Luận văn Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số Doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam

pháp hồi cứu số liệu - Phương pháp phỏng vấn. Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận 3.1. Cấu trúc bộ phận marketing trong doanh nghiệp Những doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài vào Việt Nam luôn đặt mục tiêu làm thế nào thoả mãn nhu cầu của khách hàng, doanh số bán dược phẩm cao nhất, chiếm lĩnh thị phần lớn nhất, và mang về cho công ty lợi nhuận mong muốn. Chính vì thế mà những công ty này thường xem marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Marketing được đặt ngang hàng với các chức năng truyền thống của doanh nghiệp như: chức năng nhân sự, chức năng sản xuất, chức năng tài chính kế toán…không những thế marketing còn có nhiệm vụ liên kết các phòng chức năng lại với nhau, phối hợp hoạt động một cách đồng bộ để đạt hiệu quả cao trong toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo chức năng, nhiệm vụ, hình thức quản lý mà mỗi doanh nghiệp tổ chức, bố trí các phòng ban chức năng một cách hợp lý. Mô hình tổ chức của các công ty vừa và nhỏ tại Việt Nam: như công ty Servier, Organon… Giám đốc Việt Nam Văn phòng Giám đốc bán hàng quốc gia Quản lý vùng Quản lý nhóm sản phẩm Quản lý nhóm sản phẩm TDV TDV Phụ trách marketing Quản lý sản phẩm Quản lý sản phẩm Quản lý sản phẩm Quản lý sản phẩm Hình 3.1: Sơ đồ mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm vừa và nhỏ tại Việt Nam Mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam: như công ty GSK, Lilly, BMS… Nhân sự Phụ trách nhóm sản phẩm Phụ trách nhóm sản phẩm Giám đốc Việt Nam(người nước noài) Phòng nghiên cứu sản phẩm Phụ trách Marketing Phụ trách bán hàng Tài chính kế toán Giám đốc nhóm sản phẩm Phụ trách các nhóm sản phẩm Giám đốc vùng Giám đốc vùng Giám đốc sản phẩm Giám đốc sản phẩm TDV Phụ trách các nhóm sản phẩm TDV Giám đốc nhóm sản phẩm TDV TDV Hình 3.2: Sơ đồ mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam Mô hình tổ chức của công ty liên doanh sản xuất tại Việt Nam: như công ty Sanofi-Synthelabo, Novartis, United pharma… TDV TDV Quản lý nhóm sản phẩm Quản lý nhóm sản phẩm TDV TDV Tổng giám đốc tại Việt Nam Phòng mua hàng Phụ trách bán hàng Phòng kiểm tra kiểm soát Phòng nhân sự Phòng kế toán Phụ trách marketing Bộ phận sản xuất Quản lý vùng Quản lý vùng TDV TDV Quản lý nhóm sản phẩm Quản lý nhóm sản phẩm TDV TDV Hình 3.3: Sơ đồ mô hình tổ chức của các công ty liên doanh sản xuất tại Việt Nam : Biểu diễn mối quan hệ trực tuyến : Biểu diễn mối quan hệ chức năng Mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới là mô hình trực tuyến chức năng. Trong đó phòng marketing được đặt ngang hàng với các phòng chức năng truyền thống. Ngoài ra những công ty này còn có phòng nghiên cứu sản phẩm để chuyên nghiên cứu thử lâm sàng các sản phẩm mới tại các bệnh viện lớn như: Bạch Mai, Việt Đức, Chợ rẫy…trước khi tung vào thị trường Việt Nam để từ đó cung cấp những thông tin xác thực nhất về sản phẩm cho bác sỹ, thuyết phục họ dùng sản phẩm của công ty. Phòng marketing của các công ty dược phẩm hàng đầu vừa hoạt động độc lập lại vừa có chức năng phối hợp hoạt động giữa các phòng ban chức năng khác với nhau. Hoạt động marketing của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới thường được tổ chức theo sản phẩm để tăng tính chuyên môn hoá. Còn hoạt động bán hàng các công ty tiến hành song song với hoạt động marketing, bán hàng thường được chia theo vùng để dễ quản lý, mỗi vùng lại chia theo khu vực, mỗi khu vực lại được chia theo địa bàn, và trong địa bàn lại phụ trách bán hàng theo nhóm sản phẩm. Những công ty dược phẩm vừa và nhỏ như: Servier, Organon… mô hình tổ chức rất đơn giản vì số lượng mặt hàng đưa vào Việt Nam ít, tập trung vào một vài chủng loại thuốc. Do đó dưới sự chỉ đạo của giám đốc Việt Nam có bộ phận văn phòng kiêm chức năng tài chính kế toán và quản lý nhân sự. Giám đốc bán hàng quốc gia quản lý mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Hoạt động marketing tổ chức theo nhóm sản phẩm, hoạt động bán hàng được tổ chức theo khu vực. Tuy nhiên một số công ty chưa có phòng chức năng riêng biệt mà mọi hoạt động marketing được lồng ghép vào hoạt động kinh doanh, bán hàng. Những công ty liên doanh sản xuất như Sanofi, Novartis, United pharma… cơ cấu tổ chức có thêm bộ phận sản xuất, bởi vậy phải kèm thêm bộ phận mua hàng bao gồm nguyên liệu sản xuất và hàng nhập từ chính quốc khi liên doanh chưa sản xuất được. Ngoài ra họ còn có bộ phận kiểm tra, kiểm định sản phẩm do liên doanh sản xuất. Những công ty liên doanh có phòng marketing riêng, nhưng vì họ vừa sản xuất, vừa trực tiếp phân phối sản phẩm nên khi hoạt động họ đã phối hợp hoạt động marketing với hoạt động bán hàng, để giảm bớt nhân lực, tránh hoạt động chồng chéo, tiết kiệm chi phí. Đi sâu tìm hiểu cấu trúc nội bộ phòng marketing của các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài như GSK, Lilly, BMS… ta thấy nó được tổ chức theo kiểu marketing sản phẩm. Phòng marketing gồm bốn bộ phận chính: bộ phận quảng cáo, tổ chức bán hàng, nghiên cứu marketing, quản lý các nhóm sản phẩm. Phòng markerting Quảng cáo Tổ chức bán hàng Nghiên cứu Marketing Quản lý các nhóm sản phẩm QLSP A QLSP B QLSP C Hình 3.4: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing Bộ phận nghiên cứu markerting có nhiệm vụ phân tích, đánh giá nhu cầu thị trường mục tiêu, thực lực của công ty… để tung ra thị trường những mặt hàng có thể thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh của con người; phân tích đối đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của thị trường, các yếu tố kinh tế xã hội… để từ đó đưa ra các chính sách, chiến lược marketing tối ưu nhất cho các mặt hàng cụ thể của công ty. Bộ phận quảng cáo tiến hành xây dựng, lựa chọn các phương thức quảng cáo sao cho các chương trình gây ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý của khách hàng, nêu bật được tính năng của sản phẩm và hình ảnh của công ty để tác động vào khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mua và sẽ mua sản phẩm của công ty. Nhưng mọi hoạt động thông tin quảng cáo thuốc đều phải tuân thủ đúng quy chế thông tin quảng cáo thuốc và mỹ phẩm dành cho người của BYT. Tổ chức bán hàng có nhiệm vụ vạch ra các kế hoặch cụ thể sao cho việc bán hàng được diễn ra một cách thuận tiện, đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách nhanh nhất, công ty còn đưa ra các hình thức khác nhau hỗ trợ cho quá trình bán hàng… Khi triển khai hoạt động marketing thường tiến hành theo nhóm sản phẩm hoặc các sản phẩm cụ thể vì vậy công việc được thực hiện đồng bộ, mang tính khả thi cao. 3.2. Việc áp dụng các chính sách marketing 3.2.1. Chính sách sản phẩm Trước khi đầu tư vào thị trường Việt Nam các DNDP nước ngoài đã có những bước nghiên cứu, thăm dò, tìm hiểu về các chính sách đầu tư, mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người, chi phí cho công tác khám chữa bệnh của nhà nước ta và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc trong nước, để từ đó đưa vào danh mục thuốc đáp ứng nhu cầu cấp bách của xã hội. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như Pfizer, GSK, Lilly, MSD, BMS…luôn chú trong đến việc phát triển danh mục sản phẩm. Bởi hằng năm những công ty này chi cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm chiếm khoảng 15%-20% DSB. Họ thường phát triển danh mục sản phẩm cả về chiều dài, chiều rộng và chiều sâu. Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm để phát triển thêm thuận lợi, lấp chỗ trống cho chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất và dịch vụ dư thừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Chiến lược này giúp cho doanh nghiệp chủ động có chiến lược thích ứng với những biến động của thị trường. Công ty GSK là một công ty hoạt động kinh doanh dược phẩm lớn nhất tại Việt Nam. Công ty luôn chú trọng phát triển danh mục sản phẩm về chiều rộng vào các nhóm bệnh khá phổ biến ở Việt Nam như: bệnh đường hô hấp, bệnh đường tiêu hoá, bệnh nhiễm khuẩn, bệnh da liễu…ứng với mỗi nhóm bệnh là một nhóm thuốc với các chủng loại khác nhau. Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của công ty GSK năm 2003 STT Nhóm thuốc Số biệt dược 1 Kháng sinh 7 2 Hô hấp 7 3 Da liễu 10 4 Vaccin 5 5 Kháng virus 2 6 Các nhóm khác 11 Tổng 42 Nguồn: Mims 2003 Trong nhóm thuốc kháng sinh công ty GSK có đến 7 biệt dược, tập trung chủ yếu vào chủng loại kháng sinh β-lactam. Công ty phát triển trên hai nhóm: Penicillin và Cephalosporin cho ra đời 6 biệt dược. Trong nhóm Penicillin có hai biệt dược nổi tiếng là Clamoxyl và Augmentin, cả hai đều chứa hoạt chất chính là Amoxicillin. Tuy nhiên Augmentin là một sự cải tiến của Clamoxyl do có sự kết hợp thêm thành phần acid Clavulanic, chất có tác dụng ức chế enjym β-lactamase do vi khuẩn tiết ra để phá huỷ vòng β-lactam của kháng sinh. Dẫn đến tính năng của Augmentin hơn hẳn Clamoxyl. Còn trong nhóm Cephalosporin thì công ty phát triển 3 thế hệ I, II, III với ba hoạt chất: Cephalexin, Cefuroxime, Ceftazidim. Bảng 3.2: Những kháng sinh β- lactam của công ty GSK Nhóm Hoạt chất Biệt dược Penicillin Amoxicillin Clamoxyl Amoxicillin+ Clavulanate K Amoxicillin Cephalosporin Thế hệ I Cephalaxin Ceporex Thế hệ II Cefuroxime Zinnat, Zinacef Thế hệ III Ceftazidim Fortum Nguồn: công ty GSK Cephalosporin thế hệ I tác dụng tốt trên cầu khuẩn gram(-) và gram(+). Thế hệ II tác dụng trên gram(-) mạnh hơn các cephalosporin thế hệ I, mặt khác nó có ưu điểm là bền với men β-lactamase, tốt với các cầu khuẩn kháng Penicillin. Thế hệ III tác dụng mạnh trên vi khuẩn gram(-), tốt với tụ cầu vàng nhạy cảm với penicillin. Với 3 thế hệ kháng sinh nhóm Cephalosporin, thì các bác sỹ có thể lựa chọn sản phẩm có phổ rộng thích hợp điều trị bệnh cho bệnh nhân. Công ty GSK còn tập trung phát triển đa dạng hoá các sản phẩm bằng cách bào chế dưới nhiều dạng khác nhau để tiện sử dụng. Như sản phẩm Zinnat được trình bày dưới 2 dạng sử dụng đó là: bột pha hỗn dịch uống và viên nén. Trong đó dạng bột pha hỗn dịch uống được bào chế dưới hai dạng: 125 mg/ gói 125 mg/ 5 ml * 50 ml Thuốc bào chế dưới dạng bột pha hỗn dịch uống tiện sử dụng cho trẻ nhỏ chưa thể uống thuốc dạng viên nén và dùng loại bào chế này dễ dàng chia liều cho trẻ ở những độ tuổi khác nhau. Viên nén của Zinnat được bào chế với 3 hàm lượng: 125 mg/ v 250 mg/ v 500 mg/ v Dạng thuốc viên nén với nhiều hàm lượng khác nhau, thuận tiện cho việc chia liều khi dùng thuốc ở giai đoạn tấn công hoặc duy trì cho trẻ em hay người lớn với số viên uống trong một lần ít nhất. GSK là công ty đứng thứ 2 trong nhóm 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB. Công ty luôn chú trọng phát triển sản phẩm, lấy chất lượng làm đầu, tiếp đến là phát triển đa dạng hoá dạng sử dụng vì mục tiêu chất lượng cuộc sống và lợi nhuận. Sản phẩm kem bôi ngoài da có hoạt chất chính là Betamethasone valerate của công ty GSK là một corticoid điều trị chàm, ngứa sẩn cục, vẩy nến, liken, viêm da tiết bã nhờn, lupus ban đỏ hình đĩa…Tuy nhiên một nhược điểm của các corticoid là sử dụng dài ngày sẽ làm giảm khả năng miễn dịch của cơ thể, nên có nguy cơ bội nhiễm vi khuẩn và nấm trong quá trình điều trị. Vì vậy công ty GSK đã kết hợp giữa betamethason với một vài kháng sinh, thuốc chống nấm để đưa ra 6 biệt dược khác nhau được trình bày dưới đây: Bảng 3.3: Các biệt dược của hoạt chất Betamethasone Biệt dược Hoạt chất chính Hoạt chất đi kèm Dạng bào chế Khối lượng (gam) Betnovate Betamethasone valerate 0,1% Kem 5; 15 Betnovate-C 0,1% Clioquinol 3% 5;15 Betnovate-GM 0,12% Gentamycin sulfate 0,1% Miconazole nitrate 2% 20 Betnovate-M 0,12% Miconazole nitrate 2% 20 Betnovate-N 0,1% Neomycin sulfate 0,5% 5;15 Betnovate-S 0,12% Salicylic acid 3% 20 Nguồn: công ty GSK Với các biệt dược Betnovate- C, GM, M, N chứa các hoạt chất đi kèm như trình bày trong bảng chỉ định tốt cho các bệnh ngoài da nêu trên khi có nghi ngờ nhiễm khuẩn và hoặc nhiễm nấm. Còn đối với Betnovate- S được chỉ định cho bệnh khô da và bệnh tăng sừng da bán cấp hay man tính (Đáp ứng với steroid tại chỗ). Công ty liên doanh sản xuất dược phẩm đầu tiên được công nhận đạt tiêu chuẩn GMP Asean tại Việt Nam là Sanofi- Synthelabo. Nhờ liên doanh sản xuất mà công ty đã nhận được sự hỗ trợ của chính phủ Việt Nam về thuế, về mặt bằng sản xuất. Mặt khác giá nhân công ở đây thấp, thị trường Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với mô hình bệnh tật đa dạng và phong phú. Chi phí cho sản xuất của công ty giảm, công ty có điều kiện phát triển đa dạng danh mục sản phẩm . Tính đến năm 2003 công ty tung ra thị trường với 48 biệt dược, chủ yếu tập trung vào các nhóm bệnh phổ biến ở Việt Nam như: bệnh tiêu hoá, bệnh tim mạch, nhiễm khuẩn, thần kinh… Bảng 3.4: Danh mục sản phẩm của công ty Sanofi-Synthelabo năm 2003 STT Nhóm thuốc Số biệt dược STT Nhóm thuốc Số biệt dược 1 Tiêu hoá 9 6 Da liễu 3 2 Tim mạch 9 7 Vitamin- dinh dưỡng 2 3 Hô hấp 5 8 Hệ cơ, xương khớp 2 4 Kháng sinh, kháng ký sinh trùng 5 9 Giảm đau, hạ sốt 2 5 Hệ thần kinh 5 10 Nhóm khác 6 Nguồn: công ty Sanofi, Mims 2003 Tuy là công ty liên doanh sản xuất nhưng các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn chất lượng tương đương với sản phẩm ở chính quốc, giá cả hợp lý vì thế khả năng cạnh tranh của công ty rất cao. Nhóm thuốc tim mạch là nhóm thuốc đa dạng nhất của Sanofi với 7 chủng loại khác nhau như: thuốc điều trị tăng huyết áp, chống đau thắt ngực, thuốc điều trị loạn nhịp nhĩ, thuốc lợi niệu dùng trong phù do tim hoặc tăng huyết áp nhẹ và trung bình, thuốc hạ lipid máu để điều trị xơ vữa động mạch, thuốc cầm máu do vỡ mạch, thuốc chống huyết khối tắc mạch do xơ vữa ở bệnh nhân đã bị nhồi máu cơ tim… Bảng 3.5: Danh mục thuốc tim mạch của công ty Sanofi STT Chủng loại Hoạt chất Biệt dược 1 ức chế không tranh chấp trên a và b- adrenergic Amiodaron Cordaron 2 Kháng Angiotensin II Irbesartan Aprovel 3 Lợi niệu Furosemid Furosemid 4 Chống đau thắt ngực (chẹn kênh Ca) Diltiazem Tildiem 5 Chống huyết khối Heparin Clopidogrel Fraxiparine Plavix 6 Cầm máu do vỡ mạch Etamsylate Dicynone 7 Thuốc hạ lipid máu Ciprofibrate Modalim Nguồn: mims 2003 Nhóm thuốc tiêu hoá công ty tập trung vào 4 chủng loại: thuốc trị loét dạ dày tá tràng gồm thuốc kháng acid, chống đầy hơi, ợ chua; thuốc trị tiêu chảy gồm có thuốc làm giảm nhu động ruột và thuốc chống nhiễm khuẩn tiêu hoá; thuốc trị táo bón có dạng gel thụt trực tràng và dạng uống nhuận tràng, thuốc chống co thắt làm giảm các rối loạn chức năng đường tiêu hoá, giảm co thắt dạ dày ruột. Mỗi chủng loại có từ 2 biệt dược trở lên với các tính năng khác nhau tuỳ theo tình trạng của bệnh. Bảng 3.6: Danh mục thuốc đường tiêu hoá của công ty Sanofi Chủng loại Tác dụng Biệt dược Hoạt chất Trị loét dạ dày- tá tràng -Kháng acid - Chống đầy hơi ợ chua -Cimet 400 -Polysilane Joillie -Cimetidin -Simethicon + Al(OH)3 Trị tiêu chảy -Giảm nhu động ruột -Chống nhiễm khuẩn -Diased -Ercefuryl -Atropin + Diphenoxylate -Nifuroxazide Trị táo bón -Gel thụt trực tràng -Nhuận tràng -Microlax -Microlax Bebe -Sorbitol delalande -Sorbitol delalande Chống co thắt do rối loạn nhu động -Primperan -Spastop -No-Spa -Metoclopramide HCl -Alverine citrate -Drotaverine HCl Nguồn: Công ty Sanofi, Mims 2003 Đối với các công ty vừa và nhỏ chiến lược phát triển sản phẩm chỉ tập trung vào những mặt hàng chủ lực của công ty. Công ty Organon năm 2003 có tổng số 20 biệt dược đang lưu hành tại thị trường Việt Nam thì có đến 13 biệt dược thuộc thể loại hormon gồm các thuốc điều trị thiểu năng sinh dục, rối loạn kinh nguyệt phụ nữ, các tác nhân đồng hoá và các sản phẩm ngừa thai. Các sản phẩm ngừa thai của công ty có 4 biệt dược trong đó 3 biệt dược có nguồn gốc từ hormon: Exluton(vỉ 28 viên), Marvelon 21(vỉ 21 viên), Mercilon(vỉ 21 viên) và một dụng cụ ngừa thai đặt trong tử cung: Multiload Cu 375. Đây là bốn sản phẩm ngừa thai rất nổi tiếng của Organon, người bệnh có thể lựa chọn cho mình loại thích hợp nhất dạng uống hay dạng đặt. Bảng 3.7: Một số sản phẩm thuốc tránh thai nhóm Hormon Tên biệt dược Hoạt chất Đóng gói Exluton Lylestrenol 0.5 mg Vỉ 28 viên Marvelon Desogestrel 150 μg + Ethinyl estradiol 30 μg Vỉ 21 viên Mercilon Desogestrel 150 μg+ Ethinyl estradiol 20 μg Vỉ 21 viên Nguồn: công ty Organon Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm: Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống không phải công ty nào cũng có thể áp dụng cho các sản phẩm của mình. Vì mỗi sản phẩm có tính chất đặc thù khác nhau, có thời gian sống khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có yếu tố: khoa học kỹ thuật phát triển, thuốc mới sẽ thay thế thuốc đang lưu hành với tính năng nổi trội hơn; hoặc do sản phẩm cạnh tranh chiếm lĩnh mất thị trường… GSK là một công ty áp dụng chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống rất thành công với hoạt chất Amoxicillin biệt dược là Clamoxyl. Năm 1994 công ty SB tung sản phẩm Clamoxyl vào thị trường Việt Nam thông qua công ty TNHH Hoàng Đức. Công ty Hoàng Đức tăng cường giới thiệu sản phẩm và tặng hàng mẫu cho bác sỹ dùng thử thông qua đội ngũ TDV tại một số thành phố lớn. Lúc này chưa có sự nhận biết về sản phẩm nên DSB sản phẩm coi như bằng không. Năm 1996 công ty SB chính thức mở văn phòng đại diện tại Việt Nam. SB tiến hành giới thiệu sản phẩm mạnh đến nhiều tỉnh thành phố khác nhau với đội ngũ TDV hùng hậu của công ty SB và công ty Hoàng Đức, lượng hàng mẫu tăng cao chiếm 10-15% DSB. Sau thời gian khách hàng dùng thử và đánh giá hiệu quả điều trị nhiễm khuẩn do các vi khuẩn nhạy cảm như nhiễm trùng đường hô hấp trên và dưới, nhiễm trùng đường tiêu hoá, tiết niệu, sinh dục, ngoài ra Amoxicillin còn dự phòng tốt cho trường hợp viêm nội tâm mạc thì Clamoxyl nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Năm 1998 Amoxicillin đã trở thành sản phẩm kháng sinh bán chạy nhất của công ty SB tại Việt Nam. SB trở thành công ty hàng đầu về sản phẩm Amoxicillin. Khi DSB sản phẩm tăng cao, chiếm lĩnh phần lớn thị phần thuốc kháng sinh, tức là ở vào giai đoạn sung mãn nhất thì trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh. Đặc biệt là sự xuất hiện của các kháng sinh Cephalosporin vào Việt Nam. Lúc này tình trạng kháng thuốc của vi khuẩn đang trở nên phổ biến, hiệu quả điều trị của Clamoxyl giảm, công ty buộc phải chia sẻ thị trường thuốc kháng sinh. Tuy nhiên trong nhóm kháng sinh Penicillin thì Clamoxyl vẫn là lựa chọn số một do thói quen sử dụng. Nhận thấy Clamoxyl không còn khả năng cạnh tranh tốt trên thị trường công ty SB không tập trung marketing cho sản phẩm Clamoxyl nữa mà tập trung đầu tư vào sản phẩm mới với biệt dược Augmentin thành phần bao gồm Amoxicillin và acid Clavulanic (đây là một chất có tác dụng ức chế enjym β-lactamase, một loại enjym do vi khuẩn tiết ra để phá huỷ vòng β-lactam của kháng sinh dòng β-lactam). Augmentin có tính năng vượt trội hơn Clamoxyl vì nó có tác dụng tốt đối với những vi khuẩn có khả năng kháng thuốc. Công ty tập trung marketing mạnh cho Augmentin bằng cách tăng cường giới thiệu sản phẩm và tặng hàng mẫu cho các bác sỹ dùng thử để đánh giá hiệu quả của Augmentin. Năm 2000 Augmentin được biết đến rộng rãi do hiệu quả điều trị tốt, rõ ràng, DSB tăng nhanh. Công ty dần lấy lại thị phần Amoxicillin đã đánh mất và vươn tới những thị trường rộng lớn. Amoxicillin lại đăng quang trên thị trường dược phẩm thế giới và Việt Nam. Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ, ngành công nghiệp dược phẩm ngày càng cho ra đời nhiều loại thuốc mới. Để tồn tại và phát triển, các công ty dược phẩm không chỉ dựa vào những mặt hàng hiện có mà phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới. Đối với những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: Pfizer, GSK, MSD, BMS, Eli-lilly…, họ thường đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 15-20% doanh thu trong một năm để cho ra đời những sản phẩm hoàn toàn mới có những đặc tính nổi trội, đem lại cho công ty lợi nhuận khổng lồ xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra, nếu có thể công ty sẽ trở thành độc quyền sản phẩm mới đó. Pfizer là một công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, cũng là một công ty luôn nỗ lực cho ra đời các sản phẩm mới. Công ty nghiên cứu cho ra đời sản phẩm kháng sinh hoàn toàn mới Cefoperazon, một kháng sinh Cephalosprin thế hệ III tác dụng tốt trên vi khuẩn gram (-) với biệt dược Cefobis. Năm 2001 sản phẩm Viagra của Pfizer nổi tiếng toàn cầu về hiệu quả điều trị chứng bất lực, liệt dương, hoạt động tình dục kém của đàn ông và được người Châu Âu sử dụng rộng rãi. Đây là một sản phẩm mang lại lợi nhuận khổng lồ cho công ty. Không dừng lại ở đó, năm 2002 Pfizer lại cho ra đời sản phẩm mới Zeldox chứa hoạt chất Ziprasidon, là một loại thuốc tâm thần phân liệt. Công ty đặt nhiều kỳ vọng vào loại thuốc này và dự đoán nó sẽ đem lại 600 triệu USD tiền lời trong vòng 4 năm cho công ty. Nhận thấy trên thị trường nhóm thuốc kháng sinh Quinolon rất có tiềm năng vì nó là loại kháng sinh có phổ tác dụng rộng và đang được sử dụng phổ biến, năm 2002 công ty Britol Mayer Squibb (BMS) đưa ra sản phẩm mới Tequin có hoạt chất Gatifloxacin, đây là một hoạt chất hoàn toàn mới, một Quinolon thế hệ III có cơ chế tác dụng ức chế enjym DNA gyrase, là một trong những enjym tham gia vào quá trình tổng hợp acid nhân của vi khuẩn. BMS đang nỗ lực giới thiệu sản phẩm trên thị trường Việt Nam. Tequin trở thành sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Tavanic của công ty Aventis, Noroxin của công ty Merck. Năm 2003 công ty MSD cho ra đời sản phẩm mới với biệt dược Fosamax, hoạt chất là Alendronate natri. Đây là một Bisphosphonate có tác dụng như một chất ức chế mạnh và ức chế đặc hiệu sự tiêu xương qua trung gian huỷ cốt bào. Fosamax được chỉ định ở phụ nữ loãng xương sau khi mãn kinh, điều trị loãng xương để phòng ngừa gãy xương bao gồm xương vùng khớp háng và xương cột sống. Liều dùng của Fosamax đơn giản tuần uống một lần. Hiện nay công ty MSD đang tăng cường giới thiệu sản phẩm tại Việt Nam và được xem như là sản phẩm hữu ích bổ trợ cho phụ nữ mãn kinh để xương cốt vững chắc hơn. Trong khi đó do không có tiềm lực tài chính như các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty vừa và nhỏ thường có xu hướng phát triển sản phẩm mới bằng cách ăn theo những sản phẩm đã có tiếng trên thị trường khi hoạt chất của các biệt dược hết bảo hộ độc quyền khoa học, nghiên cứu cải tiến những sản phẩm đã đứng vững trên thị trường như đưa ra dạng bào chế mới, đưa ra các biệt dược mới hoặc thay đổi quy cách đóng gói… Công ty Servier nổi tiếng với sản phẩm trị tăng huyết áp, suy tim xung huyết: Coversyl với hoạt chất chính là peridolpril tert – butylamine, đây là thuốc tim mạch có mặt sớm nhất tại Việt Nam và được dùng khá phổ biến. Tuy nhiên năm 2003 công ty lại tung ra thị trường Việt Nam biệt dược mới Coversyl plus (thành phần gồm peridopril tert butylamine + indapamide, Indapamide là một thuốc lợi tiểu thuộc nhóm Thiazid thường được chỉ định cùng các thuốc hạ huyết áp khác. Ưu điểm của Coversyl plus là được chỉ định cho trường hợp tăng huyết áp vô căn ở những bệnh nhân tăng huyết áp không kiểm soát được bằng Peridopril dùng riêng. Coversyl plus được xem như là sản phẩm tốt hơn, khắc phục những hạn chế của Coversyl. 3.2.2 Chính sách giá Khi định giá sản phẩm các công ty thường dựa vào chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển, giá của đối thủ cạnh tranh, mô hình bệnh tật và mức sống của người dân địa phương… để lựa chọn phương pháp định giá thích hợp và đưa ra một mức giá cho sản phẩm mà thị trường mục tiêu có thể chấp nhận được và công ty có thể mở rộng thị trường, tăng DSB, đem lại lợi nhuận tối đa cho công ty. Chiến lược giá hớt váng: Là chiến lược định giá sản phẩm ở mức rất cao, để thu được lợi nhuận tối đa, xâm nhập vào những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận giá cao. Chiến lược này thường được các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng khi sản phẩm của họ có năng lực cạnh tranh áp đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, khống chế được bằng phát minh, hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường về sản phẩm đó. Công ty GSK năm 1994 đưa sản phẩm Fortum 1g (ceftazidime) vào Việt Nam. Đây là một kháng sinh thuộc dòng Cephalosporin thế hệ III. Ceftazidim nhiều đặc tính nổi trội hơn so với các dòng kháng sinh khác như: có phổ tác dụng rộng trên vi khuẩn gram (-), có tác dụng tốt với tụ cầu vàng đã kháng Penicillin. Fortum được chỉ định trong nhiễm trùng máu, viêm màng não, nhiễm trùng hô hấp, mô mềm, đường mật, xương khớp…Khi mà thị trường kháng sinh Cephlosporin thế hệ III còn rất mới mẻ, công ty GSK định giá cho Fortum là 198.000 đồng/lọ, thu lợi nhuận tối đa. Sau đó do xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh cùng dòng Cephalosporin thế hệ III với các tính năng tương tự như Bestum 1 gam Ceftazidime của công ty Wockhardt, Cefodim 1 gam Ceftazidime của công ty L.B.S, giá vừa phải buộc công ty GSK phải giảm giá Fortum xuống còn 150.000 đồng/lọ; 120.000 đồng/lọ và đến bây giờ là 100.000 đồng/lọ mà công ty vẫn còn lãi, điều đó chứng tỏ giá ban đầu 198.000 đồng/ lọ đã mang lại cho công ty lợi nhuận khổng lồ. Bảng 3.8: Giá của sản phẩm Fortum qua các năm Năm 1994 1997 2000 2003 Giá(VND) 198.000 150.000 120.000 1