Luận văn Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội

u lớp học khác nhau và ít có liên quan nhau, ví dụ lớp thực phẩm chức năng và lớp học mỹ phẩm, và tác giả yêu cầu nếu người nào đã trả lời rồi thì không nên trả lời lại để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu. Với các khách hàng ở nhà, tác giả cũng in ấn và thuê các nhà phân phối gởi trực tiếp đến khoảng 30 khách hàng. Mỗi khách hàng tác giả chuẩn bị bảng câu hỏi và một phần quà trị giá tương đương 30 ngàn, và chi phí cho nhà phân phối hay sponsor 20 ngàn. Khi tiến hành gởi bảng câu hỏi cho khách hàng nhà phân phối sẽ được huấn luyện về việc truyền đạt mục đích của cuộc khảo sát, các khái niệm liên quan trong bảng câu hỏi. Khách hàng sẽ hồi đáp về bằng thư (đã dán tem) tới địa chỉ 68 Huỳnh Mẫn Đạt F19 Quận Bình Thạnh TPHCM. Việc nhận trả lời bằng thư sẽ làm giảm độ sai lệch khi khách hàng ngại trả kết quả đến chính nhà phân phối. Tác giả đã tiến hành in ấn và gởi đến khách hàng khoảng 300 bảng câu hỏi. Trong đó có 30 bảng câu hỏi cho các khách hàng ở tại nhà. Kết quả thu về khoảng 220 mẫu (có 19 mẫu của các khách hàng tại nhà hợp lệ để đưa vào phân tích) và sau khi làm sạch dữ liệu, loại bỏ các bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ, kết quả thu về được 200 mẫu có giá trị và được đưa vào phân tích (đạt tỷ lệ 66%). Do vậy tỷ lệ mẫu so với biến trong khoảng 6/1 thỏa mãn các yêu cầu khi thống kê và phân tích nhân tố. 3.9 Tóm tắt Chương 3 tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nhằm cụ thể hóa cách thực hiện đề tài nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra. Quá trình này tựu trung lại bao gồm 2 bước: bước 1: phỏng vấn sơ bộ dùng định tính, phỏng vấn sâu, phương pháp chuyên gia để bổ sung khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các thuộc tính của các yếu tố cần đo; bước hai: nghiên cứu định lượng với khung mẫu đã định, thực hiện bằng việc thu thập bảng câu hỏi được trả lời trực tiếp bởi khách hàng với khoảng ba mươi bốn câu hỏi xoay quanh 7 thành tố trong mô hình nghiên cứu. Sau đó dữ liệu sẽ được nhập liệu, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 15.0 để phân tích khám phá, kiểm định thang đo các khái niệm và kiểm định giả thuyết đưa ra. Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu , kết quả nghiên cứu định lượng và kết quả sơ bộ của nghiên cứu định tính. Nội dung chương này sẽ xoay quanh các vấn đề: Mô tả mẫu thống kê, kết quả thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét độ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. 4.1 Thông tin mẫu Mẫu thu thập được khoảng 200 mẫu được biểu diễn dưới bảng sau: Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu Nhân tố đo Đặc điểm % Số mẫu Thu nhập trên tháng <2 triệu 44 88 2-4 triệu 40 80 4- 10 triệu 13 26 > 10 triệu 3 6 Giới tính Nam 56 112 Nữ 44 88 Độ tuổi <=20 40.7 81 21-30 44.2 88 > 31 15 30 Trình độ học vấn Dưới tốt nghiệp phổ thông trung học 3.1 5 Tốt nghiệp phổ thông 30.2 48 trung học Trung cấp 20.8 33 Cao đẳng 16,4 26 Đại học 27.7 22 Sau đại học 1.9 3 ( Xem thêm phụ lục Thống kê mô tả tuổi, Thông kê mô tả giới tính, Thống kê mô tả trình độ học vấn, Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor ) Ngoài ra mối quan hệ của khách hàng với người phân phối tập trung chủ yếu vào mối quan hệ làm ăn bạn bè quen biết 84.4%, còn mối quan hệ gần nhất cấp 1( bao gồm vợ chồng, cha mẹ, anh chị em, con cái )10.2% ~ 17 mẫu và mối quan hệ cấp 2 (nội ngoại, con cháu, chú thím, cô dượng, cậu mợ, dì dượng, em em cô cậu, anh em bạn dì…) chiếm 5.4% tương đương 9 mẫu. Do vậy tuy tổng số mẫu đủ lớn để chạy các phân tích khác nhưng với từng loại về mối quan hệ để chạy thống kê thì chưa đủ số mẫu tối thiểu 30. 4.2 Thống kê mô tả Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ, và được đo bằng 34 câu hỏi xoay quanh các thành phần Độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, tính hữu hình, mối quan hệ, chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá cả. Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn Mean Std. Deviation Variance Skewness Kurtosis Sự tin cậy Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên 3.88 1.049336 1.101106 -1.04894 0.86874 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện 4.145 0.841138 0.707513 -1.66197 4.280942 Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện. 4.245 Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa. 4.22 0.827662 0.685025 -1.45123 3.273618 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải quyết. 4.24 0.75847 0.575276 -1.06083 1.732132 Công ty có những bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình có kinh nghiệm. 4.645 0.592223 0.350729 -2.04591 6.728761 Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu sản phẩm của nhà phân phối. 4.2 0.770042 0.592965 -0.82707 0.855749 Sự phản hồi Nhà phân phối thông báo chính xác khi dịch vụ được thực hiện. 4.110553 0.716218 0.512969 -0.99918 2.341998 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn. 4.35 0.632058 0.399497 -0.68448 0.661193 Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp đỡ quý vị. 4.555 0.655073 0.429121 -1.72215 4.433363 Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị. 4.38 0.740501 0.548342 -1.56723 4.013616 Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng. 4.211055 0.820001 0.672402 -1.24144 2.38057 Năng lực phục vụ Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng. 4.291457 0.670803 0.449977 -0.82531 1.789689 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. 4.48 0.749941 0.562412 -1.9169 5.37804 NPP có kiến thức để trả lời câu hỏi 4.22 0.75128 0.564422 -1.03257 2.169779 Sự cảm thông Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị. 3.8 0.982255 0.964824 -0.71342 0.220214 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị. 4.07 0.871145 0.758894 -1.28821 2.264598 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị. 3.885 0.936032 0.876156 -0.80797 0.564158 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị. 4.05 0.80044 0.640704 -0.98134 1.671627 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị 4.535 0.728994 0.531432 -2.32382 7.673624 0.792537 0.628116 -1.26246 2.737937 Sự hữu hình Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô. 4.4 0.687286 0.472362 -1.27582 2.924082 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị hiện đại. 4.31 0.798176 0.637085 -1.456 3.231104 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp. 4.42 0.667704 0.445829 -1.23801 2.943204 Tình cảm của quý vị với NPP rất tốt. 4.275 0.715496 0.511935 -0.87589 1.364085 NPP rất thường liên lạc với quý vị. 4.291457 0.707448 0.500482 -1.26186 3.649445 Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ với NPP rất tốt. 4.335 0.667083 0.445 -1.01768 2.514501 Cảm nhận chất lượng Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì. 4.487437 0.584819 0.342013 -0.63952 -0.54866 Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng. 4.41206 0.659856 0.435409 -1.32283 3.687763 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp. 4.035 0.858756 0.737462 -1.12545 1.959195 Mùi vị sản phẩm dễ uống. 4.14 0.850894 0.72402 -0.86563 0.726419 Một cách tổng quát chất lương của sản phẩm rất cao. 4.395 0.769373 0.591935 -1.68201 4.349006 Cảm nhận giá cả Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ. 4.555 0.685071 0.469322 -2.09486 6.688347 Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng. 4.195 0.883674 0.780879 -1.27543 1.833615 Mức độ hài lòng chung Mức độ hài lòng chung về dịch vụ bán hàng. 4.26 0.651554 0.424523 -0.75991 2.066157 Qua Bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, khách hàng cảm nhận đều từ rất đồng ý đến rất không đồng ý các thành tố của sự thỏa mãn ngoại trừ “sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì” có giá tri minimum là 3 và maximum là 5 điều này chứng tỏ sự thỏa mãn cao độ của khách hàng về sản phẩm, ngoài ra thành tố “nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn” có giá trị minimum là 2 và maximum là 5 điều này cũng thấy nhà phân phối trong công ty lô hội rất trọng lời hứa và chữ tín và thực hiện đúng gì đã hứa. Qua bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, giá trị trung bình (mean) cũng khá cao từ khoảng 3.80 – 4.65 tương ứng với phát biểu công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị – công ty có các bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình có kinh nghiệm. Sự cảm nhận về giá cả của khách hàng với 2 yếu tố về cảm nhận được mua ở mức giá sỉ, và cảm nhận giá này là phù hợp so với chất lượng. Luận văn không khảo sát sự cảm nhận giá cả với các sản phẩm chức năng khác trên thị trường vì tại thời điểm hiện tại chưa có sản phẩm nào cùng loại với các chiết xuất từ cây lô hội như thế. Và khách hàng đánh giá cao yếu tố được mua hàng ở mức giá sỉ, đều đó cho thấy khách hàng không nghĩ giá này được đội lên n lần và theo cấp độ của bán hàng đa cấp, và điều đó hoàn toàn đúng giá này đã được định sẳn từ trước. Nhìn chung khi khách hàng đã sử dụng thì cảm thấy hài lòng với giá cả và độ lệch chuẩn trong khoảng <0.884 đều này cho thấy độ đồng nhất về cảm nhận của khách hàng. Chỉ riêng với hai câu hỏi “Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị” và “Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặt biệt của quý vị” là hai câu hỏi có Mean thấp nhất 3.8 và 3.88. Độ lệch chuẩn của chúng cũng cao tương ứng là 0.98 và 0.93 điều này cho thấy đánh giá về sự cảm thông đến từng khách hàng của công ty là thấp nhất. Và sự cảm nhận này có độ lệch chuẩn khá lớn tức là không đồng đều trên mỗi cá nhân. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế vì khách hàng tiếp xúc trực tiếp với nhà phân phối nên việc cảm nhận sự cảm thông với công ty là rất kém. Nhìn chung khách hàng có mức hài lòng trung bình khá đối với các thành tố của sự thỏa mãn về dịch vụ. 4.3 Phân tích nhân tố Thang đo SERVPERF và những biến thể của nó mặt dù đã sử dụng rộng rãi nhiều nơi trên thế giới trong nhiều lĩnh vực dịch vụ tuy nhiên đối với một số môi trường kinh tế văn hóa khác nhau mô hình này cần được điều chỉnh bổ sung. Luận văn này khảo sát sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp, tuy cũng là dịch vụ nhưng có sự khác biệt trong loại hình dịch vụ, và với môi trường kinh tế tại Việt Nam, vì vậy phân tích khám phá EFA là cần thiết. Bán hàng đa cấp tương tự như mô hình bán hàng trực tiếp và có một số điểm khác biệt rõ rệt là: tận dụng mối quan hệ quen biết để bán hàng, kết hợp danh tiếng và sự hỗ trợ của công ty từ những nhà bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình. Mô hình bán hàng đa cấp này không phải thuần túy là bán và mua mà có cái tình thể hiện sự chia sẽ cảm thông giữa người và người, và phát triển mối quan hệ của xã hội… Theo mô hình đưa ra ngoài các thành tố về độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông, tính hữu hình còn có các thành tố về chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá cả và tác động gián tiếp từ thành tố mối quan hệ. Toàn bộ 33 biến đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng được đưa vào phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component với phép xoay Varimax với các tiêu chuẩn Communality >= 0.5, hệ số chuyển tải (factor loading) >0.4, eigenvalue>=1 và tổng phương sai trích >=0.5(50%). Tuy nhiên hệ số KMO (Maiser-Meyer-Olkin) phải >0.5 để đảm bảo tập dữ liệu đưa vào là có ý nghĩa cho phân tích nhân tố (theo Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc p262) Chú ý các biến có factor loading gần tương đương nhau ở hai nhân tố tạo nên cross loading, các biến đó phải được loại bỏ. Bước phân tích nhân tố thứ nhất ta được 8 nhân tố và các hệ số communality đều >0.5 Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 4 5 6 7 8 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện .742 Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên .720 Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa. .705 Nhà phân phối thông báo chính xác khi dịch vụ được thực hiện. .638 Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện. .536 Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ. .680 Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng. .653 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì. .605 Một cách tổng quát chất lương của sản phẩm rất cao. .579 Mùi vị sản phẩm dễ uống. .560 Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng. .531 .412 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị. .768 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị. .692 Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị. .652 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị. .535 NPP rất thường liên lạc với quý vị. .439 Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô. .799 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị hiện đại. .746 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị .610 .414 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp. .533 Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp đỡ quý vị. .747 Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị. .734 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. .525 Công ty có những bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình có kinh nghiệm. .483 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp. .603 Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng. .569 Tình cảm của quý vị với NPP rất tốt. .528 Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu sản phẩm của nhà phân phối. NPP có kiến thức để trả lời câu hỏi của quý vị .729 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn. .558 Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng .451 .435 .495 Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ với NPP rất tốt. .441 .445 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải quyết. .739 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 9 iterations. Bảng 4.2 cho ta thấy có hiện tượng cross loading với 2 biến : Quý vị không phải chờ lâu khi nhận được hàng và sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ với nhà phân phối rất tốt. Hai biến này còn có hệ số loading yếu (<0.5) vì vậy hai biến này cần phải loại bỏ. Với lần phân tích factor thứ hai các hệ số communality của các biến đều > 0.5 duy chỉ có biến Quý vị tin vào lời giới thiệu của nhà phân phối =0.479 < 0.5. Điều này có ý nghĩa là lượng biến thiên của biến đó không được giải thích nhiều bởi các biến khác được xem xét nên ta cần loại bỏ nó. Tiến hành phân tích factor tiếp lần 3. Tương tự ở lần phân tích factor thứ 3 này chúng ta cũng phải loại bỏ biến “Tình cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt” vì communality = 0.482 < 0.5. Tương tự ta tiếp tục thực thi phân tích factor ở lần 4 và loại biến “Công ty có những bác sỹ, dược sỹ tư vấn tận tình có kinh nghiệm “ vì có hệ số communality = 0.454 < 0.5, đồng thời cũng loại luôn biến “Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng” vì hệ số communality = 0.486 < 0.5. Tiếp tục phân tích factor lần 5 ta loại thêm biến “Nhà phân phối rất thường liên lạc với quý vị” vì có hệ số communality = 0.488 < 0.5. Tiếp tục phân tích nhân tố lần 6 và loại thêm biến “Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng” do có hiện tượng cross loading. Cuối cùng qua 7 bước phân tích factor ta có các hệ số và tập biến như sau: Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .872 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1951.084 df 276 Sig. .000 KMO = 0.872 cho thấy mức độ có ý nghĩa của tập dữ liệu đưa vào phân tích nhân tố khá cao. Và kiểm tra Bartlett’s cũng cho thấy điều đó (Sig=0.000). Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 4 5 6 Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên .746 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện .718 Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa. .706 Nhà phân phối thông báo chính xác khi dịch vụ được thực hiện. .646 Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện. .567 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp. .689 Một cách tổng quát chất lương của sản phẩm rất cao. .688 Mùi vị sản phẩm dễ uống. .659 Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ. .625 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì. .479 .447 Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị. .733 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị. .727 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị. .706 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị. .673 Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô. .785 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị hiện đại. .775 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị .616 .444 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp. .435 .527 Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị. .769 Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp đỡ quý vị. .736 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. .566 .448 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn. .525 .436 NPP có kiến thức để trả lời câu hỏi .657 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải quyết. .546 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations. Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.745 32.269 32.269 7.745 32.269 32.269 2.878 11.992 11.992 2 2.381 9.922 42.191 2.381 9.922 42.191 2.778 11.576 23.569 3 1.550 6.459 48.650 1.550 6.459 48.650 2.619 10.913 34.482 4 1.292 5.384 54.034 1.292 5.384 54.034 2.507 10.444 44.926 5 1.088 4.533 58.566 1.088 4.533 58.566 2.507 10.444 55.369 6 1.021 4.254 62.820 1.021 4.254 62.820 1.788 7.451 62.820 7 .835 3.481 66.301 8 .808 3.367 69.668 9 .758 3.158 72.826 10 .712 2.967 75.793 11 .635 2.644 78.437 12 .608 2.531 80.968 13 .589 2.454 83.422 14 .518 2.157 85.579 15 .467 1.947 87.526 16 .456 1.900 89.426 17 .422 1.758 91.184 18 .396 1.648 92.833 19 .361 1.502 94.335 20 .330 1.376 95.711 21 .310 1.294 97.005 22 .268 1.117 98.122 23 .236 .983 99.105 24 .215 .895 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Bảng 4.5 trình bày kết quả cuối cùng của quá trình phân tích nhân tố. Tổng tất cả sáu nhân tố giải thích được 62.8% độ biến thiên của dữ liệu. Quá trình phân tích nhân tố chia các biến thành 6 nhóm biến như sau Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy Biến Mô tả Tincay1 Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên. Tincay2 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện. Tincay4 Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa. Phanhoi1 Nhà phân phối thông báo chính xác khi nào quy trình giao dịch được thực hiện Tincay3 Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện. Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả Biến Mô tả Chatluongsanpham29 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp. Chatluongsanpham31 Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao Chatluongsanpham30 Mùi vị của sản phẩm dễ uống Chatluongsanpham33 Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng. Chatluongsanpham27 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông Biến Mô tả Camthong16 Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị Camthong19 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị Camthong17 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị Camthong18 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện Biến Mô tả Huuhinh21 Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô. Huuhinh22 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị thiết bị hiện đại. Camthong20 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị. Huuhinh23 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối Biến Mô tả Phanhoi11 NPP rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị Phanhoi10 NPP luôn sẵn sàng giúp đỡ quí vị Nangluc14 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự Phanhoi9 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty Biến Mô tả Nangluc15 NPP có kiến thức để trả lời những câu hỏi của quý vị. Tincay5 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải quyết. Bảng 4.7 đến 4.12 cho ta cái nhìn tổng thể hơn về nhân tố đo lường độ thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ bán hàng đa cấp. Đa số các nhân tố đều phù hợp với các nhân tố của thang đo SERVPERF. Ngoài ra nhân tố chất lượng sản phẩm và giá cả cũng được khẳng định là có ý nghĩa trong mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Nhân tố cuối cùng là nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty với hệ số chuyển tải cũng không lớn lắm (0.546 và 0.657). Các nhân tố này sẽ được kiểm định độ tin cậy trong thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. (Xem thêm phụ lục “phân tích nhân tố” ở phần phụ lục) 4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Một tập hợp các mục hỏi được đánh giá tốt khi hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994). Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng (total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo do có tương quan kém với các biến khác trong cùng mục hỏi Sau khi dùng phương pháp nhân tố, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo gồm sáu biến: Nhân tố sự tin cậy , Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự cảm thông, Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối, Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty chúng đo lường một biến phụ thuộc là mức độ thỏa mãn chung của khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty. Tiến hành kiểm định cho từng nhân tố và nhận thấy kết quả Cronbach’s alpha khá cao > 0.7 và thông số của các biến Total correlation trong từng nhân tố đều > 0.3 chứng tỏ không có biến nào là rác. Tuy nhiên chỉ có nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty là có hệ số cronbach’s alpha = 0.402 < 0.7. Cho nên nhân tố này không có độ tin cậy trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, vì vậy ta nên loại nhân tố này ra khỏi mô hình. Dưới đây là hệ số Cronbach’s alpha tổng kết của 6 nhân tố thành phần của biến phụ thuộc sự hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ bán hàng. Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết Nhân tố Cronbach’s Alpha Nhân tố sự tin cậy .772 Chất lượng sản phẩm và giá cả .776 Sự cảm thông, .778 Sự hữu hình và thuận tiện .821 Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối .765 Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty .402 4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Qua phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhấn tố, bảng phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s alpha nhỏ nhất là 7.65, điều này khá tốt chứng tỏ thang đo khá tin cậy. Do sự thay đổi thành phần đo lường sự thỏa mãn, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau. Nhân tố sự tin cậy H1 Chất lượng sản phẩm và giá cả H2 Sự cảm thông H3 H4 Sự hữu hình và thuận tiện H5 Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp (Satisfaction) Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. Mô hình này sẽ dùng trong phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết sau: H1: Độ tin cậy có quan hệ dương với Sự thỏa mãn H2: Chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận có quan hệ dương với Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp H3: Sự cảm thông có quan hệ dương với Sự thỏa mãn H4: Sự hữu hình và thuận tiện có quan hệ dương với Sự thỏa mãn H5: Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP có quan hệ dương với Sự thỏa mãn. Luận văn cũng đặt thêm một số câu hỏi nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích quản lý RQ6: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa những người có trình độ học vấn từ đại học trở lên? RQ7: Có sự khác biết về sự hài lòng ở những người có thu nhập cao >4 triệu? 4.6 Phân tích hồi quy đa biến Trước khi phân tích hồi quy với các nhân tố mới hình thành trong bước phân tích nhân tố với biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan được tiến hành cho 7 biến bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía với mức ý nghĩa 0.05. Ma trận trên hệ số tương quan thể hiện sự độc lập giữa sáu biến độc lập với biến phụ thuộc. Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc. Pearson Correlations Pearson Correlation Mức độ hài lòng chung về dịch vụ bán hàng. Sư tin cậy Chất lượng sản phẩm và giá cả Sự hữu hình và thuận tiện Tính sẳn sàng và sự phản hồi của NPP. Sự cảm thông. Mức độ hài lòng chung về dịch vụ bán hàng. 1 .110 .385(**) .430(**) .210(**) .019 Sư tin cậy .110 1 .000 .000 .000 .000 Chất lượng sản phẩm và giá cả .385(**) .000 1 .000 .000 .000 Sự hữu hình và thuận tiện .430(**) .000 .000 1 .000 .000 Tính sẳn sàng và sự phản hồi của NPP. .210(**) .000 .000 .000 1 .000 Sự cảm thông. .019 .000 .000 .000 .000 1 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Theo bảng 4.15 như vậy nếu sử dụng mức ý nghĩa 1% ( tức là xác suất chấp nhận giả thuyết sai là 1%) thì các biến Chất lương sản phẩm và giá cả (Pearson correlat