Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long

TPCN. YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới. (Nguồn: Phụ lục 4) Kết quả của quá trình thảo luận tay đôi là không có biến nào bị loại bỏ. Biến CCQ1 và CCQ2 ở thang đo gốc đƣợc tách ra để phù hợp với đặc điểm ngƣời Việt Nam. Các biến tách ra từ CCQ1: gia đình (cha mẹ, anh chị ) tôi cho rằng tôi nên mua TPCN, bạn bè tôi cho rằng tôi nên mua TPCN và đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. Từ thang đo CCQ2 là: gia đình tôi đều dùng TPCN, bạn bè tôi đều dùng TPCN và đồng nghiệp tôi đều dùng TPCN. Trong nhóm “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận”, sau khi tiến hành thảo luận thì có 1 biến quan sát đƣợc thêm vào: “đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ dàng”. 28 Trong nhóm “ý định mua TPCN”, sau khi thảo luận, có 3 biến quan sát mới đƣợc thêm vào: “tôi có ý định khuyên gia đình mua TPCN”, “tôi có ý định khuyên bạn bè mua TPCN” và “tôi có ý định khuyên đồng nghiệp mua TPCN”. 3.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo Việc đánh giá sơ bộ thang đo đƣợc tiến hành bằng nghiên cứu sơ bộ định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện trên 55 ngƣời đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện (gửi bảng khảo sát trực tiếp đến đối tƣợng khảo sát). Những ngƣời thực hiện khảo sát sẽ thực hiện bằng cách điền vào bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát là bảng câu hỏi sau khi đã tiến hành nghiên cứu định tính, đƣợc trình bày trong bảng 3.2. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng sẽ đƣợc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS nhằm để đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để loại bỏ các biến rác. Nếu các biến rác này vô tình gộp chung với các biến khác trong EFA, chúng ta sẽ không có cơ sở để giải thích chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả sau khi đánh giá sơ bộ thang đo đƣợc trình bày trong Phụ lục 5, các biến quan sát đều phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất và không biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình. 3.2.3. Đánh giá chính thức Bảng câu hỏi điều tra trong nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc. Đầu tiên, dựa vào cơ sở lý thuyết và nhu cầu nghiên cứu, bảng câu hỏi để nghiên cứu sơ bộ đƣợc hình thành. Sau khi khảo sát và kiểm định thang đo với bảng khảo sát sơ bộ, nghiên cứu có bảng khảo sát cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Và bảng khảo sát này không đổi so với nghiên cứu sơ bộ định lƣợng. Bảng 3.2. Thang đo chính thức Thái độ đối với việc mua TPCN TD1 Tôi nhận thấy TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi. TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thƣờng ngày. TD3 Tôi nhận thấy việc dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có đƣợc những dƣỡng chất cần thiết cho cuộc sống thƣờng ngày. 29 TD4 Tâm trạng của tôi đƣợc cải thiện khi tôi dùng TPCN. TD5 Vẻ bề ngoài của tôi đƣợc cải thiện khi tôi dùng TPCN. TD6 Tôi thấy việc dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh. TD7 Tôi có thể ngăn ngừa đƣợc bệnh tật khi dùng TPCN thƣờng xuyên. Chuẩn chủ quan CCQ1 Gia đình (cha mẹ, anh chị ) tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. CCQ2 Bạn bè tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. CCQ3 Đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. CCQ4 Gia đình tôi đều dùng TPCN. CCQ5 Bạn bè tôi đều dùng TPCN. CCQ6 Đồng nghiệp tôi đều dùng TPCN. Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới. KS2 Đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ dàng. KS3 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN. KS4 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN. Sự an toàn khi dùng TPCN AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ. AT2 Tôi không biết TPCN có những ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến cơ thể tôi. AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN. AT4 Tôi nhận thấy TPCN ảnh hƣởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều. Ý định mua TPCN YD1 Tôi có ý định mua TPCN. YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới. YD3 Tôi có ý định khuyên gia đình mua TPCN. YD4 Tôi có ý định khuyên bạn bè mua TPCN. YD5 Tôi có ý định khuyên đồng nghiệp mua TPCN. (Nguồn: Phụ lục 4) Bảng 3.2 trình bày bảng khảo sát trong nghiên cứu chính thức định lƣợng. Bảng hỏi điều tra sơ bộ đƣợc trình bày trong Phụ lục 2. Trên cơ sở điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ, bảng hỏi chính thức đƣợc hình thành và trình bảy trong phụ lục 3. 3.3. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu - Tổng thể nghiên cứu: là những ngƣời đã biết về TPCN nhƣng chƣa từng dùng. 30 - Phƣơng pháp chọn mẫu: Việc chọn mẫu trong mô hình nghiên cứu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Phƣơng pháp này là chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với đối tƣợng nghiên cứu bằng phƣơng pháp thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tƣợng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp đƣợc đối tƣợng. Phƣơng pháp này cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phƣơng pháp thuận tiện - là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). - Kích thƣớc mẫu: tỷ lệ mẫu trên số biến quan sát phải đạt tối thiều là 5:1 (Bollen, 1986). Nhƣ vậy, nghiên cứu có 26 biến quan sát nên số lƣợng khảo sát tối thiểu phải là 26x5 = 130 phiếu khảo sát. - Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: + Số liệu thứ cấp Đƣợc thu thập từ các tài liệu đƣợc chọn lọc từ niên giám thống kê, báo cáo tình hình kinh tế - xã hội tỉnh Vĩnh Long, các bài viết đƣợc đăng trên tạp chí và các công trình nghiên cứu khoa học. + Số liệu sơ cấp Để thực hiện nghiên cứu, các khái niệm đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát và các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 mức độ: theo thứ tự từ 1 đến 5, thể hiện mức độ đồng ý tăng dần (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) của ngƣời tiêu dùng trong tình Vĩnh Long. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần: thông tin khảo sát và thông tin cá nhân. Thang đo gồm 26 biến quan sát. Trong đó, 21 biến quan sát đầu tiên đƣợc sử dụng để đo lƣờng 4 biến độc lập và 5 biến quan sát cuối là đo lƣờng biến phụ thuộc. Sau khi thu thập thông tin, các bảng phỏng vấn đƣợc xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 16. Phần mềm này giúp tác giả phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết.. 3.4. Mô tả về mẫu khảo sát 31 Tổng số lƣợng mẫu khảo sát là 350, bảng khảo sát đƣợc gửi trực tiếp đến đối tƣợng khảo sát. Những ngƣời thực hiện khảo sát sẽ thực hiện bằng cách điền vào bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát là bảng câu hỏi sau khi đã tiến hành nghiên cứu định tính, đƣợc trình bày trong bảng 3.2 Số lƣợng phản hồi cho mẫu khảo sát là 251 chiếm tỷ lệ 71,71%. Trong tổng số 251 mẫu nhận đƣợc, có 49 phiếu không hợp lệ (chƣa biết đến TPCN, đã sử dụng TPCN, bỏ trống câu hỏi, một số khảo sát giống nhau từ đầu đến cuối, không nằm trong độ tuổi khảo sát). Số lƣợng mẫu khảo sát cuối cùng là 202 đạt tỉ lệ 57,71% của tổng số mẫu khảo sát phát ra. Trong đó mẫu đƣợc chia theo tỷ lệ nhƣ sau: - Tại trƣờng đại học Cửu Long khảo sát 20 ngƣời; - Tại trƣờng xây dựng Miền Tây khảo sát 30 ngƣời; - Tại trƣờng Sƣ phạm Kỹ Thuật khảo sát 20 ngƣời; - Tại Nhà thuốc Khải Hoàn khảo sát 20 ngƣời; - Tại Nhà thuốc Thanh Tân khảo sát 20 ngƣời; - Tại siêu thị Coopmart khảo sát 38 ngƣời; - Tại Công ty cổ phần dƣợc phẩm Cửu Long khảo sát 34 ngƣời; - Tại Ban bảo vệ sức khỏe tỉnh Vĩnh Long khảo sát 20 ngƣời. 3.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Phƣơng pháp phân tích dữ liệu sau khi thu thập: nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. 3.5.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Công cụ phân tích đầu tiên mà tác giả sử dụng là hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ các biến có độ tin cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các tiêu chí thống kê đƣợc sử dụng trong phân tích này bao gồm: loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6. Cụ thể: 32 Cronbach Alpha > 0,8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt, từ 0,7 đến 0,8 thì độ tin cậy của thang đo là sử dụng đƣợc, từ 0,6 đến 0,7 thì có thể sử dụng đƣợc trong các nghiên cứu mới. Trong nghiên cứu này, luận văn sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach Alpha bằng hoặc lớn hơn 0,6 và các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3. 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố thành phần đến ý định sử dụng TPCN có độ kết dính cao hay không và chúng có thể rút gọn lại thành một số yếu tố ít hơn để xem xét hay không. Các tham số thống kê trong phân tích EFA nhƣ sau: Đánh giá chỉ số Kaiser-Mayer (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá. Nếu KMO nằm trong khoảng từ 0,5 – 1 thì phân tích nhân tố khám phá sẽ phù hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tƣơng quan giữa các biến số quan sát bằng 0. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <0,05) thì các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng các tiêu chuẩn sau để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA: - KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1. - Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05). - Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0,5 và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. 33 - Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát phải ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011). 3.5.3. Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính. Phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để kiểm định mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình, giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Có hai phƣơng án để đánh giá mức độ tƣơng quan trong phân tích hồi quy tuyến tính là qua đồ thị phân tán hoặc hệ số tƣơng quan Pearson. Trong đó, hệ số tƣơng quan Pearson càng tiến đến 1 thì hai biến có mối tƣơng quan càng chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngoài ra, tác giả cũng xem xét mối tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau để đảm bảo đa cộng tuyến không xảy ra và đảm bảo mô hình hồi quy tuyến tính sử dụng đƣợc. Hệ số đa cộng tuyến có thể đƣợc kiểm định thông qua hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF), VIF > 10 thì sẽ xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Sau khi phân tích tƣơng quan giữa các biến sử dụng, tác giả sẽ thực hiện các kỹ thuật hồi quy dựa trên ƣớc lƣợng trung bình nhỏ nhất (OLS) với điều kiện là phân phối chuẩn đƣợc đảm bảo. Kết quả của hồi quy tuyến tính sẽ giúp kiểm định các giả thuyết đã nêu ra trong chƣơng 2. Bên cạnh đó, hệ số góc thu đƣợc trong phƣơng trình hồi quy tuyến tính sẽ đại diện cho mức độ ảnh hƣởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc. Trong trƣờng hợp các biến sử dụng cùng một thang đo định danh có giá trị từ 1 đến 5, thì hệ số góc càng lớn thì biến độc lập càng có ảnh hƣởng mạnh đến biến phụ thuộc hơn so với các biến độc lập khác. Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng các tiêu chuẩn sau trong phân tích hệ số tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính: - Hệ số R2 điều chỉnh là hệ số thể hiện phần biến thiên của ý định mua TPCN đƣợc giải thích bằng các biến quan sát. - Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. 34 - Đánh giá mức độ tác động giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta. - Cuối cùng, nhằm đánh giá kết quả phân tích hồi quy là phù hợp, các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính đƣợc thực hiện. Các giả định đƣợc kiểm định bao gồm giả định về liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, tính độc lập của phần dƣ và hiện tƣợng đa công tuyến. 3.5.4. Phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo các đặc điểm về nhân chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA. Sau khi có kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả sẽ tiến hành phân tích sự khác biệt về ý định mua TPCN của ngƣời dân ở tỉnh Vĩnh Long theo các thông tin về nhân chủng học bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Mục đích của phân tích này nhằm cung cấp các thông tin cần thiết cho những nhà phân phối hay những nhà sản xuất TPCN có chiến lƣợc marketing toàn diện hơn đến ngƣời tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long. Kiểm định thực hiện thông qua hai bƣớc:  Bƣớc 1: Kiểm định Levene H0: “Phƣơng sai bằng nhau” Sig < 0,05: bác bỏ H0 Sig ≥ 0,05: chấp nhận H0 => đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA  Bƣớc 2: Kiểm định One – Way ANOVA H0: “Trung bình bằng nhau” Sig > 0,05: bác bỏ H0 => chƣa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt. Sig ≤ 0,05: chấp nhận H0 => đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt. Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu hơn để tìm ra sự khác biệt nhƣ thế nào giữa các nhóm quan sát. Tóm tắt chƣơng 3 Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, phƣơng pháp chọn mẫu và quy trình nghiên cứu. Theo đó, bảng khảo sát sơ bộ đƣợc xây dựng từ cơ sở lý thuyết và đƣợc điều chỉnh thông qua khảo sát sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng định tính và định lƣợng để điều chỉnh mô hình cho phù hợp. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện hoàn toàn bằng định lƣợng. Dữ liệu thu thập đƣợc phân tích bằng 35 phần mềm SPSS theo quy trình: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. 36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Từ kết quả khảo sát đƣợc thu thập, chƣơng 4 sẽ tiến hành phân tích dữ liệu đƣợc khảo sát bằng phần mềm SPSS 16.0. Các phân tích dữ liệu trong chƣơng này gồm có: phân tích thống kê mô tả mẫu, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và kiểm định mô hình lý thuyết và cuối cùng là kiểm định ANOVA để xem sự khác biệt về ý định mua TPCN khác nhau nhƣ thế nào trong các nhóm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. 4.1. Phân tích thống kê mô tả Bảng 4.1. Mô tả thông tin đối tƣợng khảo sát Tiêu chí Tần số (người) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 96 47,52 Nữ 106 52,48 Tổng 202 100 Độ tuổi Từ 18-25 tuổi 55 27,23 Từ 26-35 tuổi 61 30,20 Từ 36-45 tuổi 67 33,17 Từ 45-60 tuổi 19 9,41 Tổng 202 100 Trình độ học vấn Phổ thông 5 2,48 Trung cấp, cao đẳng 83 41,09 Đại học 88 43,56 Sau đại học 26 12,87 Tổng 202 100 Nghề nghiệp Học sinh/ Sinh viên 70 34,65 37 Nhân viên văn phòng 32 15,84 Chuyên viên kỹ thuật 34 16,83 Quản lý 25 12,38 Nội trợ 28 13,86 Khác 13 6,44 Tổng 202 100 Thu nhập Dƣới 5 triệu đồng 7 3,47 Từ 5 đến dƣới 10 triệu đồng 65 32,18 Từ 10 đến dƣới 15 triệu đồng 88 43,56 Trên 15 triệu đồng 42 20,79 Tổng 202 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu) Kết quả khảo sát về giới tính: Từ kết quả khảo sát thực tế cho thấy, tỉ lệ ngƣời đƣợc khảo sát là nam hay nữ chênh lệch nhau không nhiều. Cụ thể, có 106 ngƣời tham gia là nữ chiếm 52,48%, 96 ngƣời tham gia là nam chiếm 47,52%. Kết quả khảo sát về độ tuổi: có 55 ngƣời có độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm 27,23%, có 61 ngƣời từ 26 đến 35 tuổi chiếm 30,2%, có 67 ngƣời từ 36 đến dƣới 45 tuổi chiếm 33,17%, có 19 ngƣời từ 46 đến dƣới 60 tuổi chiếm 9,41%. Trong 202 ngƣời đƣợc khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 45 chiếm hơn 90%, trong đó nhóm tuổi từ 36-45 chiếm cao nhất. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn: Nghiên cứu này đƣợc khảo sát trên 5 ngƣời có trình độ học vấn trung học phổ thông, 83 ngƣời có trình độ trung cấp - cao đẳng, 88 ngƣời có trình độ đại học và 26 ngƣời có trình độ sau đại học. Tính theo tỷ lệ phần trăm, số ngƣời tham gia khảo sát theo trình tự trên lần lƣợt là 2,48%, 41,09%, 43,56% và 12,87%. Kết quả cho thấy hầu hết đáp viên đƣợc hỏi có học vấn từ trung cấp trở lên chiếm hơn 97%. Trình độ học vấn cao giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu, lựa chọn cũng nhƣ cho đánh giá tốt hơn về thực phẩm chức năng cũng nhƣ bảng câu hỏi. 38 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: Đối tƣợng đƣợc khảo sát đến từ các ngành nghề khác nhau, trong đó cao nhất là sinh viên có 70 ngƣời tham gia, chiếm tỷ lệ 34,65%; kế đến là chuyên viên kỹ thuật 16,83% (34 ngƣời); nhân viên văn phòng đứng vị trí thứ ba 15,84% (32 ngƣời); nội trợ đứng vị trí thứ tƣ chiếm 13,86% (28 ngƣời); vị trí thứ năm là quản lý: 25 ngƣời, chiếm 12,38% và những ngành nghề khác có 13 ngƣời, chiếm 6,44%. Với kết quả thu đƣợc ta thấy đối tƣợng khảo sát đƣợc phân bố rộng khắp, thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, điều này sẽ cho kết quả đánh giá tốt hơn, bao quát và khách quan hơn. Kết quả khảo sát về thu nhập: có 7 ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu đồng chiếm 3,47%, 65 ngƣời thu nhập từ 5 đến dƣới 10 triệu đồng chiếm 32,18%, có 88 ngƣời có thu nhập từ 10 đến dƣới 15 triệu đồng chiếm 43,56%, có 42 ngƣời có thu nhập từ 15 triệu đồng trở lên chiếm 20,79%. Ta thấy thu nhập trung bình hàng tháng của đáp viên có đến hơn 95% có thu nhập trung bình hàng tháng từ 5 triệu đồng trở lên. Với mức thu nhập này cũng xem nhƣ phù hợp với nghề nghiệp của đáp viên là nhân viên văn phòng, chuyên viên kỹ thuật, quản lý, 4.2. Phân tích độ tin cậy Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua công cụ kiểm định Cronbach Alpha. Hệ số α của Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến trong thang đo với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thông thƣờng một hệ số α đƣợc đánh giá là tốt khi nó ở trong khoảng [0,75 - 0,95]. Tuy nhiên giá trị Cronbach Alpha ở mức 0,6 là có thể đảm bảo độ tin cậy và đƣợc chấp nhận. Hệ số Cronbach Alpha bằng 1 (trùng lắp hoàn toàn) cho thấy các biến đo lƣờng trong thang đo cùng làm một việc và chỉ cần một trong hai biến là đủ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả phân tích độ tin cậy ở bảng 4.2 cho thấy các nhóm yếu tố đều có Cronbach Alpha lơn hơn 0,6 và không có hai biến đo lƣờng nào trùng lắp hoàn toàn nên thang đo đƣợc chấp nhận về mặt độ tin cậy. 39 Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha. Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng (TD), Cronbach Alpha = 0,847, n=7 TD1 24,62 6,864 0,390 0,856 TD2 24,98 5,915 0,721 0,807 TD3 25,01 6,398 0,497 0,843 TD4 25,02 6,203 0,693 0,813 TD5 24,77 6,008 0,674 0,815 TD6 24,60 6,350 0,636 0,821 TD7 24,79 6,208 0,645 0,819 Chuẩn chủ quan (CCQ), Cronbach Alpha = 0,920, n=6 CCQ1 18,94 5,115 0,853 0,893 CCQ2 18,87 5,486 0,771 0,905 CCQ3 18,77 6,866 0,361 0,949 CCQ4 18,91 5,220 0,914 0,885 CCQ5 18,95 5,106 0,836 0,896 CCQ6 18,89 5,341 0,889 0,889 Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận (KS), Cronbach Alpha = 0,856, n=4 KS1 10,36 3,287 0,761 0,790 KS2 10,30 3,416 0,632 0,845 KS3 10,45 3,383 0,665 0,831 KS4 10,53 3,374 0,744 0,798 Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng (AT), Cronbach Alpha = 0,742, n=4 AT1 8,57 3,032 0,511 0,704 AT2 8,80 3,622 0,598 0,667 AT3 9,19 2,933 0,614 0,635 AT4 9,71 3,459 0,462 0,723 Ý định mua thực phẩm chức năng (YD), Cronbach Alpha = 0,919, n=5 YD1 14,60 6,809 0,710 0,917 40 YD2 14,43 6,495 0,835 0,894 YD3 14,49 6,251 0,826 0,894 YD4 14,71 6,196 0,776 0,905 YD5 14,70 6,082 0,824 0,895 ((Nguồn: Tổng hợp từ phụ lục 7) Nhận xét: Thang đo “thái độ đối với TPCN” có hệ số Cronbach Alpha = 0,847, hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Do vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Tuy nhiên, khi loại biến TD1 thì độ tin cậy của thang đo TD tăng lên từ 0,847 thành 0,856. Việc giữ hay loại bỏ biến TD1 sẽ đƣợc phân tích tiếp trong phần phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo “chuẩn chủ quan” có hệ số Cronbach Alpha = 0,920, hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3; riêng biến CCQ3, khi loại biến CCQ3 thì độ tin cậy của thang đo CCQ tăng lên từ 0,920 thành 0,949. Các biến còn lại đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” có hệ số Cronbach Alpha = 0,856, hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN” có hệ số Cronbach Alpha = 0,742, hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Do vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo “ý định mua TPCN” có hệ số Cronbach Alpha = 0,919, hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Do vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.3 Phân tích nhân tố 41 Phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối quan hệ giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cũng đƣợc đánh giá thông qua bƣớc phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hệ số KMO (Kaiser – Meyer-Olklin) là một chỉ số dùng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố. Nó so sánh độ lớn của hệ số tƣơng quan giữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tƣơng quan riêng phần của chúng. Trị số KMO lớn (từ 0,5 đến 1) thì bộ dữ liệu sẽ phù hợp để phân tích nhân tố. Các giá trị của KMO và ý nghĩa: [0,9 – 1]: rất tốt, [0,8 – 0,9]: tốt, [0,7 – 0,8]: đƣợc, [0,6 – 0,7]: tạm đƣợc, [0,5 – 0,6]: xấu (Kaiser, 1974, trích Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phƣơng pháp sử dụng phân tích nhân tố dùng trong nghiên cứu này là Principal component với phép quay là Varimax. Việc phân tích nhân tố sẽ đƣợc tiến hành với các biến quan sát độc lập và biến quan sát phụ thuộc, sau đó sẽ loại bỏ từng biến có hệ số truyền tải thấp. 4.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) lần 1 Lần 1 có 21 biến đƣợc đƣa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 5 nhân tố đƣợc rút ra. Hệ số KMO = 0,822 (> 0,5) đƣợc trình bảy ở Phụ lục 8.1. Tuy nhiên, biến quan sát AT4 bị loại do hệ số truyền tải thấp nhất (0,316). Về phần nội dung, biến AT4 (TPCN ảnh hƣởng xấu nếu dùng quá nhiều) đƣợc đo lƣờng thông qua biến AT3 (suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN) khi nói đến sự nguy hiểm khi sử dụng TPCN. Biến AT4 có tác động thấp đến thang đo “Sự an toàn khi dùng TPCN” vì hiện nay, trong TPCN đều có hƣớng dẫn chi tiết, chỉ định liều dùng nên việc sử dụng quá nhiều là không thể. 4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) lần 2 42 Phân tích nhân tố lần 2, có 5 nhóm nhân tố đƣợc rút ra, đƣợc trình bảy ở Phụ lục 8.2. Hệ số KMO để kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố là 0,807 (> 0,5) nên kết quả phân tích nhân tố này là phù hợp. Tuy nhiên biến quan sát TD1 có hệ số tải thấp là 0,428 (< 0,5) nên bị loại bỏ. Phân tích giá trị nội dung, biến quan sát TD1 (TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe) đƣợc đo lƣờng thông qua các biến đo lƣờng khác trong nhóm nhân tố TD nhƣ: TD7 (có thể ngăn ngừa đƣợc bệnh tật khi dùng TPCN thƣờng xuyên), TD6 (dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh) khi nói đến tác dụng ngăn ngừa bệnh tật. Thêm nữa, hệ số Cronbach Alpha của nhân tố TD tăng lên khi loại biến TD1. Do đó, nghiên cứu này quyết định loại biến TD1. Việc biến TD1 có tác động thấp đến nhóm nhân tố “thái độ đối với việc mua TPCN” có thể giải thích vì TPCN mới đƣợc quảng bá nhiều trong thời gian gần đây nên đại đa số ngƣời tiêu dùng cũng mới chỉ sử dụng các sản phẩm này trong thời gian ngắn. Vì vậy, những tác động lâu dài của TPCN chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. 4.3.3 Phân tích nhân tố (EFA) lần 3 Lần 3, có 19 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích, 4 nhóm nhân tố đƣợc rút ra, đƣợc trình bảy ở Phụ lục 8.3. Hệ số KMO để kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố là 0,807 (> 0,5) nên kết quả phân tích nhân tố này là phù hợp. Tuy nhiên, biến CCQ3 có hệ số truyền tải thấp hơn 0,5 là 0,490 nên tác giả xem xét loại bỏ biến CCQ3 ra khỏi mô hình phân tích nhân tố lần 4 4.3.4 Phân tích nhân tố (EFA) lần 4 Sau khi phân tích nhân tố lần