Luận văn Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

trong mọi gia đình. Do vậy, với sự hấp dẫn này đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm trong nước cũng như các sản phẩm nhập khẩu. Các đối thủ cạnh tranh như: Dutch lady, F & N, Pepsi, Unpresident, Dutch Milk, Hanoimilk, Elovi, Nutifood, Tân Việt Xuân... Tuy nhiên, do những ưu thế về tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng phát triển sản phẩm mới đa dạng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và hệ thống phân phối nên sản lượng và doanh thu của các nhóm sản phẩm này vẫn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Công ty Vinamilk. - Nhóm sản phẩm bảo quản lạnh ( kem, sữa chua, phô mai, bánh flan), sản phẩm thực phẩm (bánh quy, chocolate ), sản phẩm giải khát ( sữa đậu nành, nước trái cây, nước tinh khiết ) Nhóm này cũng có mức tăng trưởng cao thứ 2 trong số các nhóm sản phẩm trong năm 2005. Nhóm đã có mức tăng nội địa trên 44% so với năm 2004. Sản lượng nội địa của kem - sữa chua tăng 30% so với năm 2004. Nhóm hàng cà phê, trà Nằm trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và phát triển sang các sản phẩm tiềm năng khác. Năm 2005 là năm đầu tiên Công ty giới thiệu với người tiêu dùng hai nhóm sản phẩm mới là trà và cà phê. Trong những năm đầu, mục tiêu của Công ty là đưa sản phẩm làm quen với người tiêu dùng và để đánh giá thị trường cũng như định hướng cho những chiến lược markeing sau này. Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ nội địa một số sản phẩm chủ yếu của Công ty qua các năm Các nhóm sản phẩm Đvt 2003 2004 2005 So sánh 2004/2003 So sánh 2005/2004 Giá trị % Giá trị % 1. Sữa đặc 1.000 hộp 201.739 230.397 264.958 28.658 114 34.561 115 2. Sữa bột và bột dinh dưỡng Tấn 7.069 9.050 9.565 1.981 128 515 1.05 3. Sữa tươi các loại 1.000 lít 56.350 60.520 82.960 4.170 107 22.440 1.37 4. Kem-sữa chua 1.000 lít 33.732 39.024 51.090 5.292 115 12.066 1.30 (Nguồn: Công ty cổ phần sữa Việt Nam) 2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thời gian : Cũng như các ngành sản xuất, kinh doanh đồ uống khác, việc sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa rất phụ thuộc vào mùa vụ và thời tiết. Ở miền Bắc, vào mùa hè nóng bức sản lượng sữa tươi tiêu thụ tháng cao nhất gấp 2,5 đến 3 lần lượng tiêu thụ sữa tươi ở tháng lạnh nhất của mùa đông. Mùa mưa ở phía Nam hay những dịp lễ tết (Tết Nguyên đán, tết Trung thu...) cũng có ảnh hưởng tới việc kinh doanh vì người tiêu dùng thường mua và dự trữ nhiều loại thực phẩm khác hơn là sữa trong dịp này. Bảng 2.7: Doanh thu nội địa của Công ty theo quý. Đơn vị tính: triệu đồng Stt Các quý 2003 2004 2005 So sánh 2004/2003 So sánh 2005/2004 Số tiền % Số tiền % 1 Quý 1 221.997 262.405 349.692 40.408 118 87.287 133 2 Quý 2 1048.206 1.179.898 1.542.729 131.692 113 362.831 130 3 Quý 3 706.014 775.421 1.210.868 69.407 110 435.447 156 4 Quý 4 759.783 1.016.276 1.148.711 256.493 134 132.435 113 5 Cả năm 2.736.000 3.234.000 4.252.000 498.000 118 1.018.000 131 (Nguồn: Công ty cổ phần sữa Việt Nam) Công ty Vinamilk cần phải mở rộng thị trường tiêu thụ nhằm cân đối hơn sản lượng sữa tiêu thụ ở vào những thời điểm trong năm để tận dụng tối đa công suất máy móc thiết bị và sản xuất ổn định hơn nhưng cũng phải tránh tình trạng sản phẩm cận hạn sử dụng. Sự điều hành giá cả trong những thời điểm có khả năng khuyến khích tiêu thụ, tăng doanh thu cho doanh nghiệp. 2.3. Phân tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm gần đây 2.3.1. Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 2.3.1.1. Tăng thị phần Cùng chung bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay go khốc liệt như mọi ngành sản xuất kinh doanh khác trên thị trường Việt Nam, ngành sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa cũng đang có nhiều bước đổi thay rõ nét. Nếu như từ năm 1995 tới năm 2000 Vinamilk chỉ phải đối đầu với địch thủ đáng gờm là công ty Dutch Lady (tiền thân là Công ty Sữa Việt Nam - Foremost) thì nay một đội ngũ các nhà sản xuất kinh doanh sữa tại Việt Nam đã tăng lên đáng kể: - Công ty liên doanh Nestlé Ba Vì (Ba Vì). - Công ty liên doanh sữa Thảo Nguyên (Mộc Châu). - Công ty Cổ phần HanoiMilk. - Công ty đường Quảng Ngãi. - Công ty TNHH chế biến thực phẩm và đồ uống Vĩnh Phúc - Công ty Tân Việt Xuân ....... Bên cạnh đó thị trường sữa còn sôi động bởi các sản phẩm sữa nhập ngoại ồ ạt với một danh mục rất phong phú, đặc biệt là sữa bột. Điều này đã được thể hiện qua việc thị phần của Công ty không ngừng được mở rộng. Sau đây là những thống kê về doanh thu của Công ty Vinamilk trên thị trường. Bảng 2.8: Thị phần nội địa sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk Tên đơn vị Doanh thu ( tỷ đồng ) Thị phần ( % ) 2003 2004 2005 2003 2004 2005 Công ty Vinamilk 2.736 3.234 4.252 53 54 55 (Nguồn: Viện quy hoạch và thiết kế nông nghiệp ) Sản phẩm sữa của Vinamilk đang chiếm giữ thị phần lớn, theo đánh giá của Viện Quy hoạch và thiết kế nông nghiệp , các sản phẩm của Vinamilk chiếm lĩnh khoảng 55 - 65% thị phần trong nước tùy từng mặt hàng, cụ thể các nhóm sản phẩm chính như sau: Sữa đặc có đường 68%, nhóm sữa bột 30%, sữa tươi 60%... Biểu đồ 2.5: Thị phần sản phẩm sữa của một số Công ty kinh doanh sữa Theo số liệu biểu đồ 2.5, xét về mặt tỷ trọng thì % thị phần của Công ty chưa phải còn số lớn nhưng nếu xét về mặt giá trị thì doanh thu của Công ty Vinamilk tương đối lớn. Mặt khác, doanh thu của Công ty không ngừng tăng lên cả về mặt giá trị và tỷ trọng. Tuy nhiên, trong thời gian tới đây khi nước ta gia nhập WTO và thực thi các hiệp định thương mại hóa khu vực và thế giới các, thị trường sữa sẽ còn sôi động với các sản phẩm sữa nhập ngoại làm cho cơ cấu thị phần sẽ biến đổi theo từng thời kỳ, do đó Công ty Vinamilk vẫn cần phải luôn phát huy lới thế sẵn có và tìm ra những hướng đi mới phù hợp với thực tế thị trường. Sở dĩ Công ty Vinamilk còn có những sản phẩm có sức canh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường là do việc tổ chức và quản lý kênh phân phối, vấn đề tổ chức đánh giá các chương trình xúc tiến bán hàng còn chưa được tốt. Do vậy, Công ty cần có những giải pháp đồng bộ về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, marketing để tăng thị phần. 2.3.1.2. Tăng số lượng thị trường: Hiện tại, chỉ có duy nhất Công ty Vinamilk là có xuất khẩu, nhưng chủ yếu là xuất khẩu sang Trung Đông và do Công ty đã tận dụng được hoàn cảnh chính trị đặc biệt của thế giới và cũng chủ yếu đối với thị trường Iraq, chiếm trên 90% tổng giá trị xuất khẩu các sản phẩm sữa Việt Nam. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của chiến tranh Iraq, tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường này đang sụt giảm từ năm 2003 đến nay. Các thị trường như: thị trường Đông Nam Á là thị trường gần gũi với Việt Nam có khuynh hướng tiêu dùng tương tự. Mức tiêu dùng sản phẩm sữa ở các nước trong khu vực là rất cao so với Việt Nam do đó vấn đề thâm nhập sản phẩm vào các thị trường này là rất khó. Còn thị trường châu Âu là thị trường còn mới mẻ của Vinamilk và Vinamilk có rất ít thông tin về thị trường này. Các sản phẩm xuất khẩu vào thị trường này chủ yếu thông qua các trung gian và đối tượng phục vụ tập trung chủ yếu vào người Việt tại châu Âu. Một thị trường có thu nhập cao và các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm rất cao do đó rào cản là rất lớn đối với sản phẩm của Vinamilk. Trong những năm qua, vấn đề mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty dựa trên tiêu chí tăng số lượng thị trường còn nhiều hạn chế. Sau đây là những thống kê số lượng thị trường xuất khẩu tăng giảm trong những năm qua của Công ty. Bảng 2.9: Số lượng thị trường xuất khẩu Công ty Vinamilk qua các năm ( 2003 – 2005 ) Stt Thị trường xuất khẩu 2003 2004 2005 1 Ấn độ X X 2 Benin X X X 3 Cam - pu - chia X X X 4 Ghăm - bia X 5 Hoa Kỳ X X X 6 Hồng Kông X X 7 In - đô - nê - xia X X 8 I - raq X X X 9 Lào X 10 Nam Phi X 11 Pa - ki - xtan X X 12 Sierra leone X X 13 Thái Lan X X X 14 Trung quốc X X X 15 Úc X X X 16 Xing - ga - po X X X 17 Anh X X 18 Đài Loan X X 19 Đức X X 20 Gha na X 21 Hàn Quốc X X 22 I - ta - lia X 23 Kiribati X X 24 Libyan Arab Jamahiriya X 25 Malawi X X 26 Nhật bản X X 27 Pa - pu Niu Ghi - nê X X 28 Sa - moa X 29 Solomon Islands X X 30 Iran X 31 Guinea X 32 Congo X 33 Togo X 34 Pakistan X 35 Philippines X 36 Jordan X 37 Sri Lanka X 38 Belgium X 39 Maldives X 40 Saint Vincent & Grenadines X Tổng cộng 16 24 30 (Nguồn: Bộ Thương mại ) Chú thích: X : có mặt tại Căn cứ vào bảng 2.9, chúng ta thấy rằng số lượng thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2005 mặc dù đã phục hồi được nhưng một số thị trường đã sụt giảm nhanh chóng như Ấn độ, Lào, Gham - bia ... . Do vậy để lấy lại những thị trường xuất khẩu đã mất Công ty phải có những biện pháp mạnh và phải đầu tư rất nhiều cho vấn đề marketing quốc tế. 2.3.2. Các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty : 2.3.2.1. Giải pháp về sản phẩm  Hoạt động nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm và nghiên cứu phát triển sản phẩm được Công ty đặc biệt quan tâm. Chiến lược của Công ty đối với hoạt động nghiên cứu sản phẩm gồm hai mục tiêu lớn sau: * Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thành một tập đoàn thực phẩm mạnh của Việt Nam. Vinamilk tiếp tục chiến lược đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc xây dựng hệ thống sản phẩm phong phú, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng khách hàng từ trẻ sơ sinh đén người lớn. Ngoài ra, Công ty xác định đa dạng hoá sản phẩm để tận dụng công nghệ thiết bị sẵn có, tận dụng hệ thống phân phối để phát triển, tiến tới trở thành một tập đoàn thực phẩm mạnh tại Việt Nam. Nhằm đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh, Công ty đã mở rộng thêm hai lĩnh vực sản xuất bia và cà phê. Nhà máy bia có công suất ban đầu là 50 triệu lít/năm và sẽ tăng công suất lên đến 100 triệu lít/năm. Nhà máy chế biến cà phê có quy mô khoảng 1.500 tấn cà phê hòa tan/năm và 2.500 tấn cà phê rang xay/năm. Dự kiến 2 nhà máy này xây dựng trong vòng 18 tháng. * Liên kết để thâm nhập vào thị trường cao cấp. Trong chiến lược phát triển dài hạn, Vinamilk sẽ kết hợp với một số các tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới để cùng nhau hợp tác đầu tư tại Việt nam với mục tiêu thu hút nguồn vốn và chất xám cho Vinamilk nói riêng và Việt nam nói chung, đồng thời thúc đẩy việc mở rộng thị trường của Vinamilk trong nước cũng như quốc tế. Tháng 3/2005 Vinamilk đã hợp tác liên doanh với tập đoàn Campina, một tập đoàn sữa lớn nhất châu Âu của Hà Lan, đây là tập đoàn có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và quảng bá các sản phẩm cao cấp trên thế giới. Liên doanh này có tổng số vốn là 4 triệu USD, sẽ sản xuất các sản phẩm sữa và bột sữa dinh dưỡng cao cấp với những thương hiệu Campina mới nhằm cạnh tranh với các sản phẩm cao cấp của các tập đoàn đa quốc gia đang có mặt tại thị trường Việt Nam. 2.3.2.2. Giải pháp về giá: Phần lớn người tiêu dùng nước ta có thu nhập thấp, sức mua hạn chế, nhất là khu vực nông thôn, đặc biệt vùng trung du và miền núi cao (chiếm 76% dân số). Chiếm tỷ trọng cao sức mua trên thị trường cao là 24% dân số thành thị. Biểu đồ 2.6: Thu nhập của người Việt Nam Đặc điểm này thể hiện rất rõ nét qua một số số liệu thống kê dưới đây về tiêu thụ sản phẩm Vianamilk tại một số tỉnh phía Bắc năm 2005 như sau: Bảng 2.10: Mức chỉ tiêu cho sản phẩm Vinamilk tại một số tỉnh miền Bắc TT Tỉnh, Thành phố Vùng Dân số (Tr. Ng) D.thu của Vinamilk (Tỷ đồng) Bình quân (Ng.đ/ người) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Hà Nội Quảng Ninh Ninh Bình Hải Phòng Nghệ An Yên Bái Thanh Hoá Tuyên Quang Thái Bình Hoà Bình Cao Bằng Lai Châu Hà Giang Nam Định Sơn La ĐBSH Đ. Bắc ĐBSH ĐBSH B.Tr. Bộ Đ. Bắc B.Tr. Bộ Đ. Bắc ĐBSH T. Bắc Đ. Bắc T. Bắc Đ. Bắc ĐBSH T. Bắc 2,67 1,00 0,88 1,67 2,86 0,67 3,47 0,66 1,79 0,76 0,61 0,59 0,60 1,89 0,88 177,0 19,7 15,3 27,6 30,3 5,5 21,4 3,6 8,9 3,5 2,6 2,1 1,9 4,8 1,5 76.900 19.700 17.386 16.527 10.820 8.200 6.167 5.455 4.972 4.605 4.262 3.559 3.167 2.540 1.705 (Nguồn: Công ty cổ phần sữa Việt Nam) Người tiêu dùng miền núi có điểm khác biệt nhau về thói quen tiêu thụ các sản phẩm sữa: Biểu đồ 2.7: Mức tiêu thụ sữa bình quân (lít/đầu người) năm 2005 1,12 0,67 0,47 0,24 Tay Nam Bé Nam Trung B¾c Như vậy 1 người dân ở phía Nam có mức tiêu thụ sữa gấp 1,67 lần người dân ở miền Trung và gấp 2,4 lần người dân ở miền Bắc và gấp 4,7 lần người dân ở khu vực Tây Nam Bộ. Tuy nhiên, khi thu nhập quốc dân tăng lên, chi tiêu cho tiêu dùng hàng ngày nhất là đối với vấn đề dinh dưỡng cũng được người tiêu dùng chú trọng dần. Thói quen dùng sữa đã tăng cao đặc biệt là ở đối tượng trẻ em. Quan tâm đến chất lượng cuộc sống của mình các đối tượng tiêu dùng khác đã có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa có bổ sung thêm các thành phần dinh dưỡng cần thiết: như sữa có bổ sung canxi cho người cao tuổi nhất là phụ nữ, sữa không béo nhằm ngăn ngừa tăng cholesterol máu, sữa bổ xung DHA , Taurin, Oligo fructose cho phụ nữ có thai hay cho trẻ sơ sinh... Đây là cơ hội tốt nhất cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của Vinamilk. Sự phân hoá giàu nghèo rõ nét là cơ sở để hình thành các loại hình bán lẻ mới cao cấp và các kênh marketing hiện đại. Mặt khác hành vi mua của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến các kênh. Các cửa hàng mặt phố, cửa hàng ở các chợ, các quầy lẻ, người bán rong - loại hình buôn bán cố hữu ở nước ta - vẫn tồn tại do người tiêu dùng muốn “tiện lợi”. Tuy nhiên nhiều hành vi mới như mua hàng tại nhà, mua hàng theo phương thức tự phục vụ (tại siêu thị) cũng đang hình thành và phát triển. Tâm lí chuộng hàng ngoại hoặc muốn tỏ ra sành điệu còn rõ nét trong người tiêu dùng Việt Nam. Mặt khác, do người tiêu dùng Việt Nam còn có đặc điểm rất nhạy cảm với quảng cáo. Do đó, trái ngược với việc đa số người có thu nhập thấp muốn mua hàng hoá với giá bán thấp thì một số đối tượng sẵn sàng chịu chi phí cao cho những sản phẩm nhập ngoại hay mang thương hiệu ngoại, đắt tiền. Đặc biệt là sữa bột. Bảng 2.11: So sánh giá của một số sản phẩm sữa sản xuất trong nước và nhập ngoại TT Tên Sản phẩm Quy cách Dạng sản phẩm Nhà sản xuất Nơi SX Giá (đ) Trong nước Nhập 1 Dielac 2 400 g Sữa bột Vinamilk X 27.600 2 Di.Mamma 400 g Sữa bột Vinamilk X 29.800 3 CGHL 123 450 g Sữa bột Dutch lady X 41.500 4 Allene 320 g Sữa bột Milk Malaysia X 35.500 5 Dumex 450 g Sữa bột Dumex Th.Lan X 61.000 6 Enfagrow 400 g Sữa bột Mead jonlson X 69.300 7 Milk 200ml S.tươi (có đường) Vinamilk X 2.500 8 CGHL 200ml S.tươi (có đường) Dutch lady X 2.900 9 Parmalat 200ml S.tươi (có đường) Delta X 2.900 10 Yomost 180ml Sữa chua uống Dutch lady X 3.185 11 Yomilk 180ml Sữa chua uống Vinamilk X 2.700 (Nguồn: Công ty cổ phần sữa Việt Nam) Qua số liệu ở bảng 2.11 ta thấy: So với sữa bột Dielac 2 của Vinamilk thì một hộp sữa bột Cô gái Hà Lan 123 có giá cao hơn 1,5 lần, Enfagrow cao gấp 2,5 lần và Dumex cao gấp 2,2 lần. Còn so với Dielac Mama của Vinamilk thì một hộp Allene có giá cao hơn 1,17 lần. Đối với sữa tươi có đường hộp 200ml: một hộp của Vinamilk giá chỉ bằng 86% giá một hộp Cô gái Ha Lan và Parmalat. Một hộp Yomilk có giá xấp xỉ 85% giá một hộp Yomost. Do vậy, để cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk luôn duy trì giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh để giữ các điểm bán lẻ. Tuy nhiên một số thay đổi giá không được các điểm bán lẻ đồng tình do không đạt lợi nhuận được như các sản phẩm khác mặc dù giá không cao hơn. Danh mục sản phẩm Vinamilk phong phú, song mỗi sản phẩm lại có một mức giá khác nhau cũng là một trở ngại cho người bán. 2.3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối Qua mô hình trên ta có thể nhận thấy hệ thống kênh hiện tại của Vinamilk bao gồm 2 loại: a/ Kênh đặc biệt : Thể hiện bởi việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Vinamilk . Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm được tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ - nơi có văn phòng Công ty và văn phòng Chi nhánh làm việc. Đến nay Công ty đã phát triển được 16 cửa hàng Giới thiệu sản phẩm tại các Thành phố lớn. Các cửa hàng này phụ thuộc hoàn toàn vào sự điều hành của Văn phòng Công ty và các Chi nhánh: từ chi phí thuê nhà, các trang thiết bị cần thiết cho việc bán hàng, tiền lương nhân viên bán hàng và các chi phí khác... Sản phẩm được lấy từ kho về, bán theo giá bán lẻ và nộp toàn bộ doanh thu vào quỹ Công ty. Tại các cửa hàng, khách hàng có thể làm quen được với toàn bộ các sản phẩm do Vinamilk sản xuất và hoàn toàn yên tâm về chất lượng sản phẩm do chính người sản xuất bán ra. Kênh khách hàng đặc biệt trực tiếp còn thể hiện bởi việc Vinamilk kí hợp đồng mua bán với các khách hàng công nghiệp, các trường mầm non và tiểu học, các bệnh viện, các cơ quan có chế độ bồi dưỡng độc hại (gọi tắt là cơ quan độc hại) và các khách sạn. Các khách hàng công nghiệp bao gồm các nhà máy sản xuất và chế biến thực phẩm mà sữa là một trong những nguyên liệu sản xuất chính của họ. Số lượng các cơ sở này không nhiều và nhu cầu mua của họ cũng không đáng kể. Các trường mầm non và tiểu học mua sữa cho các cháu học sinh dùng trực tiếp trong bữa ăn hoặc chế biến thành sữa chua. Các bệnh viện mua sữa để phát cho bệnh nhân trong tiêu chuẩn bữa ăn của họ. Các cơ quan mua sữa để phát trực tiếp cho các đối tượng cán bộ, công nhân viên được hưởng chế độ bồi dưỡng độc hại hàng ngày. Các khách sạn sử dụng sữa trong dịch vụ ăn uống của họ đối với khách hàng. Các siêu thị - một loại hình bán lẻ khá mới mẻ và văn minh. Số lượng các siêu thị tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh ngày một tăng đã góp phần làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Với phong cách “tự phục vụ”, người tiêu dùng có thể tự do quan sát, tìm hiểu và so sánh mọi sản phẩm tương tự nhau được trưng bày trong kệ siêu thị, rồi chọn lựa sản phẩm nào mà họ ưng ý nhất. Sản phẩm được trưng bày đẹp mắt với số lượng sản phẩm đáng kể và danh mục sản phẩm phong phú là ưu điểm nổi bật của siêu thị. Trong tương lai các siêu thị không chỉ có nhiều ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh mà sẽ xuất hiện ở khắp các thành phố lớn, các thị xã…thay thế dần cho các loại chợ truyền thống. b/ Kênh truyền thống: loại kênh này là phổ biến nhất bởi vì các sản phẩm sữa là hàng hoá có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được người tiêu dùng mua thường xuyên, nhỏ lẻ nhưng số lượng người tiêu dùng đông và phân bố ở khắp mọi miền đất nước. Trong kênh này, các Nhà phân phối kí hợp đồng mua bán trực tiếp với Vinamilk và sở hữu hàng hoá thực sự. Họ kinh doanh một cách độc lập và tham gia vào kênh với chức năng người mua, sở hữu hàng hoá , dự trữ và quản lí sản phẩm với số lượng lớn. Họ chịu hoàn toàn về hàng hoá và kết quả kinh doanh của họ. Các Nhà phân phối của Vinamilk một mặt thực hiện công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh; mặt khác họ còn thực hiện chức năng bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và cho cả các trường học, bệnh viện, cơ quan độc hại chủ yếu là ở các địa phương ngoài Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ. Tiếp đến là trung gian bán buôn. Các trung gian bán buôn này có quan hệ mua bán trực tiếp với Nhà phân phối và họ cũng là người thực sự sở hữu hàng hoá của họ cũng như chịu trách nhiệm hoàn toàn về công việc kinh doanh của mình. Nếu số các Nhà phân phối của Vinamilk hiện tại là 220, phân bổ ở khắp 64 tỉnh, thành phố thì số các trung gian bán buôn và bán lẻ là hơn 90.000 vì họ có mặt tới tận cấp huyện, thậm chí là cấp xã. Bên cạnh việc bán buôn cho các điểm bán lẻ, các trung gian bán buôn cũng thực hiện cả chức năng bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng. Nhà sản xuất Vinamilk - Các nhà máy sản xuất Văn phòng Công ty– Chi nhánh Kênh truyền thống Nhà phân phối Trung gian bán buôn Trung gian bán buôn Trung gian bán lẻ Khách hàng tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng cuối cùng Trung gian bán lẻ Kênh đặc biệt Siêu thị Khách Hàng Công Nghiệp Trường học - Bệnh viện - Cơ quan Độc hại Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Sơ đồ 2.3 : Sơ đồ hệ thống kênh hiện tại của Vinamilk 2.3.2.4. Giải pháp về Marketing * Hoạt động xây dựng thương hiệu: Thương hiệu là yếu tố tiên quyết để Vinamilk tồn tại và phát triển. Do vậy, Vinamilk đã và đang đầu tư xây dựng thương hiệu để giữ được vị trí của mình trên thị trường: + Công ty tập trung cho vệc chuyên nghiệp hóa tất cả các bộ phận, từ bộ phận marketing, quản lý thương hiệu đến chiến lược phân phối . + Các bộ phận thiết kế, nghiên cứu và phát triển cũng như bán hàng, sản xuất, tiếp thị ... đều nhất quán trong chính sách xây dựng thương hiệu, phối hợp chặt chẽ để đảm bảo tính thống nhất trong thực hiện chính sách phát triển thương hiệu. + Tất cả nhãn hiệu của Vinamilk đều có nhân sự chịu trách nhiệm quản lý để theo dõi. + Công ty tăng cường việc sử dụng các Công ty tư vấn, Công ty PR .. + Công ty cũng đầu tư mạnh cho công tác đào tạo kiến thức về quản trị thương hiệu, cho những vị trí này ( tham gia các khóa đào tạo về quảng cáo, thương hiệu của Vietnam Marcom, thuê chuyên gia Thụy Điển, Singapore huấn luyện riêng ... ) + Khẩu hiệu " Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk " đã và đang trở nên quen thuộc đối với người tiêu dùng trong nước. * Hoạt động quảng cáo, tiếp thị: Hoạt động Marrketing mạnh mẽ thông qua các chương trình quảng cáo truyền hình, tham gia hội chợ Hàng Việt Nam Chất lượng cao, tổ chức sự kiện và thực hiện tài trợ chính cho các Cúp bóng đá Thiếu niên nhi đồng hàng năm; tài trợ chương trình giải trí nổi tiếng khác trên TV ... Qua đó hình ảnh và thương hiệu của Vinamilk được biết đến rộng rãi và trở thành thương hiệu được ưa thích nhất trên thị trường. * Quan hệ cộng đồng ( PR ) Một số hoạt động mang tính chất cộng đồng: + Tài trợ 750 triệu đồng cho quỹ học bổng " Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam " + Thực hiện nhiều chương trình tư vấn dinh dưỡng miễn phí cho khách hàng, hoàn thành các chuyên đề giáo dục dinh dưỡng và sức khỏe cho bà mẹ + Khám sức khỏe cho học sinh ở nhiều tỉnh thành; + Ủng hộ 500 triệu đồng cho Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam; + Phụng dưỡng 18 Mẹ Việt nam anh hùng, xây dựng nhà tình nghĩa tình thương trị giá 1,1 tỷ đồng. + Tặng Mặt trận tổ quốc TP Hồ Chí Minh 120 triệu đồng xây dựng 20 căn nhà tình thương. + Đầu tư 2 tỷ đồng mỗi năm cho Chương trình " Phòng chống suy dinh dưỡng quốc gia"... 2.4. Nhận xét chung về thành công và tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty : 2.4.1 Những thành công chủ yếu và nguyên nhân : Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và Công ty Vinamilk nói riêng. Bằng sự nỗ lực của ban lãnh đạo, của cán bộ công nhân viên trong triển khai thực hiện các chiến lược, chính sách đề ra nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình, trong những năm qua Công ty đã đạt được một số thành công đáng khích lệ. Nhìn chung sản lượng tiêu thụ và doanh thu thực hiện qua các năm đều tăng trong vòng 5 năm gần đây doanh thu tiêu thụ nội địa của Công ty luôn đạt mức tăng trưởng trên 12% mỗi năm từ năm 2001 tới nay ( 2005: 35%, 2004: 30%, 2003: 16%, 2002: 17%, 2001: 13% ) Doanh thu nội địa tăng trưởng mạnh từ năm 2004 tới nay là kết quả của chính sách hướng tới thị trường nội địa và việc thay đổi phương pháp tiếp cận khách hàng. Phương pháp tiếp cận mới cho phép Công ty trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng, với phong cách phục vụ chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. Mặc dù bên cạnh Vinamilk luôn luôn tồn tại không ít những thương hiệu mạnh ở trong và ngoài nước nhưng Vinamilk luôn duy trì vị trí đứng đầu về thị phần sữa nói chung ( 2003: 53%, 2004: 54%, 2005: 55% ) bằng cách tìm kiếm những hiểu biết mới về người tiêu dùng: liên tục sáng tạo, hiểu biết về ngành hàng, cúc trúc của lợi thế cạnh tranh, may mắn, tốc độ, can đảm và không bao giờ ngủ quên trong chiến thắng. Để nâng cao thị phần nội địa, Công ty đặt mục tiêu tăng trưởng cao về doanh thu tiêu thụ nội địa và làm động lực chính để nâng cao tổng doanh thu. Bên cạnh đó, Công ty từng bước quay lại những thị trường xuất khẩu truyền thống. Số lượng thị trường xuất khẩu liên tục tăng từ năm 2003 đến nay ( 2003 xuất khẩu 16 nước, 2004 xuất khẩu 24 nước, 2005 xuất khẩu 30 nước). Do vậy, mục tiêu chính của Công ty là tìm hiểu, đánh giá đối tác kinh doanh ở các thị trường xuất khẩu và mở rộng thêm các thị trường mới để làm cơ sở cho những bước phát triển trong các năm sau. Nguyên nhân của những thành công: Tốc độ tăng doanh thu, thị phần qua các năm liên tục chứng tỏ hoạt động mở rộng thị trường của Công ty đã được tiến hành tương đối tốt . Những thành công này xuất phát từ những nguyên nhân chủ yếu sau: - Sản phẩm của Công ty đã và đang ngày càng được nhiều người biết đến. Các sản phẩm truyền thống như sữa tươi, sữa bột ... khá phong phú về chủng loại, chất lượng đảm bảo và đang được nâng dần lên, được người tiêu dùng tín nhiệm. - Tất cả các sản phẩm của Công ty có chất lượng tương