Luận văn Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn ASEAN- Hiện trạng và giải pháp

ất khó khăn trong việc tự mình quyết định cải tiến nâng cấp hay xây dựng mọt công trình nào đó. Bên cạnh đó hệ thống quản lý điều hành từ trên xuống còn lỏng lẻo, chưa chặt chẽ. Đứng trước tình hình trên ban lãnh đạo khách sạn ASEAN đã kịp thời xin ý kiến của cấp trên trong việc triển khai kế hoạch chuyển hướng kinh doanh tập chung vốn đầu tư cho những bộ phận có doanh thu cao và xin trợ cấp vốn dể nâng cấp trang thiết bị. Và việc thực hiện kế hoạch này đã đem lại hiệu quả cao được biểu hiện ở kết qủa hoạt động kinh doanh tháng 11 và 12: doanh thu đủ bù đắp số lỗ 10 tháng đầu năm là hơn 464 triệu đồng và kinh doanh có lãi hơn 500 triệu. Riêng tháng 11 kết qủa thu được: Công suất phòng đạt 57% Doanh thu đạt 670,958 triệu đồng Lãi kinh doanh 202,172 triệu Thu nhập bình quân cho CBCNV tăng từ 850.000đồng đến 1,2triệu đồng Đó là một kết quả rất khả quan và là một cố gắng vượt bậc của cả ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong khách sạn Khách sạn cần cố gắng đầu tư và mở rộng hơn nữa về cơ sở vật chất cũng như chất lượng phục vụ của 2 bộ phận buồg và nhà hàng là những bộ phận đã đem lại hiệu quả kinh tế cao trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Bảng 5 : Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn ASEAN năm 2000-2001 STT Các chỉ tiêu Đơn vị tính Thực hiện 2000 Thực hiện 2001 Chênh lệch % Doanh thu buồng Tr-đ 3.057 3.307 25 108 Doanh thu ăn uống Tr-đ 0.923 1.147 25 127 Doanh thu kinh doanh phục vụ Tr-đ 291,981 359,380 89,783 133 Doanh thu kinh doanh phục vụ khác Tr-đ 110,923 136,571 34,005 133 1 Tổng số lao động Người 128 128 0 0 Số lao động trực tiếp Người 125 125 0 0 2 Tổng quỹ lương Tr-đ 1.338 1.938 6 144 Lương bình quân/ tháng Tr-đ 0,815 1,015 0,2 124 Lương bình quân/năm Tr-đ 13,78 14,55 0,77 105 3 Vốn kinh doanh Tr-đ 18.755 20.575 1.82 109 Vốn cố định Tr-đ 16.350 16.350 0 0 Vốn lưu động Tr-đ 2.405 4.225 1.82 175 4 Thuế nộp ngân sách Tr-đ 0,611 0,628 0,017 102 5 Lợi nhuận Tr-đ 1.115 1.535 42 137 Nguồn: Phòng Sales and Marketing department Qua bảng số liệu trên ta thấy doanh thu từ các hoạt động kinh doanh của khách sạn năm 2001 so với năm 2000 đều tăng lên đáng kể, đặc biệt là tỷ lệ lợi nhuận của năm 2001 tang cao hơn năm 2000 rất nhiều. Như vậy: Cơ sở đã hoàn thành tốt nhiệm vụ nộp lãi cho ngân sách nhà nước hàng năm. Tiền lương cơ bản bình quân của cán bộ công nhân viên năm 2001 tăng 0,2 triệu đồng so với năm 2000 Tổng số lao động năm 2001 so với năm 2000 không thay đổi nhưng lợi nhuận lại tăng chứng tỏ năng suất lao động bình quân tăng lên với tốc độ nhanh hiệu suất lao động năm 2001 cao hơn năm 2000 cho thấy đội ngũ lao động đựơc bố trí hợp lý hoá hơn Nguyên nhân kết quả đạt được trong hoạt động kinh doanh của khách sạn: Khách sạn lập được một kế hoạch kinh doanh dài hạn hoạch định từ hội đồng quản trị nhằm định hướng phát triển kinh doanh , đó cũng là căn cứ để cho giám đốc điều hành thực hiện kế hoạch đã được hội đồng quản trị phê duyệt cũng như điều lệ ban hành đầu tiên khi mới thành lập Trong đó : Tổng mức vốn đầu tư xác định là : 40 tỷ VND Vốn cố định : 22 tỷ Vốn lưu động : 18 tỷ Từ đó đến nay hội đồng quản trị khách sạn cũng đưa ra một văn bản để xác định : + Tổng mức vốn đầu tư là bao nhiêu? + Kế hoạch bố trí sắp xếp nguồn vốn đầu tư bằng vốn vay nào? + Luân chuyển và thu hồi vốn ra sao? + Tính toán và dự kiến kết quả kinh doanh? Tuy nhiên khách sạn đã gặp phải rất nhiều khó khăn ,thiếu sót khi thực hiện: + Thiếu vốn đầu tư kinh doanh + Doanh thu của khách sạn chỉ có chiều hướng tăng nhẹ. Đi sâu vào cơ cấu doanh thu ta thấy doanh thu bộ phận buồng và nhà hàng tăng trưởng và tương đối ổn định thì doanh thu bộ phận dịch vụ bổ sung lại chững lại so với kế hoạch được đặt ra. Tình trạng trên là do giá các hoạt động ở dịch vụ bổ sung tương đối cao trong khi sản phẩm tại bộ phận này không phong phú , đa dạng , và đổi mới nên dẫn đến giảm mộ lượng lớn khách đến đây. Trong tình hình thực hiện cơ chế “mở” các tổ chức kinh doanh du lịch lữ hành mọc ra như nấm nên lượng khách du lịch sẽ bị phân tán nhiều dẫn đến doanh thu của tổ chức du lịch nhà nước nói chung và khách sạn ASEAN nói riêng không thể không chịu bị ảnh hưởng giảm sút . Trong khi đó chi phí dành cho hoạt động tiếp thị và quảng cáo để mời chào khách của khách sạn còn rất hạn chế và việc tổ chức lập kế hoạch quảng cáo chưa có hệ thống , phương tiện quảng cáo còn thô sơ. Như: Năm 2000 chi phí quảng cáo là 300 tr VND Năm2001 chi phí quảng cáo là 350 tr VND Với một khách sạn mang tên một hiệp hội quốc tế lớn mà việc thực hiện quảng cáo khuếch trương tên tuổi vốn có của mình thì chi phí cho quảng cáo như vậy là tương đối thấp . Đặc biệt, trong tình hình hiện nay khi thị trường du lịch ngày càng cạnh tranh gay gắt thì chi phí cho việc quảng cáo càng đòi hỏi cao đó cũng là một chiến lược kéo khách về với khách sạn mình . Và việc quảng cáo càng đòi hỏi mang tính hấp dẫn, độc đáo hơn trên các phương tiện hiện đại như : Internet , qua hình thức tài trợ các cuộc thi : hoa hậu người đẹp Việt Nam , hội thảo hay liên hoan giao lưu giữa các trường đại học . Khách sạn ASEAN sau 6 năm hoạt động đã trải qua biết bao nhiêu thăng trầm cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế nước nhà và dần hoàn thiện và tự khẳng định mình trên thương trường kinh doanh khách sạn du lịch . Tuy nhiên để có thể đứng vững và tiến xa hơn nữa trong tình hình thực tế hiện nay của khách sạn không phải là điều dễ dàng . Mặc dù vậy , khách sạn cũng có nhiều cố gắng trong việc chăm lo đời sống chung của cán bộ công nhân viên như : Tổ chức học tập nâng cao tay nghề . Lên lương định kỳ . Đảm bảo các quyền lợi như : bảo hiểm y tế , bảo hiểm thân thể . Nhân viên được hưởng chế độ nghỉ phép hàng năm . Tuy nhiên, muốn thực sự tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh hiện nay nhất thiết khách sạn phải đầu tư đúng mức về trang bị cơ sở vật chất kĩ thuật , chú ý tới khâu chất lượng phục vụ , chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên, khai thác và ổn định nguồn khách , mở thêm một số dịch vụ bổ sung trong kinh doanh và công tác tuyên truyền quảng cáo sâu rộng hơn . 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN ASEAN. 2.1. Tổ chức hoạt động Marketing của khách 2.1.1 Môi trường kinh doanh của khách sạn. Môi trường chính trị, pháp luật. Sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ 6 nền kinh tế Việt nam có những chuyển đổi lớn từ tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường, đẩy mạnh hợp tác và đầu tư quốc tế. Nền kinh tế nước ta đã thu được nhiều thành công đáng kể trên mọi lĩnh vực trong đó phải kể đến ngành kinh doanh khách sạn du lịch. Cùng với sự mở cửa và đường lối ngoại giao “Việt Nam sẵn sàng làm bạn với tất cả các nước trên thế giới”thì trong thời gian gần đây chính phủ đãtạo một số công trình thuận cho việc kinh doanh du lịch phát triển, thu hút ngày càng đông lượng khách quốc tế tới thăm quan. Đây là một điều kiện tốt đối với khách sạn ASEAN, nếu biết thu hút và khai thác có hiệu quả thì sự thành công sẽ không nằm ngoài tầm tay. Bên cạnh đó những hoạt động tích cực của Chính phủ nhằm tạo môi trường kinh doanh cho các doanh nghiệp khách sạn du lịch như: đơn giản hoá thủ tục xuất nhập cảnh cho du khách thuộc khối ASEAN, đồng thời tạo cơ hội tốt cho các hoạt động đầu tư nước ngoài nên đã thu hút một số lượng lớn khách công vụ và khách thương gia. Họ đến Việt Nam với mục đích chính là để thăm dò thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư, họ là những khách hàng mang lại nguồn doanh thu lớn cho khách sạn. Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi đã nói trên đây còn gặp phải vô vàn những khó khăn mà khách sạn ASEAN cũng như những doanh nghiệp khách sạn du lịch khác đang phải đương đầu: Chủ trương chính sách của nhà nước ta là mở cửa tạo mọi thuận lợi cho các hoạt động đầu tư, song thực chất bên trong vẫn còn những quy định mang tính chất đóng:Các chính sách, quy định,luật pháp của nhà nước không ổn định, còn nhiều chặt chẽ đối với các doanh nghiệp khách sạn du lịch. Chi phí cho hoạt động kinh doanh của khách sạn ASEAN hiện nay cũng giống như các khách sạn lớn, do phải đóng nhiều khoản thuế cho nhà nước,mức thuế suất cao.Mặt khác trong các điều luật và dự luật sửa đổi lại mở rộng diện đánh thuế chủ yếu nhằm vào các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ ngoại vi của khách sạn Chính những nguyên nhân trên đây không chỉ làm cho nguồn khách tới khách sạn ASEAN ngày càng giảm xuống mà đây còn là tình trạng chung của toàn ngành kinh doanh khách sạn tại Việt Nam Môi trường cạnh tranh trực tiếp Trong cạnh tranh phần thắng sẽ thuộc về kẻ nào mạnh mẽ và khôn ngoan hơn, đó là một quy luật bất biến và không thể phủ nhận được. Sự cạnh tranh trên thị trường khách sạn du lịch hiện naycàng khẳng định rõ tính đúng đắn của chân lý đó. Sau khoảng thời gian từ năm 1995 trở lại đây, tình hình kinh doanh khách sạn du lịch ở Việt Nam đã bắt đầu đi vào suy thoái. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do việc đầu tư vào ngành kinh doanh khách sạn chỉ chú trọng trong việc xây dựng khách sạn chứ không chú ý tới chất lượng trong hoạt động kinh doanh ra sao. Thêm vào đó là sự bùng nổ hàng loạt các khách sạn mi ni kết quả là làm cho cung cầu chênh lệch, hệ thống khách sạn lâm vào khủng hoảng thừa. Để khắc phục tình trạng buồng giường hạ xuống một cách đáng kể, có nhiều doanh nghiệp đã quá nôn nóng hạ giá bất ngờ nhằm mục đích cố gắng vớt vát “được ít còn hơn không” tạo nên sự cạnh tranh thiếu lành mạnh, báo động cho mặt bằng giá cả chung của ngành kinh doanh khách sạn du lịch. Sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các khách sạn còn do môi trường pháp lý không tốt. Đó là công tác quản lý của nhà nước chưa đủ mạnh, đó là do nhà nước chưa có bộ luật riêng và những văn bản pháp quy đồng bộ cho ngành du lịch, khó quản lý. Nhà nước chưa có chính sách ưu đãi với doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Trong lĩnh vực kinh doanh các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là khách sạn Thắng Lợi, Hà Nội, Dân Chủ… cùng đạt tiêu chuẩn 3 sao. Các đối thủ có nhiều điểm mạnh hơn so với khách sạn ASEAN về cơ sở vật chất kỹ thuật và các khách sạn này đều nằm trên các trục đường chính rộng lớn, cạnh các trung tâm đô thị đặc biệt là về khoảng không như: khách sạn Hà Nội nằm bên hồ GIảng Võ, khách sạn Dân Chủ gần hồ Hoàn Kiếm, khách sạn Thắng Lợi gần Hồ Tây… Tuy nhiên khách sạn ASEAN vẫn có ưu thế riêng của mình vì tên của khách sạn gắn liền với một hiệp hội quốc tế lớn, nên khi nhắc đến là khách hàng có ấn tượng ngay không thể quên được, bên cạnh đó khách sạn còn có một đội ngũ nhân viên trẻ. Khách sạn cũng đã giữ được một lượng khách thường xuyên như: khách thương gia sang dự hội thảo, khảo sát thị trường qua các biện pháp: - Giảm giá cho khách hàng cũ. - Khuyến mại một số dịch vụ. Những điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh chính là những mối đe doạ đối với khách sạn. Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với khách sạn hiện nay là cần phải củng cố uy tín, tạo được lòng tin đối với khách hàng vì chỉ có cạnh tranh về chất lượng và thái độ phục vụ mới có được sự thành công. Tóm lại, trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn ngày càng cạnh tranh gay gắt, nhất là trong tình hình cung lớn hơn cầu khách sạn vẫn phải thường xuyên những chiến lược mới, linh hoạt phù hợp với nền kinh tế và tình hình chung trong kinh doanh du lịch nhằm nâng cao hiệu quả không ngừng cho doanh nghiệp Ta hãy xem xét sự cạnh tranh của một số khách sạn so với khách sạn ASEAN qua một số bảng phân tích khả năng cạnh tranh sau: Bảng phân tích khả năng cạnh tranh Mô tả khách sạn. Có/Không 1.Tên khách sạn: Hacinco 2.Địa chỉ:Phố Thái Thịnh 3.Xếp hạng: 3 Sao 4.Tổng số phòng: 32 5. Mức giá: 200.000đ-65USD 6. Công suất sử dụng buồng: 55% 7. Bao gồm bữa sáng: Có 8. Điều hoà nhiệt độ: Có 9. Điện thoại liên lạc Quốc tế. Có 10. Ti vi vệ tinh: Có 11. Nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng: Có 12. Hệ thống đặt phòng: Có 13. Tổng số nhà hàng: 2 14. Bar/Quầy rượu: Có 15. Tăm hơi/mát xa: Có 16. Quầy bán hàng lưu niệm: Có 17. Thẩm mỹ viện/Cắt tóc: Có 18. trung tam thương mại: Không 19. Xe phục vụ đi sân bay: Có 20. Phòng họp hội thảo: Có 21. Bể bơi: Không 22. Sân tennis: Có 23. E mail: Không 24. Nhân viên biết nhiều ngoại ngữ: Không 25. Độ tuổi trung bình: 25-32 - Điểm mạnh: Khách sạn mới xây dựng nên trang thiết bị mới và đồng bộ, nhân viên tuổi đời chưa cao hầu hết đã qua đào tạo, khâu ăn uống phục vụ tương đối tốt thu hút khá nhiều khách đặc biệt là khách đám cưới. Điểm yếu: Vị trí không đẹp, bãi đỗ xe nhỏ, thiếu bể bơi, chính sách giá chưa linh hoạt, khách sạn mới xây dựng nên khấu hao tài sản lớn làm ảnh hưởng đến giá cả. Bảng phân tích khả năng cạnh tranh: Mô tả khách sạn 1. Tên khách sạn: La Thành. 2. Địa chỉ: Phố Đội Cấn. 3. Xếp hạng: 3 Sao 4.Tổng số phòng: 139 5. Mức giá: 150.000đ- 45USD 6. Công suất sử dụng buồng 50% 7. Bao gồm bữa sáng: Không 8. Điều hoà nhiệt độ: Có 9. Điện thoại liên lạc Quốc tế. Có 10. Ti vi vệ tinh: Có 11. Nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng: Có 12. Hệ thống đặt phòng: Không 13. Tổng số nhà hàng: 2 14. Bar/Quầy rượu: Có 15. Tăm hơi/mát xa: Có 16. Quầy bán hàng lưu niệm: Có 17. Thẩm mỹ viện/Cắt tóc: Không 18. Trung tâm thương mại: Không 19. Xe phục vụ đi sân bay: Có 20. Phòng họp hội thảo: Có 21. Bể bơi: Không 22. Sân tennis: Có 23. E mail: Không 24. Nhân viên biết nhiều ngoại ngữ: Có 25. Độ tuổi trung bình: 35- 40 Điểm mạnh : Diện tích rộng, là khách sạn trực thuộc cục phục vụ chuyên gia cũ nên có quan hệ tốt với một số cơ quan có nguồn khách của Chính phủ. Điểm yếu: Địa thế không thuận lợi, nhân viên thiếu sự đào tạo một cách có hệ thống, phần lón số phòng cần được nâng cấp. Bảng phân tích khả năng cạnh tranh: Mô tả khách sạn 1. Tên khách sạn: ASEAN 2. Địa chỉ:Đường Chùa Bộc. 3. Xếp hạng: 3 Sao 4. Tổng số phòng: 66 5. Mức giá: 80- 215USD 6. Công suất sử dụng buồng 57% 7. Bao gồm bữa sáng: Có 8. Điều hoà nhiệt độ: Có 9. Điện thoại liên lạc Quốc tế. Có 10. Ti vi vệ tinh: Có 11. Nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng: Có 12. Hệ thống đặt phòng: Có 13. Tổng số nhà hàng: 3 14. Bar/Quầy rượu: Có 15. Tăm hơi/mát xa: Có 16. Quầy bán hàng lưu niệm: Có 17. Thẩm mỹ viện/Cắt tóc: Không 18. Trung tâm thương mại: Có 19. Xe phục vụ đi sân bay: Có 20. Phòng họp hội thảo: Có 21. Bể bơi: Không 22. Sân tennis: Không 23. E mail: Có 24. Nhân viên biết nhiều ngoại ngữ: Có 25 .Độ tuổi trung bình: 25-35 Điểm mạnh: Diện tích xung quanh rộng, độ tuổi trung bình thấp. Khách sạn mang tên một hiệp hội thuộc khối ASEAN có rất nhiều thuận lợi trong việc thu hút khách. Điểm yếu: Địa thế không thuận lợi nằm gần các trục đường giao thông chính thường gây ách tắc thiếu dịch vụ bổ xung cơ bản như bể bơi, sân tennis Qua bảng so sánh trên ta thấy các khách sạn cạnh tranh đều có một số điểm mạnh hơn so với khách sạn ASEAN như : - Tổng số phòng nhiều hơn (trừ khách sạn HACINCO). - Đều có sân tennis. - Địa thế thuận lợi hơn. Tuy nhiên các khách sạn trên cũng có một số điểm yếu hơn so với khách sạn ASEAN như : + Độ tuổi trung bình thấp. + Có nhiều nhân viên biết nhiều ngoại ngữ... Và đặc biệt trong năm 2000 vừa qua thị trường khách du lịch ở Hà Nội có rất nhiều biến động. Ngành du lịch thủ đô đã có nhiều thuận lợi , kinh tế trong khu vực sau khủng hoảng đã có dấu hiệu phục hồi. Cả nước đang triển khai mạnh mẽ chương trình hành động quốc gia về du lịch, có nhiều biện pháp nhằm tăng cường hoạt động quảng bá du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch của cả nước. ở Hà Nội, Nghị quyết 11 của thường vụ thành uỷ về “ đổi mới và phát triển du lịch thủ đô...” đã tạo được sự chuyển biến mới trong nhận thức các cấp, các ngành, về vị trí du lịch trong nền kinh tế quốc dân, bước đầu đem lại hiệu quả tích cực Tiếp tục triển khai thực hiện nghị quyết 11 của Thường vụ Thành uỷ và kế hoạch 104 của UBND thành phố :Ngành Du lịch Thủ đô đã phát huy lợi thế của năm lễ hội 990 năm Thăng Long – Hà Nội, để phối hợp cộng tác với các ngành, các cấp đẩy mạnh một số nội dung hoạt động tuyên truyền, quảng bá, củng cố và nâng cao sản phẩm Du lịch. Nhờ vậy, thị trường khách du lịch được củng cố và có bước phát triển mới. Nhờ vậy, khách Trung Quốc tăng gấp 2 lần, thị trường khách Châu á: Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan đều tăng trên 25%. Thị trường khách nội địa phát triển mạnh, vững chắc, đặc biệt các tour nghỉ cuối tuần: Du lịch sông Hồng, Thành cổ Hà Nội được mở rộng thêm và kéo dài thời gian lưu trú của khách. 2.1.2. Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu. Trong kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng doanh nghiệp không thể tạo ra các nhu cầu mà chỉ có thể kích thích các ước muốn của khách hàng. Tuy nhiên cá doanh nghiệp cũng không thể kích thích và phục vụ tất cả các nhu cầu trên thị trường, điều chắc chắn các doanh nghiệp sẽ tập trung vào thiết kế và cung ứng các sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu tương đối giống nhau của một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp cho là hiệu quả nhất. Đối với khách sạn ASEAN (thuộc ngân hàng thương mại cổ phần quân đội) trước khi khách sạn được khởi công xây dựng Ban lãnh đạo khách sạn đã xác định cho mình được mục tiêu cần phải khai thác đó là tập trung mọi nỗ lực Marketing vào thị trường khách Quốc tế mà chủ yếu là khách du lịch Châu âu. Đối với khách du lịch Châu âu họ có đặc điểm là thường đi du lịch vào khoảng tháng 2,3 hoặc tháng 10,11. Đây là khoảng thời gian mà thời tiết khí hậu tương đối mát mẻ ôn hoà rất thích hợp cho việc đi du lịch. Họ đòi hỏi sự phục vụ của khách sạn phải mang đậm phong cách địa phương, bên cạnh các dịch vụ là các dịch vụ bổ sung vui chơi giải trí vui nhộn. Tuy nhiên về các mặt này khách sạn ASEAN lại chưa đáp ứng được hoàn toàn vì vậy một số lượng khách du lịch quay trở lại với khách sạn cũng rất ít. Thị trường mục tiêu hiện tại khách sạn đang hướng tới vẫn là thị trường khách Trung Quốc. Số lượng khách du lịch Trung Quốc chiếm 45% tổng số lượng khách của khách sạn Tuy nhiên đây là đối tượng khách thường đi theo đoàn, số lượng khá đông thường là được các công ty du lịch lữ hành giới thiệu đến. Mặc dù trong điều kiện thị trường có nhiều biến động: Có hàng loạt các khách sạn cao cấp ở Hà Nội đã và sẽ đưa vào sử dụng trong thời gian tới song chiến lược công nghiệp Marketing – hỗn hợp của khách sạn trong thời gian tới vẫn chủ yếu là tập trung vào khai thác đoàn khách hàng ngày là chính. Mặc dù đã xác định thị trường trọng điểm là khách du lịch, Trung Quốc và Châu Âu nhưng trên thực tế ngoài những đối tượng này thì khách sạn vẫn không ngừng duy trì mối quan hệ với các đại sứ nước ngoài nhằm khai thác thêm lượng khách công vụ và thương gia. Trong khoảng 1 năm trở lại đây, khách du lịch là người Châu á, khách thương gia tới khách sạn khá đông Tuy lượng khách công vụ chỉ chiếm một lượng khoảng 8% nhưng doanh thu từ đối tượng này là khá lớn, do chi tiêu bình quân của khách khá cao, thời gian lưu trú lại khá dài. Họ đòi hỏi dịch vụ lưu trú với những trang thiết bị sang trọng, các dịch vụ bổ trợ đầy đủ thuận tiện giúp ích cho công việc của họ. Ngoài ra để đáp ứng đối tượng này, đòi hỏi khách sạn phong cách phục vụ chuẩn mực hiệu quả cao. Nếu khách sạn làm họ hài lòng thì khả năng lần sau họ quay trở lại gần như chắc chắn. Bảng 6: Cơ cấu lượng khách theo thị trường mục tiêu (2001) STT Thị trường khách Giá bán (USD) Tỷ lệ % Lượt khách 1 Khách du lịch Châu Âu 30 2163.71 Pháp 35 12 873.81 Nga 30 10 624.15 Anh 40 8 665.76 2 Khách du lịch Châu á 30 2746.27 Trung Quốc 26 45 2434.19 Nhật 30 5 312.08 3 Khách thương gia, công vụ 35 8 582.54 (Nguồn:Phòng Sales and Marketing depatrment) Bảng 7: So sánh mức giá của khách sạn ASEAN và các khách sạn cạnh tranh Đơn vị tính: USD Tên khách sạn ASEAN HACINCO LaThành Loại phòng Superior 80 65 35 Deluxe 125 85 55 Junior Suite 155 105 95 Royal Suite 215 Nguồn: Phòng Sales and Marketing depatrment 2.1.3. Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu. Ra đời trong hoàn cảnh kinh doanh khách sạn đang đi vào thời kỳ suy thoái vì vậy gây trở ngại cho việc kinh doanh cũng như việc xác định vị thế của khách sạn trên thị trường. Tuy đạt tiêu chuẩn 3 sao nhưng với quy mô không lớn, hệ thống dịch vụ lại tương đối nghèo nàn. Cho nên, việc xác định cho khách sạn một vị thế tương đương với các khách sạn Quốc tế khác như Thắng Lợi, Hà Nội... là một điều không thể được. Thị trường trọng điểm mà khách sạn ASEAN lựa chọn cho mình đó là khách du lịch Quốc tế. Những sản phẩm mà khách sạn chưa thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng này ngoài dịch vụ lưu trú, ăn uống, các dịch vụ bổ sung khác chưa phong phú, vì vậy khách sạn ASEAN vẫn chưa xác định được sản phẩm của mình dựa trên nhu cầu lợi ích của khách hàng mục tiêu. Với vị trí như hiện nay và bên cạnh đó các khách sạn đang dẫn đầu như Sofitel Metropol, Deawoo, Horison... còn có sự xuất hiện của hàng loạt các khách sạn cao cấp khác như: Hilton, Nikko Wets lake... làm cho vị thế của khách sạn ASEAN ngày càng giảm xuống cả về độ sang trọng lẫn uy tín, chất lượng. Chính vì vậy mà một trong những mục tiêu quan trọng của chiến lược Marketing của khách sạn trong thời gian tới là nỗ lực phát triển và đổi mới sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu của khách hàng mục tiêu, tiến tới việc triển khai định vị cho các trường hợp sử dụng cụ thể nhằm tạo dựng cho khách sạn một hình ảnh tốt đẹp nhất đối với công chúng, đưa vị thế của khách sạn ngày một cao hơn. 2.2 Các chính sách bộ phận trong chiến lược chung Marketing của khách sạn ASEAN. 2.2.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm là lời giải đáp thoả mãn nhu cầu của khách sạn cho nhu cầu của người tiêu dùng do đó, sự thành công của chiến lược Marketing trước hết nằm trong bản thân sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Chính sách sản phẩm luôn giữ vị trí quan trọng hàng đầu trong chiến lược Marketing. Bởi vì khi xây dựng giải pháp Marketing thì khách sạn phải xác lập chính sách sản phẩm rồi mới đặt giá, xác định kênh phân phối và thiết lập chính sách giao tiếp khuếch trương. Chính vì vậy, chính sách sản phẩm yêu cầu một sự phù hợp với các chính sách còn lại của hoạt động Marketing. Đồng thời chất lượng chính sách sản phẩm tác động rất lớn đến các chính sách còn lại, chính sách sản phẩm lại càng quan trọng hơn đối với khách sạn vì nó tạo ra sự khác biệt của sản phẩm khách sạn với đối thủ cạnh tranh và đây là một lợi thế cạnh tranh mà khách sạn phải tự mình tạo ra được. Trong giai đoạn hiện nay, các sản phẩm chính của khách sạn ASEAN bao gồm: - Sản phẩm - dịch vụ cho thuê phòng ngủ”. Việc chú trọng phát triển thị trường sản phẩm này trong giai đoạn hiện nay ở thủ đô Hà Nội là một hướng đi đúng đắn nhất trong cuộc sống sản phẩm của khách sạn. Có thể nói, trong điều kiện cơ sở lưu trú ở Hà Nội còn thiếu như hiện nay cùng với số lượng khách du lịch ( kể cả khách quốc tế và người Việt Nam), khách đến Việt Nam tìm kiếm cơ hội kinh doanh, khách tham quan, cán bộ đi công tác…ngày một tăng thì sản phẩm dịch vụ cho thuê phòng ngủ có một thị trường tương đối lớn và ổn định. Theo đánh giá của các cơ quan chức năng ngành du lịch, từ năm 2000 trở đi thì trường này ở Hà Nội vẫn ở thế cung nhỏ hơn cầu. Vì vậy, mặc dù có sự canh tranh nhưng việc tiêu thụ sản phẩm này vẫn tương đối thuận lợi và mang lại hiệu quả kinh tế lớn Khách sạn Quốc tế ASEAN đã đầu tư xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật cho khách sạn với tổng số 66 phòng chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn ba sao và được chia thành 4 loại: Superior, Deluxe, Bước đầu đi vào hoạt động thì hai loại phòng cao cấp Junier Suite, Royal Suite thường đạt hiệu quả cao hơn do thường xuyên có nhiều đối tượng khách công vụ tới khách sạn. Nhưng trong hơn một năm trở lại đây thế mạnh đó lại chuyển cho 2 loại phòng Superior, Deluxe vì thị trường mục tiêu của khách sạn lại tập trung chủ yếu vào khách du lịch, mà loại khách này thường chi tiêu ít tiền cho dịch vụ lưu trú. Sự chuyển đổi đó không phụ thuộc vào số lượng và tỷ lệ các loại phòng mà chủ yếu do ảnh hưởng cuả cuộc suy thoái và khủng hoảng tài chính nên lượng khách thương gia và khách công vụ giảm buộc khách sạn phải tập trung vào đối tượng là khách du lịch là chính. Sự thay đổi về thị trường mục tiêu nhưng về cơ cấu chất lượng các phòng cho thuê vẫn không có gì thay đổi ngoài việc khách sạn phải giảm giá đồng loạt các phòng do cạnh tranh trên thị trường ngày càng diễn ra gay gắt hơn. Phần lớn khách du lịch đến khách sạn đều thuê phòng Double Superior vì tâm lý của họ không muốn chi tiêu quá nhiều tiền cho việc ăn ở. Ngay từ những ngày đầu mới đi vào hoạt động loại phòng Superior đã được trang bị các tiện nghi như điều hoà nhiệt độ, tủ lạnh, mini bar, ti vi màu bắt được tám kênh truyển hình quốc tế... Với bốn loại phòng như vậy nhìn chung mà nói thì không khác hơn so với các khách sạn quốc tế là bao nhiêu với loại phòng gần tương tự như vậy Standar, Deluxe... nhưng một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ lưu trú và đồng thời cũng tạo nên sự khác biệt giữa các khách sạn đó chính là cảnh quan xung quanh. Sản phẩm - dịch vụ ăn uống: Song song với việc đưa ra các loại sản phẩm dịch vụ lưu trú khách sạn ASEAN còn có