Luận văn Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia trên thị trường bán lẻ máy tính Nam Định

kinh doanh thương mại đều cần rất nhiều vốn lưu động đặc biệt đối với kinh doanh các sản phẩm máy tính và linh kiện máy tính. Hiện nay Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia đã sử dụng hơn 3 tỷ VNĐ so với số vốn pháp định ban đầu là 500.000.000 VNĐ. Về vốn công ty luôn huy động tiền mặt: Việt Nam đồng và đô la. Nguồn vốn tiền mặt luôn đảm bảo cho công ty hoạt động. Sau đây là bảng cơ cấu vốn của công ty: Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Vốn cố định 2.163.644.363 2.534.891.564 2.603.712.939 Vốn lưu động 1.056.532.072 1226.856.593 1.005.237.156 Vốn chủ sở hữu 521.689.472 521.689.472 521.689.472 Vốn vay 2.698.486.936 3.240.058.685 3.087.260.623 Tổng nguồn vốn 3.220.176.435 3.761.748.157 3.608.950.095 Bảng 4: Bảng cơ cấu vốn của công ty qua 3 năm ĐVT: Đồng (Nguồn: phòng kế toán – tài chính công ty) Nhìn vào bảng 3 ở trên ta thấy cơ cấu vốn của công ty tăng lên rõ rệt, tốc độ phát triển của vốn cố định năm 2009 so với 2008 đạt 117,16 %, năm 2010 so với 2009 đạt 102,71%, vốn lưu động giảm nhưng không đáng kể, tốc độ phát triển của tổng nguồn vốn năm 2009 so với 2008 đạt 116,82%, năm 2010 so với 2009 đạt 95.94%, tốc độ phát triển bình quân qua 3 năm tăng 6,38%. Sở dĩ có sự tăng lên như vậy là do hàng năm công ty đã trích một phần lợi nhuận để tăng nguồn vốn. Bên cạnh đó cơ cấu vốn vay bình quân 3 năm cũng tăng lên 7.68% đồng nghĩa với việc nợ phải trả của công ty tăng lên, điều này là do hàng năm công ty đầu tư vào việc trang trí, thiết kế làm mới cửa hàng trưng bày sản phẩm càng nhiều và một nguyên nhân khác đó là năm 2010 công ty vừa đưa vào sử dụng một phòng game hiện đại Playtion, dịch vụ này hiện tại ở thành phố Nam Định chỉ mới xuất hiện với số lượng rất ít, phòng game này được đầu tư bằng vốn vay. 3. Tình hình về cở sở vật chất Cơ sở vật chất của công ty gồm có: Một tòa nhà 3 tầng dùng làm trụ sở chính và của hàng. Hai phòng game hiện đại. Hai xe vận chuyển hàng hóa. Một máy nổ công suất lớn. VI. BÁO CÁO KẾT QUẢ KINH DOANH 1. Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 5: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ĐVT: 1.000.000đ Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2009/2008 2010/2009 (+/-) (%) (+/-) (%) Tổng doanh thu 3.799 4.325 4.833 525 13,83 508 11,76 Doanh thu thuần 3.799 4.325 4.833 525 13,83 508 11,76 Giá vốn hàng bán 3.256 3.365 3.841 108 3,33 476 14.15 Lãi gộp 542 959 991 416 76.79 32 3,35 Lợi nhuận thuần 243 314 324 70 29,16 10 3,29 Lợi nhuận khác 56 61 66 5 9.35 4 8,06 Tổng lợi nhuận trước thuế 355 706 794 351 98,69 87 12.30 (Nguồn: phòng kế toán - tài chính) Qua bảng 5 ta thấy doanh thu của Công ty tăng lên qua các năm cụ thể là: năm 2009 doanh thu tăng 525.472.699 đồng tương ứng tăng 13,83% so với năm 2008. Năm 2010 doanh thu tăng 508.442.881 đồng tương ứng tăng 11,76%. Nguyên nhân là do nhu cầu xã hội hóa công nghệ thông tin ngày càng cao, lượng khách hàng đến với Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia tăng lên đáng kể. Doanh thu tăng lên nhưng lãi gộp lại có xu hướng giảm có thể do cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đã ảnh hưởng không nhỏ đến lượng khách hàng Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia. Tổng lợi nhuận trước thuế cũng tăng lên đáng kể do các chi phí liên quan tăng nhưng không đáng kể đồng thời doanh thu tăng nhanh qua các năm. Điều này là do công ty đã áp dụng chính sách giá và chính sách xúc tiến yểm trợ rất có hiệu quả. Dịch vụ sau bán hàng được khách hàng đánh giá cao nên tỷ lệ người tiêu dung đến với công ty ngày càng nhiều hơn. 2. Khả năng sinh lợi HÖ sè sinh lêi vèn cè ®Þnh = ChØ tiªu nµy ph¶n ¸nh mét ®ång vèn cè ®Þnh lµm ra mÊy ®ång lîi nhuËn thuÇn hay l·i gép trong k× . HÖ sè sinh lêi vèn l­u ®éng = ChØ tiªu nµy ph¶n ¸nh mét ®ång vèn l­u ®éng lµm ra mÊy ®ång lîi nhuËn thuÇn hay l·i gép trong k× . Cô thÓ ®­îc thÓ hiÖn ë b¶ng sau: Bảng 6: Bảng hÖ sè sinh lêi cña C«ng ty qua 3n¨m Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2009/2008 2010/2009 (+/-) % (+/-) % HÖ sè sinh lêi trªn VC§ 0,22 0,39 0,40 0,17 77,27 0,01 2,5 HÖ sè sinh lêi trªn VC§ 0,49 0,87 0,90 0,38 77.55 0,03 3.44 (Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán) Nh×n vµo b¶ng sè liÖu ta thÊy hÖ sè sinh lêi VC§ qua c¸c n¨m cô thÓ: n¨m 2008/2009 cã sù biÕn ®éng m¹nh, n¨m 2008 c«ng ty cã hÖ sè sinh lêi chØ cã 0,22 nh­ng ®Õn n¨m 2009 ®· t¨ng lªn 0,39 chiÕm 77,27%. §Õn n¨m 2010 chØ t¨ng 2,5% so víi n¨m 2009. HÖ sè sing lêi VL§ cña n¨m 2009 so víi n¨m 2008 cung t¨ng cao 77,55%. Chøng tá C«ng ty ph¸t triÓn h¬n ë n¨m 2009 nh­ng l¹i chËm l¹i vµo n¨m 2010. C«ng ty Cæ PhÇn TM Toµn Gia tuy lµ mét C«ng ty nhá nh­ng qua thêi gian ng¾n ®· cã sù ph¸t triÓn ®i lªn. 3. Đánh giá khả năng thanh toán, cơ cấu tài chính, hoạt động và khả năng sinh lời bằng các tỷ số tài chính Bảng 7: Bảng chØ tiªu tµi chÝnh §VT: 1triÖu ®ång CHÆ TIEÂU 08 09 10 SO SAÙNH 2008/2009 2010/2009 (+/-) % (+/-) % TOÅNG VOÁN KINH DOANH 3220 3761 3608 541 16,8 (153) (4,1) Vốn + Vốn NH + Vốn dài hạn 2163 1056 2534 1226 2603 1005 371 170 17,1 16,1 69 (221) 2.7 (18,0) Nguồn vốn + Vốn CSH + Vốn vay 521 2698 521 3240 521 3087 0 542 0 20,1 0 (153) 0 (4,7) (Nguồn: phòng kế toán – tài chính công ty) Tèc ®é ph¸t triÓn cña vèn NH n¨m 2009 t¨ng lªn 17,1% so víi n¨m 2008, n¨m 2010 so víi n¨m 2009 ®¹t 2,7%. Vèn dµi h¹n n¨m 2009 t¨ng 16,1% so víi 2008 nh­ng ®Õn n¨m 2010 th× vèn dµi h¹n l¹i gi¶m xuèng 18% tõ 1.226.856.593 xuèng cßn 1.005.237.156 .Së dÜ cã sù t¨ng lªn nh­ vËy lµ do hµng n¨m C«ng ty ®· trÝch mét phÇn lîi nhuËn ®Ó t¨ng nguån vèn. Bªn c¹nh ®ã vèn vay n¨m 2009 t¨ng lªn 20,1% so víi n¨m 2008. Nh­ng ®Õn n¨m 2010 thi gi¶m xu«ng 4,7%. Tuy nhiªn c¬ cÊu vay vèn b×nh qu©n 3 n¨m l¹i t¨ng lªn 7,68% ®ång nghÜa víi viÖc nî ph¶i tr¶ cña C«ng ty còng t¨ng lªn. V. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TAI CÔNG TY 1. Phân tích tình hình chung a. Đối thủ cạnh tranh của công ty Thị trường máy tính Nam Định trong vài năm trở lại đây gắn với tên tuổi của hai hãng bán lẻ lớn là Công ty TNHH Bình Minh, và Công ty TNHH tin học điện tử Thuận An. Hiện tại đang là những người dẫn đầu thị trường, Công ty TNHH Bình Minh và Công ty TNHH tin học điện tử Thuận An có rất nhiều vị thế cạnh tranh, mà trước hết là uy tín về chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ mà hai hãng này cung cấp hiện nay là rất tốt. Đều hoạt động dưới mô hình là siêu thị máy tính, thì quy mô của Công ty TNHH Bình Minh và Công ty TNHH tin học điện tử Thuận An về cả mặt bằng kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều hơn hẳn các hãng bán lẻ khác. Đến thời điểm hiện tại, Công ty TNHH Bình Minh có cơ sở chính: ở 64 đường Hưng Yên, Nam Định. Công ty TNHH tin học điện tử Thuận An chỉ có 1 trụ sở tại Đường Quang Trung nhưng quy mô cũng rất lớn. Chủng loại sản phẩm công nghệ tin học ở mỗi Công ty kể trên rất đa dạng và phong phú, với nguồn hàng nhiều và cập nhật liên tục những sản phẩm mới nhất trên thị trường. Đến với Công ty TNHH Bình Minh và Công ty TNHH tin học điện tử Thuận An, khách hàng được tự do lựa chọn, tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Thái độ phục vụ cũng như mức độ hiểu biết về sản phẩm của các nhân viên được đánh giá rất chuyên nghiệp và đồng đều. Luôn có những nhân viên quan sát trợ giúp khách hàng khi cần. Trong siêu thị, việc bài trí các kệ sản phẩn hay bố trí vị trí của các bộ phận cũng rất hợp lý và dễ dàng cho khách hàng trong việc tìm kiếm sản phẩm. Riêng bộ phận kỹ thuật, ngoài bảo trì, bảo dưỡng, chạy thử sản phẩm còn thực hiện giải đáp, tư vấn miễn phí cho bất kì khách hàng nào, dù mua hay không mua sản phẩm tại Công ty TNHH Bình Minh và Công ty TNHH tin học điện tử Thuận An. Các chế độ bảo hành sản phẩm cũng rất tốt, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng. Đặc biệt đối với Công ty TNHH Bình Minh, do ra đời cũng khá lâu và với những gì mà Công ty TNHH Bình Minh đem lại cho khách hàng thì hiện nay đang được đánh giá là hãng bán lẻ máy tính số một trên thị trường Nam Định Bên cạnh Công ty TNHH Bình Minh và Công ty TNHH tin học điện tử Thuận An, thì ở Nam Định còn nổi lên một số tên tuổi bán lẻ khác khá có uy tín như: Công ty TNHH công nghệ kỹ thuật Chính Nguyên, Công ty máy tính Thành Đạt, Công ty TNHH tin học Thành Tâm, Công ty Pacific. Mặc dù hệ thống kinh doanh chưa được đồ sộ như Công ty TNHH Bình Minh và Công ty TNHH tin học điện tử Thuận An, nhưng các hãng bán lẻ trên đều có địa điểm trưng bày trên các tuyến đường chính, cụ thể là: Công ty máy tính Thành Đạt cơ sở: 34 Hàn Thuyên. Website: Thanhdatcona@hnvm.vn Công ty TNHH tin học Thành Tâm với siêu thị thiết bị số T and T đặt tại: 87 Điện Biên. Website: www.Thanhtam.com.vn Công ty Pacific với 1 siêu thị đặt tại: 129 Trần Nhân Tông. Ngoài cạnh tranh với nhau về giá và chất lượng sản phẩm- dịch vụ, các công ty trên còn liên tục đưa ra rất nhiều các chương trình khuyến mãi, hấp dẫn để thu hút khách hàng, đặc biệt tại một số thời điểm trong năm như mùa khai giảng, thì các chương trình này càng được tung ra dồn dập. Các hình thức khuyến mãi thường được áp dụng là: bốc thăm trúng thưởng, giảm giá, phiếu mua hàng miễn phí, thẻ học, quà tặng…Mỗi một hãng máy tính đều cố gắng xây dựng cho mình những chương trình hấp dẫn riêng, mới mẻ. Như vậy, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng nhiều và xu hướng chuyển dần từ các kiểu mua sắm truyền thống (mua tại cửa hàng) sang các kênh mua sắm hiện đại (website, tivi…) thì việc canh tranh không chỉ về giá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà các hãng còn cạnh tranh về công nghệ quản lý, quy mô siêu thị, sự đa dạng sản phẩm, sức nặng đàm phán hay các hoạt động marketing bài bản, chuyên nghiệp.Đây là thách thức lớn đối với Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia, nhưng cũng là một cơ hội tốt để Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia tự khẳng định mình b. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm *. Phân đoạn thị trường Thị trường máy tính rất rộng lớn với đa dạng chủng loại sản phẩm và vô vàn các nhu cầu khác nhau. Do những giới hạn về nguồn lực và để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất thì mỗi doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ được nhu cầu của một hay một vài đoạn thị trường nhất định. Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia cũng không là ngoại lệ. Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia sử dụng hai tiêu thức để phân đoạn thị trường máy tính. Đó là phân đoạn theo khu vực địa lý và phân đoạn theo đặc điểm khách hàng. Thứ nhất theo khu vực địa lý Theo tiêu thức này, Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia phân thị trường thành ba đoạn là thị trường miền Bắc, Bắc miền trung và thị trường miền Nam. Đặc điểm khách hàng ba đoạn thị trường này cũng khá khác nhau. Người tiêu dùng miền Nam không bảo thủ và trung thành với sản phẩm như ở miền Bắc và Bắc miền trung. Họ thích và sẵn sàng trải nghiệm những thương hiệu hay sảm phẩm mới, đặc biệt khi có những chương trình khuyến mãi rầm rộ sẽ thu hút được rất lớn sự chú ý của họ. Ngân sách giành cho chi tiêu của khách hàng miền Nam cũng lớn hơn. Trong khi đó, ở miền Bắc và Bắc miền trung, với đặc điểm văn hóa là “ăn chắc mặc bền”, khách hàng miền Bắc và Bắc miền trung thích những sản phẩm dùng được lâu dài. Thời gian mua của những khách hàng ở thị trường này lâu hơn do họ cân nhắc rất kỹ trước khi ra quyết định mua. Định kiến của người miền Bắc và Bắc miền trung cũng lớn hơn, do đó những kinh nghiệm đã hình thành trong họ sẽ là những rào cản khó thay đổi, nhưng cũng có thể yếu tố tích cực giúp họ trung thành với sản phẩm, thương hiệu nào đó trong một thời gian dài. Thứ hai theo đặc điểm khách hàng Trước hết có thể phân ra thành hai đoạn là đoạn thị trường khách hàng cá nhân và đoạn thị trường khách hàng tổ chức. Đối với mỗi đối tượng khách hàng thì phải có những dòng sản phẩm cũng như là chính sách bán hàng khác nhau. Khách hàng tổ chức thường mua với số lượng lớn, tập trung chủ yếu vào dòng máy bộ để bàn hay các thiết bị văn phòng như máy chiếu, máy in…Họ thường quan tâm đến tỷ lệ chiết giá là bao nhiêu khi mua với số lượng lớn. Do số lượng không nhiều và nhu cầu không tập trung nên rất không thuận lợi để có thể đưa ra các hình thức khuyến mãi mang tính chất liên tục với giá trị khuyến mãi lớn so với trên thị trường khách hàng cá nhân. Mặt khác, các khách hàng là tổ chức thường tìm đến các nhà phân phối sản phẩm máy tính mua hàng để giảm thiểu chi phí do không phải thông qua trung gian. Là một hãng bán lẻ máy tính, rõ ràng đoạn thị trường Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia phục vụ là các khách hàng lẻ. Các đối tượng khách hàng cũng như nhu cầu mua của họ rất đa dạng. Các yếu tố họ quan tâm ngoài chất lượng sản phẩm còn là giá và các chương trình khuyến mãi. Có thể nói, các hình thức khuyến mãi trên đoạn thị trường này dù lớn hay nhỏ đều có tác dụng nhất định trong việc kích thích nhu cầu mua. Tiêu thức mà Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia dùng để phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân là thu nhập và nhu cầu sử dụng. Với mức thu nhập khác nhau thì nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng cũng sẽ khác nhau. Ở Nam Định có thể chia thành năm mức thu nhập: cao (trên 5 triệu), khá (từ 2- 5 triệu), trung bình (từ 1-2 triệu), thấp (dưới 1 triệu), không có thu nhập. Những người có thu nhập cao sẵn sàng bỏ thêm tiền để có được sản phẩm với kiểu dáng và chất lượng ưng ý nhất. Những người có thu nhập khá và trung bình đa số là hướng đến dòng máy bình dân, giá cả phải chăng. Hai nhóm thu nhập còn lại thì không có hay khả năng chi trả là thấp nên nếu có nhu cầu thì họ sẽ lựa chọn những dòng máy giá rẻ. Trên cơ sở hai tiêu thức phân chia, Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân thành hai phân đoạn nhỏ: Đoạn thị trường nhu cầu phổ thông với giá bình dân. (1) Sản phẩm giá bình dân phù hợp với các đối tượng học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người có thu nhập khá, trung bình và công việc không quá đòi hỏi đến tốc độ, chức năng cao mà chỉ cần để phục vụ cho các ứng dụng văn phòng cơ bản, internet, email. Đối với dòng máy bộ để bàn giành cho những đối tượng khách hàng này, công ty sẽ sử dụng bộ vi xử lý Intel Celeron hay AMD Sempron. Đoạn thị trường nhu cầu chuyên dụng với giá cao. (2) Đây là đoạn thị trường có những khách hàng là dân thiết kế, xử lý đồ họa hay dân chơi game, yêu cầu những sản phẩm có cấu hình mạnh, máy tính phải có bộ vi xử lý cao cấp…Khách hàng thường có nhu cầu đặc biệt, chuyên sâu và rất khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm. Giá cho những sản phẩm này khá cao trong khi vòng đời sản phẩm không được dài trước tốc độ phát triển nhanh chóng của công nghệ tin học. Hiện nay, để khai thác tối đa thị trường, Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia có các dòng sản phẩm đáp ứng mọi nhu cầu. Nhưng số lượng các mặt hàng và chiều dài mỗi loại sản phẩm cũng khách nhau do công ty định hướng tập trung vào phục vụ đoạn thị trường mục tiêu được lựa chọn. *. Lựa chọn thị trường mục tiêu Showroom của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia đặt tại Nam Định, do những giới hạn về nguồn lực và quy mô mà Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia không thể xâm nhập thị trường máy tính miền Nam. Do đó, hoạt động kinh doanh và các hoạt động marketing của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia trong vòng 5 năm tới vẫn tập trung trên thị trường miền Bắc và Bắc miền trung. Trong tương quan so sánh, ở Nam Định quy mô của đoạn thị trường một (1) lớn hơn của đoạn thứ hai (2). Lựa chọn đoạn thị trường thứ nhất làm thị trường mục tiêu là một hướng đi đúng đắn của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia, vì nó phù hợp với nguồn lực hiện tại của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia. Với số vốn không phải là lớn lắm, Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia cũng không thể đầu tư kinh doanh trên đoạn thị trường thứ hai, nếu có thì cũng không thể thực hiện cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng, để giảm lỗ.. Mặt khác, ở đoạn thị trường thứ hai, khách hàng thường có thu nhập khá trở lên, nên họ sẵn sàng bỏ thêm chi phí để có được những sản phẩm có cấu hình phù hợp. Để đảm bảo sản phẩm là hàng chính hãng, họ cũng thường đến mua ngay ở các hãng đã có sẵn uy tín. Đối với đoạn thị trường thứ nhất, bằng những nguồn lực sẵn có, Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia có thể đáp ứng tốt các nhu cầu so với đối thủ cạnh tranh. Đoạn thị trường này cũng dễ tiếp cận do nhu cầu của người mua đơn giản hơn. Trong khi máy tính ngày càng cần thiết, phục vụ cho công việc, học tập của đại đa số người dân thì đây thực sự là một đoạn thị trường tiềm năng. Thực tế dòng sản phẩm chỉ thích hợp những chức năng thông thường với giá bình dân, phù hợp với khả năng chi trả có sức tiêu thụ rất mạnh trong những năm qua. Cũng từ nghiên cứu này người viết nhận thấy tỷ lệ khách hàng biết đến Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia đều ở những mức thu nhập khác nhau, cụ thể ở biểu đồ dưới đây: 0 20 40 60 80 100 Dưới 2 triệu 2- 5 triệu 5- 10 triệu Trên 10 triệu Thu nhập Tỷ lệ % Không biết Biết Biểu đồ 8. Tỷ lệ % biết và không biết Toàn Gia theo thu nhập Như vậy khách hàng mục tiêu của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia là những người có thu nhập khá (từ 2- 5 triệu) và trung bình (dưới 2 triệu), với khoảng tuổi từ 18- 40 ở miền Bắc. Đây cũng là khoảng tuổi mà nhu cầu sử dụng các sản phẩm máy tính lớn nhất. Phục vụ cho đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia kinh doanh chủ yếu các sản phẩm có giá phải chăng. Dòng sản phẩm kinh doanh đặc trưng Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia hướng đến là máy bộ để bàn, phục vụ ba đối tượng khách hàng chính là sinh viên, hộ gia đình, nhân viên văn phòng với nhu cầu sử dụng những tính năng cơ bản của máy tính. *. Định vị trên sản phẩm trên thị trường mục tiêu Với đặc điểm của thị trường mục tiêu, Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia muốn xây dựng hình ảnh về hãng bán lẻ máy tính giá tốt, chất lượng tốt, phù hợp với mọi ngân sách. Và đến năm 2013, theo kế hoạch phát triển, vị thế của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia là trở thành một trong hai mươi nhà bán lẻ uy tín nhất thị trường máy tính miền Bắc. Hiện nay, hai cách thức được Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia sử dụng để khắc họa hình ảnh thương hiệu, sản phẩm Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia trong tâm trí khách hàng mục tiêu của mình là định vị theo chất lượng sản phẩm và định vị theo giá cả. Các sản phẩm của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia được định vị theo sơ đồ sau: Sơ đồ 9: Định vị sản phẩm của Toàn Gia Chất lượng thấp Chất lượng tốt Giá cao Giá thấp · Chất lượng và giá cả là hai yếu tố rất quan trọng để khách hàng đến với Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia. Bất kỳ một khách hàng nào cũng muốn mua những sản phẩm tốt với giá cả phải chăng, đặc biệt là những sản phẩm có giá trị và dùng lâu bền như máy tính. Do đó, định vị vào chất lượng tốt và giá cả phải chăng sẽ là cơ sở bền vững để Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, xây dựng uy tín trong lâu dài. Tuy nhiên trong giai đầu mới thành lập, do phải chịu nhiều chi phí và do quy mô chưa đủ lớn nên định vị vào giá bán rẻ có thể làm cho khả năng thu lợi nhuận của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia chưa cao so với nhiều hãng bán lẻ khác. Trong chiến lược kinh doanh dài hạn, Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia còn chú trọng định vị vào chất lượng dịch vụ sau bán hàng. Đây là một yếu tố quan trọng để tạo dựng uy tín và lòng tin ở khách hàng khi mà không có sự khác biệt nhiều về giá giữa các hãng bán lẻ. Nhưng cũng không dễ dàng cho Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia do trên thị trường bán lẻ máy tính hiện nay đã có những thương hiệu uy tín cả về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ sau bán 2. Hoạt động Marketing - Mix a. Chính sách sản phẩm Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia luôn nhập hàng của những nhà cung ứng có uy tín, lâu năm trên thị trường. Các quyết định về sản phẩm thuộc trách nhiệm và quyền hạn của trưởng phòng kinh doanh, có thông qua Ban lãnh đạo công ty. Danh mục sản phẩm hiện nay của công ty rất rõ ràng, tuy nhiên, ở mỗi một chủng loại, nhãn hiệu sản phẩm không đươc đa dạng và phong phú lắm. Ví dụ như máy tính xách tay - một sản phẩm có sức tiêu thụ khá mạnh hiện nay, thì công ty chỉ nhập về với số lượng ít, chủ yếu của hai hãng Axioo và BenQ. Hay như màn hình chỉ nhập của Acer, Asus, BenQ, Samsung. Trong khi đó, các hãng khác như Công ty TNHH Bình Minh, Trung tâm CNTT, Công ty TNHH tin học điện tử Thuận An …cùng một sản phẩm máy tính xách tay có rất nhiều loại khác nhau như: Acer, Asus, BenQ, Hp, Vaio, Dell, Samsung, Toshiba, Thinkpad, Lenovo…Số lượng hàng sẵn có trong kho của các hãng này cũng nhiều hơn hẳn của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia. Ngoài sản phẩm ưu tiên kinh doanh chủ yếu là máy tính bộ để bàn thì cây máy tính, màn hình, thiết bị mạng cũng được chú trọng. Đây đều là những sản phẩm được công ty quảng cáo nhiều và có sức tiêu thụ mạnh, phù hợp với nhu cầu thị trường. Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia do chỉ nhập hàng của những nhà cung úng có uy tín nên sản phẩm không da dạng và phong phú. Khách hàng đến với Toàn Gia không có nhiều sự lụa chọn. Qua bảng 10 ta thấy về mặt số lương Công ty Toàn Gia còn thua rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh của mình. Bảng 10: Chính sách sản phẩm của Công ty ĐVT: Chiếc stt Loại sp Toàn Gia Bình Minh Thuận An 1 Máy tính xách tay _ Axioo _ Acer _ Hp _ Vaio _ Samsung _ Asus _ BenQ 150 0 0 0 0 0 200 400 240 700 500 300 0 550 0 300 300 700 200 400 200 2 Máy để bàn _ Acer _ BenQ _ Samsung _ Asus _ Lonovo _ Orient 230 340 200 150 0 100 300 260 400 480 100 200 500 1.500 900 450 400 800 3 Linh kiện khác _ Loa _ Mail _ Ổ đĩa _ USB _ Phần mềm 900 800 600 1.700 2.800 950 700 1.200 2.000 3.900 1.300 1.200 2.000 3.000 2.800 ( Nguồn: p. Kinh doanh) Cũng qua cuộc nghiên cứu người viết thấy được mức độ quan trọng khi lựa chọn sản phẩm máy tính, các tiêu chí dịch vụ chăm sóc khách hàng, uy tín công ty, tính năng sản phẩm, độ bền sản phẩm, thông số kỹ thuật được đánh giá rất cao. Tuy nhiên Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia chỉ là công ty kinh doanh thương mại, nó phân phối sản phẩm đến khách hàng chứ không trực tiếp sản xuất vì vậy công ty chỉ có thể đáp ứng được khách hàng về dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm chứ không thể quyết định được tính năng, độ bền, thông số kỹ thuật của sản phẩm bán ra. Để hạn chế được rủi ro về những vấn đề trên công ty đã chọn những nhà cung ứng có uy tín trên thị trường để nhập sản phẩm. Điều này thể hiện ở biểu đồ dưới đây. Biểu đồ 11. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi mua máy tính 4.56 4.29 4.08 4.51 4.31 3.59 3.79 3.42 4.22 3.28 2.93 2.98 2.94 Đối với chất lượng sản phẩm, công ty tuyệt đối không kinh doanh các sản phẩm hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, hàng không rõ nguồn gốc hay hàng đã qua sử dụng. Riêng các sản phẩm đã qua trưng bày, nếu được bán sẽ luôn dưới dạng hàng thanh lý, với chính sách riêng và có ghi rõ về sự thanh lý của sản phẩm trưng bày. Các sản phẩm đều có chế độ bảo hành riêng. Hình thức bao gói sản phẩm hiện nay chỉ đơn giản dưới dạng túi nilon thiết kế riêng cho Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia, trên túi có in logo và tên Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia, được dùng cho những sản phẩm nhỏ gọn. Thực tế để bảo vệ sản phẩm tránh va đập trong quá trình vận chuyển thì các nhà sản xuất đã bao gói sản phẩm máy tính rất cẩn thận. Do đó với nguồn lực hiện tại, để tiết kiệm chi phí thì Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia chưa cần phải thiết kế một bao bì mang thương hiệu và hình ảnh mình. Việc sử dụng túi nilon như hiện nay là đủ. Các sản phẩm kinh doanh của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia đều gắn với thương hiệu của nhà sản xuất.. Kể từ tháng hai năm 2010, Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia bắt đầu bán dòng máy tính bộ để bàn với thương hiệu riêng: ToangiaIntel. Việc phát triển thương hiệu máy tính riêng là bước khởi đầu tốt để Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia tiếp tục khẳng định mình trên thị trường máy tính Nam Định. 2.Chính sách giá Cơ chế tổ chức quản lý giá ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia theo cơ chế mềm, nghĩa là Ban lãnh đạo doanh nghiệp chỉ nắm quyền xác định và kiểm soát giá thông qua chính sách giá, chỉ tiêu khung giá. Các mức giá do Trưởng phòng kinh doanh đưa ra, căn cứ vào giá đầu vào và đề xuất của các nhân viên phòng kinh doanh. Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia chủ trương cập nhật liên tục giá cả sản phẩm tại mọi thời điểm để đảm bảo khách hàng mua được sản phẩm với giá tốt nhất. Các quyết định về giá đều được điều chỉnh linh hoạt theo môi trường kinh doanh liên tục biến đổi và có những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả. Các nhóm hàng hóa khác nhau được định giá khác nhau. Chỉ với trên 4 triệu khách hàng đã có thể sở hữu một bộ máy tính với đủ màn hình và case. Mức giá này là điều không thể có trong những năm trước. Mặt khác, các hình thức khuyến mãi đi kèm với máy Intel được Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia đưa ra cũng có sức lôi cuốn mạnh. Do vậy nếu chưa kể đến ảnh hưởng của các yếu tố như uy tín về thương hiệu bán lẻ, sự biết đến chưa được rộng khắp thì với mức giá như trên, Intel series hoàn toàn có khả năng cạnh tranh rất cao với những dòng máy bộ