Luận văn Hoàn thiện chính sách tiêu thụ sản phẩm tại trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc

ợc các sản phẩm giầy da, giầy thể thao của trung tâm ngày càng tiêu thụ được. Sở dĩ có được điều này là do các sản phẩm giầy của trung tâm khá đa dạng và phong phú, tiêu thụ được trên thị trường miền Bắc. Doanh thu về mặt hàng giầy thể thao và giầy da có tốc độ tăng trưởng mạnh. Tăng mạnh nhất là vào năm 2005, với tốc độ tăng trưởng đạt 169,33% so với năm 2004. 3.3 Nhóm mặt hàng lưới,lào, hài Nhóm các sản phẩm Lưới, Lào, Hài cũng là một trong những sản phẩm tiêu thụ mạnh ở trung tâm. Các sản phẩm này hàng năm đóng góp một tỷ lệ doanh thu tương đối lớn trong tổng doanh thu của trung tâm. Đây là loại sản phẩm có tính thẩm mỹ cao nhất so với các sản phẩm cùng loại khác của công ty có bán trên thị trường. Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ các sản phẩm hài, lưới, lào năm 2002-2005 Năm 2002 2003 2004 2005 Sản lượng Doanh thu Sản lượng Doanh thu Sản lượng Doanh thu Sản lượng Doanh thu Lưới 50749 1.938 27673 1.235 22381 1.094 18048 853 Lào 628 10 22136 344 28068 460 193418 30.369 Hài 27122 1.576 73054 4.698 109125 7.388 131489 9.134 II.CHÍNH SÁCH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA TRUNG TÂM Chính sách sản phẩm 1.1. Mẫu mã sản phẩm Sản phẩm của trung tâm chính là về mặt hàng giầy dép. Đây chính là một loại hàng tiêu dùng, vì thế nó được tiêu thụ rộng rãi khắp mọi nơi nhưng cũng chính vì vậy mà kiểu dáng và chủng loại giầy dép ở mỗi nơi khác nhau là khác nhau hoặc thậm chí ở cùng một nơi, một khu vực cũng có những kiểu dáng khác nhau. Để phục vụ một cách đa dạng các đối tượng khách hàng khách nhau thì trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc đã phân loại các sản phẩm của mình tuỳ theo từng đối tượng, tuỳ theo từng mục đích sử dụng như: - Các sản phẩm được phân loại dựa theo giới tính và lứa tuổi : giầy thể thao nữ, giầy thể thao nam, giầy thể thao trẻ em… -Các sản phẩm được phân loại dựa theo mục đích sử dụng như: hài công sở được dùng trong văn phòng, hài khách sạn được sử dụng ở trong khách sạn… -Các sản phẩm được phân loại theo cầu tạo của sản phẩm: dép xốp, dép PU, dép PRT… Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau đều hướng tới một đối tượng khách hàng nhất định. Hiện nay các đối tượng khách hàng chủ yếu của Biti’s thường là trẻ em, người lớn. Đây là các đối tượng khách hàng mà trung tâm được đánh giá rất cao về chất lượng cũng như mẫu mã. Theo một cuộc điều tra do trung tâm tiến hành về việc thăm dò ý kiến khách hàng về mẫu mã, chất lượng sản phẩm của Biti’s thì có tới 78,18% là đang sử dụng sản phẩm của Biti’s. Và khi được hỏi là bạn có cảm thấy hài lòng không khi sử dụng sản phẩm của Biti’’ thì 87,45% tỏ ra rất hài lòng với sản phẩm của Biti’s, chỉ có 12,55% là không hài lòng. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá rất cao sản phẩm của Biti’s. Bảng 2.5 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Biti’s Thái độ Tiêu chuẩn Hài lòng Không hài lòng Số người được hỏi % So với tổng số Số người được hỏi % So với tổng số Độ bền 481 87.45% 69 12.55% Mẫu mã 99 18% 451 82% Giá cả 121 22% 429 78% Kiểu dáng 81 14.73% 469 85.27% Nhìn vào bảng ta có thể thấy chỉ có 18% số người được hỏi là tỏ ra hài lòng về mẫu mã của Bití’s trong khi đó có tới 78% là không hài lòng. Theo cuộc điều tra thì phần lớn số người được hỏi trả lời rằng các sản phẩm của Biti’s thì không có nhiều mẫu mã đẹp, phần lớn không thích hợp với sự đa dạng về mẫu mã trong các sản phẩm đang bày bán của các đối thủ khác Biểu đồ 2.4 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Biti’s 0 100 200 300 400 500 600 Độ bền Mẫu mã Giá cả Kiểu dáng Số người được hỏi Hiện nay với các sản phẩm của trung tâm chỉ tập trung vào chất lượng của sản phẩm chú chưa thực sự quan tâm tới kiểu dáng và mẫu mã của sản phẩm. Điều này cũng được phản ánh phần nào qua kết quả của cuộc điều tra: Người tiêu dùng cho rằng mẫu mã giầy dép của công ty ở mức chấp nhận được, tuy nhiên mẫu mã vẫn còn ít và thô, nhất là phần mũi dép, phần đế& kiểu quai chưa hài hoà thông thoáng. Về chủng loại xốp EVA: đối với sản phẩm xốp nam & nữ các khách hàng cho rằng mẫu mã chưa đẹp, quai không thông thoáng, chưa mang tính thời trang, chỉ phù hợp với đối tượng trung niên. Về chủng loại dép lưới nữ: mẫu mã còn ít & chỉ phù hợp với tuổi trung niên chưa có sản phẩm lưới thời trang. Các sản phẩm dành cho lứa tuổi thanh niên còn ít mẫu mã, đặc biệt là chủng loại dép & sandal da, PU không phù hợp với các sản phẩm da nữ ở trên thị trường, do đó sức tiêu thụ không cao chưa có các sản phẩm giày đế cao, giày thời trang. Các mẫu GTT phục vụ cho lứa tuổi thanh thiếu niên còn quá ít, chưa đa dạng hoá công nghệ sản xuất, chưa thực sự sắc sảo, tinh tế trong kiểu dáng sản phẩm. Mặt khác các sản phẩm cũng thường có một số lỗi thường gặp như nứt đế, ố vàng, bong keo. Nhận định được các vấn đề trên thì hiện nay trung tâm đã có những sự thay đổi trong việc thiết kế sản phẩm đó là: Đối với nguồn nhân lực: trung tâm đã phải tập trung nâng cao trình độ nghiệp vụ cho các nhân viên thiết kế. Họ đã được trang bị những kiến thức về thị trường, thời trang, mỹ thuật… và sử dụng tốt các chương trình đồ hoạ vi tính Về việc thiết kế sản phẩm mới đã chú trọng hơn tới mẫu mã của sản phẩm. Thông qua ý kiến người tiêu dùng sẽ nghiên cứu ra sản phẩm phù hợp với mục đích sử dụng và giảm giá thành để mọi tầng lớp người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm Biti’s với phương châm phục vụ tốt hơn nữa 1.2 Nhãn hiệu sản phẩm Đối với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam thì khi nhắc tới Biti’s họ đều biết được sản phẩm của Biti’s là giầy dép. Điều đó cho thấy sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng chấp nhận, đó là một thành công của công ty sau rất nhiều cố gắng. Việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng hàm chứa sự tuyên bố của công ty đối với người tiêu dùng: đó là một sản phẩm có chất lượng và được sản xuất ra bởi người Việt Nam.  Hình 2.1 Thương hiệu và slogan của Biti’s Nhắc tới sản phẩm của Biti’s thì phần lớn người tiêu dùng đều cho rằng đó là sản phẩm có chất lượng cao nhưng mẫu mã không được phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, mẫu mã còn kém phong phú. Chính vì thế mà khi phát triển một dòng sản phẩm mới đó là giầy thể thao cao cấp mà công ty không mang tên sản phẩm của Biti’s mà đặt một tên sản phẩm mới hoàn toàn khác đó Gosto. Mục đích của việc sử dụng sản phẩm với một nhãn hiệu hoàn toàn mới đó là: Khai thác thêm một số đối tượng khách hàng trước đây chưa tiêu dùng sản phẩm của Bití’s do có những đánh giá chủ quan không tốt về sản phẩm của Biti’s từ đó làm tăng doanh thu. Việc tạo ra một dòng sản phẩm mới một phần nào đó sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất làm việc trong công ty. Việc tồn tại song song hai nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý được tới những lợi ích khác nhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng cho từng sản phẩm. Nhờ vậy mà mỗi nhãn hiệu có thể thu hút cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng. 1.3Thiết kế sản phẩm mới Giầy dép không là một sản phẩm giúp cho mọi người khi đi nó có một cảm giác thoải mái mà nó còn giúp cho người sử dụng chúng thể hiện được phong cách và cá tính của mình. Vì thế với mỗi người khác nhau lại có những ý thích quan niệm khác nhau về tính thẩm mỹ của giầy dép. Do những thay đổi đó về thị hiếu và công nghệ, để sản phẩm Bití’ có thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa trên những sản phẩm hiện có thì không thể thực hiện được nếu không thường xuyên cải tiến và đổi mới chúng phù hợp với nhu cầu và thị hiệu mới của người tiêu dùng. Việc thiết kế sản phẩm mới của công ty thường trải qua 5 bước sau Bước 1: Nghiên cứu thị trường Bước 2: Hình thành ý tưởng Bước 3: Phác thảo và trao đổi với cán bộ kỹ thuật Bước 4: Thiết kế và chế tạo thử Bước 5: Kiểm định lần cuối và tung sản phẩm ra ngoài thị trường Sơ đồ 2.1 Quy trình thiết kế sản phẩm mới Kiểm định lần cuối và tung sản phẩm ra thị trường Thiết kế và chế tạo thử Phác thảo và trao đổi với cán bộ kỹ thuật Hình thành ý tưởng Nghiên cứu thị trường Hiện nay Biti’s có nhiều chủng loại sản phẩm phong phú hợp thời trang, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với loại sản phẩm giầy thể thao hiện nay công ty có các sản phẩm dành cho cả nam và nữ được nhiều người lựa chọn đặc biệt là lứa tuổi từ 35 trở lên. Qua cuộc điều tra nghiên cứu mới nhất của trung tâm về xu hướng thời trang mới nhất để thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu thị trường. Giới tính/Tuổi Chủng loại Kiểu dáng Màu sắc Nam Chủng loại sandal thể thao Kiểu dáng khoẻ khoắn trẻ trung. Đế nhẹ, quai thanh mảnh chủ yếu giống hàng Vento của Hải Phòng và hàng sandal thể thao này của Trung Quốc tung bán nhiều trên thị trường và được ưa chuộng. Đế cao 2.5 cm, dáng thể thao rất phù hợp đối với miền Bắc vào mùa hè Màu cho nam sử dụng chủ yếu gam màu trầm. Đế màu ghi xám hoặc màu đên Nam Sandal Ngoài loại hàng quai dù của Vento như trên thì ở thị trường còn hàng của Anda cũng là loại sandal cho học sinh nam nhưng chủ yếu là học sinh từ 15-17 tuổi. Một số kiểu dáng khác của Trung Quốc cũng bán rất chạy, các loại này đều nhẹ và thoáng Nhiều mầu sắc nhưng chủ yếu vẫn là gam màu trầm. Dép da Quai thoáng mềm dẻo, đế nhẹ, dáng thon trông không cục mịch thon gọn, ôm chân. Đặc biệt là hàng Trung Quốc, một số cơ sở gia công trong nước. Màu đen, vàng đất, vàng da bò và màu nâu Tông Quai kẹp thể thao Nhiều màu sắc, rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Nữ Sandal Sandal thể thao loại này được các em học sinh nữ sử dụng nhiều nhất là các em học sinh cấp III. Loại này trên thị trường có hàng của Vento, Trung Quốc. Một số mẫu mã của các hãng trong nước. Kiểu quai dây dù hay quai dây da thanh mỏng, thoáng. Hầu hết học sinh phổ thông đều đi đế bằng và thấp. Các loại sandal thời trang thì chủ yếu dàng cho sinh viên và người đã đi làm. Màu sắc nhẹ nhàng như màu hồng cánh sen, màu vàng nhạt, xanh dương… Dép nữ thời trang Trên thị trường hàng nữ thời trang có rất nhiều từ đế cao đến đế thấp, quai mảng hay quai thanh mảnh. Kiểu dáng thời trang rất thích hợp với thanh niên Nhiều màu sắc, nhiều gam màu, xu hướng tới thiên về gam màu nhạt màu be nhiều hơn Dép tông Kiểu quai kẹp vào mùa hè sử dụng rất nhiều, các mẫu màu sắc phong phú nhiều văn hoa hoạ tiết trang trí. Kiểu thời trang đi biển, quai nhựa được sử dụng nhiều hơn, kiểu quai dây dù hoặc simili đế EVA tẩy cao su Nhiều màu sắc lựa chọn, từ các gam màu sặc sỡ tới các gam màu trong nhẹ nhàng Giầy nữ thời trang Kiểu dày mũi tròn đế cao, trên mũi hay hậu đính nơ, giầy nhung, giả da nhưng chất rất mềm êm, kiểu giày búp bê không còn thịnh Nhiều màu sắc, màu be có xu hướng được ưa chuộng hơn cả Hình 2.2 Các mẫu giầy thể thao giành cho nam giới Hình 2.3 Các mẫu giầy thể thao giành cho nữ Đối với các loại giầy dép dành cho trẻ em thì hiện nay các sản phẩm của công ty cũng được chia làm hai loại có khuynh hướng khác nhau rõ rệt đó là các sản phẩm dành cho trẻ em nam và các sản phẩm dành cho trẻ em nữ. Mẫu mã của các loại sản phẩm dành cho trẻ em hiện nay được ưa chuộng rất nhiều với đầy đủ mầu sắc và kiểu dáng. Thường các mẫu mã cho trẻ em có kiểu dáng tương đối giống nhau với những chiếc có hình dáng đẹp, chất lượng tốt. Màu sắc chủ yếu là màu hồng, màu vàng đối với các sản phẩm giày dép nữ và màu đỏ, màu xanh lá cây với các sản phẩm dành cho các em nam. Trên thị trường hiện nay các loại đế bằng cao su dẻo, mềm quai bằng lưới màu sắc phong phú được ưa chuộng nhiều. Trung tâm hiện nay có rất nhiều các mặt hàng da cho nam giới với các chất liệu vừa giả da, vừa làm bằng da thật. Quai thông thoáng, sư dụng đế PU, đế đúc trông rất mảnh, trẻ và đẹp hơn. Đối với các loại dép da quai đơn thì thường làm bằng giả da, chất liệu rất tốt, với màu chủ yếu là màu đen, vàng, nâu đâm… Đây là các màu truyền thống đối với các sản phẩm giày dép dành cho nam giới. Với các loại dép Sandal thể thao thì không có nhiều thay đổi nhưng kiểu dáng vẫn được ưa chuộng nhiều. Các kiểu dáng mẫu mã có phần giống với kiểu dáng của các hãng nổi tiếng như Nike, Adidas. Hình 2.4 Các sản phẩm da dành cho nam giới Với kiểu dáng đa dạng và phong phú thì các sản phẩm giày thời trang của Bitit’s đang được người tiêu dùng dần chấp nhận Các loại thời trang nữ hầu hết được thiết kế có quai hậu, từ các kiểu dáng đơn giản như là thắt nút, tới các sản phẩm có trang trí cầu kì như có các hạt cườm đính kèm vào mũi quai. Đây là các loại sản phẩm rất bắt mắt , trang trí bằng các loại dây mảnh, gắn với nhau bằng khoen trang trí, hay đan kết các quai với nhau tạo ra hình thức trang trí. Sợi mảnh kết hợp quai to bản Hình 2.5 Các sản phẩm giày dép dành cho nữ Giày da nữ đa dạng và phong phú, chủ yếu sử dụng chất liệu giả da, màu sắc đa dạng mềm mại. Màu đen vẫn là màu chủ đạo. Đế có loại đúc và đế gót rời nhựa phíp. Mũi giày thon nhọn, có loại mũi tròn nhưng trên sản phẩm vẫn đính nhiều trang trí bằng khoen khoá có đính hạt kim sa trong rất sang trọng và bắt mắt. Đế cao từ 3 đến 7 cm là phổ biến hơn. Sục da bán mạnh là hàng Sài Gòn, mũi hơn thon vuông không quá dài, da thật hoặc sục giả da mềm, màu đen và nâu vàng chiếm đa số, loại này chủ yếu phục vụ cho người trung tuổi. Đế bằng PU và cao từ 5 đến 7 cm thường được tiêu thụ mạnh vào mùa đông. Thường các sản phẩm năm nay của Biti’s đã có màu sắc đa dạng phong phú hơn so với các năm trước nhưng thực sự vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. Trong khi đó các sản phẩm khác trên thị trường với màu sắc phong phú đã thu hút được người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ. Mẫu mã của Biti’s vẫn còn chậm chưa được cải tiến, màu chủ đạo vẫn là màu đen, màu sữa… những màu chỉ thích hợp với lứa tuổi trung niên, chưa thích hợp với giới trẻ. Mặc dù đã đạt được tiêu chuẩn chất lượng trong việc quản lý và sản xuất sản phẩm. Hình 2.6 Hệ thống các tiêu chuẩn Biti’s đã đạt được Chính sách về giá Trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc với chức năng và nhiệm vụ chính là tiêu thụ sản phẩm tại khu vực miền Bắc. Do vậy để có thể đạt được những chỉ tiêu do trung tâm đề ra cần phải có một chính sách về giá thật hợp lý đối với từng loại hình kênh phân phối để có thể tiêu thụ được sản phẩm Biti’s một cách tối đa. Với chiến lược phủ đầy, phủ dầy, phủ gần, phủ xa hiện nay trung tâm thương mại Biti’s đã có hơn 400 cửa hàng đại lý tại thị trường miền Bắc. Với các kênh tiêu thụ sản phẩm khác nhau nhằm đưa sản phẩm Biti’s tới tận tay người tiêu dùng kể cả ở những nơi miền núi. Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối của trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc Trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc Cửa hàng chi nhánh Cửa hàng đại lý Khách hàng hợp đồng Đại lý Bán lẻ Điểm bán hàng, khách sỉ Người tiêu dùng Trung tâm thương mại Bití’s miền Bắc Với một hệ thống phân phối rộng khắp thì đối với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau trung tâm đều áp dụng những hình thức chiết khấu khác nhau Hiện nay tất cả các cửa hàng đại lý, các cửa hàng chuẩn, cửa hàng chi nhánh của Biti’s đều áp dụng thống nhất chung một giá như nhau trên toàn quốc. Đối với trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc thì khách hàng chính là các trung gian phân phối, do đó đối với các hình thức đại lý khác nhau trung tâm có áp dụng các mức chiết khấu khau nhau để khuyến khích các trung gian phân phối tích cực tiêu thụ hàng của trung tâm. Bảng 2.6 Tỷ lệ triết khấu với các trung gian phân phối Loại hình phân phối Tỷ lệ triết khấu Diện tích trưng bày Cửa hàng chuẩn 18 – 22% 100% sản phẩm Biti’s Cửa hàng đại lý 18 – 21% 80% sản phẩm Biti’s Các đại lý 17 - 21% 60% sản phẩm Biti’s Các điểm bán hàng 12 – 17% Tuỳ thuộc vào từng nơi ( Nguồn: Trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc) Với chính sách chiết khấu như hiện nay thì có sự không hợp lý giữa cửa hàng đại lý và cửa hàng chuẩn, nguyên nhân là do các cửa hàng đại lý chỉ trưng bày với 80% diện tích nhưng mức hưởng chiết khấu vẫn rất cao. Đó là sự không hợp lý về chính sách giá của trung tâm đối với các trung gian phân phối. Ngoài chính sách về giá như trên thì trung tâm cũng thực hiện các biện pháp để khuyến khích các đại lý tích cực tiêu thụ hàng bằng việc đề ra các chế độ thưởng đối với các đại lý tiêu thụ nhiều hàng của trung tâm. Mức thưởng tuỳ thuộc vào từng thời điểm và tuỳ thuộc vào từng loại hình khác nhau để có các mức thưởng khác nhau. Sản phẩm Biti’s là một trong những sản phẩm được nhiều người tiêu dùng đánh giá cao, là sản phẩm có chất lượng tốt. Bảng 2.7 Tình hình kinh doanh theo loại hình kênh phân phối STT Khu vực Cửa hàng đại lý Cửa hàng chuẩn Đại lý Cửa hàng chi nhánh 1 Hà Nội 1.487.077 1.563.383 33.423.475 7.162.633 2 Hà Tây 0 130.051 7.037.527 0 3 Hà Giang 0 277.250.950 336.832 0 4 Hà Nam 0 0 1.515.700 0 5 Hoà Bình 0 0 800.543 0 6 Hưng Yên 0 0 1.881.288 0 7 Bắc Giang 0 148.624 2.291.858 0 8 Bắc Ninh 0 725.289 2.826.335 0 9 Bắc Cạn 0 0 518.508 0 10 Cao Bằng 0 0 714.257 0 11 Lạng Sơn 0 0 1.192.228 0 12 Nam Định 0 204.206 3.222.104 0 13 Tuyên Quang 0 0 1.060.831 0 14 Vĩnh Phúc 0 0 2.132.097 0 15 Phú Thọ 0 679.339 2.266.976 0 16 Sơn La 0 0 1.222.889 0 17 Lai Châu 0 413.116 369.892 0 18 Thái Nguyên 0 519.028 1.793.319 0 19 Tỉnh khác 0 0 117.352 0 (Đơn vị : nghìn đồng) Tuy nhiên theo phản ánh của nhiều người tiêu dùng thì sản phẩm Biti’s mặc dù là rất bền tuy nhiên giá thành lại hơi cao. Có thể so sánh giá thành của Biti’s với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm Bitit’s thường có giá cao hơn. Đây chính là một trong những nguyên nhân khiến việc tiêu thụ hàng hoá của trung tâm trở nên khó khăn hơn khi các sản phẩm cùng loại khác có giá trị thấp hơn, dễ hấp dẫn người tiêu dùng hơn. Bảng 2.8 Thể hiện giá của Biti’s so với các hãng khác Giới tính Chủng loại Giá thành của Biti’s Giá thành các hãng khác Nam Sandal thể thao 90.000-165.000 Hàng Trung Quốc từ 65.000-150.000 Sandal Giá Anda 45.000-75.0000, hàng Trung Quốc 30.000-120.000 Dép da 162.000-165.0000 60.000-250.000 Tông 24.0000-50.000 Từ 12.000 trở lên Nữ Sandal 70.000-150.000 30.000-150.000 Dép thời trang 98.000-150.000 Loại rẻ từ 25.000-50.000, Loại cao từ 60.000-150.000 Dép tông 24.000-50.000 Từ 20.000 Giày thời trang nữ 150.000-300.000 Từ 75.000-250.000 Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy giá của các sản phẩm của Biti’s thường đắt hơn so với các loại sản phẩm khác. Đây chính là một trở ngại lớn không chỉ của Trung tâm mà của toàn công ty trong thời buổi cạnh tranh ngày càng gay gắt như ngày nay. Điều này đòi hỏi công ty phải có những biện pháp để làm giảm chi phí giá thành để tăng sức cạnh tranh của sản phẩm Biti’s trên thị trường nội địa. Qua cuộc điều tra thăm dò thị trường của trung tâm về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Bití’s về chất lượng và giá cả thì có tới 78% số người được hỏi tỏ ra không hài lòng về giá cả. Đây chính là một số liệu cho thấy cần phải có nhiều biện pháp hơn nữa để làm giảm giá thành sản phẩm. Từ sự đánh giá của khách hàng về giá thành sản phẩm ta cũng có thể nhận thấy đây là một trong những nguyên nhân khiến cho việc tiêu thụ một số mặt hàng của trung tâm bi giảm sút trong những năm gần đây: Bảng 2.9 Tình hình tiêu thụ một số mặt hàng từ năm 2003-2005 Năm Xốp PU Da Hài Giầy Te Lưới 2003 499.55 233.535 208.93 23.07 73.05 27.67 2004 239.4 182.04 206.26 2.05 91.09 17.09 2005 260.19 176.11 221.17 1.3 103.88 10.88 (đơn vị: triệu đồng) So sánh giá thành của các loại giầy dép của các công ty khác trên thị trường thì giá bán sản phẩm của Biti’s là khá cao. Trong khi đó mức thu nhập bình quân của người dân ở các địa phương còn thấp cho nên mặc được đánh giá rất cao về chất lượng sản phẩm nhưng số lượng mua cũng không tăng lên được nhiều. Ngoài các yếu tố trên thì qua khảo sát thực tế, các đại lý và khách hàng đều cho rằng giá bán của các chủng loại sản phẩm tương đối cao so với mặt bằng của người dân ở khu vực ngoại thành và nông thôn. Nếu giá bán phù hợp hơn, sản phẩm sẽ được tiêu thụ mạnh hơn. Có nghĩa là sản phẩm của Biti’s còn đang thiếu những sản phẩm có giá trung bình và thấp -> cần phải phát triển thêm chủng loại sản phẩm này. Nhận biết được các vấn đề trên, trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc đã có những sự thay đổi trong chính sách về giá của sản phẩm đặc biệt là giá của các loại sản phẩm mới đó là: Đối với các sản phẩm hàng chậm (khả năng tiêu thụ kém) thì trung tâm thực hiện chính sách giảm giá sản phẩm từ 25%-50% tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm mà có những hình thức giảm giá khác nhau Đối với những loại mặt hàng mới trung tâm áp dụng chính sách giảm giá cho các loại mặt hàng này nhằm sớm đưa các sản phẩm mới trở thành những sản phẩm quen thuộc đối với người tiêu dùng. Ngoài ra trung tâm còn thực hiện các chính sách khuyến mại riêng để thông qua đó thu hút thêm khách hàng. Đối với mỗi sản phẩm có những đặc tính và đặc thù khác nhau, hiện nay về giá của các loại sản phẩm thì trung tâm đang tiêu thụ 3 loại sản phẩm chính đó chính là giầy thể thao cao cấp, giầy da nam và dép thời trang nữ đế rời Để khuyến khích sự tiêu thụ mạnh hơn nữa của các loại sản phẩm này thì hiện nay trung tâm đang ra sức quảng cáo nó tới tay người tiêu dùng biết được đây khônng chỉ là sản phẩm mới mà giá cả còn rất phù hợp với người tiêu dùng ở mọi thành phần, mọ lứa tuổi. 3. Chính sách phân phối sản phẩm Phân phối là một trong ba chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa đến tay người tiêu dùng như thế nào. Nếu tổ chức tốt thì nó sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn của doanh nghiệp, ngươc lại nếu không tổ chức tốt thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường. 3.1Thực trạng kênh phân phối Hiện nay kênh phân phối của trung tâm được tổ chức theo mô hình vừa bán sỉ và vừa bán lẻ. Theo đó các cửa hàng đại lý chính là một trong những thành viên trung gian trong việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Sơ đồ 2.3 Các thành viên trong kênh tiêu thụ của trung tâm TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI BITI’S MIỀN BẮC CÁC CỬA HÀNG ĐẠI LÝ CỦA TRUNG TÂM NGƯỜI TIÊU DÙNG CH Đồng Xuân CH Chùa Bộc CH Nguyễn Trãi Hiện nay trung tâm thương mại có hơn 400 đại lý, phạm vi quản lý của trung tâm bao gồm 19 tỉnh thành phía Bắc. Với số lượng các đại lý rộng lớn và hoạt động có hiệu quả thì đây chính là cơ sở cho sự phát triển của trung tâm. Để tiến hành giao dịch với các cửa hàng đại lý với phạm vi hoạt động lên tới 19 tỉnh thành thì không thể thiếu được các đại diện và các trưởng đại diện tiếp thị của trung tâm. Đây chính là đội ngũ hoạt động trực tiếp, tiếp xúc và giao dịch với các đại lý. Hiện nay số lượng đại lý tập trung nhiều ở các thành phố lớn, đặc biệt riêng ở thành phố Hà Nội đã có hơn 200 đại lý của trung tâm, chiếm 30% tổng doanh thu của toàn trung tâm. Điều này cho thấy đây chính là một thị trường rộng lớn và sức cạnh tranh cũng hết sức gay gắt. Toàn bộ hàng hoá đều được cất giữ tại kho của trung tâm, khi các đại diện tiếp thị lên được đơn hàng của các đại lý thì sẽ gửi những đơn hàng đó về trung tâm, đơn hàng sẽ được kiểm tra so với số lượng hàng tồn trong kho và sau đó sẽ thực hiện việc chuyển hàng xuống cho các đại lý bằng xe của trung tâm. Thực hiện việc chất hàng hoá để chuyển tới các đại lý Trung tâm tiếp nhận đơn hàng, kiểm tra với lượng hàng tồn kho Đại diện tiếp thị lên đơn hàng và chuyển về trung tâm Đối với hệ thống bán lẻ của trung tâm, thì hiện nay chỉ thực hiện việc bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng ở trên địa bàn thành phố Hà Nội. Có ba cửa hàng của trung tâm đó là: Cửa hàng 25 Chùa Bộc Cửa hàng 253 Nguyễn Trãi Cửa hàng 86 Đồng Xuân Các cửa hàng trên ngoài việc bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng thì cũng đồng thời là nơi để các đại lý, cac trung gian phân phối có thể tới để tham quan các sản phẩm của trung tâm. Nó vừa thực hiện việc bán lẻ hàng hoá đồng thời cũng thực hiện việc bán sỉ. Dựa trên sự phát triển của thị trường thì các hình thức phân phôi của trung tâm cũng có những sự thay đổi nhất định: -Hiện nay trung tâm đã tiến hành xoá bỏ các điểm bán hàng giá đặc biệt bởi sự hoạt động không hiệu quả của loại hình phân phối này, trong khi đó mức chi phí cho loại hình này lại tương đối cao. - Trung tâm sẽ tiến hành thanh lý đối với các đại lý hoạt động không có hiệu quả. - Tiến hành đầu tư nâng cấp cho các đại lý trở thành các cửa hàng chuẩn của trung tâm. Nhận thức được sự cạnh tranh ngày càng gay gắt nhất là trong điều kiện nền kinh tế nước ta đang hội nhập mạnh mẽ vào nền kinh tế thế giới, trung tâm đã có những bước đi riêng nhằm chống đỡ lại sự thâm nhập ồ ạt của các công ty nước ngoài với sự hậu thuẫn lớn về vốn và trình độ quản lý. Chiến lược tổng quát được tiến hành qua 4 giai đoạn: Giai đoạn 1: Thâm nhập và nắm bắt thị trường Quảng cáo thương hiệu, khuyếch trương uy tín Chính sách thoáng, thu hút khách hàng Giai đoạn 2: Quy hoạch và sàng lọc các đại lý Thực hiện việc phát triển quy mô theo định hướng và mục tiêu riêng Giai đoạn 3: Tiếp tục phát triển hệ thống kênh phân phốí Tiến hành đầu tư nâng cấp cho các đại lý Thực hiện việc quản lý bằng công nghệ hiện đại Giai đoạn 4 Dựa trên hệ thống kênh phân phối thực hiện việc dẫn đầu thị