Luận văn Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông của Viettel telecom tại Hà Nội

của lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động. Cụ thể bao gồm 5 nhân tố sau: (1) Sự tin cậy (TC) đƣợc đo bằng 9 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TC1 đến TC9; (2) Sự đáp ứng (ĐU) đƣợc đo bằng 7 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số từ ĐU1 đến ĐU7; (3) Năng lực phục vụ (PV) đƣợc đo bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số PV1 đến PV4; (4) Sự cảm thông (CT) đƣợc đo bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số CT1 đến CT5. (5) Phƣơng tiện hữu hình (HH) đƣợc đo bằng 6 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số HH1 đến HH6. Các câu hỏi trên đƣợc diễn tả theo thang đo Likert 5 điểm: 1 = Hoàn toàn không đồng ý. 2 = Không đồng ý. 3 = Không ý kiến (hay không có đủ thông tin). 4 = Đồng ý. 5 = Hoàn toàn đồng ý. 36 2.3 Mô hình nghiên cứu 2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ khách hàng Mô hình SERVPERF là mô hình phổ biến và hiện đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu và phát huy hiệu quả cao trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng mô hình vẫn tồn tại những nhƣợc điểm. Nếu áp dụng mô hình này một cách triệt để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thì sẽ không thích hợp ở những vấn đề sau: - Mô hình còn mang tính đo lƣờng chung chung. - Hiện tại, mô hình tập trung vào việc đo lƣờng qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là đo lƣờng kết quả thực hiện dịch vụ. - Mô hình này chú trọng nghiên cứu đến các yếu tố nội tại của vấn đề, chứ chƣa xem xét đến các yếu tố bên ngoài. Do tồn tại 03 vấn đề nêu trên, nên các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong mô hình SERVPERF không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà cần đƣợc điều chỉnh với từng mục đích nghiên cứu cụ thể để đảm bảo tính chính xác cao hơn. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronross (1984) không đƣợc lựa chọn làm mô hình nghiên cứu vì những lý do sau: + Mô hình mới chỉ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Ngoài ra thì mô hình này cũng đƣa thêm đƣợc yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp. + Mô hình sử dụng một số tiêu chí đo lƣờng của mô hình SERVQUAL thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn. Hay nhƣ mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI và mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU – ECSI là các mô hình cũng chƣa thực sự thích hợp để làm mô hình nghiên cứu trong đề tài này. Thông thƣờng, mô hình ACSI hay đƣợc áp dụng trong các lĩnh vực công của chính phủ. Còn mô hình ECSI thì hay áp dụng để đo 37 lƣờng các sản phẩm vật chất, các ngành. Cả hai mô hình này đều rất hữu ích khi áp dụng trên quy mô to lớn nhƣ cấp quốc gia, cấp ngành có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia sản xuất loại mặt hàng sản phẩm đó. Còn trong giới hạn phạm vi đề tài này, tác giả chỉ nghiên cứu trên quy mô sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp viễn thông thì cả hai mô hình này đều chƣa thích hợp để đo lƣờng. Mô hình SERVQUAL đã chứng tỏ mức độ hữu ích cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ khi đƣợc ra đời đến nay. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ nhƣ là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đồng thời các tác giả cũng đƣa thêm chỉ dẫn là mô hình SERVQUAL nên đƣợc dùng một cách toàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhƣng phải tƣơng tự với các mục câu hỏi của SERVQUAL và sắp xếp các câu hỏi này vào một trong những thành phần của SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và đƣợc những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội. 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở kế thừa các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu với 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội bao gồm (01) Sự tin cậy, (02) Sự đáp ứng, (03) Năng lực phục vụ, (04) Sự cảm thông và (05) Phƣơng tiện hữu hình. 38 Bảng 2.1: Ý nghĩa các thành phần nghiên cứu Thành phần Đo lƣờng Sự tin cậy Khả năng thực hiện và đảm bảo chất lƣợng dịch vụ theo đúng thông tin cung cấp tới khách hàng và tạo ra sự tin tƣởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Viettel Telecom. Sự đáp ứng Sự sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng kịp thời và đúng lúc của Viettel Telecom. Năng lực phục vụ Trình độ chuyên môn, tính chuyên nghiệp và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ tại các cửa hàng, đại lý; nhân viên tổng đài của Viettel Telecom với khách hàng. Sự cảm thông Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ của Viettel Telecom và nhân viên phục vụ đến các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của nhà mạng. Phƣơng tiện hữu hình Các yếu tố hữu hình thể hiện bề ngoài của các cửa hàng, đại lý; cũng nhƣ các trang thiết bị sử dụng trong việc cung cấp dịch vụ viễn thông, trong giao dịch, thanh toán; tính đồng bộ trong trang phục của các nhân viên phục vụ khi tiếp xúc với khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đồng nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chung chung nhƣ chất lƣợng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lƣờng các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lƣợng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Nhƣ vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu các thành phần để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội, đó là: 39 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4 Các chỉ tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích dữ liệu 2.4.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu Bảng 2.2: Các biến quan sát trong từng thành phần của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom. Nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom Tên biến quan sát Sự tin cậy TC 1 - Viettel Telecom thực hiện đúng cam kết với khách hàng. TC 2 – Viettel Telecom hông tin đến khách hàng chính xác và kịp thời. TC 3 – Viettel Telecom có tốc độ chuyển tin nhắn nhanh, chính xác. TC 4 – Chất lƣợng đàm thoại tốt, rõ ràng. TC 5 – Viettel Telecom tính cƣớc trung thực, ít sai sót. TC 6 – Viettel Telecom không bị nghẽn mạng trong giờ cao điểm, các dịp lễ, Tết. TC 7 - Giá cƣớc mà Viettel Telecom đang áp dụng là phù hợp. Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông của Viettel Telecom. Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Phƣơng tiện hữu hình 40 TC 8 – Viettel Telecom đảm bảo bí mật thông tin cá nhân của khách hàng nhƣ Sms, cuộc gọi TC 9 – Viettel Telecom cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã cam kết với khách hàng. Sự đáp ứng ĐU 1 - Thủ tục hòa mạng đơn giản, dễ dàng, tốn ít thời gian. ĐU 2- Viettel Telecom cung cấp nhiều loại hình dịch vụ gia tăng hấp dẫn, tiện lợi cho khách hàng. ĐU 3 – Việc thanh toán cƣớc rất dễ dàng. ĐU 4 - Các dịch vụ gia tăng Viettel Telecom cung cấp rất thuận tiện sử dụng. ĐU 5 – Khách hàng dễ dàng kết nối với tổng đài giải đáp của Viettel Telecom. ĐU 6 – Viettel Telecom giải quyết khiếu nại, phản hồi nhanh chóng và đạt hiệu quả cao. ĐU 7 – Viettel Telecom có thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng. Năng lực phục vụ PV 1 - Nhân viên của Viettel Telecom tạo đƣợc sự tin tƣởng với khách hàng khi làm việc. PV 2 – Nhân viên của Viettel Telecom có kỹ năng giao tiếp tốt, chuyên môn vững vàng, tác phong nhanh nhẹn. PV 3 – Nhân viên của Viettel Telecom lịch sự, nhã nhặn, thân thiện với khách hàng. PV 4 - Nhân viên tổng đài thân thiện, có năng lực giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Sự cảm thông CT 1 – Nhân viên của Viettel Telecom tận tâm giúp đỡ khi khách hàng gặp sự cố. CT 2 – Viettel Telecom bố trí thời gian tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. 41 CT 3 – Nhân viên chăm sóc khách hàng quan tâm đến sở thích của khách hàng. CT 4 – Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn biết và cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. CT 5- Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng của Viettel Telecom rất hấp dẫn. Phƣơng tiện hữu hình HH 1 – Website của Viettel Telecom hấp dẫn, thu hút, dễ theo dõi. HH 2 -. Máy móc, trang thiết bị của Viettel Telecom hiện đại tiên tiến. HH 3 - Phạm vi phủ sóng của Viettel Telecom là rộng. HH 4 - Hệ thống cửa hàng đại lý của Viettel Telecom rộng khắp trên cả nƣớc để hỗ trợ khách hàng HH 5 -. Trang phục của nhân viên Viettel Telecom lịch sự HH 6 - Khung cảnh khu vực chăm sóc khách hàng của Viettel Telecom khang trang. 2.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu: Mục đích của nghiên cứu chính thức là đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu tiến hành tại các quận huyện nội thành Hà Nội, đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom. Phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu hỏi đã đƣợc chuẩn bị sẵn, kích thƣớc của mẫu là 300, mẫu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp phân tầng, sau đó lấy mẫu ngẫu nhiên. Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch số liệu với phần mềm SPSS version 20.0 và ứng dụng Microsoft Office Excel 2007. Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo đã đƣợc hiệu chỉnh từ thang đo SERVQUAL. Thang đo đƣợc đánh giá thông qua phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis). 42 Phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo. Thang đo có hệ số tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 nhƣng tốt nhất là lớn hơn 0,7. Hệ số tƣơng quan biến tổng thể là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tƣơng quan của các biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Và hệ số tƣơng quan tổng phải lớn hơn 0,3. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 là biến cần loại bỏ khỏi thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA ( exploratory factor analysis) là một phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ( gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,1998). Phân tích nhân tố EFA dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Các biến có trọng số thấp (nhỏ hơn 0,4) sẽ bị loại và thang đo chỉ đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích lớn hơn 0,5. 43 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA VIETTEL TELECOM TẠI KHU VỰC HÀ NỘI 3.1 Giới thiệu về Viettel Telecom 3.1.1 Khái quát chung về Viettel Telecom Trụ sở chính: Số 1 – Trần Hữu Dực – Từ Liêm - Hà Nội. Điện thoại: (84) – 62556789 Fax: 84-62996789 Website: www.vietteltelecom.vn Vốn điều lệ (tháng 11 năm 2014): 100 000 000 000 000 (Một trăm nghìn tỷ đồng) Chính thức gia nhập thị trƣờng viễn thông từ ngày 15/10/2000, cho đến nay Tổng Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel với lĩnh vực kinh doanh đa dịch vụ viễn thông đặc biệt là di động, điện thoại cố định và Internet đã trở thành doanh nghiệp viễn thông hàng đầu Việt Nam. Viettel Telecom đƣợc thành lập trên cơ sở sát nhập các công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel vào ngày 05/4/2007. Thực hiện sứ mệnh Sáng tạo vì con ngƣời, Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo là kim chỉ nam cho mọi hành động. Sự sáng tạo ấy đƣợc thể hiện rõ nét trong triết lý kinh doanh, phƣơng châm hành động nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng của Viettel nói riêng và mọi ngƣời dân Việt Nam nói chung. Với triết lý kinh doanh coi mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt, có nhu cầu đƣợc lắng nghe, chia sẻ, đƣợc phục vụ một cách tốt nhất và đƣợc đối xử công bằng, Viettel Telecom luôn nỗ lực ở mức cao nhất để mỗi khách hàng đều đƣợc nói theo cách của riêng mình. Với slogan: “Hãy nói theo cách của bạn” Viettel luôn mong muốn phục vụ khách hàng nhƣ những cá thể riêng biệt. Viettel hiểu rằng, muốn làm đƣợc điều đó phải thấu hiểu khách hàng, phải lắng nghe khách hàng. Và vì vậy, khách hàng đƣợc 44 khuyến khích nói theo cách mà họ mong muốn và bằng tiếng nói của chính mình – “Hãy nói theo cách của bạn”. Các giải thƣởng chính Viettel Telecom đã đạt đƣợc: Thƣơng hiệu mạnh nhất Việt Nam ngành hàng Bƣu chính-Viễn thông-Tin học do ngƣời tiêu dùng bình chọn. - Doanh nghiệp đầu tiên phá thế độc quyền trong ngành Bƣu chính Viễn thông ở Việt Nam. - Mạng viễn thông lớn nhất Việt Nam và là một trong những mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới (tạp chí Wireless Intelligence bình chọn). - Số 1 về truyền dẫn cáp quang ở Việt Nam. - Số 1 về mạng lƣới phân phối ở Việt Nam. - Số 1 về đột phá kỹ thuật + Sáng kiến thu – phát trên một sợi quang. + Doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam thử nghiệm và kinh doanh thành công dịch vụ VoIP. + Số 1 về quy mô tổng đài chăm sóc khách hàng ở Việt Nam. + Doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2012, 2013, 2014. Tại các thị trƣờng đang đầu tƣ - Doanh nghiệp viễn thông lớn nhất tại Campuchia và Lào về hạ tầng viễn thông và thuê bao. - Doanh nghiệp viễn thông lớn nhất tại Haiti và Mozambique về hạ tầng viễn thông. Trên thế giới - Nằm trong 100 thƣơng hiệu viễn thông lớn nhất thế giới. - Mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới (tạp chí Wireless Intelligence bình chọn). - Frost&Sullivan 2009: Giải thƣởng "Nhà cung cấp dịch vụ của năm tại thị trƣờng mới nổi". 45 - WCA 2009: Giải thƣởng "Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế giới tại các nƣớc đang phát triển". - WCA 2011: Metfone – Thƣơng hiệu Viettel tại Campuchia đạt giải "Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế giới tại thị trƣờng đang phát triển". - WCA 2012: Unitel – Thƣơng hiệu Viettel tại Lào đạt giải "Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế giới tại thị trƣờng đang phát triển". - AFRICACOM 2012: Movitel - Thƣơng hiệu V