Luận văn Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng ôtô tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ôtô Hoà Bình – Viêt Nam Motors Corporation

úc tiến thương mại ở xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô hoà bình. 1. Phân tích định hình tập người trọng điểm XTTM của VMC: Trên mỗi sản phẩm của công ty đều có thể xác định nhiều thành phần khách hàng khác nhau, nhưng theo nguyên tắc hành vi tiêu dùng thì có thể chia làm hai nhóm khách hàng chính: khách hàng là cá nhân người tiêu dùng và khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng là các cá nhân người tiêu dùng: là những người mua sản phẩm ô tô để phục vụ nhu cầu đi lại của cá nhân hay thể hiện giá trị bản thân. Với mục đích phục vụ nhu cầu đi lại, thành phần khách hàng này thường suy tính rất kỹ lưỡng, tham khảo chặt chẽ về giá cũng như chất lượng trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Dòng sản phẩm thường được họ chọn lựa là tiện dụng và giá rẻ. Nếu chỉ để thể hiện giá trị bản thân, thành phần khách hàng này thường có nhu cầu tiêu dùng vào những loại xe tiện nghi, sang trọng, ấn tượng. Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp: là những công ty, xí nghiệp,… mua sản phẩm ô tô để phục vụ nhu cầu đi lại trong giao dịch, làm ăn, kinh doanh. Thông thường, đó là các hãng taxi tiêu dùng ô tô vào việc tạo ra dịch vụ vận chuyển, các doanh nghiệp dùng ô tô vào quá trình chuyên chở hàng hoá, các dòng ô tô cao cấp để nâng cao giá trị cho các lãnh đạo trong công ty. Nhà nước đang đẩy mạnh quá trình cổ phần hoá các doanh nghiệp nên nhiều công ty cổ phần, các doanh nghiệp nước ngoài tăng lên. Họ là các khách hàng tiêu dùng những sản phẩm có giá trị cao như BMW, Mazda hạng sang. Luật Doanh nghiệp được ban hành năm 2000, đã khiến cho số lượng các công ty tư nhân thành lập tăng lên, nhờ đó nhu cầu tiêu dùng vào mặt hàng ô tô của các doanh nghiệp cũng tăng lên. Các hãng xe vận tải, taxi chuyên chở cũng là khách hàng quan trọng của công ty bởi họ thường mua với số lượng lớn nhưng thường là các dòng xe giá rẻ ( khoảng từ 10-20 nghìn USD). Bảng 2.7 Một số khách hàng mua xe chủ yếu(Nguồn : phòng bán hàng VMC) STT Khách hàng Số lượng Chủng loại 1 Công ty vận tải hàng không Wasco 70 Mazda 323 2 Công ty vận tải hành khách số 2 50 KiaGTX 3 Công ty kinh doanh nhập khẩu Nghệ An 40 KiaGTX 4 Công ty vận tải hàng không Hải Phòng 50 KiaGTX 5 Công ty vận tải HTX Nội Bài 40 KiaGTX 6 Công ty vận tải biển Hà Nội 30 KiaGTX 7 Công ty taxi Hơng Lúa 50 KiaGTX 8 Liên doanh thơng mại Hoàn Cỗu 30 Mazda Premancy 9 Công ty taxi Thu Hơng 30 KiaGTX 10 Công ty TNHH Tín Hng 20 Mazda 323 2. Phân tích tình hình xác định mục tiêu XTTM của công ty Bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào cũng phải hoạt động trên cơ sở mục tiêu của nó. Mà mục tiêu kinh doanh của chương trình XTTM của xớ nghiệp lien doanh sản xuất ụ tụHũa Bỡnh là quảng cáo giới thiệu sản phẩm của công ty đồng thời làm tăng uy tín của công ty. Xét đến cùng là hướng tới sự phát triển vượt bậc trong kinh doanh: tăng doanh thu, tăng doanh số, tăng thị phần và giảm tối thiểu chi phí kinh doanh. Trên thực tế Công ty đã xác định mục tiêu của XTTM dựa vào tập khách hàng trọng điểm và sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm với các dòng xe của mình , Cụ thể: - Với dòng xe cấp cao: Với dòng xe này hầu hết công chúng mục tiêu dã trải qua bốn trong sáu gai đoạn của mô hònh AIDA ( biết, hiểu, thích , ưa thích , tin tuởng , mua hàng).Vậy VMC xác định mục tiêu hàng đàu của XTTM là : + Giữ vững hình ảnh của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm BMW, tạo thái độ tin tưởng tuyệt đối nhằm dẫn dụ đến quyết định mua hàng. + Chú trọng phát triển dịch vụ hậu mãi nhăm tạo sự thỏa mãn tuyệt đói cho khách hàng. - Với dòng xe trung va thấp: Đối với các loại xe như KIA,MAZDA , công chúng mục tiêu mới chỉ dừng lại ở giai đoạn biết đến.Do đó , mục tiêu mà VMC đề ra cho 2 dòng xe này là: + Gia tăng sự hiểu biết về sản phẩm và sau đó là nâng cao sự ưa thích của khách hàng đối với hai dòng xe này. Ngoài các mục tiêu kinh doanh, các chương trình XTTM của công ty còn nhằm đạt tới các mục tiêu về xã hội như: giáo dục, thông tin, tạo nhận thức và thuyết phục. Các công cụ XTTM có vai trò quan trọng trong marketingmix vì không có chúng thì kết hợp nhu cầu và lợi ích là gần như không thể thực hiện được. Nhận thức là yếu tố sống còn, trước khi khách hàng mua sản phẩm thì họ phải nhận thức được sự tồn tại của nó, do đó nhận thức là bước đầu nhận thức thì Công ty không có cơ hội bán hàng của mình. 3. Phân tích xây dựng tổng ngân sách cho hoạt động XTTM tại công ty Đối với lien doanh sản xuất ô tô Hòa Bình việc hoạch định ngân sách cho XTTM là phương pháp tính % theo doanh số bán. Hàng năm, công ty trích 1% phục vụ cho hoạt động XTTM. Số tiền này được công ty dự tính từ cuối năm trứơc trong báo cáo tổng kết cuối năm, sau đó công ty quyết định trích 1% doanh số của năm đó dành cho hoạt động xúc tiến của năm sau.bảng 2.8 Với việc sử dụng phương pháp này công ty gặp rất nhiều khó khăn vì hoạt động XTTM bị bó hẹp trong một khoản kinh phí nhất định, họ cho rằng nếu phần kinh phí đó hết tức là hoạt động XTTM trong năm đó đã hoàn thiện. Sự tiếp cận dưới góc độ như vậy là hết sức chủ quan và trực quan, bởi lẽ giả sử khi phòng Marketing của công ty đã chi hết số tiền rồi mà có một số khách hàng có nhu cầu lớn về ô tô đòi hỏi phải có một chi phí nhấtđịnh để có thể thực hiện hợp đồng mà nguồn chi đã hết thì có lẽ công ty đành bỏ, không có ý định thuyết phục khách hàng ký hợp đồng nữa. Hiệu quả đem lại của hoạt động XTTM chưa cao, không sử dụng hết khả năng có thể làm được. 4. Phân tích xác lập phối thức XTTM tại công ty. Hiện nay, mặt hàng kinh doanh của công ty rất đa dạng phong phú, đáp ứng nhiều loại nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau. Vì vậy, đối với các công ty tuỳ thuộc vào mặt hàng kinh doanh và thị trường mục tiêu của mình mà lựa chọn loại hình XTTM cho phù hợp. xớ nghiệp liên doanh sản xuất ụ tụ Hũa Bỡnh sử dụng các công cụ XTTM chủ yếu sau: 4.1. Quảng cáo Nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hóa, xớ nghiệp lien doanh sản xuất ô tô Hòa Bình đã không ngừng quảng cáo và sử dụng hầu hết các phương tiện quảng cáo bên trong và bên ngoài hệ thống kinh doanh thương mại. Các phương tiện quảng cáo bên trong hệ thống kinh doanh thương mại hiện nay được công ty sử dụng như: quảng cáo trên biển hiệu, quảng cáo thông quan nhân viên bán hàng, quảng cáo qua các ấn phẩm (thường là tờ rơi quảng cáo). 4.1.1. Các loại hình quảng cáo Quảng cáo qua báo, tạp chí: Quảng cáo trên phương tiện báo chí công ty thường chọn các ấn phẩm phù hợp và tỉ lệ khách hàng mục tiêu đọc cao như báo Hà Nội, báo Lao động, Thời báo kinh tế Việt Nam, tạp chí Tiêu và Dùng bởi đối tượng độc giả thường là những công chức, doanh nhân đang đi làm hoặc đã nghỉ hưu. Các loại sản phẩm sang trọng như BMW được công ty đầu tư vào quảng cáo trên tạp chí lớn như: tạp chí Ô tô - Xe máy, tạp chí Tiêu và Dùng. Nhưng những năm gần đây, việc quảng cáo trên báo và tạp chí không thường xuyên. Hình thức quảng cáo này tác động hầu hết mọi đỗi tượng. Tuy nhiện khi tiến hành quảng cáo trên báo chí thì việc nghiên cứu tập tính, thói quen tiêu dùng của khách hàng để thực thi còn rất hạn chế. Bởi lẽ tập quán khách hàng hay địa chỉ quảng cáo rất rộng và phong phú, khó có thể đưa ra quảng cáo thích hợp với tất cả tập tính của khách hàng. Bên cạnh đó thì công ty không thể thu thập hết lại những thông tin, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng . Nhìn chung quảng cáo qua báo chí đem lại hiệu quả tương đối cao so với chi phí bỏ ra để tiến hành quảng cáo. Đay cũng là lý do để công ty sử dụng phương tiện quảng cáo qua báo chí thường xuyên. Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình, một phương tiện truyền thông hiệu quả nhất hiện nay nhưng VMC lại chỉ thực hiện với các sản phẩm mới, nhưng cũng chỉ diễn ra trong thời gian ngắn (đoạn quảng cáo trên truyền hình cuối cùng mà VMC thực hiện cách đây 1 năm khi sản phẩm Kia Carnival ra đời hồi tháng 8 năm ngoái). Điều này đã hạn chế rất nhiều hiệu quả quảng cáo vì nhiều người chưa kịp ý thức là có sản phẩm này trên thị trường. Các đài truyền hình thường được công ty lựa chọn là VTV1, VTV3, HanoiTV, PTV và các đài truyền hình lớn của các tỉnh thành phố như Hải Phòng, Quảng Ninh, Nha Trang, … nhưng các chương trình quảng cáo rất thưa thớt vào thời gian gần đây. Chương trình quảng cáo gần đây nhất mà VMC tung ra là thời điểm chiếc xe Kia Carnival mới xâm nhập thị trường. Một lý do nữa làm hạn chế việc xuất hiện các đoạn quảng cáo trên truyền hình là tính thụ động của VMC, không tự thiết kế các đoạn phim quảng cáo riêng mà chờ đợi các đoạn băng chuẩn được gửi từ hãng cung cấp từ nước ngoài về. Điều này làm cho công ty luôn chậm chân hơn các ĐTCT khác trong việc quảng bá sản phẩm tiếp cận thị trường. - Quảng cáo qua các ấn phẩm (thường là tờ rơi quảng cáo): Công ty sử dụng các tờ rơi cho các chiến dịch tung sản phẩm mới ra thị trường. Do vậy, địa chỉ quảng cáo thường là người tiêu dùng. Công cụ quảng cáo là các tờ gấp, các cataloge giới thiệu sản phẩm và hình ảnh của công ty. Nhưng công cụ này vẫn chưa thực sự hiệu quả vì nó chỉ mang đến cho người đọc những thông tin cơ bản về dòng xe mà không mang lại cảm giác tò mò, cuốn hút về hình thức cũng như nội dung. Trên các tờ gấp, hình ảnh của công ty rất mờ nhạt, thường chỉ chiếm 1/6 trang quảng cáo khiến việc truyền tải hình ảnh về công ty là rất hạn chế Bên cạnh hệ thống, phương tiện quảng cáo bên trong công ty, công ty còn sử dụng hệ thống phương tiện quảng cáo bên ngoài như: Quảng cáo qua báo, tạp chí, quảng cáo qua hội chợ triển lãm. - Quảng cáo ngoài trời & các vật dụng quảng cáo nội bộ là các phương tiện quảng cáo quan trọng và được công ty sử dụng để quảng cáo tên, biểu tượng của doanh nghiệp. Các biểu tượng này được thuê và gắn vào trụ sở làm việc của công ty và các đại lý bán hàng của công ty. Để quảng cáo bằng biển hiệu công ty đã phải đi thuê các đơn vị dịch vụ thiết kế quảng cáo làm biển hiệu cho mình đi thuê các đơn vị dịch vụ thiết kế quảng cáo làm biển hiệu cho mình đi thuê các đơn vị dịch vụ thiết kế quảng cáo làm biển hiệu cho mình. Bắt đầu từ cuối năm 1994 đến nay ,VMC đó đầu tư liên tục cho các đại lý khắp từ bắc vào nam , trong đó khu vực phía bắc với tổng số tiền khoảng 300.000 USD để xây dựng các phòng trưng bày và bán sản phẩm .Khu vực miển trung ít nhất liên doanh ô tô đặt ở đó nên đó lựa chọn phương án xây dựng trung tâm cú quy mụ lớn ở đây. Dưới đây là bảng kinh phí đầu tư cho các phòng trưng bày . Bảng 2.9: Kinh phí cho các phòng trưng bày (Nguồn :Phòng bán hàng VMC) STT Đại lý Số Tiền Lần đầu Lần sau 1 Quảng Ninh 22.000 3.5000 2. Hải Phũng 50.000 4.000 3. Thỏi Nguyờn 14.000 2.500 4. Phỳ Thọ 23.000 3.000 5. Ninh Bỡnh 23.000 2.000 6. Thanh Húa 30.000 4.000 7. Nghế An 25.000 2.000 8. ATC Huế 30.000 4.000 9. Daesco Đà Nóng 500.000 5.000 Tổng Cộng 717.500 29.500 - Quảng cáo qua nhân viên bán hàng: là cách thức quảng cáo được sử dụng trong nhiều công ty. Hàng năm, công ty mở lớp huấn luyện bán hàng cho các nhân viên bán hàng để cho họ có những kiến thức nhất định về mặt kinh doanh cũng như nghiệp vụ bán hàng. Những nhân viên bán hàng với những trình độ hiểu biết về hàng hóa, tâm lý khách hàng, họ đã khéo léo quảng cáo sản phẩm cho công ty, giới thiệu đặc tính của sản phẩm, cách thức sử dụng sản phẩm..Cách thức quảng cáo này tuy không thực hiện được trên diện rộng nhưng độ thuyết phục lại cao. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua nhân viên bán hàng công ty đã chú ý đưa ra các chỉ tiêu để các đại lý của công ty tuyển chọn và đào tạo những nhân viên có năng lực và trình độ bán hàng. Quảng cáo qua hội chợ triển lãm: Qua mỗi cuộc triển lãm, công ty có khả năng, điều kiện để thu hút sự chú ý của khách hàng. Các cuộc triển lãm đã thu hút được hàng vạn lượt khách hàng đến thăm quan mua hàng. Tham gia hội chợ triển lãm đã giúp cho công ty tiếp xúc với người tiêu dùng, hiểu rõ hơn nhu cầu cuả người tiêu dùng. Thông qua sự quan tâm theo dõi của khách hàng, sự mua bán của khách hàng tại hội chợ triển lãm, công ty nhận biết được xu thế về thị hiếu, nhu cầu của khách hàng để tìm cách đáp ứng nhu cầu cho khách hàng ngày càng tốt hơn. Hội chợ triển lãm giúp cho công ty có thêm thông tin về cạnh tranh trên thương trường, qua đó tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại. Tham gia hội chợ triển lãm công ty đã tìm thêm được các đối tác kinh doanh cũng như nhiều bạn hàng lớn. Rất nhiều các hợp đồng của công ty đã được ký kết tại hội chợ triển lãm. Mặt khác, hội chợ triển lãm công ty có khả năng bán hàng cao. Nhờ đó doanh thu. Vì thế, việc tham gia hội chợ triển lãm giúp cho công ty có khả năng phát triển cao hơn. Chính điều này đã làm cho công ty ngày càng thích tham gia vào các cuộc hội chợ triển lãm. VD: Công ty thuê các trung gian marketing khác như các công ty quảng cáo để thực hiện các chương trình indoor và outdoor: chương trình triển lãm, trưng bày hay thuê vị trí đặt billboard quảng cáo trên các đường cao tốc, đường vành đai. Tuy nhiên, Công ty cũng bỏ lỡ một số cơ hội như:không tham gia triển lãm Autotech 06 tại Cung VHHN Việt – Xô, Hà Nội về công nghiệp ô tô nhưng VMC . Các phương tiện quảng cáo khác: Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ khắp toàn cầu, VMC cũng đã nhìn thấy lợi ích của việc quảng cáo trên internet nên đã thành lập các trang web riêng để quảng bá sản phẩm và hình ảnh của công ty như webside: www.kia.com.vn và www.mazda.com.vn . Thông qua các trang web này, khách hàng sẽ hiểu thêm về sản phẩm, hình ảnh của VMC cũng như biết thêm thông tin về giá cả, dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, các trung tâm bán hàng, đại lý của công ty trên toàn quốc 4.1.2. Ngân sách cho hoạt động quảng cáo: Ngân sách chi cho quảng cáo của VMC năm 2006 được thể hiện qua bảng(2.10) .Tổng ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo: Tổng 1 +Tổng 2 +Tổng 3 Là: 9.459.450 Như vậy hoạt động được VMC chú trọng nhất vẫn là mở Showroom và các vật dụng quảng cáo hỗ trợ cho Showroom : biển hiệu pano, các ấn phẩm..vvv .Ngân sách chi ho hoạt động này là 7.796.250 , chiếm 82,4 % tổng ngân sách quảng cáo.17,6% còn lại chia cho các vật dụng quảng cáo trang trí showroom cũ. Nhìn chung trong năm vừa qua công ty không tiến hành các hoạt động quảng cáo qua truyền hình hay tạp chí.Do doanh số sụt giảm trầm trọng trong năm 2006. 4.2. Kích thích tiêu thụ - Triết khấu giảm giá,dịchvụ bổ sung Hiện nay, phòng kinh doanh của công ty đang có các chương trình khuyến mại cho các khách hàng khác nhau tuỳ theo sự quan trọng của họ đến sự phát triển của công ty. Họ có ảnh hưởng tới quyết định doanh thu, doanh số của cả công ty. Với mỗi loại khách hàng khác nhau phòng Marketing của công ty có các chuơng trình khuyến mại riêng: Đối vơí những khách hàng mua lẻ-khách hàng là các cá nhân người tiêu dùng, công ty có chính sách XTTM cho họ trong một thời gian nhất định như: bảo hành, bảo dưỡng và hỗ trợ một số phụ tùng xe cho họ khi họ cần. Đối với những khách hàng lớn- khách hàng là các tổ chức doanh nghiệp (mua với khối lượng lớn hơn 10 xe) . Công ty có sự ưu đãi về giá cả, thời gian thanh toán, công ty định lại giá cả của sản phẩm, có thể giảm 2 -3% so với giá ban đầu. Đối với những khách hàng đã ký kết nhiều hợp đồng với công ty, hàng năm công ty có thư và quà chúc tết tới những khách hàng này tạo mỗi quan hệ tốt đẹp với họ. VD: Đối với xe Mazda 6 có đợt khuyến mãi giảm giá khi lần đầu tiên được tung ra thị trường cho 100 xe đầu tiên trong thời gian là một tháng và thứ tự khách hàng được hưởng chiết khấu như sau: Thứ tự khách hàng được ưu tiên Giá bán chưa chiết khấu (USD) Chiết khấu Giá bán (USD) Tỷ lệ (%) Thành tiền (USD) 10 xe đầu tiên 28.800 10 2.880 25.920 20 xe tiếp theo 28.800 8 2.304 26.496 40 xe tiếp theo 28.800 5 1.440 270.360 30 xe tiếp theo 28.800 3 864 27.936 100 Tổng cộng 7.488 Bảng 2.11 : tỷ lệ triết khấu tương ứng với số lượng xe bán(Nguồn: phòng bán hàng VMC) - Quà tặng Quà tặng góp phần làm đẹp thêm cho sản phẩm, hơn nữa nó còn có tác dụng quảng cáo hoặc gây ấn tượng khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của công ty. Mặc dù các chương trình này được VMC quan tâm đến nhưng chưa ở mức độ xứng đáng, công ty chỉ mới sử dụng băng casette, mũ, áo làm quà tặng cho khách hàng. Những món quà đó chưa tương thích với một sản phẩm có giá trị cao như ô tô. Ô tô là mặt hàng có tính thời vụ, có giá trị lớn nên thường tiêu thụ nhiều vào đợt cuối năm. Các cơ quan nhà nước muốn mua xe phải được nhà nước duyệt ngân sách, việc giải ngân thường diễn ra vào cuối năm. Người tiêu dùng là cá nhân thì thường có tâm lý tiết kiệm trong năm, đến cuối năm mới ra quyết định mua sắm. Chính vì vậy, bên cạnh những quảng cáo rải rác đầu năm, VMC tập trung đưa ra các chương trình khuyến mại vào các quý III, IV. 4.3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Hàng năm công ty tỏ chức các hội nghị khách hàng, đặc biệt ở những thị trường trọng điểm như: Hà Nội , TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ.. Thông qua hội nghị cán bộ nghiên cứu của công ty có thể gặp gỡ trao đổi trực tiếp với khách hàng. Qua những nhận xét đánh giá sản phẩm của khách hàng công ty có thể biết được chất lượng, mẫu mã, giá cả… của sản phẩm đang kinh doanh đạt loại nào để có biện pháp cải thiện. Việc tổ chức các hội nghị khách hàng rất có hiệu quả trong xúc tiến bán hàngl. Nhưng công ty cũng nên tăng cường hơn nữa các hoạt động quảng cáo, tham gia hội nghị triển lãm, mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm.. Bảng 2.12: Kinh phí cho Hội nghị khách hàng qua các năm STT Địa điểm Số Tiền Thời gian 5. Huế 18.000 4/2000 6. Hà Nội 22.000 7/2001 7. TP .Hồ Chí Minh 25.000 10/2002 8 Quảng Ninh 17.000 2003 9 Nghệ an 15.000 2004 10 Phú thọ 15.000 2005 11 Hà Nội 30.000 2006 (Nguồn : Phòng Marketing VMC) Tổng ngân sách chi cho hoạt động quan hệ công chúng và khuyến mại của công ty được thể hiện ở bảng 2.13 4.4. Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là yếu tố chủ yếu để hỗ trợ cho những mặt hàng của công ty. Hình thức này, phòng kinh doanh dựa vào các nhân viến bán hàng trực tiếp tại các đại lý cảu công ty. Hiện nay công ty có các đại lý có mặt hầu hết ở các tỉnh, thành phố như: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Đây là những nơi trực tiếp tiếp xúc với khách hàng với tất cả những khách hàng khác nhau. Thông thường các cuộc tiếp xúc có vai trò quyết định mua hàng của khách hàng. Ngoài uy tín và chất lượng hàng hóa thì vấn đề ứng xử các tình huống trong quá trình bán hàng cảu các nhân viên là điều quan trọng gây ấn tượng với khách hàng. Vì vậy công ty luôn hướng dẫn nhân viên của mình biết điều đó. Bởi vì trong các cuộc giao tiếp, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng các nhân viên có những nỗ lực tích cực lôi kéo khách hàng tới quyết định mua. Nhân viên bán hàng thường là nguồn thông chủ yếu đối với những khách hàng đang dự định mua. Nhưng khách hàng thường hay nghi ngờ người bán hàng vì vậu trong các cuộc tiếp xúc người bán hàng phải tạo cảm giác tin cậy đỗi với khách hàng. Do công ty sản xuất ô tô Hòa Bình là một công ty sản xuất kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ của công ty hầu hết thông qua các đại lý của công ty. Vì vậy công ty không thể quản lý trực tiếp nhân viên bán hàng mà chỉ gián tiếp tác động đến họ. Tuy nhiên các nhân viên bán hàng trực tiếp ở các đại lý phải có nhiệm vụ: - Tìm kiếm khách hàng tiềm năng và xác định khách hàng triển vọng, họ tìm kiếm khách hàng tiềm năng từ rất nhiều nguồn khác nhau như qua điện thọai, quảng cáo và hình thức thường thông tìn đại chúng, qua quen biết trước… - Tăng cường mỗi quan hệ với khách hàng: Về yếu tố này nhân viên bán hàng của công ty rất năng nổ trong việc tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Nhân viên bán hàng luôn có sự quan tâm thích đáng đối với các khách hàng không kể khách hàng hiện là khách hàng cũ hay mới. Vì vậy các khách hàng của công ty rất hài lòng về sự phục vụ của nhân viên bán hàng. - Phổ biến thông tin về sản phẩm cho khách hàng: Đỗi với khách hàng lần đầu tiên tìm hiểu sản phẩm của công ty, các nhân viên bán hàng phải có nhiệm vụ giải thích cho khách hàng về tính năng công dụng của từng loại xe, ưu điểm nổi trội của từng loại xe. Đồng thời các nhân viên bán hàng cung cấp các thông tin về sản phẩm cũng như các dịch vụ mà công ty có thể cung cấp cho khách hàng. Công việc này đòi hỏi nhân viên bán hàng của công ty phải có trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm. Bởi vì nếu các nhân viên bán hàng không đủ trình độ thì sẽ không có khả năng thuyết phục khách hàng trong các cuộc đàm phán, thương lượng . Tình hình tiêu thụ của VMC qua các đại lý chính được thể hiện qua bảng 2.14 Nhìn bảng bên ta thấy: lực lượng tiêu thụ chủ yêu của VMC vẫn là các kênh trực tiếp : đứng đàu là VMC ở thành phố Hồ Chí Minh , tiếp theo là trung tâm ở Hà Nội và Đà Nẵng. Như vậy VMC cần ra tăng những nõ lực chào hàng trực tiếp ,huấn luyện nhân viên tại các điẻm bán trọng điểm này. Bảng 2.15 thể hiện ngân sách chi cho hoạt động đào tạo nhân viên của VMC 4.5. Marketting trực tiếp Hiện nay marketting trực tiếp đang phát triển một cách nhanh chóng và nó có vai trò lớn trong việc ngày càng lớn trong kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Và phòng kinh doanh đã sử dụng một số công cụ của Marketting trực tiếp. Điển hình là phòng kinh doanh của công ty khi có thông tin về nhu cầu mua xe của khách hàng náo thông qua báo chí hoặc thông qua thông tin từ những người quen biết là ngay lập tức công ty gọi điện thoại, gửi fax, hay điện đến những khách hàng hàng đó để mời chào họ đến xem và mua sản phẩm của công ty. Việc gửi thư trực tiếp cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận đến từng cá nhân, linh hoạt và cho phép tiến hành trắc nghiệm và lượng định kết quả sớm. Ngân sách chi cho các hoạt động Marketing trực tiếp cảu công ty được thể hiện qua bảng 2.16 Như vậy ngân sách chi cho hoạt động Marketing trực tiếp của công ty chủ yếu là vào dịp tung sản phẩm mới :50% phát hành các thư chào hàng trực tiếp cho các khách hàng tiềm năng :35.2%.Phần còn lại được chia cho phát hành các tạp chí của BMW. 5. Phân tích tình hình lưạ chọn và thiết kế thông điệp truyền thông XTTM của công ty. Ô tô là một mặt hàng có giá trị lớn , sử dụng lâu bền , Vì vậy mà khi thiết kế thông điệp truyền thông , phòng Mảketign của VMC đã rất chú trọng đến việc thiét kế sao cho đuợc một thông điệp hoàn hảo và phù hợp nhất đôI với tùng chủng loại xe cũng như đối với Đặc điểm của tong loại khách hàng trọng điểm của mình.Dưới đay sẽ phân tích hai ví dụ điển hình về việc thiết kế thông điệp truyền thông của VMC đói với các sản phẩm của mình : ví dụ về dòng xe BMW tiêu biểu cho dòng xe cấp cao của BMW , và MAZDA permercy –ví dụ điển hình của dòng xe cấp trung và thấp: 5.1. Nội dung thông điệp * BMW-seri 5 Trên cơ sở lý thuyết chúng ta đã hoàn toàn biết rằng : những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền nhất định sẽ có hướng thu thập các thông tin và so sánh các phưong án. Họ sẽ đắp ứng lời mới chào chất lượng, tính kinh tế, giá trị và công dụng. Do vậy mà việc thiết kế một thông điệp truyền thông dựa trên sự khác biệt và đẳng cấp vượt trội của dòng xe này dã dược VMC vận dụng triệt để . Như vậy ta có thấy được một cách rất rõ ràng rằng : VMC đã lựa chọn nhấn mạnh hai trong bốn yếu tố (chất lượng, kinh tế, giá trị, công dụng) đối với dòng xe này của mình. Đó là: giá trị và chất lượng * Giá trị “Dòng xe BMW dành cho doanh nhân , xe BMW se-ri 5.Mã đáo thành công.” “phong cách thể hiện uy quyền” Hai câu slogan trên đà hoan toàn thể hiện được định hướng khách hàng một cách rõ ràng nhất của dòng xe này: dòng xe sang trọng dành cho tập khách hàng trọng điểm –doanh nhân thành đạt Để nhấn mạnh luận điểm trên của mình , tiếp sau là những lời diễn giải mang tính hết sức thuyết phục: “Với những nhân vật hàng đầu thì tốt nhất vẫn chưa là đủ.Do dó phương châm không đỏi của BMW là luôn luôn phấn đấu để đạt những tầm cao mới.Hoàn hảo nhất về sức mạnhvà kinh tế.Hoành háo nhát về thiết kế,tiện nghivà an toàn.Hay thật đon giản là : hoàn hảo nhất của những gì hoan hảo nhất - đó là sự khác biệt cảu laõie dầu bảng với các loại xe khác.” Hoàn hảo của những gì hoàn hảo nhất – lại một làn nữa BMW nhấn mạnh đến giá trị trong sự khác biệt của dòng xe này. Đúng như vậy: đối với những nhân vật hàng đầu thì tốt nhất vẫn chưa là đủ – không chỉ là vấn dề chất lượng mà còn là ở giá trị của chiếc xe ấy đem đến cho người chủ sở hữu nó. *Chất lượng: Một chiếc xe muốn khẳng định giá trị của mình thì phải chứng tỏ được chất lượng tương xứng VMC không hề bỏ qua đièu này mà tiếp tục nhấn mạnh vào chất lượng hàng đầu của BMW: “Cuộc cách mạng của sự hoàn thiện” “Hơn cả sự cảm nhận láI xe năng động và an toàn” Kèm theo là những lời diễn giải chi tiết và các thông số mang tính chính xác nhằmtạo sự tin tưởng tuyệt đối cho khách hàng “BMW là nhà sản xuất ô tô sang trọng duy nhất khởi đầu như một công ty chuyên sản xuất các loại động cơ nên các nhà máy sản xuất động cơ của BMW thật sự là những kiệt tác phản ánh tinh thần” Hay: “Xe BMW 525iA,không nghi ngờ gì nữa,mang lại cho bạn sự năng động theo những tiêu chuẩn mớ…Cảm giác an tâm về độ an toàn của xe BMW 525iA được cảm nhận ngy truớc khi ta chạm vào chìa khóa xe” * MAZDA permercy: Đối tượng