Luận văn Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cổ phần Xi măng Thái Bình, thực trạng và giải pháp

: Có thể hiểu một cách đơn giản thị trường là nơi diễn ra các hoạt động (trực tiếp và gián tiếp) mua bán hàng hoá. Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường và phải tìm cách ảnh hưởng tới chúng. Nghiên cứu thị trường tạo ra các thông tin cần thiết về các ảnh hưởng của thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, làm cơ sở cho việc ra các quyết định về chính sách tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ. Với mục đích như thế, nghiên cứu thị trường thị không chỉ giới hạn ở nghiên cứu thị trường hiện tại mà phải luôn chú ý đến thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết là thị trường doanh nghiệp muốn chinh phục. Vì doanh nghiệp liên hệ với các đơn vị kinh doanh khác ở cả thị trường mua sắm các yếu tố đầu vào và thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, nên nghiên cứu thị trường được hiểu một cách đầy đủ là nghiên cứu ở cả hai thị trường mua sắm các yếu tố đầu vào và thị trường các sản phẩm hàng hoá tạo ra. Một mặt, mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được và về nguyên tắc có thể đạt được bằng khoa học thống kê. Mặt khác, nghiên cứu thị trường cũng tìm cách giải thích các ý kiến có thể về cầu của các hàng hoá do doanh nghiệp cung cấp hay những lý do mua hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp ... Đây là những cơ sở để doanh nghiệp ra các quyết định của mình. Để tạo ra và xử lý những thông tin cần thiết phải đặc biệt chú ý sử dụng các phương pháp nghiên cứu xã hội, kinh nghiệm, tâm lý, thống kê... Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành qua ba bước: - Thu thập thông tin - Xử lý thông tin - Ra quyết định 2.1.1 Thu thập thông tin: Các thông tin về thị trường luôn biến đổi không ngừng vì vậy doanh nghiệp phải nhanh nhạy nắm bắt lấy những biến đổi đó để có thể điều chỉnh kế hoạch kinh doanh của mình. Thông thường, trong quá trình thu thập thông tin, doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về: - Quy mô của thị trường. - Khách hàng (hiện tại và tiềm năng). - Các sản phẩm cùng loại trên thị trường. - Các đối thủ cạnh tranh. - Các đòi hỏi của khách hàng. - ... Doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về thị trường bằng các phương pháp: Nghiên cứu trực tiếp hoặc thông qua các số liệu đã có sẵn (phương pháp bàn giấy). * Phương pháp điều tra trực tiếp: Là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận với thị trường để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát... Điều tra thị trường bằng phương pháp trực tiếp đòi hỏi nhiều lao động, phương tiện và do đó chi phí kinh doanh lớn. Thị trường ngày càng phát triển, việc nghiên cứu trực tiếp không thể bao quát hết toàn bộ thị trường và thường ở dạng điều tra chọn mẫu. Độ chính xác của các kết luận điều tra nghiên cứu theo phương pháp này tuỳ thuộc vào rất nhiều vào việc phân mẫu và sử dụng các lý thuyết xác suất thống kê. Để tăng tính hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của những người được điều tra bộ phận điều tra không thể không dựa trên cơ sở các kiến thức tâm lý, xã hội... mà sử dụng nhiều hình thức khác nhau từ phỏng vấn (trực tiếp, qua điện thoại), phiếu thăm dò (tại chỗ, gửi đến người được thăm dò), đến các hình thức thu hút các đối tượng điều tra vào các cuộc vui có thưởng (sử dụng nhiều trong thăm dò giá cả),... Muốn đạt được hiệu quả điều tra cao, công tác chuẩn bị điều tra phải được quan tâm đúng mức. Tuỳ theo từng hình thức điều tra mà tiến hành các nội dung cần thiết chuẩn bị thích hợp. Với hình thức phỏng vấn việc chuẩn bị bao gồm xác định đối tượng và phạm vi phỏng vấn, phân nhóm đối tượng và chuẩn bị các câu hỏi phỏng vấn thích hợp với từng loại đối tượng sẽ phỏng vấn. Câu hỏi càng ngắn gọn, dễ hiểu càng có khả năng dẫn đến kết quả mà người phỏng vấn mong muốn.Trong phỏng vấn phải có nghệ thuật giao tiếp, biết lái người được phỏng vấn vào trả lời đúng trọng tâm các câu hỏi phỏng vấn đã chuẩn bị. Nếu sử dụng hình thức điều tra bằng phiếu thăm dò, ngoài việc lựa chọn đối tượng và phạm vi thăm dò, mẫu thăm dò phải được chuẩn bị hết sức chu đáo. Các câu hỏi thăm dò không phải chỉ ngắn gọn mà còn phải đánh trúng tâm lý người được thăm dò, có sức lôi cuốn họ quan tâm đến vấn đề mà người điều tra đang cần quan tâm. Khác với các phương pháp trên, phương pháp quan sát không lôi cuốn đối tượng nghiên cứu phải trực tiếp tham gia vào quá trình nghiên cứu. Theo phương pháp này, nhân viên nghiên cứu trực tiếp hoặc bằng thiết bị quan sát mà quan sát khách hàng; qua theo dõi cử chỉ, biểu hiện thái độ của khách hàng (chẳng hạn trong một siêu thị) mà phân tích và rút ra các kết luận cần thiết về hàng hoá đang tiêu thụ. ở các thị trường phát triển, người ta còn sử dụng cả các phương pháp quan sát bằng các thiết bị đo chuyên dụng. Nhìn chung, phương pháp trực tiếp nghiên cứu thị trường là phương pháp tốn kém và không đưa ra được kết luận có tính chất đại diện cho thị trường. Chỉ nên sử dụng phương pháp này bổ sung cho phương pháp bàn giấy, làm sáng tỏ các kết luận nhất định mà bộ phận nghiên cứu thị trường thấy rằng cần kiểm tra thêm các kết luận đã đưa ra từ phương pháp bàn giấy. * Phương pháp điều tra gián tiếp (phương pháp bàn giấy): Doanh nghiệp cũng có thể nghiên cứu thị trường bằng phương pháp gián tiếp (phương pháp bàn giấy). Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra như các số liệu của kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, thống kê kết quả quảng cáo, các báo cáo của các bộ phận bán hàng,... hoặc từ các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như các số liệu của các cơ quan thống kê (các số liệu thống kê công bố trên báo chí, số liệu công bố của các tổ chức kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,...). Hoạt động thông tin kinh tế càng phát triển, phương pháp bàn giấy càng đóng vai trò quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trường. 2.1.2, Xử lí thông tin: Để có được những kết luận chính xác về thị trường thì thông tin thu thập được phải được xử lí bằng các phương pháp khoa học (thống kê, kinh tế lượng ...) cùng với sự giúp đỡ của các chuyên gia. Việc xử lí thông tin đòi hỏi phải trả lời được các câu hỏi sau: - Quy mô của thị trường. - Những khu vực thị trường có cơ hội tiêu thụ hấp dẫn. - Các khách hàng tiềm năng. - Các đòi hỏi của khách hàng. - ... 2.1.3, Ra quyết định: Trên cơ sở việc xử lí các thông tin đã thu thập được, doanh nghiệp đưa ra các quyết định về sản xuất kinh doanh như: - Quyết định giá bán tại các thị trường khác nhau cho phù hợp. - Quyết định về việc đưa một mặt hàng mới thâm nhập thị trường hoặc cắt giảm một mặt hàng nào đó khi không còn khả năng tiêu thụ. - Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. - Quyết định về mức hàng hoá dự trữ cần thiết cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Quá trình nghiên cứu thị trường về nguyên tắc được tiến hành theo trình tự như trên với những nội dung cụ thể, song trên thực tế mỗi doanh nghiệp trong điều kiện của mình với những yêu cầu cụ thể mà có thể chú trọng nghiên cứu mặt này hay mặt kia, từ đó đưa ra những quyết định đúng đắn phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của mình. 2.2/ Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hàng hoá bao gồm hai nội dung chính, đó là chính sách về sản phẩm và chính sách về giá cả. 2.2.1, Chính sách về sản phẩm: Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phương hướng đầu tư phát triển doanh nghiệp, là cơ cơ sở để thực hiện chính sách giá bán, chính sách phân phối, chính sách khuyếch trương và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu phát triển doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có thể dựa vào: * Sự khác biệt hoá về sản phẩm: Khác biệt hoá là một chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm cho các sản phẩm của mình khác người, nhằm phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính sách này cho phép: - Hướng việc mua của người tiêu dùng đến với các sản phẩm của doanh nghiệp, nhờ vào hình ảnh về nhãn mác hoặc các đặc tính riêng biệt về sản phẩm của mình. - Khuyến khích người tiêu dùng mua các sản phẩm của doanh nghiệp, khi so sánh những hấp dẫn đặc biệt, mà đối thủ cạnh tranh không có. Giảm bớt được cạnh tranh nhờ gạt bỏ được khả năng so sánh trực tiếp giữa các sản phẩm không còn là giống hệt nhau nữa trên thị trường. - Có thể giúp doanh nghiệp từ hoạt động trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo sang thị trường độc quyền, do vậy doanh nghiệp có thể bán được giá cao (giá độc quyền) và đảm bảo khả năng sinh lợi cao. Khác biệt hoá sản phẩm có thể được thực hiện theo những phương pháp thay đổi sau: - Những dặc trưng kĩ thuật của sản phẩm: sự vận hành tốt, chắc chắn, thời gian sống, độ an toàn, kích cỡ, trọng lượng... - Kiểu bao gói, vận chuyển, phân phối. - Tổng thể các dịch vụ được đưa ra kho bán hoặc sau khi bán: tín dụng, bảo hành, lắp đặt, trợ giúp kỹ thuật... - Quảng cáo kèm theo: tạo ra sự tương phản về hình ảnh của sản phẩm hay mác của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh. * Gam sản phẩm: Doanh nghiệp có thể khác biệt hoá các sản phẩm của mình không những so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà còn khác biệt hoá ngay chính các sản phẩm của mình nhờ việc tạo ra một gam sản phẩm bổ sung đáp ứng các nhu cầu của các phân đoạn khác nhau của thị trường. Việc định ra một gam sản phẩm đối với doanh nghiệp là khó khăn, bởi vì các sản phẩm phải bổ sung được cho nhau và không được thay thế nhau. Điều đó có nghĩa: việc bổ sung sản phẩm mới vào gam cần làm tăng cầu và không dẫn đến một sự thay thế cầu theo kiểu hướng tới sản phẩm mới cho sản phẩm cũ. Sự biến đổi gam sản phẩm của doanh nghiệp có thể được thực hiện theo nhiều hướng: - Mở rộng gam sản phẩm bao gồm việc tiếp tục bổ sung thêm hoặc về phía trên hay về phía dưới của gam sản phẩm. - Thu hẹp gam sản phẩm bao gồm giảm tính đa dạng của các sản phẩm cung cấp và điều đó cho phép giảm nhẹ dự trữ, hạ thấp chi phí và đơn giản hoá các chương trình sản xuất, chương trình bán hàng. - Đa dạng hoá gam sản phẩm là việc thêm vào các sản phẩm có bản chất khác với gam hiện tại, nhưng đáp ứng cùng một mục tiêu sử dụng. * Cá thể hoá sản phẩm: Không thay đổi gam sản phẩm của mình, nhà sản xuất có thể tính đến những nhu cầu khác nhau của người sử dụng bằng cách cá thể hoá các sản phẩm của mình. 2.2.2, Chính sách giá bán: Việc định ra chính sách giá bán phù hợp, linh hoạt với cung - cầu trên thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hoá lợi nhuận, thâm nhập hoặc mở rộng thị trường ... Tuy nhiên, bản thân công cụ giá trong kinh doanh chứa đựng nội dung phức tạp, hay biến động do phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nên trong thực tế khó có thể lương hết được các tình huống xảy ra. Bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp chủ yếu hướng vào các vấn đề sau: * Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết: Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của doanh nghiệp là giá cả của sản phẩm phải bù đắp được chi phí sản xuất kinh doanh và có lãi. Do trên thị trường các khách hàng thường mua sản phẩm với số lượng khác nhau và vào những thời điểm khác nhau... nên khó có thể áp dụng một mức giá thống nhất. Trên thực tế, người bán có thể tăng giá khi cầu tăng, hoặc thực hiện chiết khấu khi khách hàng mua với số lượng lớn. Để có cơ sở cho việc tăng giảm giá trong từng tình huống cụ thể, chính sách giá bán của doanh nghiệp cần xác định độ linh hoạt của giá, nó có thể được quy định bằng mức tăng giảm tuyệt đối của giá đơn vị sản phẩm hoặc tỷ lệ tăng giảm giá đơn vị sản phẩm. Với chính sách này, người bán có thể chủ động quyết định giá bán trong phạm vi độ linh hoạt cho phép. Trong trường hợp doanh nghiệp lựa chọn chính sách một giá ổn định thì người bán không được phép thay đổi giá bán. * Các chính sách định giá bán: - Chính sách định giá theo thị trường: Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó và để tiêu thụ được sản phẩm theo cách định giá này, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị, chào hàng.... - Chính sách định giá thấp: Đây là cách định giá bán thấp hơn giá thị trường, có thể chia định giá thấp ra các cách khác nhau: -Định giá thấp hơn giá trên thị trường nhưng vẫn có lãi (mức lãi thấp). Thường được ứng dụng đối với các sản phẩm mới thâm nhập thị trường. -Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận lỗ). Thường áp dụng trong dịp khai trương cửa hàng, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn. - Chính sách định giá cao: Tức là định mức giá cao hơn mức giá trên thị trường. Cách này có thể áp dụng: - Với các sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá... - Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền. - Với những mặt hàng cao cấp. - Chính sách ổn định giá bán: Tức là không thay đổi giá bán theo cung cầu của từng thời kỳ. Cách này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường. - Chính sách bán phá giá: Đây là chính sách định giá ít được dùng bởi vì nó rất nguy hiểm đối với các doanh nghiệp, mục tiêu của bán phá giá là tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với người tiêu dùng, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn... 2.3/ Phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ: Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm có thể được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, qua đó sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ nào phần lớn phụ thuộc vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó và việc phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ là những quyết định nhằm chuyển hàng hoá từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hợp lý, nhanh chóng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận. Quá trình phân phối sản phẩm vào các kênh tiêu thụ có các nhân tố sau xuất hiện: - Người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng: Trong quan hệ mua bán, người mua có vai trò quyết định nhưng sự quyết định cuối cùng của người mua lại bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ phía người bán như: cách thức tổ chức bán hàng, giá cả hàng hoá, các dịch vụ.... - Người trung gian: Là người đứng giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Trong nền kinh tế thị trường không phải lúc nào việc mua bán cũng diễn ra trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng mà còn có rất nhiều trường hợp việc mua bán được diễn ra thông qua môi giới. Người trung gian không chỉ đóng vai trò tổ chức lưu thông hàng hoá mà còn thực hiện vai trò làm giảm bớt các đầu mối quan hệ trên thị trường. Trung gian có nhiều loại như: người môi giới, người đại lý, người bán buôn, người bán lẻ. Việc liên kết chặt chẽ giữa người sản xuất với người trung gian để tổ chức phân phối hàng hoá hợp lý tới người tiêu dùng cuối cùng là cần thiết, điều đó làm hàng hoá lưu thông nhanh hơn, tiết kiệm được chi phí lưu thông và các chi phí khác giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa. Ta có thể thấy được vai trò của người trung gian qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1: Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Trung gian Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Khi chưa có trung gian, số lần tiếp xúc giữa nhà sản xuất và khách hàng là 9 lần, còn khi có trung gian, số lần tiếp xúc là 6. - Mạng lưới thông tin thị trường: Vai trò của thông tin thị trường đối với việc sản xuất và lưu thông hàng hoá là khác nhau. Đối với việc lưu thông, điều họ cần biết là thông tin về giá cả, về sự thay đổi cung - cầu trên thị trường. Xử lý thông tin nhanh, chính xác dẫn đến việc ra quyết định phân phối sản phẩm vào các kênh tiêu thụ chính xác và hợp lý, làm cho quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng và nhịp nhàng. Còn đối với việc sản xuất, cần nắm bắt được các thông tin về thị trường để từ đó có thể sản xuất các mặt hàng phù hợp với yêu cầu của thị trường. - Các thành phần phụ trợ: Hệ thống kho tàng bến bãi, các phương tiện vận chuyển, bốc xếp hàng hoá, hệ thống cửa hàng là khâu không thể thiếu được của quá trình phân phối sản phẩm vào các kênh tiêu thụ. Tuỳ thuộc vào mỗi loại hàng hoá khác nhau mà quy mô và cấu trúc kho tàng, bến bãi ... cũng khác nhau. Các doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua các kênh tiêu thụ trực tiếp hay gián tiếp: 2.3.1, Kênh tiêu thụ trực tiếp: Theo phương thức này, các doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua trung gian. Nếu doanh nghiệp sản xuất lựa chọn hình thức tiêu thụ trực tiếp thì sẽ phải thực hiện mọi chức năng liên quan không chỉ đến sản xuất mà còn liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Việc xoá bỏ sự chia cắt giữa sản xuất và tiêu dùng sẽ chỉ thực hiện được nếu sự chia cắt đó là không lớn về cả không gian và thời gian. Tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn sản xuất kinh doanh lớn. Để lựa chọn kênh phân phối nào, người ta thường dựa vào tiêu thức chi phí kinh doanh trong lĩnh vực tiêu thụ. Ngoài ra, người sản xuất còn phải dựa vào nhiều cơ sở khác như tìm cách tiếp cận trực tiếp với khách hàng: càng tiếp cận trực tiếp với khách hàng càng có khả năng tăng cường ảnh hưởng tới khách hàng và có khả năng kiểm soát các quan hệ cung cầu, càng có điều kiện thực hiện các chính sách giá cả, các biện pháp quảng cáo theo đúng ý đồ đã vạch ra,...Việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển mạnh dưới nhiều hình thức khác nhau như mở trụ sở, chi nhánh, cửa hàng, đại diện thương mại,... 2.3.2, Kênh tiêu thụ gián tiếp: Theo kiểu tổ chức kênh tiêu thụ gián tiếp, giữa người sản xuất và người tiêu dùng không có mối quan hệ trực tiếp mà thực hiện quan hệ gián tiếp thông qua doanh nghiệp thương mại (hay trung gian thương mại, bao gồm: người đại lý, người bán buôn, người bán lẻ,...). Trung gian thương mại có thể đảm nhiệm các chức năng sau: - Thứ nhất: chức năng thu hẹp khoảng cách về không gian. Trung gian thương mại có nhiệm vụ chuyển những sản phẩm hàng hoá được các doanh nghiệp sản xuất tạo ra tới người tiêu dùng. Bằng việc thực hiện nhiệm vụ này, khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng thu hẹp lại và người tiêu dùng mua được sản phẩm hàng hoá ngay tại nơi họ sinh sống. Như thế, doanh nghiệp sản xuất chỉ cần một bộ phận nhỏ làm công tác tiêu thụ, đơn giản hoá công việc do chuyên môn hoá cao. - Thứ hai: chức năng cân đối về thời gian. Sản xuất và tiêu dùng không có sự nhất trí về thời gian, sản xuất có thể diễn ra liên tục trong khi tiêu dùng lại theo mùa vụ và ngược lại. Do đó để xoá bỏ khoảng cách về thời gian cần có biện pháp dự trữ thích hợp. Kể cả trong trường hợp sản xuất và tiêu dùng liên tục cũng không thể không cần dự trữ để giảm chi phí vận chuyển và các chi phí khác do tiến hành công việc nhỏ lẻ gây ra. - Thứ ba: chức năng cân đối về số lượng. Giữa sản lượng sản xuất một loại hàng hoá và lượng tiêu dùng chúng luôn tồn tại một khoảng cách lớn. Việc rút ngắn khoảng cách này chỉ có thể do doanh nghiệp thương mại thực hiện bằng việc thu gom hàng từ nhiều doanh nghiệp khác nhau (như hàng nông sản, hàng tiểu thủ công,...). Đối với hàng hoá do các doanh nghiệp lớn sản xuất lại diễn ra tình hình ngược lại: doanh nghiệp thương mại chia nhỏ sản lượng tạo ra để đưa đến người tiêu dùng với sản lượng thích hợp. - Thứ tư: chức năng cân đối về chất lượng. Chương trình sản xuất của doanh nghiệp sản xuất và chương trình thu gom hàng hoá của doanh nghiệp thương mại là khác nhau. Thương mại phải hướng tới người mua, tập hợp các chủng loại hàng hoá phù hợp với người mua theo địa điểm và không gian. Doanh nghiệp sản xuất lại chỉ xác định cân đối cung - cầu trên một phạm vi thị trường rộng lớn mà không đi sâu vào các vấn đề cụ thể, chi tiết. -Thứ năm: chức năng thông tin và tư vấn. Thông qua việc mua bán trên thị trường doanh nghiệp thương mại đã thực hiện sự tiếp xúc giữa các thành viên kinh tế. Chính nhờ chức năng thông tin và tư vấn của mình, doanh nghiệp thương mại đã khai thác khả năng bán hàng cho người sản xuất và khả năng mua hàng cho người tiêu dùng và do đó gắn giữa sản xuất và tiêu dùng. Hoạt động thương mại diễn ra với hai hình thức chủ yếu là thương nghiệp bán buôn và thương nghiệp bán lẻ. Đặc trưng của thương nghiệp bán buôn là không bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà chỉ bán cho người sản xuất hoặc cho người bán hàng khác. Thương mại bán buôn nối liền doanh nghiệp sản xuất với thương mại bán lẻ hay giữa sản xuất với sản xuất. Còn thương nghiệp bán lẻ bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng dưới nhiều hình thức khác nhau. Thị trường càng phát triển và càng mang tính chất thị trường người mua thì các hình thức tổ chức bán lẻ càng phát triển đa dạng và phong phú. Thương mại bán lẻ là chước cầu nối giữa thương mại bán buôn và người tiêu dùng. Tóm lại, việc lựa chọn kênh phân phối này hay kênh phân phối kia tuỳ thuộc vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ quyết định sử dụng phương thức nào có hiệu quả nhất. Có thể minh hoạ các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp theo sơ đồ sau: Sơ đồ 2: Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp Người sản xuất Người tiêu dùng Người sản xuất Người tiêu dùng Người sản xuất Người sản xuất Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán buôn Người bán buôn Đại lý Các kênh phân phối hàng hoá của doanh nghiệp 2.4/ Bán hàng và công tác xúc tiến bán hàng: 2.4.1, Hoạt động bán hàng: Thông qua hoạt động bán hàng, hình thái vật chất của hàng hoá được chuyển sang hình thái tiền tệ và giá trị sử dụng của nó thoả mãn một nhu cầu nhất định của khách hàng. Việc phát triển sản xuất kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào tốc độ bán hàng, bán hàng tự bản thân nó không phải là chức năng sản xuất nhưng lại là một yếu tố cần thiết của tái sản xuất kinh doanh, nó góp phần nâng cao năng suất lao động chung của doanh nghiệp. Nội dung của hoạt động bán hàng bao gồm: - Đáp ứng đầy đủ số lượng, chất lượng mặt hàng theo yêu cầu của khách hàng. Đây là một điều kiện không dễ đối với nhiều doanh nghiệp, tuy vậy doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình những sản phẩm đặc trưng nhất thể hiện thế mạnh của mình. - Tổ chức tốt hoạt động dịch vụ trong suốt quá trình bán cũng như trước và sau bán hàng. - Hoàn thiện bộ máy bán hàng, đảm bảo sử dụng có hiệu quả năng lực của đội ngũ nhân viên bán hàng. - Tạo những địa điểm thuận lợi phục vụ công tác bán hàng như đặt cửa hàng gần đường giao thông hoặc nơi có thể dễ dàng vận chuyển hàng hoá... - Phục vụ tốt khách hàng bằng những phương thức thuận tiện nhất có thể, không ngừng cải tiến thiết kế cửa hàng, quầy hàng, thiết bị dụng cụ bán hàng... - Kết hợp quảng cáo với bán hàng, coi quảng cáo là phương thức thúc đẩy quá trình bán hàng một cách hữu hiệu nhất. 2.4.2, Công tác xúc tiến bán hàng: Việc thực hiện công tác hỗ trợ và xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng đối với công tác tiêu thụ sản phẩm, hoạt động này làm tăng khả năng hiểu biết của khách hàng về hàng hoá và dịch vụ từ đó tăng uy tín của doanh nghiệp, trên cơ sở đó kích thích và thuyết phục người mua hình thành và mở rộng nhu cầu tiêu dùng hàng hoá của doanh nghiệp. Công tác xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động : * Quảng cáo: Có thể hiểu quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng, gây sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp làm cho khách hàng quen biết, có thiện cảm và ngày càng tăng thiện cảm của họ đối với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Như thế, mục đích của quảng cáo là thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp giới thiệu, truyền tin thích hợp. Để lôi cuốn khách hàng, chức năng hướng dẫn sử dụng cũng phải được chú ý sử dụng ở các hình thức quảng cáo thích hợp (nhãn bao bì). Quảng cáo vừa đi trước và vừa tiến hành song song với bán hàng. Các phương tiện quảng cáo rất đa dạng, phong phú. Tuỳ đặc điểm của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cũng như đặc điểm của doanh nghiệp mà lựa chọn và kết hợp các phương tiện khác nhau để quảng cáo như báo chí, áp phích, rađio, tivi, phim ảnh, hội trợ triển lãm,... Bên cạnh việc lựa chọn phương tiện, việc lựa chọn thời điểm và địa điểm quảng cáo cũng có tầm quan trọng đặc biệt đối với hiệu quả của hoạt động quảng cáo. Chẳng hạn, quảng cáo trên tivi phải lựa chọn thời điểm mà khả năng đối tượng cần truyền đạt thông tin đang giành thời gian xem nhiều nhất. Các yêu cầu quan trọng nhất của công tác quảng cáo là: thứ nhất, dung lượng thông tin phải cao. Muốn vậy, thông tin quảng cáo phải ngắn gọn, cụ thể, rõ ràng và tập trung theo nguyên tắc chỉ đưa vào quảng cáo những thông tin mà khách hàng quan tâm như chất lượng, giá cả,... Thứ hai, phải đảm bảo tính nghệ thuật để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Muốn thế, những thông tin cần truyền đạt nhất phải hấp dẫn, gây được sự chú ý đối với người nhận tin. Thứ ba, độ tin cậy của thông tin. H