Luận văn Hoàn thiện công nghệ marketing xuất khẩu mặt hàng đá sang thị trường EU của công ty cổ phần thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu

đó mà công ty đã chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào cho các hoạt động sản xuất của công ty. Công ty cổ phần thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu cũng đã đầu tư xây dựng một nhà máy chế biến đá lớn tại khu công nghiệp mới Núi 1 của tỉnh Thanh Hoá với một dây chuyền sản xuất và các trang thiết bị tương đối hiện đại. Đây chính là điều kiện thuận tiện để công ty có thể nhanh chóng mở rộng sản xuất về cả chiều rộng và chiều sâu. Sản phẩm của chính của công ty là đá mài bóng,các sản phẩm mỹ nghệ từ đá...phục vụ cho các công trình kiến trúc cổ và hiện đại, trang trí nội ngoại thất. Công ty cũng đã đầu tư vào việc nghiên cứu và mở rộng thị trường nhằm chủ động đầu ra bằng cách tiếp xúc với các doanh nghiệp phân phối ở Hà Nội và đặc biệt là sự tiếp cận với các nhà nhập khẩu lớn ở các nước châu Âu .Công ty đã tiếp cận với các khách hàng nước ngoài thông qua sự giới thiệu của các đại sứ quán, các cơ quan đại diện thương mại của các nước đóng tại Việt Nam, nhưng quan trọng hơn cả là mối liên hệ trực tiếp với các bạn hàng nước ngoại nhờ vào internet: web, email...Hiện nay, công ty cũng là hội viên chính thức của Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam từ ngày 23 tháng 8 năm 2003 theo số đăng kí : Registration No 4141/PTM_HV do chủ tịch Vũ Tiến Lộc kí. 2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy lãnh đạo của công ty Giám đốc Phó đốc giám Phó giám đốc Phòng kế toán-tài vụ Phòng nhân sự Phòng kế hoạch Phòng kinhdoanh Phòng XNK Đại lý 1 Đại lý 2 Đại lý 3 Đại lý 4 Đại lý 5 Xưởng sản xuất BH 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu. Công ty cổ phần thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu có một cơ cấu tổ chức nhỏ gọn rất phù hợp đối với một công ty cổ phần có qui mô vừa và nhỏ. Giám đốc là người đứng đầu điều hành chung mọi hoạt động của công ty. Tiếp theo là hai phó giám đốc trực tiếp phụ trách các hoạt động cụ thể của các phòng ban, trong một vài năm tới khi công ty mở rộng qui mô thì có thể sẽ tăng lên ba phó giám đốc,trong đó có một người trực tiếp phụ trách mảng XNK. Tiếp theo là các phòng ban, có thể chia các phòng ban ra làm hai khối là khối hành chính sự nghiệp và khối sản suất kinh doanh.Bên cạnh các trưởng phòng thì công ty còn có mười chuyên gia quản lý chất lượng sản phẩm, khoảng một trăm năm mươi công nhân trực tiếp tham gia khai thác sản xuất và nhân viên của các phòng ban. Khối hành chính - sự nghiệp gồm các phòng: Phòng kế toán - tài vụ Phòng quản lí nhân sự Phòng kế hoạch Khối sản xuất - kinh doanh gồm các phòng: Phòng sản xuất Phòng kinh doanh Phòng xuất nhập khẩu Do nghành nghề chính của công ty là xuất khẩu đá nên phòng XNK là một phòng rất quan trọng được tách ra độc lập với phòng kinh doanh. Công ty còn có một hệ thống các đại lý giới thiệu sản phẩm trực thuộc phòng kinh doanh ở một số tỉnh thành như : Đại lý ở Hà Nội (ĐL số 1) Đại lý ở Hải Phòng (ĐL số 2) Đại lý ở Thanh Hoá (ĐL số 3) Đại lý ở Nghệ An (ĐL số 4) Đại lý ở thành phố Hồ Chí Minh (ĐL số 5) Và các đại lý ở một số tỉnh thành khác trong cả nước 3. Các lĩnh vực hoạt động chính Công ty cổ phần thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu hoạt động thành công trong khá nhiều lĩnh vực nhờ vào sự năng động và khả năng thích nghi nhanh với sự thay đổi của nền kinh tế Việt Nam cũng như khả năng nắm bắt thời cơ của đội ngũ những người lãnh đạo của công ty. Tuy nhiên, chúng ta có thể kể ra một số lĩnh vực hoạt động chính của công ty. 3.1. Khai thác và sản xuất Công ty cổ phần thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu đã đầu tư mua lại và tiến hành khai thác ở những mỏ đá ở các huyện thuộc hai tỉnh là Thanh Hoá và Nghệ An. Đây là những mỏ đá có trữ lượng lớn và chất lượng cao đã được nhiều người biết đến. Sau khi khai thác, đá thô sẽ được đưa vào sản xuất ngay tại nhà máy chế biến của công ty nằm trong khu công nghiệp mới của tỉnh Thanh Hoá. Năng lực sản xuất hàng năm của công ty là khá ổn định. Đơn vị: container (loại 20 feet 28 tấn) Loại đá Năng lực sản xuất hàng năm( m3) Đá mài bóng 100 Đá xanh đen 500 Bảng 2.2: Năng lực sản xuất hàng năm. Trong đó đá mài bóng có nhiều màu sắc (đá da báo, đá trắng sữa, đá bông mai...) và đá xanh đen có nhiều chủng loại (đá mài mịn, đá cắt thô...) tuỳ theo yêu cầu của khách hàng 3.2. Thu mua và chế biến Do khả năng tiêu thụ của công ty khá cao, đăc biệt là nguồn hàng dành cho xuất khẩu thì bên cạnh viêc khai thác để đưa vào sản xuất, công ty cổ phần thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu còn phải tổ chức thu mua lại đá thô vừa khai thác của các cơ sở khai thác khác và cả đá đã sơ chế để đưa vào gia công chế biến thành các thành phẩm nhằm đáp ứng đủ nhu cầu theo các đơn đặt hàng. Do khả năng sản xuất của công ty là tương đối ổn định nên tỷ lệ thu mua - chế biến của công ty tăng giảm tuỳ theo năng lực phân phối kinh doanh của công ty mỗi năm. 3.3. Phân phối - kinh doanh a. Tiêu thụ trong nước Công ty cổ phần thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu là một công ty chủ yếu sản xuất để phục vụ cho xuất khẩu nên sản lượng đá và các sản phẩm làm từ đá dành cho việc tiêu thụ trong nước là chưa cao. Lĩnh vực phân phối - tiêu thụ trong nước chủ yếu là để quảng cáo cho sản phẩm, khẳng định thương hiệu hoặc là làm thí điểm với các mặt hàng mẫu. Hiện nay, công ty đã có khá nhiều đại lý giới thiệu sản phẩm ở nhiều tỉnh thành trong cả nước như Hải Phòng, thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội... b. Xuất khẩu Xuất khẩu là lĩnh vực hoạt động chính của công ty nằm trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Các mặt hàng mà công ty sản xuất ra đã được khẳng định và ngày càng có uy tín trên thị trường quốc tế. Thị trường chính của công ty là các nước ở khu vực châu Âu trong đó đáng kể nhất là các nước Italia, Bỉ, Hà Lan... Đơn vị: container(loại 20 feet 28 tấn) Năng lực xuất khẩu 800 Sản phẩm tự sản xuất 600 Sản phẩm từ thu mua chế biến 200 Bảng 2.3: Năng lực xuất khẩu. 4. Một số kết quả hoạt động xuất khẩu và kinh doanh của công ty. Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh năm 2001 – 2004 Đơn vị: Triệu VND STT Năm Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Giá trị Giá trị So sánh (02/01) % Giá trị So sánh (03/01) % Giá trị So sánh (03/01) % 1 Xuất khẩu 12.500 13.123 104,98 15.314 122,51 16.286 130.28 2 Nhập khẩu 3.256 4.786 146,99 5.550 170,45 6.724 206,51 3 Tổng doanh thu 21.991 22.221 101,04 32.987 150 50.142 228,01 4 Nộp ngân sách 3.011 4.630 153,76 5.942 197,34 6.851 227,53 5 Lợi nhuận 1.100 1.219 110,34 2.794 249,91 3.152 286,55 6 TNBQ (Đồng/người/tháng) 925.000 929.000 100,43 1.100.000 118,92 1.000.000 108,11 Nguồn: Báo cáo tổng hợp của phòng kinh doanh Nền kinh tế đổi mới theo hướng phát triển nền kinh tế thị trường thực sự đã làm bừng tỉnh các doanh nghiệp không còn kinh doanh thụ động theo mệnh lệnh của cấp trên giao. Trước bối cảnh đó, công ty cổ phần thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu đã phải đối mặt với nhiều khó khăn thử thách nhưng với nỗ lực của toàn bộ nhân viên, Công ty đã từng bước vượt qua những khó khăn ban đầu, vững bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Cho đến nay đã đạt được những bước đi nhất định về cả số lượng và chất lượng, diều đó được thể hiện qua kết quả công ty đã đạt được trong thời gian gần đây. Trong thời kỳ 2001 – 2004 nhờ áp dụng chính sách kinh doanh hợp lý của công ty cổ phần thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu như việc mở rộng phạm vi hoạt động theo cơ chế kinh doanh thị trường, đa dạng hoá dịch vụ theo hướng văn minh, áp dụng chính sách giá linh hoạt... Do vậy hoạt động kinh doanh của công ty đã giữ vững và ngày càng phát triển, điều đó được thể hiện qua biểu hình2.4. Kinh doanh xuất khẩu 3 năm gần đây của công ty có xu hướng tăng lên rõ rệt. Năm 2002 kim ngạch xuất khẩu đạt 13.123.000.000 VND tăng lên so với 2001 là 104,98%. Cho đến 2 năm tiếp theo 2003, 2004 giá trị này tăng lên 122,51% và 130,28% vào năm 2004. Có được kết quả trên là do công ty đã kịp thời nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về các mặt hàng đá của thị trường nước ngoài, tập trung xuất khẩu đá sang các nước có tiềm năng lớn của công ty như : Itali, Bỉ, Hà Lan... Tuy nhiên công ty không thể chủ quan với những kết quả đạt được trong thời gian qua. Doanh thu của công ty tăng lên một cách đáng kể trong những năm gần đây. Năm 2001 đạt được doanh thu là 21.991.000.000 VND thì sang năm 2002 doanh thu đạt 22.221.000.000 VND tăng 101.04%. Năm 2003 và 2004 chú trọng vào công tác mở rộng thị trường trong và ngoài nước nên doanh thu tăng lên từ 150% năm 2003 và 228,01% năm 2004 so với năm 2001. Điều này cho thấy mặt hàng đá của công ty vẫn tăng và tiếp tục được thị trường tiêu thụ chấp nhận. Uy tín của công ty càng tăng. Lợi nhuận là tiêu thức đánh giá chính xác kết quả kinh doanh của một công ty. Lợi nhuận càng cao thì công ty càng có điều kiện tái đầu tư, mở rộng sản xuất. Có thể nói, lợi nhuận vừa là mục tiêu, vừa là động lực cho mọi công ty trong nền kinh tế thị trường, sự tăng trưởng của lợi nhuận đã cho ta thấy khả năng kinh doanh của công ty. Tình hình nộp ngân sách nhà nước phản ánh việc thực hiện nghĩa vụ công dân của công ty đối với nhà nước. Năm 2001 là 3.011.000.000 VND, năm 2002 công ty nộp đầy đủ ngân sách nhà nước là 4.630.000.000 VND tăng 153,76% so với năm 2001. Năm 2003 nộp 5.942.000.000 VND, năm 2004 nộp 6.851.000.000 VND tăng 227,53% so với năm 2001. Tiền lương của nhân viên trong công ty cũng tăng lên hàng năm và hiện công ty là một trong những đơn vị kinh doanh có mức lương bình quân tương đối cao và ngày càng được cải thiện. Năm 2001, thu nhập bình quân đầu người là 925.000 VND/ người/ tháng. Năm 2002, là 929.000 VND/ người/ tháng. Năm 2003, là 1.100.000 VND/ người/ tháng. Năm 2004, là 1.000.000 VND/ người/ tháng. Đời sống của cán bộ nhân viên của công ty ngày càng được nâng cao hơn. Điều này thể hiện công ty đã thực hiện rất tốt các chính sách, chế độ đãi ngộ người lao động. Đất nước ta đang trong thời kỳ công nghiệp hoá, hiện đại hoá, mở rộng và hội nhập nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế thế giới, rất nhiều công trình cơ sở hạ tầng kỹ thuật, nhà máy xí nghiệp, khu công nghiệp, khu chế xuất, khu kinh tế mở... đang được triển khai xây dựng trên khắp đất nước. Không những ở trong nước mà trên thế giới nhu cầu xây dựng và trang trí bằng đá cũng rất lớn. Vì thế có thể thấy sẽ có rất nhiều doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu và mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh này sẽ ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn trước rất nhiều. Vì vậy, công ty cần phải tích cực tìm kiếm khách hàng mở rộng nguồn hàng... nhằm nâng cao sức cạnh tranh và khả năng đáp ứng được những nhu cầu đa dạng của khách hàng. ii. phân tích thực trạng công nghệ marketing xuất khẩu mặt hàng đá của công ty. 1. Nghiên cứu marketing xuất khẩu và phân tích khả năng của công ty. Một trong những đặc trưng cơ bản của hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu của công ty là sử dụng nguồn thông tin thứ cấp là chính. Đó là hình thức nghiên cứu tài liệu. Hình thức này tỏ ra phù hợp với công ty vì chi phí nghiên cứu không lớn, để thu thập thông tin và cho phép có được những nhận xét khái quát về quy mô và xu hướng vận động của những thị trường xuất khẩu nhất định. Công ty chủ yếu thu thập những thông tin này từ một số cơ quan chuyên ngành như Tổng cục Thống kê, Viện nghiên cứu thị trường và giá cả (trực thuộc văn phòng chính phủ), Viện nghiên cứu thương mại Bộ Thương mại, Viện chiến lược thuộc bộ khoa học, Công nghệ và Môi trường. Công ty cũng có thể lấy thông tin từ báo cáo của các bộ, ngành hoặc từ các tạp chí xuất bản định kỳ liên quan đến lĩnh vực cần nghiên cứu. Tuy nhiên, phương pháp nghiên cứu tài liệu không cho phép công ty hiểu rõ về người tiêu dùng nước ngoài, các điều kiện môi trường có tác động đến việc bán sản phẩm xuất khẩu hay đến việc mua của khách hàng cuối cùng. Phương pháp này cũng không cho phép hiểu biết về động cơ của người tiêu dùng cuối cùng, tình hình cạnh tranh trong ngành và những yêu cầu đối với các chính sách thương mại trên thị trường xuất khẩu của công ty. Cuối cùng, cũng không thể từ nguồn tài liệu thứ cấp để có thể tìm kiếm được các khách hàng hay người mua trung gian nước ngoài. Nguyên nhân có nhiều nhưng tựu trung là do hạn chế về tài chính, sự nhận thức chưa đầy đủ về công tác nghiên cứu thị trường của nhà quản trị công ty, khả năng chuyên môn và ngoại ngữ của các chuyên viên marketing. Chính vì những lý do trên cần phải tiến hành nghiên cứu thực tế để thu thập các thông tin sơ cấp và tìm kiếm khách hàng tiềm năng nước ngoài mà thực chất là thực thi chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu. Trong thời gian qua, công ty chủ yếu theo đuổi chiến lược mở rộng và tuyển chọn thị trường một cách “bị động”. Theo cách tiếp cận này, quá trình lựa chọn thị trường xuất khẩu rất lộn xộn, không có hệ thống và thiếu định hướng sức mua làm cho hoạt động marketing xuất khẩu rời rạc, thiếu đồng bộ. Cách tiếp cận tiêu biểu thường được sử dụng để lựa chọn thị trường một cách tiêu cực là thực hiện những cuộc điều tra từ các hãng nước ngoài hoặc thông qua các hoạt động mua hàng của họ. Cũng có thể sử dụng mối quan hệ kinh doanh đã được thiết lập với các trung gian xuất khẩu để tìm kiếm và thu hút người mua nước ngoài. Công ty có thể đăng ký và thông tin về công ty mình trong các danh sách hướng dẫn xuất khẩu. Công ty cũng có thể tham gia vào các hội chợ quốc tế đã được định hướng hoặc các cuộc triển lãm trong nước. Công ty Hải Âu là một công ty có quy mô vừa và nhỏ có ít kinh nghiệm hoạt động trên thị trường quốc tế vì thế chiến lược lựa chọn thị trường “bị động” là phù hợp với công ty. Nhìn chung, công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn yếu kém. Dịch vụ hỗ trợ xuất khẩu như nghiên cứu thị trường, thông tin kinh tế, ngân hàng dữ liệu... còn hạn chế. Đối với các dịch vụ này, vai trò của Nhà nước rất quan trọng. Nhà nước có thể thông qua các cơ quan đại diện của mình ở nước ngoài để thu thập và cung cấp các thông tin liên quan đến thị trường xuất khẩu tiềm năng cho các doanh nghiệp xuất khẩu. Tuy nhiên, việc sử dụng những thông tin thu thập được chưa thực sự có hiệu quả cao. Có nhiều nguyên nhân như trình độ khai thác và sử dụng thông tin của cán bộ còn thấp, sự quan tâm chưa đúng mức của lãnh đạo công ty, cơ cấu tổ chức không tương ứng. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và nguồn hàng xuất khẩu. 2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Nhờ chính sách của nhà nước ngoài việc công ty vẫn giữ vững và ổn định thị trường xuất khẩu truyền thống. Đồng thời đã mở rộng thêm một số thị trường xuất khẩu ở một số nước có triển vọng tốt như CHLB Nga, Thuỵ Điển,... Điều này thể hiện sự đa dạng hoá, đa phương hoá trong quan hệ bạn hàng và đa dạng hoá các mặt hàng phục vụ tốt mục tiêu kinh tế mang lại hiệu quả cao. 2.2. Lựa chọn nguồn hàng xuất khẩu. Trong thời gian qua công ty đã nghiên cứu và mở rộng quan hệ buôn bán với các đối tác nước ngoài như : CHLB Nga, Thuỵ điển... Hiện nay thì công ty đang cố gắng tìm hiểu thị trường mới đem lại nhiều lợi nhuận hơn cho công ty cũng như cho các hoạt động sản xuất trong nước. Để lựa chọn đúng hàng xuất khẩu, công ty rất chú trọng đến việc lựa chọn nhà cung ứng, các mỏ đá chưa được khai thác để tìm ra những nguồn hàng mới. Trong thời gian qua, công ty dã nghiên cứu và mở rộng quan hệ buôn bán và nhiều nhà sản xuất và khai thác đá cả trong nước và nước ngoài. Hàng năm, công ty đều cử cán bộ xuống các tỉnh như: Thanh Hoá, Ninh Bình… hoặc đi nước ngoài. Nhiệm vụ cơ bản của những cán bộ này là nghiên cứu nhu cầu của thị trường, tìm hiểu các nguồn hàng, khả năng cung ứng của nguồn hàng và tính ổn định của nó, giá cả quốc tế, các điều kiện thanh toán, thời gian giao hàng, điều kiện và phương thức giao hàng, khả năng vận chuyển, tổ chức cung ứng các dịch vụ… Bảng 2.5: Một số thị trường xuất khẩu của công ty Đơn vị : Triệu VND Năm Nước XK Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Kim ngạch XK % Tỷ trọng Kim ngạch XK % Tỷ trọng Kim ngạch XK % Tỷ trọng Kim ngạch XK % Tỷ trọng 1. Hà Lan 69.66 23,87 45.59 13,41 53.05 13,79 78.01 15,85 2. Italy 95.63 32,77 70.46 20,73 88.41 22,99 89.46 18,18 3. Bỉ 52.62 15,48 51.03 13,27 62.76 12,75 4. CHLB Nga 45.79 15,69 31.21 9,18 36.89 9,59 41.75 8,48 5. Thuỵ Điển 50.35 17,25 70.82 20,84 75.05 19,52 79.55 16,17 6. Pháp 24.55 7,22 32.71 8,51 59.68 12,13 7. Anh 30.36 10,4 44.57 13,11 47.34 12,31 50.78 10,32 8. Tổng 29.179 100 33.982 100 38.448 100 49.199 100 Nguồn: Báo cáo tổng hợp của phòng kinh doanh Trên thị trường quốc tế hiện nay, cũng như thị trường trong nước, thị trường buôn bán mặt hàng đá ngày càng trở nên sôi động vì tốc độ xây dựng của các quốc gia ngày một tăng, nhu cầu trang trí cũng từ đó tăng theo. Vì vậy, sự cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt và khốc liệt để giành thị phần của các công ty. Do đó, công tác nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường nước ngoài và tìm hiểu các nguồn hàng là một đòi hỏi tất yếu và cấp bách đối với công ty. Như bảng trên ta thấy năm 2001, bạn hàng lớn nhất của công ty là Italy, doanh thu xuất khẩu là 9.563.000.000 VND chiếm 32,77% tỷ trọng xuất khẩu. Đứng thứ hai là Hà Lan đạt 6.966.000.000 VND chiếm 23,87% tỷ trọng xuất khẩu. Tiếp sau đó là các thị trường: Thuỵ Điển 17,25%, CHLB Nga 15,69%... Từ đó ta có thể rút ra kết luận là mặt hàng đá của công ty đại đa số là được xuất sang các nước phát triển, ở đó nhu cầu của các tổ chức tiêu dùng rất cao. Năm 2002, tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty là 33.982.000.000 VND. Mặc dù vẫn xác định Italy và Hà Lan hai 2 thị trường xuất khẩu chủ yếu của công ty, nhưng công ty vẫn chú trọng công tác nghiên cứu, tìm hiểu và phát triển thị trường mới. Kết quả là tuy doanh số xuất khẩu sang thị trường Italy và Hà Lan vẫn tăng (Italy là 7.046.000.000 VND, Hà Lan là 4.559.000.000 VND) nhưng tỷ trọng của những thị trường này có phần giảm sút ( Italy 20,73%, Hà Lan 13,41%). Đáng chú ý nhất là thị trường Thuỵ Điển chiếm tới 20,84% tỷ trọng xuất khẩu đạt 7.082.000.000 VND là do công ty coi đây là thị trường trọng điểm trong tương lai. Và trong năm 2002, công ty đã phát triển được một số thị trường mới như: Bỉ 15,48%, Pháp 7,22%... Sang năm 2003, công ty vân tiếp tục phát triển thị trường xuất khẩu. Tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 38.448.000.000 VND. Thị trường Italy và Thuỵ Điển là 2 thị trường xuất khẩu chủ lực của công ty. Đến năm 2004, công ty khẳng định được vị trí của mình trong lĩnh vực này, tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 49.199.000.000 VND, thị trương xuất khẩu đã được cân đối hơn. Italy chiếm 18,18%, Hà Lan chiếm 15,85%, các thị trương khác như: Anh, Pháp, Bỉ, … được tăng dần lên. Qua bảng trên ta thấy rằng thị trường Italy và thị trường Hà Lan là những thị trường truyền thống của công ty, tuy tỷ trọng của những thị trường này có giảm đôi chút nhưng về mặt doanh số thì vẫn thể hiện sự phát triển. 3. Lựa chọn hình thức xuất khẩu sản phẩm đá của công ty. Do đặc thù kinh doanh của mình nên hình thức xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp là hai phương thức xuất khẩu chủ yếu của công ty thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu. Bảng 2.6: Các hình thức xuất khẩu chính của công ty Đơn vị: Triệu VND Nội dung Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Giá trị Tỷ lệ % Giá trị Tỷ lệ % Giá trị Tỷ lệ % Giá trị Tỷ lệ % Xuất khẩu trực tiếp 1104 25 1220 27 1283 26 1372 27 Xuất khẩu gián tiếp 3314 75 238 73 3769 74 3807 73 Tổng kim ngạch xuất khẩu 4418 100 4458 100 5052 100 5179 100 Theo bảng trên, ta có thể thấy giá trị xuất khẩu gián tiếp luôn cao hơn giá trị xuất khẩu trực tiếp từ 3 đến 4 lần. Chính vì vậy xuất khẩu gián tiếp dần dần là phương thức xuất khẩu chủ yếu của công ty. 4. Xác lập marketing – mix xuất khẩu. 4.1. Xác lập biến số mặt hàng xuất khẩu. Trong thiên nhiên có nhiều loại đá có mầu sắc, vân hoa đẹp, độ bền cơ học tốt được con người khai thác, gia công tạo hình ( thành các khối và tấm có kích thước khác nhau), đánh bóng mài trơn, mài thô hoặc thổi cát, phun lửa tạo mặt nhám... Để ốp lát vào các vị trí thích hợp bên trong và bên ngoài hoặc xây các bức tường, các trụ cột, cầu thang, lối đi... của các công trình kiến trúc. Do mặt hàng đá là mặt hàng tự nhiên chỉ mất công thăm dò và khai thác các mỏ đá còn việc gia công tạo hình không mất nhiều chi phí. Cho nên mặc dù công ty chủ yếu là xuất khẩu đá khối đá tấm cho khách hàng nước ngoài để họ vận chuyển về nước rồi mới xẻ ra nhưng lợi nhuận cũng không bị giảm xút. Để đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày càng cao của khách hàng công ty ngày càng cố gắng đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng đá xuất khẩu và được quy thành các nhóm hàng sau: - Đá da báo - Đá trắng sữa - Đá bông mai - Đá mài mịn - Đá cắt thô Bảng 2.7: Một số mặt hàng xuất khẩu chủ yếu của công ty Đơn vị: container (loại 20 feet 28 tấn) Loại hàng Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Đá da báo 136 163 150 201 Đá trắng sữa 274 268 247 234 Đá bông mai 132 200 255 195 Đá mài mịn 121 97 132 134 Đá cắt thô 32 30 24 36 Các loại đá khác 17 21 10 19 4.2. Xác lập giá Việc định giá của công ty chưa chủ động, giá chủ yếu do thị trường thế giới quyết định có thể do vị thế của công ty trên thị trường còn thấp và chưa thể có ảnh hưởng đến mức giá thị trường. Do đó mức lãi sản phẩm không cao. Giá xuất khẩu của công ty bao gồm đầy đủ tất cả các yếu tố chi phí cần thiết để thăm dò, khai thác và bán sán phẩm. Do công ty tiến hành xuất khẩu gián tiếp thông qua các công ty quản lý xuất khẩu hay đại lý xuất khẩu, nên công ty áp dụng giá FOB, hình thức thanh toán chủ yếu là bằng thư tín dụng (L/C). Chính sách giá, điều kiện bán hàng, xây dựng đơn chào hàng, chuyên chở hàng hoá và lập hoá đơn thu tiền... đều do chủ hàng quyết định. ở đây, mức giá FOB bao gồm cả khoản hoa hồng trả cho đại lý ( thường được tính theo tỷ lệ % giá trị bán hàng xuất khẩu). Đối với giá xuất khẩu FOB, công ty thường lấy giá quốc tế làm cơ sở để điều chỉnh giá cả của từng loại mặt hàng đá xuất khẩu tuỳ theo đặc tính kỹ thuật của từng loại đá, tuỳ theo loại thị trường mà công ty xuất khẩu sản phẩm. 4.3. Xác lập kênh phân phối ( xuất khẩu). Bảng 2.8: Sơ đồ kênh phân phối xuất khẩu mặt hàng đá của công ty thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu. Công ty thương mại, dịch vụ và xây dựng hải âu Trung gian thương mại nước ngoài Nhà nhập khẩu nước ngoài Tổ chức tiêu dùng nước ngoài Công ty cổ phần thương mại, dịch vụ và xây dựng Hải Âu sử dụng kênh phân phối của mình chủ yếu là kênh phân phối gián tiếp tức là công ty xuất khẩu qua nước thứ ba. Với phương thức này, công ty không thể kiểm soát được quá trình phân phối và tiêu dùng sản phẩm của công ty và do đó, không thể nắm bắt trực tiếp những thông tin phản ánh tình hình thị trường. Đồng thời, giá trị gia tăng không cao và phụ thuộc vào các trung gian nước ngoài. Tuy nhiên, phương thức phân phối này tỏ ra phù hợp với bối cảnh của công ty hiện nay vì công ty chưa đủ sức để xây dựng mạng phân phối riêng. Nói một cách khác, do việc lựa chọn thị trường mục tiêu mang tính bị động nên công ty chưa có một chính sách phân phối chủ động. Bản thân hoạt động xuất khẩu chưa có được một chính sách marketing hoàn toàn theo đúng nghĩa của nó nên chiến lược phân phối cũng không thể hoàn chỉnh được. Thực vậy, định hướng marketing đòi hỏi phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng cuối cung để sản xuất và cung ứng sản phẩm nhưng việc nghiên cứu thị trường, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng cuối cung lại do các trung gian thực hiện. Các chức năng quản lý kênh phân phối tại thị trường nước ngoài đều do nhà phân phối trung gian nước ngoài đảm nhận. Chính vì lý do đó, chiến lược phân phối của công ty còn tách xa khách hàng mục tiêu cuối cùng. Nói chung, các dòng chảy hàng hoá, thông tin đàm phán... còn mang tính chất gián tiếp. Đây là một trong những hạn chế lớn của công ty. Những điều kiện cơ bản và cần thiết thiết lập mạng lưới phân phối trực tiếp, chủ động chưa được đảm bảo. Đó chắc chắn là vấn đề cần giải quyết khi tham gia vào thị trường quốc tế của công ty mang tính chủ động hơn, hướng tới hiệu quả cao hơn. 4.4. Xác lập xúc tiến thương mại. Một cách tổng quan, chính sách quảng cáo và xúc tiến thương mại còn rất hạn chế. Hình thức chủ yếu là xuất bản các tập cataloge, brochure với nội dung đơn điệu, ít tham gia các hội trợ, triển lãm do kinh phí hạn hẹp... Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty còn ở trình độ thấp, chưa thực sự phát huy hiệu quả như vai trò của nó. Hiện nay các hoạt động xúc tiến xuất khẩu của công ty chủ yếu được tiến hành thông qua các cơ quan, đơn vị chuyên làm công tác xúc tiến thương mại như Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt nam, các vụ chính sách thị trường của Bộ Thương mại, một số công ty và cơ quan trực thuộc Bộ Thương mại... Tháng 12 năm 1998, Ban Xúc tiến Thương mại đã được hình thành chuyên về xúc tiến thương mại, song hoạt động của ban vẫn còn đang trong thời kỳ trứng nước, hoạt động hầu như chưa có gì chủ yếu chỉ là trao đổi các đoàn qua lại và thu thập thông tin về thị trường. Do vậy việc giúp đỡ các doanh nghiệp nói chung và công ty Hải Âu nói riêng trong lĩnh vực xúc tiến thương mại vẫn còn rất hạn chế về nhiều mặt như thiếu