phân thành sáu loại phẩm cấp, nếu xếp theo thứ tự chất lượng từ cao xuống thấp sẽ là Executive Suite - Morin Suite - Junior Suite - Junior Deluxe - Superior. Năng lực tiếp nhận tối đa tại một thời điểm của khách sạn trong giai đoạn này là 370 khách lưu trú. Tuy nhiên, sang năm 2004, khách sạn đã đầu tư nâng cấp hoàn chỉnh 53 phòng ỏ tầng 03 của khách sạn, nâng tổng số phòng lên đến 180 phòng, tăng 41,7% so với năm 2003. Năng lực tiếp nhận khách của khách sạn cũng tăng từ 361 khách trong năm 2003 lên 474 khách trong năm 2004. Như vậy, so với năm 2003, năng lực tiếp nhận của khách sạn trong năm 2004 đã tăng lên 31,3%. Cơ cấu từng loại phòng cũng có thay đổi đáng kể. Công ty đã chú trọng đầu tư để khai thác loại phòng cao cấp đồng thời giảm bớt tỷ trọng các loại phòng thông thường. Cụ thể, So với năm 2003, Công ty đã đầu tư thêm 04 phòng loại Executive Suite và Morin Suite nâng tổng số phòng loại này lên 13 phòng, chiếm 7,22% trong tổng số phòng hiện có của khách sạn. Số phòng Junior Suite cũng được đặc biệt chú trọng khai thác. Năm 2003, chỉ có 8 phòng chiếm tỷ trọng 6,3% nhưng đến năm 2004, tổng số phòng Junior Suite là 48 phòng chiếm 26,67%. Trong lúc đó, tỷ trọng các loại phòng thông thường như Junior Deluxe và Superior giảm đáng kể. Năm 2003, số lượng hai loại phòng này chiếm 84,25% trong tổng số phòng của khách sạn thì đến năm 2004, toàn khách sạn chỉ có 120 phòng, chiếm 63,33% trong tổng số. Sự thay đổi này là một phần trong chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm lưu trú của khách sạn nhằm có thể bán sản phẩm với giá vượt trội so với giá của các khách sạn khác trên địa bàn. Song song với quá trình đầu tư nâng cấp, phát triển thêm số lượng phòng ngủ, trong năm 2004, khách sạn cũng đã đầu tư thêm một nhà hàng quy mô 105 chỗ với chất lượng cao, nâng tổng số nhà hàng lên 4 cái với tổng năng lực phục vụ là 600 khách. Ngoài ra, khách sạn còn 03 hội trường phục vụ cho khách hội nghị, hội họp với hơn 400 chỗ, 01 đội xe phục vụ Bảng 2.2: Tình hình trang bị cơ sở vật chất tại Khách sạn Sài gòn Morin qua 3 năm 2002-2004 Chỉ tiêu ĐVT Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 So sánh 2003/2002 (%) 2004/2003 (%) I. Dịch vụ lưu trú Số lượng Cơ cấu Số lượng Cơ cấu Số lượng Cơ cấu * Tổng số phòng phòng 127 100 127 100 180 100 141,7 Trong đó: - Executive Suite phòng 4 3,15 4 3,15 5 2,78 100 125,0 - Morin Suite phòng 4 3,15 5 3,94 8 4,44 125,0 160,0 - Junior Suite phòng 3 2,36 3 2,36 5 2,78 100,0 166,7 - Junior Deluxe phòng 3 2,36 8 6,30 48 26,67 260,7 600,0 - Deluxe phòng 81 63,78 75 59,05 82 45,55 92,6 109,3 - Superior phòng 32 25,20 32 25,20 32 17,78 100,0 100,0 * Năng lực tiếp nhận khách 370 361 474 97,6 131,3 II - Dịch vụ ăn uống - Nhà hàng cái 4 4 5 100,0 125,0 chỗ 500 500 650 100,0 130,0 - Bar - cafe cái 1 1 1 100,0 100,0 III- Dịch vụ bổ sung Hội trường cái 3 3 3 100,0 100,0 chỗ 400 400 400 100,0 100,0 Xe vận chuyển khách chiếc 2 2 2 100,0 100,0 chỗ 42 42 42 100,0 100,0 Thiết bị giặt là dây chuyền 1 1 1 100,0 100,0 66 (Nguồn: Phòng Kinh doanh - Tiếp thị, Khách sạn Sài gòn Morin) đi lại của khách và 01 dây chuyền giặt là đủ để đáp ứng nhu cầu giặt là của khách trong suốt thời gian lưu trú. Tất cả đã tạo ra một hệ thống cơ sở vật chất khá hoàn thiện, đảm bảo cung cấp các dịch vụ bổ sung cho khách lưu trú tại khách sạn. 2.1.2.5 Kết quả kinh doanh của khách sạn Sài gòn Morin trong giai đoạn 2002-2004 và định hướng phát triển trong thời gian tới Mọi hoạt động của Công ty đều hướng đến một mục tiêu cuối cùng là hiệu quả kinh doanh. Những chỉ tiêu của kết quả không chỉ phản ánh tình hình tài chính mà còn phản ánh khả năng thích ứng của Công ty trước những biến động của thị trường. Với khách sạn Sài gòn Morin, trong giai đoạn 2002-2004, tình hình kinh doanh có nhiều biến động, vừa chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố khách quan từ phía thị trường, vừa có sự tác động của những chính sách kinh doanh của chính khách sạn. Phân tích những số liệu ở Bảng 2.3 (trang 69), chúng ta sẽ thấy được điều đó. Năm 2003, ngành du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh viêm đường hô hấp cấp- Sars. Sau khi dịch bệnh phát rộng trên phạm vi quốc tế, hầu hết các tour, các chương trình du lịch đã định trước đều bị huỷ. Lượng khách du lịch bị giảm mạnh và các doanh nghiệp khách sạn đều đứng trước nguy cơ thua lỗ. khách sạn Sài gòn Morin cũng nằm trong tình trạng chung đó. Số lượt khách chỉ bằng 74,6% của năm 2002, số ngày sử dụng phòng thực tế chỉ bằng 80,5%, công suất sử dụng phòng cũng giảm từ 77% năm 2002 xuống còn 62% năm 2003. Doanh thu từ hoạt động kinh doanh lưu trú cũng giảm từ 24.012 triệu đồng (năm 2002) xuống còn 23.920 triệu đồng năm 2003. Trước tình hình đó, Công ty đã khai thác hết lợi thế so sánh của mình để điều chỉnh giá bán phòng nhằm bù đắp những ảnh hưởng khách quan mang lại. Những nổ lực này, bước đầu, đã mang lại hiệu quả cho khách sạn. Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh lưu trú của khách sạn Sài gòn Morin qua 3 năm 2002-2004 Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 So sánh 2003/2002 2004/2003 ± % ± % 1- Tổng số phòng phòng 127 127 180 0 0 53 41,7 2- Tổng số lượt khách lượt khách 42.050 31.353 42.038 -10.697 -25,4 10.685 34,1 3- Tổng số ngày khách ngày khách 63.013 47.361 63.721 -15.652 -24,8 16.360 34,5 4- Thời gian lưu trú b.quân ngày/ khách 1,50 1,51 1,52 0,01 0,7 0,01 0,7 5- Tổng số ngày sử dụng phòng thực tế ngày phòng 35.205 28.346 42.120 -6.859 -19,5 13.774 48,6 6- Công suất sử dụng phòng % 77 62 65 -15 3 7- DT từ hoạt động kd lưu trú triệu đồng 24.012 23.920 39.302 -92 -0,4 15.382 64,3 8- DT bình quân/ lượt khách triệu đồng 0,571 0,763 0,935 0,192 33,6 0,172 22,5 9 - DT bình quân/ngày khách triệu đồng 0,381 0,505 0,617 0,124 32,5 0,112 22,2 10- Lợi nhuận trước thuế triệu đồng 1.895 6.700 14.000 4.805 253,6 7.300 108,9 11- Tỷ suất lợi nhuận /DT % 5,9 22,4 30,6 16,5 8,2 68 (Nguồn: Phòng Kinh doanh - Tiếp thị, Khách sạn Sài gòn Morin) Mặc dù số lượt khách giảm nhưng doanh thu bình quân một lượt khách tăng từ 0,571 triệu đồng/ lượt khách lên 0,763 triệu đồng/lượt khách. Năm 2004, thị trường khách du lịch đã sôi động trở lại. Công ty cũng đã đầu tư hoàn chỉnh và đưa vào khai thác thêm 53 phòng ở tầng 3 của khách sạn. Số lượt khách đến khách sạn tăng vọt. So với năm 2003, doanh thu của năm 2004 tăng lên 64,3%, số lượt khách tăng lên 34,41%. Doanh thu bình quân một ngày khách cũng tăng lên từ 0,505 triệu đồng/ngày khách trong năm 2003 lên đến 0,617 triệu đồng/ngày khách vào năm 2004. Nếu xét về chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận, có thể nói rằng, năm 2004 đã đánh dấu sự phát triển vượt bậc của KS khi mà tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu đã tăng từ 22,4% của năm 2003 lên 30,6% của năm 2004. Quá trình kinh doanh hiệu quả đã phần nào phản ánh được những hiệu ứng tích cực từ những chính sách kinh doanh của khách sạn, mà thể hiện rõ nhất trong thơì kỳ này là chính sách đầu tư và chính sách về giá cả. Với những thành tựu đã đạt được trong kinh doanh, uy tín và vị thế của khách sạn Sài gòn Morin ngày càng được khẳng định. 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1. Các phương pháp nghiên cứu 2.2.1.1 Phương pháp chung Dựa trên quan điểm của Chủ nghĩa duy vật biện chứng, duy vật lịch sử để xem xét, đánh giá các đối tượng nghiên cứu một cách logic, khách quan. Đây là phương pháp chung nhất, chi phối toàn bộ hoạt động nghiên cứu của đề tài. 2.2.1.2 Phương pháp thu thập tài liệu Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong thực tế, bao gồm tài liệu thứ cấp và tài liệu sơ cấp. Mỗi nguồn tài liệu được thu thập bằng những cách thức khác nhau. - Đối với tài liệu thứ cấp, chúng tôi tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo thống kê trong nội bộ khách sạn, đặc biệt là các Bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của khách sạn trong những năm 2002, 2003 và 2004. Ngoài ra, chúng tôi còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành du lịch được đăng tải trên các báo, tạp chí và Niên giám thông kê Thừa Thiên Huế - Đối với tài liệu sơ cấp, chúng tôi đã tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn. Quá trình điều tra nhằm tập trung vào tìm hiểu đánh giá của khách về các vấn đề liên quan đến các chính sách marketing hiện tại của khách sạn. Tất cả những vấn đề cần nghiên cứu đã được chúng tôi tập hợp trong phiếu điều tra đã được chuẩn bị sẵn, dịch ra 03 thứ ngôn ngữ phổ biến nhất là Tiếng Anh, Tiếng Pháp và Tiếng Việt. Công tác điều tra được tiến hành trên 125 mẫu khách hàng đang sử dụng sản phẩm lưu trú của khách sạn tại các loại phòng khác nhau, được phân bổ tương ứng tỷ trọng của từng loại phòng chiếm trong tổng số phòng của khách sạn, cụ thể như sau: Phòng Suite: 15 phiếu Phòng Deluxe: 85 phiếu Phòng Superior: 25 phiếu Công tác điều tra mẫu được tiến hành từ tháng 10 đến hết tháng 12/2005. Qua 125 mẫu điều tra, chúng tôi cũng đã tổng hợp số liệu thông kê về một số đặc điểm của khách hàng như quốc tịch, độ tuổi, cách thức tổ chức chuyến đi và số lần lưu trú của khách tại khách sạn Sài gòn Morin tính đến thời điểm điều tra. Những số liệu thống kê này sẽ phần nào làm rõ thêm đối tượng và đặc điểm khách hàng mục tiêu của khách sạn. Số liệu được tổng hợp tại phụ lục 5. 2.2.1.3 Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu Để phân tích các số liệu thứ cấp, chúng tôi sử dụng phương pháp phân tổ trong thống kê theo các tiêu thức khác nhau nhằm mô tả khái quát các đặc điểm về nhân sự, cơ sở vật chất, nguồn khách... của khách sạn trong thời kỳ nghiên cứu. Các chỉ tiêu thống kê được sử dụng để phân tích sự biến động của các tiêu thức nghiên cứu qua các thời kỳ [11]. Để xác định thị trường mục tiêu và đánh giá các đặc điểm của thị trường mục tiêu của khách sạn, chúng tôi đã sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê mô tả trong phần mềm SPSS. Trong đó, chúng tôi sử dụng chủ yếu là công cụ thống kê tầng suất (frequency) của các biến và biểu thị chúng trên biểu đồ (diagram) [21]. Để đánh giá tầm quan trọng và mức độ ý nghĩa của các nhân tố marketing đối với tính hoàn thiện của chính sách marketing-mix của khách sạn, chúng tôi đã chọn các nhân tố marketing làm biến độc lập và ý kiến đánh giá chung của khách hàng về chính sách marketing-mix của khách sạn làm biến phụ thuộc. Sau đó, mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Đưa vào - Loại ra (Regression stepwise selection) trong phần mền SPSS với tiêu chuẩn lựa chọn để đưa vào mô hình là Probability of F to enter = 0.100 được sử dụng để chọn ra những nhân tố marketing có ảnh hưởng lớn đến chính sách marketing của khách sạn. Đây là những nhân tố thế mạnh trong chính sách mà khách sạn phải duy trì và phát huy. Các nhân tố bị loại ra khỏi mô hình sẽ là những điểm mà khách sạn cần phải hoàn thiện. Xuất phát từ kết quả này, chúng tôi đề xuất những giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing-mix của khách sạn [14]. 2.2.2 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá Để đạt được mục đích nghiên cứu của đề tài, chúng tôi đã sử dụng 04 nhóm chỉ tiêu như sau. 2.2.2.1 Nhóm chỉ tiêu đánh giá đặc điểm của khách hàng mục tiêu Để có thể đánh giá một cách khái quát các đặc điểm của khách lưu trú tại khách sạn, chúng tôi đã nghiên cứu các yếu tố sau: - Quốc tịch, độ tuổi và mục đích chuyến đi của khách - Đây là cơ sở để định hướng các đặc điểm về văn hoá của khách hàng, cung cấp những thông tin quan trọng để có những chính sách sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng. - Cách thức tổ chức chuyến đi của khách - Những thông tin về cách thức tổ chức chuyến du lịch của khách sẽ giúp công ty có định hướng tìm đối tác phân phối sản phẩm - Khả năng quay lại của khách - Đây là chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn và mức độ trong thành của khách hàng. 2.2.2.2 Nhóm chỉ tiêu đo lường sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các chính sách marketing của khách sạn Để đo lường sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của khách sạn, chúng tôi đã đưa ra các nhóm câu hỏi liên quan đến từng yếu tố cấu thành marketing-mix của khách sạn. Mỗi câu hỏi là một mệnh đề khẳng định về một vấn đề nghiên cứu. Việc trả lời của khách hàng là quá trình xác nhận mức độ đồng ý của mình về vấn đề đưa ra. Thang điểm Likert (từ 1 đến 5) được sử dụng để do lường sự đánh giá đó. Thang điểm bắt đầu từ 1, tương ứng với việc khách hàng hoàn toàn phủ nhận vấn đề và kết thúc là 5, tương ứng với việc khách hoàn toàn đồng ý với vấn đề đưa ra. - Liên quan đến chính sách sản phẩm (Product), chúng tôi khảo sát về: Đánh giá của khách hàng về thương hiệu của khách sạn Sài gòn Morin, tính chuyên nghiệp của đội ngũ trong cách thức phục vụ, lòng nhiệt tình, ưu thế về vị trí của khách sạn, vẻ đẹp cảnh quang, mức độ tiện nghi về cơ sở vật chất, yếu tố vệ sinh, mức độ an toàn và tính đa dạng tiện lợi của các sản phẩm bổ sung. - Liên quan đến chính sách giá (Price), chúng tôi đo lường giá của khách hàng về tính thoả đáng giữa giá cả và chất lượng phục vụ, mức độ cạnh tranh so với các khách sạn khác mà khách đã từng sử dụng, tính linh hoạt về giá, và quá trình truyền đạt các chính sách giá đến khách hàng. - Liên quan đến chính sách phân phối sản phẩm (Place), chúng tôi khảo sát về các yếu tố như nghệ thuật giao tiếp, khả năng nhận biết và đáp ứng nhu cầu, nghiệp vụ đón tiễn khách và mức độ tiện ích của hệ thống tiếp nhận nhu cầu. - Liên quan đến chính sách xúc tiến, quảng bá sản phẩm (Promotion), chúng tôi nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về phương thức quảng bá sản phẩm, nội dung của các thông điệp quảng bá và tính hiệu quả của các cách thức quảng bá hình ảnh của khách sạn. 2.2.2.3 Nhóm chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chung của chính sách marketing- mix Đây là chỉ tiêu phản ánh cảm nhận chung của khách hàng về chính sách marketing-mix mà khách sạn đang theo đuổi. Chỉ tiêu này thể hiện tính liên kết, thống nhất và hỗ trợ lẫn nhau giữa các chính sách marketing chuyên biệt trong khách sạn. Khách hàng càng đánh giá cao chỉ tiêu này thì tính hiệu quả của chính sách marketing-mix của khách sạn càng cao. 2.2.2.4 Nhóm chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của khách sạn Đây là những chỉ tiêu hỗ trợ cho việc đánh giá tình hình kinh doanh của khách sạn trong kỳ nghiên cứu. Trong phạm vi đề tài này, chúng tôi sử dụng chủ yếu là một số chỉ tiêu đặc trưng để đánh giá hiệu quả kinh doanh trong doanh nghiệp kinh doanh khách sạn như: Công suất sử dụng phòng (= số ngày phòng sử dụng thực tế/ số ngày phòng theo thiết kế) Thời gian lưu trú bình quân cho mỗi lượt khách (= Tổng số ngày khách/ tổng lượt khách) Doanh thu bình quân của một ngày khách (= Tổng doanh thu trong kỳ/ tổng số ngày khách trong kỳ) Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các chỉ tiêu phản ánh kết quả, hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp nói chung như tỷ suất lợi nhuận trên vốn, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, năng suất lao động.... CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN MARKETING-MIX TẠI KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN 3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN Môi trường kinh doanh là tổng thể các tác nhân, các điều kiện có liên quan và tác động qua lại đến hoạt động của khách sạn. Một sự thay đổi trong các yếu tố của môi trường kinh doanh sẽ có thể tạo ra một cơ hội hoặc gây ra đe doạ đối với quá trình kinh doanh của khách sạn. 3.1.1 Môi trường vĩ mô Ngoài những yếu tố về điều kiện tự nhiên, lịch sử văn hoá đã được chúng tôi giới thiệu khi đề cập đến đặc điểm của địa bàn nghiên cứu, môi trường vĩ mô của doanh nghiệp còn bao gồm môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị xã hội. - Môi trường kinh tế là tổng thể các yếu tố rộng lớn, bao quát của một nền kinh tế như thị trường, tốc độ phát triển kinh tế, các chính sách về tài chính, tiền tệ của nhà nước, những chương trình hành động nhằm quảng bá hình ảnh đất nước, xúc tiến đầu tư của chính phủ. Đây là những yếu tố tác động mạnh đến khả năng thực hiện các kế hoạch kinh doanh của công ty. Kinh doanh du lịch là một ngành sản xuất, thực hiện dịch vụ tại chỗ nhưng nó đóng vai trò như là một ngành xuất khẩu bởi ngoại tệ thu về chiếm một tỷ trọng lớn trong doanh thu khách sạn. Vì vậy, những chính sách vĩ mô của nhà nước có tác động rất lớn đến tình hình kinh doanh của khách sạn. - Môi trường công nghệ: Sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là công nghệ thông tin và kỹ thuật tự động hoá đã hỗ trợ và thúc đẩy ngành kinh doanh khách sạn phát triển. Môi trường công nghệ đã tạo ra các tiện nghi và dịch vụ hiện đại làm nên diện mạo mới trong các cơ sở kinh doanh khách sạn. Nắm bắt khoa học kỹ thuật mới cũng là yếu tố nâng cao chất lượng sản phẩm kinh doanh khách sạn. Ngoài ra, môi trường công nghệ cũng bao hàm một phạm trù khá mới mẻ là công nghệ quản lý và kinh doanh khách sạn. Loại công nghệ này sẽ giúp cho khách sạn hướng đến và đạt được tính chuyên nghiệp trong quá trình thực hiện dịch vụ. Đây là cơ sở quan trọng nhất để tạo ra sự thoã mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn. - Môi trường chính trị pháp luật: Hoạt động của mọi công ty đều bị chi phối bởi các điều kiện chính trị - pháp luật. Nước ta là một quốc gia có thể chế chính trị ổn định, vững chắc, là một trong những điểm đến an toàn nhất của khách du lịch quốc tế. Đây là điều kiện thuận lợi để khách sạn có thể liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài nhằm tìm kiếm và mở rộng thị trường khách quốc tế. Tuy nhiên, một chính sách quản lý người nước ngoài và thủ tục xuất nhập cảnh của nước ta vẫn còn chưa thật sự thông thoáng và ít nhiều còn gây phiền hà cho khách. Thực tế này ảnh hưởng đến sự chọn lựa điểm đến của du khách. 3.1.2 Môi trường vi mô Môi trường vi mô của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp... Tất cả những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của công ty. - Khách hàng: Đối tượng khách hàng của khách sạn là những khách du lịch trung và cao cấp, có khả năng chi trả cao và có yêu cầu dịch vụ khá khắt khe. Thời gian qua, khách sạn đã phục vụ khách du lịch đến từ rất nhiều các quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với những đặc điểm về văn hoá phức tạp và nhu cầu rất khác nhau. Trong số đó, khách đến từ các nước Pháp, Mỹ, Nhật và những khách du lịch công vụ của Việt Nam là đối tượng khách hàng chủ yếu. Xét về đối tượng khách hàng thì loại khách hàng chủ yếu và quan trọng nhất của khách sạn là các Công ty lữ hành, các văn phòng du lịch có tổ chức nhưng tour du lịch đến Huế. Trong số đó, Trung tâm lữ hành của Công ty du lịch Saigon Tourist là đơn vị cung ứng nguồn khách tương đối lớn và ổn định cho khách sạn. Ngoài ra, những khách du lịch lẻ, tự tìm đến và sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn cũng tiêu thụ một lượng không nhỏ trong doanh số bán ra của khách sạn. - Đối thủ cạnh tranh: Hoạt động kinh doanh lưu trú tại Huế trong thời gian gần đây phát triển rất mạnh mẽ. Tình trạng bùng phát các dự án đầu tư khách sạn với những quy mô lớn nhỏ thuộc nhiều thành phần kinh tế khác nhau đã làm cho tình hình cạnh tranh càng trở nên gay gắt. Trên thị trường, xuất hiện ngày càng nhiều những khách sạn có thứ hạng cao. Đây là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nguồn khách của Khách sạn Sài gòn Morin. Khách sạn du lịch Hương Giang và Khách sạn Century là hai khách sạn 4 sao được đầu tư và khai thác cùng thời kỳ với Morin. Hai đối thủ này cùng có lợi thế về không gian bên bờ Sông Hương rất đẹp, dễ tạo ấn tượng cho du khách. Nếu khách sạn Century được kiến tạo để trở thành một khách sạn thanh lịch hiện đại thì khách sạn Hương Giang được thiết kế mang đậm nét cung đình, tạo ra một vẻ đẹp sang trọng, cổ kính. Vừa có sự tương đồng về sản phẩm vừa không khác biệt lớn về chính sách giá, hai khách sạn này được xem là đối thủ cạnh tranh đích thực của khách sạn Sài gòn Morin. Năm 2005, khách sạn 4 sao La Résidence được đưa vào khai thác. Ngoài lợi thế cảnh quang đẹp, khách sạn này được quản lý bởi một đoàn kinh daonh khách sạn Accor - một tập đoàn kinh doanh khách sạn có kinh nghiệm và uy tín trên thế giới. Đây là một đối thủ có ưu thế về công nghệ quản lý và kinh doanh khách sạn. Hiện tại, La Résidence phục vụ chủ yếu là những đoàn khách theo tour do các hãng lữ hành trong cùng hệ thống do tập đoàn quản lý đưa về. Do vậy, hiện nay khách sạn này chưa thực sự cạnh tranh về nguồn khách với khách sạn Sài gòn Morin nhưng vẫn tiềm ẩn một sự cạnh tranh khốc liệt trong tương lai. Cũng thuộc nhóm những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là nhóm những khách sạn cao cấp đang được đầu tư hoàn tất và đưa vào khai thác trong tương lai gần. Đó là khách sạn Hoàng Cung (5 sao), khách sạn Hùng Vương (5 sao), khách sạn Xanh (số 2 Lê lợi cũ , 4 sao)... Đây là nhưng cơ sở kinh doanh khách sạn có thứ hạng cao, sản phẩm phong phú và có chất lượng, mang lại cho khách du lịch đến Huế có nhiều sự chọn lựa hơn. Ngoài ra, những cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô nhỏ cũng là những đối thủ cạnh tranh mà buộc khách sạn phải tính đến khi hoạch định chiến lược kinh doanh của mình. Những khách sạn này không thể cạnh tranh với khách sạn Sài gòn Morin về sản phẩm mà họ cạnh tranh mạnh về giá. Thực tế này sẽ làm cho thị trường khách bị chia nhỏ và tình hình cạnh tranh sẽ rất khốc liệt. Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh này, khách sạn Sài gòn Morin phải xây dựng một chính sách giá hiệu quả, đồng thời phải không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ. 3.2 THỰC TRẠNG VỀ NGUỒN KHÁCH ĐẾN KHÁCH SẠN TRONG GIAI ĐOẠN 2002-2004 3.2.1 Đặc điểm về nguồn khách của khách sạn Từ năm 1999, khi Tỉnh uỷ chuyển giao quyền quản lý cho Công ty Du lịch Huế, Morin đã được đầu từ nâng cấp thành khách sạn có thứ hạng cao trên thị trường và xác định đối tượng khách hàng chủ yếu là những khách du lịch có yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt và có khả năng chi trả cao. Việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu có ý nghĩa rất lớn trong việc hoạch định chính sách kinh doanh của khách sạn. Điều dễ nhận biết nhất là quá trình phân tích khách hàng sẽ giúp cho khách sạn có thông tin để đưa ra những sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách và mang lại sự thoả mãn cho khách h