Luận văn Hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của công ty cổ phần sản xuất thương mại nhựa Hiệp Thành

iệt Nam thu hút nhiều sự quan tâm đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài và trong nước. 37 Hình 2.2: Ngành nhựa Việt Nam theo phân khúc Nguồn: Hiệp hội nhựa Việt Nam, FiinPro, 2018 Theo báo cáo chuyên sâu ngành nhựa năm 2018, hiện nay, ngành nhựa Việt Nam vẫn tiếp tục phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu. Trong 6 tháng cuối 2018, nguyên liệu nhựa nhập khẩu tăng 12,7% về lượng và tăng 23,4% về kim ngạch so với cùng kỳ năm 2017. Tỷ trọng cơ cấu sản xuất của doanh nghiệp nhựa là: nhựa bao bì chiếm khoảng 37,2%, nhựa gia dụng chiếm khoảng 32,4%, nhựa xây dựng chiếm 17,4%, nhựa kỹ thuật và các loại nhựa khác chiếm khoảng 14,9%. Tổng sản lượng sản xuất nhựa 6T/2018 ước đạt 4,22 triệu tấn, tăng nhẹ so 17,8% với năm 2017. Doanh số tiêu thụ ngành nhựa trong 6T/2018 ước đạt 9,3 tỷ USD, tăng 11% so với năm 2017, nhờ nhu cầu nhựa gia tăng nhanh, đặc biệt trong mảng nhựa bao bì và xây dựng, ngoài ra, với việc tham gia góp vốn và nắm phần chi phối của các nhà đầu tư ngoại cũng giúp các doanh nghiệp có thêm vốn và chiến lược bán hàng chuyên nghiệp, từ đó đẩy mạnh được tiêu thụ trong nước. Theo Báo cáo triển vọng ngành 2018 của Công ty Cổ Phần Chứng Khoán Ngân Hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BSC), ngành nhựa sẽ duy trì ở mức trung lập trong thời gian tới, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nhựa được dự báo tiếp tục tăng cao, song nhu cầu sử dụng một số sản phẩm nhựa có thể bị ảnh hưởng tiêu cực do người tiêu dùng toàn cầu có xu hướng sử dụng các sản phẩm thân thiện môi trường hơn. 38 Hình 2.3: Tỷ trọng xuất nhập khẩu chất dẻo nguyên liệu tại thị trường Việt Nam (ĐVT: triệu tấn) Nguồn: Báo cáo ngành nhựa của Ngân hàng Á Châu, 2018 Việt Nam đang phải phụ thuộc rất lớn vào nguồn nguyên liệu nhựa nhập khẩu, khi nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đảm bảo đáp ứng được khoảng 6 - 7% nhu cầu. Thị trường nhập khẩu chính của Việt Nam bao gồm: Arab Saudi, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ Các sản phẩm nhập khẩu chính là PE, PP và PVC với chi phí nguyên liệu chiếm 70-80% giá thành sản phẩm nên việc biến động tỷ giá đang ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh việc phải đối mặt với tình trạng nhập siêu nguyên liệu, các doanh nghiệp nhựa cũng phải đối mặt với rủi ro lớn trong nguyên liệu đầu vào khi mức thuế nhập khẩu nguyên liệu nhựa PP tăng lên 3%. Nhựa PP đang được nhập khẩu tới 80%, do đó việc triển khai mức thuế quan mới ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm, và tác động gián tiếp đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong mối quan hệ với các doanh nghiệp nước ngoài. b. Nhu cầu thị trường Theo báo cáo tổng quan ngành nhựa của Bộ Công thương, kể từ năm 2000 trở 39 lại đây, ngành công nghiệp sản xuất nhựa của Việt Nam đã duy trì tốc độ tăng trưởng cao nhờ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu tăng mạnh. Tiêu thụ nhựa bình quân theo đầu người tại Việt Nam năm 1975 chỉ ở mức 1kg/năm và không có dấu hiệu tăng trưởng cho đến năm 1990. Theo Báo cáo ngành nhựa của FPT Securities (2017), chỉ số tiêu thụ chất dẻo bình quân đầu người cao nhất tại các khu vực Bắc Mỹ, Tây Âu và Nhật Bản, tuy nhiên tốc độ gia tăng chỉ số này tại các khu vực trên ở mức thấp do nhu cầu đã bão hòa (<3%/năm), thay vào đó, các nền kinh tế đang phát triển tại châu Á, châu Phi hay Trung Âu có mức tăng trưởng 5-7%/năm. Châu Á với sự phát triển mạnh mẽ của Trung Quốc, Ấn Độ và Đông Nam Á sẽ là động lực chính cho tăng trưởng ngành nhựa toàn cầu trong tương lai đồng thời cũng là tâm điểm đầu tư của những tập đoàn trong lĩnh vực hóa nhựa trên thế giới. Trong những năm gần đây, các sản phẩm nhựa gia dụng Việt Nam chiếm tới 90% thị phần nội địa và tập trung ở phân khúc bình dân. Tuy nhiên các công ty trong nước đang đánh giá thấp nhu cầu tiêu dùng hàng cao cấp trong nước và không có kế hoạch phát triển dòng sản phẩm cao cấp. Kết quả là mảng nhựa gia dụng cao cấp bị các công ty nước ngoài chiếm lĩnh với những chiến lược bài bản như: hệ thống phân phối hiện đại, đầu tư công nghệ để đa dạng hóa sản phẩm nhằm đánh vào tâm lý xem trọng an toàn sức khỏe và phủ kín nhu cầu của người tiêu dùng. Hình 2.4: Tiêu thụ nhựa bình quân đầu người tại Việt Nam 2009-2018. Đơn vị: kg/người Nguồn : KISVN, 2018 Tiêu thụ nhựa nội địa tăng trưởng đều qua các năm suốt 10 năm trở lại đây, 40 đạt mức 42,1 kg/người vào 2018, tăng 5,5% so với 2017. Lượng tiêu thụ nhựa bình quân trên đầu người tại Việt Nam tăng nhanh trong những năm gần đây và ước tính đạt 42-46kg/người từ 2018-2020. Ngoài việc đáp ứng nhu cầu trong nước thì sản phẩm nhựa Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn để tạo được vị thế vững chắc trên thị trường quốc tế. Sản phẩm nhựa Việt Nam có vị thế khá cạnh tranh trên trường quốc tế nhờ vào việc áp dụng các công nghệ sản xuất tiên tiến; được hưởng những ưu đãi về thuế quan và có khả năng thâm nhập thị trường tốt. Trong khi đó, xuất khẩu sản phẩm nhựa tăng cũng kích thích sự tăng trưởng của ngành sản xuất nhựa tại Việt Nam. Theo thống kê, sản phẩm nhựa Việt Nam hiện có mặt tại hơn 55 nước trên thế giới, bao gồm các nước ở Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu và Trung Đông. 10 thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam là Hoa Kỳ, Nhật Bản, Campuchia, Đức, Anh, Hà Lan, Pháp, Đài Loan, Malaysia và Philippines. Hình 2.5: Cơ cấu các thị trường xuất khẩu sản phẩm nhựa trong 6 tháng cuối năm 2018 (% tính theo trị giá) Nguồn:Bloomberg, 2018 Theo báo cáo của Hiệp hội Nhựa Việt Nam, trong năm 2018, ngành nhựa đã xuất khẩu đạt tổng kim ngạch 2,215 tỷ USD. Trong đó, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm nhựa đạt 1,808 tỷ USD, tăng 13,3% so với 2012 41 Hình 2.6: Cơ cấu các sản phẩm nhựa xuất khẩu năm 2018 (% tính theo trị giá) Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty Cổ Phần Sản Xuất Thương Mại Nhựa Hiệp Thành, 2018. Tuy nhiên, vẫn có khá nhiều doanh nghiệp sản xuất của ngành gặp nhiều khó khăn mà đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ do nhu cầu tiêu dùng nội địa giảm ở các nhóm sản phẩm nhựa trong khi đó những chi phí đầu vào như: điện, xăng, nguyên vật liệu là gánh nặng với các doanh nghiệp ngành nhựa, chi phí điện chiếm 10-15% tổng chi phí sản xuất; việc tiếp cận vốn ngân hàng của các doanh nghiệp nhựa vừa và nhỏ không thuận lợi như những đơn vị lớn... Hiện tại, các sản phẩm của nhựa Việt Nam đã có mặt tại 151 thị trường trên thế giới, kể cả những thị trường đòi hỏi chất lượng cao, tiêu chuẩn kỹ thuật tối ưu như Nhật Bản, Mỹ, EU. Xuất khẩu nhựa của Việt Nam chủ yếu đến từ nhóm những công ty FDI (chiếm 60% giá trị xuất khẩu toàn ngành), những công ty này sử dụng những công nghệ tiên tiến, đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng của các thị trường nước ngoài. Nhật Bản, EU và Mỹ là những thị trường xuất khẩu chính của ngành Nhựa Việt Nam, trong đó Nhật Bản vẫn giữ vị trí đầu tiên với tỷ trọng trên 20% giá trị xuất khẩu qua các năm. Những sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của ngành nhựa Việt Nam chủ yếu vẫn là bao bì túi nhựa, hoặc phụ kiện, linh kiện có giá trị gia tăng 42 thấp. Mặc dù triển vọng xuất khẩu của ngành nhựa Việt Nam được hỗ trợ tích cực bởi các hiệp định tự do thương mại mà Việt Nam đã tham giá như FTAs, RCEP nhưng ngành nhựa Việt Nam vẫn đối mặt với những hạn chế tới từ thị trường xuất khẩu khác như xu hướng chuyển dịch sang sử dụng bao bì thân thiện với môi trường tại châu Âu ngày một lan rộng trong khi Mỹ vẫn áp thuế chống phá giá lên mặt hàng túi nhựa PE nhập từ Việt Nam. Để đáp ứng thị trường nội địa và xuất khẩu, trung bình mỗi năm ngành nhựa cần khoảng 2,2 triệu tấn nguyên liệu để sản xuất nhưng trong nước chỉ mới đáp ứng được 450.000 tấn (tương đương 20% nhu cầu) mà chi phí nguyên vật liệu lại chiếm hơn 70% giá thành sản phẩm. Dù tình hình cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp ngành nhựa vẫn có tiềm năng phát triển tốt, sản phẩm nhựa Việt Nam ngày càng có triển vọng xuất khẩu. Trong đó những doanh nghiệp xuất khẩu uy tín vẫn có nhiều đơn hàng, một số thị trường xuất khẩu của nhựa Việt Nam vẫn ổn định như: Nhật Bản, Mỹ, Đức, Campuchia, Hà Lan... Sản phẩm nhựa của Việt Nam ngày càng có triển vọng về xuất khẩu. Hiện nay, nhu cầu sản phẩm nhựa trên thị trường thế giới vẫn rất lớn, sản phẩm nhựa của Việt Nam đặc biệt là sản phẩm nhựa gia dụng hiện đang được các nhà nhập khẩu đánh giá cao về chất lượng. Do đó dự báo kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm nhựa của nước ta sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới. Ngành nhựa Việt Nam đang hướng tới trở thành ngành công nghiệp tiên tiến, sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, mẫu mã, có tính cạnh tranh cao, thân thiện với môi trường, đáp ứng phần lớn nhu cầu trong nước, có khả năng xuất khẩu những sản phẩm có giá trị gia tăng cao với sản lượng ngày càng lớn. Trong quy hoạch đến năm 2025, ngành nhựa đã tính đến việc chuyển dịch cơ cấu nhóm sản phẩm nhựa theo hướng giảm tỷ trọng các nhóm sản phẩm nhựa bao bì và nhựa gia dụng, tăng dần tỷ trọng nhóm nhựa vật liệu xây dựng và kỹ thuật. 2.2.2. Hiện trạng các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty a. Hoạt động về sản phẩm 43 Với hơn 25 năm trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm nhựa gia dụng, Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành đã hình thành một hệ thống sản phẩm khá đa dạng, từ các sản phẩm cấp thấp cho đến cao cấp, phục vụ cho nhu cầu của nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Sản phẩm mang thương hiệu Hiệp Thành đã khẳng định được chất lượng đối với thị trường trong nước cũng như quốc tế. Hiện nay Công ty đang tập trung vào các dòng sản phẩm chính như SINA, NICE, DDT-HOME, FoodPAK, G.I.P Trong đó, các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm gia dụng DDT-Home đã có từ rất lâu, phục vụ chủ yếu cho thị trường cấp thấp và trung cấp, mặc dù Công ty đã cải tiến và loại bỏ bớt một số mặt hàng nhưng vẫn còn những sản phẩm mẫu mã đã quá cũ không còn phù hợp với nhu cầu hiện tại. Trong khi đó ở những dòng sản phẩm được Công ty xếp vào dòng sản phẩm cao cấp như dòng sản phẩm SINA, NICE thì số lượng mặt hàng còn hạn chế, mẫu mã chưa đa dạng. Chất lượng sản phẩm của Công ty được khách hàng đánh giá khá cao, Công ty đã không ngừng nghiên cứu để sản xuất các sản phẩm với chất lượng cao, hướng đến bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng. Năm 2014, Công ty đã ứng dụng thành công công nghệ Nano-Silver (công nghệ kháng khuẩn) vào sản xuất và cho ra đời các sản phẩm mang nhãn hiệu SINA. Hiện nay, các dòng sản phẩm của Công ty được đa dạng hóa theo hướng cảm tính, hiện tại Công ty vẫn chưa tìm được phương pháp nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới, không như đối thủ số 1 thị trường là Đại Đồng Tiến, ngay từ những năm 2007, khi ông Trịnh Chí Cường lên chức Tổng giám đốc Công ty ông đã cho thành lập ngay Phòng Nghiên cứu và Phát triển cho Công ty, đồng thời đưa ra chiến lược “đẩy và kéo” , tung chiêu khuyến mãi bán hàng, bốc thăm trúng thưởng với tổng giá trị đến 1,5 tỉ đồng tại các siêu thị, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Nhiều khách hàng trong nước chưa từng biết đến Đại Đồng Tiến đã bắt đầu tìm mua sản phẩm. Lượng khách hàng mới này cộng với khách hàng quen đã giúp doanh số của Đại Đồng Tiến tăng nhanh sau những đợt bán hàng đó. Về phía Hiệp Thành. mặc dù Công ty đã rất nỗ lực trong việc tung ra những sản phẩm mới nhưng do công tác nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện đầy 44 đủ, việc quyết định phát triển các mặt hàng mới còn mang nặng cảm tính, nên hiệu quả của một số sản phẩm mới đem lại chưa được như mong đợi. Năm 2015, Công ty đã tung ra thị trường các mặt hàng ghế thuộc dòng sản phẩm NICE, tuy nhiên do chưa nghiên cứu kỹ thị trường, đồng thời các chương trình Marketing tiếp theo không tạo được sự chú ý của khách hàng nên sức tiêu thụ của mặt hàng này rất kém, tới thời điểm hiện tại hầu như không còn sản xuất. Việc quản lý sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm cũng chưa được xem trọng, Công ty chưa có hoạt động khảo sát đánh giá xem sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm và có biện pháp xử lý thích hợp. Dẫn đến có trường hợp nhiều sản phẩm đã ở giai đoạn suy thoái nhưng không có biện pháp cải tiến hoặc xử lý gây nên tình trạng tồn kho sản phẩm, lãng phí nguồn lực. Bảng 2.3: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố sản phẩm ST Tiêu chí Số người chọn Tỷ lệ % 1 Mức độ nhận biết sản phẩm nhựa gia dụng Hiệp Thành Rất dễ 85 29,7 Dễ 115 40,2 Bình thường 55 19,3 Khó 31 10,8 Rất khó 0 0,0 2 Chất lượng sản phẩm nhựa gia dụng Hiệp Thành Rất tốt 83 29,0 Tốt 151 52,8 Trung bình 48 16,8 Không tốt 4 1,4 3 So sánh chất lượng sản phẩm nhựa gia dụng Hiệp Thành với sản phẩm cùng loại của công ty khác Rất tốt 77 26,9 Tốt 135 47,2 Trung bình 68 23,8 Không tốt 6 2,1 Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả, 2019. Qua thống kê mẫu khảo sát cho thấy: - Mức độ NTD nhận biết sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty là tương đối cao, mức độ rất dễ nhận biết và dễ nhận biết là gần 70%, mức độ bình thường chiếm 19,3%, khó nhận biết chiếm 10,8%. - Về chất lượng sản phẩm của Hiệp Thành được người tiêu dùng đánh giá ở 45 mức cao: mức độ rất tốt chiếm 29%, mức độ tốt chiếm 52,8%, mức độ trung bình chiếm 16,8% còn lại ở mức độ không tốt chiếm 1,4%. Điều này cũng phù hợp với định hướng của Công ty là chỉ sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao, cố gắng kiểm soát tốt chất lượng của sản phẩm. - Khi so sánh chất lượng sản phẩm nhựa gia dụng Hiệp Thành so với sản phẩm cùng loại của các công ty đối thủ cũng cho thấy rằng chất lượng sản phẩm của Hiệp Thành cũng được đánh giá cao với 26,9% đánh giá ở mức rất tốt, 47,2% đánh giá ở mức tốt, 23,8% đánh giá ở mức trung bình và 2,1% đánh giá ở mức không tốt. Hiện tượng sản phẩm kém chất lượng thường xảy ra ở những sản phẩm cấp thấp, mẫu mã đã cũ, khuôn mẫu bị xuống cấp. Mức độ cạnh tranh trong ngành nhựa khá cao khi các doanh nghiệp trong ngành phải chịu sức ép từ phía nhà cung cấp nước ngoài khi phụ thuộc 80% vào nguyên liệu nhập khẩu, thiếu tự chủ về nguồn nguyên liệu khiến các doanh nghiệp càng cần đẩy mạnh chiếm lĩnh thị trường đầu ra nhằm đảm bảo mức lợi nhuận kỳ vọng. Các sản phẩm nhựa mang tính tương đồng cao, lựa chọn của khách hàng đa dạng từ các sản phẩm trong nước và nhập khẩu khiến vị thế của doanh nghiệp đối với khách hàng tiêu thụ tương đối thấp. Điều này cũng đặt ra nhiều thách thức đối với doanh nghiệp nhựa trong nước trước nguy cơ cạnh tranh gia tăng trên chính sân nhà và có thể bị thâu tóm trong tương lai, vì vậy phía Hiệp Thành cần không ngừng tìm kiếm, nâng cao chính sách sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Với bề dày nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm nhựa, Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành đã sớm ý thức về tầm quan trọng của Marketing, Công ty đã cho thành lập bộ phận Marketing từ năm 1997. Ở thời kỳ đầu, hoạt động Marketing của Công ty còn sơ khai, chưa mang tính hệ thống và thiếu tính chuyên nghiệp, phòng Marketing chỉ là một bộ phận của phòng kinh doanh. Thời điểm đó việc nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện nên việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu không được xem trọng, Công ty sản xuất sản phẩm theo xu hướng đại trà. Sau một thời gian phát triển, Công ty đã tách riêng phòng Marketing ra khỏi phòng kinh doanh, kể từ đó hoạt động Marketing đã có nhiều cải thiện, cho đến thời 46 điểm hiện tại, Công ty đã phân loại các dòng sản phẩm để thuận tiện trong quản lý, nhưng hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty vẫn chưa được thực hiện thường xuyên, dẫn đến việc chậm chân trong nắm bắt thị trường và không có những hoạt động Marketing phù hợp với các biến động trên thị trường. Sau nghiên cứu và tìm hiểu, Hiệp Thành nhận thấy với quy mô dân số khá lớn và cơ cấu dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người gia tăng kích thích nhu cầu nhà ở, mua sắm tiêu dùng và thói quen sử dụng vật liệu nhựa trong đời sống của dân cư sẽ là những động lực chính cho thị trường đầu ra của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh ngành nhựa. Tuy nhiên môi trường kinh doanh của ngành nhựa trong nước còn một số hạn chế. Thứ nhất, thông tin, dữ liệu về ngành nhựa trong nước còn thiếu và chưa cập nhật, điều này gây khó khăn cho các hoạt động phân tích, dự báo của các doanh nghiệp trong ngành. Thứ hai, việc phụ thuộc lớn vào nguyên liệu nhập khẩu làm giảm tính chủ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như biến động mạnh về chi phí đầu vào của các doanh nghiệp trong ngành. Thứ ba, số lượng các doanh nghiệp lớn và phần lớn là các doanh nghiệp nhỏ khiến sản xuất ngành nhựa trong nước manh mún, nguồn lực đầu tư bị phân tán khiến khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài với quy mô vốn đầu tư lớn gặp nhiều khó khăn. Từ đó Hiệp Thành đã tham mưu, đưa ra các phương án nhằm hỗ trợ kinh doanh và hoạch định chiến lược cho Công ty. Hiệp Thành là một trong số rất ít các doanh nghiệp nhựa ở Việt Nam có sản phẩm tham gia trong phân ngành nhựa gia dụng cao cấp với nhóm sản phẩm SINA, tuy nhiên đây cũng chỉ mới là những sản phẩm mang tính sơ khai, chưa được công ty xem là dòng sản phẩm chiến lược của mình ở phân khúc cao cấp để cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài như: Lock&Lock, Biokips (Công ty Komax Việt Nam), Biozone (Công ty TNHH HomeTech), Incense,...Công ty chủ yếu tập trung khai thác thị trường ở phân khúc sản phẩm cấp trung và cấp thấp. Về đa dạng hóa sản phẩm, Hiệp Thành tập trung tận dụng các thiết kế được khách hàng ưa chuộng trong nội trợ, sinh hoạt gia đình, song hiện tại các mẫu mã vẫn chưa có điểm nhấn đặc biệt, nếu đem so sánh với đối thủ Đại Đồng Tiến, năm 2018, Walt Disney đã đồng ý ký độc quyền hợp tác thương hiệu với Đại Đồng Tiến, 47 tại thời điểm đó, Đại Đồng Tiến đã trình làng hàng loạt bộ sưu tập đồ nhựa gia dụng với thiết kế bắt mắt được lấy cảm hứng từ các nhân vật trong loạt phin hoạt hình đình đám của Walt Disney, tạo nên hiệu ứng phản hồi tích cực và sự thích thú cho người tiêu dùng. Trong khi đó, Hiệp Thành vẫn chưa thực sự có giải pháp hiệu quả để cho ra mắt sản phẩm mới ngoài cơ sở duy nhất là dựa vào doanh số bán hàng cửa từng danh mục sản phẩm. Nhằm đánh giá thực trạng của dòng sản phẩm nhựa Hiệp Thành một cách rõ nét, tác giả đã tiến hành khảo sát người tiêu dùng về sản phẩm nhựa gia dụng Hiệp Thành, việc khảo sát được thực hiện thông qua 300 khách hàng. Kết quả khảo sát người tiêu dùng về sản phẩm nhựa gia dụng Hiệp Thành như sau: Mô tả thống kê mẫu khảo sát: số Bảng khảo sát NTD sản phẩm nhựa gia dụng phát ra là 300 bảng, số bảng thu về hợp lệ là 286 bảng (loại các bảng điền thiếu hoặc sai các thông tin quan trọng). Bảng 2.4: Kết quả khảo sát người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng STT Tiêu chí Số người chọn Tỷ lệ % 1 Giới tính Nam 25 8,7 Nữ 261 91,3 2 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 46 16,1 Từ 25-40 tuổi 132 46,2 Trên 40 tuổi 108 37,8 3 Thu nhập hộ gia đình NTD mua sản phẩm nhựa gia dụng Hiệp Thành Dưới 10 triệu 57 19,9 Từ 10-20 triệu 173 60,5 Trên 20 triệu 56 19,6 4 Chọn mua sản phẩm Chất lượng 115 40,2 Giá cả 103 36,0 Dễ mua 45 15,7 Khuyến mãi 23 8,0 Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả, 2019. Qua thống kê mẫu khảo sát cho thấy: - Đa phần người mua sản phẩm nhựa gia dụng là nữ, chiếm 91,3%, nam chỉ chiếm 8,7%. Điều này là hợp lý vì đa số người đi mua các vật dụng thông thường trong gia đình thường là phụ nữ. - Về độ tuổi của NTD mua sản phẩm nhựa gia dụng chủ yếu là từ 25 tuổi trở 48 lên, trong đó độ tuổi từ 25-40 chiếm 46,2%, từ 40 tuổi trở lên chiếm 37,8% và còn lại là trong độ tuổi 18-25 chiếm 16,1%. - Đối với người mua sản phẩm nhựa gia dụng Hiệp Thành chủ yếu có mức thu nhập từ trung bình trở lên, chiếm trên 80%, nhóm có mức thu nhập hộ gia đình từ 10-20 triệu đồng/tháng, chiếm 60,5%, nhóm có thu nhập hộ gia đình trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 19,6%, còn lại là nhóm dưới 10 triệu đồng/ tháng, chiếm 19,9%. - Tiêu chí khi chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng của NTD theo kết quả khảo sát tập trung ở yếu tố chất lượng, chiếm 40,2% và giá cả, chiếm 36%, yếu tố thuận tiện khi mua (dễ mua) chiếm 15,7%, còn lại là do sự ảnh hưởng của hoạt động khuyến mãi, chiếm 8%. b. Hoạt động về giá  Phương pháp định giá: Việc xây dựng được một chính sách định giá sản phẩm hợp lý, phù hợp với sản phẩm sẽ giúp cho Công ty có nhiều lợi thế trong việc cạnh tranh với đối thủ. Phương pháp định giá được Công ty áp dụng hiện nay là phương pháp định giá dựa trên cơ sở chi phí, chất lượng và thương hiệu sản phẩm, phương pháp này còn mang tính chủ quan và không đảm bảo tính cạnh tranh vì đã bỏ qua các yếu tố cung cầu, tiềm năng thị trường và đối thủ cạnh tranh, cũng như không tính đến chu kỳ sống của sản phẩm. Khi sử dụng phương pháp định giá này Công ty đã không khai thác hiệu quả các thông tin Marketing.  Chính sách giá sản phẩm: Do sự biến động liên tục và khó dự đoán của giá nguyên vật liệu nên Công ty cũng rất thận trọng trong việc điều chỉnh giá bán sản phẩm, Công ty chủ trương xây dựng chính sách duy trì giá cả ổn định. Công ty không đặt ra mục tiêu cạnh tranh bằng giá mà xác định lợi thế cạnh tranh phải được xây dựng dựa trên việc nâng cao chất lượng của sản phẩm và uy tín của thương hiệu. Hiện nay, đối với phần lớn sản phẩm, giá bán của Công ty luôn cao hơn hoặc ngang bằng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  Hoạt động về giá - Giá xâm nhập thị trường 49 Đối với các sản phẩm mới tung ra thị trường, Công ty lựa chọn phương thức định giá thấp nhằm đạt mục tiêu doanh thu và sản lượng đề ra, đẩy mạnh việc mở rộng thị trường tiêu thụ và thị phần, ngăn cản các đối thủ tung ra sản phẩm cạnh tranh. Sau một thời gian khi việc tiêu thụ sản phẩm đã đi vào ổn định, Công ty sẽ điều chỉnh giá về mức thích hợp, bảo đảm mục tiêu lợi nhuận mong muốn. - Điều chỉnh giá: Công ty điều chỉnh giá thông qua các hình thức như:  Chiết khấu tiền mặt: đối với các đại lý lấy hàng và thanh toán ngay bằng tiền mặt, Công ty sẽ áp dụng chế độ chiết khấu tiền mặt với tỷ lệ cao hơn (2%) so với mức bình thường.  Chiết khấu số lượng: Công ty sẽ giảm giá cho những khách hàng mua với số lượng lớn. Tất cả các hoạt động điều chỉnh giá này được Công ty thực hiện với cam kết vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định. Trên thực tế, khi được khảo sát về giá cả sản phẩm nhựa Hiệp Thành đối với người tiêu dùng, kết quả khảo sát như sau: Bảng 2.5: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố giá sản phẩm STT Tiêu chí Số người chọn Tỷ lệ % 1 Giá bán sản phẩm nhựa gia dụng Hiệp Thành Rất mắc 53 18,5 Mắc 106 37,1 Trung bình 90 31,5 Rẻ 37 12,9 Rất rẻ 0 0,0 2 Giá sản phẩm nhựa gia dụng Hiệp Thành có tương xứng với chất lượng sản phẩm Quá cao 63 22,0 Cao 128 44,8 Tương xứng 65 22,7 Rẻ 30 10,5 Rất rẻ 0 0,0 3 Giá sản phẩm Hiệp Thành so với đối thủ Quá cao 70 24,5 Cao 112 39,2 Tương xứng 75 26,2 Rẻ 29 10,1 Rất rẻ 0 0,0 Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả, 2019 50 Kết quả khảo sát:  Hơn 55% khách hàng được khảo sát cho rằng giá các sản phẩm nhựa của Công ty là cao và 66,8% khách hàng được khảo sát nhận định là giá cả các sản phẩm nhựa gia dụng của Hiệp Thành được định giá cao hơn chất lượng sản phẩm.  Đồng thời, khi khảo sát nhận định của khách hàng về giá sản phẩm Hiệp Thành so với các đối thủ khác thì 63,7% khách hàng cho rằng các sản phẩm nhựa Hiệp Thành có giá cao hơn đối thủ. c. Hoạt động phân phối Hệ thống phân phối của Công ty có mặt trên cả ba miền Bắc – Trung – Nam với 192 điểm bán hàng và 03 chi nhánh, 01 văn phòng đại diện ở Campuchia. Các điểm bán hàng của chủ yếu tập trung ở Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam và các trung tâm đô thị lớn ở miền Trung và miền Bắc. (Phụ lục 2: Số điểm bán hàng trên toàn quốc của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành). Năm 2015, Công ty đã thay đổi chính sách đối với kênh phân phối của mình. Trước đây, Công ty bán hàng cho các đại lý theo kiểu gối đầu, đại lý bán được hàng mới trả tiền về cho nhà sản xuất. Nhưng với chính sách mới, Công ty đã chuyển sang tìm kiếm các nhà phân phối có nguồn tài chính và kho bãi tốt làm đại lý cho Công ty. Công ty bán hàng cho những đại lý này với mức chiết khấu cao, đổi lại, các đại lý phải trả hết tiền để lấy hàng và tự bán để thu hồi vốn. Với chính sách mới này, Công ty đã giảm sự phụ thuộc vào nguồn vốn vay ngân hàng để cung hàng cho các đại lý gối đầu như cách làm trước kia. Hình 2.7: Hệ thống phân phối của Công ty Hiệp Thành Nguồn: Phòng Marketing Công ty Cổ Phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành, 2018. Công ty nhựa Hiệp Thành Phân phối trực tiếp cho khách hàng bán lẻ Hệ thống đại lý/cửa hàng Siêu thị Trung tâm thương mại Khách hàng công nghiệp Xuất khẩu 51 Hiện tại sản phẩm của Công ty được tiêu thụ chủ yếu thông qua các kênh phân phối sau: