Luận văn Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

i “Khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này điều gì làm cho bạn thỏa mãn”, tất cả mọi người trong cuộc thảo luận đều cho biết ý kiến của họ đâu là những yếu tố làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến. Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cho các thành phần được điều chỉnh và bổ sung, và người sử dụng tập trung vào các yếu tố sau: có nhiều loại hình dịch vụ giải trí hơn để lựa chọn; giờ giấc thì thoải mái, thích lúc nào cũng được; có thể giải trí một mình hoặc rủ bạn bè cùng tham gia cũng được; mình có thể vui chơi thoải mái mà không sợ làm phiền lòng người khác; có thể cùng lúc vừa đọc tin tức vừa nghe nhạc vừa trò chuyện cùng bạn bè; chi phí cho việc giải trí này không đáng kể; và đặc biệt là thoải mái thể hiện cá tính và sự sáng tạo của mình, … Do đó, sau khi được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất của cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng bao gồm 28 biến quan sát đo lường 6 thành phần của nó. Thành phần tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát. Thành phần đáp ứng có 5 biến quan sát. Thành phần bảo đảm có 5 biến quan sát. Thành phần chia sẻ có 4 biến quan sát. Thành phần phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát. Cuối cùng là thành phần chi phí có 5 biến quan sát. Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL sau khi đã điều chỉnh Thành phần tin cậy: 1. Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì không hiểu thì bạn sẽ dùng internet để tìm hiểu nó 2. Dịch vụ giải trí trực tuyến phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng 3. Những dịch vụ giải trí trực tuyến được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn 4. Ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ giải trí này, bạn cảm thấy rất thích 27 Thành phần đáp ứng: 5. Khi bạn cần thông tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet 6. Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn 7. Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến 8. Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn 9. Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet Thành phần bảo đảm: 10. Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này 11. Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn 12. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao 13. Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà không sợ làm phiền lòng người khác 14. Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình Thành phần chia sẻ: 15. Luôn có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn 16. Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet 17. Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn 18. Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức quí báo của mình Thành phần phương tiện hữu hình: 19. Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt 20. Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng 21. Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn 22. Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn 23. Bạn có thể sử dụng internet vào những lúc thuận tiện nhất đối với bạn 28 Thành phần chi phí: 24. Chi phí cho việc sử dụng Internet không đáng kể 25. Tốc độ đường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp 26. Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí không lớn cho Internet 27. So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet thấp hơn nhiều 28. Dịch vụ giải trí trên Internet với một khoảng chi phí rất hợp lý Thang đo sự thỏa mãn 29. Nhìn chung, bạn cảm thấy dịch vụ giải trí trực tuyến này rất hấp dẫn 30. Và bạn thường xuyên sử dụng các dịch vụ trực tuyến để làm phương tiện giải trí 31. Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ giải trí trực tuyến này 3.4. Tóm tắt Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo về mô hình lý thuyết và các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá sử dụng kỷ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm để khám phá các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng, dùng để điều chỉnh và bổ sung vào thang đo SERVQUAL. Qua nghiên cứu này, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn, với một mẫu có kích thước n = 354. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. 29 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Trong chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, và kết quả định lượng các thang đo. Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu; kết quả đánh giá sơ bộ thang đo; tiếp theo là khẳng định lại thang đo và cuối cùng là kết quả của kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra. 4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu Như trên đã trình bày, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu n = 354. Ban đầu 400 mẫu được phát ra, trong vòng 30 ngày điều tra, nhập liệu thì kết quả có 354 mẫu hợp lệ và đúng mục đích khảo sát. Có 46 mẫu bị loại do người được khảo sát không đánh đầy đủ thông tin hay thông tin bị loại do người được điều tra đánh cùng một lựa chọn. • Giới tính: Nam chiếm 49,7%; nữ chiếm 50,3% • Độ tuổi của mẫu nghiên cứu: qua phân tích thông tin ta nhận thấy đa số những người sử dụng dịch vụ giải trí này đều là những người trẻ. Độ tuổi của những người được điều tra thể hiện qua bảng sau: 30 Bảng 4.1: Độ tuổi của những người trong mẫu nghiên cứu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi 20 tuoi 77 21.8 21.8 21.8 21 - 30 216 61.0 61.0 82.8 31 - 40 54 15.3 15.3 98.0 Tren 40 tuoi 7 2.0 2.0 100.0 Total 354 100.0 100.0 Qua bảng trên chúng ta thấy những người trong độ tuổi 21 – 30 chiếm 61%, những người trong độ tuổi dưới 20 tuổi chiếm 21,8%. Điều này chứng tỏ những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến đa số là giới trẻ. • Nghề nghiệp: Chúng ta sẽ thấy rỏ hơn thông qua bảng sau Bảng 4.2: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sinh vien hoc sinh 140 39.5 39.5 39.5 Cong nhan vien van phong 160 45.2 45.2 84.7 Nghe nghiep khac 54 15.3 15.3 100.0 Total 354 100.0 100.0 Những người làm văn phòng chiếm (45,2%) đa số trong mẫu nghiên cứu, kế đến là những bạn học sinh – sinh viên chiếm 39,5%. • Thu nhập: Thu nhập của những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến được thể hiện rỏ hơn qua bảng sau Bảng 4.3: Thu nhập của mẫu nghiên cứu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi 2 trieu 129 36.4 36.4 36.4 Tu 2 - 6 trieu 185 52.3 52.3 88.7 Tren 6 trieu 40 11.3 11.3 100.0 Total 354 100.0 100.0 31 Qua bảng trên chúng ta thấy những người có thu nhập dưới 2 tiệu đồng/tháng chiếm 36,4%, những người có thu nhập từ 2 -6 triệu đồng/tháng chiếm 52,3%, và những người có thu nhập trung bình tháng trên 6 triệu đồng/tháng chiếm 11,3%. Tóm lại, qua thông tin có được từ mẫu nghiên cứu chúng ta thấy được rằng đa số những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến đều là những trẻ, chủ yếu là những người đã đi làm, có thu nhập trung bình tháng từ 2 – 6 triệu đồng/tháng chiếm đa số, kế đến là học sinh – sinh viên, những người của thời đại công nghệ thông tin nên vấn đề tiếp cận và sử dụng dịch vụ này là đều tất nhiên. 4.3. Đánh giá các thang đo Như đã trình bày ở chương 3, thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến có 6 thành phần (1) tin cậy, được đo lường bằng 4 biến quan sát (2) đáp ứng, đo lường bằng 5 biến quan sát (3) bảo đảm, đo lường bằng 5 biến quan sát (4) chia sẻ, đo lường bằng 4 biến quan sát (5) phương tiện hữu hình, đo lường bằng 5 biến quan sát (6) chi phí, đo lường bằng 5 biến quan sát. Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng được đo lường bằng 3 biến quan sát. Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: * Hệ số tin cậy Cronbach alpha * Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) Tiếp theo là phân tích nhân tố EFA theo phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ tiếp tục bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% . 32 4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha 4.3.1.1. Thang đo các yếu tố tác động đến người sử dụng Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo được trình bày trong các bảng sau: Bảng 4.4: Cronbach alpha của thang đo thành phần tin cậy Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V01 11.3870 3.3144 .4900 .6804 V02 11.5621 3.1307 .5824 .6257 V03 11.5565 3.2220 .5200 .6628 V04 11.1723 3.3668 .4716 .6908 Alpha = .7263 Thành phần tin cậy có Cronbach alpha là .7263. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .4716 (biến v04) và cao nhất là .5824 (biến v02). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.5: Cronbach alpha của thang đo thành phần đáp ứng Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V05 15.1780 4.3393 .5307 .6335 V06 15.4944 4.7266 .4628 .6629 V07 15.8588 5.0395 .3893 .6904 V08 15.4520 4.4410 .4525 .6691 V09 14.9887 4.6061 .5015 .6474 Alpha = .7095 33 Thành phần đáp ứng có Cronbach alpha là .7095. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .3893 (biến v07) và cao nhất là .5307 (biến v05). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang đo thành phần bảo đảm Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V10 13.6441 7.2441 .5662 .6785 V11 13.5791 7.8818 .4478 .7200 V12 14.0763 7.2888 .4700 .7138 V13 13.6102 6.7654 .5581 .6793 V14 13.5424 7.2744 .5015 .7013 Alpha = .7440 Thành phần bảo đảm có Cronbach alpha là .7440. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .4478 (biến v11) và cao nhất là .5662 (biến v10). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang đo thành phần chia sẻ Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V15 11.0904 4.2921 .4438 .6907 V16 10.8418 3.7483 .5548 .6244 V17 10.9718 3.9425 .5577 .6245 V18 10.6469 4.1158 .4674 .6782 Alpha = .7176 34 Thành phần chia sẻ có Cronbach alpha là .7176. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .4438 (biến v15) và cao nhất là .5577 (biến v17). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang đo thành phần phương tiện hữu hình Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V19 16.2232 6.0775 .5830 .7529 V20 16.3588 5.3695 .7080 .7088 V21 16.2175 5.6381 .6667 .7247 V22 16.2486 5.7001 .6146 .7417 V23 16.3757 6.9264 .3183 .8295 Alpha = .7942 Thành phần phương tiện hữu hình có Cronbach alpha là .7942. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .3183 (biến v23) và cao nhất là .7080 (biến v20). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.9: Cronbach alpha của thang đo thành phần chi phí Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V24 14.4718 9.5417 .6449 .8004 V25 14.2119 9.5329 .6276 .8057 V26 14.4435 9.8396 .6177 .8079 V27 14.1384 10.0119 .6139 .8088 V28 14.2599 9.9323 .6860 .7908 Alpha = .8357 35 Thành phần chi phí có Cronbach alpha là .8357. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này khá cao và đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .6139 (biến v27) và cao nhất là .6860 (biến v28). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 4.3.1.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng Hệ số Cronbach alpha của thang đo khái niệm mức độ thỏa mãn của người sử dụng đạt yêu cầu (.7017). Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường khái niệm này cũng đạt được tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0.3, nhỏ nhất là v31 = .4537, và cao nhất là v30 = .6059. (xem bảng 4.10). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.10: Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V29 8.6667 .7271 .5035 .6320 V30 8.2062 .7307 .6059 .5028 V31 7.7825 .8166 .4537 .6880 Alpha = .7017 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ Các biến đã đạt yêu cầu trong Cronbach alpha đều được đưa vào phân tích EFA. Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy) được dùng để phân tích sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Phân tích chỉ được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị lớn hơn 0.5. Cách tiến hành phân tích được thực hiện như sau: 36 Phân tích tổ hợp 28 biến quan sát và kết quả thu được như sau: Hệ số KMO = .829 ở mức ý nghĩa sig là .000 trong kiểm định Bartlett’s test. Kết quả EFA thu được 7 nhân tố tại eigenvalue là 1.018 (xem phụ lục). Tuy nhiên biến v23 (thang đo thành phần phương tiện hữu hình) có trọng số không đạt yêu cầu (.243<.40). Biến này trong phân tích Cronbach alpha tuy đạt yêu cầu nhưng trong phân tích EFA thì không đạt. Do đó, biến này sẽ bị loại. Sau khi loại biến này và tiến hành phân tích EFA các biến còn lại, ta được kết quả trong bảng sau: Bảng 4.11: Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động sự thỏa mãn Pattern Matrix(a) Factor 1 2 3 4 5 6 V01 .056 .058 -.025 .606 -.033 -.008 V02 .026 -.087 -.007 .688 -.057 .179 V03 -.030 -.013 .023 .635 .009 .053 V04 -.034 .051 .081 .572 -.035 -.034 V05 -.103 .029 -.069 .133 .671 .035 V06 .011 -.013 -.011 -.173 .578 .113 V07 -.066 -.002 .020 -.197 .489 .157 V08 .122 .016 .144 .015 .556 -.158 V09 .077 -.093 -.038 .084 .628 -.104 V10 .075 .030 .691 -.081 -.077 -.064 V11 -.095 -.089 .664 .218 .032 -.098 V12 -.021 -.107 .507 -.195 -.082 .290 V13 .078 .092 .616 -.019 .057 -.048 V14 -.056 .024 .538 .078 .085 .116 V15 .084 -.123 .075 .096 -.061 .563 V16 .004 .141 .017 .036 .017 .558 V17 .039 .008 -.097 .035 .029 .695 V18 -.039 .222 .093 .045 .096 .411 V19 -.013 .664 -.043 .002 -.060 .081 V20 .062 .792 -.055 -.067 -.035 .040 V21 -.072 .859 .058 .022 -.017 -.086 V22 .021 .660 -.008 .050 .054 .005 V24 .706 -.027 .014 .057 .014 .036 V25 .589 .215 .087 .010 -.025 -.063 V26 .742 -.102 .029 -.102 -.003 .018 V27 .646 .048 -.065 .063 .065 .053 V28 .792 -.035 -.058 .005 -.013 .043 Eigenvalues 5.841 2.557 2.149 1.947 1.655 1.322 Phương sai trích 21.635 9.471 7.958 7.213 6.131 4.895 Cronbach alpha .8357 .8295 .7440 .7263 .7095 .7176 Extraction Method: Principal Axis Factoring. 37 Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .825 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3122.504 df 351 Sig. .000 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 27 biến quan sát được nhóm thành 6 nhân tố. Các biến có trọng số đều lớn hơn .40 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.825 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa .000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được bằng 57,303%, cho biết 6 nhân tố giải thích được 57,3% biến thiên của dữ liêu. Các thành phần của thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của người sử dụng và thang đo mức độ thỏa mãn sau khi thực hiện phân tích EFA tương tự như nhau. Điều này, cho thấy mô hình đo lường có sự ổn định. Các thành phần cụ thể của thang đo như sau: • Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu P v24. Chi phí cho việc sử dụng Internet không đáng kể v25. Tốc độ đường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp v26. Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí không lớn cho Internet v27. So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet thấp hơn nhiều v28. Dịch vụ giải trí trên Internet với một khoảng chi phí rất hợp lý 38 Nhân tố này liên quan đến chi phí mà người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến phải bỏ ra để sử dụng thay vì họ phải bỏ ra một khoản chi phí tương tự hay lớn hơn cho các dịch vụ giải trí khác nếu họ không sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này. Đây cũng là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng. Nhân tố này được ký hiệu là P. • Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu TA v19. Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt v20. Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng v21. Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn v22. Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn Nhân tố này liên quan đến những giao diện bên ngoài của một dịch vụ. Đối với dịch vụ giải trí trực tuyến thì nó liên quan đến tính hấp dẫn, bắt bắt của các giao diện, và có nhiều loại hình giải trí có thể sử dụng cùng lúc. Nhân tố này được ký hiệu là TA. • Nhân tố thứ ba gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu S v10. Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này v11. Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn v12. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao v13. Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà không sợ làm phiền lòng người khác v14. Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình Nhân tố này liên quan đến sự an toàn cả về vật chất và bảo mật thông tin cá nhân của bạn, và cả vấn đề bạn có thể thoải mái sử dụng, tự do thể hiện những cá tính, thế mạnh của cá nhân bạn. Nhân tố này được ký hiệu là S. 39 • Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu RE v1. Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì không hiểu thì bạn sẽ dùng internet để tìm hiểu nó v2. Dịch vụ giải trí trực tuyến phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng v3. Những dịch vụ giải trí trực tuyến được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn v4. Ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ giải trí này, bạn cảm thấy rất thích Nhân tố này liên quan đến sự tin tưởng của bạn vào dịch vụ vui chơi trực tuyến này. Thể hiện ở khả năng đáp ứng yêu cầu, sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ. Nhân tố này được ký hiệu là RE • Nhân tố thứ năm gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu C v5. Khi bạn cần thông tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet v6. Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn v7. Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến v8. Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn v9. Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet Nhân tố này thể hiện mức độ đáp ứng của dịch vụ này, thể hiện qua khả năng cung cấp thông tin và giải đáp những thắc mắc của bạn, cung cấp thông tin nhanh chóng và kịp thời đến bạn. Nhân tố này ký hiệu là C. • Nhân tố thứ sáu gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu E v15. Luôn có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn v16. Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet v17. Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn 40 v18. Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức quí báo của mình Nhân tố này thể hiện sự chia sẻ của dịch vụ với những gì bạn quan tâm nhất. bạn có thể chia sẻ những kinh nghiệm của mình hoặc bạn cũng có thể tìm hiểu những gì bạn chưa biết qua những người khác thông qua dịch vụ. Nhân tố này ký hiệu là E. 4.3.2.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng Đối với thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng, sau khi phân tích EFA trích được 1 nhân tố tại eigenvalue là 1.888. Cụ thể ta xem bảng sau: Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ thỏa mãn Component Matrix(a) Component 1 V29 .785 V30 .851 V31 .740 Eigenvalue 1.888 Phương sai trích 62.94% Cronbach alpha .7017 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .640 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 203.852 df 3 Sig. .000 41 Qua bảng trên chúng ta thấy, chỉ có một nhân tố được rút trích, các biến có trọng số đều lớn hơn .40 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố sự thỏa mãn của người sử dụng. Hệ số KMO = 0,64, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s là .000. Phương sai trích được bằng 62,94%. Do đó EFA là phù hợp. Các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. Như vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach và nhân tố khám phá EFA, các nhân tố ban đầu đều đạt yêu cầu và mô hình ban đầu được giữ nguyên để thực hiện các kiểm định tiếp theo. 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Mô hình lý thuyết được trình bày ở chương 2 có 7 khái niệm nghiên cứu, là những cảm nhận của người sử dụng về (1) thành phần tin cậy, (2) thành phần đáp ứng, (3) thành phần bảo đảm, (4) thành phần chia sẻ, (5) thành phần phương tiện hữu hình, (6) thành phần chi phí và (7) sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này. Trong đó, sự thỏa mãn của người sử dụng là khái niệm phụ thuộc, 6 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng. Tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi qui là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 11.5. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0.565 và R2 được điều chỉnh là 0.557. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 55,7% hay nói một cách khác đi là 55,7% sự biến thiên của biến sự thỏa mãn (SAT) được giải thích chung của 6 biến quan sát. 42 Bảng 4.14: Kết quả hồi qui của mô hình Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .751(a) .565 .557 .27023 a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se Bảng 4.15: Bảng phân tích phương sai ANOVA ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 32.852 6 5.475 74.980 .000(a) Residual 25.340 347 .073 Total 58.192 353 a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se b Dependent Variable: Su thoa man Bảng 4.16: Bảng tóm tắt các hệ hố hồi qui Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.064 .158 6.728 .000 Tin cay .104 .026 .148 4.030 .000 .929 1.077 Dap ung .217 .028 .278 7.636 .000 .948 1.055 Bao dam .135 .024 .217 5.492 .00