Luận văn Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp dược phẩm trung ương 2

Tổng DNTƯ DNĐP DNTƯ DNĐP 1996 1.035.717 442.037 593.680 42,1 57,9 1997 1.232.498 496.687 735.811 19 12 24 40,3 59,7 1998 1.405.807 514.104 891.703 14 4 21 36,5 63,5 1999 1.485.170 597.939 887.231 6 16 -1 40,2 59,8 2000 1.727.504 706.754 1.020.750 16 18 15 40,9 59,1 2001 2.314.810 901.548 1.413.262 34 28 39 38,9 61,1 Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam Qua bảng trên cho thấy: Tốc độ sản xuất thuốc trong nước có sự gia tăng rõ rệt, nhịp độ tăng trưởng bình quân thời kỳ 1997-2001 là 17,81%/năm. Đặc biệt năm 2001 vừa qua tốc độ tăng trưởng đạt tới 34%, giá trị sản lượng cao gấp 2 lần so với năm 1997. Tỷ lệ gia tăng hàng năm của các doanh nghiệp trung ương tương đối đều và ổn định, năm cao nhất đạt 28%(2001/2000). Còn tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệp địa phương không ổn định, có năm tăng tới 39% (2001/2000) nhưng có năm lại giảm 1% (1999/1998). Tỷ trọng giá trị tổng sản lượng của các doanh nghiệp trung ương chiếm khoảng trên dưới 40%, còn lại 60% là của các doanh nghiệp địa phương. Tính theo trị số tuyệt đối, tổng giá trị sản lượng của các doanh nghiệp địa phương cao hơn so với các doanh nghiệp trung ương, nhưng với số lượng các doanh nghiệp trung ương chỉ chiếm 15% tổng các doanh nghiệp mà tỷ trọng giá trị tổng sản lượng chiếm 40%. Điều này chỉ ra rằng qui mô và năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trung ương cao hơn đa số các doanh nghiệp địa phương, chỉ có một số ít doanh nghiệp địa phương có qui mô và năng lực sản xuất khá. Biểu đồ 4: Biểu diễn số lượng doanh nghiệp và doanh số sản xuất thuốc Ngoài 2 nguồn thuốc chính trên còn có một số nguồn khác nhỏ hơn như thuốc viện trợ, thuốc nhập theo các con đường không chính thức (nhập khẩu tiểu ngạch, nhập phi mậu dịch, nhập lậu...). Như vậy qua nghiên cứu nguồn thuốc cung ứng trên thị trường Việt Nam có thể thấy rằng: Nguồn thuốc đảm bảo chủ yếu cho tiêu dùng ở Việt Nam là nhập khẩu, việc sản xuất thuốc trong nước mới chỉ đáp ứng khoảng 30% nhu cầu tiêu dùng. Trong đó khối doanh nghiệp trung ương với số doanh nghiệp ít hơn ( chỉ chiếm 15% tổng số doanh nghiệp sản xuất thuốc), song tỷ trọng doanh số khá cao (40%), tốc độ tăng trưởng đều và ổn định. Số các doanh nghiệp địa phương tương đối nhiều (chiếm tới 85% tổng số doanh nghiệp sản xuất thuốc) nhưng chỉ có một phần nhỏ trong số đó hoạt động có hiệu quả, còn đa số các doanh nghiệp địa phương có qui mô vừa nhỏ vừa manh mún, hiệu quả hoạt động thấp. 2. Tình hình tiêu dùng thuốc trên thị trường Sau 15 năm thực hiện đổi mới, nền kinh tế nước ta đã có những chuyển biến tích cực, đời sống của nhân dân ngày càng nâng cao, việc chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ được người dân quan tâm chú ý nhiều hơn. Do đó, nhu cầu về thuốc cũng tăng lên đáng kể. Tiền thuốc bình quân đầu người tăng rất rõ rệt, số liệu được biểu hiện qua bảng sau: Bảng 12: Tiền thuốc bình quân đầu người ở Việt Nam từ 1990-2001 Năm Tiền thuốc bình quân đầu người (USD) Tốc độ tăng trưởng (%) 1991 0,3 1992 0,5 66,67 1993 1,5 200 1994 2,5 66,67 1995 3,4 36 1996 4,2 23,53 1997 4,6 9,52 1998 5,2 13,04 1999 5,5 5,76 2000 5,0 -9,1 2001 5,4 8 Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam Việc gia tăng tiền thuốc do nhiều nguyên nhân: Khả năng cung ứng thuốc ngày càng dồi dào Thay đổi cơ cấu thuốc và dạng bào chế (Cùng tác dụng song cơ cấu hàng giá cao nhiều hơn) Do sự biến động về giá thuốc trong cơ chế thị trường Do thu nhập của dân cư tăng lên Do sự phụ thuộc vào tỷ giá giữa VND và USD... Rõ ràng, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang ngày một tăng lên là điều không thể phủ nhận. Nhưng so với các khu vực trên thế giới thì tiền thuốc bình quân đầu người/năm ở Việt Nam vẫn còn ở mức thấp. Cụ thể như: Bảng 13: Tiền thuốc bình quân đầu người ở các khu vực trên thế giới năm 2000 Khu vực và quốc gia Tiền thuốc bình quân đầu người (USD) Bắc Mỹ 404,1 Tây Âu 177 Đông Âu 17,15 Châu Phi 7,2 Trung Quốc 4,6 Việt Nam 5 Nguồn: Tạp chí Dược học số tháng 2/2001 Như vậy, tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam chỉ bằng 1,24% so với các nước Bắc Mỹ và bằng 2,26% so với các nước Tây Âu. Do đó ngành Dược Việt Nam đã đặt ra mục tiêu cụ thể như sau: Phấn đấu đến năm 2005, tiền thuốc bình quân đầu người tương đương 8-10 USD/năm và tăng lên 12-15 USD/năm vào năm 2010. Biểu đồ 5: Tiền thuốc bình quân đầu người ở Việt Nam từ 1991-2001 Việt Nam là một nước kinh tế đang phát triển. Xét về GDP, Việt Nam đứng hàng thứ 133/174 nước trên thế giới và nằm trong diện 1,5 tỷ người nghèo của thế giới (thu nhập dưới 1 USD/người/ngày). Do đó ngành y tế Việt Nam gặp không ít khó khăn nhất là về kinh phí hoạt động. Trong 4 năm trở lại đây (1998-2001), ngân sách Nhà nước đầu tư cho ngành y tế đều dưới 1% GDP (so với Malaysia là 4,5% GDP, Cuba 7% GDP), tính bình quân đầu người chỉ đạt 3,5 USD/năm về chi cho y tế trong khi đó thuốc bình quân/người/năm đã đạt tới 5,4 USD (năm 2001) chứng tỏ người dân phải bỏ tiền tư khá nhiều để mua thuốc phòng và chữa bệnh. Theo Tạp chí dược học số tháng 2/2002 thì tiền thuốc Nhà nước chỉ chi xấp xỉ 0,67 USD/người/năm, chiếm tỷ lệ 12,41% so với số chi trên (5,4 USD). Do phần lớn tiền thuốc người dân phải tự chi nên dẫn đến sự chênh lệch khá lớn trong chi tiêu về thuốc giữa các vùng do phụ thuộc vào mức thu nhập của từng địa phương. Theo ước tính của một số chuyên gia thì tiền thuốc bình quân/ người/năm: Khu vực đồng bằng: 2-4 USD Khu vực đô thị: 5-12 USD Hà Nội: 8-10 USD Thành phố Hồ Chí Minh: 17-18 USD Khu vực miền núi phía Bắc: 0,5-1,5 USD Biểu đồ 6: Sự chênh lệch tiền thuốc bình quân đầu người/năm giữa các vùng trong nước Qua số liệu điều tra của tổng công ty dược thì tiền thuốc/người/năm ở Cao Bằng chỉ đạt 5.100 đồng, trong khi đó ở Hà Nội là 110.000 đồng, ở thành phố Hồ Chí Minh là 187.000 đồng gấp 21,57 lần và 36,6 lần so với Cao Bằng. Điều này dẫn đến một thực trạng là ở những vùng đông dân trên cùng một địa bàn có rất nhiều người bán thuốc, trái lại ở những khu vực dân cư thưa thớt (vùng sâu, vùng xa...) thì lại ít có những điểm bán thuốc. Ta có thể thấy rõ điều này qua những con số thống kê trên Tạp chí dược học số 1/2001 như sau: Chỉ tính riêng hệ thống phân phối thuốc tư nhân thì thành phố Hà Nội có hơn 50 doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm, 1322 nhà thuốc; thành phố Hồ Chí Minh có hơn 100 doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, 2048 nhà thuốc; trong khi đó Lai Châu chỉ có 4 nhà thuốc. Tóm lại, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang có sự gia tăng nhưng chưa có “bình đẳng” về dùng thuốc của người dân giữa các vùng. III. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp dược phẩm trung ương 2 1. Phân tích thị trường tiêu thụ của xí nghiệp Thị phần của xí nghiệp a) Thị phần của xí nghiệp trong tổng công ty dược Việt Nam Sản xuất dược là một ngành kinh tế có đặc thù rất riêng, sản phẩm của ngành liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của người dân. Do đó Nhà nước mà đại diện là Bộ y tế đã tiến hành thành lập Tổng công ty dược Việt Nam nhằm thống nhất trong việc sản xuất và kinh doanh dược phẩm. Các đơn vị thành viên gồm doanh nghiệp Nhà nước, doanh nghiệp liên doanh, công ty cổ phần. Xí nghiệp dược phẩm trung ương 2 là một trong những đơn vị khá của tổng công ty. Với thế mạnh là có một truyền thống nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, xí nghiệp đặt mục tiêu chiếm lĩnh thị trường bằng những sản phẩm mới. Trong khi thị trường thuốc nội địa mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu tiêu dùng của nhân dân thì việc nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm mới thay thế dần hàng ngoại là một hướng đi đúng của xí nghiệp. Thị phần của xí nghiệp cũng được mở rộng đáng kể. Sau đây là những thống kê về doanh thu của xí nghiệp và của tổng công ty dược Việt Nam: Bảng 14: Thị phần của xí nghiệp dược phẩm trung ương 2 trong tổng công ty dược Việt Nam từ năm 1999-2001 Tên đơn vị Doanh thu (triệu đồng) Thị phần (%) 1999 2000 2001 1999 2000 2001 Xí nghiệp dược phẩm TƯ 2 69.500 77.300 85.000 12,4 12,1 12,5 Tổng công ty dược Việt Nam 561.800 638.840 680.750 100 100 100 Nguồn: Tài liệu của tổng công ty dược Việt Nam Thị phần của xí nghiệp là phần doanh thu của xí nghiệp chiếm trong tổng doanh thu của tổng công ty dược Việt Nam. Qua số liệu trên cho thấy: Trong 3 năm (1999-2001) doanh thu của xí nghiệp đều chiếm trên 12% doanh thu của toàn tổng công ty. Xét về mặt tỷ trọng thì 12% chưa phải là con số lớn nhưng nếu xét về mặt giá trị thì doanh thu của xí nghiệp thuộc loại tương đối lớn, luôn đứng trong “top” 5 đơn vị dẫn đầu về doanh thu của tổng công ty (gồm xí nghiệp dược phẩm trung ương 24, xí nghiệp dược phẩm trung ương 1, công ty phát triển kỹ nghệ dược, công ty liên doanh Sanôfi SPV và xí nghiệp). Mặt khác, doanh thu của xí nghiệp không ngừng tăng lên cả về mặt giá trị và tỷ trọng. Năm 2000 giá trị doanh thu của xí nghiệp đạt 77.300 triệu đồng, chiếm 12,1% doanh thu của toàn tổng công ty. Năm 2001 con số tương ứng là 85.000 triệu đồng và 12,5%. Từ kết quả trên cho thấy vị trí của xí nghiệp trong thị trường dược Việt Nam là rất đáng kể, tuy nhiên cần không ngừng cải thiện nó vì môi trường cạnh tranh luôn khốc liệt và biến đổi không ngừng. Thị phần của xí nghiệp so với các xí nghiệp khác Do yêu cầu của công nghệ sản xuất thuốc và trình độ trang bị hiện có ở Việt Nam chỉ cho phép các doanh nghiệp sản xuất các loại thuốc thông thường và một số ít các thuốc đặc trị cho nên việc cạnh tranh giữa các đơn vị trong lĩnh vực này rất mạnh. Hiện nay, đối thủ cạnh tranh chính của xí nghiệp là xí nghiệp dược phẩm trung ương 1, xí nghiệp dược phẩm trung ương 24, xí nghiệp dược phẩm trung ương 25. Các mặt hàng cạnh tranh chính là thuốc thông thường như: Các loại vitamin (A, B1, B6, C), Ampicillin, Amocillin, Tetracillin. Các sản phẩm này thuộc loại thuốc truyền thống, yêu cầu về công nghệ sản xuất không cao nên rất nhiều đơn vị tham gia sản xuất. Đối với xí nghiệp thì đây chính là những sản phẩm chính để duy trì thị trường hiện có, tạo nguồn tài chính cho những chiến lược mở rộng thị trường. Sau đây là những thống kê về sự so sánh doanh thu của xí nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh chính - Thị phần của xí nghiệp được so sánh với đối thủ cạnh tranh có doanh thu cao nhất trong tổng công ty là xí nghiệp dược phẩm trung ương 24. Bảng 15: Thị phần của xí nghiệp dược phẩm trung ương 2 so với các xí nghiệp khác năm 2000 và năm 2001 STT Tên đơn vị Doanh thu (triệu đồng) Thị phần (%) 2000 2001 2000 2001 1 XN dược phẩm TƯ 2 77.300 85.000 53 56 2 XN dược phẩm TƯ 1 102.100 102.500 70 67 3 XN dược phẩm TƯ 25 58.500 62.700 40 41 4 XN dược phẩm TƯ 24 145.300 152.800 100 100 Nguồn: Tài liệu của xí nghiệp Thị phần của: Xí nghiệp dược phẩm trung ương 2 = (1)/(4) Xí nghiệp dược phẩm trung ương 1 = (2)/(4) Xí nghiệp dược phẩm trung ương 25 = (3)/(4) Xí nghiệp dược phẩm trung ương 24 = (4)/(4) Nhìn vào kết quả trên ta thấy thị phần của xí nghiệp so với các xí nghiệp khác tăng khá, từ năm 2000 đến năm 2001 (tăng 3%), cho thấy hiệu quả mở rộng thị trường của xí nghiệp kể từ khi thành lập phòng thị trường. Không những thế nó còn khẳng định hướng đổi mới trong quản lý là đúng đắn. Trong khi nhiều doanh nghiệp đang lần mò tìm hướng đi cho mình thì công việc này hẳn là lợi thế cạnh tranh của xí nghiệp. Tuy nhiên cũng phải thấy các đối thủ cạnh tranh của xí nghiệp là rất mạnh. Xí nghiệp dược phẩm trung ương 24 là đơn vị mạnh nhất, có thị phần lớn nhất trong tổng công ty dược Việt Nam. Xí nghiệp dược phẩm trung ương 1 hơn 17% so với xí nghiệp (năm 2000), đây là đối thủ truyền thống, giành giật nhau từng khúc thị trường một. Thế nhưng đến năm 2001, xí nghiệp dược phẩm trung ương 1 cũng bị mất 3% thị phần vào tay xí nghiệp, đây có thể là một suy yếu tạm thời của họ mà xí nghiệp đã chớp được, chứng tỏ vị trí của xí nghiệp đang lên. Tóm lại, nếu xét trên góc độ thị phần thì trong những năm qua thị trường tiêu thụ của xí nghiệp không ngừng được mở rộng, vị trí của xí nghiệp trên thị trường dược Việt Nam đang ngày một cải thiện. 1.2. Đặc điểm thị trường và khách hàng của xí nghiệp Thị trường tiêu thụ của xí nghiệp là thị trường nội địa, trong đó thị trường miền Bắc và miền Trung là chủ yếu. Xí nghiệp đã liên hệ với các tuyến tỉnh thành phố để mở rộng mạng lưới tiêu thụ của mình. Cho đến nay xí nghiệp đã có một mạng lưới tiêu thụ khá rộng lớn, trải đều từ miền Bắc đến miền Trung như: Thái Nguyên, Vĩnh Phú, Tuyên Quang, Lào Cai, Yên Bái, Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Quảng Ninh, Ninh Bình, Thanh Hoá, Nghệ An, Quảng Bình... Tại mỗi tỉnh, thành phố xí nghiệp đều có đại lý của mình. Hiện nay xí nghiệp có trên 30 đại lý tập trung phần lớn ở miền Bắc và miền Trung, miền Nam chỉ có 1 đại lý. Hiện nay xí nghiệp vẫn chưa vươn ra thị trường nước ngoài nên khách hàng của xí nghiệp là người tiêu dùng trong nước, chủ yếu ở miền Bắc và miền Trung. Có thể chia khách hàng của xí nghiệp gồm 2 loại sau: Khách hàng là cá nhân: Đặc điểm là số người tiêu dùng đông, phân bố rộng khắp. Loại khách hàng này thường tiêu dùng với số lượng nhỏ nhưng chủng loại mặt hàng phong phú. Cầu hầu như không co giãn đối với giá, vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm, sau đó là sự sẵn có khi dùng. Một đặc điểm nữa của loại khách hàng này đó là tâm lý thích dùng thuốc ngoại. Thực tế cho thấy, cùng một loại thuốc, cùng một hàm lượng như nhau, giá thuốc nội chỉ bằng 1/10 giá thuốc ngoại nhưng vẫn không thể cạnh tranh nổi. Đối với khách hàng cá nhân này, xí nghiệp nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp rộng rãi vì họ nằm ở khắp nơi và nhu cầu là thường xuyên. Chính yêu cầu đó đặt ra vấn đề khó khăn cho công tác tiêu thụ sản phẩm là làm thế nào để huy động được vốn đầu tư cho hệ thống cửa hàng bán lẻ đó, việc quản lý nó ra sao cho có hiệu quả. Một khó khăn khác đối với xí nghiệp là khó có thể làm thay đổi tâm lý sính thuốc ngoại của người tiêu dùng trong khi sự xâm nhập của các công ty dược phẩm nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều. Khách hàng là tổ chức: Đó là các công ty dược phẩm trung ương và địa phương, các đại lý, nhà thuốc, bệnh viện, cơ sở khám chữa bệnh. Bộ phận khách hàng này có đặc điểm là mua hàng với số lượng lớn và lâu dài, mua để bán lại cho người tiêu dùng. Hình thức mua bán phong phú, có thể mua trực tiếp hoặc mua thông qua các hợp đồng, đơn hàng... Hình thức thanh toán cũng rất linh hoạt, có thể bằng tiền mặt, séc, chuyển khoản, ngoại tệ, ngân phiếu... Đối với loại khách hàng này thì giá đóng vai trò quan trọng đầu tiên trong quá trình mua bán cũng như các khoản chiết khấu,chi phí vận chuyển, bốc dỡ... Do đó lợi thế đối với loại khách hàng này là có thể bán với số lượng lớn, nếu quan hệ tốt và lâu dài với bộ phận khách hàng này thì đây là nguồn tiêu thụ dồi dào của xí nghiệp. Bên cạnh đó xí nghiệp cũng gặp phải một số khó khăn là đòi hỏi xí nghiệp phải có nguồn vốn lớn, phải dự trữ nhiều hàng hoá để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của nhóm khách hàng này, vì vậy mà chi phí cho dự trữ bảo quản hàng hoá tăng lên. 2. Phân tích chính sách định giá của xí nghiệp Chính sách định giá đối với mỗi loại sản phẩm của xí nghiệp là việc qui định mức giá bán (khi xí nghiệp quyết định thay đổi giá bán của sản phẩm theo loại khách hàng, theo thời kỳ trong năm, theo số lượng mua...). Việc qui định giá sản phẩm là một qui định rất quan trọng đối với xí nghiệp vì giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng hàng hoá bán ra. Nó thường xuyên là tiêu chuẩn quan trọng để khách hàng lựa chọn ra quyết định mua. Mặt khác giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của xí nghiệp. Giá bán của xí nghiệp được tính trên cơ sở giá thành. Giá thành sản phẩm của xí nghiệp được hình thành trên cơ sở tính toán các chi phí của các yếu tố cấu thành sau: Vật tư nguyên liệu Khấu hao máy Lương cho công nhân sản xuất Điện và nhiên liệu Lãi vay ngân hàng Các khoản nộp ngân sách Nước và các chi phí hành chính khác Trong đó vật tư chiếm khoảng 60%-70% trong giá thành, nộp ngân sách chiếm khoảng 3%, chi phí quản lý khoảng 4%-5%, nhiên liệu 6%-8%, khấu hao máy tuỳ theo từng loại máy mới hay cũ, thông thường khấu hao ban đầu của máy móc khoảng 12%. Đối với xí nghiệp dược phẩm trung ương II mục tiêu hàng đầu là giải quyết đủ công ăn việc làm cho hơn 500 công nhân viên và đảm bảo thu nhập tăng đều mỗi năm đồng thời xí nghiệp có tích luỹ. Do vậy mục tiêu quan trọng của xí nghiệp nói chung và của chính sách giá nói riêng là tăng tối đa khối lượng bán. Trong nhiều trường hợp có những sản phẩm không có lãi nhưng đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân thì xí nghiệp vẫn tiến hành sản xuất. Mặt khác dưới sức ép của cạnh tranh, xí nghiệp sẵn sàng cạnh tranh về giá đối với các đối thủ khác để giữ được thị trường bằng cách giảm giá bán rất thấp một số mặt hàng nào đó nhiều khi dưới mức giá thành, để bù lỗ cho việc này xí nghiệp thực hiện đa dạng hoá sản phẩm. Đó là chính sách trong việc định giá những sản phẩm bị cạnh tranh nhiều, bằng cách này xí nghiệp đã thu được những thành công nhất định trong việc giữ vững thị trường mục tiêu, tạo nguồn tài trợ cho các chiến lược khác. Sau đây là biểu giá cả một số sản phẩm thuốc thông thường của xí nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện nay: Bảng 16: Giá một số sản phẩm của xí nghiệp dược phẩm trung ương 2 so với đối thủ cạnh tranh Đơn vị: Đồng/viên STT Tên sản phẩm Giá bán của XN Đối thủ cạnh tranh Tên đối thủ Giá bán 1 Vitamin C 0,1 g 11,5 XN dược phẩm TƯ 1 11,6 2 Vitamin B1 0,05 g 35 XN dược phẩm TƯ 1 34 3 Vitamin B6 0,025 g 10,2 XN dược phẩm TƯ 24 10,5 4 Aminazin 0,025 g 50 XN dược phẩm TƯ 26 50 5 Paracetamol 0,5 g 41 XN dược phẩm TƯ 24 45 6 Tetracillin 0,25 g 67 XN dược phẩm TƯ 25 67,5 7 Amocillin 0,25 g 270 XN dược phẩm TƯ 1 265 8 Ampicillin 0,5 g 458 XN dược phẩm TƯ 26 460 Xem xét mức độ chênh lệnh về giá giữa các đối thủ với xí nghiệp ta thấy mức độ cạnh tranh rất quyết liệt, giá bán của các bên hơn kém nhau từng đồng một nhằm khuyến khích tiêu thụ. Giá bán của xí nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh nhìn chung là ngang bằng hoặc thấp hơn chút đỉnh. Xét trong thị trường dược Việt Nam hiện nay thì hướng phát triển thị trường là cho ra đời những sản phẩm mới thay thế nhập khẩu. Năm 2000, xí nghiệp đã nghiên cứu thành công và đưa vào sản xuất 12 loại thuốc mới và bước đầu đã được người tiêu dùng tín nhiệm. Trong đó có một số loại thuốc trước đây ta phải nhập từ nước ngoài, đến nay xí nghiệp đã sản xuất được với công hiệu và chất lượng tương đương mà giá thành lại rẻ hơn rất nhiều. Đối với những sản phẩm mới này, mức độ cạnh tranh về giá không quyết liệt, có những sản phẩm mới khi ra đời còn tự do “tung hoành” vì chưa có đối thủ cạnh tranh (xét trong thị trường thuốc nội). Như vậy việc định giá những sản phẩm mới hoàn toàn do xí nghiệp quyết định vì thông thường những sản phẩm cùng loại của ngoại giá cao hơn rất nhiều. Do đó với những sản phẩm mới, xí nghiệp thường sử dụng chính sách “giá hớt váng” để thu lợi nhuận siêu ngạch trong một thời gian, số dôi dư này có thể bù đắp một phần thua lỗ do cạnh tranh về giá của những sản phẩm khác. Đối với từng đối tượng khách hàng, xí nghiệp sử dụng chính sách giá linh hoạt nhằm khuyến khích mua hàng: Đối với bạn hàng là khách hàng thường xuyên và lâu năm thì xí nghiệp cho họ hưởng chính sách giá thấp nhất (giá ưu đãi). Đối với những khách hàng lấy hàng với khối lượng lớn thì xí nghiệp áp dụng chính sách giảm giá từ 5%-10% tuỳ theo khối lượng hàng họ lấy. Đối với các đại lý cửa hàng xí nghiệp cho hưởng mức hoa hồng từ 5%-8% và qui định mức giá bán lẻ uy tín của sản phẩm. Tuỳ theo từng khu vực thị trường mà xí nghiệp định giá bán cao hay thấp tuỳ thuộc vào chi phí phải bỏ ra. Đối với một số ít sản phẩm do khan hiếm hay độc quyền, xí nghiệp có thể nâng mức giá bán để tăng lợi nhuận. Tóm lại việc định giá bán phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá thành, giá bán của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm truyền thống hay là sản phẩm mới... Để sử dụng giá như là một công cụ cạnh tranh xí nghiệp đã áp dụng chính sách giá linh hoạt. 3. Phân tích tình hình tiêu thụ qua hệ thống kênh phân phối của xí nghiệp Kể từ khi thành lập cho đến nay, xí nghiệp dược phẩm trung ương 2 đã từng bước xây dựng một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh. Hiện nay xí nghiệp đang áp dụng dạng kênh phân phối hỗn hợp để đưa sản phẩm của xí nghiệp đến với người tiêu dùng. Tức là xí nghiệp vừa tổ chức trực tiếp bán sản phẩm đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Sơ đồ 5: hệ thống kênh phân phối của xí nghiệp Xí nghiệp dược phẩm trung ương 2 Người sử dụng Hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân; bệnh viện Cty dược phẩm TƯ 1, cty dược dược liệu TƯ 1 Cty dược phẩm ở các tỉnh thành Đại lý của xí nghiệp ở các tỉnh thành Hiệu thuốc,nhà thuốc Bệnh viện, cơ sở y tế Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp 1 cấp Kênh gián tiếp 2 cấp Kênh trực tiếp: Sản phẩm của xí nghiệp trực tiếp đến tận tay người sử dụng thông qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm trực thuộc xí nghiệp. Hiện nay, xí nghiệp có 4 cửa hàng ở: số 9 Trần Thánh Tông, số 95 Láng Hạ, số 7, số 8 Ngọc Khánh trực tiếp bán và giới thiệu thuốc của xí nghiệp. Các nhân viên bán hàng của xí nghiệp trước đây làm công ăn lương nhưng gần đây xí nghiệp đã quyết định khoán sản phẩm cho từng cửa hàng để khuyến khích tính năng động của nhân viên, đẩy nhanh khối lượng sản phẩm bán ra. Ngoài việc tiêu thụ sản phẩm, nhân viên bán hàng phải có nhiệm vụ thu thập thông tin phản hồi từ phía người sử dụng sản phẩm của xí nghiệp. Qua đó, xí nghiệp trực tiếp nắm bắt được những nhận xét, phản ứng từ phía người tiêu dùng về những ưu, nhược điểm của sản phẩm trong quá trình sử dụng để từ đó xí nghiệp có những biện pháp khắc phục kịp thời, phù hợp. Nhờ vậy mà luôn đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa xí nghiệp và người sử dụng sản phẩm, đảm bảo cho xí nghiệp có thể thích ứng kịp thời với nhu cầu của thị trường luôn tăng lên và biến đổi không ngừng. Bên cạnh đó xí nghiệp còn sử dụng cả đội ngũ nhân viên tiếp thị đi bán và giới thiệu thuốc đến tận tay người sử dụng, đặc biệt là trong những dịp xí nghiệp đưa sản phẩm mới vào thị trường. Như vậy đội ngũ tiếp thị đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm của xí nghiệp, đặc biệt là sản phẩm mới đến với người tiêu dùng. Nhận thức được điều đó, xí nghiệp đã không ngừng đào tạo bồi dưỡng trình độ cho họ. Doanh số thu được qua kênh tiêu thụ trực tiếp này chiếm khoảng 5% tổng doanh thu của xí nghiệp. Kênh gián tiếp 1 cấp: Theo kênh này, sản phẩm của xí nghiệp đến với người sử dụng thông qua trung gian bán lẻ là các hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân, các bệnh viện, cơ sở y tế. Những người này có thể mua thuốc trực tiếp tại xí nghiệp hoặc mua tại các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của xí nghiệp (như đã nêu ở trên) để bán lại cho người sử dụng. Đây là loại kênh ngắn có ưu điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, có thể mua thuốc của xí nghiệp ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào với số lượng nhỏ lẻ, chủng loại đa dạng. Xí nghiệp đã khá thành công trong việc sử dụng đội ngũ trình dược viên đến các hiệu thuốc, nhà thuốc, bệnh viện, trung tâm y tế để giới thiệu, quảng cáo sản phẩm của xí nghiệp, đặc biệt là những sản phẩm mới và thiết lập quan hệ mua bán với các cơ sở này. Tỷ lệ tiêu thụ qua kênh này đạt khoảng 13%-15% tổng doanh thu của xí nghiệp. Kênh gián tiếp 2 cấp: Doanh số của xí nghiệp thu được chủ yếu từ việc phân phối trong kênh tiêu thụ này. Xí nghiệp đã thực hiện những hợp đồng kinh tế lớn với các công ty dược phẩm (cả trung ương và địa phương) trị giá lên tới hàng tỷ đồng. Các công ty dược này đều có mạng lưới phân phối rộng khắp bao gồm các đại lý, các cửa hàng, hiệu thuốc lớn nhỏ... Do đó, doanh số tiêu thụ qua các công ty dược này thường cao, chiếm khoảng 20%-25% tổng doanh thu của xí nghiệp. Ngoài việc giao dịch với các công ty dược phẩm địa phương như công ty dược phẩm Bắc Giang, Nam Hà, Tuyên Quang, Vĩnh Phúc... xí nghiệp còn liên hệ với các tuyến tỉnh, thành phố để mở đại lý của mình tại tỉnh đó nhằm mở rộng mạng lưới tiêu thụ của xí nghiệp. Tỷ lệ tiêu thụ qua hệ thống đại lý của xí nghiệp chiếm phần lớn tổng doanh thu của xí nghiệp, khoảng 58%-60%. Do đó, xí nghiệp rất coi trọng việc phân phối sản phẩm của xí nghiệp qua hệ thống đại lý, đặc biệt là việc phân bố số lượng đại lý ở các tỉnh thành sao cho phù hợp. Số lượng đại lý trên một địa bàn quá nhiều có thể ảnh hưởng xấu đến tình hình kinh doanh của xí nghiệp trên địa bàn đó: Một mặt dễ xuất hiện tình trạng chồng chéo, giẫm đạp lên nhau, sự cạnh tranh bất hợp tác giữa các đại lý, mặt khác gây khó khăn cho xí nghiệp trong việc quản lý quá nhiều xí nghiệp trên cùng một địa bàn. Nhưng nếu số lượng đại lý quá ít cũng không có lợi cho xí nghiệp do khả năng phân phối sản phẩm ra thị trường kém. Số lượng đại lý hiện nay của xí nghiệp cụ thể như sau: Bảng 17: Số lượng đại lý của xí nghiệp phân bố ở các khu vực Khu vực Số đại lý Khu vực Số đại lý Hà Nội 5 Hòa Bình 1 Hải Phòng 2 Lai Châu 1 Quảng Ninh 1 Lào Cai 1 Hải Dương 1 Yên Bái 1 Hà Tây 1 Cao Bằng 1 Ninh Bình 1 Lạng Sơn 1 Nam Định 2