Luận văn Marketing - Mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH Sản xuất, thương mại và đầu tư Tân Phát

t giữa người tiêu dùng Hà Nội và Tp.HCM về mức độ trung thành với nhãn hiệu đang sử dụng: 82% người tiêu dùng ở Tp.HCM cho biết không dự định đổi nhãn hiệu sử dụng trong tương lai, trong khi ở Hà Nội tỷ lệ này là 39%. Điều này có thể do sự hiện diện của các cửa hàng phân phối chưa nhiều nên người tiêu dùng ít có cơ hội dùng thử; mức độ trung thành với thương hiệu đang sử dụng cao, do liên quan đến “gu” ăn mặc của người tiêu dùng. Mức giá trung bình cho một bộ trang phục công sở khoảng 1,55 triệu đồng/bộ. Mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Hà Nội cao hơn ở Tp.HCM. Khi nêu ra các lý do chọn lựa và sử dụng một thương hiệu thời trang công sở, người tiêu dùng thường đề cập đến các yếu tố như phù hợp với dáng người, số đo, tạo sự tự tin, hợp xu hướng... Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt khá lớn giữa người tiêu dùng Hà Nội và Tp.HCM về các tiêu chí kể trên. Chẳng hạn, người tiêu dùng Tp.HCM chuộng ăn mặc đẹp nhưng không quá khác người; trong khi người Hà Nội lại chú trọng đến sự khác biệt, cá tính trong lối ăn mặc. Khác biệt giới tính cũng dẫn đến những quan điểm khác nhau về thời trang. Nam giới cho rằng thời trang cần phải “hợp xu hướng, tạo sự tự tin, giúp che giấu khuyết điểm, tôn vẻ đẹp cơ thể, phù hợp với form người và điều kiện làm việc”. Với phụ nữ thì ngoài những yếu tố kể 45 trên còn có yếu tố thời trang theo mùa (84%). Người Hà Nội thường có thói quen mua quần áo tại các cửa hàng kinh doanh một hay nhiều nhãn hiệu, trong khi người tiêu dùng Tp.HCM có vẻ “dễ tính” hơn khi tỷ lệ mua các sản phẩm may mặc tại siêu thị cao gấp ba lần so với Hà Nội. Kết quả khảo sát cũng cho thấy phụ nữ lại thích đến các cửa hàng quần áo kinh doanh cùng lúc nhiều nhãn hiệu thời trang hơn nam giới. 3.2.2 Hoạt động Marketing- Mix của đối thủ cạnh tranh cùng ngành tại Hà Nội Tuy mới chỉ bắt đầu phát triển ở Việt Nam được khoảng 15 năm nhưng thời trang công sở đã trở thành một phần không thể thiếu để đáp ứng nhu cầu lớn của người tiêu dùng. Và không có gì lạ khi rất nhiều hãng thời trang công sở 100% của Việt Nam trở nên có chỗ đứng trên thị trường. Hiện nay đã có hơn 150 thương hiệu thời trang công sở nội địa, có thể nói trong thời gian tới, số đối thủ cạnh tranh không những không giảm về “lượng” mà có khả năng phát triển về “chất”. Trong cạnh tranh, các đối thủ của công ty thường áp dụng chiến lược về giá, khuyến mãi để giành thị phần về mình. Mục tiêu của các đối thủ làm ở rộng qui mô và cải tiến chiến lược sản phẩm nhằm phục vụ cho khách hàng và giữ vững thị phần của mình.Đứng trước số luợng đối thủ “hùng hậu” như trên, công ty đã áp dụng những phương thức cạnh tranh là tập trung vào “chiến lươc sản phẩm”,“chiến lược phân phối”, “chiến lược xúc tiến ”tức là phát huy những chiến lược về chất lượng, phục vụ và linh hoạt, tôn trọng lợi ích của khách hàng, đặc biệt là khách hàng truyền thống của công ty. Bảng 3.2: Tiêu chí đánh giá những thương hiệu là đối thủ cạnh tranh cùng ngành STT Tiêu chí Kết quả 1 Bình quân giá bán/ sản phẩm 1 triệu- 2 triệu đồng 2 Dòng sản phẩm Váy đầm, quần áo, túi xách, giày dép, phụ kiện thời trang công sở 3 Thời gian góp mặt trên thị trường >3 năm 4 Phân khúc khách hàng mục tiêu Nữ văn phòng, độ tuổi từ 24- 55, thu nhập khá trở lên (7-10 triệu đồng), yêu thích thời trang và gu thẩm mỹ 5 Số lượng cửa hàng phân phối >10 showroom chính hãng 6 Thương hiệu được khẳng định 7 Khả năng cạnh tranh Năng lực công ty, Doanh thu lớn (> 3 tỷ đồng/ tháng) (Nguồn: tiêu chí đánh giá của tác giả) 46 Dựa trên bảng tiêu chí được mô tả như trên, ZEN đã tiến hành phân loại, đánh giá, sàng lọc từ hơn 15 thương hiệu thời trang công sở được phái đẹp miền Bắc yêu thích nhằm nhận định thị phần thương hiệu của thời trang ZEN. Sau đây là 3 đối thủ trực tiếp có năng lực cạnh tranh cao gồm:  NEM (thuộc Công ty Cổ phần thời trang NEM)  Elise (Công ty Cổ phần thời tranng Elise)  Seven AM (Công ty Cổ phần MHA) 3.2.2.1 NEM  Tên thương hiệu: NEWNEM  Logo:  Slogan: “Vẻ đẹp quyến rũ phong cách Pháp”  Tên công ty: Công ty cổ phần thời trang NEM  Năm thành lập: 2002  Website: http:// newnem.com  Quy mô hoạt động: Việt Nam  Khách hàng mục tiêu: Nữ giới công sở, tuổi từ 27 trở lên có thu nhập cao và ổn định (trên 10 triệu đồng), đặc biệt ưa chuộng những mẫu mã thời trang phương Tây.  Sản phẩm:  Dòng sản phẩm: - NEWNEM: + NEM: chuyên dòng thời + NEM Luxury. - TOP HIT- Top Fashion - Túi xách, giày- sandal và phụ kiện thời trang  Khoảng giá sản phẩm:  Hệ thống phân phối: - Showroom chính hãng: 15 - Đại lý phân phối: 4  Chiến lược xúc tiến- truyền thông: 47 Thành lập vào năm 2002 và nhanh chóng được biết đến qua chương trình "Hãy chọn giá đúng", NEM có thể nói là một trong những hãng thời trang tiên phong đánh vào thị trường nữ công sở. Với những mẫu thiết kế thanh lịch, hiện đại và tinh tế của phong cách Pháp, NEM nhanh chóng chiếm được thị phần rộng lớn còn bỏ ngỏ và đạt nhiều thành công trong lĩnh vực của mình. Mỗi tháng NEM cho ra mắt khoảng 50 mẫu thiết kế và mỗi item giá vào khoảng 1,5-5 triệu đồng tùy loại. Ngoài việc khẳng định thương hiệu, định vị sản phẩm bằng ý tưởng thiết kế, mẫu mã, chất lượng, NEM còn quảng cáo thương hiệu của mình đến khách hàng bằng các hoạt động truyền thông thương hiệu: - Truyền tải thông điệp ấn tượng và ý nghĩa qua Logo và Slogan “Vẻ đẹp quyến rũ thời trang Pháp” qua các bài viết PR trên báo chí và website. NEM chú trọng việc đưa tin tức trên các báo điện tử/ tạp chí chuyên ngành thời trang. - NEM liên tục đưa ra những chương trình khuyến mại giảm giá từ 10- 70%, chương trình đồng giá sốc nhằm thu hút đối tượng khách hàng yêu thích thương hiệu nhưng chưa đủ tài chính để sở hữu những sản phẩm nguyên giá ban đầu. Chiến dịch giảm giá tập trung vào những thời điểm giao mùa, dịp Lễ/tết. - Phát hành thẻ NEM VIP Card: dành cho những khách hàng mua sản phẩm với giá trị hóa đơn lớn trong 1 lần mua hàng hoặc tích lũy theo tháng hoặc năm. Khách hàng sở hữu thẻ VIP Card có cơ hội được nhận nhiều ưu đãi khi mua hàng: giảm giá 10-20% với sản phẩm nguyên giá, giảm 30-50% khi mua hàng ngày sinh nhật hoặc trong tháng sinh nhật. Ngoài ra còn được tặng quà, cập nhật ưu đãi qua Email, SMS... - Chủ thẻ VIP CARD còn có cơ hội nhận được những dịch vụ ưu đãi từ các đối tác của NEM như: VERA, KOSÉ, SAIGONPEARL, VCB, dịch vụ Spa, ăn uống, nhà hàng... - Hoạt động tài trợ: NEM đẩy mạnh hoạt động quảng cáo thương hiệu qua các gameshow và bộ phim truyền hình.  NEM là nhà tài trợ trang phục chính cho các MC của bản tin thời sự lúc 19h của đài VTV, ngoài ra còn là nhà đồng tài trợ các chương trình: “Chào ngày mới”, “Sắc màu phụ nữ”, “ Siêu thị may mắn”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tôi yêu Việt Nam”.... 48  Tài trợ cho các bộ phim truyền hình: “ Ba chàng tuổi Hợi”, “Chạy án”, “ Nhịp đậm trái tim”, “Chuyện tình”....  Ngoài bán hàng trực tuyến trên website chính thức, NEM còn thúc đẩy hàng online qua mạng xã hội Facebook, NEM sử dụng hình thức Facebook Advertising và SEO, SEM, Google Adword, để đạt lượng tiếp cận với người dùng cao nhất, tăng cường quảng bá thương hiệu, bán hàng trực tiếp và trực tuyến B2C. 3.2.2.2 Elise  Tên thương hiệu: ELISE  Logo:  Tên công ty: Công ty Cổ phần Thời trang Elise  Năm thành lập: 2011  Website:  Quy mô hoạt động: Việt Nam  Khách hàng mục tiêu: Nữ giới tuổi từ 24 trở lên có thu nhập cao (trên 8 triệu đồng)  Sản phẩm:  Dòng sản phẩm: - Elise Basic: chuyên sản phẩm casual và dạo phố dành cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi. - Elise Woman: chuyên dòng sản phẩm dành cho công sở với đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng, từ 30 tuổi trở lên. - Elise Girls- Boys: dòng sản phẩm với các thiết kế dành riêng cho trẻ em được ra mắt đầu năm 2014.  Khoảng giá sản phẩm: 298.000- 3,5 triệu đồng  Hệ thống phân phối: - Showroom chính hãng: 16 cửa hàng phân phối chính hãng tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. - Đại lý phân phối: 17 cửa hàng là đại lý ủy quyền của Elise trên toàn quốc.  Chiến lược xúc tiến- truyền thông: Ngay từ khi thành lập, Elise luôn kiên định với mục tiêu xây dựng sản phẩm thời trang gắn liền với thương hiệu quốc gia. Nhãn hàng đã khẳng định được thương 49 hiệu của mình khi cho ra mắt nhiều bộ sưu tập thời trang đẹp, phù hợp với các chị em phụ nữ: đến công sở hàng ngày, tham gia dạ tiệc... Hiện tại, Elise đã khai thác, thiết kế các dòng sản phẩm: thời trang công sở, dòng basics và limited cùng các phụ kiện đi kèm. Năm 2014, thương hiệu này tiếp tục cho ra mắt dòng Elise Kids cho trẻ em và Premium by Elise ra thị trường quốc tế. Và để đạt được những mục tiêu này, Elise triển khai hàng loạt các chương trình truyển thông nhằm khuếch trương, định vị và phát triển thương hiệu. - Liên tiếp mời diễn viên, người mẫu, hoa hậu, hotgirl nổi tiếng làm đại diện hình ảnh, người mẫu ảnh, biểu diễn khai trương showroom mới. - Tài trợ trang phục và kinh phí cho các bộ phim truyền hình, phim sitcom hài hước dành cho giới trẻ; gameshow nổi tiếng và được công chiếu vào khung giờ vàng như: Đồ rê mí, Vietnam Project Runway, Điệp vụ tuyệt mật, Bố ơi mình đi đâu thế?... Tài trợ phim “ Những ngọn nến trong đêm, phần 2”, “Style công sở”, “5S online”.... - Đồng hành cùng cuộc thi tìm kiếm người mẫu Vietnam’s Next Top Model 2014 - Thực hiện các TVC quảng cáo trên sóng truyền hình 3 năm liên tiếp (2012, 2013, 2014) - Xuất hiện trong chương trình “Thời trang và cuộc sống” VTV3. - Liên kết với các nhà thiết kế có tên tuổi trong và ngoài nước tạo dựng các Bộ sưu tập Limited được sản xuất số lượng có hạn, tạo tâm lý sở hữu thiết kế Unique của phụ nữ. - Ngoài ra, với thiết kế đẹp cùng chất lượng sản phẩm tốt, được nhiều khách hàng nữ tin dùng cùng các chương trình khuyến mại, giảm giá theo từng thời điểm nhất định, Elise đã thu hút một lực lượng khách hàng trung thành lớn cùng các chính sách ưu đãi dành riêng cho khách VIP, khiến Elise là thương hiệu gặt hái nhiều thành công, định vị thương hiệu tốt nhất. 3.2.2.3 Seven am  Tên thương hiệu: SEVEN AM ( 7.am)  Logo:  Tên công ty: Công ty Cổ phần MHA 50  Năm thành lập: 2009  Website:  Quy mô hoạt động: Việt Nam.  Khách hàng mục tiêu: Nữ giới, có thu nhập khá trở lên, tuổi từ 25- 55.  Sản phẩm:  Dòng sản phẩm: - Seven. AM Basic: chuyên sản phẩm casual và dạo phố dành cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi. - Seven. AM Woman: chuyên dòng sản phẩm dành cho công sở với đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng, từ 30 tuổi trở lên. - Seven. AM Party: các sản phẩm thuộc dòng này thường là váy đầm dự tiệc mang tính cầu kỳ, sang trọng và quyến rũ. - Túi xách, giày- sandal và phụ kiện thời trang  Khoảng giá sản phẩm: 650.000- 3,1 triệu đồng.  Hệ thống phân phối: - Showroom chính hãng: 16 cửa hàng thuộc 2 miền Bắc và Trung - Đại lý ủy quyền: Đang phát triển, hiện chưa có đại lý.  Chiến lược xúc tiến- truyền thông: Ra đời sau NEM, Seven am xâm nhập thị trường bằng các sản phẩm đậm chất “Thời trang phong cách Mỹ”. Với lợi thế là một diễn viên truyền hình, Giám đốc nhãn hàng đã thực hiện liên tiếp các chiến lược truyền thông rầm rộ: - Mời diễn viên, người mẫu, hotgirl nổi tiếng làm đại diện hình ảnh. - Tài trợ film “ Bí mật Eva” (2009) được chiếu vào khung giờ vàng trên sóng truyền hình (21- 22h) với khung cảnh (chiếm gần 40% thời lượng phát sóng phim) là hình ảnh bà nội trợ Việt thử, lựa chọn và mua sắm hệ thống showroom của Hãng. - Tài trợ phim “Ba đám cưới, một đời chồng” (2013) - Đồng hành cùng cuộc thi tìm kiếm người mẫu Elite Look Model 2014 - Thực hiện các TVC quảng cáo trên sóng truyền hình 2 năm liên tiếp (2009, 2010) - Xuất hiện trong chương trình “Thời trang và cuộc sống” VTV3 với tư cách là nhà tư vấn hay “Mỗi ngày một phong cách” trên kênh truyền hình Style TV... 51 - PR, quảng cáo trên Tạp chí thời trang, Tạp chí làm đẹp như Happer Bazzar Việt Nam, Elle Việt Nam, Tạp chí doanh nhân Việt Nam. - Thực hiện trách nhiệm xã hội công khai: Quỹ yêu thương của Seven am được đóng góp bởi 7am và các khách hàng thân thiết, nhằm giúp các gia đình có hoàn cảnh khó khăn, mang “Hơi ấm tình người” đến vùng cao biên giới... (2014) - Ngoài ra, với các chương trình khuyến mại, giảm giá theo từng thời điểm nhất định, Seven Am đã thu hút một lực lượng khách hàng trung thành khá lớn cùng các chính sách ưu đãi dành riêng cho khách VIP, khiến Seven AM là thương hiệu gặt hái nhiều thành công, và định vị nhanh nhất. 3.3 Thực trạng hoạt động Marketing- Mix TTCS tại Công ty Tân Phát 3.3.1 Thị trường mục tiêu  Khách hàng mục tiêu: Với đặc trưng là dòng sản phẩm thời trang công sở cao cấp nên “chân dung” khách hàng mục tiêu của ZEN được phác thảo như sau: - Độ tuổi: 25- 55 tuổi - Giới tính: Nữ - Nghề nghiệp: không xác định - Thu nhập: cao, ổn định, từ 8 triệu đồng trở lên - Mức chi tiêu cho mua sắm quần áo đi làm tối thiểu: 1,2 triệu đồng/người/tháng - Phong cách thời trang yêu thích: đơn giản, sang trọng và trẻ trung.  Thị trường mục tiêu: toàn bộ miền Bắc và tiến tới là khách hàng toàn quốc. 3.3.2 Sản phẩm Được thành lập từ năm 2007, đến nay, trải qua gần 8 năm phát triển, thời trang ZEN đã có những gặt hái nhất định trong lĩnh vực với các sản phẩm thời trang công sở bao gồm: Đầm liền, váy, zuýp/ chân váy, quần, áo sơ mi, áo khoác/ áo kiểu các loại. Ngoài ra, công ty còn sản xuất các mẫu túi vải, kinh doanh các phụ kiện thời trang. Các sản phẩm của công ty được nhận biết bằng chính chất lượng, luôn đáp ứng được yêu cầu chất lượng của khách hàng. 3.3.2.1 Chủng loại và chất lượng sản phẩm  Chủng loại sản phẩm Sản phẩm thời trang công sở hiện nay có nhiều loại với màu sắc đa dạng hơn, kiểu dáng cũng phong phú hơn và đã đáp ứng được phần nào nhu cầu về may mặc 52 trên thị trường đang biến động một cách nhanh chóng. Tuy nhiên những sản phẩm của công ty tự thiết kế và sản xuất về kiểu dáng vẫn còn bị hạn chế trong những quy định về trang phục công sở của Nhà nước hay những công ty khắt khe trong vấn đề ăn mặc. Thời trang ZEN đã xác định thị trường chính của mình là Hà Nội , ngoài ra còn có một số tỉnh- nơi mà nữ giới công sở có mức thu nhập cao, sẵn sàng chi trả cho những trang phục hợp với số đo và kiểu dáng thanh lịch. Trong nỗ lực nhằm cung cấp những sản phẩm thời trang phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng công ty đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với việc mở rộng chủng loại hàng hóa trong cùng một nhãn hiệu sản phẩm. Sau đây là các sản phẩm thời trang công sở, thời trang ZEN tự thiết kế và sản xuất: a. Đầm liền b. Zuýp/ chân váy/quần vải c. Sơ mi nữ d. Vest bộ/ Blazer/vest rời. e. Túi xách vải f. Phụ kiện thời trang (Dây lưng, ví da, vòng cổ, khuyên tai...)  Chất lượng sản phẩm Do đặc tính