Luận văn Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh tỉnh Bình Dương

để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì độ tin cậy và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 4 thành phần: sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cạnh tranh.Kết quả phân tích hồi qui có R2 = 0,522 và mô hình hồi qui tuyến tính bội của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng theo 2 biến độc lập là sự cảm thông và phương tiện hữu hình. 1.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài 1.5.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình SERVPERF là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau: - Khó khả thi do mang tính đo lường chung chung - Đo lường qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ 24 - Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng như tiếp thị mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi Do đó các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được điều chỉnh với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình FTSQ không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu vì những lí do sau: - Mô hình FTSQ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kĩ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) - Mô hình FTSQ sử dụng một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lí hơn. Xuất phát từ những ưu và nhược điểm trên, mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của luận văn.Từ khi được đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời các ông cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL nên được dùng một cách toàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhưng phải tương tự với các mục câu hỏi của SEVQUAL và sắp vào một trong những thành phần của SERVQUAL, SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính hoặc định lượng để vạch ra nguyên nhân các khoảng cách được nhận ra bởi SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và được những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 25 Hình 1. 4 : Mô hình nghiên cứu 1.5.2 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng 1.5.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng Đề tài sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm 21 biến quan sát (thành phần độ tin cậy gồm 4 biến quan sát, thành phần sự cảm thông gồm 6 biến quan sát, thành phần kỹ năng gồm 3 biến quan sát, thành phần độ tiếp cận gồm 5 biến quan sát và thành phần sự đáp ứng gồm 3 biến quan sát), tên các biến quan sát và ký hiệu của từng biến được trình bày cụ thể ở bảng 1.1. Bảng 1. 1 : Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lượng dịch vụ Thành phần chất lượng dịch vụ Tên biến quan sát Độ tin cậy (DTC) DTC1-AGRIBANK là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm DTC2-Giấy tờ, mẫu biểu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng Sự cảm thông Độ tin cậy Kỹ năng Độ tiếp cận Sự cạnh tranh Sự hài lòng 26 DTC3- Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt DTC4-Thời gian xử lí giao dịch tại AGRIBANK nhanh Sự cảm thông(SCT) SCT1-An toàn trong giao dịch SCT2-Nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực SCT3-Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng SCT4-Nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng SCT5-Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo SCT6-Nhân viên nhiệt tình, thân thiện với khách hàng Kỹ năng(SDU) SDU1-Nhân viên tư vấn và trả lời thảo đáng các thắc mắc của khách hàng SDU2-Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng SDU3-Nhân viên xử lí nghiệp vụ nhanh Độ tiếp cận(DTCN) DTCN1-Mạng lưới giao dịch rộng khắp DTCN2-Cách bố trí quầy giao dịch hợp lí DTCN3-Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước) DTCN4-Nơi để xe thuận tiện DTCN5-Các chức năng trên máy ATM, Internetbanking được thiết kế dễ sử dụng Sự đáp ứng(SDU) SDU1-Mức lãi suất hấp dẫn SDU2-Phí giao dịch hợp lí SDU3-Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng 1.5.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng được đo lường dựa vào cơ sở đo lường của Hayes(1904) bao gồm 3 biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ AGRIBANK, về giá cả dịch vụ và mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng khi giao dịch với AGRIBANK. 27 Bảng 1. 2 : Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Sự hài lòng(SHL) SHL1-Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ của AGRIBANK SHL2-Nhìn chung anh/chị hài lòng với giá cả dịch vụ của AGRIBANK SHL3-Một cách tổng quát anh/chị hoàn toàn hài lòng khi giao dịch với AGRIBANK KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lí luận liên quan đến dịch vụ ngân hàng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ này. D ịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến việc làm hài lòng khách hàng của mình. Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL là mô hình từ lâu đã được sử dụng trên thế giới và rất hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhiều công trình nghiên cứu ở Việt Nam đã áp dụng thang đo này hiệu quả. Mô hình nghiên cứu được thiết lập, trong đó thành phần chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng. Các nội dung trình bày ở chương 1 sẽ là nền tảng lí thuyết cho phân tích định lượng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng, đó là nội dung chính của chương 2. 28 CHƯƠNG 2 KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG 2.1 Tổng quan về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 2.1.1 Vài nét về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương Ngày 26/03/1988, Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (gọi tắt là AGRIBANK). AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương là chi nhánh cấp một trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt nam, được thành lập từ 01/01/1997 trên cơ sở hình thành địa giới hành chánh (trước đây là AGRIBANK Tỉnh Sông Bé). Mạng lưới gồm ngân hàng tỉnh là chi nhánh loại 1, 7 chi nhánh huyện thị và tương đương, 3 Phòng Giao Dịch thuộc các huyện. Năm 2001 AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương hân hạnh đón nhận Huân Chương hạng I do Chủ Tịch Nước cấp, ba năm liền 2008, 2009, 2010 đều được khen thưởng của thủ tướng chính phủ. AGRIBANK Tỉnh Bình Dương luôn là một trong những chi nhánh tiên phong và năng động trong hệ thống AGRIBANK trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trên cơ sở ứng dụng công nghệ hiện đại và định hướng khách hàng. 29 Hoạt động của AGRIBANK Tỉnh Bình Dương trong những năm qua luôn định hướng theo khách hàng, tạo những điều kiện tốt nhất để khách hàng tiếp cận và sử dụng hiệu quả dịch vụ của ngân hàng. 2.1.2 Một số dịch vụ ngân hàng tại AGRIBANK Chi Nhánh Tỉnh Bình Dương 2.1.2.1 Dịch vụ huy động vốn Đến 31/12/2010 tổng nguồn vốn huy động tại AGRIBANK đạt 8.443 tỷ đồng, tăng 28,2% so với đầu năm. Nguồn vốn huy động AGRIBANK tăng chủ yếu từ tiền gửi dân cư (7.192 tỷ đồng, chiếm 85,2%/tổng nguồn vốn huy động), so với đầu năm tiền gửi dân cư tăng 35,4%. Để đạt được những kết quả trên, chi nhánh đã đưa ra mục tiêu tăng trưởng nguồn vốn này bằng cách cố gắng giữ vững những khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, đa dạng hóa các sản phẩm huy động vốn như: tiết kiệm rút gốc linh hoạt, trả lãi trước, trả lãi sau, trả lãi hàng tháng, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm có khuyến mãi, tiết kiệm dự thưởng… Hình 2. 1 : Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2008- 2010 5463 6586 8443 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Tổng nguồn vốn huy động(tỷ đồng) Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 30 2.1.2.2 Dịch vụ tín dụng - Tổng dư nợ: năm 2010 chi nhánh đã tiếp tục thực hiện các giải pháp chỉ đạo về công tác tín dụng của AGRIBANK và bám sát mục tiêu phát triển kinh tế của địa phương, chi nhánh đã đầu tư tập trung vốn vào cho vay lĩnh vực nông nghiệp, nông dân và nông thôn cũng như các phương án phục vụ sản xuất kinh doanh, xuất khẩu. Kết quả đến 31/12/2010 tổng dư nợ là 6.808 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 186 tỷ đồng; tỷ trọng dư nợ trung dài hạn của chi nhánh là 2.231 chiếm tỷ trọng 32,8%/tổng dư nợ. - Cơ cấu cho vay: cơ cấu cho vay tiếp tục được cải thiện. Cho vay các thành phần kinh tế ngoài quốc doanh đến 31/12/2010 là 4.653 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 68,3%/tổng dư nợ, so với đầu năm tăng 224 tỷ đồng. - Chất lượng tín dụng: chất lượng tín dụng tiếp tục được nâng cao, tỷ lệ nợ xấu từ nhóm 3 đến nhóm 5 giảm từ 108,5 tỷ đồng năm 2009 xuống còn 42,16 tỷ đồng năm 2010 , nguyên nhân là do khách hàng đã trả nợ. Hình 2. 2 : Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2008-2010 6417 6622 6808 6200 6300 6400 6500 6600 6700 6800 6900 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010  Tổng dư nợ tín dụng(tỷ đồng) Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 31 2.1.2.3 Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ Mặc dù kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều khó khăn, thách thức sau khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế thế giới, nhưng hoạt động kinh doanh ngoại hối năm 2010 của chi nhánh đã đạt được một số kết quả đáng khích lệ như sau: - Dịch vụ thanh toán quốc tế: Nếu doanh số thanh toán quốc tế năm 2009 giảm 6,05% so với năm 2008 thì đến năm 2010 tăng 17,69% so với năm 2009 đạt 632 triệu USD. Hình 2. 3 : Biểu đồ hoạt động thanh toán quốc tế giai đoạn 2008-2010 571.6 537 632 480 500 520 540 560 580 600 620 640 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010  Doanh số thanh toán quốc tế(triệu USD) Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương - Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ: năm 2010, mặc dù thị trường ngoại hối có những biến động không thuận lợi, AGRIBANK vẫn đảm bảo được chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng cũng như lợi nhuận từ hoạt động này. Chênh lệch thu chi từ hoạt động kinh doanh tiền tệ đến 31/12/2010 đạt 3,9 tỷ đồng. 32 Hình 2. 4 : Biểu đồ hoạt động kinh doanh ngoại tệ giai đoạn 2008-2010 0.5 1 3.9 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010  Lãi hoạt động kinh doanh ngoại tệ (tỷ đồng) Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương - Dịch vụ kiều hối: với các sản phẩm hiện nay, AGRIBANK đã được khách hàng biết đến như một ngân hàng tin cậy để nhận kiều hối qua kênh tài khoản và kênh Western Union. Năm 2010 tổng doanh số chi trả kiều hối đạt 15,9 triệu USD, tăng 33,53% so với năm 2008, trong đó doanh số chi trả qua Western Union là 1,6 triệu USD tăng 74,8% so với năm 2008. Như vậy, doanh số kiều hối qua AGRIBANK chiếm 10% so với tổng doanh số chi trả kiều hối về Việt Nam. 33 Hình 2. 5 : Biểu đồ hoạt động chi kiều hối giai đoạn 2008-2010 1.09 11.9 15.9 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Doanh số chi kiều hối(triệu USD) Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 2.1.2.4 Dịch vụ ngân hàng hiện đại - Dịch vụ thẻ: hiện nay dịch vụ thẻ của AGRIBANK được khách hàng ưa thích và lựa chọn sử dụng rộng rãi. Năm 2010 số lượng thẻ tại chi nhánh là 85.020 thẻ, tăng 28.923 thẻ so với năm 2009. Để tiếp tục tăng thị phần thẻ, AGRIBANK đã đưa ra các chương trình khuyến mãi, nhiều chính sách khuyến khích tăng số lượng thẻ phát hành tại chi nhánh như bán chéo sản phẩm, giới thiệu khách hàng sử dụng tất cả các sản phẩm hiện có của AGRIBANK đối với các khách hàng có mối quan hệ tín dụng. 34 Hình 2. 6 : Số lượng thẻ giai đoạn 2008-2010 25636 56097 85020 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Số lượng thẻ phát hành(thẻ) - Dịch vụ Mobilebanking: Mobile banking là một kênh phân phối sản phẩm DVNH qua hệ thống mạng điện thoại di động. Về nguyên tắc, đây chính là quá trình thông tin được mã hóa, bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lí của ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng, dịch vụ Mobile banking có tính thuận tiện, nhanh chóng, phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Đến 31/12/2010 có 4.231 khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ này, đây là những tiện ích mới, hiện đại, giúp khách hảng quản lí tài khoản của mình tại ngân hàng một cách hiệu quả. 2.1.2.5 Tồn tại và nguyên nhân Một số dịch vụ ngân hàng tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương vẫn còn những tồn tại và hạn chế: - Nguồn vốn tăng đều qua các năm, tuy nhiên nguồn vốn huy động ngoại tệ 2010 tăng 7,7% so với 2009 nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu sử dụng vốn USD tại địa phương. - Tổng dư nơ mặc dù có tăng trưởng so với đầu năm nhưng tỷ lệ tăng trưởng chưa cao, thị phần về dư nợ trên địa bàn giảm khá nhiều so với năm 2009. - Các dịch vụ hiện đại chưa nhiều và tiện ích chưa phong phú. Sức cạnh tranh 35 của các dịch vụ còn yếu thể hiện ở chất lượng dịch vụ chưa tốt, công tác chăm sóc khách hàng chưa được thực hiện thường xuyên, chưa có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Việc hạn chế về công nghệ thông tin cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, làm chậm tiến độ triển khai dịch vụ mới đến khách hàng. Một số nguyên nhân như sau: - Dịch vụ còn lệ thuộc nhiều vào tín dụng, khi tín dụng chậm tăng trưởng dẫn đến cơ cấu thanh toán trong tổng dịch vụ ròng giảm. Bởi vậy, những khó khăn trong việc mở rộng hoạt động tín dụng và tốc độ tăng trưởng tín dụng trong những tháng đầu năm cũng là nguyên nhân ảnh hưởng đến nguồn thu dịch vụ. - Do thực hiện chính sách lãi suất trần của Hiệp hội Ngân hàng nên công tác huy động vốn gặp không ít khó khăn. - Sức hấp dẫn từ thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị trường vàng ảnh hưởng lớn đến nguồn vốn huy động cá nhân trên địa bàn. Bên cạnh đó, dưới sức ép cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trên địa bàn nên công tác huy động vốn từ dân cư gặp nhiều khó khăn. - Thiếu kinh nghiệm trong công tác quảng bá thương hiệu, thiếu sự phối hợp, gắn kết chặt chẽ giữa các bộ phận nghiên cứu sản phẩm dẫn tới việc phát triển sản phẩm mới còn chậm so với kế hoạch. 2.2 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 2.2.1 Mô hình khảo sát Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng cá nhân. Theo các mô hình nghiên cứu ở chương thứ nhất, để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với AGRIBANK, mô hình khảo sát theo năm tiêu chí như sau: - Thời gian sử dụng dịch vụ 36 - Số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng - Số lượng ngân hàng giao dịch - Tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng - Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng 2.2.2 Qui trình khảo sát Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi - Giai đoạn 1: xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lí thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan. - Giai đoạn 2: chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng. - Giai đoạn 3: hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 1). Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát - Kích thước mẫu dự tính là n=204. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 24 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 24x5=120 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=204 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát. - Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “rất không đồng ý” đến 5 là “rất đồng ý”. 37 Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng 250 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua đường bưu điện với sự hỗ trợ của bộ phận kế toán. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng. Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời Sau một tuần, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng Đã có 227 phiếu điều tra được thu nhận (190 phiếu nhận tại quầy giao dịch và 37 phiếu nhận qua đường bưu điện) với tỷ lệ phản hồi là 90,8% trong đó có 23 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 204 phiếu. Bước 6: Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS Nội dung dữ liệu: Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục 1) được thiết kế với 24 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và 4 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng bao gồm 5 phần chính với 6 câu hỏi có nội dung như sau: Section 1: Một số thông tin về khách hàng Q1: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Q2: Số lượng dịch vụ ngân hàng khách hàng đang sử dụng Q3: Số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch Section 2: Nhu cầu của khách hàng trong tương lai Section 3: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Section 4: Mức độ hài lòng của khách hàng Q4: Tổng thể chất lượng dịch vụ Q5: Tổng thể giá cả dịch vụ Q6: Mức độ hài lòng chung của khách hàng 38 Section 5: Kiến nghị của khách hàng 2.3 Kết quả khảo sát 2.3.1 Phân tích mô hình 2.3.1.1 Phân tích mô tả * Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại AGRIBANK Bảng 2. 1 : Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Thời gian sử dụng dịch vụ 204 1 4 3.34 .864 Valid N (listwise) 204 Trong 204 khách hàng được khảo sát thì thời gian khách hàng giao dịch với AGRIBANK đa số là những khách hàng có quan hệ lâu năm với ngân hàng (giá trị trung bình là 3.34). Hình 2. 7 : Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK 5.9 8.9 31.9 53.9 0 10 20 30 40 50 60 Dưới 1 năm 1-2 năm 2-3 năm Trên 3 năm Tỷ lệ (%) 39 Nhìn vào đồ thị trên ta thấy số lượng khách hàng có thời gian giao dịch trên 3 năm chiếm tỷ lệ 53,9%. Khách hàng mới giao dịch chiếm 5,9%. * Số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng tại AGRIBANK Bảng 2. 2 : Thống kê mô tả số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng Cases Responses Col Response % $GC2 Thẻ rút tiền và thanh toán nội địa 98 98 48.0% Thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế 45 45 22.1% Nộp, rút tiền và nhận-chuyển tiền 91 91 44.6% Tiết kiệm 137 137 67.2% Khác 25 25 12.3% Trong các sản phẩm AGRIBANK cung cấp cho khách hàng thì sản phẩm tiết kiệm được sử dụng nhiều nhất (tần suất là 137), kế đến là thẻ rút tiền và thanh toán nội địa (tần suất là 98), giao dịch nộp, rút tiền và nhận, chuyển tiền (tần suất là 91), khách hàng ít sử dụng thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế (tần suất là 45). Nhìn chung, các khách hàng chưa sử dụng tối đa các sản phẩm dịch vụ mà AGRIBANK cung cấp cho họ. * Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch Bảng 2. 3 : Thống kê mô tả số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch 204 1 4 2.37 .812 Valid N (listwise) 204 40 Các khách hàng ngoài giao dịch với AGRIBANK, họ còn có quan hệ với một số ngân hàng khác. Giá trị trung bình trong bảng khảo sát là 2.37 cho thấy phần lớn các khách hàng có quan hệ giao dịch trên 3 ngân hàng tại thời điểm khảo sát. * Khách hàng có xem AGRIBANK là ngân hàng chính thức và sẵn sàng tìm đến AGRIBANK khi có nhu cầu trong tương lai Bảng 2. 4 : Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch khách hàng Frequencies AGRIBANK là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Có 165 80.9 80.9 80.9 Không 39 19.1 19.1 100.0 Total 204 100.0 100.0 Khách hàng sẵn sàng tìm đến AGRIBANK khi có nhu cầu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Có 189 92.6 92.6 92.6 Không 15 7.4 7.4 100.0 Total 204 100.0 100.0 Qua hai bảng tần số trên ta thấy tỷ lệ đạt trên 80%, Chỉ có 39 khách hàng trên tổng số 204 khách hàng không xem AGRIBANK là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch của mình, và 15 khách hàng không sẵn sàng tìm đến AGRIBANK khi có nhu cầu trong tương lai. * Phân tích các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ khi giao dịch tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 41 Bảng 2. 5 : Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng Descriptive Statistics N Minimum Maximu m Mean Std. Deviation c1-DTC1-AGRIBANK là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm 204 2 5 3.78 .751 c2-DTC2-Giấy tờ, mẫu biểu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng 204 1 5 3.85 .735 c3-DTC3-Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt 204 1 5 3.50 .839 c4-DTC4-Thời gian xử lí giao dịch tại AGRIBANK nhanh 204 1 5 3.58 .835 c5-SCT1-An toàn trong giao dịch 204 1 5 3.90 .848 c6-SCT2-Nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực 204 2 5 3.82 .813 c7-SCT3-Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng 204 1 5 3.67 .896 c8-SCT4-Nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng 204 1 5 3.45 1.033 c9-SCT5-Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo 204 2 5 4.03 .711 c10-SCT6-Nhân viên nhiệt tình, thân thiện với khách hàng 204 2 5 4.27 .732 c11-SDU1-Nhân viên tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng 204 2 5 3.80 .771 42 c12-SDU2-Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng 204 2 5 3.53 .778 c13-SDU3-Nhân viên xử lí nghiệp vụ nhanh 204 1 5 3.77 .847 c14-DTCN1-Mạng lưới giao dịch rộng khắp 204 2 5 4.46 .615 c15-DTCN2-Cách bố trí quầy giao dịch hợp lí 204 2 5 4.31 .748 c16-DTCN3-Các tiện nghi phục vụ khách hàng