Luận văn Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn

trường hợp này khá đặc biệt để người ta nhớ đến nó lâu hơn và rất độc đáo này. Một vài thương hiệu gây sốc hay ấn tượng như: Yahoo!, Red Bull, Woot, Jockey, Google… Riêng tư Chúng ta không lạ lẫm gì với việc nhiều thương hiệu hay nhãn hàng thành công từ tên của người phát minh hay sáng lập ra nó. Thông thường, thương hiệu được lấy từ tên của người đứng đầu tổ chức đó hay của một CEO có công lao to lớn đối với sự thịnh vượng của tổ chức. Tuy nhiên, để thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng hay tồn tại dài lâu thì yêu cầu công tác PR phải cực kỳ tốt, bền bỉ và đầy sự sáng tạo. Một vài thương hiệu riêng tư thành công vang dội như: Dell, Ogilvy & Mather, Disney, Lipton, Honda… 1.5.3 Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu: Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu rất quan trọng. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nỗi bât hơn, có tắc dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. xát xuất trùng lặp tên gọi thường cao hơn nhiếu so với biểu trưng và biểu tượng. Biểu trưng làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dùng có rất ích thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa. VD: Hình vẻ Quả Táo khuyết một góc (logo của máy tính Apple) được tiếp nhận dể dàng và nhanh hơn dòng chữ Apple. Tuy nhiên, cũng có không ích trường hợp logo chỉ được nhận dạng và để ý khi nó đi kèm tên thương hiệu, do người tiêu dùng không thể luận hoặc liên tưởng được ý nghĩa và thông điệp của chúng nếu không được chỉ dẫn một cách tỷ mỷ hoặc có những dấu hiệu khác minh họa thêm. Như trường hợp logo của Nutifood hay Kinh Đô. Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. Cụ thể như hình ảnh của người đàng ông phong trần với chiếc mũ rộng vành và bộ quần áo rất “đàn ông” của thuốc lá Marlboro hoặc thuốc lá camel đã để lại ấn tượng rất đẹp cho người tiêu dùng. Hình ảnh các người mẫu và diễn viên nổi tiếng cũng hay được dùng làm biểu tượng cho thương hiệu Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau để thể hiện biểu trưng hoặc biểu tượng. Có thể đó là những biểu trưng rất đơn giản nhưng cũng có thể là rất phức tạp. Yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là: Đơn giản, dể nhận biết và có khả năng phân biệt cao. Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp . Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau. Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục truyền thống. Có tính mỹ thuật cao và phải được ấn tượng nhờ sự đặc sắc. Những phương án thiết kế và lựa chọn biểu trưng, biểu tượng. Sử dụng biểu trưng riêng biệt. Theo phương án này , logo cần phải thể hiện được tính đặc trưng cao, thậm chí có thể là khá cầu kỳ để nêu bật được ý tưởng của doanh nghiệp. Điển hình như logo của Điện cơ Thống nhất là một hình vuông trong đó thể hiện 3 cách quạt cho ta thấy ngay sản phẩm chủ đạo của doanh nghiệp là quạt điện. Logo của tivi LG cũng thật đơn giản và ngộ nghĩnh, đó là một vòng tròn, bên trong đó là chữ G chạy quanh vòng tròn và chữ L mảnh mai được sổ chính giữa vòng tròn. Thêm vòa đó là một dấu chấm nhỏ nằm ở vị trí mà ta có thể liên tưởng ngay đến một khuôn mặt với chiếc mũi xinh xinh là chữ và con mắt xoe tròn là dấu chấm. Sử dụng hình ảnh nhân vật biểu tượng. Castrol Power 1 với hình ảnh ngôi sao bóng đá David Beckham đã thu hút được sự chú ý của rất nhiều người, nhất là giới trẻ. Các loại dầu gội đầu Sunsilk, Clear, DoubleRich,…sử dụng những người mẫu và diễn viên được ưa chuộn rộng rãi làm biểu tượng đã gây được thiện cảm và sự chú ý cao của công chúng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng việc sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng có thể dẩn đến hậu quả xấu, nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có những rắc rối, xì- căng-đan. Chỉ cần một sự rắc rối của nhân vật hay sự quay lưng lại của công chúng với nhân vật trung tâm sẻ làm cho uy tính và hình ảnh của hàng hóa bị phai nhạt. Vì vậy, nên có chiến lược thường xuyên thay đổi biểu tượng sau một thời gian sử dụng nhất định. Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu Theo cách này một thương hiệu sẽ có logo đi kèm mà logo cũng chính là tên thương hiệu, nhưng đã được cắt tỉa , được cách điệu theo những lối viết và font chữ khác nhau với những điểm nhấn hoặc các dấu ấn bổ sung. Biti’s với font chữ đậm, tròn hở thật sự khỏe khoắn và gần gũi, dễ đọc cho dù kích thước rất nhỏ , dấu chấm của chữ “i” trong chữ biti’s được phóng rất to và cá màu đỏ đã tạo được một điểm nhấn và gây ấn tượng rất mạnh cho thương hiệu. Samsung chỉ thay đổi đôi chút hàng chữ tên thương hiệu với chữ A thiếu nét ngang ; IBM với các nét gạch ngang tạo ra nét đứt cho cả dòng chữ IBM ; sanyo cách điệu chữ N bằng các vạch liền và đứt quãng , hai đầu mút của chữ N được kéo dài về hai phía ; Dell với chữ E cách điệu ( đẩy nghiêng 45độ… ) Kết hợp các phương án: Kết hợp các phương án nêu trên cũng đã được các công ty hoặc hãng lớn trên thế giới sữ dụng thiết kế logo biểu tượng . một thương hiệu sẽ vừa có biêu trưng ( hoặc biêu tượng ) riêng biệt lại vừa có tên hiệu được thiết kế đặc biệt theo cách tạo nên điểm nhấn với kiểu chữ cách điệu khi đó , sự cá biệt của thương hiệu sẽ được thể hiện rất rõ khả năng nhận biết của người tiêu dùng sẽ cao hơn nhiều , biểu tượng hoặc biểu trưng sẽ cung cấp thông tin, tạo cảm hứng và ấn tượng cho tên gọi và ngược lại . Hãy xem các ví dụ sau để hình dung về phương án thiết kế biểu trưng theo cách kết hợp của một số công ty : Honda với chữ viết in thông thường , biểu trưng là cánh đại bàng được cách điệu . loại máy Future với tên hiệu được cách điệu rất trẻ trung , phóng khoán và điểm nhấn là chữ F và chữ R bị thiếu nét sổ . honda future có sự kết hợp của cả hai phương án trên đã tạo ra một mức hấp dẫn từ uy tình và chất lượng cao và truyền thông của honda ; sự trẻ trung phong khoán của future 1.5.4 Khẩu hiệu của thương hiệu: 1.5.4.1 Khẩu hiệu bộ phận cấu thành thương hiệu (slogan/tagline) Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu, khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung vào điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng với những thông tin khá là trừu tượng từ logo & tên thương hiệu Nếu chỉ thông qua tên thương hiệu “ Essance” người tiêu dùng chưa chắc đã hình dung đẩy đủ và rỏ nét về loại mĩ phẩm này , nhưng với khẩu hiệu “cho mắt ai niềm tin” đã làm rỏ hơn về công dụng , sự quyến rủ từ loại mỹ phẩm này , thương hiệu vinamilk với khẩu hiệu “sức khỏe và trí tuệ” cho ta thấy ngay tác dụng của sữa vinamilk tới sức khỏe của người tiêu dùng và hơn thế nữa là duy trì và phát triển trí tuệ với sự tiêu dùng Vinamilk. Những thông tin mà khẩu hiệu mang đến có thề là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể. Khẩu hiệu của “ridmax” ( thuốc diệt côn trùng ) là “diệt sạch mọi loại côn trùng” thật giản dị và cụ thể , có lẽ không thể cụ thể hơn được nữa , omo chuyên gia giặt tẩy các vết bẩn,….là những khẩu hiệu rất cụ thể , một khẩu hiệu cụ thể thường tạo ra một hiệu quả tức thì, gần gũi, dễ hiểu và hiệu quả cao. Tuy nhiên cùng với thời gian và sự xuất hiện của các hàng hóa cạnh tranh sẽ dễ làm cho khẩu hiệu bị lạc hậu kém phần hấp dẫn, ngược lại với những khẩu hiệu cụ thể là những khẩu hiệu có tính trưu tượng cao, hàm chứa nhiều nội dung, có thể diễn giải và mở rộng theo sự cảm nhận của từng tập khách hàng và từng khu vực thị trường, chẳng hạn caphe trung nguyên – khơi nguồn sáng tạo, biti’s – nâng niu bàn chân việt , tiger- còn chờ gì nữa…khẩu hiệu trưu tượng luôn tạo ra sự hấp dẫn riêng lôi cuốn tư duy và kích thích cảm hứng của khách hàng nhưng không phải tập khách hàng nào cũng có thể cảm nhận hết ý nghĩa của khẩu hiệu . chính vì thế khẩu hiệu trừu tượng thường được áp dụng với những loại hàng hóa có đặc tính hoặc sắc thái riêngvà cho tập khách hàng có khả năng cảm nhận cao ; chúng ít được dùng trong những trường hợp hàng hóa thông thường với tập khách hàng bình dân . Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể thay đổi tuy theo chiến lược của tên thương hiệu , tuy theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới . Cà phê Trung Nguyên với khẩu hiệu trước đây là “ mang đến nguồn cảm hứng và sáng tạo” đã được đổi thành “ khơi nguồn sáng tạo” . vơi khẩu hiệu mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo” có thể thấy rằng đây là một khẩu hiệu chưa hay. Thư nhất , nó dài và khó nhớ .thứ hai nội dung khẩu hiệu hẹp , mới chỉ là mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo ; thứ ba, “mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo”hình như nó bị động nó chưa thể hiện được sự chủ động của người tiếp nhận thông tin, cảm hứng sáng tạo được dua đến từ cà phê trung nguyên . Với khẩu hiêu “khơi nguồn sáng tạo” đã hơn nhiều, hấp dẫn hơn và có ý nghĩa sang trọng hơn nhiều … 1.5.4.2 Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu: Thiết kế khẩu hiệu không phải là một công việc tưng hô , đề cao đơn thuần công việc của hàng hoá và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung của chiến lược thương hiệu. 1.5.4.3 Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu chung là: Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hoá. Ngắn gọn dễ nhớ không trùng lặp với các khẩu hiệu khác Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao , phù hợp với phong tục tập quán ; Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác; sự ngắn gọn luôn làm cho người tiêu dùng nhanh chóng ghi nhớ và nhớ lâu. Khi thiết kế khẩu hiệu cần biết rằng không phải mọi thị trường điếu có thể sử dung chung một khẩu hiệu . phong tục tấp quán và yếu tố văn hóa của mõi khu vực thị trường sẽ là một trong những cơ sở để thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu. Khi thiết kế và sáng tạo khẩu hiệu cho thương hiệu phải trải qua 4 bước cơ bản như : Đưa ra ý tưởng truyền đạt khẩu hiệu Khai thác các nguồn sáng tạo để có các phương án khẩu hiệu khác nhau Lựa chọn phương án khả thi Thăm dò phán ứng của khách hàng và điều chỉnh( nếu có) Khi đưa ra khẩu hiệu cần truyền đạt nên có gắng càng cụ thể rỏ ràng càng tốt để các nhà thiết kế có cơ hội tiếp cận và lựa chọn để đưa ra các phương an khác nhau. Bênh cạnh đó để tạo điều kiệ tôt nhất cho việc thiết kế khẩu hiệu cũng nên chỉ rỏ hệ số quan trọng của từng ý tưởng muốn thiết kế . Thiết kế khẩu hiệu không phải khi nào cũng chỉ là công việc của các chuyên gia , vì thế trong những điều kiện có thể cũng cấn khai thác các nguồn sáng tạo khác nhau.khơi dậy nguồn sáng tạo ngay cả chính trong tập khách hàng tiềm năng thông qua các cuộc thi chuyên biệt .có thể sẽ có rất nhiêu phương án thể hiện khẩu hiệu khác nhau để lựa chọn, mà thường là sự chênh lệch giữa chúng không nhiều. Đây sẽ là bước rất cần thiết cần đến sự tư vấn của chuyên gia trong lĩnh vực như ngôn ngữ, thẩm mỹ, thiết kế mỹ thuật . nghe ngóng và thu thập những phản ứng của người tiêu dùng về khẩu hiệu nói riêng cũng như các yếu tố thương hiệu nói chung là sự cần thiết đối với doanh nghiệp để thông qua đó có thể kịp thời điều chỉnh các chiến lược thương hiệu cho hợp lý nhất. Chỉ có những người tiêu dùng thông qua phản ứng của họ mới là những giám khảo thông thái nhất để đánh giá tính hấp dẫn, lôi cuốn và hiệu quả của một khẩu hiệu thương hiệu. 1.5.5 Thương hiệu và bao bì thương hiệu: 1.5.5.1 Chức năng của bao bì: Xét ở gốc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại tù môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lương hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa (thùng đựng rượu vang từ một số loại gỗ, một số loại hợp đựng tăm từ quế, một số loại lá bao gói thực phẩm…) Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Trong rất nhiều trường hợp, bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những hỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác. Nói cách khác, bao bì là vật dụng quan trọng để nhà sản xuất dựa vào đó đưa ra các thông tin quan trọng liên quan đến hàng hóa (để ghi nhãn hàng, thể hiện thương hiệu, tạo ra sự cá biệt cho hàng hóa). Ngày nay, chúng ta khó có thể hình dung về một loại hàng hóa mà không có bao bì. Gần như các loại hàng hóa bán lẻ cho người tiêu dùng đều có bao bì ở những dạng khác nhau. Thông qua bao bì, việc bán hàng và lựa chọn hàng hóa, công tác vận chuyển và bảo quản được nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, từ đó làm giảm rất nhiều chi phí cho việc bán hàng và vận chuyển, góp phần nâng cao văn minh doanh nghiệp. Hàng hóa được biệt lập nhờ đóng gói hợp lý sẽ giúp cho tiêu dùng thuận tiện hơn, tiết kiệm hơn và rõ rang là sẽ nâng cao đáng kể hiệu quả khi sử dụng. Hàng hóa cần phải có bao bì, đó là chuyện chẳng gì mới, nhưng cùng một loại hàng hóa như nhau, do những cơ sở khác nhau sản xuất lại có bao bì khác nhau cả về hình dáng, kích thước, vật liệu chế tạo và màu sắc. sự đa dạng của bao bì là cơ hội tốt để người tiêu dùng phân biệt hàng hóa và cũng đặt ra cho các nhà sản xuất phải lưu tâm. Một kiểu dáng đặc biệt cảu bao bì sẽ là một dấu hiệu đặc trưng để phân biệt và nhận dạng hàng hóa; một cách tranh trí hấp dẫn với màu sắc gợi cảm sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. 1.5.5.2 Các loại bao bì: Để phân loại bao bì, người ta thường dựa vào các dấu hiệu sau: Công dụng của bao bì, nguyên liệu sử dụng để sản xuất bao bì, kết cấu của bao bì, phạm vi sử dụng bao bì, tầng suất sử dụng bao bì, chất lượng bao bì,… Theo công dụng của bao bì người ta chia chúng ra thành các loại như: Bao bì vận chuyển, bao bì tiêu thụ, bao bì vừa vận chuyển vừa tiêu thụ. Bao bì vận chuyển là loại bao bì dùng trong vận chuyển, tác dụng chủ yếu là để bảo vệ hàng hóa. Đặc điểm chung của loại bao bì này thường là chắc chắn, có kích thước phù hợp với từng phương thức và loại phương tiện vận tải khác nhau. Một bao bì có thể chứa đựng chỉ một đơn vị hàng hóa, nhưng phân nhiều là chứa đựng rất nhiều đơn vị hàng hóa tiêu thụ. Tính thẩm mỹ của loại bao bì này ít được chú ý. Các thông tin trên bao bì chủ yếu phục vụ cho quá trình vận chuyển Ví dụ: Các ket đựng bia, giá và các loại hòm kiện của xe máy. Bao bì tiêu thụ là loại bao bì gắn liền với hàng hóa trong quá trình tiêu dùng, yêu cầu thẩm mỹ và thông tin tiêu dùng, nhãn hiệu hàng hóa được đặt lên hàng đầu. Mỗi bao bì tiêu thụ thường được cá biệt hóa cho phù hợp với định lượng tiêu dùng theo từng đơn vị tiêu dùng. Loại bao bì này là phương tiện cực kỳ hữu hiệu để thể hiện thương hiệu và quản bá sản phẩm Ví dụ: chay bia, lon bia, vỏ bao thuốc lá, giấy gói kẹp… Bao bì vừa vận chuyển vừa tiêu thụ là loại bao bì vừa có chức năng của bao bì vận chuyển lại vừa gắn liền với quá trình tiêu dùng hàng hóa Ví dụ: hợp đựng giày dép, hợp đựng điện thoại, máy ảnh, máy quay phim… Theo phạm vi sử dụng bao bì có thể chia ra thành: Bao bì ngoài và bao bì trong Bao bì ngoài là bao bì ngoài cùng của hàng hóa, bên trong nó còn có các lớp bao bì khác, Một bao bì ngoài chỉ chứa đựng một đơn vị hàng hóa cụ thể, những cũng có thể chứa đựng nhiều đơn vị hàng hóa cùng loại hoặc các đơn vị hàng hóa khác loại. Chú ý về hình thức là phương tiện tốt để quản bá thương hiệu cho hàng hóa. Bao bì ngoài có thể là bao bì vận chuyển, nhưng cũng có thể là bao bì tiêu thụ. Thực thế cho thấy hầu hết các bao bì ngoài đều được tận dụng tối đa để quản bá thương hiệu, hầu hết mọi thông tin về hàng hóa đều được thể hiện trên bao bì ngoài. Bao bì trong là bao bì tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa. Bao bì trong có thể chỉ có một lớp duy nhất, nhưng cũng có thể bao gồm nhiều lớp khác nhau, chức năng chủ yếu là bảo vệ hàng hóa, chúng thường được sản xuất bằng những vật liệu mềm (dùng để chèn lót, bọc chống xây xước hàng hóa) hoặc vật liệu chống ẩm… Tuy nhiên hiện nay cũng có nhiều công ty đã sử dụng ngay cả bao bì trong để quản bá thương hiệu. Theo nguyên vật liệu làm bao bì (bao bì bằng nhựa hóa học, bao bì bằng gỗ, giấy…), Kết cấu bao bì (bao bì kín, bao bì hở), theo hình dáng bao bì (bao bì tròn, bao bì vuông…), theo tầng suất sử dụng (bao bì dùng một lần, bao bì dùng nhiều lần…)… Tùy theo từng loại hàng hóa và bao bì của chúng mà người ta có thể có những cách khác nhau quảng bá thương hiệu 1.5.5.3 Thiết kế bao bì: Thương hiệu luôn được thể hiện trên bao bì của mỏi loại sản phẩm có bao bì.bao bì còn là một bộ phận cấu thành của thương hiệu. giúp người tiêu dùng nhanh chống nhận ra sản phẩm. một vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là phải làm sao để có được bao bì hấp dẩn, thể hiện được những thông điệp mà thương hiệu cần truyền tải nhưng lại có tín cá biệt cao, khó bắt chước. khi thiết kế bao bì, công việc đầu tiên và cũng rất quan trọng, đó là xác định yêu cầu đối với bao bì, yêu cầu chung nhất khi thiết kế bao bì là phải duy trì và gìn giữ chất lượng hàng hóa ổn định, bao bì không được gây hại cho hàng hóa và phải có tính thẩm mỹ cao, góp phần cung cấp thông tin về hàng hóa và điều kiện tiêu dùng. Hàng hóa cụ thể, loại vật liệu là bao bì cụ thể thì yêu cầu về bao bì sẽ có những sự khác biệt nhất định. Sự hấp dẫn của hình thức và sự chắc chắn cá biệt của bao bì luôn tạo ra một sức lôi cuống mảnh liệt đối với người tiêu dùng. Một bao bì hoàn chỉnh phải tạo ra được một cảm giác “chắc chắn” và thân thiện đối với người tiêu dùng. Muốn có được điều đó, việc đưa ra các yêu cầu chi tiết dựa trên đặc điểm thương phẩm của hàng hóa, điều kiện vận chuyển, bảo quản và tiêu dùng hàng hóa sẽ đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Khi thiết kế bao bì, các tác nghiệp có thể được chia làm hai dạng cơ bản vừa độc lập lại vừa quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Đó là phần tác nghiệp thiết kế kỹ thuật và phầm tác nghiệp thiết kế mỹ thuật. Thiết kế kỹ thuật thường phải am hiểu rất sâu về các đặc tính thương phẩm, đặc điểm vận chuyển bảo quản và tiêu dùng hàng hóa. Yêu câu quan trọng nhất trong thiết kế kỹ thuật là làm sao bao bì gìn giữ hàng hóa tốt nhất, thể hiện rõ nhất các tính năng công dụng và những quy định pháp lý về bao gói hàng hóa. Thiết kế mỹ thuật sẽ tạo ra một bộ mặt hấp dẫn cho bao bì và cho hàng hóa. Đây là phần khó nhất trong đa số các trường hợp khi thiết kế bao bì. Sự nổi bật của hàng hóa trong muôn vàng hàng hóa khác một phần nhờ vào đặc điểm mỹ thuật của bao bì. Hình dáng và kết cấu của bao bì có thể được lựa chọn không theo những khuôn mẫu truyền thống để đạt được hiệu ứng thẩm mỹ cao và ấn tượng mạnh. Chằng hạng trong trường hợp bao thuốc lá davidoff (với dáng bao có hai cạnh bên uống công), hợp bánh đậu xanh rồng vàng bá tiến được tạo dáng như nén vàng mười (dạng hình tháng), lọ đựng Vitamin C dành cho trẻ em của Traphaco có hình của con mèo ngộ nghĩnh. Một vấn đề khác nữa đặt ra khi thiết kế mỹ thuật bao bì, đó là lựa chọn màu sắc bao bì và bố trí các yếu tố, bộ phận của thương hiệu, nhất là trong trường hợp sử dụng mô hình đa thương hiệu. Sử dụng một gam màu chủ đạo trên bao bì là cách mà có rất nhiều thương hiệu đã thành công, như trường hợp Cà phê Trung Nguyên với màu nâu hấp dẫn, tạo cảm giác đậm đà và hương vị thi vị của cà phê, dầu gội Sunsilk Bồ kết với màu đen, Clear Bạc hà với màu xanh da trời nhạt đã tạo ấn tượng đẹp và hấp dẫn, đưa người tiêu dùng gần gũi hơn với hàng hóa và dễ cảm nhận hơn công dụng của chúng. Trong thực tế, có không ít trường hợp chính nhà cung cấp hàng hóa sẽ tạo ra bảng thiết kế kỹ thuật cho bao bì, phần mỹ thuật có thể được giao cho các nhà thiết kế chuyên nghiệp. Khi sử dụng những nhà thiết kế chuyên nghiệp (các công ty quảng cáo, thiết kế bao bì, các nhà mỹ thuật…), một vấn đề đặt ra là phải cung cấp được thương tin đầy đủ cũng như đòi hỏi khắc khe về hàng hóa và bao bì tương lai, về những đặc điểm cơ bản của các thành phần thương hiệu như tên gọi, logo, biểu tượng hay khẩu hiệu. Cần tham khảo ý kiến của người tiêu dùng để có thể thu nhận được nhiều ý kiến hơn ngoài những góp ý và nhận đình về bao bì. Việc thiết kế bao bì thương xuyên sẽ luôn tạo ra cảm giác mới lạ và hấp dẫn cho thương hiệu. Đây được coi là yếu tố quan trọng để làm mới thương hiệu. Đổi mới bao bì thường xuyên cũng là một trong những biện pháp chống xâm phạm thương hiệu của các đối thủ cũng như của hàng giả. 1.5.6 Văn hóa và nhân cách thương hiệu: 1.5.6.1 Văn hóa thương hiệu: Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trị thể hiện ở triết lý thương hiệu. Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi công ty cố gắng theo đuổi 1 nền văn hóa thương hiệu riêng biệt. Nói đến văn hóa là nói đến những giá trị truyền thống để làm văn hoá thương hiệu này khác với văn hóa thương hiệu khác. Chính vì thế, văn hóa thương hiệu ít thay đổi theo thời gian, trong khi tính năng của sản phẩm và quá trình quản lý phải đổi mới thường xuyên. Văn hóa thương hiệu giúp cho thương hiệu thể hiện được những giá trị xã hội tích cực, thông thường về mặt đạo đức, những giá trị này đến lượt nó cổ vũ cho niềm tin của người mua về những triết lý mà họ đang hướng đến. Coi trọng yếu tố văn hóa trong quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị thương hiệu phải có những nổ lực lớn để hoài hòa những giá trị vô hình không thể đo lường này thông qua thương hiệu đặc biệt. Giá trị của văn hóa thương hiệu làm thương hiệu trở nên đẹp hơn và hướng thiện trong tâm trí khách hàng. VD: Bằng hình ảnh và khẩu hiệu, Biti’s “ nâng niu bàn chân Việt” đưa hình ảnh Lạc Long Quân và Âu Cơ đẻ ra trăm con, những bước chân lên rừng, những bước chân xuống biển; giá trị văn hóa dân gian được đưa vào từng bước dép xăng đan. Tuy nhiên, cũng có 1 số công ty chỉ mong muốn gây ấn tượng mạnh về thương hiệu cho người tiêu dùng để hằn sâu nhận thức nên đã sử dụng những phương pháp và thông điệp không chú trọng đến giá trị văn hóa thương hiệu. VD: Một thương hiệu kẹo cao su được thể hiện định vị “ thơm miệng” bằng cách người con trai thở vào mặt người con gái, người con gái bịt mũi, và sau đó là hiệu quả của việc dùng kẹo làm cho họ thân mật hơn. Để thực hiện việc triển khai giá trị thông qua văn hóa thương hiệu, lãnh đạo cấp cao của mỗi tổ chức cần luôn chú trọng đến văn hóa nội tuyến.. Nhân cách thương hiệu: Khi coi thương hiệu là một con người thì thương hiệu cũng có nhân cách. Có nhiều học thuyết và luân điểm trình bày về nội dung nhân cách thương hiệu và phân loại chúng dựa trên nền tảng của tâm lý học về việc nghiên cứu tâm lý con người. Mô hình nhân cách thương hiệu của Jennifer Aaker, giáo sư trường kinh doanh, Đại học Stanford. (sách, bảng 4, trang 234) Một quan điểm khác khi phân loại thương hiệu, theo David Aaker có hai phần, phần bên trong và phần bên ngoài, phần bên trong bao gồm các bản sắc lâu bền với thương hiệu còn phần bên ngoài là các bản sắc dịch chuyển của thương hiệu (sách, hình 24, trang235) Trong việc chọn các nhân cách cho thương hiệu, thường các nhóm nhân cách mang tính hướng ngoại và ổn định do mang tính tích cực nên dễ được lựa chọn. một thương hiệu không nhất thiết chỉ có một tính cách hay loại thái độ mà nhân cách có thể được xây dựng từ một nhóm tính cách nhất định. Do vấn đề coi thương hiệu như một con người, các học giả áp dụng toàn bộ các lý thuyết phân loại nhân cách và tính cách con người cũng như lý luận về tâm lý học, nhân chủng học được đem ra ứng dụng vào trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.6 Bảo vệ thương hiệu: Các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng được cho mình một chiến lược thương hiệu mang tính cạnh tranh, để tận dụng các cơ hội kinh doanh. Hơn lúc nào hết chúng ta cần thay đổi thực trạng này, không chỉ doanh nghiệp cần có những cố gắng tự bảo vệ mình, mà còn có trách nhiệm của nhà nước. Bức tranh thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thương trư