Luận văn Phân tích ngôn ngữ quảng cáo

» « Il y a les parfums et il y a Hermès. » « Au lieu d’acheter une voiture, achetez une Saab. » « Quand on est devant C+, au moins on n’est pas devant la télé. » « Une Yamaha pour le prix d’une tondeuse. » C’est toujours une comparaison implicite mais à un plus haut degré : le produit dans ces exemples est nommé hors-classe, ce qui sous-entend qu’il possède des particularités qui le distinguent des autres. Malgré une certaine différence de leur nuance, l’hyponymie/hyperonymie permet au fabriquant de vanter l’excellence et l’exclusivité du produit et de les classer au dessus de tous les produits concurrentiels sans aucun risque. C’est le moyen le plus simple et le plus efficace pour induire au comportement de l’achat. Toutefois, l’emploi excessif de cette surestimation risque de dégrader la confiance du lecteur lors de la lecture du message. 3.3. Homonymie L'homonymie est la relation entre plusieurs formes linguistiques ayant le même signifiant, graphique ou phonique, et des signifiés entièrement différents. Très souvent, le jeu homonymique motive le nom de la marque en inscrivant le sujet ou son désir dans le phonétisme de celle-ci. « Lego développe l’égo. » (Lego) « Il n’y a que Maille qui m’aille. » (moutarde Maille, peut être lu « il n’y a que Maille qui maille ») Si le slogan de Lego est très significatif, celui de Maille est un simple jeu de mot pour accrocher l’attention du lecteur. Parfois, l’homonymie ne se repose pas sur le nom de la marque mais met en valeur la qualité du service : « Transformez votre compte en conte de fées. » (une banque française) Nous avons peut-être là un fonctionnement métaphorique, mais à partir de l’identité des signifiants et non des signifiés. Avec cette banque, le client aura des bénéfices de rêve. L’homonymie dans la publicité de Crédit agricole joue sur sa caractéristique : « Quand on s’aime, on sème. » (Crédit agricole) L’homonyme se réfère également à des expressions connues par le lecteur : « La venue des Champs Elysées fait toujours un triomphe. » (Lindt, chocolats « Champs Elysées », lu « L’avenue des Champs Elysées ») « Les petits pois sont d’avril.» (Petits pois, peut-être lu « les petits poissons d’avril ») « Coup de cœur mais pas coût de cœur. » (Ford) L’usage de l’homonymie viole parfois des règles grammaticales et lexicales pour faire preuve de créativité : « Et si on déjeunait Rome antique. » (Mobilier de France, meuble à la romaine, peut-être lu « si on déjeunait romantique ») « Un parfum de nouveau thé. » (The elephant, peut-être lu « un parfum de nouveauté » ) L'homonymie de ces deux slogans se base sur l'association des deux mots pour n'en former plus qu'un : "Rome antique" se prononce de la même manière que "romantique" et "nouveau thé" devient "nouveauté". Ainsi, pour le premier slogan, le terme "Rome antique" désigne la beauté du mobilier comme si c'était une œuvre d'art antique, tandis que le terme "romantique" désigne l'utilisation qui peut en être faite. En une seule phrase, ce slogan fait la promotion à la fois de l'utilité et de la beauté des meubles. Concernant le deuxième slogan, il insiste doublement sur la nouveauté de ce thé afin de se démarquer des autres marques de thés. Il y a donc différentes manières de produire des homonymes pour amuser le lecteur et favoriser sa mémorisation sur le nom de la marque ou les qualités des biens ou services de l’annonceur. 3.4. Polysémie Un même mot dans deux sens différents permet de doubler l’impact du message publicitaire. La polysémie fonctionne sous deux catégories : polysémie in praesentia La polysémie in praesentia : le même mot est répété mais son sens n’est pas le même. et polysémie in absentia La polysémie in absentia : le seul mot peut être interprété à la fois sur le littéral et sur le figuré . Citons deux exemples de polysémie in praensentia dont la même lexie « prix » : « À ce prix-là, elle ne devrait pas être à ce prix-là. » (Leclerc) « L’assurance à tout prix, mais pas à n’importe quel prix. » ( Assurance GAN) Dans le slogan de Leclerc, le premier “prix” renvoie à la valeur non monétaire et le deuxième à la valeur monétaire, au coût. C’est grâce au deuxième que nous pouvons interpréter le sens du premier. Le message que la publicité Leclerc transmet au client, c’est que le produit Leclerc est de bonne qualité mais à prix raisonnable, répondant à toutes ses attentes. Si le deuxième prix de l’annonce GAN fait appel à l’aspect coûtant, le “prix” dans la locution « à tout prix » n’exprime ni la valeur ni le coût. « L’assurance à tout prix » signifie l’obligation de l’achat de l’assurance imposée par la loi, « mais pas à n’importe quel prix » exprime à la fois la qualité et le faible prix. L’annonceur conseille donc à ses clients de prendre l’assurance GAN pour être bien assurés mais à prix raisonnable. En raison d’économie, on voit plus fréquemment la polysémie in absentia dans les publicités. Ici nous avons un jeu sur le littéral et le figuré qui n'est pas loin d'un fonctionnement métaphorique en cas de motivation, mais le sens figuré apparaît dans un cadre polysémique : « UN BON TUYAU SUR L’ÉNERGIE Le gaz naturel. » (Gaz Métropolitain) L’annonce joue sur le sens propre du mot « tuyau » (conducteur de gaz) et son sens figuré (une bonne suggestion). "En Norvège, plus il fait froid, plus on se frotte les mains." (Crème Neutrogena). L’expression "se frotter les mains" peut avoir un sens concret qui désigne une action physique mais aussi un sens abstrait qui est un signe de contentement, de joie. Le slogan vante la qualité de protection de la crème Neutrogena : frotter les mains avec Neutrogena quand il fait froid est un signe d’euphorie. Ces relations de sens dits phénomènes classiques sont bien capables d’évoquer des effets nouveaux chez le récepteur. L’analyse que nous avons faite dans ce chapitre ne reflète que partiellement les particularités lexicales du message publicitaire mais suffit pour affirmer que les publicitaires sont de vrais magiciens des mots. Leurs stratégies lexicales sont caractérisées par l’économie de mots, le choix et l’utilisation créative des mots en fonction de leur sonorité et leur pouvoir d’évocation. Avec la créativité et la maîtrise de la langue, ils participent à « inventer une langue dans la langue » ADAM J.-M. & BONHOMME M., op. cit. p. 149 . CHAPITRE III ANALYSE SYTAXIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE Les mots publicitaires sont chers et bien choisis. Mais comment les combiner pour créer des slogans, des messages efficaces ? Cette question nous pousse à faire une analyse sur les modes d’enchaînement syntaxique et l’emploi de modes et de temps qui participent à l’argumentation publicitaire. 1. Relations syntaxiques Dans cette partie, nous relevons certains procédés de construction syntaxique fréquemment utilisés par les publicitaires. Notre analyse s’articule autour de deux axes. Le premier traite les relations parataxiques (coordination et juxtaposition). Le deuxième envisage les relations de subordination entre les propositions. 1.1. Relations parataxiques Les relations parataxiques sont représentées en abondance dans le texte publicitaire. Elles désignent un ensemble de phrases indépendantes les unes des autres, juxtaposées ou coordonnées sans mot qui indique le lien entre elles. 1.1.1. Juxtaposition La juxtaposition est décrite comme une coordination asyndétique implicite parce qu’il y a un effacement de la marque de relation, et que le rapport sémantique entre les éléments conjoints n’est pas explicitement précisé. L’intérêt de l’asyndète est d’alléger la phrase. Les deux phrases juxtaposées sont séparées par la ponctuation (virgule) à l’écrit et par l’intonation à l’oral. C’est ce que nous apercevons dans la publicité de Vitaform : « Cette eau, unique, naturellement chaude, jaillit à Bormes-les-Eaux des profondeurs de la terre. Douce, riche en sodium et oligo-éléments, elle s’associe avec bonheur à des soins de remise en forme raffinés, fruits de la grande expérience du thermalisme. En complément, la démarche exclusive de diététique équilibrée personnalisée à Vitaform contribue harmonieusement à un vrai ressourcement. » Ce sont des phrases simples, séparées par des points et sans lien formel entre elles (Cette eau... jaillit/ elle s’associe/ la démarche... contribue). Comme il n’y a pas d’éléments explicitant la relation de sens entre les phrases, le lecteur doit faire des hypothèses sur la nature de cette relation. Il peut s’appuyer sur différents indices parmi lesquels l’intonation ou la ponctuation, les temps des verbes, la séquence textuelle dont font partie les phrases (description/narration), le genre de discours dont elles relèvent. Le texte suivant d’Elisa Raven en fournit un autre exemple : « Partez à la découverte de la nouvelle Crème anti-âge révélatrice du teint, une vraie révolution pour votre peau. Dès l’application, cet expert anti-âge révèle une peau plus douce, plus fraîche, plus lumineuse. Chaque jour, la peau s’embellit et devient lisse, éclatante, uniforme. Pourquoi ? Parce qu’une Crème anti-âge révélatrice du teint, élimine les cellules mortes et fait renaître une peau plus neuve, plus résistante, éclatante de santé. Au final, la peau perd son voile terne, elle est fraîche, moins marquée ; elle résiste mieux à l’environnement hostile. Offrez-vous une peau douce, douce comme coton ... une crème prodigieuse ! » Dans ce cas, l’interprétation est facilitée par les réseaux lexicaux propres à ce produit de beauté : « révélatrice du teint », « expert anti-âge », « une vraie révolution pour votre peau », « les cellules mortes »..., à la répétition du terme « peau » et de la caractéristique de la crème « anti-âge ». Un exemple extrait de l’annonce sur l’association « Clown solidaire » montre un enchaînement syntaxique organisé autour de l’anaphore pronominale et nominale : « Alice voulait faire médecine. Malheureusement. Elle n’a pas pu. Mais elle a de la suite dans les idées, Alice. Elle a donc décidé qu’elle soignerait autrement qu’en blouse blanche. Les enfants de préférence. Elle est devenue le clown le plus attendu des services de pédiatrie. Avec Alice et son association « Clown solidaire », les enfants malades oublient pendant quelques heures la réanimation et ses bip-bip, le scanner de demain, les piqûres de tous les jours. Alice sait qu’elle a le plus beau public au monde. » (Association Clown solidaire) Une publicité sur la carte de crédit Atouprix fait défiler une série de phrases apparemment sans liens. C’est au lecteur d’interpréter : « N’attendez plus ! Changez de voiture Partez en voyage Offrez-vous le salon de vos rêves Faites plaisir à vos proches Ne vous refusez plus rien... » (Atouprix) Le lien de ces phrases est bien sûr thématique. L’annonceur veut insister sur la diversité des activités qu’on peut faire avec la carte Atouprix. Ce type de relation syntaxique occupe une place très importante dans les textes publicitaires. D’abord, il répond à un des impératifs de la publicité, c’est de suggérer au lecteur d’interpréter. L’absence de liens qui précisent le rapport entre les différentes propositions donne l’impression d’ « un refus d’avancer une interprétation de la part du locuteur et participe d’une esthétique de l’implicite ». LOZACHMEUR G., 2003, Les Modes d’enchaînement syntaxique dans le texte publicitaire : les effets produits par les pôles de la coordination et de la subordination, Nouvelles Journées de l’ERLA n° 4 D’ailleurs, si le raisonnement était explicité par des liens circonstanciels, il serait moins concis et perdrait donc sa force. En effet, l’efficacité du texte publicitaire tient au fait qu’il laisse une part d’interprétation au récepteur. On peut parler, à propos de la juxtaposition, de subordination implicite. 1.1.2. Coordination Les phrases du texte peuvent être liées dans une relation chronologique ou logique implicite, par un mot coordonnant. C’est une mise en relation de deux propositions, de deux phrases et également des constituants à l’intérieur de la phrase (deux groupes nominaux, deux verbes, deux adjectifs). Dans le texte publicitaire, la relation de coordination est souvent marquée explicitement, certaines conjonctions sont utilisées avec des nuances variées. 1.1.2.1. Conjonction « ou » Cette conjonction exprime une alternative, une disjonction avec deux nuances : une disjonction exclusive Dans le cas de disjonction exclusive, « ou » indique une alternative, et a le même sens que « ou bien ». et une disjonction inclusive Dans le cas de disjonction inclusive, « ou » relie deux propositions qui sont vraies en même temps. . « Tu préfères être mobile ou immobile ? Pour nous, le choix est facile ! Mobilis, je peux compter sur toi. » ( Mobilis) « Vous souhaitez un appartement ou une maison ? » (Banque immobilière) « Une entreprise qui n’a pas cette idée-là de l’express finit tôt ou tard par boire la tasse. » (Transport Serman) Dans ces cas, le « ou » introduit une alternance, une disjonction exclusive puisque les arguments associés s’excluent mutuellement. « Allez-vous l’imprimer sur papier ordinaire ou lui offrir un vrai tirage photo ? Les deux. » (Canon) Le « ou » semble introduire une alternance, une disjonction exclusive mais elle est démentie par le discours qui suit. Le « ou » de l’exclusion devient le « ou » inclusive. La première nuance de « ou » est plus fréquente que l’autre dans le langage publicitaire. Le publicitaire utilise cette conjonction pour mettre en valeur la qualité du produit ou du service en montrant que malgré la diversité des besoins du client, l’entreprise peut les couvrir tous. 1.1.2.2. Conjonction « mais » « Mais » occupe aussi une place importante dans la publicité car elle exprime non seulement la valeur d’opposition, de restriction,.... mais aussi « une valeur argumentative et/ou affective ». JORGENSEN K.-S., Analyse stylistique et polyphonique du connecteur mais dans la narration Flaubertienne, . Très souvent, le « mais » introduit une opposition entre la réalité et l’idée reçue qui reste toujours implicite : « Moins de sucre mais autant de plaisir dans le chocolat Sibon. » (Chocolat Sibon) Dans la publicité de Chocolat Sibon, l’idée reçue est « moins de sucre entraîne moins de plaisir », et la réalité est « moins de sucre mais toujours autant de plaisir ». Il en est de même pour la publicité de Sony : « Gravez vos DVD mais sachez que désormais tout le monde peut les regarder. » Elle est à interpréter comme : « Gravez vos DVD, d’accord, mais… ». Le « mais » est ici insinuatif. Il y a une idée de mise en garde contre l’idée reçue que les DVD ne peuvent pas être regardés par les autres. Dans la publicité d’IBM, avec l’expression « avant tout cela », le « mais » n’exclut pas la première proposition « Transformer », l’opposition semble être temporelle : « Transformer. Tout un programme. Et à la clef, de nouveaux produits. Mais avant tout cela… Décrypter l’A.D.N. de l’entreprise. Apprendre des autres secteurs d’activité. Combiner savoir-faire technologique, stratégie et des dizaines d’années d’expérience. Qui peut le faire ? Et qui peut le faire en profondeur ? » La publicité commence par décrire la fin du processus qui est la partie qui intéresse le consommateur. Elle finit par décrire le début du processus afin d’insister sur la qualité du travail fournie par l’entreprise. De plus, à travers la question « Et qui peut le faire en profondeur ? », cette publicité se sert de l’image de marque très connue de IBM. Dans cet exemple, le « mais » n’exclut pas la première proposition mais seulement l’idée que les deux propositions se font en même temps. Très varié et subtil, l’emploi de « mais » dans le message publicitaire renforce la persuasion de l’argumentation et requiert une certaine réflexion de la part du concepteur et de l’interprétateur. 1.1.2.3. Conjonction «et » Cette conjonction sert à relier des groupes verbaux, nominaux,… Son rôle traditionnel est l’addition, comme dans les exemples de Locauto et de l’Association « Clown solidaire »: « ... Locauto répond à toutes vos questions et à tous vos désirs.  ... Une règle : les modèles les plus sûrs et les prix les plus intéressants. » (Locauto) « ...Avec Alice et son association « Clown solidaire », les enfants malades oublient pendant quelques heures la réanimation et ses bip-bip, le scanner de demain, les piqûres de tous les jours. » (l’Association « Clown solidaire »). La conjonction « et » dans l’exemple suivant ne marque pas l’addition mais une succession temporelle : « Écoutez Chérie FM et gagnez un an de salaire ! » (Chérie FM) « Partez pour Londres et découvrez une grande ville de la mode, de la musique et des arts ! » Les deux énoncés reliés dans chaque texte ont chacun une orientation argumentative différente. L'opposition temporelle se fait nette et entraîne l’antériorité de l'argument 1 qui se pose comme condition à la réalisation future de l'argument 2. Nous pouvons transformez ces publicités en une phrase hypothétique : Si vous écoutez Chérie FM, vous pourrez gagner un an de salaire. Si vous partez pour Londres, vous pourrez découvrir une grande ville de la mode, de la musique et des arts. Pourtant, il est évident que l’emploi de « et » rend l’annonce plus expressive et persuasive. Avec le mode impératif, on a l’impression que ce que dit la publicité est à notre portée. Mais en marge de ses emplois courants, on observe de nombreux cas où « et » suivi d’un groupe nominal ou d’un groupe adverbial figure en tête de phrase. « Et vous avez trois tee-shirts pour le prix de deux. » « Et vous, que ferez - vous d’une année sabbatique ? » (Chérie FM) « Et puis, un voyage en TGV, ce n’est pas long. » (SNCF) « Et si vous jouiez au Père Noël cette année ! » (Village d’enfants SOS) Ce procédé est un moyen de mettre en relief les termes qui suivent. C’est un procédé de style. Une conjonction de coordination en position initiale absolue renvoie toujours à un terme ou à un membre précédent qui n’est pas exprimé. « Et puis, un voyage en TGV, ce n’est pas long. » sous-entend que le TGV apporte beaucoup de services avantageux aux passagers et en plus, la durée du voyage est raccourcie. « Et » est une conjonction si utilisée dans la langue courante qu’elle devient banale mais avec les publicitaires, elle est un moyen lexical effectif. 1.1.2.4. Préposition « pour » La préposition est traditionnellement présentée comme un mot de liaison, un outil de subordination entre les groupes. Elle introduit un élément et le relie, le subordonne à un autre élément. Toutefois, il faut reconnaître qu’outre ce rôle relationnel, les prépositions ont un rôle sémantique. Elles contribuent à l’interprétation sémantique du groupe prépositionnel qu’elles introduisent. La préposition « pour » nous intéresse particulièrement pour sa présence importante et son sémantisme très large. Cette préposition est très utilisée et apparaît fréquemment en tête de phrase. « Pour recycler, il faut trier. » « Pour les groupes de plus de 10 personnes, réduction de 10% sur les tarifs. Pour un voyage en avion, le week-end fait 890F au départ de l’aéroport de Paris. » « Pour tous renseignements, contactez Fabienne au 02 48 29 53 10. » « Une plage à Madagascar. Pour un départ coup de cœur, faites un 3615. » « PMS : Parlez plus pour seulement 19,90 euros par mois ! » On trouve que « pour » dans des emplois variés a souvent une valeur destinative ou intentionnelle. Le cas où « pour » est suivi d’un infinitif est aussi très fréquent : « Locauto pour vous faciliter la vie. » (Locauto) « Neuf serveurs Minitel pour partir demain. » (Minitel) Cette construction sert à marquer un rapport de finalité. La tournure infinitive permet d’éviter le « vous » trop direct. La tournure impersonnelle en publicité a l’avantage d’évacuer des messages les impératifs trop directifs. Un autre emploi de « pour » est celui où il figure dans des constructions nominales du type Nom 1 pour Nom 2 : « Microsoft Windows XP Professionnel pour l’informatique mobile. ». Pour nommer une réalité, on peut utiliser « pour » et obtenir ainsi un effet de synthèse et de ramassé. La séquence « Nom pour Nom » se situerait entre le nominal et le propositionnel. « A Vitaforme, les richesses d’une eau thermale active pour une énergie nouvelle. » (Vitaforme) « La gamme idéale pour les peaux grasses. » (Nivea for Men) « Azzaro pour Hommes. Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes. » (Azzaro) (Les hommes ont besoin d’un parfum exclusif pour plaire aux femmes qui aiment les hommes). « Pour » déclenche donc des inférences par sollicitation des savoirs non organisés, liés à la situation d’énonciation. « Un rêve éveillé pour ceux qui conduisent avec passion. » (Honda) La préposition « pour » offre un éventail de possibilités d’emploi en raison de la diversité de ses valeurs et de ses combinaisons avec d’autres classes de mots. 1.1.2.5 Préposition « avec » « Avec » est la deuxième proposition la plus fréquente dans le texte publicitaire. « Avec Directravel, vous passez dix jours à l’hôtel Ambassador pour 10.600 francs, avec le prix du billet d’avion. Mais il faut partir avant le 30 mai. » (Directravel) « Mangez tout ce que vous voulez avec Mincevit’. » (Mincevit’) « Le meilleur prix d’étudiant avec Campus. » (Campus) « Jouez avec vos émotions. » (PMU) « Avec la carte de crédit Atouprix, tout vous est permis. » « Avec » + complément permet des inférences interprétatives globales au niveau discursif. Suivie de son régime, la préposition contribue à véhiculer des types variés d’informations. Premièrement, il s’agit des relations entre personnes : « avec vous ». Plus souvent, cette préposition marque le moyen, la valeur instrumentale : « avec Mincevit’ », « avec télé 2 », ... On peut alors interpréter par « grâce à », « à l’aide de ». Avec ces exemples, le rôle d’« avec » concurrence bien « grâce à » qui figure souvent en tête de phrase. Cette préposition crée un univers euphorique et annonce un résultat heureux. Il résulte des analyses précédentes que les relations parataxiques l’emportent dans les textes publicitaires. Cependant les relations parataxiques n’excluent pas la relation d’une proposition non autonome à une proposition principale. Elles forment bien un tout comme les propositions coordonnées mais les deux ne sont pas sur un plan d’égalité et l’une dépend de l’autre. Il s’agit des relations de subordination. 1.2. Relations de subordination Notre analyse de ces relations porte sur les trois sous-catégories : relative, conjonctive et structure de mise en relief. 1.2.1. Relative Dans l’ensemble des propositions subordonnées relevées dans le texte publicitaire, la proposition subordonnée relative occupe une place de premier plan. « La tenue d’Eve qui fit craquer Adam. » (Pomme) « Andorre, le petit Pays où tout est plus grand ; où vivre au rythme de la montagne. Le pays au cœur des Pyrénées, où même la culture est contraste, où la lumière est émotion, et les connaisseurs des privilégiés. Rencontrez, découvrez Andorre, Terre des Princes. » « Le ticket qui va vous faire économiser encore plus d’argent. » (Ticket Carrefour) « Pensez à ceux qui vous entourent. » (Comité national contre le tabagisme) « Vous qui avez de la chance de voyager en 2003, vous aller pouvoir profiter du nouveau Scénic. » (Renault) « Un rêve éveillé pour ceux qui conduisent avec passion. » (Honda) Le plus fréquent est le pronom relatif « qui » ayant fonction de sujet dans la proposition qu’il introduit. Il s’agit presque exclusivement de relatives adjectives qui apportent des précisions sur le produit, le nom de la marque ou sur l’utilisateur du produit. Les plus fréquentes sont des relatives explicatives. 1.2.2. Subordonnée conjonctive La subordonnée conjonctive est d’un emploi plus éparpillé dans le texte publicitaire. Ce sont souvent des conjonctives circonstancielles, compléments de phrase. La subordonnée circonstancielle exprime une des circonstances du procès décrit dans la principale : temps, cause, but, concession, condition, comparaison. « Carte Noire crée Duo les premiers sachets de café moulu prédosés pour deux tasses, pour que d’un simple geste se libère tout l’arôme de Carte Noire. » (Carte Noire) « Qu’importe le bureau, pourvu qu’on reste connecté. » (Sony) « Son système Flex Space vous permet de configurer l’espace intérieur selon vos besoin sans qu’il soit nécessaire de retirer un seul élément. » (voiture Nouvel Opel Meriva) « Réservez votre voiture Avis quand vous achetez votre billet dans les gares SNCF. » (SNCF) Les subordonnées circonstancielles ayant leur présence régulière dans les textes sont celles introduites par « quand » et « si ». 1.2.2.1. Si L’intérêt de « si » dans la publicité est de créer des univers sémantiques qui naviguent entre le monde réel et le monde imaginaire. Dans le classement des struct