Luận văn Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ninh

ộ nhân viên trong chi nhánh thực hiện mục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng để chi nhánh có thể tồn tại và phát triển, cạnh tranh với các chi nhánh khác cũng như với các Ngân hàng khác trong tỉnh Quảng Ninh. Vietcombank Quảng Ninh đã thiết lập một bộ phận lãnh đạo, xác định các quy trình thực hiện, mục tiêu và nhiệm vụ chuẩn mực để hướng tớ sự thỏa mãn của khách hàng. Ngân hàng đã xây dựng văn bản hưỡng dẫn, triển khai từ bộ phận cấp cao cho tới toàn bộ các nhân viên trong chi nhánh. Nội dung rõ ràng và được truyền đạt tới tất các các nhân viên trong chi nhánh. Quy trình chăm sóc khách hàng của Vietcombank Quảng Ninh Giai đoạn trước khi giao dịch: Giai đoạn này, dịch vụ CSKH có nhiệm vụ cung cấp các thông tin cơ bản những thông tin về các dịch vụ và ưu đãi của chi nhánh tới khách hàng. Đồng thời hình thành kỳ vọng của khách hàng và quản trị được kì vọng của khách hàng, đảm bảo cam kết cung cấp các dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Chi nhánh đã thực hiện các hoạt động quảng cáo, in tờ rơi, băng rôn Chi nhánh còn thực hiện quảng cáo bằng cách tài trợ các chương trình truyền hình, từ thiện, âm nhạc, nhằm tạo ra cho khách hàng những hiểu biết cơ bản về các dịch vụ và sản phẩm, ưu đãi và chi phí. Giai đoạn trong khi giao dịch: Đây là giai đoạn quan trọng vì là giai đoạn nhân viên được tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất.Khách hàng luôn được phục vụ kịp thời và nhanh chóng khi đến sử dụng dịch vụ tại chi nhánh. Nếu trường hợp phải chờ đợi, khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ kèm theo của dịch vụ CSKH như xem tờ rơi, báo, tạp chí, tài liệu hướng dẫn, các chương trình khuyến mại, các chương trình chăm sóc khách hàng. 34 Quy trình tiếp xúc khách hàng - Nhân viên ngân hàng lấy thông tin nhu cầu của khách hàng, tư vấn cho khách hàng những dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. - Giới thiệu các chương trình khuyến mại, các chính sách của Chi nhánh tới khách hàng. - Nhân viên giao dịch tiếp nhận các thông tin từ khách hàng, nếu có vấn đề nào chưa giải quyết được thì phải có trách nhiệm liên lạc để khách hàng trao đổi với phòng ban luên quan đến vấn đề đó, mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, nếu phát hiện khách hàng có nhu cầu cần sư dụng dịch vụ thì tư vấn cho khách hàng và mời chào khách hàng đến đơn vị, tư vấn cho khách hàng thấy được tác dụng của dịch vụ đo Vietcombank cung cấp, từ đó khách hàng sẽ phát sinh nhu cầu sư dụng dịch vụ tại ngân hàng. Ngoài ra Vietcombank Quảng Ninh còn thực hện các biện pháp xúc tiến, khuyến mại đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ như: tiết kiệm dự thưởng, quà tặng, thẻ cào may mắn. Chi nhánh đã gửi tin nhắn đến cho khách hàng, xây dựng mạng kết nối giữa ngân hàng và doanh nghiệp, giao nhận sổ phụ, trả lương qua tài khoản kịp thời, thực hiện linh đọng thỏa thuận lãi suất gửi, vay , mức phi chuyển tiền, mở rộng dịch vụ cung cấp thông tin, hỗ trợ khách hàng qua hệ thống tổng đài. Giai đoạn sau khi giao dịch: Các dịch vụ CSKH chủ yếu được thực hiện ở giai đoạn sau giao dịch. Nhiệm vụ của dịch vụ CSKH là duy trì khách hàng cũ, gia tăng khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng. - Chi nhánh đã xây dựng các chính sách chăm sóc cho từng đối tượng khách hàng. Triển khai hệ thống thông tin phản hồi của khách hàng từ giải quyết các khiếu nại, thu thập trưng cầu các ý kiến đóng góp từ phía khách hàng để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ. - Tổ chức hệ thống hỗ trợ khách hàng. - Xây dựng các quan hệ với khách hàng 35 - Đảm bảo chất lượng mạng lưới ATM, chất lượng dịch vụ Quy trình công tác chăm sóc khách hàng (1) Khách hàng yêu cầu dịch vụ với phòng giao dịch (2) Phòng giao dịch tiếp nhận yêu cầu và thông báo với phòng, tổ cung cấp dịch vụ (3) Tổ, phòng cung cấp dịch vụ phục vụ khách hàng (4) Quầy giao dịch tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng (5) Quầy giao dịch thông báo với các phòng, tổ cung cấp dịch vụ để xử lý những vấn đề phát sinh Các chi nhánh thực hiện cung cấp dịch vụ là cầu nối giữa Khách hàng và Ngân hàng, đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ hoàn chỉnh ngay tại chi nhánh. Qua đánh giá, nhìn chung Vietcombank Quảng Ninh đã thực hiện nhanh chóng, chính xác về hồ sơ, thủ tục, tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, vẫn còn có ý kiến cho rằng thủ tục hồ sơ còn phức tạp, thời gian giao dịch chậm trong các dịch vụ về tín dụng như: cho vay theo hạn mức, vay tiêu dùng và các dịch vụ thanh toán quốc tế như mở LC, 2.2.2. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ninh 2.2.2.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân chung Vietcombank Quảng Ninh đã có những hoạt động cụ thể để thay lời cảm ơn đến các khách hàng cá nhân về những đóng góp của khách hàng vào hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Các hoạt động cụ thể là: - Thăm hỏi trực tiếp hoặc gián tiếp vào những dịp đặc biệt (lễ tết, sinh nhật của khách hàng), chi nhánh luôn nhắn tin, gọi điện chúc mừng và mang quà tặng dành cho khách hàng. 36 Bảng 2.3: Các đợt chăm sóc khách hàng của Vietcombank Quảng Ninh STT Nội dung tặng quà Số lượng khách hàng 1 Tặng quà nhân dịp tết 2019 370 2 Tặng quà nhân dịp 30/4- 1/5 310 3 Tặng quà sinh nhật cho KH 275 4 Tặng quà nhâp dịp sinh nhật Vietcombank 250 Tổng 1205 (Nguồn: Báo cáo của Phòng kế toán – Vietcombank Quảng Ninh) - Cung cấp thông tin cho khách hàng từ lãi suất cho vay, lãi suất tiết kiệm cập nhật nhanh chóng. - Có ưu đãi về lãi suất đối với những khách hàng gắn bó - Tổng đài chăm sóc khách hàng được sử dụng chung cho toàn hệ thống Ngân hàng, cung cấp thông tin của ngân hàng, hỗ trợ nhanh chóng, kịp thời, chính xác, an toàn, bảo mật thông tin. Với hotline của ngân hàng Vietcombank khách hàng sẽ được hỗ trợ 24/24h, với các vấn đề của khách hàng, với đội ngũ chuyên viên tư vấn giàu kinh nghiệm và được tư vấn miễn phí. Số tổng đài trung tâm dịch vụ khách hàng Vietcombank: 1900 545413 số áp dụng trên toàn quốc. Tổng đài chăm sóc Vietcombank cũng được phân theo từng khu vực để giải quyết cá vấn đề nhanh nhất. Vietcombank Quảng Ninh cũng có hotline riêng 0203.3823264. Khách hàng sẽ được hỗ trợ tư vấn mở tài khoản ngân hàng, tư vấn về dịch vụ mở thẻ tín dụng Vietcombank, thanh toán online, tư vấn về các dịch vụ vay vốn, tra cứu thông tin thẻ và tài khoản như số dư tài khoản, hạn mức thẻ tín dụng, dư nợ thẻ tín dụng và thời hạn thanh toán, tra cứu lãi suất tiết kiệm, tra cứu tỷ giá và thông tin về các sản phẩm, dịch vụ, chương trình khuyến mại, tư vấn và hỗ trợ về các dịch vụ ngân hàng đang cung cấp. Ngoài ra, khi khách hàng cần hỗ trợ thực hiện một số dịch vụ khẩn cấp như: thông báo mất thẻ và hỗ trợ khóa thẻ khẩn cấp, thay đổi mật khẩu sử dụng VCB-PhoneB@nking, thông báo ngừng chi tiêu thẻ 37 trên internet, ngừng sử dụng dịch vụ VCB-SMS B@nking, VCB-IB@nking, VCB Phone B@nking, đề nghị cấp phép thẻ tín dụng cũng được tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ. Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng cùng với nâng cao thái độ làm việc cũng như sự sáng tạo của nhân viên, bởi vì trong hoạt động chăm sóc khách hàng, thái độ của nhân viên là yếu tố quan trọng, gây ấn tượng với khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chi nhánh đã có những đãi ngộ đối với nhân viên như: - Chế độ lương thưởng đối với những nhân viên có thái độ làm việc tốt, sáng tạo trong công việc. - Tạo môi trường làm việc năng động, hiệu quả. - Thiết lập chế độ chính sách đãi ngộ đối với toàn bộ nhân viên trong chi nhánh. - Nhân viên luôn được quan tâm từ phía lãnh đạo. 2.2.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên (Khách hàng Priority) Năm 2019, Ngân hàng Vietcombank triển khai chính sách khách hàng ưu tiên, phát triển phân khúc khách hàng ưu tiên là một trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược hoạt động của Ngân hàng Vietcombank, mang đến cho khách hàng ưu tiêu trải nghiệm “Dịch vụ đẳng cấp – Sản phẩm chuyên biệt – ưu đãi đặc quyền”. - Khách hàng ưu tiên (KH Priority) là những khách hàng cá nhân thỏa mãn ít nhất một trong ba tiêu chí tài chính: Có tổng số dư tiền gửi quy VND bình quân năm gần nhất từ 02 tỷ VND trở lên; Tổng dư nợ quy VND bình quân năm gần nhất từ 03 tỷ VND trở lên; khách hàng cá nhân là chủ thẻ tín dụng Platinum có tổng doanh số chi tiêu thẻ tín dụng tích lũy năm gần nhất theo khách hàng từ 150 triệu VND trở lên. Khách hàng Priority gián tiếp là những KH cá nhân chưa đủ điều kiện theo tiêu chí khách hàng Priority, giữ các vị trí quan trọng tại các tổ chức, doanh nghiệp tác động đến việc sử dụng dịch vụ của VCB của một số tổ chức, cá nhân qua đó có thể đem lại doanh thu lợi nhuận cho VCB. - Các chính sách, sản phẩm, quyền lợi dành cho khách hàng Priority  Được chuyên viên chăm sóc khách hàng (RM) phục vụ và chăm sóc 38  Không gian giao dịch cao cấp, ưu tiên phục vụ, ưu tiên thực hiện giao dịch  Hotline 24/7 riêng – 18001565, menu thông tin riêng trên website của Vietcombank.  Chính sách ưu đãi về giá – phí Bảng 2.4: Chính sách ưu đãi về giá – phí cho khách hàng Priority Kênh Loại phí áp dụng Gói Bạc Gói Vàng Gói Bạch Kim Tại Quầy Phí quản lý tài khoản Miễn phí Miễn phí Miễn phí Phí chuyển tiền Giảm 25% Giảm 50% Giảm 50% Các loại phí còn lại Giảm 25% Giảm 50% Giảm 100% Ngân hàng điện tử Phí duy trì dịch vụ IB/MB/Bankplus/SMS/ PhoneBanking Miễn phí Miễn phí Miễn phí Phí chuyển tiền Giảm 25% Giảm 50% Giảm 50% (Nguồn: Chính sách khách hàng Priority Vietcombank) 39  Sản phẩm áp dụng khách hàng ưu tiên Bảng 2.5: Sản phẩm áp dụng cho khách hàng Priority STT Sản phẩm Tên Sản phẩm Tóm tắt quy định 1 Tiền gửi Tiền gửi Priority - Đặc điểm: Tiền gửi có kỳ hạn VND ưu đãi lãi suất dành cho KH Priority. - Kì hạn: 2 tháng, 6 tháng,12 tháng, Số tiền gửi tối thiểu: 5 tỷ VND - Lãi suất: Bằng trần lãi suất huy động VND cùng kỳ hạn đối với KHCN cộng biên độ ưu đãi 0.55%/năm 2 Thẻ Thẻ Visa Signature - Đặc điểm: Sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế chuyên biệt dành riêng cho KH Priority - Loại thẻ: Thẻ tín dụng quốc tế cá nhân, Hạn mức TD: Tối thiểu 200 triệu VND - Thời gian ân hạn tối đa: 55 ngày, Thời gian hiệu lực: tối đa 3 năm - Tính năng ưu đãi: Ưu đãi hoàn tiền, ưu đãi ẩm thực cao cấp, ưu đãi phòng chờ Vip, Quyền lợi Golf, Bảo hiểm, Đưa đón sân bay, quyền lợi khách sạn, mua sắm, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, Ưu đãi dịch vụ: Miễn phí thường niên thẻ cho Khách hàng Priority, miễn phí thường niên 1 năm đầu phát hành 01 thẻ tín dụng quốc tế thương hiệu khác của VCB, miễn phí phát hành 01 thẻ ghi nợ, miễn phí xác nhận hạn mức tín dụng cho tất cả các thẻ tín dụng quốc tế của chủ thẻ, miễn phí thay đổi hạn mức tín dụng cho tất cả các thẻ tín dụng quốc tế của chủ thẻ. 40 STT Sản phẩm Tên Sản phẩm Tóm tắt quy định 3 Đầu tư:Sản phẩm liên kết với VCBF Quỹ đầu tư cổ phiếu cổ tức cao - Quỹ mở chuyên biệt cho KH Priority, Đặc điểm chính của quỹ: Phân bổ tài sản: 70% tổng tài sản quỹ được đầu tư vào các cổ phiếu có tỷ lệ cổ tức chi trả hàng năm/giá cổ phiếu ở mức cao và 30% tổng tài sản quỹ được đầu tư vào các cổ phiếu có vốn hóa lớn hơn cố phiếu có vốn hóa thấp nhất trông rổ chỉ số VN30. - Lợi nhuận tham chiếu : 30%*thay đổi VN30 + 70% lợi nhuận danh mục cổ phuiếu cổ tức sàn HSX, Số dư tài khoản tối thiếu: 10,000 đơn vị quỹ. - Phí mua: 0.2% đến 1%, phí quản lý 1.5%, phí bán 0% đến 2%. VCBF Premier - Dịch vụ ủy thác đầu tư dành cho KH cao cấp, quy mô vốn ủy thác tối thiểu 10 tỷ VND. - Thời hạn ủy thác: khuyến nghị 24 tháng. - Lợi nhuận tham chiếu: Lợi nhuận cố định 11%, lợi nhuận biến động theo thị trường VN-Index, hoặc VN100. Danh mục trái phiếu chính phủ 3% +1%. - Phí: Phí quản lý 1.6%, phí thưởng theo biến động NAV. 4 Bảo hiểm: Sản phẩm liên kết với VCLI Bảo hiểm tào gia cho khách hàng Priority - Đặc điểm chính: Gói sản phẩm bảo hiểm dành cho KH Priority. - Điều kiện áp dụng: KH Priority tham gia sản phẩm Bảo an toàn gia. - Chính sách ưu đãi: Dịch vụ bảo lãnh viện phí, dịch vụ ý kiến y tế thứ hai và thu xếp điều trị y tế tại nước ngoài, dịch vụ khách hàng ưu tiên thẩm định khám tổng quát tại nhà ( KV Hà Nội). ( Nguồn: Chính sách khách hàng Priority Vietcombank) 41 Chuyên viên quan hệ khách hàng: Chi nhánh đã sắp xếp và bố trí các vị trí phụ trách chăm sóc KH Priority phù hợp gồm 1 thành viên ban giám đốc phụ trách quan hệ KH Priority, 1 Lãnh đạo phòng có nhiệm vụ phụ trách QHKH Priority, các RM chuyên trách và RM kiêm nghiệm chăm sóc KH Priority từ các phòng KHBL, Phòng KHDN, Phòng dịch vụ KH và các bộ phận khác. Tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng Priority tại chi nhánh: KH Priority được bố trí 1 chuyên viên quan hệ KH phụ trách chăm sóc (RM). Tại Chi nhánh đã bố trí khu vực chăm sóc khách hàng Priority theo đúng nhận diện thương hiệu với đầy đủ các chức năng: khu tiếp đón, khu chờ, khu giao dịch. Chương trình Marketing và hoạt động truyền thông quảng cáo: Bộ công cụ chăm sóc KH ưu tiên: - Bộ POSM (tờ rơi, banner ngang, banner dọc, ATM, màn hình LCD.) quáng cáo cho thương hiệu KH Priority, chương trình khuyến mại và ưu đãi nhân dịp ra mắt thương hiệu Vietcombank Priority, thẻ Visa Signature. - Cẩm nang sản phẩm dịch vụ, ưu đãi riêng cho KH Priority. - TVC truyền thông về dịch vụ KH Priority dể truyền thông tại các điểm bán, hội nghị, sự kiện. - Các hoạt động truyền thông như: Quảng cáo trên websitet của Vietcombank, đăng bài trên các báo, tạp trí doanh nhân, tại chí đầu tư chứng khoán, phát TVC tại các kênh thông tin, quảng cáo trên Facebook. 2.3. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ninh 2.3.1. Phương pháp nghiên cúu 2.3.1.1. Mô tả mẫu Thu thập dữ liệu sơ cấp: Được khảo sát vào tháng 05/2019 thông qua bảng câu hỏi. Cỡ mẫu phỏng vấn: Liên quan đến quy mô của mẫu nghiên cứu, có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu, theo tác giả Green W.H, 1991, số mẫu tối thiểu cho một nghiên cứu n = 50 + 5 lần số biến quan sát. về 42 phương pháp chọn mẫu : sử dụng phương pháp chọn mẫu theo khu vực địa lý. Để dự phòng mất số lượng quan sát hoặc chất lượng trả lời phiếu phỏng vấn không đạt yêu cầu trong mẫu nghiên cứu, tác giả phỏng vấn thêm 15% sốlượng quan sát. Số mẫu cần thu thập: n = 50 + (số biến quan sát x 5) = 50 + 23 x 5 = 165 quan sát. Dự phòng mất mẫu nên tác giả đã khảo sát 200 khách hàng. Đối tượng là các khách hàng cá nhân đang giao dịch tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ninh. Tác giả đã liên hệ với Chi nhánh để phối hợp và hỗ trợ tác giả phỏng vấn trực tiếp các khách hàng khi đến giao dịch tại Ngân hàng. 2.3.1.2. Xây dựng thang đo Tác giả xây dựng gồm 5 nhóm thang đo bao gồm: Thang đo độ tin cậy, thang đo khả năng đáp ứng, thang đo năng lực phục vụ, thang đo mức độ đồng cảm và thang đo phương tiện hữu hình. Có 23 tiêu chí tương ứng với 23 biến số quan sát. - Thang đo độ tin cậy thể hiện cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng hoặc Ký hiệu Mô tả thang đo Tin Cậy 1 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng Tin Cậy 2 Các dịch vụ ngân hàng cung cấp chính xác như đã cam kết Tin Cậy 3 Ngân hàng luôn xem quyền lợi của KH là trên hết Tin Cậy 4 Quá trình giao dịch chính xác, an toàn Tin Cậy 5 Thời gian thực hiện dịch vụ đúng như đã cam kết - Thang đo khả năng đáp ứng: Ký hiệu Mô tả thang đo Đáp ứng 1 Nhân viên cung cấp thông tin kịp thời, đầy đủ Đáp ứng 2 Nhân viên thực hiện nghiệp vụ nhanh chóng Đáp ứng 3 Nhân viên hướng dẫn cụ thể và chu đáo Đáp ứng 4 Nhân viên sẵn sàng giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, thỏa đáng 43 Đáp ứng 5 Các quầy giao dịch thuận tiện và mạng lưới ATM rộng khắp - Thang đo Năng lực phục vụ Ký hiệu Mô tả thang đo Năng lực 1 Nhân viên cư sử lịch sự và ân cần Năng lực 2 Nhân viên có kỹ năng lắng nghe ý kiến của KH Năng lực 3 Nhân viên ngân hàng có kiến thức nghiệp vụ Năng lực 4 Nhân viên chăm sóc KH luôn vui vẻ và chu đáo Năng lực 5 Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ và hiệu quả - Thang đo Mức độ đồng cảm Ký hiệu Mô tả thang đo Đồng cảm 1 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm đến khách hàng Đồng cảm 2 Nhân viên hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng Đồng cảm 3 Nhân viên luôn chú ý đến lợi ích của khách hàng Đồng cảm 4 Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện - Thang đo phương tiện hữu hình Ký hiệu Mô tả thang đo Hữu hình 1 Cơ sở vật chất của Ngân hàng đầy đủ, hiện đại Hữu hình 2 Ngân hàng có trụ sở thuận tiện đi lại Hữu hình 3 Nhân viên ngân hàng có trang phục lịch sự, gọn gàng Hữu hình 4 Website, tờ bướm có giao diện đẹp, dễ tra cứu Bảng hỏi được chia làm 2 phần: Phần 1: là những tông tin chung của khách hàng, tập trung vào khảo sát những nội dung nhân khẩu học, thời gian sử dụng dịch vụ tại NH. Kết quả nghiên cứu phần này cho chúng ta thấy thông tin khái quát về khách hàng, trình độ, kinh nghiệm 44 Phần 2: tập hợp các câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm, ý kiến của khách hàng về sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng. Những câu hỏi trong phần này sẽ sử dụng thang đo 5 điểm. Quan điểm của khách hàng sẽ biến động từ mức 1= Hoàn toàn không đồng ý, mức 2 = Không đồng ý, mức 3 = Bình thường, mức 4 = Đồng ý, mức 5 = Hoàn toàn đồng ý. 2.3.1.3. Phương pháp xử lý thông tin Kết quả khảo sát được cập nhật, mã hóa và kiểm tra độ tin cậy của các thang đo khi thực hiện các hoạt động thống kê và phân tích. Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích theo các bước: Bước 1: Làm sạch và mã hóa dữ liệu Sau khi tiến hành khảo sát, kết quả thu thập được từ bảng hỏi sẽ được kiểm tra, nhập vào cơ sở dữ liệu. Các bảng hỏi trả lời không đầy đủ, lỗi sẽ bị loại bỏ để dữ liệu có độ tin cậy cao. Bước 2: Phân tích hệ số tin cậy các thang đo Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, nhằm loại biến quan sát không đủ độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, Tr.350, cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’sAlpha biến thiên trong khoảng từ 0.7 đến 0.8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. 45 Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên là chấp nhận được.Tính toán Cronbach’s Alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Bước 3: Phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là tập kỹ thuật phân tích thống kê có liên hệ với nhau dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Ở nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích hệ số Principal Component với phép xoay Varimax để trích xuất dữ liệu. Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu được trình bày dưới đây. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Theo Kaiser, 1974, đưa ra đề nghị về trị số KMO như sau: KMO ≥ 0.9: rất tốt; KMO ≥ 0.8: tốt; KMO ≥ 0.7: được; KMO ≥ 0.6: tạm được; KMO ≥ 0.5: xấu và KMO < 5: không thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kiểm định Bartlett’s test (Bartlett’s test of sphericity): nhằm kiểm định giả thuyết không (H0 = các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) căn cứ vào giá trị sig., nếu sig < 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, do đó ta có thể tiến hành phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là hệ số tương quan giữa các biến và nhân tố, hệ số này cho biết sự liên hệ chặt chẽ giữa các biến với nhau. Nếu hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, đồng thời các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố (< 0.3) cũng sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nhân tố trích được phải có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích vì đây là đại lượng đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. 46 Ở đề tài nay, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố chính (Principal component analysis), phép quay Varimax. Loại bỏ các biến có trọng số EFA < 0.5; Loại bỏ các biến nếu sig. > 0.05; Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5; Tổng phương sai trích ≥ 50%; Nhân tố trích được có Eigenvalue > 1. Bước 3: Phân tích tương quan Phân tích tương quan tuyến tính (tương quan Pearson) được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Các hệ số tương quan giữa các biến được sử dụng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng (Hoàng Trọng, 2005). Tất cả các biến được đưa vào phân tích tương quan (kể cả biến phụ thuộc trong mô hình). Một hệ số tương quan tuyệt đối lớn chỉ ra một hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và có thể chúng đang đo lường cùng một thứ (John và Benet-Martinez, 2000). Tương quan Pearson có giá trị dao động từ -1 đến +1: Bước 4: Kiếm định sự phù hợp của mô hình Hệ số xác định R2: Theo Hoàng Trọng, 2005, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² (R-square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, nó đo lường tỉ lệ tương quan của phương sai biến phụ thuộc mà trị trung bình của nó được giải thích bằng các biến độc lập. Giá trị của R2 càng cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác. Ngoài ra, hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính thường dùng hệ số R2 điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Ngoài ra, kiểm định phương sai của phần hồi quy và phần dư (biến thiên phần hồi quy và biến thiên phần dư) phải có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, phép kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) được tiến hành, ANOVA có sig < 0,05 của Nguyễn Đình Thọ, 2011. 47 Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và với nghiên cứu này, Nếu VIF > 10 R2> 0,9 có hiện tượng đa cộng tuyến cao giữa các biến X. Hệ số ước lượng Beta (β): là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập: cũng như hiện tượng phương sai thay đổi, chúng ta xây dựng mối quan hệ (trong mẫu) giữa phần dư và giá trị quy về hồi quy. Mối quan hệ này phù hợp khi phần dư và giá trị quy về hồi quy độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi, khi đó mô hình hồi quy là phù hợp. Bước 5: Phân tích hồi quy – xây dựng mô hình nghiên cứu Mục tiêu là đánh giá chi tiết mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, nhóm nhân tố tới sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng. Mức độ ảnh hưởng được thể hiện qua các con số trong phương trình hồi quy. Những nhân tố có hệ số Beta lớn hơn sẽ có mức độ ảnh hưởng cao hơn.Những nhân tố nào có hệ số Beta âm sẽ có ảnh hưởng ngược chiều và ngược lại. Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc giữa biến phụ thuộc đánh giá (ĐG) là sự hài lòng của khách hàng vào 5 biến độc lập: - TC: Sự tin cậy - NL: Năng lực phục vụ - HH: Phương tiện hữu hình - DU: Khả năng đáp ứng - ĐC: Mức độ Đồng cảm Phương trình hồi quy ĐG = β0 + β1*TC+ β2 * DU + β3* HH + β4*NL + β5*ĐC 48 Trong đó: β0, βi: Là hệ số hồi quy của mô hình. 2.3.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng c