Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

ia dụng trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua sắm truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán. Thanh toán tiện lợi, Ngoài việc, thanh toán kiểu nhận hàng rồi trả tiền (Hình thức COD) thì hiện nay, người dùng còn có thể hoàn toàn an tâm sử dụng các dịch vụ thanh toán trực tuyến như Visa, Mastercard, Paypal, WebMoney, Ngân Lượng, 123pay. với tính năng thanh toán tạm giữ, bảo vệ người mua hàng tuyệt đối cung cấp các dịch vụ thanh toán đa dạng, khách hàng có thể đổi hàng, có thể khiếu nại, góp ý,và được hỗ trợ 24/7. Thoải mái về tâm lý, khách hàng có thể vào xem sản phẩm, giá cả, hình thức thanh toán hay những đánh giá, bình luận,trên gian hàng trực tuyến mà không cần phải lo ngại áp lực tâm lý khi không chọn mua sản phẩm nào. Đôi khi các khách hàng còn cảm thấy thoải mái hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng khi không có mặt của người bán hàng. 2.6.2 Nhược điểm Sự bảo mật trên internet không được đảm bảo, các khách hàng không thể xác nhận được họ đang mua hàng của đơn vị nào và họ lo sợ các thông tin cá nhân, thông tin tài khoản ngân hàng của mình có thể bị tiết lộ hoặc bị hack mất tài khoản. Khó kiểm định chất lượng hàng hóa, các khách hàng lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và lo lắng về các chính sách đổi, trả hàng lại. Đây là vấn đề khiến khá nhiều người băn khoăn trước khi quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến. Khi mua hàng qua mạng chúng ta chỉ thấy được hình ảnh của sản phẩm, thông tin mô tả của sản phẩm hoàn toàn là của chủ gian hàng, điều này khiến nhiều người băn khoăn nghi ngờ về chất lượng cũng như thông tin mô tả không đúng sự thật hoặc không đầy đủ. Không có niềm tin vào cửa hàng, có nhiều đơn vị bán hàng chưa có thương hiệu trên thị trường khiến người dùng không tin tưởng, có tâm lý lo sợ bị lừa và không dám mua. 44 Rủi ro về hàng hóa nhận được không giống với mô tả, đây là vấn đề khá nhiều khách hàng đã mua hàng gặp phải khiến những người có ý định mua sắm trực tuyến lo lắng và phân vân. Vấn đề này cũng xảy ra cả với những website thương mại điện tử nổi tiếng do sai sót trong khâu đóng gói. Phiền phức khi thanh toán: Các hệ thống nhận tiền thanh toán của web thương mại điện tử rất khó sử dụng và các doanh nghiệp không có đủ kiến thức về các phần mềm và các tiến trình liên quan. Nhiều website không hỗ trợ hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD), hoặc thu phí cao khi khách hàng lựa chọn hình thức này. Trường hợp này xảy ra đối với những cửa hàng nhỏ lẻ và một số website bán hàng online không chấp nhận lấy tiền mặt để thanh toán. Do đó, người tiêu dùng sẽ mất thời gian chờ đợi việc hoàn tất mọi thủ tục khi hàng được chuyển đến nhà. Điểm này gây ra cảm giác “ngại” cho người tiêu dùng và một số vì lý do đó nên hủy thao tác mua hàng. Phí vận chuyển, đối với những trường hợp người mua hàng ở khá xa địa điểm bán hàng. Người mua ngoài chi trả giá trị mặt hàng đó, còn cần phí vận chuyển, thuế,điều này gây bất lợi cho những mặt hàng có giá trị không cao. Người mua tưởng chừng dự đoán được rằng, họ sẽ phải trả thêm tiền phí vận chuyển, thuế gần bằng giá trị của hàng. Điều gây ra bất lợi này cũng làm không ít người tiêu dùng phải đắn đo trước khi mua chúng. Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu tại chương 1 và thực trạng nhu cầu của người tiêu dùng trong hoạt động mua sắm đồ gia dụng ở chương 2 làm cơ sở vận dụng vào các phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu trong chương 3 sau đây. 45 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến hiện nay có thể tiếp cận ở nhiều khía cạnh khác nhau, như từ góc độ tác động của hành vi đối với xã hội; hay từ góc độ phát triển của Internet tác động đến hành vi; từ góc nhìn toàn cầu hóa để thấy được vai trò của Internet trong sự kết nối xuyên biên giới, Song trong luận văn này, tác giả tìm hiểu về cách người tiêu dùng tìm đến hình thức mua sắm đồ gia dụng trong thế giới của Internet và thông qua sự trải nghiệm của những người trong cuộc. Như xem họ nói gì, nghĩ gì và chia sẻ gì trong quá trình tương tác với Internet. Từ đó, gắn kết các vấn đề đó với bối cảnh lý thuyết và thực tế tại Hà Nội. Theo Stefan Olsson (2000) ở khía cạnh phương pháp đã chỉ ra sự khác nhau trong cách thức thu thập thông tin trong thực tại và trong Internet. Những bất lợi của việc thu thập thông tin trong Internet như: nhà nghiên cứu không thể trải nghiệm như với đối tượng nghiên cứu trong cùng thời gian và không gian để so sánh, người nghiên cứu cũng rất dễ bị ẩn trong thế giới ảo, đồng thời trong một thời gian hạn chế thì rất khó có thể có được và kiểm chứng được những thông tin cá nhân cần thiết của đối tượng nghiên cứu nhà nghiên cứu cần định vị nhiều vai trò khác nhau trong thế giới ảo để khắc phục những khó khăn trên. Chính vì vậy, trong nghiên cứu của luận văn này, tác giả đã cố gắng thực hiện nghiên cứu tại nhiều địa điểm, tương tác với đối tượng nghiên cứu cả trực tuyến và trực tiếp, tác giả đã trải nghiệm việc dùng nhiều tính năng của Internet như: email, chat, facebook, mua sắm trực tuyến trên các website, ứng dụng khác nhau, dùng các tài khoản khác nhau để có thể thu thập được những thông tin và trải nghiệm thực tế. Tác giả sử dụng các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều tra xã hội học tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất nguồn thông tin phục vụ cho luận văn. Qua việc tổng hợp và đánh giá những tài liệu công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả kế thừa lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở cho luận văn. Và đặc biệt là khảo sát người tiêu dùng nhằm bổ sung, kiểm nghiệm các 46 vấn đề lý thuyết trong bối cảnh TMĐT đang phát triển tại Việt Nam, từ đó gợi mở những giải pháp để giúp các doanh nghiệp có thể phát triển hơn trong lĩnh vực này. 2.2 Thiết kế nghiên cứu 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Luận văn được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính trước để lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu cũng như việc xây dựng các thang đo để định hướng cho nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu cụ thể của luận văn được thể hiện qua hình 2.1 dưới đây. Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Bước 2: Tham khảo, tập hợp các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết đã được xác định ở bước 1, dựa trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết cho luận văn. Bước 3: Soạn thảo bảng khảo sát và chỉnh sửa bảng khảo sát với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập và được nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu nhỏ. Sau cùng, một cuộc điều tra chính được tiến hành với 350 mẫu khảo sát. Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát, thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã được gửi trực tuyến đến 350 người. Bước 5: Kiểm tra giá trị các biến, điều chỉnh các dữ liệu, và đánh giá độ tin cậy của các thang đo chính thức được phân tích bởi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu qua phân tích nhân tố khẳng định CFA. 47 Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu của luận văn (Nguồn: Tác giả xây dựng) 48 2.2.2 Thang đo sơ bộ Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Tất cả các thang đo dùng cho biến nghiên cứu trong mô hình đều được thiết kế theo dạng thang đo Likert với 5 cấp độ từ “1- hoàn toàn không đồng ý” đến “5-hoàn toàn đồng ý”. Thang đo là tập hợp của một nhóm câu hỏi được kế thừa và tham khảo có điều chỉnh từ những nghiên cứu đã được công bố trước đây nhằm tăng độ tin cậy cũng như giá trị thang đo. Cụ thể, thang đo “cảm nhận chất lượng dịch vụ” dựa theo Baker et al. (2002), “khả năng đáp ứng trang web” dựa theo Taylor & Todd (1995) và Venkatesh & Davis (2000), “niềm tin” dựa theo Jarvenpaa và cộng sự, (2000); Ribbink và cộng sự, (2004), “tính tiện lợi” dựa theo Lin (2007) và Forsythe et al. (2006), “cảm nhận rủi ro” dựa theo Forsythe et al. (2006) và Corbitt et al. (2003), “sự hài lòng” dựa theo Spereng (1996); Chow và Luk (2005); Zeithaml & Bitner (2002); Kurt & Clow (1998) và Kotler & Armstrong (2010); Vesel & Zabkar (2009), “lòng trung thành” dựa theo Johnson & cộng sự (2005) và Bansal & cộng sự (2004), và một số thang đo do tác giả tự phát triển. Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau: 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Chưa thực sự đồng ý; 3: Tương đối đồng ý; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. 49 Bảng 2.1: Thành phần thang đo sơ bộ Yếu tố Biến quan sát Tính tiện lợi - Cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng - Việc so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn. - Giúp tiết kiệm được thời gian. - Có thể thực hiện mua tại bất kỳ địa điểm và thời gian nào. - Có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích. - Nói chung, mua hàng qua mạng mạng lại nhiều lợi ích. Giá cả - Giá sản phẩm gia dụng trên Website rất cạnh tranh. - Giá trực tuyến rẻ hơn so với mua trực tiếp tại cửa hàng. - Nhận được giá khuyến mãi kèm theo. - Nhận được giảm giá. Cảm nhận chất lượng dịch vụ - Được giao hàng tới tận nơi. - Có thể thanh toán khi nhận hàng. - Dễ dàng đổi/trả sản phẩm lỗi. - Tốc độ giao hàng nhanh chóng. - Có thể được giao hàng miễn phí. - Hình thức thanh toán linh hoạt. - Kiểm tra được số lượng hàng trong kho. Khả năng đáp ứng của trang web - Dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm. - Thông tin về sản phẩm gia dụng rất đầy đủ và dễ hiểu. - Giao diện của các trang web đẹp và dễ nhìn. - Dễ dàng thao tác thực hiện đơn đặt hàng và thanh toán với quy trình đơn giản. 50 Yếu tố Biến quan sát - Có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước. - Nhìn chung, mua hàng trực tuyến dễ dàng. Niềm tin -Trang web/gian hàng đó sẽ hành động vì lợi ích tốt nhất của tôi. - Trang web/gian hàng đáng tin cậy trong các giao dịch. - Trang web/gian hàng sẽ thực hiện các cam kết của họ. - Những thông tin mà trang web/gian hàng này cung cấp là trung thực. - Tôi sẵn sàng cung cấp các thông tin cá nhân cho trang web/gian hàng này. - Thông tin đánh giá/bình luận về sản phẩm nhận/tìm được là đáng tin cậy. Cảm nhận rủi ro - Có thể không nhận được sản phẩm. - Có thể gây tổn thất về tài chính. - Rất khó kiểm tra và không được thử sản phẩm thực tế. - Sản phẩm nhận được không giống với quảng cáo giới thiệu trên trang web. - Lo lắng độ an toàn của việc thanh toán dẫn đến dễ bị mất tài khoản & tiền bạc. - Thông tin cá nhân sẽ bị tiết lộ cho các đối tác không mong muốn khác. - Tiếp tục sử dụng dịch vụ trang web/gian hàng này trong tương lai. - Đánh giá, bình luận tốt cho trang web/gian hàng này. 51 Yếu tố Biến quan sát Sự hài lòng - Lựa chọn mua đồ gia dụng của trang web/ gian hàng này là một điều khôn ngoan. Lòng trung thành - Trang web/gian hàng này được ưu tiên lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu cần mua đồ gia dụng. - Tôi sẽ tiếp tục mua đồ gia dụng tại trang web/gian hàng này trong tương lai. - Tôi chỉ mua đồ gia dụng của nguyên trang web/gian hàng này. Quyết định -Tôi sẽ tham khảo thông tin về đồ gia dụng khi mua. -Tôi sẽ chọn mua đồ gia dụng trực tuyến. -Tôi luôn luôn chọn mua đồ gia dụng qua mạng vì thuận tiện. (Nguồn: Tác giả xây dựng) 2.3 Nghiên cứu định tính 2.3.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ là nhằm kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu được hình thành dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết từ đó điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu của tác giả. Thang đo sơ bộ sẽ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình đề xuất trên. Trong giai đoạn này, tác giả đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với chuyên gia là những người có kinh nghiệm, am hiểu thị trường và người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử và tác giả cũng phỏng vấn trực tiếp đối với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham 52 gia nghiên cứu định tính có tuổi đời từ 20 - 40 tuổi, có kinh nghiệm sử dụng internet, đã từng mua hàng gia dụng qua mạng hoặc có kiến thức mua hàng qua mạng, có sự hiểu biết về các trang web bán hàng gia dụng qua mạng. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: phỏng vấn trực tuyến khách hàng, gửi bảng câu hỏi đã được tạo sẵn trên google drive đến người được khảo sát và nhận được kết quả sau khi hoàn tất. Những người có nhu cầu mua đồ gia dụng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là những học viên cao học, nữ nhân viên văn phòng có gia đình và thường hay mua sắm đồ gia dụng đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội. Nội dung thảo luận dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo thang đo sơ bộ của các tác giả nước ngoài. Tác giả trao đổi từng nhóm yếu tố thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình. Kết quả phân tích cho thấy, yếu tố niềm tin và cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng đối với một trang web bán lẻ trực tuyến. Ngoài uy tín và quy mô, người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử, thường ra quyết định mua trực tuyến ở những website được nhiều người đánh giá tốt và không mua ở những trang bị đánh giá không tốt. Quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng sẽ cao khi họ có niềm tin ở các nhà bán lẻ trực tuyến và ngược lại. Bởi vì, họ nhận thấy rằng mua sắm trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro. Những người tiêu dùng được phỏng vấn lo ngại gặp phải nhất khi mua trực tuyến là rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm. 2.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không. Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sau khi loại một biến quan sát ra khỏi thang đo, bởi theo các hỏi đáp viên thì phát biểu này bị lặp lại, và khi loại thang đo này không ảnh hưởng nhiều về mặt nội dung của thang đo. Cuối cùng kết quả cho ra bảng câu 53 hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 45 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả đã lựa chọn được mô hình nghiên cứu cũng như thang đo các biến của mô hình. Các thang đo được điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh tiêu dùng tại thị trường Hà Nội thông qua việc nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu nghiên cứu đã chọn với phương pháp định lượng bằng cách sử dụng phiếu điều tra với bảng hỏi chi tiết. Các thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng chính thức được tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản 22) để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu từ đó rút ra các kết luận tổng thể của nghiên cứu. Trên cơ sở các kết luận này tác giả đề xuất một số kiến nghị giải pháp. 2.4 Nghiên cứu định lượng 2.4.1 Phương pháp chọn mẫu Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng và số lượng các tham số cần ước lượng trong nghiên cứu. Theo Hair et al. (1998) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát). Trong khi đó, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng số biến quan sát tối thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Đối với Tabachnick và Fidell (2006), để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu n ≥ 8m + 50 (m là số lượng biến số độc lập trong mô hình). Trong luận văn này, số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố là 45 biến, vì vậy kích thước mẫu cần thiết là 45 x 5 = 225 quan sát. Mặc dù kích thước mẫu yêu cầu của nghiên cứu chỉ cần 225 quan sát, nhưng để đảm bảo độ tin cậy của khảo sát điều tra, tác giả xây dựng mẫu dự kiến ban đầu là 350 quan sát, với số lượng quan sát này đáp ứng được yêu cầu về kích thước mẫu của Hair et al. (2010) và Tabachnick và Fidell (2006). 54 Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng Hà Nội đã được trải nghiệm qua quá trình mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trên các trang web/ gian hàng trực tuyến trong vòng 12 tháng gần nhất khi được khảo sát. Và chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 20 - 40, là lứa tuổi mua sắm trực tuyến thường xuyên nên tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. 2.4.2 Thu thập dữ liệu Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành tại thành phố Hà Nội thông qua phát phiếu khảo sát cùng phỏng vấn trực tiếp tới đối tượng và khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google Docs được gửi tới đối tượng điều tra thông qua thư điện tử, mạng xã hội. Tổng số lượng phiếu điều tra phát ra là 350 phiếu, thu về 317 phiếu, tuy nhiên sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu (phiếu không có đủ đáp án, phiếu không ghi rõ thông tin đáp ứng viên, phiếu có câu trả lời giống nhau ở hầu hết các câu hỏi), tác giả chỉ sử dụng 281 phiếu hợp lệ (trong đó 231 phiếu phản hồi thu qua Internet và 50 phiếu thu trực tiếp) để sử dụng trong phân tích chính thức. 2.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu Những phiếu hợp lệ này được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20. Trong đó, công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy các thang đo có phù hợp với mô hình nghiên cứu không, các quan sát có ý nghĩa và đạt được độ tin cậy nhất định sẽ tiếp tục đưa vào phân tích EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Phân tích CFA là bước tiếp theo của EFA với mục đích để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu, phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội. Sau đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm xác định và lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội. 55 2.3.3.1 Phân tích và đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Trước hết, mục đích sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) là để tìm và cho phép loại bỏ các biến quan sát, những thang đo không phù hợp trong mô hình nghiên cứu, vì các tiêu chí không phù hợp này có thể tạo ra các yếu tố giả (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Hair et al., 2010) và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, và Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên lên cũng có thể cân nhắc sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu mới (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). 2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố EFA cho toàn bộ các biến quan sát để đánh giá sơ bộ thang đo cho từng khái niệm bằng phương pháp kiểm định Bartlett’s test để kiểm định giả thuyết mối tương quan giữa các biến với nhau và phép trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (phương pháp trích này phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax) để đo lường sự tương quan của mẫu khảo sát theo Hair và cộng sự (2015). Theo Hair và cộng sự (2010), các tiêu chuẩn khi phân tích EFA:  Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phù hợp để phân tích nhân tố khám phá.  Kiểm định Bartlett’s ý nghĩa thống kê (sig. <0.05): đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).  Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 (Hair et al., 1998). Những biến quan sát có hệ số 56 tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu mới được giữ lại, những biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình.  Tổng phương sai trích >50% (Gerbing và Anderson, 1988): Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. 2.3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Trong kiểm định các tiêu chí, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA là một trong các kỹ thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp truyền thống - đa khái niệm Multitrait - Multimethod (Bagozzi & Warshaw, 1990). Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo. Trong nghiên cứu này, với mẫu nghiên cứu là N = 281 > 200, nghiên cứu sẽ sử dụng phép kiểm định Chi - bình phương CMIN/df < 5 (CMIN: biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình ở mức ý nghĩa 5%), chỉ số tích hợp so sánh (CFI), chỉ số Tucker and Lewis (TLI) và chỉ số RMSEA. Ngoài ra, một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0,9; RMSEA ≤ 0,06 được coi là tốt thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường (Hair et al., 2010). Ngoài ra, khi phân tích CFA cần đánh giá các giá trị khác:  Độ tin cậy của các tiêu chí: thông qua Hệ số tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích được;  Tính đơn hướng/đơn nguyên;  Giá trị hội tụ;  Giá trị phân biệt. 2.3.3.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) Nhiều phương trình hồi quy tách biệt nhau được ước lượng đồng thời bởi mô hình cấu trúc (SEM). Cũng như phân tích CFA, sự phù hợp của toàn bộ mô hình cũng được đánh giá thông qua tiêu chí về mức độ phù hợp thông qua kiểm định Chi - bình 57 phương (CMIN): biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình tại mức ý nghĩa 5% (Joreskog and Sorbom, 1989). Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình đo lường chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (Latent Variables) và các biến quan sát (observed variables). Nó cung cấp thông tin về thuộc tính đo lường của các biến quan sát (độ tin cậy, độ giá trị). Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau. Các mối quan hệ này có thể mô tả những dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm. Trong luận văn này, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng nhằm xác định và lượng hoá mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội. 2.5 Kết luận chương 3 Trên cơ sở các lý thuyết về mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã được trình bày ở chương 1, trong chương 2, luận văn thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các phương pháp phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội. T