MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
PHẦN I. TỔNG QUAN 3
1.1 Định nghĩa về Marketing và Marketing Dược 3
1.1.1 Marketing 3
1.1.2 Marketing Dược 3
1.2 Quá trình Marketing 4
1.3 Chính sách Marketing – Mix 6
1.3.1 Chính sách sản phẩm 6
1.3.2 Chính sách giá cả 7
1.3.3 Chính sách phân phối 8
1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 8
1.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing 9
1.4.1 Kiểm tra chiến lược 9
1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm 10
1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lời 11
1.4.4 Kiểm tra hiệu suất 11
1.5 Một vài nét về thị trường thuốc Việt Nam 11
1.6 Những nét khái quát về Công ty cổ phần Traphaco 13
1.6.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Traphaco 13
1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco 14
PHẦN II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15
2.1 Đối tượng nghiên cứu 15
2.2 Phương pháp nghiên cứu 15
PHẦN III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 16
3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco 16
3.2 Khảo sát các chính sách Marketing mix được vận dụng tại Công ty 16
3.2.1 Chính sách sản phẩm 16
3.2.2 Chính sách giá 20
3.2.3 Chính sách phân phối 22
3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 25
3.3 Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing của CTCP Traphaco giai đoạn 1999 – 2003 28
3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm 28
3.3.2 Phân tích khả năng sinh lời 36
3.3.3 Phân tích hiệu suất 40
3.3.4 Phân tích chiến lược 44
PHẦN IV. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 52
4.1 Kết luận
4.2 Kiến nghị, đề xuất
66 trang |
Chia sẻ: maiphuongdc | Lượt xem: 9383 | Lượt tải: 4
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
là các sản phẩm của công ty đưa ra tiêu thụ đều được thống nhất với hai loại giá:
Giá bán lẻ: Giá bán thống nhất đến tay người tiêu dùng tại các Hiệu thuốc bán lẻ của Công ty. Giá bán lẻ thường bằng giá bán buôn cộng thêm 10%.
Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất được quy định làm chuẩn cho các thành viên kênh khi lưu thông sản phẩm trên cả nước.
Điều này cũng phù hợp với yêu cầu của thuốc là phải được bán đúng giá. Với chiến lược này, Công ty còn tạo được uy tín với khách hàng và thuận lợi trong việc định giá, quản lý giá.
Tuy vậy, tuỳ từng thời điểm khác nhau và với khối lượng hàng khác nhau, Công ty còn sử dụng các hình thức chiết khấu, khuyến mại nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, Công ty đang thực hiện chiết khấu 3% giá bán đối với tất cả các khách hàng mua buôn, tỷ lệ chiết khấu là 4% đối với khối lượng hàng ³ 20 triệu đồng, và 5% khi khách hàng mua ³ 20 triệu đồng và thanh toán trong tháng. Các hình thức khuyến mại của Công ty cũng được áp dụng thống nhất trên toàn quốc, ví dụ trong tháng 4/2003, khi khách hàng mua sản phẩm Livbinic sẽ được giảm 5% giá và khi mua 5 hộp sẽ được tặng thêm một hộp.
Một chiến lược về giá được Công ty chú trọng là định giá an toàn, hợp lý và ổn định cho sản phẩm. Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc Công ty cho biết: Giá thuốc của Công ty thường ổn định trong vòng 10 năm. Thực tế giá của một số thuốc như sau:
Bảng 3.2: Giá ổn định của một số mặt hàng của CTCP Traphaco
STT
Tên thuốc
Đơn vị
Quy cách
Giá (đồng)
Năm bắt đầu áp dụng giá
1
Hoạt huyết dưỡng não
hộp
20 viên/vỉ ´ 1 vỉ
10.000
1998
hộp
20 viên/vỉ ´ 2 vỉ
18.000
1999
hộp
20 viên/vỉ ´ 5 vỉ
45.000
1999
2
Nhân sâm tam thất
hộp
15 viên/vỉ ´ 10 vỉ
30.000
1996
hộp
12 viên/vỉ ´ 5 vỉ
12.000
2002
3
Trà Hà thủ ô
hộp
3 gam/gói ´ 10 gói
9.000
1997
lọ
100 gam/lọ
19.000
1998
4
Trà gừng
hộp
2 gam/gói ´ 10gói
5000
1996
Như vậy, giá thuốc của Công ty khá ổn định. Bên cạnh đó, với một số sản phẩm, Công ty có nhiều quy cách đóng gói với các mức giá khác nhau để có thể đáp ứng được nhiều đối tượng tiêu dùng.
Đặc biệt, trong đợt biến động giá thuốc năm 2003 vừa qua, mặc dù giá nguyên liệu tăng cao nhưng Traphaco đã giữ được giá ổn định của gần 100 sản phẩm. Điều đó một lần nữa chứng tỏ sự thống nhất trong quản lý của Công ty theo tôn chỉ "Kinh doanh thành tín", góp phần xây dựng hình ảnh Công ty trong tâm trí bạn hàng và người tiêu dùng.
3.2.3 Chính sách phân phối
Nhận thức được vai trò quan trọng của hệ thống kênh phân phối, đặc biệt là đối với sản phẩm thuốc, Traphaco đã không ngừng đầu tư và thiết lập được một mạng lưới kênh phân phối trên cả nước, bao gồm chủ yếu là: Kênh cấp không, kênh cấp một, kênh cấp hai. (Sơ đồ hình 3.2).
- Kênh phân phối cấp không: tức là hàng hoá của Công ty được phân phối trực tiếp tới tay khách hàng thông qua hệ thống các Hiệu thuốc phục vụ kiểu mẫu.
Hai trong số các cửa hàng của hệ thống này đã được công nhận là Hiệu thuốc kiểu mẫu của Hà Nội là: Hiệu thuốc 102 Thái Thịnh và Hiệu thuốc 36 Nguyễn Chí Thanh. Tại đây, khách hàng sẽ được đội ngũ các bác sĩ, dược sĩ giàu kinh nghiệm, nhiệt tình tư vấn miễn phí về sức khoẻ và hướng dẫn sử dụng thuốc hợp lý an toàn. Để phục vụ khách hàng tốt nhất, CBCNV của Công ty đã và đang nỗ lực phấn đấu xây dựng một hệ thống Thực hành tốt nhà thuốc (GPP). Đây là một hướng đi được Công ty rất quan tâm bởi thông qua các cửa hàng này, Công ty có thể nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Ngoài ra, đây cũng là một trong những công cụ nhằm tạo dựng và tăng cường hình ảnh của Công ty.
- Kênh phân phối cấp một: tức là sản phẩm của Công ty chỉ qua một trung gian trước khi tới người tiêu dùng, trung gian đó là bệnh viện (thông qua hình thức bảo hiểm Y tế) hay nhà thuốc. Hiện nay, do đặc thù của ngành và mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các công ty nên Công ty phải xây dựng, duy trì và phát triển kênh phân phối này tại hai thành phố là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
- Kênh phân phối cấp hai. Do đặc điểm các sản phẩm của Traphaco đa phần đều không phải là thuốc kê đơn nên Công ty tập trung vào chiến lược phân phối mạnh thông qua trung gian là các Công ty dược của các tỉnh, các công ty trách nhiệm hữu hạn, các đại lý bán buôn và bán lẻ phân phối tại các tỉnh. Đây là một đặc thù riêng của ngành Dược Việt Nam và cũng là hệ thống kênh chủ lực của Công ty mà nhờ đó các sản phẩm của Công ty đã có mặt tại 64 tỉnh thành trong cả nước. Ngoài ra, Traphaco còn xây dựng một đội ngũ trình dược viên tại các tỉnh nhằm kiểm soát và thúc đẩy việc bán hàng.
Công ty rất chú trọng tới việc mở rộng mạng lưới các đại lý trên toàn quốc. Nếu như năm 1999 chỉ có 8 đại lý thì năm 2001, số đại lý là 13, năm 2002 là 35. Cũng trong năm 2002, Công ty đã thành lập chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó, vào năm 2003, số đại lý của Công ty đã là 48. Đây là một hướng đi tích cực của Công ty nhằm mục tiêu tăng thị phần đặc biệt là tại thị trường miền Nam.
Bảng 3.3: Mối quan tâm đầu tư mở rộng kênh phân phối của Công ty
STT
Năm
Chỉ tiêu
1999
2000
2001
2002
2003
1
Số đại lý của công ty trong cả nước
11
11
13
35
48
2
Số chi nhánh
1
1
Hình 3.2: Biểu đồ số lượng đại lý của Traphaco giai đoạn 1999-2003
Các phân xưởng sản xuất
Kho chính
(Hoàng Liệt-Hà Nội)
Người tiêu dùng
Công ty Dược
VTYT các tỉnh
Kho Thái Thịnh (Hà Nội)
Nhà thuốc tư nhân
Các công ty TNHH
Chi nhánh Thành phố HCM
TDV xúc tiến
Cửa hàng bán buôn của Công ty
Hiệu thuốc bán lẻ của Công ty
Các Bệnh viện, TTYT, NT, hiệu thuốc
TDV
xúc tiến
Phân phối
Nhà thuốc TN
Bệnh viện
Nhà thuốc
Hiệu thuốc
Kho Thái Thịnh (Hà Nội)
Hình 3.2: Sơ đồ Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Traphaco
3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
ý thức được vai trò quan trọng của chính sách này, Công ty đã đầu tư khoảng 5-7% doanh thu/năm cho các hoạt động Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, bao gồm một số nội dung chính là: Quảng cáo, hội chợ triển lãm, hoạt động PR, hội thảo - seminar, thử nghiệm lâm sàng.
Xem xét ngân sách tổng chi phí Marketing dành cho các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì quảng cáo bao giờ cũng chiếm tỷ trọng cao nhất. Điều này phù hợp với đặc điểm của các sản phẩm của Công ty như đã nói ở trên đồng thời thể hiện phần nào chiến lược của Công ty nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh của mình.
Bảng 3.4: Phân bổ chi phí Marketing của Traphaco qua các năm
STT
Năm
Chỉ tiêu
2002
2003
1
Doanh thu (tr.đ)
106.985
139.833
2
Chi phí Marketing
Giá trị (tr.đ)
7.489
9.788
% DT
7,00
7,00
3
Chi phí quảng cáo
Giá trị (tr.đ)
5467
8.433
% Chi phí Marketing (%)
73
85
4
Hội chợ triển lãm
Giá trị (tr.đ)
267
151
% Chi phí Marketing (%)
6
2
5
Hoạt động PR
Giá trị (tr.đ)
909
301
% Chi phí Marketing (%)
1
3
6
Hội thảo – Seminar
Giá trị (tr.đ)
995
151
% Chi phí Marketing
10
2
7
Thử nghiệm lâm sàng
Giá trị (tr.đ)
118
181
% Chi phí Marketing
2
2
8
Chi phí khác
Giá trị (tr.đ)
407
572
%Chi phí Marketing
8
6
Hình 3.4: Biểu đồ tỷ lệ phân bổ chi phí Marketing của CTCP Traphaco năm 2002
Hình 3.5: Biểu đồ tỷ lệ phân bổ chi phí Marketing của CTCP Traphaco năm 2003
Tuỳ theo đặc điểm và chu kỳ sống của sản phẩm mà Công ty sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau. Đối với những sản phẩm mới đưa ra thị trường, công ty tiến hành những đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền thanh, truyền hình, báo chí chuyên ngành như Trajordan, Levigatus, Slaska, Ampelop, Sitar,… Hình thức đưa thông tin trực tiếp tới người bệnh như vậy là phù hợp vì các sản phẩm của công ty hầu hết là các thuốc thông thường, không qua kê đơn của thầy thuốc.
Đối với những sản phẩm đã chiếm lĩnh được thị trường thì Công ty áp dụng “chiến lược quảng cáo duy trì“ thông qua hình thức quảng cáo trên báo chí chuyên ngành (như Tạp chí Dược lâm sàng, Tạp chí Dược học, Tạp chí Thuốc và sức khỏe,…) và không chuyên ngành (Báo Người cao tuổi, Báo Gia đình xã hội,…) hoặc quảng cáo thông qua việc viết bài tư vấn cho người bệnh.
Bên cạnh quảng cáo, Công ty còn chú trọng tới việc tuyên truyền nhằm quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm của công ty như:
- Tham gia hội chợ, triển lãm trong nước cũng như quốc tế: Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức, Hội chợ Campuchia và Myanma,…
- Tài trợ cho các hội thảo, hội nghị khoa học nhằm cung cấp thông tin về thuốc với giới chuyên môn. Khác với các hãng nước ngoài với đa số là các thuốc chuyên khoa, công ty Traphaco chỉ thực hiện hình thức này đối với một số thuốc như Ampelop, Cadef,…
- Tham gia các hoạt động mang tính xã hội như: tài trợ chương trình chào mừng ngày Quốc tế thiếu nhi, các hoạt động tư vấn và chăm sóc sức khoẻ cho người cao tuổi. Đây là những hoạt động được công ty ngày càng đi sâu từ năm 2002 nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu của sản phẩm cũng như của Công ty Traphaco, góp phần xây dựng “Văn hoá Traphaco”. Tuy nhiên hiện nay hoạt động quan hệ công chúng mới dừng ở địa bàn một vài thành phố lớn do kinh phí còn hạn hẹp.
Cũng như các hãng nước ngoài, hiện nay Traphaco đã và đang xây dựng đội ngũ trình dược viên tại Hà Nội và các tỉnh (phụ trách hiệu thuốc và bệnh viện) nhằm tăng hiệu suất của nhân viên bán hàng.
Tóm lại, các chính sách Marketing - mix đã được Traphaco sử dụng khá nhuần nhuyễn và khá đặc trưng cho các Công ty Dược trong nước. Điều này đã tạo ra sự tăng trưởng vượt bậc của Traphaco trong những năm gần đây và để có thể hiểu rõ hơn thì cần phải phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty.
3.3 Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của CTCP Traphaco giai đoạn 1999 – 2003
Trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing, Công ty cần phải kiểm tra kế hoạch Marketing thực hiện như thế nào, có hiệu quả hay không, cần điều chỉnh gì cho phù hợp. Việc đánh giá hiệu quả Marketing được thể hiện qua 4 nội dung là:
- Kiểm tra kế hoạch năm.
- Phân tích khả năng sinh lời.
- Phân tích hiệu suất.
- Phân tích chiến lược.
3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm
Kế hoạch năm của Công ty gồm những chỉ tiêu chủ yếu phản ánh hiệu quả hoạt động của Công ty, thường được đánh giá thông qua các chỉ tiêu sau:
- Doanh thu.
- Lợi nhuận.
- Nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lời.
- Hiệu quả sử dụng vốn.
- Tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu, Lợi nhuận/Chi phí Marketing.
3.3.1.1 Doanh thu
Doanh thu là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động Marketing của doanh nghiệp bởi nó phần nào thể hiện được thị phần, uy tín, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Bảng 3.5: Tình hình thực hiện kế hoạch Doanh thu của CTCP Traphaco
STT
Chỉ tiêu
Năm
Doanh thu kế hoạch (tr.đ)
Doanh thu thực hiện (tr.đ)
Thực hiện/Kế hoạch (%)
1
1999
40.000
43.551
108,9
2
2000
50.000
55.970
111,9
3
2001
71.000
77.078
108,6
4
2002
100.000
106.985
107,0
5
2003
135.000
139.833
103,6
Nhận xét: Qua bảng phân tích trên ta thấy, Công ty luôn hoàn thành kế hoạch đề ra với mức thực hiện đạt khoảng 100% so với kế hoạch. Điều đó chứng tỏ việc lập kế hoạch của Công ty rất phù hợp, Công ty đã “biết mình biết người”, nắm bắt rõ mức tiêu thụ của thị trường cũng như khả năng sản xuất của doanh nghiệp.
Bảng 3.6: Doanh thu của CTCP Traphaco, CTCP Dược Nam Hà và CTCP Dược Hà Tây qua các năm
STT
Năm
Chỉ tiêu
1999
2000
2001
2002
2003
1
Doanh thu Traphaco
Giá trị (tr.đ)
43.551
55.970
77.078
106.985
139.833
SSLH (%)
100
129
138
139
131
SSĐG 1999 (%)
100
129
177
246
321
2
Doanh thu Nam Hà
Giá trị (tr.đ)
205.439
239.101
235.900
243.390
SSLH 1999(%)
100
116
99
103
SSĐG 1999 (%)
100
116
115
118
3
Doanh thu Hà Tây
Giá trị (tr.đ)
162.558
208.765
233.550
165.808
197.238
SSLH (%)
100
128
112
71
119
SSĐG 1999 (%)
100
128
144
102
121
Hình 3.6: Biểu đồ doanh thu và tỷ lệ tăng trưởng doanh thu liên hoàn của Công ty Traphaco giai đoạn 1999-2003.
Nhận xét: Qua bảng và biểu đồ cho thấy, liên tục từ sau khi cổ phần hoá, mức tăng trưởng doanh thu của Công ty Traphaco tăng khá cao và đều đặn: năm 2000 tăng 29% so với năm 1999 và trong 2 năm tiếp theo đều tăng 38%, 39%; năm 2003 tăng 31% so với năm 2002. Đây là một tỷ lệ tăng trưởng đáng khích lệ khi so sánh với CTCP Dược Nam Hà và CTCP Dược Hà Tây.
Sở dĩ có được kết quả như vậy là do Công ty đã có một chiến lược Marketing-mix phù hợp. Công ty đã chú trọng vào công việc nghiên cứu và áp dụng khoa học công nghệ hiện đại để tạo ra các sản phẩm mới từ dược liệu đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Năm 2001, 2002 đánh dấu sự ra đời của hàng loạt sản phẩm mới của Công ty như: Ampelop, Cadef,… Năm 2003, doanh thu của Công ty đạt 131% so với năm 2002, tức là giảm đi đôi chút so với mức tăng trưởng của 2 năm trước. Nguyên nhân là do trong một vài năm gần đây, các sản phẩm của Công ty bị nhái lại rất nhiều (như Nhân sâm tam thất, Hoạt huyết dưỡng não…). Hơn nữa, khi đã đạt tới quy mô sản xuất lớn và ổn định thì tăng trưởng doanh thu sẽ dần đi vào ổn định nhưng xét theo giá trị tuyệt đối thì lại rất đáng kể.
3.3.1.2 Lợi nhuận
Lợi nhuận là một trong 3 mục tiêu mà bất kì doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào đều hướng tới, là điều kiện tiên quyết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Bảng 3.7: Lợi nhuận của Công ty Traphaco từ năm 1999 – 2003
STT
Năm
Chỉ tiêu
1999
2000
2001
2002
2003
1
Lợi nhuận (tr.đ)
2.899
13.078
16.119
17.017
20.230
2
Tăng trưởng liên hoàn (%)
100
451
123
106
119
3
Tăng trưởng so với năm 1999 (%)
100
451
556
587
698
Hình 3.7: Biểu đồ lợi nhuận của Công ty Traphaco từ năm 1999-2003.
Nhận xét: Từ bảng và biểu đồ ta nhận thấy, lợi nhuận của Công ty Traphaco có sự tăng đột biến vào năm 2000, bằng 451% so với năm 1999 - năm cổ phần hoá Công ty. Có được kết quả như trên là do Công ty được Nhà nước miễn giảm 50% thuế thu nhập doanh nghiệp trong 2 năm đầu khi mới cổ phần hoá. Sự ra đời Ban kiểm soát với mô hình quản lý mới chặt chẽ hơn cũng góp phần giảm thiểu các chi phí không hợp lý, làm gia tăng hiệu quả hoạt động.
Trong những năm tiếp theo, lợi nhuận của Công ty tính theo giá trị tuyệt đối thì tăng nhưng tỷ lệ tăng trưởng thì lại giảm do sự gia tăng về chi phí: chi phí về nguyên nhiên vật liệu, chi phí đầu tư xây dựng cơ sở vật chất, chi phí Marketing,… Cụ thể là từ năm 2002, Công ty đã mạnh dạn xây dựng và củng cố thương hiệu của mình tại miền Bắc, đầu tư vươn tới thị trường miền Nam. Ngoài ra, sau khi cổ phần hoá, nhằm mục tiêu vì quyền lợi của người lao động nên CTCP Traphaco đã thực hiện cơ chế tính lương theo % doanh thu, quỹ lương tăng nhanh cũng ảnh hưởng nhất định đến tốc độ gia tăng lợi nhuận của Công ty.
3.3.1.3 Nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lời
Bản thân chỉ tiêu Lợi nhuận chưa nói lên được hiệu quả thực sự những gì công ty thu được so với những gì công ty đã bỏ ra, mà để hiểu một cách chính xác hơn vấn đề này thì cần phải xem xét nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lời: Lợi nhuận/Doanh thu, Lợi nhuận/Tổng vốn và Lợi nhuận/VCSH.
Bảng 3.8: Phân tích tỷ suất lợi nhuận hàng năm của CTCP Traphaco
STT
Năm
Chỉ tiêu
1999
2000
2001
2002
2003
1
Lợi nhuận (tr.đ)
2.899
13.078
16.119
17.017
20.230
2
Tổng nguồn vốn (tr.đ)
35.918
38.902
47.690
83.357
127.613
3
Tỷ suất LN/ Tổng vốn (%)
8
34
34
20
16
4
VCSH (tr.đ)
10.595
20.094
24.044
36.212
44.683
5
Tỷ suất LN/VCSH (%)
27.4
65.1
67.0
47.0
45.3
6
Doanh thu (tr.đ)
43.551
55.970
77.078
106.985
139.833
7
Tỷ suất LN/Doanh thu (%)
7
23
21
16
14
Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy:
-Tỷ suất lợi nhuận/Tổng vốn có sự tăng đột biến vào năm 2000 và năm 2001, đạt 34% so với năm 1999 là 8%. Sau đó, con số này giảm đi, năm 2002 là 20% và năm 2003 chỉ còn 16%.
- Tỷ suất Lợi nhuận/Vốn chủ sở hữu tăng mạnh vào năm 2000 và năm 2001 (đạt 67% năm 2001), sau đó đã dần đi vào ổn định.
- Tỷ suất lợi nhuận/Doanh thu trong năm 2000 đạt 7%, đến năm 2000 đạt 23% và năm 2001 đạt 21%. Năm 2002 và 2003 có sự chững lại, đạt 16% và 14%.
Sở dĩ có sự tăng đột biến hai chỉ tiêu trên vào năm 2000 và năm 2001 là do tác động tích cực của việc cổ phần Công ty năm 1999 và sau đó được giảm thuế trong hai năm tiếp theo. Năm 2002 và 2003, Công ty với hướng đi đúng đắn đã đầu tư xây dựng nhà máy Hoàng Liệt nhưng tác động này ngay lập tức chưa thể mang lại hiệu quả cho Công ty. Ngoài ra, sự gia tăng chi phí xây dựng và quảng bá thương hiệu, phát triển thị trường miền Nam cũng làm cho chỉ số này bị giảm đi.
3.3.1.4 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu và Lợi nhuận/Chi phí Marketing.
Khi kiểm tra kế hoạch năm, Công ty không thể không phân tích tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu, tỷ lệ Lợi nhuận/Chi phí Marketing, bởi lẽ thông qua các tỷ số này, người làm Marketing có thể xem xét được tỷ lệ chi phí như vậy là cao hay thấp và phần nào thấy được những chi phí Marketing mà Công ty bỏ ra đem lại hiệu quả như thế nào.
Bảng 3.9: Bảng phân tích chi phí hỗ trợ kinh doanh của Công ty
STT
Năm
Chỉ tiêu
1999
2000
2001
2002
2003
1
Doanh thu (tr.đ)
43.551
55.790
77.078
106.985
139.833
2
Chi phí Marketing (tr.đ)
2.178
2.799
5.076
7.489
9.788
3
Tỷ lệ Chi phí Marketing /DT(%)
5,0
5,0
5,0
7,0
7,0
4
Lợi nhuận (tr.đ)
2.899
13.078
16.119
17.017
20.230
5
Tỷ lệ Lợi nhuận/Chi phí Marketing
1,33
4,67
3,18
2,27
2,07
Hình 3.8: Chi phí Marketing của Công ty Traphaco qua các năm
Nhận xét: Qua bảng phân tích trên ta thấy, tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu có xu hướng tăng lên đặc biệt là từ năm 2002, khi Công ty mạnh dạn đầu tư vào xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Điều này cũng giải thích vì sao năm 2002, 2003 tỷ lệ Lợi nhuận/Chi phí Marketing của Công ty giảm đi: một đồng chi phí Marketing chỉ tạo ra khoảng 2 đồng lợi nhuận trong khi năm 2000, 2001 thì con số này là 4,67 và 3,18 đồng.
Có thể nói, Công ty đã nhận thức rõ được giá trị vô hình to lớn do Marketing mang lại nên đã sử dụng tối đa nguồn kinh phí cho phép để đầu tư vào đây. Một kết quả đáng mừng là Doanh thu của Công ty vẫn tăng mạnh qua các năm và hình ảnh Công ty đã không ngừng tăng lên trong tâm trí người tiêu dùng.
3.3.1.5 Hiệu quả sử dụng vốn
Khi nói đến tình hình tài chính của công ty thì không thể không xem xét tới hiệu quả sử dụng vốn. Đây là thước đo năng lực của nhà quản trị doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hiện đại khi mà các nguồn lực mỗi ngày một hạn hẹp đi và chi phí cho việc sử dụng chúng ngày càng cao thì vấn đề sử dụng nguồn lực càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Bảng 3.10: Tốc độ luân chuyển và hiệu quả sử dụng VLĐ, VCĐ của Công ty Traphaco qua các năm.
STT
Năm
Chỉ tiêu
1999
2000
2001
2002
2003
1
DT thuần (tr.đ)
43.551
55.970
77.078
106.985
139.833
2
Lợi nhuận (tr.đ)
2.899
13.078
16.119
17.017
20.230
3
VLĐ (tr.đ)
29.134
30.870
37.340
60.929
73.424
4
Số vòng quay VLĐ
1,5
1,8
2,1
1,8
1,9
5
Số ngày luân chuyển VLĐ (ngày)
241
199
174
205
189
6
Hiệu quả sử dụng VLĐ (%)
10
42
43
28
28
7
VCĐ (tr.đ)
6.784
8.032
10.350
22.428
54.189
8
Hiệu quả sử dụng VCĐ (%)
43
163
156
76
37
Nhận xét:
- Qua bảng trên ta thấy, số vòng quay VLĐ của Công ty tương đối ổn định, dao động trong khoảng 1,8 - 2,1 vòng/năm. Nhìn chung, vòng quay VLĐ như vậy là phù hợp đối với một công ty sản xuất như Traphaco.
- Hiệu quả sử dụng VLĐ của Công ty cũng có sự tăng đột biến vào năm 2000 và 2001 tương ứng là 42% và 43%. Đến năm 2002 và 2003, con số này giảm đi chỉ còn 28%.
Có được kết quả như vậy thì ngoài những lý do khi phân tích lợi nhuận và doanh thu như ở trên còn vì Công ty đã làm tốt công tác nghiên cứu thị trường, đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng và sử dụng các công cụ Marketing một cách hiệu quả: Công ty đã không ngừng mở rộng và phát triển các kênh phân phối một cách hợp lý; Các hoạt động bán hàng, tiếp thị được Công ty chú trọng trong những năm gần đây cũng đóng vai trò quan trọng nhằm làm tăng hiệu quả sử dụng VLĐ.
- Hiệu quả sử dụng VCĐ tăng cao nhất vào năm 2000 và 2001, đây là thời gian sau cổ phần hoá, Công ty vẫn còn phải đi thuê nơi sản xuất. Năm 2002, 2003, các chỉ số này giảm đi. Nguyên nhân chính là do Công ty đã Công ty đã đi theo chiến lược đầu tư chiều sâu, xây dựng nhà máy Hoàng Liệt nhằm mở rộng quy mô sản xuất, đáp ứng yêu cầu tất yếu khi tham gia hội nhập khu vực.
3.3.2 Phân tích khả năng sinh lời
Khi xem xét hiệu quả hoạt động Marketing, nhà quản trị Marketing cần phải xem xét xem Công ty đạt được lợi nhuận từ mặt hàng, khúc thị trường, kênh phân phối nào?... ở đây, chúng tôi tiến hành phân tích hai chỉ tiêu là: Khả năng sinh lời của khúc thị trường và kênh phân phối.
3.3.2.1 Phân tích khả năng sinh lời của khúc thị trường
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt, có thể là mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Đây cũng là căn cứ để phân khúc thị trường. ở đây, ta phân khúc thị trường dựa trên yếu tố địa điểm.
Bảng 3.11: Phân tích khả năng sinh lời của từng khúc thị trường của CTCP Traphaco giai đoạn 1999-2003
STT
Năm
Chỉ tiêu
1999
2000
2001
2002
2003
1
Tổng Doanh thu (tr.đ)
43.551
55.970
77.078
106.985
139.833
2
Doanh thu miền Bắc
Giá trị (tr.đ)
29.615
31.938
43.562
62.049
79.707
% Tổng DT
68,0
57,0
56,5
58,0
57,0
3
DT miền Trung
Giá trị (tr.đ)
9.581
13.415
15.151
20.792
30.633
% Tổng DT
22,0
24,0
19,7
19,4
21,9
4
DT miền Nam
Giá trị (tr.đ)
4.355
10.617
15.017
21.768
27.967
% Tổng DT
10,0
19,0
19,5
20,4
20,0
5
DT xuất khẩu
Giá trị (tr.đ)
3.348
2.376
1.526
% Tổng DT
4,3
2,2
1,1
Hình 3.9: Biểu đồ Tỷ lệ % doanh thu của các miền của Công ty Traphaco giai đoạn 1999 – 2003.
Nhận xét: Qua bảng và biểu đồ dưới đây cho thấy, doanh thu của Công ty tại thị trường miền Bắc luôn chiếm tỷ trọng cao nhất so với các khu vực khác, cao nhất vào năm 1999 với 68% tổng doanh thu, sau đó các năm tiếp theo dao động trong khoảng từ 57-58%. Đây là thị trường lâu đời của Công ty, nơi Công ty đã hiểu rõ được người tiêu dùng, hiểu rõ bạn hàng và đã tạo dựng được mối quan hệ làm ăn tín nhiệm với các bạn hàng.
Tỷ trọng doanh thu tại các tỉnh Nam bộ vào năm 1999 chỉ đạt 10% doanh thu, khi Công ty có chủ trương xâm nhập thị trường miền Nam thì tỷ lệ này tăng lên, chiếm khoảng 19-20% doanh thu. Sau khi chi nhánh của Công ty tại thành phố Hồ Chí Minh được thành lập vào tháng 6/2003, thì tỷ lệ này vẫn đạt 20% nhưng Công ty đã kiểm soát được thị trường. Có thể nói, mặc dù gặp rất nhiều khó khăn khi vươn tới một thị trường mới như thị trường miền Nam nhưng Công ty vẫn bước những bước vững chắc trong quá trình thâm nhập thị trường khó tính này. Hơn nữa, theo Ban lãnh đạo Công ty thì để “chinh phục” một thị trường nào đó, trước hết phải xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình, làm cho công chúng biết tên thương hiệu Traphaco và khi đã đạt mục tiêu đó thì sự gia tăng về doanh thu là một điều tất yếu sẽ đến.
Trong 3 năm trở lại đây, Công ty đã có các mặt hàng xuất khẩu ra nước ngoài. Đó là kết quả của sự nỗ lực của Công ty trong việc mở rộng thị trường như: tham gia các hội chợ Myanma, Campuchia và gửi mẫu chào hàng đi một số nước như Nga, Hàn Quốc, Nam Phi, Ucraina… Mặc dù còn chiếm tỷ lệ khiêm tốn nhưng là một hướng đi mới thể hiện sự mạnh dạn, năng động của Công ty khi mà nền kinh tế thế giới đang trong xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Tuy nhiên, tỷ lệ doanh thu xuất khẩu đang giảm dần do Công ty chưa có chi nhánh tại nước ngoài nên không kiểm soát được thị trường và bị các hãng lớn cạnh tranh. Hiện nay, bên cạnh việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm, Công ty đã và đang đẩy mạnh việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ tại Myanma, Campuchia,...
3.3.2.2 Phân tích khả năng sinh lời của các kênh phân phối
Kênh phân phối là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược Marketing của công ty, nó đảm bảo cho sự liên hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như một biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Bảng 3.12: Doanh thu của các kênh phân phối của CTCP Traphaco giai đoạn 1999-2003.
STT
Năm
Chỉ tiêu
1999
2000
2001
2002
2003
1
Tổng Doanh thu (tr.đ)
43.551
55.970
77.078
106.985
139.833
2
DT kênh cấp không
Giá trị (tr.đ)
370
563
894
1091
1412
% Tổng DT
0,8
1,0
1,2
1,0
1,0
3
DT kênh cấp một
Giá trị (tr.đ)
17046
21183
22275
31303
40829
% Tổng DT
39,2
37,8
28,9
29,3
29,2
4
DT kênh cấp hai
Giá trị (tr.đ)
26135
34043
50825
72215
96065
% Tổng DT
60,0
61,2
65,6
67,5
68,7
5
DT xuất khẩu
Giá trị (tr.đ)
3348
2376
1526
% Tổng DT
4,3
2,2
1,1
Hình 3.10: Biểu đồ doanh thu theo các kênh phân phối của CTCP Traphaco từ 1999-2003.
Nhận xét: Qua bảng và biểu đồ ta thấy, Công ty đã sử dụng tính linh hoạt của tất cả các kênh phân phối trong đó kênh phân phối chiếm vai trò chủ đạo là kênh cấp hai. Điều này cũng phù hợp với tính chất của Công ty là một doanh nghiệp sản xuất là chủ yếu.
Theo phần khảo sát chính sách phân phối của Công ty ở trên thì hiện nay, Công ty mới chỉ có kênh phân phối cấp một tạ
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- 15002.DOC