Luận văn Logo thương mại dưới góc nhìn ký hiệu học

sắc cụ thể nào. Tuy nhiên, trong quá trình khảo sát, người viết vẫn nhận thấy một số quy luật có tính tổng quát và tương đối như sau: - Các kiểu chữ in đồng nhất thường gắn với các màu đơn sắc, tức cùng một tông màu trên toàn bộ chữ của nhãn hiệu. Tính nhất quán này rất phổ biến và có tỷ lệ khá cao trong các thiết kế logo. Trong hệ thống dữ liệu được người viết lựa chọn, có rất ít logo đi ra ngoài quy luật này. Một trường hợp cá biệt được tìm thấy là logo Mobil (3): các ký tự nhất quán tuyệt đối về kiểu chữ, hình chữ, nét chử nhưng chữ “o” lại có màu đỏ tạo thành điểm nhấn. Hiện tượng kiểu chữ và kích cỡ chữ đồng nhất nhưng màu sắc không đồng nhất chỉ xảy ra phổ biến khi có sự tham gia của yếu tố hình ảnh, còn dạng logo chỉ sử dụng ký tự làm phương tiện biểu đạt lại xuất hiện hiện tượng này khá hiếm hoi. - Khối chữ không đồng nhất thường gắn với một kết hợp của hai hoặc hơn hai mảng màu trở lên, trong đó, thường có một màu có tính chất như là nền, và một hay hơn một màu khác thường chiếm diện tích ít hơn nhưng có vai trò là tâm điểm chú ý cho toàn bộ logo. - Hiện tượng có sự đan xen của nhiều màu trong logo khá phổ biến với dạng logo có từ hai hệ thống ký tự khác nhau trở lên như EVN telecom (535), Sphone (525), Mycolor (396). Ở các logo này, người ta dễ dàng nhận ra hai kiểu ký tự khác nhau về đường nét, kích thước, vị trí trong cùng hàng…bên cạnh sự khác nhau về các gam màu. Tuy nhiên, bên cạnh đó lại tồn tại một hiện tượng: ở những logo mà tên gọi có kết cấu song song tên nhãn hiệu + loại sản phẩm thì cũng thường có ít nhất hai hệ thống màu song song bất chấp việc kích thước của các ký tự có đồng nhất hay không. Cụ thể: VIB Bank (419), Navibank (417), OceanBank (427), HDBank (406), TechcomBank (421), Thành Công (261), Vinamit (144). - Ngoài ra, có những hiện tượng không nằm ngoài những xu hướng đã nêu trên, mà theo ý đồ riêng của nhà thiết kế như Flickr (349), Nguyễn Hoàng Group (328), Beenext (332). Sự khu biệt màu ở một số bộ phận trong logo chính là thông điệp ngầm được gửi gắm theo những cách thức riêng của mỗi logo. 2.2.4.2. Sử dụng đơn thuần hình ảnh và màu sắc Hình ảnh được sử dụng trong thiết kế logo có thể đơn giản là những hình khối như hình vuông, hình tròn, hình thoi, tam giác…cũng có thể là các khối không gian ba chiều. Nó cũng có thể là những sự vật phức tạp hơn như các động vật, sự vật trong tự nhiên và sản phẩm được làm ra của con người… Logo được thiết kế theo xu hướng sử dụng hình ảnh ngày càng trở thành một xu hướng phổ biến. Và xét ở dưới góc độ thiết kế, khi mà càng nhiều logo ra đời, đòi hỏi về tính độc đáo ngày càng tăng trong khi những cách thức sáng tạo về ký tự ngày càng hạn hẹp thì sức sáng tạo về hình ảnh có vẻ luôn là một đề tài vô tận, không giới hạn cùng với trí tưởng tượng của con người. Sự sáng tạo dồi dào ấy được thể hiện khá rõ trong các logo, mang đến cho người tiếp nhận những cảm nhận mới mẻ và không kém phần bất ngờ. Chẳng hạn: logo Madonald (121) với hình cách điệu cánh cổng màu vàng đầy mời gọi; logo Viewsonic (204) với hình ba chú chim màu sắc sặc sỡ hài hoà. Nếu hỏi người xem lý giải mối liên hệ giữa hình ảnh logo và sản phẩm màn hình của Viewsonic thì có thể ít người cảm nhận được trọn vẹn thông điệp của nngười chủ logo. Nhưng ấn tượng đọng lại chính là những hình ảnh sống động, sắc màu tươi mới, phong phú, đó cũng là cách mà nhà sản xuất ngầm gửi thông điệp tới khách hàng về hình ảnh sản phẩm. Gần như không có sự quy định cho việc sử dụng màu sắc vào trong hình ảnh, tuy nhiên, vẫn có một số những quy luật tổng quát mà người viết nhận thấy như sau: Những đặc trưng trong phân bố màu sắc không được quá khác với hình ảnh tồn tại trong thực tế, đặc biệt là những sinh vật sống tồn tại sẵn có trong tự nhiên và không được tạo ra bởi bàn tay con người (ngoại trừ những sự vật có tính hư cấu hoàn toàn). Điều đó nghĩa là trong logo màu sắc được phép đi tới những sáng tạo riêng có thể khác với màu đặc trưng của sự vật trong thực tế, nhưng nhìn chung vẫn phải có nét tương ứng về kiểu màu Cụ thể, ba chú chim trong Viewsonic có thể có những kiểu sắc màu pha trộn theo chủ ý của người thiết kế, nhưng không thể có kiểu màu đốm (như chó), hoặc vằn (như rắn và ngựa); logo Lascote (256) mang hình cá sấu màu xanh nhưng không có kiểu đốm, ngược lại trong sơn Mycolor (396), con cá được vẽ đốm đen bởi vì đó là màu sắc có thể gặp của cá trong thực tế. Và những đốm trên hình ảnh logo cũng là sự tái hiện khéo léo của thông điệp: sắc màu tự nhiên, chân thực như cuộc sống. Các loại vàng bạc thường màu vàng và logo có hình ảnh trang sức luôn tôn trọng đặc điểm này (các logo số 281; 282; 283; 284; 285; 286), các sự vật từ thiên nhiên, nhất là những loài có đặc trưng riêng về màu sắc, thì logo về chúng đại đa số luôn trung thành với màu nguyên bản của bản thân sự vật trong thực tế như hoa đào (554), hoa sen (556), hoa chămpa (551), 4Oranges (387). 2.2.4.3. Sự kết hợp của hình ảnh - kiểu chữ - màu sắc Những logo kiểu này chiếm số lượng đông đảo nhất trong các loại logo (tỷ lệ 454/740 đạt (61%). Dựa trên số lượng các dữ liệu đã thu thập được, người viết phân chia thành hai loại kết hợp như sau: a) Kết hợp bổ sung Là loại kết hợp trong đó yếu tố hình ảnh tách rời với yếu tố chữ viết làm thành hai bộ phận bổ sung trong cùng một đơn vị logo. Ở dạng này, tuỳ theo nhu cầu sử dụng mà người ta có thể sử dụng logo với hai yếu tố hoặc logo chỉ có một yếu tố hình ảnh (không gặp trường hợp logo chỉ có một yếu tố ký tự). Hình ảnh đóng vai trò như hạt nhân không thể thiếu trong mỗi sự kiện logo hiện diện. Chữ viết có thể đi cùng, cũng có thể được lược bỏ trong những hoàn cảnh cụ thể, đặc biệt ở những không gian hạn chế như trên các sản phẩm quần áo, giày dép, hoặc có thể đứng tách rời ra bên ngoài phạm vi của logo…Cụ thể logo Lacoste (256) hai yếu tố con cá sấu và ký tự thường thấy song hành trên biển hiệu nhưng ở các sản phẩm áo quần cụ thể thì thường chỉ có yếu tố hình ảnh được biểu thị ở vị trí túi ngực áo, yếu tố ký tự không xuất hiện hoặc xuất hiện ở vị trí không phải phạm vi của logo (cổ áo)... Hiện tượng này cũng xảy ra tương tự với nhiều nhãn hàng thời trang như Longchamp (290), Mernard (298)… Chúng tôi nhận thấy sự linh hoạt phổ biến nhất xảy ra ở logo của các sản phẩm xe hơi. Hiện tượng này cũng không quá khó hiểu với nhiều người. Logo trên xe hơi không có nhiều không gian trình diễn, phổ biến và thích hợp nhất từ trước tới nay cũng chỉ ở hai vị trí (bộ phận thân sau đuôi xe và bộ phận lưới lọc gió phía trước). Trạng thái tồn tại của nó cũng không phải đượoc biểu hiện trên một mặt phẳng như các logo của các sản phẩm khác. Để đảm bảo tính nổi bật, tính thẩm mỹ đồng thời phù hợp với những đường cong khá đặc trưng của xe, logo xe thường phải được sản xuất riêng và gắn vào xe trong công đoạn trang trí, hoàn thiện thân xe. Do đó, yếu tố đơn giản, bền, ít chi tiết nhưng nét phải đậm, vững chãi sẽ phải được đặt lên hàng đầu. Hơn nữa, màu sắc logo (màu bạc) là một dấu hiệu của công nghệ cao, nhưng cũng là màu hợp với các tông nước sơn của xe (luôn bóng lộn để làm nổi bật những đường cong của thân xe). Ở một số nhóm sản phẩm khác, màu logo có thể biến đổi theo màu của từng sản phẩm, với những sản phẩm xe hơi, dù ở dưới bất kỳ màu sắc nào: trắng, đỏ, đen, vàng, bạc…thì logo vẫn giữ nguyên một màu cố hữu ban đầu của nó. Tuy nhiên, trên các biển hiệu cửa hàng, các tờ quảng cáo, chúng ta thấy yếu tố hình ảnh của các hãng xe luôn đi kèm với yếu tố tên gọi, tạo thành một hệ thống nhận diện trọn vẹn. b) Kết hợp thống nhất Kiểu logo này được thiết kế lồng ghép trùng khớp giữa hình ảnh và ký tự theo hai xu hướng. - Xu hướng thứ nhất: ký tự và hình ảnh được thiết kế nhằm tái hiện góc độ nào đó của nhau, do đó tính hoàn thiện của hình ảnh cũng đồng thời là tính hoàn thiện của ký tự, tạo nên tính hoàn thiện của toàn bộ logo, do đó không thể tách rời hai yếu tố này ra được. Có hai chiều liên tưởng được thể hiện ở đây: (1) Hình ảnh -> Ký tự, (2) Ký tự -> Hình ảnh. Tuy nhiên, trong thực tế ngoại trừ người thiết kế, hầu hết chúng ta rất khó để tìm ra được gốc của chiều liên tưởng là từ đâu, vì đó là một sự kết hợp vô cùng khéo léo, tinh tế. Cõi Riêng (117), AAA (43), Sabeco (179)… - Xu hướng thứ hai: hình ảnh và ký tự không thống nhất hoàn toàn trong toàn bộ logo mà chỉ xảy ra tại một vị trí nào đó của ký tự. Phở 24 (133), phở Queen (129), Vinasoy (181), Korean (559)….Hình ảnh ở đây được phóng tác dựa vào những đường nét đặc trưng của ký tự đồng thời đảm bảo sự tương đồng với ký tự ấy. - Xu hướng thứ ba: ký tự tuy không đồng nhất hoàn chỉnh hay bộ phận với hình ảnh nhưng nằm trong phạm vi hình ảnh như một yếu tố của chỉnh thể. Do đó, cũng không thể tách rời nó ra bên ngoài logo được. Chẳng hạn: logo Fosters (190), Milo (198), Knorr (137), Maggi (138)…Xu hướng thiết kế logo này rất phổ biến do những tiện ích của nó: tạo ra cùng một lúc hai con đường nhận diện: nhận diện bằng hình ảnh và bằng tên gọi. Để mang vào logo một lúc cả ba yếu tố đồng thời lại phải đi tới một sự thống nhất, hài hòa không phải là chuyện đơn giản đối với các nhà thiết kế. Nhất là khi nó không chỉ là sự chuyển tải thông tin nhãn hàng đơn thuần, mà phải đảm bảo những yếu tố về mặt bố cục, văn hóa, sự cân bằng, hòa hợp trong màu sắc, đường nét, hình khối. Tuy nhiên, không phải bất cứ lúc nào, sự có mặt của ba yếu tố này cũng mang tính cố định. Đặc biệt khi có sự tham gia của hình ảnh, thì tính linh hoạt càng được thể hiện cao hơn thể hiện ở chỗ nó có thể tồn tại trong bối cảnh có hay không có những yếu tố khác ngoài hình. Kết luận Chương 2 Trên đây là các phương thức sáng tạo logo dựa trên nguồn dữ liệu người viết thu thập được cùng với quá trình so sánh, đối chiếu giữa chúng với nhau. Có thể thấy, tuy sự kết hợp giữa các yếu tố không mang tính quy luật chặt chẽ như các hệ thống thông báo khác (chẳng hạn hệ thống chữ viết, hệ thống ngôn ngữ cử chỉ, hệ thống các biển hiệu biển báo…), nhưng nó cũng thể hiện có những ranh giới, những phạm vi mà sự sáng tạo không được phép để vượt qua. Thông qua sự phong phú trong các cách thức, chúng ta nhận thấy việc thiết kế logo không phải là chuyện đi theo những lối mòn sẵn có đã được quy ước từ trước mà là một quá trình đổi mới không ngừng, nơi mà sự sáng tạo trong những khuôn khổ khá tự do sẽ được đánh giá cao hơn bất kỳ sự tuân thủ nguyên tắc nào của người thiết kế. Những phương thức kết hợp để cấu tạo nên các logo đã cho thấy logo không chỉ được thiết kế cho mục đích tạo ra vẻ đẹp hình thức và dễ dàng cho nhận diện, nó còn là sự phối hợp để đảm bảo sự hài hoà trong toàn bộ tổng thể, với những yếu tố tĩnh – động, âm - dương đặc sắc. Ngôn ngữ - một hệ thống ký hiệu đặc trưng nhất của con người, cũng biến đổi. Nhưng cơ bản vẫn là sự nhất quán và ổn định lâu dài của Sa (cái biểu đạt). Logo, ngược lại, có sự biến đổi vô cùng mạnh mẽ về hình thức, gần như từng ngày từng giờ. Nó không chỉ gắn với mỗi một nhãn hàng khi ra đời, mà còn gắn với những giai đoạn lịch sử của nhãn hàng ấy. Những phân tích trình bày trên đây về các phương thức sáng tạo logo, vừa là công cụ để người ta sáng tạo logo, vừa là công cụ để người tiếp nhận học cách “đọc” được logo. Qua đó cũng thấy, con đường sáng tạo logo vừa ngẫu hứng vừa quy củ, vừa ẩn dụ lại vừa rất hiện thực. Chương 3 : NỘI DUNG CỦA LOGO 3.1. Điểm nhấn trong logo Thông thường, một logo chuyển tải hơn một nội dung khác nhau, hoặc cũng có thể là cùng một nội dung thông điệp, nhưng được những đối tượng tiếp nhận khác nhau hiểu theo những cách thức khác nhau. Sự phong phú của nội dung chuyển tải thường xuất phát từ tính đa nghĩa và những liên tưởng đa chiều từ hình thức dưới các cấp độ của màu sắc, hình ảnh, kiểu chữ. Cá biệt có những logo mà nội dung thông điệp vô cùng phong phú, gần như là một kho thông tin nho nhỏ của nhãn hàng, chẳng hạn logo của Uniliver hay Goole (sẽ được phân tích kỹ nội dung trong phần 3.2.10). Nhưng theo quy luật tri nhận của bộ óc con người với sự chọn lựa, sàng lọc và chú ý tới những cái nổi trội, mới mẻ hay khác biệt hơn, chúng tôi khẳng định không phải tất cả những thông điệp trong logo đều có thể được nhận diện cùng một lúc. Do đó, dù được cố ý sắp đặt hay vô tình, các nội dung thông tin trong một logo cũng sẽ không thể có vai trò ngang hàng với nhau trong việc thu hút cảm nhận của con người, mà sẽ có những nội dung được coi như là điểm nhấn và những nội dung còn lại được coi như mang tính bổ sung. Nội dung của điểm nhấn rất đa dạng, và không mang tính tổng quát trong quá trình thiết kế. Đó có thể là tên công ty, tập đoàn, hình ảnh sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ, đẳng cấp…Lựa chọn nội dung nào làm điểm nhấn thường không phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài mà chủ yếu dựa vào nhu cầu bên trong của doanh nghiệp hoặc các xu hướng thiết kế. Mỗi một nhãn hàng, có những lý do riêng của mình để chọn yếu tố nào trong nội dung làm điểm nhấn. Điểm nhấn tốt sẽ hòa hợp với các đặc điểm khác của tên gọi và bản thân nhãn hàng, vượt ra khỏi phạm vi điểm nhấn trong logo và trở thành điểm nhấn nhận diện lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh điểm nhấn của từng logo riêng lẻ, cụ thể, còn xuất hiện rải rác hiện tượng điểm nhấn liên quan tới phạm vi hàng loạt các logo khác nhau, có thể được xem như điểm nhấn của cả một lĩnh vực hoặc một kiểu loại hàng hóa cụ thể. Chẳng hạn trong lĩnh vực chế tác ô tô, phẩm chất hàng đầu đó là công nghệ cao, sự chính xác tuyệt đối trong động cơ máy móc và tính sang trọng bề ngoài, do đó mà nội dung này thường được chọn làm điểm nhấn biểu hiện bằng hình thức màu sắc: màu bạc - vốn được coi là màu mang ý nghĩa về công nghệ nhất. Tuy điểm nhấn lấy nội dung biểu hiện là cơ sở, nhưng điểm nhấn chỉ được biểu hiện ra bên ngoài thông qua con đường của hình thức, ngược lại, cũng chỉ thông qua con đường hình thức chúng ta mới có cơ sở xác định đâu là điểm nhấn. Mối quan hệ giữa điểm nhấn nội dung và hình thức chính là quan hệ của một phần Se (cái được biểu đạt) và toàn bộ Sa (cái biểu đạt). Khi đã chọn một nội dung nào đó làm điểm nhấn, người ta cũng đồng thời chọn ngay một hình thức phù hợp để góp phần làm nổi bật điểm nhấn đó lên. Đó có thể là việc thêm bớt một vài yếu tố, làm dị biệt hoá hay đồng nhất hóa một vài yếu tố cần thiết. Chẳng hạn Rạng Đông (239) xuất phát từ việc coi trọng ý nghĩa tên gọi đã lấy hình ảnh vầng mặt trời đang mọc làm hình ảnh chủ đạo và duy nhất trong logo. Do đó, thông qua hình thức chúng ta xác định được điểm nhấn của logo ở đây là tên gọi sản phẩm. Do đó, chúng tôi khẳng định giữa điểm nhấn nội dung và hình thức biểu hiện luôn có sự thống nhất cao. Chẳng hạn, dầu ăn Neptune (156) chọn điểm nhấn là tên gọi sản phẩm do đó đi kèm với hình thức là hình ảnh cây đinh ba của thần Biển (ý nghĩa của từ Neptune chính là “thần Biển” và biểu tượng của hãng dầu ăn này cũng là hình ảnh một ông thần Biển đang cầm cây đinh ba). Điểm nhấn không mang tính cố định mà có sự linh động và đôi khi có thể thay đổi tuỳ vào đặc điểm tri nhận của đối tượng tiếp nhận. Giống như một bức tranh, có thể mỗi người sẽ bị thu hút ở mỗi một khía cạnh khác nhau tuỳ theo những trải nghiệm thực tế của họ, và logo đôi khi cũng không nằm ngoài quy luật ấy. Do đó điểm nhấn trong logo có khi rất linh động. Có thể tồn tại hiện tượng một nội dung có thể được người này coi là điểm nhấn nhưng lại không tạo được ấn tượng mạnh tương tự đối với người khác và ngược lại. Điều quan trọng là chủ nhân của các logo- tức nhà sản xuất và người thiết kế có những sáng tạo khác nhau về hình thức nhằm hướng logo tới những điểm nhấn nhất định mà họ mong muốn gửi tới người tiếp nhận. Cá biệt có những logo rất khó để định vị điểm nhấn hoặc nội dung điểm nhấn được cảm nhận không thống nhất với nhau từ hai góc nhìn của người sở hữu và người tiếp cận logo. 3.2. Những nội dung biểu hiện Có thể nói, logo đã làm trọn vẹn vai trò “thay lời muốn nói” của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng chứ không đơn thuần chỉ mang tính chất nhận diện. Nội dung biểu hiện của logo khá phong phú, vừa có tính chất tả thực, đồng thời lại chứa đựng nhiều thông tin mang tính gợi mở sâu xa. Mặt hạn chế là nó không đưa ra thông tin ở dạng đầy đủ, chính xác, cách hiểu đơn nghĩa nhưng ảnh hưởng về mặt thị giác của các yếu tố hình ảnh, màu sắc, kiểu chữ cũng như khả năng tạo ra sự liên tưởng phong phú…lại tác động sâu sắc đến cảm quan của người tiêu dùng, và có một sức thu hút lớn lao. Sau khi khảo sát toàn bộ hệ thống logo trong dữ liệu, người viết nhận thấy logo chứa đựng những yếu tố nội dung như sau. 3.2.1. Phản ánh sản phẩm Có thể nhận thấy đây là một dạng motip khá truyền thống trong thiết kế logo, nó xuất phát từ nguồn gốc ban đầu của logo (được dùng để nhận dạng). Do đó, logo lúc này đơn thuần là sự chuyển đổi hình ảnh từ sản phẩm trong thực tế và hình ảnh được tái hiện lại bằng các nét vẽ. Do đó, khi nhìn vào một số logo, ta có thể hình dung ra được loại sản phẩm mà logo đó đại diện. Ngày nay, cùng với những xu hướng mới trong thiết kế mỹ thuật, những hình ảnh được tạo ra ngày càng độc đáo hơn, ấn tượng hơn dù cảm hứng vẫn được lấy từ những sự vật ấy. Tiêu biểu ta thấy, các phòng khám nha thường có logo là hình một chiếc răng sáng bóng, các công ty sản xuất giấy hoặc tập vở thường dùng những hình ảnh của tập vở hoặc cuộn giấy ở các góc độ khác nhau. Mục đích cuối cùng bao giờ cũng là đem đến cho người đọc một thông điệp hoàn hảo, hấp dẫn về hình thức. Những thông điệp về sản phẩm được phản ánh thông qua các khía cạnh như sau. 3.2.1.1. Phản ánh trực tiếp hình ảnh của sản phẩm Đây là cách thiết kế logo trong truyền thống, và ở một khía cạnh nào đó, có thể coi là một trong những nội dung biểu hiện tiền thân, sơ khai đầu tiên của các logo thương mại. Khi nhu cầu cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại chưa lớn, người tiêu dùng còn chưa phải đắn đo nhiều với rừng thông tin sản phẩm, logo chưa phải mang trên mình nhiệm vụ nhận diện vô cùng phong phú và phức tạp như ngày nay thì nó còn khá sơ khai và nguyên bản về mặt hình thức và nội dung biểu hiện. Đó là sự vật đầu tiên người ta nghĩ tới, hình ảnh đầu tiên mà người ta có nhu cầu, đó là những gì giản dị, trực quan nhất. Xét trong mối quan hệ giữa sản phẩm thực tế và logo, thì dạng nội dung này đã tạo ra mối quan hệ gần gũi, trực tiếp và có sự liên tưởng chặt chẽ nhất. Do trước đây, cùng một loại sản phẩm chưa có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, nên hình ảnh về sản phẩm cũng đồng thời đóng vai trò nhận diện sản phẩm, phản ánh đặc trưng của nhãn hiệu. Vì thế, dạng đồ hoạ của chúng thường đơn giản về đường nét, ít chú ý đến những hiệu ứng thu hút như màu sắc, hay sự độc đáo trong thiết kế. Ngày nay, khi thiết kế logo, lối tư duy trực tiếp này không không những không bị mất đi mà còn thể hiện như một xu thế riêng với những hình thức biểu hiện về đồ hoạ, màu sắc mới mẻ, hiện đại hơn. Chẳng hạn Happy Cook (124) chuyên về đồ gia dụng dùng nấu trong nhà bếp có logo mang hình ảnh cái nồi; logo bánh mì Onore (128) là hình cái bánh mì, logo giày Pasteur mang hình một chiếc giày, logo trứng Ba Huân (154) mang hình ba quả trứng... Qua đó ta thấy, mặc dù sự vật có vẻ không mới, nhưng nội dung tinh thần đã được thổi vào làn gió mới thông qua những cách thức biểu hiện của màu sắc và đường nét. Vẫn có thể là những hình ảnh về sản phẩm với motip rất dễ đoán trước kiểu như công ty giày thì hình chiếc giày, công ty giấy hình cuộn giấy, sản phẩm đồ ăn với cái tô và đôi đũa nhưng chúng không còn đơn nghĩa chỉ là nghĩa đen đơn thuần như logo xưa, mà được thổi vào đó những nội dung tinh thần, lan truyền cảm xúc đồng điệu đến người tiếp nhận. Chiếc nồi của Happy Cook không chỉ muốn nói “đây là công ty chuyên sản xuất xoong nồi”, mà hình cách điệu mặt cười tạo nên một phong cách logo sinh động, trẻ trung, gợi nhớ những bữa cơm gia đình vui vẻ, đầm ấm; đậu phụng Tân Tân (155) hình anh đầu bếp hài hước trên một hạt đậu phụng như một biểu tượng của phong cách nhãn hiệu: món ăn chơi cho những dịp vui vẻ, truyện trò; logo Onore (128) với hình ảnh ổ bánh nhỏ xinh, vàng ươm vừa chín cùng những bông lúa mì vàng gợi nên một sản phẩm thật ngọt ngào như tặng vật của ruộng đồng, tinh khiết từ tự nhiên. Hình ảnh sản phẩm, dưới một góc độ nào đó cũng là sự phản ánh những khác biệt của các nhãn hiệu khác nhau- tuy cùng sản xuất một loại hàng hóa như nhau. Chẳng hạn, logo cùng lấy hình ảnh chủ đạo là chiếc giày, nhưng Vinagiay khởi nguồn từ kinh nghiệm giày da nam, hướng tới đối tượng khách hàng công sở nên hình ảnh là một chiếc giày chắc chắn, nam tính. Còn Pastuer dành phân khúc thị trường cơ bản cho giày thời trang nữ nên sử dụng hình ảnh chiếc giày cao gót. Ngược lại, với thế mạnh về giày thể thao nên logo Thượng Đình là sự cách điệu hình ảnh của một con người đang chạy gấp rút. Hình ảnh trực tiếp về sản phẩm luôn có tính hoàn thiện, hoàn mỹ nhất, chẳng hạn logo phòng khám Nha khoa thường mang hình cái răng trắng bóng, có khi còn được đồ họa hiệu ứng lấp lánh như kim cương. Do đó, hình ảnh phản ánh giấc mơ hay mục đích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm, hướng đến. Hình ảnh đó cũng có tính thống nhất cao độ với tên gọi của nhãn hiệu. Chẳng hạn: sự thống nhất của từ “Happy” trong Happy Cook và hình ảnh cái nồi được cách điệu bằng một khuôn mặt cười, trứng Ba Huân là hình ảnh ba quả trứng lồng ghép vào nhau. Do đó, có thể thấy tính “song nghĩa” khá rõ ràng của dạng logo biểu hiện nội dung này: vừa phản ánh sản phẩm vừa đồng nhất về tinh thần với các yếu tố khác liên quan như tên gọi, phong cách nhãn hiệu… 3.2.1.2. Chỉ môi trường của sản phẩm Dấu hiệu của logo được chỉ ra ở đây có thể là môi trường của sản phẩm, cũng có thể là những tín hiệu về mặt thị giác của các yếu tố liên quan xung quanh gợi ra sản phẩm. Môi trường của sản phẩm là môi trường chứa đựng trực tiếp bao quanh sản phẩm, cũng có thể là môi trường gián tiếp trong thế giới tri nhận phổ biến của con người. Thông thường, môi trường trực tiếp có phạm vi hạn chế, xác định, chứ không mở ra vô tận như những môi trường gián tiếp. Chẳng hạn: logo cơm gà Hồng Phát (134) là hình cái tô đựng thực phẩm, cà phê Gloria Jeans (126) mang hình tách cà phê đều là những không gian rất cụ thể, nhỏ bé chứa đựng sản phẩm. Nhà hàng chuyên về hải sản Ngọc Sương lấy logo cối xay gió gợi một liên tưởng sâu xa hơn: cối xay chỉ xuất hiện ở vùng biển khoáng đạt, nhiều gió. Mối liên hệ giữa “tín hiệu, dấu hiệu” và thực tế sự vật có khi rất gần gũi, mật thiết, gần như không thể tách rời, cũng có khi là một liên tưởng khá xâu xa. Tuy nhiên, chúng đều phải đảm bảo mối liên hệ chặt chẽ ít nhất là về một “nét nghĩa” nào đó đủ để gợi lên một không gian đặc trưng bao xung quanh sản phẩm. Người viết nhận thấy những logo của ngành hàng thực phẩm có tần suất biểu hiện dạng nội dung này nhiều nhất. Khả năng nhận dạng ở loại logo này nhìn chung tương đối cao. Chẳng hạn, nhãn hiệu Vifon (141) trước đây thường được người tiêu dùng gọi nôm na suốt một thời gian dài dưới cái tên mì “tô đỏ” do logo hình cái tô rất đặc trưng của nó. Sau này, tên gọi này ngày càng trở nên phai nhạt dần, nhưng trong ký ức người tiêu dùng, vẫn có hình bóng tiềm thức của “tô đỏ”. Tuy nhiên, việc sử dụng hiệu quả những “vật chứa đựng” này làm logo cũng đòi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố. Hơn nữa, với những motip như cái chén, ly, tách…vốn đã được sử dụng nhiều, việc làm mới chúng để tạo thành hình ảnh của logo thực sự là một thử thách khó khăn với những nhà thiết kế bởi chúng rất dễ đi vào con đường nhàm chán, đơn điệu hay tệ hơn bị coi là những logo “nhái”. 3.2.1.3. Chỉ một bộ phận trong cái toàn thể Nội dung này khác với nội dung “chỉ trực tiếp hình ảnh sản phẩm” ở chỗ sản phẩm của nó là loại hàng hoá có tính đa dạng, phong phú về chủng loại, do đó người thiết kế không thể đưa vào logo tất cả những hình ảnh của các loại hàng hoá nhằm mục đích tránh sự phân tán và rối rắm trong quá trình nhận diện, họ cũng khó có thể tìm ra một yếu tố nhận dạng chung nhất cho toàn bộ các sản phẩm bởi sự khó khăn trong việc tìm ra một tiêu chí chung, do đó, họ lựa chọn những hình ảnh tiêu biểu nhất để phản ánh. Điều này rất phù hợp với quy luật tri nhận của con người: luôn tập trung vào cái mới, cái nổi trội nhất và từ cái mới, cái nổi trội ấy có thể tri nhận được những yếu tố khác xung quanh nó. Cái tiêu biểu có thể là cái dễ tạo hình nhất, hoặc dễ tạo liên tưởng nhất tới nhãn hàng, cũng có thể là loại hàng hóa phổ biến nhất, cũng có thể là cái khởi đầu, hoặc là sản phẩm đỉnh cao, quý giá của nhãn hàng. Đó là những dấu hiệu nhận diện giúp khách hàng xác định được loại hình sản phẩm thông qua những ý niệm đã được mặc định sẵn. Chẳng hạn công ty vàng bạc đá quý thường l