Luận văn Nghiên Cứu thu hút khách Nhật Bản đến với khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương ở Thành Phố Huế

khách hàng này nhiều hơn.  Số lần du khách đến KND Bảng2.14: Số lần đến KND LHH của du khách NB. Số lần đến KND Độ tuổi Tổng cộng N1 N2 Số quan sát % Số quan sát % Số quan sát % Lần đầu 77 92,87 116 99,17 193 96,42 Lần thứ hai 6 7,13 1 0,83 7 3,58 Tổng cộng 83 100,00 117 100,00 200 100,00 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) Theo bảng trên cho ta thấy với N1 thì tỷ lệ khách ở KND lần thứ hai chỉ chiếm 7,2% và lần đầu họ đến KND là 92,87% và đối với N2 thì tỷ lệ khách quay lại KND lần thứ hai ít hơn chỉ chiếm 0,83% và tỷ lệ ở lần đầu chiếm 99,1%. Điều này chứng tỏ rằng khách NB trên 40 khó tính hơn so với khách hàng dưới 40 tuổi và họ ít quyết định quay lại lần thứ hai hơn. Do đó độ ngũ phục vụ của KND cần phải giúp ban lãnh đạo KND tìm ra nguyên nhân vì sao không làm cho khách quay lại lần thứ hai nhiều hơn và tìm ra những giải pháp tốt hơn.  Mục đích đến KND LHHĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 41 Bảng 2.15: Mục đích đến KND LHH của du khách NB. Mục đích đến KND của du khách NB Độ tuổi Tổng cộngN1 N2 Số quan sát % Số quan sát % Số quan sát % Tham quan nghỉ ngơi 74 89,20 96 82,10 170 85,12 Kinhdoanh 5 6,04 14 12,40 19 9,48 Nghiên cứu, học tập 2 2,32 4 3,34 6 2,94 Tham dự hội nghị, hội thảo 2 1,26 2 1,02 Thăm viếng bạn bè, người thân 2 2,44 1 0,90 3 1,54 Tổng cộng 83 100,00 117 100,00 200 100,00 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) Theo kết quả trên cho ta thấy mục đích đi tham quan nghỉ ngơi của N1 tỷ lệ 89,20% cao hơn N2 có tỷ lệ 82,10% và ngược lại mục đích kinh doanh của N1 có tỷ lệ 6,04% lại thấp hơn N2 có tỷ lệ 12,40%, điều này cũng khá phù hợp với thực tế vì hầu như trong N1 là độ tuổi dưới 40 tuổi thì trong đó cũng có khá nhiều khách là những cặp đi hưởng tuần trăng mật, và cũng có một số là đi theo đoàn du lịch cho nên họ cũng ít kết hợp với công viêc kinh doanh của mình, trong khi đó N2 là độ tuổi trên 40 tuổi họ đị du lịch và cũng không quên kèm theo mục đích riêng của mình là kết hợp luôn cả công việc kinh doanh vì họ không muốn bỏ lỡ thời gian quý báu của mình và đây cũng là một trong những tính cách đặc trưng của người Nhật.  Nguồn thông tin để khách du lịch biết đến KND LHHĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 42 Bảng 2.16: Nguồn thông tin để khách du lịch NB biết đến KND LHH Nguồn thông tin để khách du lịch NB biết đến KND LHH Độ tuổi Tổng cộngN1 N2 Số quan sát % Số quan sát % Số quan sát % Qua công ty du lịch, lữ hành 6 7,20 35 299 41 20,50 Qua bạn bè, người thân 54 65,04 46 39,26 100 50,03 Qua truyền hình, radio 14 16,02 27 23,14 41 20,47 Qua báo, tạp chí 1 1,20 0 0,00 1 0,50 Qua sách hướng dẫn du lịch 4 4,02 4 3,32 8 4,00 Qua Internet 4 4,82 5 4,28 9 4,10 Tổng cộng 83 100,00 117 100,00 200 100,00 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) Ở N1 ta thấy tỷ lệ khách biết về KND chiếm 65,04% trong khi đó N2 chỉ chiếm 39,26% điều này chứng tỏ trong giới trẻ thì họ thường xuyên giới thiệu cho bạn bè và người thân của họ hơn và KND cần phải chú trọng đến phục vụ khách tốt hơn nữa để họ có thể về giới thiệu cho mọi người. Đây là hình thức quảng bá không tốn kém nhiều và rất hiệu quả. Ngược lại ở hình thức quảng bá qua Internet ta thấy tỷ lệ khách biết KND là rất thấp, N1 chỉ chiếm 4,82% và N2 chiếm 4,28%. Qua đó ta sẽ biết là hình thức quảng cáo trên Internet vẫn chưa thu hút khách cho lắm và hiệu quả đang còn rất kém. Trong khi đó nếu khách hàng đặt phòng trực tiếp qua Internet thì doanh thu sẽ cao hơn so với khi khách hàng đặt qua các hãng lữ hành du lịch. Do đó cần phải có những biện pháp để khắc phục điểm yếu này. Song song đó ta cũng thấy tỷ lệ N1 biết qua báo và tạp chí chiếm 1,20% và N2 chỉ chiếm 0,00%. Điều này là hoàn thoàn phù hợp với thưc tế của KND và chính sách kinh doanh của KND không chú trọng đến hình thức quảng bá bằng hình ảnh qua báo và tạp chí vì đây là hình thức quảng bá khá tốn kém và có hiệu quả không cao.  Mức độ hiểu biết của khách về KND LHH ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 43 Bảng 2.17: Mức độ hiểu biết của khách NB KND LHH Mức độ hiểu biết của khách NB KND LHH Độ tuổi Tổng cộngN1 N2 Số quan sát % Số quan sát % Số quan sát % Rất nhiều 20 24,04 48 41,52 68 34,46 Trên mức trung bình 61 73,53 62 52,44 123 61,14 Trung bình 2 2,43 7 6,04 9 4,50 Tổng cộng 83 100,00 117 100,00 200 100,00 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) Qua bảng trên ta thấy mức độ hiểu biết của N1 trước khi đến KND trên mức trung bình chiếm 73,53% và của N2 là 52,44%, về mức độ hiểu rất nhiều N1 chiếm 24,04% và N2 chiếm 41,52% và mức độ hiểu biết về KND ở mức trung bình N1 chiếm 2,43% và N2 chiếm 6,04%. Điều này chứng tỏ người Nhật trước khi quyết định làm gì hoặc đi du lịch nơi nào thì họ luôn tìm hiểu rất kỹ về nơi mình sắp đến và có những dịch vụ gì có lợi cho mình hay không. Do đó KND LHH cần phải lưu ý điều này đối với khách du lịch là NB và phải luôn làm đúng những gì đã cam kết với họ.  Những người mà khách du lịch hay đi cùng. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 44 Bảng2.18: Những người mà khách NB hay đi cùng. Những người mà khách NB hay đi cùng Độ tuổi Tổng cộngN1 N2 Số quan sát % Số quan sát % Số quan sát % Bạn bè 29 34,87 65 55,64 94 47,02 Vợ/chồng 49 59,13 36 30,82 85 42,55 Người thân 4 4,76 13 11,12 17 8,51 Các thành viên trong đoàn du lịch 1 1,14 3 2,62 4 2,02 Tổng cộng 83 100,00 117 100,00 200 100,00 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) Qua bảng ta thấy tỷ lệ N1 đi với vợ/chồng là 59.13và N2 là 30,82%, điều này cho thấy phần lớn đối tượng khách hàng dưới 40 tuổi là những cặp vợ chồng mới cưới và họ đi hưởng tuần trăng mật ở Việt Nam và họ chọn KND LHH là nơi lưu trú và điều này cũng phù hợp với thự tế của KND vì ở KND luôn đưa ra những gói sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút những cặp vợ chồng đang đi hưởng tuần trăng mật. Trong khi đó tỷ lệ N1 đi với bạn bè chỉ chiếm 34,87 của N2 chiếm 55,64 chứng tỏ là khi càng lớn tuổi thì khách NB lại muốn dành thời gian đi du lịch cùng bạn bè nhiều hơn vì đây chính là khoảng thời gian mà họ đã có cuộc sống ổn định và họ muốn đi cùng với bạn bè của họ để có những kỹ niệm tốt hơn về bạn bè của họ. Và ta cũng thấy rằng tỷ lệ mà khách NB đi du lịch cùng gia đình đến KND LHH là rất ít N1 chiếm 4,76% và N2 chiếm 11,12%. Điều này cho thấy KND thực sự chưa có những gói sản phẩm thu hút khách du lịch gia đình do đó cần có những chính sách để thu hút thêm đối tượng khách hàng này. Cuối cùng ta thấy tỷ lệ đi cùng các thành viên trong đoàn du lịch là rất thấp N1 chiếm 1,14% và N2 chiếm 2,02%. Điều này là hoàn toàn phù hơhp với chính sách của KND, vì khi mới đầu hoạt động vào năm 2003 thì chiến lược của KND là nhằm vào khách du lịch là khách đoàn, nhưng đến năm 2007 khi KND đã có chổ ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 45 đứng vững chắc trên thị trường du lịch thì KND đã thay đổi dần chiến lược là không nhắm vào khách đoàn nữa mà thay vào đó là nhắm vào trực tiếp là các khách lẽ. Do đó tỷ lệ khách đi cùng đoàn du lịch ngày càng ít đi và thay vào đó là khách lẽ và doanh thu cũng ngày càng tăng dần theo lượng khách lẽ đó.  Khả năng thu hút của KND LHH Bảng 2.19: Khả năng thu hút của KND LHH đối với du khách NB Khả năng thu hút khách của KND đối với du khách NB Độ tuổi Tổng cộngN1 N2 Số quan sát % Số quan sát % Số quan sát % Thu hút 65 78,32 83 70,91 148 74,02 Không thu hút 6 7,16 22 18,80 28 14,06 Bình thường 12 14,52 12 10,34 24 12,02 Tổng cộng 83 100,00 117 100,00 200 100,00 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) Kết quả cho ta thấy cả hai nhóm đều đánh giá rất cao về khả năng thu hút của KND, N1 tỷ lệ đánh giá là 78,32 và N2 là 70,91. Nhưng bên cạnh đó cũng có không ít khách đánh giá chỉ ở mức độ bình thường N1 chiếm 14,52 và N2 chiếm 10,34 và tỷ lệ đánh giá không thu hút của N1 là 7,16và N2 là 18,80. Điều này cho thấy các chính sách của KND vẫn chưa làm làm hài lòng khách NB cho lắm, do đó cần phải tập hợp các bộ phận trực tiếp phục vụ khách để nghe những phản hồi ý kiến từ họ và hòan thiện các chính sách và đưa ra các gói sản phẩm tốt hơn để thu hút khách du lịch NB hơn.  Nghề nghiệp của người đi du lịchĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 46 Bảng2.20: Nghề nghiệp của du khách NB Nghề nghiệp của du khách NB Độ tuổi Tổng cộngN1 N2 Số quan sát % Số quan sát % Số quan sát % Người đang tìm việc 2 2,36 5 4,34 7 3,46 Cán bộ nhân viên 58 69,93 105 89,56 163 81,54 Nhà kinh doanh 23 27,71 7 6,00 30 15,00 Tổng cộng 83 100,00 117 100,00 200 100,00 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) Qua bảng trên cho ta biết khách du lịch NB chủ yếu là các bộ công nhân viên N1 chiếm 69,93% và N2 chiếm 89,56%, nhà kinh doanh N1 chiếm 27,71% và N2 chiếm 6,00%, trong khi đó tỷ lệ người đang tìm việc chiếm tỷ lệ rất thấp N1 chiếm 2,36% và N2 chiếm 4,34%. Đây là điều phù hợp với mẫu điều tra, vì chi phí cho sử dụng phòng và các dịch vụ của KND là khá cao và chỉ những người có thu nhập ổn định và cao họ mới có đủ khả năng lưu trú tại KND và dùng các dịch vụ này, còn có những khách đang tìm việc mà họ vẫn đến ở KND thi phần lớn đó là những người còn phụ thuộc và họ đi cùng người thân của họ đến KND LHH.  Thu nhập hàng tháng Qua bảng 2.21 trên ta thấy với những người có thu nhập từ 7,5 triệu đến dưới 15 triệu ở N1 chiếm 75,85% và ở N2 chiếm 77,76% cho ta thấy những dịch vụ của KND là phù hợp với túi tiền của họ và họ sẵn sàng chi trả cho những dịch vụ đó. Nhưng bên cạnh đó ta thấy những người thu nhập từ 15 triệu trở lên cũng khá nhiều N1 chiếm 12,01% và N2 chiếm 13,48% điều này chứng tỏ khi khách du lịch có tiền thì họ luôn tìm kiếm những dich vụ cao hơn và tốt hơn cho họ. Do đó ban lãnh đạo KND cần phải biết khai thác những khách hàng tiềm năng này như cung cấp cho họ biết thêm về một KND mới của KND LHH là KND Vedana Lagoon với những dịch vụ và sản phẩm du lịch cao cấp hơn để họ có thể lựa chọn. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 47 Bảng 2.21: Thu nhập hàng tháng của du khách NB (Đơn vị tính: đồng Yên Nhật) Thu nhập hàng tháng của du khách NB Độ tuổi Tổng cộngN1 N2 Số quan sát % Số quan sát % Số quan sát % Từ 3 triệu đến dưới 4,5 triệu 0,00 4 3,44 4 2,04 Từ 4,5 triệu đến dưới 7,5 triệu 10 12,04 5 43,00 15 7,46 Từ 7,5 đến dưới 15 triệu 63 75,85 91 77,76 154 77,02 Từ 15 triệu trở lên 10 12,01 17 14,50 27 13,48 Tổng cộng 83 100,00 117 100,00 200 100,00 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) 2.3.1.3 Nhận định của khách NB về KND LHH  Có ý định trở lại KND LHH Bảng 2.22: Ý đinh trở lại KND LHH của khách NB Ý đinh trở lại KND LHH của khách NB Độ tuổi Tổng cộngN1 N2 Số quan sát % Số quan sát % Số quan sát % Không 9 10,82 10 8,54 19 9,53 Có 74 89,28 107 91,46 181 90,47 Tổng cộng 83 100,00 117 100,00 200 100,00 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) Theo kết quả ta thấy N1 có ý định trở lại KND có tỷ lệ là 89,28% và N2 là 91,56% và không có ý định trở lại KND ở N1 là 10,82% và N2 là 8,54. Điều này cho thấy chính sách của KND làm hài lòng khách hàng trên 40 tuổi nhiều hơn, do đó KND cần phải phát huy kết quả này và có những chính sách làm thu hút đối tượng khách dưới 40 tuổi nhiều hơn. ĐA ̣I H ỌC KI N TÊ ́ HU Ế 48 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của các biến số phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Ở đây, khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, biến nào có hệ số tương quan biến tổng (Item - total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần lớn hơn 0,6. Tiến hành kiểm định bằng phần mềm SPSS, ta có kết quả phân tích độ tin cậy của các biến số phân tích đối với các khách du lich NB dưới 40 tuổi và khách du lich NB trên 40 tuổi của KND LHH được trình bày ở Bảng 2.23. Số liệu trên bảng cho thấy tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của các câu hỏi (tại cột giá trị Item Cronbach’s Alpha) đều có giá trị cao hơn 0,8. Đồng thời các câu hỏi đều có hệ số tương quan biến tổng (tại cột giá trị Item-totar correlation) lớn hơn 0,3. Bên cạnh đó hệ số Cronbach’s Alpha toàn bộ cho các câu hỏi của N1 và N2 ở bảng trên bằng 0,8920 là rất cao. Bảng 2.23: Kiểm định độ tin cậy đối với các biến điều tra Các biến phân tích Mean Std Dev Corelation Item Cronbatc h Alpha Không có thiên tai 3,51 0,64 0,50 0,89 Không có bạo loạn, chiến tranh 3,71 0,70 0,57 0,89 Không trộm, cướp, mất cấp tài sản 3,22 0,70 0,57 0,89 Vệ sinh, an toàn thực phẩm 2,52 0,73 0,54 0,89 Không có bán hàng rong 3,22 0,67 0,52 0,88 Không có ăn xin 3,45 0,62 0,57 0,89 Không vức rác bừa bãi 2,75 0,67 0,57 0,89 Điều kiện an ninh, trật tự tốt 3,11 0,81 0,54 0,89 Thông tin được cung cấp đầy đủ, rõ ràng 3,61 0,64 0,59 0,89 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 Các biến phân tích Mean Std Dev Corelation Item Cronbatc h Alpha Luôn sẵn lòng giúp đỡ du khách 3,74 0,61 0,45 0,89 Cung cấp dịch vụ đến du khách một cách nhanh chóng 2,60 0,66 0,59 0,89 Lưu ý không để xảy ra sai sót 2,60 0,64 0,54 0,89 Khả năng giải quyết tình huống của nhân viên 2,62 0,66 0,60 0,89 Tính kịp thời, nhanh chóng trong phục vụ 2,72 0,63 0,43 0,89 Khả năng hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng du khách của nhân viên 2,67 0,66 0,53 0,89 Cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở 3,62 0,63 0,49 0,89 Sự quan tâm, lưu ý của nhân viên đến từng du khách 3,12 0,74 0,50 0,89 Sự thân thiện của người dân địa phương 3,60 0,64 0,59 0,89 Sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí 2,78 0,65 0,31 0,89 Sự đa dạng và hiện đại của phương tiện vận chuyển 3,32 0,53 0,30 0,89 Sự đa dạng và hiện đại của khách sạn, nhà nghỉ 3,01 0,54 0,34 0,89 Sự đa dạng và hiện đại của nhà hàng, quán ăn 3,31 0,57 0,31 0,89 Sự đa dạng của các dịch vụ như: ngân hàng, y tế, thẩm mỹ, thể thao 2,62 0,61 0,30 0,89 Sự đa dạng của món ăn, thức uống 3,55 0,65 0,31 0,89 Sự đa dạng của cảnh quan tự nhiên 3,48 0,68 0,33 0,89 Nét đặc trưng của lễ hội, làng nghề 2,33 0,62 0,33 0,89 Sự đa dạng của hàng lưu niệm/sản vật địa phương 2,26 0,68 0,31 0,89 Sự yên tĩnh 3,20 0,64 0,32 0,89 Không khí trong lành 3,15 0,71 0,33 0,89 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 Các biến phân tích Mean Std Dev Corelation Item Cronbatc h Alpha Kiến trúc mang đậm nét văn hóa của người Việt 3,42 0,71 0,34 0,89 Tôi hài lòng về khu nghĩ dưỡng 3,21 1,15 0,31 0,89 Giới thiệu người thân, bạn bè đến khu nghĩ dưỡng 3,27 1,11 0,30 0,89 Sẽ quay lại khu nghĩ dưỡng khi có dịp 3,42 1,12 0,30 0,89 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha toàn bộ 0,89 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) Vì vậy có thể kết luận rằng đây là một thang đo lường tốt, các câu trả lời của khách dưới 40 tuổi và khách trên 40 tuổi khi phỏng vấn đều cho ta kết quả tin cậy 2.3.3 Phân tích nhân tố  Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO Hair (1999) cho rằng kỹ thuật phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp cho việc phân tích số liệu đa biến, Tuy nhiên để sử dụng kỹ thuật này thì quy mô của mẫu phải đủ lớn, Thông thường số câu trả lời của những người được phỏng vấn phải là 50 thì được xem là số lượng tối thiểu để thực hiện kỹ năng phân tích nhân tố hoặc có thể sử dụng quy tắc 5/1, tức là mỗi một vấn đề trong bảng câu hỏi cần phải có ít nhất 5 câu trả lời, Do đó, với một số lượng 20 statement, thì cần ít nhất 100 phiếu điều tra được điền đầy đủ từ những khách hàng được phỏng vấn, Tuy nhiên, Kaiser (2001) cho rằng có thể sử dụng một phương pháp khác để đánh giá tính hợp lý của cơ sở dữ liệu, sử dụng cho phân tích nhân tố (factor analysis), Phương pháp này được gọi là kiểm định KMO&Barltlett’s test, Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) cho phép biết được cơ sở dữ liệu có phù hợp với việc phân tích nhân tố hay không, Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue > Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, Kaiser (2001) cũng cho rằng giá trị của kiểm định KMO nên nằm trong khoảng ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 0,5-0,9 là thích hợp, Ngoài ra tổng phần trăm giải thích được cần đạt từ 50% trở lên (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007). Bảng 2.24: KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, 0,83 Bartlett's Test of Sphericity Approx, Chi-Square 8782,08 df 528 Sig, 0,00 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) Kết quả của kiểm định KMO&Bartlett như được trình ở bảng dưới đây cho thấy, cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp vì giá trị của kiểm định đạt 0,83 ( > 0,5) , với mức ý nghĩa thống kê là 99% (Sig, = 0,00 < 0,01). Điều này cho thấy rằng, kỹ thuật phân tích nhân tố là hoàn toàn có thể thực hiện được trong nghiên cứu này bởi vì số phiếu điều tra có thể sử dụng được là thích hợp và đủ lớn để thực hiện.  Phân tích nhân tố đối với các biến điều tra Bảng 2.25: Phân tích nhân tố đối với các biến điều tra Nội dung biến Nhân tố 1 1 2 3 4 5 Không có thiên tai 0,77 Không có bạo loạn, chiến tranh 0,89 Không trộm, cướp, mất cấp tài sản 0,89 Vệ sinh, an toàn thực phẩm 0,89 Không có bán hàng rong 0,84 Không có ăn xin 0,90 Không vức rác bừa bãi 0,88 Điều kiện an ninh, trật tự tốt 0,75 Thông tin được cung cấp đầy đủ, rõ ràng 0,89 Luôn sẵn lòng giúp đỡ du khách 0,78 Cung cấp dịch vụ đến du khách một cách nhanh chóng 0,92 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 Nội dung biến Nhân tố 1 1 2 3 4 5 Lưu ý không để xảy ra sai sót 0,83 Khả năng giải quyết tình huống của nhân viên 0,92 Tính kịp thời, nhanh chóng trong phục vụ 0,74 Khả năng hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng du khách của nhân viên 0,85 Cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở 0,80 Sự quan tâm, lưu ý của nhân viên đến từng du khách 0,80 Sự thân thiện của người dân địa phương 0,93 Sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí 0,83 Sự đa dạng và hiện đại của phương tiện vận chuyển 0,89 Sự đa dạng và hiện đại của khách sạn, nhà nghỉ 0,76 Sự đa dạng và hiện đại của nhà hàng, quán ăn 0,88 Sự đa dạng của các dịch vụ như: ngân hàng, y tế, thẩm mỹ, thể thao 0,83 Sự đa dạng của món ăn, thức uống 0,81 Sự đa dạng của cảnh quan tự nhiên 0,90 Nét đặc trưng của lễ hội, làng nghề 0,91 Sự đa dạng của hàng lưu niệm/sản vật địa phương 0,94 Sự yên tĩnh 0,93 Không khí trong lành 0,92 Kiến trúc mang đậm nét văn hóa của người Việt 0,91 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 53 Nội dung biến Nhân tố 1 1 2 3 4 5 Tôi hài lòng về khu nghĩ dưỡng 0,96 Giới thiệu người thân, bạn bè đến khu nghĩ dưỡng 0,96 Sẽ quay lại khu nghĩ dưỡng khi có dịp 0,89 Eigenvalue Value 7,51 6,07 5,25 4,42 2,77 Sai số Variance do phân tích nhân tố giải thích (%) 26,83 46,40 59,96 71,88 78,93 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) Yếu tố 1 (Factor 1): Có giá trị Eigenvalue bằng 7,51 lớn hơn 1 thỏa mãn yêu cầu. Yếu tố này bao gồm các vấn đề liên quan đến: Thông tin được cung cấp đầy đủ, rõ ràng; Luôn sẵn lòng giúp đỡ du khách; Cung cấp dịch vụ đến du khách một cách nhanh chóng; Lưu ý không để xảy ra sai sót; Khả năng giải quyết tình huống của nhân viên; Tính kịp thời, nhanh chóng trong phục vụ; Khả năng hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng du khách của nhân viên; Cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở; Sự quan tâm, lưu ý của nhân viên đến từng du khách; Sự thân thiện của người dân địa phương. Ta đặt tên cho nhóm yếu tố này là TD: Thái độ phục vụ của nhân viên. Yếu tố 2 (Factor 2): Có giá trị Eigenvalue bằng 6,07 lớn hơn 1 thỏa mãn yêu cầu. Yếu tố này bao gồm các vấn đề liên quan đến: Không có thiên tai; Không có bạo loạn, chiến tranh; Không trộm, cướp, mất cấp tài sản; Vệ sinh, an toàn thực phẩm; Không có bán hàng rong; Không có ăn xin; Không vức rác bừa bãi; Điều kiện an ninh, trật tự tốt. Ta đặt tên cho nhóm yếu tố này là AT: Mức độ an toàn khi lưu trú tại KND. Yếu tố 3 (Factor 3): Có giá trị Eigenvalue bằng 5,52 lớn hơn 1 thỏa mãn yêu cầu. Yếu tố này bao gồm các vấn đề liên quan đến: Sự đa dạng của cảnh quan tự nhiên; Nét đặc trưng của lễ hội, làng nghề; Sự đa dạng của hàng lưu niệm/sản vật địa phương; Sự yên tĩnh; Không khí trong lành; Kiến trúc mang đậm nét văn hóa của người Việt. Ta đặt tên cho nhóm yếu tố này là ĐT: Nét đặc trưng của KND LHH. ĐA ̣I H Ọ KI NH TÊ ́ HU Ế 54 Yếu tố 4 (Factor 4): Có giá trị Eigenvalue bằng 4,42 lớn hơn 1 thỏa mãn yêu cầu. Yếu tố này bao gồm các vấn đề liên quan đến: Sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí; Sự đa dạng và hiện đại của phương tiện vận chuyển; Sự đa dạng và hiện đại của khách sạn, nhà nghỉ; Sự đa dạng và hiện đại của nhà hàng, quán ăn; Sự đa dạng của các dịch vụ như: ngân hàng, y tế, thẩm mỹ, thể thao; Sự đa dạng của món ăn, thức uống. Ta đặt tên cho nhóm yếu tố này là HD: Sự hấp dẫn của KND đối với khách NB. Yếu tố 5 (Factor 5): Có giá trị Eigenvalue bằng 2,77 lớn hơn 1 thỏa mãn yêu cầu. Yếu tố này bao gồm các vấn đề liên quan đến: Tôi hài lòng về khu nghĩ dưỡng; Giới thiệu người thân, bạn bè đến khu nghĩ dưỡng; Sẽ quay lại khu nghĩ dưỡng khi có dịp. Ta đặt tên cho nhóm yếu tố này là HL: mức độ hài lòng của du khách NB khi ở tại KND LHH. 2.3.4 Phân tích hồi qui – kiểm định sự phù hợp của mô hình. Trong phần này, tôi tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố tác động sự thu hút khách du lịch NB đến với KND LHH. Để thực hiện điều này, tôi xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó, biến độc lập là những yếu tố: Thái độ phục vụ của nhân viên, mức độ an toàn khi lưu trú tại KND, nét đặc trưng của KND LHH, sự hấp dẫn của KND đối với khách NB, mức độ hấp dẫn của du khách NB khi ở tại KND LHH và biến phụ thuộc là mức độ thu hút khách của KND đến khách du lịch NB. Mô hình hồi quy có dạng: Yi = 0 + 1,Di + 2,TDi + 3,ATi + 4,DTi + 5,HDi + 6,HLi + ui (1) Trong đó : - 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6 : là các hệ số hồi quy tương ứng - Di: Độ tuổi - TDi : Thái độ phục vụ của nhân viên - ATi : Mức độ an toàn khi lưu trú tại KND - DTi : Nét đặc trưng của KND LHH - HDi: Sự hấp dẫn của KND đối với khách NB - HLi: Mức độ Hài lòng của du khách NB khi ở tại KND LHH ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 - Yi : Mức độ thu hút khách của KND đối với khách NB dưới 40 tuổi và khách NB trên 40 tuổi Kết quả phân tích hồi quy được trình bày ở bảng 2.26: Bảng 2.26: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng khách NB Các biến phân tích Hệ số hồi quy )( j Giá trị t Chỉ số đa cộng tuyến VIF Hệ số chặn 2,91 42,10** Độ tuổi khách hàng 0,09 2,31 ns 1,26 Thái độ phục vụ của nhân viên 0,13 7,20** 1,06 Mức độ an toàn khi lưu trú tại KND 0,13 7,46** 1,02 Nét đặc trưng của KND LHH 0,13 6,95** 1,10 Sự hấp dẫn của KND đối với khách NB 0,10 5,63** 1,05 Mức độ hài lòng của du khách NB khi ở tại KND LHH 0,10 5,71** 1,02 Durbin –Watson 2,02 R-square 0,53 F test 39,96 Sig 0,00 (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) Ghi chú: **: Mức ý nghĩa 1%, ns: Không có ý nghĩa thống kê Qua kết quả phân tích hồi quy trên cho thấy:  Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập: Thái độ phục vụ của nhân viên, mức độ an toàn khi lưu trú tại KND, nét đặc trưng của KND LHH, sự hấp dẫn của KND đối với khách NB, mức độ hài lòng của du khách NB khi ở tại KND LHH đều có giá trị thống kê t lớn và Sig, < 0,01 cho thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 1% và mối quan hệ tác động lên biến phụ thuộc - ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 dịch vụ của KND làm khách NB dưới 40 tuổi và khách NB trên 40 tuổi hài lòng. Điều đó có nghĩa là các biến độc lập trên tác động đến biến phụ thuộc.  Kết quả hồi quy cho thấy biến độc lập: Đối tượng khách hàng không tác động đến biến phụ thuộc (có hệ số Sig, > 0,05). Như vậy mặc dù đối với từng biến điều tra sự đánh giá giữa khách NB dưới 40 tuổi và khách NB trên 40 tuổicó khác nhau, tuy nhiên về mức độ hài lòng chung thì cả hai đối tượng này đánh giá như nhau.  Hệ số xác định bội R2 (R square) trong mô hình này là 0,53. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 53,0% hay nói một cách khác đi là 53,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích chung bởi các biến độc lập trong mô hình.  Hệ số phóng đại phương sai – VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến mô hình hồi qui.  Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có Sig, = 0 chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng được là phù hợp