Luận văn Những giải pháp marketing-Mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không

hơn 50%) và ít chú ý đến các sản phẩm nhựa công nghiệp, kĩ thuật đòi hỏi quy trình sản xuất phức tạp, vốn đầu tư lớn. Nguyên nhân của tình trạng này là do giá thành thiết kế khuôn cho các sản phẩm công nghiệp có giá cao và năng lực công nghệ kém. Thêm vào đó, tỷ lệ các công ty có quy mô lớn ở Việt Nam là rất ít. Đây chính là nguyên nhân khiến cho mảng thị trường này vẫn còn trống, chưa có nhiều công ty khai thác. Điều này hứa hẹn nhiều triển vọng cho các công ty nhựa có quy mô lớn trong nước mạnh dạn đầu tư vào lĩnh vực còn trống này. Một đặc trưng nữa của sản phẩm nhựa trên thị trường hiện nay đó là mức độ tinh vi thấp. Việc thay đổi cơ cấu và mức độ phức tạp của sản phẩm chính là yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm nhựa hiện nay. 1II. Thực trạng hoạt động marketing-mix và tiêu thụ sản phẩm ở Cty Aplaco. 1. Tổng quan về hoạt động marketing và tiêu thụ sản phẩm ở Cty Aplaco. 1.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Một điều sai lầm cơ bản khi làm Marketing mà các doanh nghiệp thường mắc phải là coi tất cả các người tiêu dùng đều là khách hàng của mình , tất cả người mua đều là " thượng đế " và đều được áp dụng chính sách bán hàng như nhau. Điều nguy hiểm của chính sách cào bằng này là doanh nghiệp không xác định được đâu là nhóm khách hàng mục tiêu nên hoàn toàn không đề ra được chính sách khuyến khích tiêu thụ sản phẩm thích hợp dẫn đến sản phẩm khi tung ra được dự báo tiêu thụ rất khả quan nhưng thực tế thì ngược lại. Công ty nhựa cao cấp Hàng không là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng công ty HKVN ( Vietnam airlines corporation ). Thị trường mục tiêu chính của công ty được phân đoạn như sau : *Các mặt hàng nhựa cao cấp phục vụ Vietnam airlines ( đồ cốc , ly , khay nhựa đựng thức ăn trên máy bay ). *Các mặt hàng nhựa gia dụng . *Các mặt hàng nhựa phục trong ngành công nghiệp ( cho các xí nghiệp bánh kẹo, các công ty có sử dụng linh kiện nhựa để lắp ráp hàng công nghiệp ). Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của thị trường nhựa Việt nam và trong bối cảnh trên thị trường đang tràn ngập các sản phẩm nhựa chất lượng cao , mẫu mã đẹp của các nước Thái Lan, Indonexia, Đài loan, Trung Quốc ... Nhưng sản phẩm nhựa của Công ty vẫn đứng vững trên thị trường và được khách hàng tin dùng. Trong vòng ba năm gần đây doanh thu bán hàng của công ty tăng bình quân 12%/năm. Thị trường của công ty ngày càng được mở rộng hơn ( trong đó có thị trường xuất khẩu ). Chiến lược của công ty thực hiện là: Bảo vệ thị trường truyền thống ( đặc biệt là thị trường Vietnam airlines), thắt chặt thêm mối quan hệ và niềm tin tưởng của khách hàng truyền thống của công ty, ngăn chặn sự đe doạ của đối thủ cạnh tranh đối với thị phần Công ty đã chiếm giữ. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm . Bằng mọi cách làm cho sản phẩm của công ty có được uy tín và ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng . Đối với việc xác định nhóm thị trường mục tiêu, trong chiến lược kinh doanh lâu dài xuyên suốt của mình , công ty luôn coi thị trường Vietnam airlines là ưu tiên hàng đầu. Việc tận dụng ưu thế độc quyền đối với thị trường này được coi là chiến lược quan trọng để tạo thế ổn định và làm cơ sở để mở rộng bành trướng sang các nhóm thị trường khác . 1.2. Thiết lập kế hoạch chiến lược Marketing. Các căn cứ lập kế hoạch Marketing của công ty. Căn cứ thứ nhất : Căn cứ kết quả phân tích môi trường và thị trường. Phân tích môi trường và thị trường trong quá trình lập kế hoạch chiến lược phát triển nhằm tìm hiểu vị trí chiến lược của công ty.Việc phân tích môi trường phải giúp cho công ty nhận thức được những cơ hội và cả những nguy cơ ,đe doạ từ phía môi trường và thị trường. Với thị trường ngành Hàng không , sản lượng cung ứng hàng năm của công ty các dụng cụ suất ăn bằng nhựa phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tăng trưởng của ngành Hàng không dân dụng Việt Nam. Điều đó có nghĩa là môi trường thị trường của Vietnam Airlines Corporation trực tiếp tác động đến tốc độ tăng trưởng của công ty. Để né tránh nguy cơ thị trường trong ghành có thể sẽ sụt giảm. Công ty đã mở rộng thị trường tiêu thụ ngoài ngành, công ty đã có điều chỉnh và tăng cường mạnh hơn các biện pháp tiếp thị bán hàng. Kết quả là do có dự đoán trước và tăng cường các biện pháp mở rộng thị trường ngoài ngành nên Công ty đã đẩy mạnh thị trường tiêu thụ ngoài ngành. Căn cứ thứ hai : Phân tích những điều kiện và khả năng bên trong của công ty. Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của công ty là một trong những nội dung quan trọng của việc phân tích các điều kiện để lập kế hoạch chiến lược. Để nhận biết được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty, kết quả những nội dung phân tích thường được đối chiếu và so sánh với những thay đổi của môi trường , thị trường và đặc biệt là so sánh với các đối thủ cạnh tranh . Hơn thế nữa , nó phải chỉ ra được những khả năng huy động và sử dụng nguồn lực của công ty để đạt tới những mục tiêu kinh doanh nhất định . Thực ra về nội dung kế hoạch Marketing phức tạp nhất và cần đầu tư nhiều thời gian và sức lực nhất là mảng thị trường là mặt hàng gia dụng với các khách hàng là các hộ kinh doanh cá thể, các khách hàng tự do trên thị trường. Do trên thực tế hoạt động Marketing của công ty đối với mảng thị trường này còn có nhiều hạn chế. Kết quả phát triển chiến lược sản phẩm giai đoạn 1990 - 1998 của công ty cho thấy công ty đã có hướng phát triển đúng khi ngày càng phát triển được thêm nhiều chủng loại các mặt hàng thuộc nhóm nhựa công nghiệp , đồng thời vẫn giữ vững tốc độ tăng trưởng của nhóm thị trường hàng nhựa gia dụng phục vụ tiêu dùng cá nhân. Căn cứ thứ ba : Trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty. Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của Công ty thường được xác định ngay từ ngày đầu thành lập công ty. Tuy nhiên, Công ty thường xem xét lại các nhiệm vụ này sau những khoảng thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạt động kinh doanh của công ty, ví dụ như mở rộng thị trường, thay đổi thị trường, thay đổi sản phẩm. Phải đảm bảo tính khả thi của các mục tiêu kinh doanh . Các nhiệm vụ không nên được xác định quá rộng hay quá hẹp và nên gắn với những điều kiện và khả năng thực tế của công ty . Kể từ khi thành lập cho đến nay định hướng phát triển của công ty cho các nhóm mặt hàng và các nhóm khách hàng được xác định như sau : +/ Đối với nhóm sản phẩm phục vụ Vietnam Airlines: Được coi là thị trường truyền thống. Sự ổn định của thị trường này là điều kiện và là cơ sở để công ty phát triển mở rộng ra thị trường ngoài ngành. +/Đối với nhóm sản phẩm phục vụ các doanh nghiệp là cơ quan Nhà nước: Đây là nhóm khách hàng có tiềm năng nên cần được khai thác triệt để. Những sản phẩm công nghiệp có yêu cầu độ tinh xảo cao cần được sản xuất bởi những thiết bị hiện đại .Đây là hướng đầu tư phát triển mà công ty đặt ra cho những năm đầu thế kỷ XXI. +/ Nhóm thị trường hàng nhựa gia dụng rẻ tiền: Vì đặc điểm đặc trưng của nhóm khách hàng này nên khi đưa ra chiến lược đầu tư phát triển một mặt hàng nào đấy Công ty rất chú ý đến tuổi thọ sản phẩm và thời gian hoàn vốn, giữa giá trị đầu tư và giá trị thu hồi. Căn cứ thứ tư : Căn cứ vào các mục tiêu kinh doanh cụ thể. Các mục tiêu kinh doanh được coi là sự cụ thể hoá các nhiệm vụ kinh doanh của Công ty trong các giai đoạn nhất định. Để thực hiện được mục tiêu đề ra Công ty đã thực hiện một loạt các biện pháp tiếp thị bán hàng như sau : +/ Tăng mật độ quảng cáo giới thiệu sản phẩm qua các kênh : Hội chợ triển lãm, qua các khách hàng cũ đã có giới thiệu với các đồng nghiệp... +/ Chào giá cạnh tranh thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh đang cung ứng . Tuy có một số mặt hàng chào giá ở mức hoà vốn hoặc lỗ nhưng công ty vẫn chấp nhận để thiết lập được mối quan hệ buôn bán với khách hàng . +/ Đưa ra các điều kiện hậu mãi hấp dẫn đối với khách hàng như bảo hành sản phẩm , chấp nhận đổi hàng không đạt chất lượng... Căn cứ thứ năm : Dựa vào kết quả phân tích hồ sơ kinh doanh. Để xây dựng các nội dung Marketing mang tính thực dụng cao, phù hợp với sự hấp dẫn của từng mảng thị trường cụ thể, Công ty cũng áp dụng vào kết quả phân tích ma trận thị phần và tỷ lệ tăng trưởng ( Ma trận BSG ) nhằm giữ lại những đơn vị kinh doanh có hiệu quả và loại bớt ngững đơn vị yếu kém . 2. Thực trạng về thị trừơng nghành Nhựa. 2.1. Thị trường trong nước Từ năm 1990 cho đến nay ngành công nghiệp nhựa Việt Nam với bước phát triển vượt bậc năm sau cao hơn năm trước và có thể bình quân tăng trưởng hàng năm tăng hơn 25% tính từ năm 1990 cho đến nay. Tuy nhiên chúng ta chưa có những bước đột biến trong công nghệ sản xuất nguyên liệu, cũng như các ngành vật liệu thay thế các nguyên liệu truyền thống trước đây như gỗ, thuỷ tinh, vật liệu chịu nhiệt... Hiện nay hầu như các nguyên liệu sử dụng cho sản xuất các sản phẩm nhựa đều nhập từ nước ngoài, với sản lượng cần cho năm 1998 là 400.000 tấn. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy thêm một vài nhà máy sản xuất nguyên liệu PE, PP, PS là điều kiện cần thiết. Tới nay sau gần 40 năm phát triển ngành nhựa Việt Nam đã phát triển tới 650 cơ sở sản xuất kinh doanh với đa dạng sản phẩm: phía Nam phát triển mạnh, tập trung nhiều tại Thành phố Hồ Chí Minh chiếm tới 70%, phía bắc chiếm 22%, miền Trung chiếm 8%. Đến năm 1996, Việt Nam vẫn phải nhập 100% nguyên liệu chính và các phụ gia từ nước ngoài. sản xuất nguyên liệu là hướng đầu tư rất quan trọng và có sức thu hút mạnh đối với các nhà đầu tư nước ngoài do Việt Nam có những lợi thế sau: - Thị trường nguyên liệu nội địa chỉ đang ở giai đoạn phát triển ban đầu. Nhu cầu nguyên liệu theo dự báo, khá cao. Loại nguyên liệu Năm 2000 800.000tấn Năm 2005 1.500.000 tấn PVC 20% 20% PE (HDPE & LDPE) 30% 30% PP 30% 30% PS 7% 10% Khác 13% 10% Hình 2: Dự báo nhu cầu nguyên liệu nhựa của Việt Nam. (Nguồn: Thống kê VPMA/ Báo cáo Quố gia/Diễn đàn nhựa á châu lần 6. 1996). - Ngành công nghiệp hoá dầu từ nguồn khí dầu mỏ và khí thiên nhiên có tiềm năng lớn. Chỉ tính trữ lượng dầu khí được xác định là 300 triệu tấn, cứ 1 tấn dầu sẽ cho ra 0,3 tấn phó sản, tạo ra được 0,1 tấn nguyên liệu nhựa và 0,2 tấn hóa chất khác. Như vậy với khả năng khai thác 6 triệu tấn dầu lọc mỗi năm thì có thể đáp ứng cho ngành nhựa 600 ngàn tấn nguyên liệu. - Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm nhựa của Việt Nam còn rất lớn biểu hiện qua mức tiêu thụ bình quân đầu người còn rất nhỏ so với các nước có cùng điều kiện. 2.2 Thị trường nhựa phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước. a. Cung và cầu: Theo đánh giá chung thị trường nội địa còn rất rộng bởi các sản phẩm nhựa gia dụng cũng mới chỉ được sử dụng ở các Thành phố lớn, thị xã, vùng đông dân cư còn các địa phương xa xôi hẻo lánh thì các sản phẩm chưa được sử dụng rộng rãi cung cấp hoặc do trình độ dân trí còn thấp, điều kiện vận chuyển khó khăn tốn kém, tiêu thụ không tập trung. Tình hình phát triển năng lực sản xuất của ngành nhựa cần phải tăng rất cao mới đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong một bối cảnh phát triển kinh tế chung của đất nước nhất là các ngành nhựa kỹ thuật cao, ngành công nghiệp sản xuất nguyên liệu nhựa... thị trường xuất khẩu hiện nay chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng sản lượng ngành nhựa, khả năng xuất khẩu rất hạn chế đặc biệt cần hết sức chú trọng tới vấn đề chất lượng sản phẩm. Để có thể thay thế các mặt hàng hiện nay còn phải nhập khẩu chúng ta cần phải có nhữngthiết bị và áp dụng những công nghệ sản xuất tiên tiến trên thế giới. b. Sản phẩm. Sản phẩm nhựa Việt Nam được phân thành 4 nhóm. Cơ cấu như sau: Năm Nhóm sản phẩm 1995 1996 1997 1998 1. Nhựa gia dụng 63 65 50 55 2. Bao bì 25 20 25 25 3. Vật liệu xây dựng 8 8 15 12 4. Nhựa công nghiệp 4 7 10 8 Hình 3. Cơ cấu sản phẩm nhựa qua các năm. Đặc điểm chung của sản phẩm nhựa Việt Nam là: Còn thiếu nhiều chủng loại sản phẩm vốn đã và đang sản xuất và tiêu thụ phổ biến trên các thị trường đang phát triển như Việt Nam. Có thể kể đến một số chủng loại có khả năng đầu tư sản xuất như phụ tùng nhựa cho công nghiệp lắp ráp ôtô xe máy (gần 100 loại sản phẩm khuất điện - invisible hoặc khả diện - visible) sản phẩm nhựa trong điện và điện tử gia dụng và công nghiệp (vỏ TV, cassette. computer, đĩa CD, máy điện thoại, fax, vỏ các dụng cụ điện và máy móc gia dụng....) dụng cụ y tế (túi đựng máu, bao bì kháng tia phóng xạ tiệt trùng, ống truyền dẫn trong y tế, ống nghiệm, dụng cụ đựng tiêu bản thí nghiệm xét nghiệm, khăn đắp phỏng, băng dán vết thương, các dụng cụ y tế dùng một lần...). Số lượng và chủng loại không phân bố đồng đều trong các nhóm, đồ gia dụng rất phong phú nhưng các nhóm khác như bao bì công nghiệp, nhựa kỹ thuật lại rất đơn điệu. Điều này chủ yếu do giá thành khuôn cao, năng lực thiết kế mẫu cũng như trình độ chế tạo khuôn còn yếu. Mặt khác, có một số sản phẩm cũng có nhu cầu nhưng không đủ lớn để đầu tư. Độ chính xác tinh vi của sản phẩm thấp, có thể thấy rõ điều này ở một số loại bao bì rỗng cần độ trong suốt, độ "nét", các loại đồ chơi trẻ em, sản phẩm có lắp ráp, các loại bánh răng truyền động... c. Tình hình cạnh tranh. Đặc điểm cạnh tranh nội địa rõ nhất trong sản xuất tiêu thụ hàng nhựa trên thị trường Việt Nam là mức độ mạnh yếu khác nhau trong các nhóm sản phẩm khác nhau. Có những loại sản phẩm cạnh tranh rất gay gắt như đồ gia dụng, bao bì dạng màng, chai, ống dẫn... nhưng cũng có những sản phẩm có thể độc quyền do giá thành chế tạo khuôn rất cao, lượng cung và lượng cầu vừa đủ. Mức cạnh tranh càng mạnh trong những sản phẩm gia công (khuôn hoặc nguyên liệu của khách hàng). Tuy nhiên sự cạnh tranh đáng lo ngại nhất đối với nhà sản xuất Việt Nam là hàng nhập ngoại trong tình hình Việt Nam tham gia hiệp định AFTA và thực hiện CEPT trong đó sản phẩm nhựa là một trong 15 nhóm hàng nằm trong danh mục cắt giảm thuế, cụ thể sẽ giảm còn 0% đến tối đa là 5% thay vì 40% như hiện nay. Vì vậy, song song với các chiến lược phát triển ngành nhựa thì vấn đề cạnh tranh nội địa lẫn cạnh tranh xuất khẩu cần phải xem xét kỹ lưỡng. d. Kênh phân phối. Đối với sản phẩm gia dụng và một số sản phẩm như ống, bao bì, các nhà sản xuất đều sử dụng kênh phân phối trung gian dài, mức chênh lệch thương mại từ cấp trung gian này sang cấp trung gian kế tiếp dao động từ 1% đến 3% tuỳ theo các điều kiện giao nhận, thanh toán và mục đích tiếp thị. Đối với các nhóm sản phẩm còn lại, hầu hết các nhà sản xuất đều dùng kênh phân phối trực tiếp hoặc trung gian ngắn. Phương tiện vận chuyển phổ biến là đường bộ, chi phí cao hơn đường sắt và đường thủy nhưng linh động hơn. Đối với ngành công nghiệp nhựa còn non trẻ như ở Việt Nam, để ngành này có thể phát triển toàn diện chúng ta cần có một định hướng đúng, một sự chỉ đạo xuyên suốt trong toàn ngành, Chúng ta nên hết sức chú ý đến các lãnh vực phát triển sản xuất nguyên liệu, kết hợp với ngành hóa dầu đưa chương trình sản xuất nguyên liệu thành đề án quốc gia trên tổng thể phát triển chung của nền kinh tế đất nước. e.Chính sách đầu tư: ở các nước tiến tiến nói chung đều có chính sách kinh tế thị trường nhưng việc phát triển đầu tư của các cơ sở sản xuất đều phải thông qua Nhà nước duyệt cho phép đầu tư xây dựng với những nét cơ bản: - Trình độ kỹ thuật của thiết bị và công nghệ. - Loại sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng, công suất thiết bị và giá thành sản phẩm. Hầu hết các quốc gia đều có kế hoạch phát triển từng năm, giai đoạn 3 năm 5 năm và có sự chỉ đạo, giám sát để thực hiện kế hoạch đó. Phần chuyển giao công nghệ từ nước ngoài. Các hoạt động hợp tác quốc tế và khoa học công nghệ ở nước ta cũng mới được hình thành từ những năm thời kỳ kinh tế mở cửa. Vì hiệu quả chưa đánh giá được một cách xác đáng nhưng đã có những biểu hiện là hiệu quả kinh tế không cao, bởi giá thiết bị nhập quá cao, việc thực hiện hợp đồng kinh doanh có khó khăn nên nhiều cơ sở liên doanh hầu như chưa đạt hiệu quả cao và có nguy cơ phải tạm ngưng sản xuất, tỷ lệ các liên doanh làm ăn có hiệu quả tạm đánh giá chiếm khoảng 30%. Có một số chuyển giao công nghệ từ nước ngoài có giá trị, có hiệu quả. Tuy nhiên cũng có một số công trình chuyển giao mang tính chất hình thức, chưa mang lại hiệu quả cao, chi phí chuyển giao lại quá cao... g.Môi trường. Các sản phẩm ngành nhựa khi sản xuất có độc hại... có sinh khói, bụi, nhiệt, có ảnh hưởng đến môi trường có thể chiếm đến 80%, nhưng độc hại nhiều, ảnh hưởng đến sức khoẻ của con người có thể chỉ ở mức 15 đến 20%. ở các cơ sở sản xuất quốc doanh việc bảo vệ an toàn vệ sinh môi trường thực hiện nghiêm túc hơn và đúng hơn với quy định Nhà nước, còn các cơ sở tư nhân, Công ty trách nhiệm hữu hạn còn quá lỏng lẻo sơ sài, nguyên nhân vì một phần thiếu hiểu biết, chưa thấy hết các tai hại của việc ô nhiễm môi trường. Việc thu hồi xử lý phế liệu ở các cơ sở quốc doanh có thể là kém chặt chẽ hơn các cơ sở tư nhân, song những năm gần đây các cơ sở sản xuất quốc doanh cũng đã chú trọng đến vấn đề tiết kiệm nguyên liệu, hợp lý hoá quy trình sản xuất, mang lại hiệu quả cao hơn so với trước đây. Chắc chắn tương lai chúng ta cần đến những tổ chức kiểm tra và bảo vệ môi trường cho ngành công nghiệp nhựa, đề ra được những quy trình, quy phạm cho ngành công nghiệp nhựa Việt Nam. 3. Thực trạng tổ chức hoạt động chiến lược marketing-mix ở Cty Aplaco. Marketing-mix bao gồm nhiều yếu ố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới mục tiêu đã xác định. Việc thực hiện mội chương trình Marketing hỗn hợp là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong Công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ Marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để phát huy được sức mạnh của chiến lược. 3.1. Chính sách Sản phẩm. Căn cứ vào thị trường mục tiêu của Công ty đã lựa chọn thì mỗi sản phẩm Công ty sản suất ra đều phải suất phát từ nhu cầu của thị trường. Danh mục sản phẩm của Công ty khá đa dạng mẫu mã và phong phú về chủng loại. Chiến lược phát triển sản phẩm mới luôn được Công ty trú trọng và đặt lên hàng đầu, đồng thời với nó là việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng luôn được ban lãnh đạo của Công ty hết sức quan tâm. Ngoài nhóm sản phẩm truyền thống phục vụ ghành Hàng không, trong những năm gần đây công ty đã chuyển hướng phát triển mạnh hơn nữa sang thị trường hàng gia dụng và thị trường hàng công nghiệp. Đây là hai thị trường lớn nhưng cạnh tranh rất gay gắt. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty vẫn đứng vững trên thị trường và chiếm giữ một thị phần không nhỏ. Để phát triển sản phẩm mới Công ty đã mạnh dạn đầu tư nhiều thiết bị công nghệ mới tối tân của các nước phát triển hàng đầu thế giới. Nhãn hiệu của công ty đang được quảng bá rộng rãi và được nhiều người biết đến do chất lượng sản phẩm và các dịch vụ bán hàng chu đáo của công ty mang lại. Chiến lược phát triển sản phẩm của công ty hình thành theo hai hướng: 1. Tăng chủng loại và chất lượng nhóm sản phẩm đang có cho thị trường đang có. 2. Sản xuất sản phẩm mới cho thị trường mới. Cả hai hướng trên đang được công ty hết sức trú trọng phát triển bằng các chương trình đa dạng hoá trên thị trường truyền thống và phát triển tìm kiếm thị trường mới. 3.2. Chính sách Giá cả. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả : Các yếu tố bên trong: Căn cứ vào các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn . Vì vậy chiến lược về giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hàng hoá trên thị trường chi phối . Căn cứ vào giá và các biến số khác của marketing -mix Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing –mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình .Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá nó phải được đặt trong một chính sách tổng thể và phuức tạp hơn . Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing –mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán hàng. Căn cứ vào chi phí sản xuất Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với công ty vì 2 lý do : - Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các công ty đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán , giá thành thường được coi là cơ sở quan trọng nhất . - Khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản lý có thể có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm . Căn cứ vào các yếu tố khác Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, việc xây dựng chính sách giá còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố khác. Chẳng hạn những đặc trưng của sản phẩm hoặc thẩm quyền về các mức độ quyết định giá được xác lập trong công ty . Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá nhưng có 3 vấn đề quan trọng nhất là : tính dễ hỏng ; tính dễ phân biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm . Giá sản phẩm thường có chiều hướng tỷ lệ nghịch với tuổi thọ sản phẩm . Sản phẩm càng về cuối chu kỳ sống giá càng thấp và ngược lại . Các yếu tố bên ngoài: Khách hàng và cầu hàng hoá ảnh hưởng của cầu đến giá cả chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn : Thứ nhất , mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu . Mỗi mức giá mà công ty đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế sẽ có tác động khác nhau đến mục tiêu marketing . Thứ hai , sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá . Sự nhạy cảm về giá hay độ độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của những hàng hoá thay đổi. Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ của cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu người mua có sự nhạy cảm về giá cao . Thứ ba , các yếu tố tâm lý của khách hàng. Sự phản ứng về giá của khách hàng so với các yếu tố khác ( như chất lượng sản phẩm , các chính sách bán hàng như phương thức thanh toán , chế độ bảo hành sản phẩm v.v ) thường tỏ ra nhạy cảm hơn . Cạnh tranh và thị trường Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của công ty quy định sàn của giá , nhưng khi định giá bán sản phẩm của mình các công ty không thể bó qua các thông tin về giá thành , giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì với người mua “ giá tham khảo “ mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của công ty trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh .Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá thấp hơn . Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát , tăng trưởng hay suy thoái , lãi suất , thất nghiệp ...đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến sức mua , chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm đó . 3.3. Chính sách phân phối Công ty nhựa cao cấp Hàng không đã và đang áp dụng các hình thức phân phối như sau : +/ Phân phối trực tiếp giao hàng tận tay khách hàng qua lực lượng bán hàng của công ty .Hình thức phân phối này thường được áp dụng cho những đơn hàng ổn định , số lượng và kế hoạch giao hàng được thoả thuận trước . +/ Phân phối thông qua hệ thống của hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty. Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm có hai chức năng chính : chức năng quảng cáo , giới thiệu khuyếch trương sản phẩm của công ty trên thị trường và chức năng bán và giao hàng cho các khách hàng là các đại lý bán hàng của công ty , các khách hàng trong vai trò kênh Marketing trung gian . +/ Phân phối thông qua các kênh Marketing trung gian . Luồng phân phối này bao gồm các nhà buôn lớn , các công ty thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hoá. Đây là lực lượng chuyên về bán hàng và có các kênh tiêu thụ bán lẻ nhỏ hơn để cung cấp hàng hoá tận tay đến người tiêu dùng .Hiệu quả của kênh phân phối này thể hiện ở số liệu minh hoạ như sau : thị trường chủng loại sản phẩm đvt Phân phối trực tiếp Qua kênh marketing trung gian Hà nội Gia lâm Các tỉnh lẻ Hà nội Gia lâm Các tỉnh lẻ 1 707 Bộ 300 100 200 450 100 300 2 606 Bộ 150 50 100 200 50 150 3 Standard Bộ 300 100 200 600 100 300 stt chủng loại sản phẩm đvt Phân phối trực tiếp Qua kênh marketing trung gian Đầu mối khách hàng Số lượng giao Đầu mối khách hàng Số lượng giao 1 707 Bộ 10 500 3 850 2 606 Bộ 6 300 2 400 3 Standard Bộ 10 600 2 1000 3.4. Chiến lược truyền thông khuyến mãi. *Sử dụng hệ thống thông tin. a. Thông tin qua các Hội chợ Theo đánh giá của công ty , tham gia bán hàng tại các Hội chợ là hình thức tiếp cận , quảng cáo trực tiếp có hiệu quả nhất .Bởi vì thông thường khi đến một Hội chợ nào đó , tâm lý khách hàng thường có suy nghĩ rất tích cực và cầu thị là đến để mua hàng ( đối với khách hàng bình thường ) hoặc đến để tìm kiếm đối tác làm ăn ( đối với các doanh nghiệp). Do vậy các sản phẩm đã được bán hoặc giới thiệu