Luận văn Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Khách sạn Hương Giang Huế

và thức uống truyền thống của Hàn Quốc. +Quán Bar: Lobby Bar: Nằm tại quầy Lễ Tân của khách sạn, phục vụ các loại thức uống, nằm cạnh bờ sông và cạnh quầy lễ tân, đối diện với cửa ra vào chính của Khách sạn. Bar cạnh bể bơi: Tọa lạc phía ngoài Nhà hàng Hàn Quốc, nằm đối diện bể bơi, phục vụ nhiều loại thức ăn và đồ uống, với không gian thoáng mát. Quán Bar Sân Thượng: Tọa lạc ở Nhà hàng Hoa Mai, hướng ra phong cảnh thành phố Huế với cầu Trường Tiền và bờ sông Hương thơ mộng, không khí thoáng mát, chuyên phục vụ các món ăn Á, Âu, đặc biệt là món ăn Việt Nam, Pháp và Trung Hoa. Quán Bar cạnh sông: Tọa lạc tại nhà hàng Riverside, nằm cạnh bờ sông Hương, phục vụ các món ăn và thức uống nhanh ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 Bar cạnh bể bơi tại khách sạn Hương Giang Huế - Hội nghị và hội thảo Trung tâm Hội nghị Quốc tế ở tầng 5 khách sạn, được bố trí liên hoàn bao gồm phòng hội nghị, phòng hội thảo, phòng khách VIP và phòng Tea-break, phục vụ hơn 500 đại biểu với các trang thiết bị hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế và các dịch vụ bổ sung khácV.v 2.2.1.3. Các dịch vụ khác Ca múa Cung Đình, cơm Vua, ca Huế trên sông, bể bơi ngoài trời, dịch vụ Massage được đầu tư theo phong cách Hàn Quốc, phòng tập thể dục đối diện với bể bơi với đầy đủ các trang thiết bị, thẩm mỹ viện, quầy bán hàng lưu niệm, dịch vụ internet với tốc độ cao, chăm sóc sức khỏe, trò chơi điện tử có thưởng, thu đổi ngoại tệ, gởi bưu kiện, xe đưa đón,V.v 2.2.1.4. Đánh giá về thị trường hoạt động dịch vụ Nét đặc trưng của khách sạn Hương Giang là sự kết hợp hài hòa giữa kiến trúc hiện đại và nội thất trang trí mang phong cách Cung đình Huế hòa quyện trong khung cảnh xanh tươi của vùng cây nhiệt đới bốn mùa hoa nở, là nơi đem lại sự thư giãn thoải mái cho những du khách đi du lịch nghỉ dưỡng. Thị trường khách chủ yếu đi theo Tour qua các Đại lý Du lịch, khách nước ngoài chủ yếu đến từ các nước Bắc Âu, một số nước Châu Mỹ, Úc. Hiện tại thị trường khách Châu Âu chủ yếu là khách nhỏ lẻ ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 do suy thoái kinh tế toàn cầu nên khách sạn đang chuyển hướng khai thác thị trường Đức, Nhật, thị trường Châu Á như Thái Lan, Trung Quốc, Singapore, Malaysia và thị trường khách nội địa, nguồn khách Hội nghị, hội thảo tại địa phương, nguồn khách Du lịch kết hợp hội thảo, ăn uống, nghỉ dưỡng. Ngoài ra khách sạn liên kết với các trang Web đặt phòng qua mạng như Booking.com để khai thác thị trường qua mạng. 2.2.2. Kết quả kinh doanh hoạt động dịch vụ của khách sạn 2.2.2.1. Đánh giá qui mô và lượt khách Tổng lượt khách là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến công suất sử dụng phòng trong khách sạn, điều này làm ảnh hưởng đến doanh thu của khách sạn. Qua bảng 2.6 cho thấy, tổng lượt khách đến khách sạn có xu hướng tăng qua các năm từ 26.555 lượt khách năm 2009 đến 36.500 lượt khách năm 2010 và 42.124 lượt khách năm 2011. Trong tổng lượt khách đến khách sạn, khách quốc tế chiếm tỷ trọng cao khoảng trên 85% và tăng qua các năm, năm 2010 tăng 9.171 lượt khách so với năm 2009 tương ứng tăng 39,86%, năm 2011 tăng 5.400 lượt khách so với năm 2010 tương ứng tăng 16,78%, bao gồm khách có quốc tịch Mỹ, Úc, Anh, Pháp, Đức, và Tây Ban Nha, Thái Lan, Đài Loan, Trung Quốc, Campuchia,Trong đó, năm 2009, khách đến khách sạn chủ yếu là Pháp, Đức, Thái Lan, đến năm 2010 và 2011, khách Thái Lan chiếm đa số, kế đến là khách Mỹ, Nhật, Pháp, Đức. Bên cạnh đó, lượt khách nội địa cũng tăng đều qua các năm, năm 2010 tăng 774 lượt khách so với năm 2009 tương ứng tăng 21,83%, năm 2011 tăng 224 lượt khách so với năm 2010 tương ứng tăng 5,19%. Điều này cho thấy, khách sạn đã có những giải pháp hữu hiệu trong việc thu hút khách du lịch đến lưu trú. Hiện tại, khách sạn đang khai thác thị trường khách Châu Á như Thái Lan, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore, Malaysia,V.vTrong tương lai, khách sạn cần tích cực nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ để ngày càng có nhiều khách đến sử dụng dịch vụ của khách sạn ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 Bảng 2.6: Tình hình khách lưu trú tại khách sạn Hương Giang ĐVT: Lượt khách Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng lượt khách 26.555 100 36.500 100 42.124 100 99.945 37,45 5.624 15,41 - Nội địa 3.546 13,35 4.320 11,84 4.544 10,79 774 21,83 224 5,19 - Quốc tế 23.009 86,65 32.180 88,16 37.580 89,21 9.171 39,86 5.400 16,78 Trong đó - Pháp 2.714 11,80 1.863 5,79 2.298 6,12 -851 -31,36 435 23,35 - Đức 2.314 10,06 1.741 5,41 1.914 5,09 -573 -24,76 173 9,94 - Mỹ 1.142 4,96 1.264 3,93 1.268 3,37 122 10,68 4 0,32 - Úc 1.456 6,33 3.500 10,88 3.254 8,66 2.044 140,38 -246 -7,03 - Anh 1.063 4,62 938 2,91 1.218 3,24 -125 -11,76 280 29,85 - Nhật 1.140 4,95 1.642 5,10 2.355 6,27 502 44,04 713 43,42 - Thái Lan 2.170 9,43 6.703 20,83 9.083 24,17 4.533 208,89 2.380 35,51 Các nước khác 11.010 47,85 14.529 45,15 16.190 43,08 3.519 31,96 1.661 11,43 (Nguồn: Khách sạn Hương Giang Huế)ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 53 2.2.2.2. Kết quả kinh doanh Qua Bảng 2.7 ta thấy, tổng doanh thu của khách sạn có xu hướng tăng qua các năm. Năm 2010 tăng so với năm 2009 là 2.260 triệu đồng tương ứng tăng 7,5% và năm 2011 tăng so với năm 2010 là 6.940 triệu đồng tương ứng tăng 21,65%. Đồng thời, chi phí khách sạn cũng có xu hướng tăng đều qua các năm. Năm 2010 tăng 2.916 triệu đồng so với năm 2009 tương ứng tăng gần 11%, năm 2011 tăng 6.156 triệu đồng so với năm 2010 tương ứng tăng gần 21%. Cùng với sự biến động của doanh thu và chi phí theo chiều hướng tăng dần qua các năm, lợi nhuận có sự biến động không ổn định. Trong giai đoạn 2009-2010, mặc dù, doanh thu tăng qua các năm nhưng chi phí tăng cao hơn mức tăng doanh thu làm cho lợi nhuận giảm 656 triệu đồng tương ứng giảm 21,3%. Điều này là do, năm 2010 khách sạn đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất nên chi phí tăng cao, tuy nhiên đến năm 2011 cơ sở vật chất đã ổn định và các khoản khấu hao đã được thực hiện vào năm 2010, đồng thời, doanh thu tăng nên làm cho lợi nhuận tăng so với năm 2010 là 784 triệu đồng tương ứng 32,3%. Bảng 2.7: Kết quả kinh doanh của khách sạn Hương Giang ĐVT: Triệu đồng Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 +/- % +/- % Doanh thu thuần 29.800 32.060 39.000 +2.260 107,5 +6.940 121,6 Chi phí 26.714 29.630 35.786 +2.916 110,9 +6.156 120,8 Lợi nhuận 3.086 2.430 3.214 -656 78,7 +784 132,3 (Nguồn: Khách sạn Hương Giang Huế) Qua thống kê hoạt động kinh doanh của khách sạn trong 3 năm, ta thấy hoạt động kinh doanh của khách sạn tương đối ổn định, và có hiệu quả cao. Tuy nhiên, lợi nhuận tăng không ổn định. Vì vậy, khách sạn cần có những chính sách thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mới giữ được khách hàng cũ và đây cũng là cách marketing hiệu quả hình ảnh khách sạn đến với khách hàng mới. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 54 2.2.2.3. Kết quả kinh doanh theo các loại hình dịch vụ Trong hoạt động kinh doanh của khách sạn, kinh doanh lưu trú và ăn uống góp phần quan trọng nhất vào việc tạo ra lợi nhuận của khách sạn. Trong cơ cấu doanh thu, doanh thu dịch vụ lưu trú và doanh thu dịch vụ ăn uống chiếm tỷ trọng cao, trong đó, doanh thu dịch vụ lưu trú chiếm tỷ trọng lớn nhất, trên 50% tổng doanh thu. Qua bảng 2.8 cho thấy, doanh thu lưu trú có xu hướng tăng qua các năm. Năm 2010 tăng 10,2% so với năm 2009, năm 2011 tăng 26,4% so với năm 2010. Nhân tố ảnh hướng đến doanh thu lưu trú là công suất sử dụng phòng và giá phòng bình quân. Trong đó, công suất sử dụng phòng có xu hướng tăng qua các năm 2009-2011, năm 2010 tăng 22,8% so với năm 2009, năm 2011 tăng 19,5% so với năm 2010. Điều này là do tổng lượt khách tăng, thời gian lưu trú bình quân tăng qua các năm do trong giai đoạn này diễn ra nhiều lễ hội nên thu hút rất nhiều du khách trong và ngoài nước đến tìm hiểu văn hóa, lịch sử Huế. Bảng 2.8: Kết quả kinh doanh dịch vụ lưu trú và ẩm thực của khách sạn Hương Giang Huế (2009-2011) Chỉ tiêu Đơn vị tính 2009 2010 2011 2010/ 2009 2011/ 2010 % % 1. Dịch vụ lưu trú Doanh thu Triệu đồng 15.800 17.407 22.005 110,2 126,4 Chi phí Triệu đồng 14.060 16.030 20.012 114 124,8 Lợi nhuận Triệu đồng 1.740 1.377 1.993 79,1 144,7 Công suất buồng phòng % 33,8 41,5 49,6 122,8 119,5 Giá phòng bình quân Nghìn đồng 904,4 827,5 856,4 91,5 103,5 2. Dịch vụ ẩm thực Doanh thu Triệu đồng 11.060 12.105 15.090 109,5 124,7 Chi phí Triệu đồng 10.008 11.307 14.060 113 124,35 Lợi nhuận Triệu đồng 1.052 798 1.030 76 129 (Nguồn: Khách sạn Hương Giang Huế) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 Bên cạnh đó, do tình hình cạnh tranh ngày càng gây gắt giữa các khách sạn trong và ngoài nước nên khách sạn đã có chiến lược giá rẻ phù hợp với từng đối tượng khách. Vì vậy, giá phòng bình quân năm 2010 giảm 8,5% so với năm 2009 và tăng nhẹ 3,5% vào năm 2011. Tuy nhiên, so với các khách sạn bốn sao khác, giá phòng bình quân của khách sạn Hương Giang hiện nay vẫn còn thấp. Trong khi đó, chi phí lưu trú cũng có xu hướng tăng qua các năm, năm 2010, tốc độ tăng chi phí cao hơn tốc độ tăng doanh thu làm cho lợi nhuận dịch vụ lưu trú giảm 20,9% so với năm 2009, đến năm 2011, tốc độ tăng doanh thu cao hơn tốc độ tăng chi phí làm cho lợi nhuận tăng 44,7% so với năm 2010. Bên cạnh đó, doanh thu dịch vụ ẩm thực cũng tăng đều qua các năm, năm 2010 tăng so với năm 2009 là 9,5%, năm 2011 tăng 24,7% so với năm 2010. Đồng thời chi phí cũng tăng qua các năm làm cho lợi nhuận năm 2010 giảm so với 2009 là 24% nhưng năm 2011 tăng 29% so với năm 2010. Qua đó, ta thấy kinh doanh của khách sạn năm 2011 có hiệu quả hơn năm 2010, chứng tỏ, khách sạn đã có những bước đi đúng đắn và hiệu quả. Tuy nhiên, khách sạn phải có những chiến lược tích cực hơn nữa để nâng cao lợi nhuận dịch vụ ẩm thực nhằm kéo dài thời gian lưu trú của khách, từ đó, làm tăng lợi nhuận của dịch vụ lưu trú dẫn tới làm tăng lợi nhuận của khách sạn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. 2.2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn qua số liệu điều tra 2.2.3.1. Phương pháp điều tra và xử lý số liệu Tác giả xây dựng thang đo chất lượng các sản phẩm dịch vụ tại khách sạn Hương Giang Huế trên cơ sở lý thuyết thang đo mức độ chất lượng dịch vụ SERVQUAL trong chương 1 và sau 2 lần nghiên cứu định tính để lấy ý kiến của lãnh đạo các phòng ban, nhân viên của khách sạn cũng như ý kiến của khách du lịch khi sử dụng các dịch vụ để bổ sung các biến quan sát của thang đo SERVQUAL cho phù hợp với các dịch vụ đặc trưng tại khách sạn. Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để loại các biến rác. Qua đó sẽ loại các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 và chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Anpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Sau đó, tác giả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA để loại dần các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5. Thang đo được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser- ĐA ̣I H ỌC KI NH Ê ́ HU Ế 56 Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0.5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman & Owen, 2002), eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai bằng hoặc lớn hơn 50% (Gebing & Anderson 1988). Sau khi xử lý thang đo chất lượng các sản phẩm dịch vụ, tác giả phân tích hồi quy để thấy được mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến chất lượng các sản phẩm dịch vụ và mức tác động của các thành phần này ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Sau cùng, tác giả sử dụng phân tích thống kê mô tả để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ thông qua các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ. Căn cứ những phân tích này tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ và đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của du khách. 2.2.3.2. Mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu này sẽ tập trung 2 nhóm đối tượng du khách là khách trong nước và khách nước ngoài để đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu trước, kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & Ctg 1988) nếu sử dụng phương pháp ước lượng. Ngoài ra theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng, với thang đo chất lượng các sản phẩm dịch vụ gồm 33 câu, do đó, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 33 x 5 = 165 mẫu. Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 200 phiếu, tổng số phiếu thu về là 190 phiếu; sau khi nhập dữ liệu và làm sạch số liệu không phù hợp thì phiếu khảo sát hợp lệ để dùng xử lý số liệu là 180 phiếu, chiếm tỉ lệ 94,74%. 2.2.3.3. Thông tin chung về các đối tượng khách hàng Khách du lịch, cụ thể là những người lưu trú tại khách sạn là đối tượng có khả năng đưa ra thông tin sát thực nhất về chất lượng dịch vụ của khách sạn trong hoạt động kinh doanh du lịch. Do đó, tác giả tiến hành điều tra, phỏng vấn và chọn ra 180 khách du lịch đã và đang lưu trú tại khách sạn Hương Giang Huế trên cơ sở đó sử dụng phần mềm SPSS 16 để tiến hành phân tích, cụ thể điều tra về đối tượng khách hàng được thống kê thông qua Bảng 2.9. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 Bảng 2.9: Thông tin chung về đối tượng được phỏng vấn tại khách sạn ĐVT: Người Chỉ tiêu Sốlượng % Chỉ tiêu Số lượng % 1. Theo quốc tịch 5. Về nghề nghiệp - Việt Nam - Châu Âu - Châu Á - Mỹ - Úc - Khách khác 78 37 21 11 8 25 43,3 20,6 11,7 6,1 4,4 13,9 - Kinh doanh - Công chức - Sinh viên - Nội trợ - Nghỉ hưu - Thất nghiệp - Khác 88 51 8 10 11 6 6 48,9 28,3 4,4 5,6 6,1 3,3 3,3 2. Theo giới tính 6. Về số lần lưu trú - Nữ - Nam 84 96 46,7 53,3 - Lần đầu tiên - Từ 2 lần trở lên 149 31 82,8 17,2 3. Theo nhóm tuổi 7. Nguồn thông tin - Dưới 20 tuổi - Từ 21 đến 30 tuổi - Từ 31 đến 40 tuổi - Từ 41 đến 50 tuổi - Từ 51 đến 60 tuổi - Trên 60 tuổi - Không trả lời 4 19 75 50 26 6 0 2,2 10,6 41,7 27,8 14,4 3,3 - Các đại diện lữ hành - Internet - Báo chí, sách hướng dẫn Du lịch - Bạn bè, người thân - Thư trực tiếp, sách nhỏ quảng cáo - Điện thoại/Fax -Đại lý du lịch và Internet - Đài báo, người thân hoặc bạn bè - Thư trực tiếp và điện thoại - Internet, khách sạn khác giới thiệu - Khác 67 18 9 4 6 2 36 5 16 12 5 37,2 10,0 5,0 2,2 3,3 1,1 20,0 2,8 8,9 6,7 2,8 4. Theo trình độ học vấn - Phổ thông trung học -Trung học chuyên nghiệp - Cao Đẳng & Đại học - Sau đại học - Loại khác 6 28 114 13 19 3,3 15,6 63,3 7,2 10,6 - Xem Phụ lục 2 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý bằng SPSS) Về quốc tịch: Trong số 180 khách được điều tra, khách nội địa chiếm tỷ trọng khá cao (43,3%), thị trường khách quốc tế lớn nhất là khách châu Âu chiếm tỉ trọng 20,6% và kế đến là châu Á chiếm tỷ trọng 11,7%, trong khi các thị trường khách Mỹ và Úc chiếm tỷ trọng khá thấp tương ứng 6,1% và 4,4%. Các thị trường khác chiếm tỷ trọng 13,9%. Thị trường khách Châu Âu luôn là nguồn khách chủ lực trong số các thị trường khách nước ngoài. Tuy nhiên, nguồn khách này sẽ giảm ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 trong tương lai do tình hình kinh tế thế giới ngày càng khó khăn và là thời điểm diễn ra bầu cử tại nước nhà nên hiện nay khách sạn đang hướng tới thu hút khách Châu Á như Nhật, Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc,V.v Về giới tính: Trong số khách được điều tra có 84 nữ chiếm 46,7% và 96 nam chiếm 53,3%. Điều này là do nam giới thường được tự do hơn, ít có sự ràng buộc, trách nhiệm về gia đình hơn nữ giới nên họ có nhiều thời gian rãnh rỗi để đi du lịch. Mặt khác, nam giới thường là những người có tâm lý hướng ngoại, thích giao lưu với thế giới bên ngoài, với bạn bè. Tuy nhiên, tỉ lệ nam nữ cũng tương đương nhau cho thấy vấn đề bình đẳng giới ngày nay. Về nhóm tuổi: Tỷ trọng lớn nhất là độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi (41,7%), tiếp đến là 41 đến 50 tuổi (27,8%), nhóm thấp nhất là nhóm trên 60 tuổi (3,3%) và nhóm dưới 20 tuổi (2,2%). Điều này cho thấy người có độ tuổi trung niên thích đi du lịch nhiều hơn, với mục đích công vụ và nghĩ dưỡng, trong khi những người lớn tuổi thích nghỉ ngơi tại gia đình của mình hơn là đi du lịch, người nhỏ tuổi còn đi học nên nhu cầu du lịch ít, chủ yếu đi theo ba mẹ của họ. Về trình độ học vấn: Qua bảng trên ta thấy trình độ khách được điều tra khá cao, cao nhất là trình độ cao đẳng, đại học chiếm 63,3%, tiếp đến là trung học chuyên nghiệp chiếm 15,6%, sau đại học chiếm 7,2%. Còn lại là phổ thông trung học 3,3% và trình độ khác chiếm 10,6%. Chứng tỏ khách du lịch có trình độ ngày càng cao. Về nghề nghiệp: Trong số các du khách được điều tra nghề nghiệp chiếm tỷ trọng cao nhất đó là nhà kinh doanh chiếm 48,9%, tiếp đến là công chức chiếm 28,3%. Còn lại là nghỉ hưu chiếm 6,1%, nội trợ chếm 5,6%, sinh viên chiếm 4,4%, thất nghiệp và nghề khác chiếm tỉ lệ thấp nhất 3,3%. Những người đến Việt Nam chủ yếu vì mục đích công việc hơn là nghỉ dưỡng và những người có thu nhập cao có nhu cầu đi du lịch nhiều hơn những người có thu nhập thấp hơn. Về số lần lưu trú: Số lượng khách được phỏng vấn lần đầu tiên đến lưu trú chiếm tỷ trọng khá cao (chiếm 82,8%). Trong lúc đó khách đến lưu trú từ 2 lần trở lên chỉ chiếm 17,2%. Qua đó cho thấy số khách quay lại khách sạn vẫn còn ít, đòi hỏi khách sạn phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút du khách quay trở lại nhiều hơn trong tương lai. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 59 Về nguồn thông tin tiếp cận: Trong các phiếu điều tra mà khách hàng trả lời thì tỷ trọng nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận chủ yếu là thông qua các Đại lý du lịch chiếm 37,2%, tiếp đến là qua hai nguồn là Đại lý du lịch và Internet chiếm 20%, trong khi thông tin qua Internet chiếm là 10%. Tiếp đến là thông qua thư trực tiếp và điện thoại chiếm 8,9%, qua Internet và khách sạn khác chiếm 6,7%, còn lại là qua người thân, bạn bè, qua đài báo, sách hướng dẫn du lịch, và fax chiếm tỉ lệ không đáng kể. Như vậy khách đến lưu trú tại khách sạn chủ yếu là đi theo đoàn và có hướng dẫn viên du lịch đi kèm. 2.2.3.4. Phân tích độ tin cậy của số liệu điều tra khách hàng bằng hệ số Cronbach's Alpha Trong quá trình nghiên cứu về việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tác giả đã sử dụng bảng đánh giá sử dụng thang chia mức độ Likert gồm có 5 mức sắp xếp tuần tự từ 1 đến 5 để thu thập thông tin từ phía khách du lịch. Qua đó khách du lịch sẽ đánh giá vào mức độ của từng yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách sạn theo thang đo Likert căn cứ theo những trãi nghiệm của mình, trong đó 5 điểm tương ứng với mức đánh giá cao nhất và 1 điểm tương ứng với mức đánh giá thấp nhất . Tác giả kiểm định độ tin cậy của các biến điều tra qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Theo như Hair (1995) độ tin cậy của các biến được hiểu là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải những sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và phù hợp với thực tế [22]. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu, một số nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được . Trong nghiên cứu này, khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, biến nào có hệ ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 số tương quan biến tổng (Item - total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần lớn hơn 0,6. Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy tổng thể của các biến điều tra Kiểm định độ tin cậy của các biến điều tra Mean Std.Deviation Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Vị trí thuận lợi 3,43 0,812 0,470 0,893 Môi trường, cảnh quan thiên nhiên trong khuôn viên khách sạn xanh, sạch, đẹp 3,41 0,775 0,465 0,893 Trang thiết bị an toàn, đầy đủ, tiện nghi và hiện đại 3,42 0,693 0,490 0,892 Dụng cụ, thiết bị phòng ngủ hiện đại đảm bảo chất lượng, vệ sinh 3,42 0,845 0,453 0,893 Có trang bị và bố trí thuận tiện các dụng cụ phòng ngừa các trường hợp khẩn cấp 3,32 0,990 0,306 0,896 Đồng phục của nhân viên đặc trưng và đẹp 3,57 0,669 0,493 0,892 Nhà hàng được thiết kế theo lối kiến trúc cung đình độc đáo 3,48 0,697 0,565 0,891 Trang phục dành cho khách đặc trưng 3,39 0,673 0,432 0,893 Bảng chỉ dẫn lối đi dành cho khách được thiết kế bài trí rõ ràng, cụ thể 2,80 0,646 0,509 0,892 An ninh, an toàn cho du khách 3,87 0,489 0,310 0,895 Sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng theo đúng tiêu chuẩn bốn sao 3,83 0,467 0,474 0,893 Không gian và cách bài trí các vật dụng và tiện nghi trong phòng ngủ tạo cho quý khách sự thoải mái, thuận tiện 3,84 0,494 0,497 0,893 Vệ sinh và an toàn thực phẩm được bảo đảm 3,78 0,531 0,541 0,892 Giá cả tương xứng với chất lượng dịch vụ 3,88 0,480 0,366 0,895 Quy trình đón tiếp và phục vụ khách hợp lý 3,54 0,646 0,448 0,893 Hệ thống ánh sáng, âm thanh của nhà hàng phù hợp với buổi yến tiệc 3,27 0,698 0,425 0,893 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 Đội ngũ nhân viên đáp ứng nhu cầu khách một cách nhanh chóng 3,71 1,070 0,512 0,892 Đội ngũ nhân viên nhiệt tình giúp đỡ du khách 3,66 1,114 0,465 0,893 Đội ngũ nhân viên phục vụ lịch sự, chu đáo, ấn tượng 3,68 1,102 0,478 0,893 Trình độ ngoại ngữ của nhân viên 3,54 0,794 0,417 0,894 Món ăn ngon, được trình bày đẹp mắt 3,84 0,771 0,472 0,893 Đội ngũ nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp và tạo ấn tượng tốt 3,71 1,141 0,439 0,894 Dịch vụ cơm vua đặc trưng, độc đáo 3,46 1,021 0,436 0,894 Dễ tiếp cận thông tin về dịch vụ 3,86 0,694 0,405 0,894 Có sự thông báo đúng lúc khi có sự thay đổi trong dịch vụ 3,84 0,684 0,415 0,894 Cung cấp dịch vụ như đã giới thiệu 3,99 0,643 0,436 0,893 Khách sạn phục vụ theo đúng những yêu cầu của khách 4,04 0,663 0,386 0,894 Giải quyết nhanh chóng và kịp thời những khiếu nại của du khách 3,87 0,701 0,412 0,894 Cung cấp những chú ý cá nhân cho du khách 3,52 0,728 0,438 0,893 Khách sạn thể hiện sự quan tâm đến du khách 3,51 0,751 0,445 0,893 Khách sạn đón tiếp và phục vụ khách 24/24 giờ 3,53 0,736 0,428 0,893 Hiểu những nhu cầu đặc biệt của du khách 3,74 0,617 0,397 0,894 Lắng nghe và cung cấp các thông tin kịp thời, chính xác cho du khách 3,73 0,706 0,402 0,894 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha toàn bộ 0,896 (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích trên SPSS) Qua Bảng 2.10, cho thấy hệ số tin cậy Cronbach alpha của toàn bộ các biến là 0,896 là rất cao, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3. Vì vậy ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 62 có thể kết luận rằng đây là một thang đo lường tốt, các câu trả lời của khách hàng khi phỏng vấn đều cho ta kết quả tin cậy. 2.2.3.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA  Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO Trước khi sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố, chúng ta phải tiến hành kiểm định số lượng mẫu đã được điều tra có thích hợp cho kỹ thuật phân tích này hay không, đảm bảo rằng quy mô của mẫu phải đủ lớn. Theo Hair (1995) người ta thường sử dụng quy tắc 5/1 nghĩa là phải có ít nhất 5 người trả lời cho mỗi một vấn đề trong bảng hỏi. Tuy nhiên, theo Kaiser (2001), để phục vụ cho việc phân tích nhân tố (factor analysis), ta có thể sử dụng một phương pháp khác được gọi là kiểm định KMO & Bartlett's test để đánh giá tính hợp lý của cơ sở dữ liệu, đây là kiểm định được dùng nhằm xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Khi sử dụng kiểm định này, trị số kiểm định của KMO phải lớn từ 0,5 đến 1,0 là hợp lệ. Bảng 2.11: Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,835 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5418,286 df 528 Sig. 0,000 (Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích trên SPSS) Qua kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test ở bảng trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp vì giá trị kiểm định đạt 0,835 với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Trong trường hợp này quy mô mẫu thích hợp và đủ lớn để thực hiện nên kỹ thuật phân tích nhân tố là hoàn toàn có thể thực hiện được.  Phân tích nhân tố (Factor Analysis) Phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để làm giảm số lượng biến trong một tập hợp nhiều biến quan sát có tương quan với nhau giúp cho việc nghiên cứu được dễ dàng, nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu, trong phân tích nhân tố một nhân tố được rút trích có thể đại diện cho nhiều biến. Các nghiên cứu chi tiết về việc tính toán (về mặt toán ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 63 học) có thể được tìm thấy tại một số công trình nghiên cứu của Hair et al (1999), Emeric (1999), và một số cộng sự khác. Trong quá trình phân tích nhân tố người nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định trước một số vấn đề như: số lượng nhân tố cần đưa ra, phương pháp sử dụng đảo trục nhân tố (Rotating the factors), hệ số tương quan ngưỡng để loại bỏ các nhân tố. Theo nghiên cứu của Almeda (1999), số lượng nhân tố cần đưa ra được tính toán