Luận văn Nâng cao khả năng tiêu thụ phân bón của Công ty cổ phần tổng công ty Sông Gianh

Qua bảng 2.6: Ta thấy tổng diện tích các loại cây trồng qua từng năm tương đối ổn định, tăng trưởng tương đối chậm dẫn đến nhu cầu sử dụng phân bón trong sản xuất tương đối ổn định. Làm cho kế hoạch tăng số lượng tiêu thụ của các Công ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 ty phân bón trở nên khó khăn hơn qua đó dẫn tới tính cạnh tranh trong ngành phân bón ngày càng gay gắt hơn. Bảng 2.6: Diện tích các loại cây trồng phân theo nhóm cây từ năm 2011 – 2013 ĐVT: Nghìn ha Các nhóm cây trồng 2011 2012 2013 Tốc độ phát triển % Định gốc Bình quân Tổng diện tích 14.363,5 14.635,6 14.861,7 103,47 101,72 Cây hàng năm: 11.420,5 11.537,9 11.709,3 102,53 101,26 Cây lương thực có hạt 8.777,6 8.918,9 9.073,0 103,37 101,67 Cây CN hàng năm 2.642,9 2.619 2.636,3 99,75 99,88 Cây lâu năm: 2.943,0 3.097,7 3.152,4 107,12 103,51 Cây CN lâu năm 2.079,6 2.222,8 2.272,0 109,25 104,55 Cây ăn quả 863,4 874,9 880,4 101,97 100,98 (Nguồn: Tổng cục Thống kê Việt Nam) 2.3.1.2. Chính sách mở cửa của nhà nước a) Cạnh tranh từ các công ty nước ngoài Theo dự báo của Hiệp hội Phân bón Việt Nam (FAV), trong năm 2014 tuy không có biến động gì lớn về giá cả, song các doanh nghiệp phân bón trong nước sẽ gặp khó khăn hơn rất nhiều vì hiện Mỹ đã xây dựng nhà máy urê mới tại Dakota và mở rộng nhà máy sản xuất urê Solagan với tổng công suất hai nhà máy lên 1,6 triệu tấn/năm. Các nhà máy phân bón urê hợp tác giữa Sonartach OCI và SorfertAlgeriacó sản phẩm 1,3 triệu tấn/năm. Bên cạnh đó, nhiều nhà máy ở Bắc Phi và Trung Đông thay thế một loạt công nghệ mới và mở rộng năng suất thêm 2 triệu tấn. Do hiệu quả của công nghệ mới nên giá urê ở hai khu vực này dự kiến sẽ rẻ hơn từ 70 - 120 USD/tấn so với các loại urê sản xuất bằng công nghệ cũ. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 Một điều đáng lưu ý là thế giới lại đang có xu thế tăng cường sử dụng phân bón NPK khoáng thiên nhiên và phân hữu cơ chất lượng cao thay thế dần dần phân hóa học đang phát triển mạnh như công nghệ hitech, công nghệ nano, công nghệ tháp cao, công nghệ emzyme, công nghệ sinh học, công nghệ phân tử nên giá thành sản phẩm các loại phân bón này rất rẻ, sẽ kéo theo các loại phân hóa học khác giảm giá thành đáng kể. Do đó, các sản phẩm phân bón hóa học độc hại, gây ảnh hưởng lớn tới sức khỏe và môi trường tại Việt Nam về lâu dài nếu không cải tiến và đổi mới công nghệ sẽ bị mất thị phần, thậm chí có nguy cơ phải đóng cửa. Ngoài ra, các nhà máy sản xuất phân bón của Việt Nam đang phải đối mặt với những vấn đề về phân bón nhập khẩu nhất là phân urê có nguồn gốc từ Trung Quốc có giá bán thấp hơn so với giá urê sản xuất trong nước tràn vào Việt Nam cùng với đó là tình trạng phân bón giả, kém chất lượng vẫn còn diễn biến phức tạp... khiến thị trường phân bón cạnh tranh không lành mạnh, khó kiểm soát. Giá phân bón trong nước được cho là đang có xu hướng giảm do giá phân bón thế giới giảm, lượng phân bón nhập khẩu tăng do Trung Quốc giảm thuế xuất khẩu xuống còn 2%. Trong khi nhu cầu tiêu thụ phân bón đạt mức thấp do ảnh hưởng của thời tiết xấu tại nhiều địa phương b) Cạnh tranh từ các công ty trong nước Trước hết, phải khẳng định thị trường phân bón trong nước là một thị trường lớn, có nhu cầu cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về hình thức sản phẩm. Chính vì thế có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất phân bón tham gia vào ngành tạo nên môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt. (theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tính đến quý 2/2014 có 365 doanh nghiệp sản xuất phân bón). Cạnh tranh sẽ giúp Công ty ngày càng phát triển và khách hàng sẽ được thỏa mản tốt hơn nhu cầu của mình. Các Công ty trong một thị trường luôn cạnh tranh nhau về giá cả, sản phẩm, chất lượng, mẫu mã, quy cách chũng loại. Số lượng doanh nghiệp trong cùng một ngành càng lớn sẽ dẫn tới thị trường ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 hàng hóa bị thu hẹp lại, thị trường bị phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn khiến cho lợi nhuận của Công ty giảm xuống. Do vậy nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh để biết được chính sách của đối thủ từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh của mình. Hiện tại sản phẩm của Công ty đang chịu sự cạnh tranh với các loại sản phẩm phân bón được sản xuất từ trong nước và nước ngoài. Hiện nay trên địa bàn cả nước đả có rất nhiều nhà máy sản xuất phân bón ra đời với đầy đủ các chủng loại mặt hàng gồm phân đơn (đạm, lân, kali) và phân tổng hợp như NPK. Các nhà máy có quy mô lớn như Đạm Phú Mỹ, Đạm Cà Mau, Đạm đầu trâu, Lân Ninh Bình, Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao, phân Lân Long Thành, Tập đoàn phân bón Quế Lâm- sản phẩm chính là phân bón hửu cơ, phân bón Con Ngựa- sản phẩm chính là NPK. Đối thủ cạnh tranh chính đó là: Công ty Cổ phần Thiên Sinh (Komix), Công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm và Công ty TNHH Khánh Sinh. Ba đơn vị này cùng có quy trình công nghệ sản xuất phân vi sinh trên nền nguyên liệu than bùn giống như Công ty cổ phần Sông Gianh và cùng nằm trong Hiệp hội phân bón Việt Nam. * Công ty Cổ phần Thiên sinh với sản phẩm phân bón Komix là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty. Điểm mạnh của đối thủ này chính là sản phẩm đã có thương hiệu, công nghệ sản xuất tiên tiến và đồng bộ đồng thời có sự liên doanh liên kết với 5 đơn vị là các nông trường, công ty, nên sản lượng tiêu thụ tương đối ổn định và tăng trưởng. * Công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm mặc dù ra đời sau, nhưng cũng đã có thương hiệu và có chổ đứng trên thị trường phân bón đây cũng là một đối thủ cso công nghệ sản xuất tiên tiến và đồng bộ, một điểm đặc biệt là người đứng đầu của công ty này trước đây là Giám đốc Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh nên hiểu biết rất tường tận về đối thủ cạnh tranh của mình. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 * Công ty TNHH Khánh Sinh cũng là một đối thủ lớn của công ty, hoạt động trong một phân khúc thị trường hẹp (miền Bắc và Bắc miền Trung) nên tránh được nhiều đối thủ hùng mạnh và cạnh tranh, Công ty đang trên đà phát triển và ưu tiên hàng đầu của Công ty là đầu tư đồng bộ máy móc sản xuất dây chuyền hiện đại để nâng cao khả năng cạnh tranh. 2.3.1.3. Các nhân tố khác Giá nguyên liệu đầu vào: Thời gian gần đây thì giá nguyên liệu đầu vào không còn ổn định như trước, giá tăng cao điều này làm tăng giá thành phân bón. Một số nguyên vật liệu khan hiếm tại các địa phương như than bùn nên công ty phải mua từ các tỉnh khác về nên làm giá thành phân bón tăng cao, khó cạnh tranh hơn với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác. * Phân bón Hửu cơ vi sinh: Nguyên vật liệu chính là than bùn và Phốt pho rít Đối với CN Công ty Cổ phần TCT Sông Gianh – Xí nghiệp phân bón Sông Gianh, đóng tại Tỉnh quảng Bình cung cấp phân bón cho thị trường Miền Trung: - Trước đây Xí nghiệp được cấp phép khai thác Mỏ than bùn ở gần nơi sản xuất nhưng từ đầu năm 2012 thì trử lượng than bùn hết không đáp ứng được nhu cầu sản xuất được nửa nên xí nghiệp phải tự thu mua từ các tỉnh khác như Thanh Hóa, Thừa Thiên Huế. Nên chi phí mua than bùn tăng gần gấp 2 lần so với khi mà Xí nghiệp tự khai thác vì chịu chi phí vận chuyển. - Về nguyên liệu Phốt Pho rít: Trước đây Chi nhánh cũng thu mua từ các điểm khai thác trong địa bàn Tỉnh, nhưng từ năm 2011 đến này thì chủ yếu nhập từ Quảng Trị nên chi phí vận chuyển cao hơn so với khi thu mua trong Tỉnh. Đây là hai nguyên liệu chính để sản xuất phân bón hửu cơ vi sinh nên làm giá thành phân bón của loại phân này tăng cao hơn. * Phân bón NPK: Nguyên liệu chính là Đạm, Lân, Kali các nguyên liệu này Công ty phải nhập từ các nhà máy sản xuất phân bón hóa học khác. Nên giá phân bón NPK của Công ty cũng phụ thuộc rất lớn vào giá phân của từng loại này trên thị trường. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 59 Từ bảng 2.7: Ta thấy giá nguyên vật liệu chính sản xuất phân bón tăng nên làm giá thành phân bón của Công ty tăng điều này ảnh hưởng tới khả năng tiêu thụ phân bón của Công ty. Bảng 2.7: Giá nguyên vật liệu chính sản xuất phân bón của Công ty từ năm 2011 – 2013 Nguyên liệu chính ĐVT 2011 2012 2013 Tốc độ phát triển % Định gốc Bình quân Phân vi sinh Sông Gianh Than bùn Đồng/m3 180.000 380.000 400.000 222,22 158,19 Phốtphorít Đồng/tấn 350.000 430.000 550.000 157,14 125,38 Phân NPK Sông Gianh Đạm Đồng/tấn 8.900.000 9.500.000 9.200.000 103,37 101,79 Lân Đồng/tấn 2.780.000 3.100.000 3.100.000 111,51 105,75 Kali Đồng/tấn 9.500.000 11.300.000 10.800.000 113,68 107,26 (Nguồn: Phòng tài chính – Kế toán của Công ty) 2.3.2. Nhân tố vi mô 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm Công tác tiêu thụ của công ty là đáp ứng đầy đủ nhu cầu về phân bón cho tất cả các đối tượng từ các hộ nông dân trồng trọt tới các trang trại lớn, do vậy cơ cấu mặt hàng của công ty ngày một hoàn thiện hơn, đa dạng phong phú về chủng loại, phù hợp với đặc điểm khí hậu, thổ nhưỡng của từng vùng. Các loại sản phẩm sản xuất và kinh doanh sản phẩm phân bón mang thương hiệu Sông Gianh bao gồm: Phân hữu cơ vi sinh, phân cây cảnh, Phân NPK, .....được thể hiện thông qua bảng sau. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 Bảng 2.8: Cơ cấu các loại phân bón của công ty năm 2013 STT Tên sản phẩm Loại (%) So với tổng sản lượng 1 Phân hữu cơ vi sinh Sông Gianh 10kg 12,0 2 Phân hữu cơ vi sinh Sông Gianh 25kg 14,0 3 Phân hữu cơ vi sinh Sông Gianh 50kg 17,0 4 Phân cây cảnh 2kg Sông Gianh Thường 9,0 5 Phân cây cảnh 2kg Sông Gianh Cao cấp 8,0 6 Phân NPK Sông Gianh 6-8-4 12,0 7 Phân NPK Sông Gianh 16-16-8 11,0 8 Phân NPK Sông Gianh 8-6-4 8,0 9 Phân NPK Sông Gianh 5-10-3 9,0 Tổng cộng 100,0 (Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh của Công ty) Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy hiện nay để đáp ứng nhu cầu và mục đích khác nhau công ty tiến hành sản xuất và kinh doanh nhiều loại sản phẩm với trọng lượng khác nhau đáp ứng các yêu cầu về mẫu mã kích cỡ của đơn hàng. Mỗi loại sản phẩm đều có những tính năng và công dụng khác nhau tạo nên sự đa dạng và luôn làm hài lòng khách hàng. - Phân hửu cơ vi sinh Sông Gianh: Công ty sản xuất loại 10kg, 25kg, 50kg để tiện vận chuyển hơn và người tiêu dùng dễ mua và tiện vận chuyển tới những nơi trồng trọt có địa hình đồi núi phải dùng đến sức vận chuyển của con người. Phân hửu cơ vi sinh Sông Gianh có đặc tính là cải tạo đất giúp đất trở nên tươi xốp trong nhiều năm, phù hợp với nơi có địa hình đồi núi nhiều giúp cây hấp thụ tối đa chất dinh dưỡng. Phân hửu cơ vi sinh của Công ty còn rất phù hợp với các loại cây lương thực và cây ăn quả cung cấp nhiều dưỡng chất cho cây trồng, việc cung cấp các nguyên tố vi lượng, các dưỡng chất từ phân hữu cơ có ý nghĩa trong việc gia ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 tăng phẩm chất nông sản, làm trái cây ngon ngọt và rau củ quả ít sâu bệnh hơn. Giúp đạt năng suất cao mang lại hiệu quả kinh tế cho các hộ nông dân. - Phân cây cảnh Sông Gianh có 2 loại: loại thường và loại cao cấp Giúp cho những hộ dân chăm bón cây cảnh yên tâm hơn về khả năng tăng trưởng và phát triển của cây trồng, tăng khả năng chống chịu hạn, ngập úng và sâu bệnh, duy trì và cải thiện độ phì nhiêu cho đất. Phù hợp với tất cả các vùng miền trên toàn quốc. - Phân NPK Sông Gianh: Có rất nhiều loại với hàm lượng khác nhau như loại 6-8-4, 16-16-8, 8-6-4,5-10-3. Phù hợp với từng thời kỳ tăng trưởng của cây và từng loại cây trồng khác nhau nên khách hàng sẽ yên tâm lựa chọn sản phẩm phù hợp với cây trồng của mình. Giúp cây trồng đạt năng suất hiệu quả cao, chống chọi với thời tiết khí hậu của từng vùng miền. Với phương châm: “Chất lượng là hàng đầu, khách hàng là vua”, công ty luôn luôn quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm, xây dựng chiến lược sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trường. Hội nhập kinh tế quốc tế bắt buộc các doanh nghiệp phải đứng vững trên thương hiệu của mình. Nhận thức được vấn đề đó, công tác xây dựng và cũng cố thương hiệu thời gian qua rất được lãnh đạo công ty quan tâm. Với thành tích danh hiệu anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới, các giải thưởng: Bông lúa vàng, giải thưởng trâu vàng đất việt, thương hiệu mạnh và phát triển bền vững, cúp vàng khoa học công nghệ, cúp môi trường xanh.Đây là giá trị tài sản vô hình rất lớn mà công ty có được sau hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành. Với ưu thế là công nghệ sinh học, là đơn vị đầu tiên áp dụng công nghệ này vào sản xuất tại Việt nam (từ những năm 1990) vì thế, Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh đã có thương hiệu trên thị trường trong suốt nhiều năm qua đối với dòng sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh và Phân NPK vi sinh. Như vậy, có thể khẳng định rằng sản phẩm phân bón Sông Gianh có thương hiệu và uy tín trên thị trường, đây là một lợi thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cùng ngành. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 62 2.3.2.2. Chính sách giá Khách hàng của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phân bón là các chủ thể sản xuất nông nghiệp, có thu nhập thấp vì vậy giá cả cao hay thấp đều có ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Công ty dựa vào chi phí để định giá bán cho sản phẩm cho từng khu vực thị trường. Với chiến lược này, doanh số bán ra đảm bảo và nguồn lợi nhuận có thể dự đoán trước. Tuy nhiên nhu cầu thị trường có thể biến đổi theo từng thời điểm, mùa vụ Do đó với mức giá cứng nhắc, thiếu linh hoạt sẻ làm ảnh hưởng đến doanh thu tiêu thụ của từng khu vực thị trường. - Mục tiêu định giá: nhằm tạo ra giá bán hợp lý cho từng đối tượng, từng vùng miền để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm. Tùy thuộc vào từng mục tiêu khác nhau mà Công ty định mức giá khác nhau. + Tùy vào từng đơn hàng có số lượng lớn thì định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng, lúc này mức giá được xác định sao cho có thể đạt đến một mức bán hàng nào đó mà Công ty mong muốn. Trong trường hợp này, trọng tâm cần đáp ứng là số lượng (doanh số) bán hàng được hoặc tăng khả năng bán hàng còn lợi nhuận ít dược quan tâm. + Định giá nhằm phát triển các phân đoạn thị trường: Mục tiêu này là giúp cho Công ty có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát tốt các thị trường trọng điểm. Mức giá đặt ra phải có khả năng hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ khác. + Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập định trước: Mục tiêu đặt ra cho việc định giá là đảm bảo mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được một khoản tiền đủ để thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn hoặc tái đầu tư có trọng điểm. Nó thường được xác định trong giá bán như một tỉ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đầu tư. + Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu: Mục tiêu của việc xác định mức giá là đưa ra một mức giá “tốt nhất” dưới con mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của Công ty. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 63 - Phương pháp định giá: Dựa trên cơ sở giá thành đã xây dựng, cộng với các yếu tố chi phí cần thiết như: vận chuyển, hoa hồng, thuế, chi phí bán hàng để xây dựng một giá bán hợp lý được cả người mua và người bán chấp nhận. Do Tổng Công ty quy định giá bán đối với các loại sản phẩm dựa trên cơ sở đặc thù của các đơn vị cơ sở. giá bán bao gồm giá bán trực tiếp và gián tiếp: + Giá bán trực tiếp: áp dụng đối với các nông trường, trạm trại, hội nông dân, hợp tác xã và các điểm bán nhỏ, lẻ của Tổng Công ty, giá bán này cao hơn so với giá bán gián tiếp. + Giá bán gián tiếp: áp dụng đối với các đại lý cấp 1 và một số điểm đại lý cấp 2, giá bán này thấp hơn so với giá bán gián tiếp (Có chiết khấu hoa hồng). ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 64 Bảng 2.9: Giá bán các sản phẩm phân bón tại nhà máy của một số Công ty trên thị trường ĐVT: Đồng/tấn Tên sản phẩm Phân bón Sông gianh Phân bón quế lâm Phân bón Sông Hương Phân bón Sao Việt Phân bón Lâm Thao Phân hữu cơ vi sinh loại 10kg 1.900.000 1.800.000 1.750.000 - - Phân hữu cơ vi sinh loại 25kg 1.750.000 1.680.000 1.600.000 - - Phân hữu cơ vi sinh loại 50kg 1.650.000 1.550.000 1.500.000 - - Phân NPK 6-8-4 3.500.000 - - 3.650.000 3.580.000 Phân NPK 16-16-8 4.200.000 - - 4.250.000 4.200.000 Phân NPK 8-6-4 8.650.000 - - 8.680.000 8.700.000 Phân NPK 5-10-3 3.400.000 - - 3.500.000 3.540.000 (Nguồn: Bảng giá tổng hợp tại phòng kế hoạch kinh doanh của Công ty) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 65 Do những biến động về giá của nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất phân bón tăng cao tuy nhiên với sự nổ lực công ty đã cố gắng hết sức nhằm giữ ổn định mức giá phù hợp với giá cạnh tranh trên thị trường phân bón. 2.3.2.3. Chính sách phân phối Trong những năm qua Công ty đã không ngừng đứng vững trên thị trường mà còn phát triển rộng khắp trong cả nước nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một gia tăng của khách hàng. Cùng với đó là những chi nhánh được Tổng Công ty phân bố trãi đều trên toàn quốc như: Xí nghiệp Phân bón Sông Gianh, Chi nhánh Công ty Cổ phần Sông Gianh tại Đông Anh, Chi nhánh Công ty Cổ phần Sông Gianh tại Từ Liêm, Chi nhánh Công ty Cổ phần Sông Gianh tại TP Hồ Chí Minh, Chi nhánh Công ty Cổ phần Sông Gianh tại Gia Lai, Chi nhánh Công ty Cổ phần Sông Gianh tại Đắc Lắc,Chi nhánh Công ty Cổ phần Sông Gianh tại Đồng Nai, Chi nhánh Công ty Cổ phần Sông Gianh – nhà máy bao bì Nhật Lệ. Các chi nhánh của Tổng Công ty được phân bố đều khắp cả nước nhằm mục đích giảm chi phí vận chuyển, gần hơn với nguồn nguyên liệu giảm giá thành sản phẩm, khai thác và cung cấp hàng hóa tốt hơn cho từng thị trường, đáp ứng kịp thời các đơn hàng, giúp khách hàng tiếp cận dể dàng hơn với sản phẩm của Công ty. Các sản phẩm bao gồm: Phân hửu cơ sinh học, phân bón lá và các chế phẩm sinh học, các loại phân bón tổng hợp NPK, các loại phân chuyên dùng. Tất cả sản phẩm của Tổng Công ty đều được đăng ký chất lượng thông qua cục đo lường và quản lý chất lượng. Sản phẩm của Sông Gianh hiện tại đang được khách hàng trong nước tin dùng và ngoài ra còn xuất khẩu ra 1 số thị trường nước bạn xung quanh như Lào, Campuchia. Tổng Công ty thống nhất quản lý toàn diên việc bán sản phẩm ra thị trường từ việc phân công thị trường đến định khung giá bán, chi phí hoa hồng và kiểm soát khối lượng, chất lượng hàng hóa sản phẩm tiêu thụ. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 66 Công ty ủy quyền cho các chi nhánh trực tiếp ký hợp đồng bán sản phẩm trong khu vực địa bàn của chi nhánh phụ trách. Đối với các hợp đồng xuất khẩu công ty trực tiếp ký kết hợp đồng và trực tiếp làm thủ tục giao nhận với khách hàng. Tất cả các sản phẩm sau khi sản xuất sẽ được chuyển tới các kho hàng ở các điểm tiêu thụ của các khu vực, cán bộ tiếp thị trực tiếp phân phối cho các đại lý, các nông trường trạm trại, các cửa hàng bán lẽ. Các đại lý và các cửa hàng là người cung cấp trực tiếp cho người sử dụng. * Kênh phân phối: là kênh tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. (0) (1) (2) (Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh) Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của công ty Hiện nay, kênh phân phối của công ty theo dạng kênh truyền thống, các cấp của kênh này bao gồm: - Kênh trực tiếp (cấp 0): Đây là kênh phân phối có tỷ lệ tiêu thụ chiếm 54-61% sản lượng tiêu thụ. Công ty bán sản phẩm trực tiếp từ nhà máy cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng thông qua nhân viên thị trường của Công ty, khách hàng của kênh này bao gồm những người mua lẻ và nhóm khách hàng tổ chức ký hợp đồng thường xuyên với công ty như hệ thống các nông trường, các dự án, các công ty cao su... Đây là kênh tiêu thụ mà Công ty đang dự kiến tập trung khai thác để thay thế cho kênh cấp 2 trong tương lai, vì đây sẽ là kênh tiêu thụ an toàn và bền vững nhất. Các đơn vị sản xuất Phân bón Khách hàng tiêu dùng ĐẠI LÝ CẤP 2 ĐẠI LÝ CẤP 1 NHÀ BÁN LẺ ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 67 Một số Công ty, Nông trường, Trạm trại tiêu thụ phân bón tiêu biểu theo thị trường trong 3 năm 2011-2013 (Phụ lục 2) - Kênh bán lẻ (cấp 1): Kênh bán hàng qua các nhà bán lẻ là hình thức phân phối qua nhân viên bán hàng đến nhà bán lẻ và đến tay người tiêu dùng. Các đại lý bán lẻ được hưởng đầy đủ các chế độ chính sách của công ty, hàng được giao tận nơi không mất chi phí vận chuyển, đảm bảo giá bán đến tay người nông dân không đội lên quá cao. Tuy nhiên kênh này thường đòi hỏi chi phí thị trường lớn (tiến hành các cuộc chuyển giao kĩ thuật, chi phí cộng tác viên, tổ chức khảo nghiệm) Như vậy phân phối sản phẩm qua nhà bán lẻ là tạo ra mạng lưới bán hàng rộng, hạn chế rủi ro mất thị trường, giá đến tay các hộ nông dân chênh lệch ít do hạn chế khâu trung gian. Các nhân viên thị trường phải thường xuyên thăm hỏi, nắm bắt thông tin thị trường (nhu cầu khách hàng, về các thông tin của đối thủ cạnh tranh, giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng). Hiện nay số lượng phân bón bán qua kênh các nhà lẻ còn ít, tiêu thụ với số lượng chưa nhiều. - Kênh qua đại lý (cấp 2): Kênh thông qua đại lý cấp 1 (tổng đại lý) đến đại lý cấp 2 rồi đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh phân phối có tỷ lệ tiêu thụ chiếm 39-46% sản lượng tiêu thụ. Để tạo lập mối quan hệ bền vững với các đại lý cũ là rất quan trọng, vì vây công ty liên tục quan tâm tới các chính sách bán hàng hấp dẫn tạo sự ràng buộc giữa đại lý với công ty. Đồng thời không ngừng mở rộng thị trường bằng cách đầu tư vào những nhà phân phối lớn có uy tín. Ưu điểm: Kênh tiêu thụ qua đại lý cấp I là sản lượng tiêu thụ lớn, việc quản lý đơn giản. Nhược điểm: Kênh này là có thể bị đại lý cấp I ép giá hoặc công ty bị lệ thuộc vào đại lý. Công ty sẽ mất thị trường nhanh chóng nếu không giữ được các đại lý cấp I. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 68 * Phương thức bán hàng, giao hàng Phương thức bán hàng cho đại lý được quy định trong hợp đồng làm đại lý với công ty về: trách nhiệm của mỗi bên, các chế độ ưu đãi bán hàng, quy định mức chiết khấu, mức dư nợ, điều khoản về phương thức và thời hạn thanh toán... Hàng được giao tại kho của đại lý, trên phương tiện vận chuyển của công ty, đại lý chịu chi phí xếp dỡ. Tổng số Đại lý tiêu thụ phân bón phân theo thị trường trong 3 năm 2012- 2013 (Phụ lục 2). 2.3.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng a) Hoạt động marketing, quảng cáo xúc tiến bán hàng Công ty chủ yếu thông qua các hệ thống truyền thanh truyền hình trung ương và các đài địa phương, qua các hệ thống báo chí. Công ty còn tổ chức các hội nghị trình diển, hội thảo đến tận cơ sở trồng trọt của các nông trường, trạm trại và từng mẩu ruộng của bà con nông dân. Vào mỗi đầu mùa vụ trồng trọt Công ty trích ra một khoản tiền gần 30 triệu đồng cùng với việc nghiên cứu thị trường Công ty phân công những cán bộ trực tiếp phụ trách từng vùng tới hướng dẫn cho người tiêu dùng biết công dụng của từng sản phẩm, giới thiệu những sản phẩm mới và cùng người tiêu dùng trao đỗi về kinh nghiệm bón phân. Ngoài ra công ty còn có một hệ thống các biển quảng cáo đến tận mỗi địa phương, cơ sở đại lý. Thông qua đội ngủ cán bộ tiếp thị và hệ thống đại lý được phân bố đều trên toàn quốc, họ vừa là người bán hàng trực tiếp vừa làm công việc tuyên truyền quảng cáo, hướng dẩn cho khách hàng tin dùng sẩn phẩm của công ty. Công ty đả đăng tên Công ty mình trên google, vì đây là công cụ search nhanh nhất, hiệu quả nhất, và có thể thấy được sản phẩm mà họ đang cần. Thực hiện các hoạt động khuyến mãi đặc biệt trước mỗi mùa vụ chăn bón. Các hình thức khuyến mãi như tặng đồ và tăng hoa hồng khuyến mãi. Đây là một hình thức rất có tác dụng trong việc thu hút khách hàng đến với công ty, giúp cho Công ty bán được nhiều hàng hóa hơn. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 69 Bảng 2.10: Bảng tổng hợp chi phí quảng cáo, hội nghị, hội thảo của Công ty cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh qua 3 năm 2011-2013 ĐVT: Triệu đồng Phương tiện quảng cáo Năm Tốc độ phát triển (%) 2011 2012 2013 Định gốc Bình quân I. Chi phí hội thảo 252,00 284,60 290,50 115,28 107,64 II. Hội nghị khách hàng 270,00 314,00 346,00 128,15 114,08 III. Quảng cáo 3.120,90 3.742,50 4.050,60 129,79 114,90 1. Đài truyền hình 1.876,50 2.300,80 2.550,20 135,90 117,95 2. Đài phát thanh 520,40 578,70 600,40 115,37 107,69 3. Báo, tạp chí, 400,00 455,00 486,00 121,50 110,75 4. Bảng quảng cáo 324,00 408,00 414,00 127,78 113,89 Tổng cộng 3.642,90 4.341,10 4.687,10 128,66 114,33 (Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán của Công ty) b) Dịch vụ chăm sóc khách hàng Trong điều kiện hiện nay dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp cho Công ty bán được nhanh và nhiều hàng, tăng doanh thu và tạo điều kiện thuận lợi đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công ty cần chú trọng các vấn đề dịch vụ như: + Dịch vụ trước khi mua, bán hàng hóa: Trước khi thực hiện giao dịch khách hàng, Công ty tiến hành các hoạt động thông báo, giới thiệu sản phẩm và các dịch vụ mà khách hàng nhận được cho họ. Đó là các dịch vụ về vận chuyển, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng. Thực hiện ký kết hợp đồng mua bán, tiến hành giao hàng và nhận tiền. Dịch vụ này giúp cho việc bán hàng được thực hiện nhanh khi khách hàng đả hiểu rõ quy trình thanh toán của Công ty. Nên khi đến mua hàng của Công ty khách hàng chỉ việc thực hiện và không phải hỏi lại quy trình