Luận văn Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu

ấy lượng tiêu thụ bánh trứng của Hải Châu và Kinh Đô gần bằng nhau. Khi nghiên cứu về căn cứ, mục đích cũng như tần suất mua của khách hàng thì có thể nhận thấy (bảng 2.5): Yếu tố mà khách hàng quan tâm trước hết là chất lượng sản phẩm ( chiếm 56 %) số phiếu trả lời điều này cũng thống nhất với những thống kê riêng về khách hàng mua bánh mềm Hải Châu (chiếm 57,14 %). Như vậy, đối với khách hàng thì chất lượng là yếu tố hàng đầu sau đó mới đến giá cả. Các công ty muốn tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì việc cần làm trước tiên là phải nâng cao chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, một điểm khác của riêng khách hàng mua bánh mềm Hải Châu đó là họ quan tâm tới yếu tố màu sắc bao gói hơn so với toàn bộ khách hàng. Do đó, đối với Hải Châu, công ty cần phải đặc biệt quan tâm đến màu sắc bao gói của sản phẩm. Đối với mục đích mua, kết quả thống kê cho thấy việc khách hàng mua bánh với mục đích là để thỉnh thoảng ăn (chiếm 53,3 %) còn ít nhất là để ăn sáng (11,1 %). Riêng với những người có mua bánh mềm Hải Châu thì tỷ lệ lựa chọn mua để ăn sáng đạt 17 %. Căn cứ vào đây, công ty có thể đưa ra một số giải pháp làm tăng lượng tiêu thụ như: Tăng trọng lượng và giảm bớt chi phí bao bì để giảm giá thành sản phẩm. Về tần suất mua bánh, khách hàng chủ yếu là không cố định ( chiếm 60 %). Nguyên nhân của việc này xuất phát từ chính mục đích của việc tiêu dùng khi mà đa số khách hàng mua bánh trứng để thỉnh thoảng ăn vì khoảng thời gian để họ tiêu thụ hết lượng bánh họ mua sẽ không cố định và phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: Sở thích, thái độ, sự bận rộn của công việc…. Bảng 2.6. Căn cứ quyết định,tần suất và mục đích mua bánh mềm của khách hàng19.20 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả Stt Căn cứ Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Giá cả sản phẩm 28,9 21,43 2 Chất lượng sản phẩm 55,6 57,14 3 Mẫu mã sản phẩm 15,6 7,14 4 Màu sắc bao gói 4,4 7,14 5 Nước sản xuất 15,6 7,15 Stt Mục đích Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Để ăn sáng 11,1 16,67 2 Để thỉnh thoảng ăn 53,3 58,33 3 Để biếu 15,6 8,33 4 Để ăn khi đói 24,4 16,67 Stt Tần suất mua bánh Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 1 lần/ 1 tuần 15,0 16,67 2 1 lần/ 2 tuần 15,0 16,67 3 1 lần /1 tháng 5,0 0 4 1 lần/ 3 tháng 5,0 0 5 Không cố định 60,0 66,66 Từ các kết quả trên có thể rút ra các kết luận chung về khách hàng tiêu dùng bánh mềm như sau: Khách hàng chủ yếu sử dụng các loại bánh ngoại mà nhiều nhất là bánh Thái và Orion và căn cứ quyết định chủ yếu xuất phát từ chất lượng sản phẩm. Mục đích mua bánh của khách hàng chủ yếu là để sử dụng (để thỉnh thoảng ăn) Tần suất mua bánh của khách hàng chủ yếu là không cố định. Theo thống kê kết quả điều tra thì có 16,9 % khách hàng sử dụng bánh mềm Hải Châu (bảng 2.5). Để xem xét sự khác nhau giữa các thông tin cá nhân giữa khách hàng của bánh mềm nói chung và bánh mềm Hải Châu nói riêng, tác giả đã sử dụng bảng 2.7. Bảng 2.7. Đặc điểm khách hàng mua bánh mềm và khách hàng mua bánh mềm Hải Châu Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả. stt Độ tuổi Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Dưới 18 14,3 16,67 2 Từ 18-25 35,7 25,00 3 Từ 26-35 33,3 25,00 4 Từ 36 – 45 9,5 25,00 5 Từ 46-60 2,4 0,00 6 Trên 60 4,8 8,33 Stt Giới tính Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Nam 43,2 58,33 2 Nữ 56,8 41,67 Stt Nghề nghiệp Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Nghỉ hưu, nội trợ 6,6 0,00 2 HS,SV, đang tìm việc 35,5 22,22 3 Nhân viên 22,2 44,44 4 Kinh doanh 11,1 11,12 5 Nghề khác 24,4 22,22 Stt Tình trạng hôn nhân Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Chưa có gia đình 53,5 50 2 Đã có gia đình 27,9 33,33 3 Đã có gđ và có con 18,6 16,67 Stt Thu nhập Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Chưa có 19,1 8,33 2 Dưới 1 tr 26,2 16,67 3 Từ 1-2 tr 4,8 8,33 4 Từ 2-3.5 tr 21,4 41,67 5 Từ 3.5-5 tr 21,4 8,33 6 Trên 5 tr 7,1 16,67 So với các khách hàng chung, khách hàng mua bánh mềm Hải Châu ở độ tuổi dưới 18 chiếm tỉ lệ lớn hơn 16,67 % so với 14,43 % cũng như ở lứa tuổi 36 đến 45 (25 % so với 9,5 % ). Về nghề nghiệp, khách hàng mua bánh mềm Hải Châu nhiều nhất là thuộc nhóm nghề nhân viên trong khi khách hàng chung là học sinh sinh viên. Về thu nhập lượng mua nhiều nhất là nhóm khách hàng có mức thu nhập khá cao: Từ 2 đến 3,5 % còn đối với khách hàng mua chung thì khách hàng tập trung nhiều nhất vào nhóm có thu nhập từ 1 – 2 triệu/ tháng. Chính sách thị trường đối với sản phẩm bánh mềm Hải Châu. 2.2.3.1.Chính sách sản phẩm Để đảm bảo khả năng tiêu thụ, công ty đã đề ra chính sách sản phẩm sau: ỉVề chất lượng: Đây là yêu cầu đầu tiên và quan trọng nhất đối với công ty vì trong hoạt động tiếp thị công ty nhấn mạnh về chất lượng cũng như công nghệ sản xuất sản phẩm. Công ty xác định bánh mềm Hải Châu phải có chất lượng tương đương bánh ngoại (Thái Lan, Korea), vượt trội so với các sản phẩm nội hiện có, gây niềm tin cho người tiêu dùng ngay từ đầu. ỉVề bao bì: Bánh được bao gói đơn chiếc bằng máy. Trên nhãn có ghi các thông tin: Tên bánh, tên công ty, khối lượng, lôgô của Hải Châu, địa chỉ, thành phần nguyên liệu, thời hạn sử dụng, mã số- mã vạch. Bao bì phải đảm bảo yêu cầu: đẹp, gây ấn tượng về sự ngon miệng, bổ dưỡng của sản phẩm, phong phú, màu sắc tươi sáng. ỉVề đóng gói: Phải đa dạng. Dùng cho nhu cầu cao cấp: Đóng hộp duplex 06 chiếc, 12 chiếc. Dùng cho nhu cầu phổ thông: Đóng bịch nilon từ 08 đến 10 chiếc/túi. ỉVề chủng loại: Bao gồm 2 loại bánh mềm nhằm đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng mục tiêu: Có nhân: Nhân cream, nhân mứt quả (nhiều hương vị ) phục vụ nhu cầu cao. Không nhân: Phục vụ nhu cầu phổ thông (giá rẻ ) 2.2.3.2.Chính sách giá cả Một trong những quyết định khó khăn cho người sản xuất đó là quyết định về định giá sản phẩm vì có nhiều nhân tố ảnh hưởng mà doanh nghiệp không chi phối được như ảnh hưởng của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh. Do đây là lần đầu tiên đưa bánh mềm ra thị trường vì vậy mục tiêu trước hết của công ty đó là sản phẩm phải tồn tại được trên thị trường và sau đó là thị phần còn mục tiêu về lợi nhuận tạm thời chưa thực hiện. Với mục tiêu như vậy, phương pháp định giá mà công ty lựa chọn là định giá dựa theo giá hiện hành có nghĩa là công ty định giá dựa trên giá bán của đối thủ cạnh tranh. Mức giá bán mà công ty đưa ra là mức giá trung bình (thấp hơn giá bán của các sản phẩm ngoại nhập nhưng cao hơn giá bán các sản phẩm trong nước) để tạo sự chú ý, hấp dẫn cho người tiêu dùng. Bảng 2.8. Giá bán một số sản phẩm bánh mềm Sản phẩm Giá bán lẻ Bánh trứng Thái Lan hộp 200gr 26.000đ Bánh mềm Hải Châu hộp 200 gr 19.000đ Bánh trứng Huế 200 gr 13.000 đ 2.2.3.3 Chính sách phân phối Do bánh mềm là loại sản phẩm cao cấp, thời hạn bảo quản không dài nên chính sách phân phối của công ty đối với sản phẩm này khác với các sản phẩm khác. Để chọn nhà phân phối bán hàng: ỉở Hà Nội: Trung tâm kinh doanh sản phẩm dịch vụ trực tiếp thực hiện phân phối đến các kênh tiêu thụ cấp II. ỉở các tỉnh và thành phố: Đối với kênh bán buôn: công ty xác định không thực hiện bán buôn rộng rãi mà xây dựng mô hình bán buôn qua nhà phân phối (lựa chọn nhà phân phối đã có kinh nghiệm bán sản phẩm cùng loại và có khả năng bán với lượng lớn). Đối với kênh bán lẻ: (từ đại lý cấp II đến người bán lẻ): Kênh bán lẻ do các nhà phân phối trong địa bàn thiết lập có sự hỗ trợ của công ty. Riêng tại địa bàn Hà Nội có trung tâm kinh doanh sản phẩm dịch vụ đảm nhiệm chức năng là nhà phân phối trực tiếp mang hàng thẳng đến đại lý cấp II và người bán lẻ nhằm tăng tối đa thị phần. Trong hệ thống bán lẻ tập trung chú ý đế các siêu thị, đây là trung tâm bán lẻ cho các đối tương có thu nhập cao và hiện đang có xu hướng phát triển tốt tại một số thành phố trung tâm, rất phù hợp với mặt hàng bánh mềm. Trong chính sách phân phối, một điểm khác biệt lớn so với các sản phẩm khác là công ty đặc biệt chú ý tới kiểm soát quá trình lưu thông của sản phẩm do đặc điểm bánh mềm có thời hạn bảo quản ngắn nên quá trình lưu thông của sản phẩm trên thị trường cần phải kiểm soát chặt chẽ thường xuyên. So với các công ty khác trong ngành bánh kẹo, Hải Châu đã xây dựng được một mạng lưới kênh phân phối rộng khắp Xem phụ lục V dựa trên sự tồn tại lâu dài trên thị trường và mối quan hệ hữu hảo với các đại lý. Đây là một điều kiện thuận lợi cho công ty khi đưa sản phẩm bánh mềm ra thị trường. 2.2.3.4.Các chế độ hỗ trợ khuyến khích bán hàng Thực hiện chiết khấu cho người bán: Bánh mềm là mặt hàng cao cấp, đối tượng tiêu dùng chưa rộng rãi nên phải có mức chiết khấu cao, đảm bảo lợi ích hấp dẫn cho nhà phân phối và người bán hàng. * Chiết khấu cho nhà phân phối là: 5% giá bán buôn. * Chiết khấu cho đại lý cấp II là : 2% giá bán buôn * Chiết khấu cho khâu bán lẻ trực tiếp: 1% giá bán lẻ Ngoài ra còn áp dụng chiết khấu: * Thưởng cho tốp 10 khách hàng tiêu thụ dẫn đầu trong quý * Thưởng cuối mỗi năm tài khoá theo doanh thu Thưởng cuối năm cho các đại lý = (DTbánh *1,15 + DTkẹo *1,15 + DTkem xốp *1 + DTbánh mềm *1,6 ) *0,0075 Thực hiện các hoạt động khuyến mại đối với nhà bán buôn, người bán lẻ cũng như khuyến mại trực tiếp cho người tiêu dùng ( áp dụng vào những dịp có nhu cầu tiêu thụ cao thông qua các đợt bán hàng tiếp thị, hội chợ... ) Thực hiện các hoạt động hỗ trợ bán hàng: Như tổ chức chương trình trưng bày hàng, nhân viên công ty cùng Đại lý triển khai các đợt bán hàng tiếp thị, trang bị phương tiện bán hàng cho các nhà phân phối như biển hiệu, kệ, tủ… 2.2.3.5.Xúc tiến thương mại thực hiện đối với sản phẩm bánh mềm Giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống của sản phẩm bao giờ cũng là giai đoạn khó khăn nhất. Điều này đặc biệt đúng với các sản phẩm bánh kẹo bới thị trường bánh kẹo là một thị trường lớn, đa dạng với vô số sản phẩm tương tự, sản phẩm thay thế. Khi một sản phẩm mới ra đời các công ty đều phải thực hiện những chương trình xúc tiến thương mại lớn để khách hàng có thể biết được sự tồn tại của sản phẩm ví dụ: Khi công ty Trung Nguyên đưa ra loại cà phê với thương hiệu G7, công ty đã tổ chức những buổi giới thiệu rất lớn cho khách hàng dùng thử tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đồng thời luôn khẳng định vị thế của một sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, hay cũng đối với sản phẩm bánh mềm công ty Orion và Kinh đô đều thực hiện việc trưng bày sản phẩm, bán khuyến mại sản phẩm…. Bánh mềm Hải Châu đang trải qua giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống của mình vì vậy đây là một giai đoạn hết sức khó khăn để thâm nhập thị trường trong khi thị trường bánh kẹo là một thị trường lớn, đa dạng với vô số sản phẩm tương tự, sản phẩm thay thế. Không thể nằm ngoài xu hướng đó, từ khi đưa bánh mềm ra thị trường Hải Châu đã thực hiện rất nhiều chương trình tiếp thị đối với sản phẩm bánh mềm mà cụ thể là: ỉ Quảng cáo phim phóng sự trên sóng phát thanh, truyền hình và phát băng quảng cáo sản phẩm. ỉ Tiếp thị trực tiếp giới thiệu mời đại lý cảm quan sản phẩm, phát tờ rơi và tiếp thị bán hàng đồng thời lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của công ty và điều tra chính sách giá cả của các sản phẩm cạnh tranh. ỉTiếp thị trực tiếp đến các nhà hàng ăn uống đang và có nhu cầu dùng sản phẩm bánh mềm phục vụ khách, trường học bán trú, mẫu giáo, nhà trẻ: Mời cảm quan,tiếp thị bán hàng, liên hệ dán ảnh quảng cáo sản phẩm lên tường. ỉKhảo sát liên hệ dán ảnh quảng cáo sản phẩm ở các điểm dừng xe buýt, và một số điểm công cộng. ỉQuảng cáo trên xe ôtô của công ty và các Đại lý. ỉPhát băng quảng cáo, tiếp thị, treo băng rôn ở một số nơi như cung văn hoá và các đại lý phân phối phục vụ đón tết thiếu nhi1/6. 2.2.4. Phân tích thị phần và đối thủ cạnh tranh của sản phẩm bánh mềm Hải Châu. 2.2.4.1.Thị phần: Để đánh giá sự thành công của một doanh nghiệp trên một vùng thị trường người ta thường căn cứ vào thị phần mà nó chiếm lĩnh được, nhưng đối với sản phẩm bánh mềm thì rất khó để xác định được thị phần của từng doanh nghiệp vì hiện tại lượng bánh mềm được tiêu thụ lớn nhất là bánh trứng Thái Lan nhưng loại bánh này lại chủ yếu được nhập lậu vào Việt Nam nên không thể xác định được tổng lượng tiêu thụ là bao nhiêu. Chính vì vậy khi đề cập đến thị phần của bánh mềm Hải Châu tác giả phải sử dụng các con số ước đoán và để cho số liệu sát thực tế,những con số ước đoán về thị phần đó xuất phát từ 3 nguồn ỉThứ nhất, từ các nhân viên công ty: Theo ước tính của một số nhân viên phòng thị trường công ty thì thị phần của bánh mềm Hải Châu hiện nay vào khoảng 25 %. ỉThứ hai, từ các đại lý của công ty Thông tin thu thập tại hội nghị khách hàng ngày 25/3/2005 : Theo thống kê từ kết quả điều tra 15 đại lý tại một số khu vực: Hà Nội, Việt Trì, Tuyên Quang, Nam Định, Bắc Ninh, Hưng Yên, Đông Nam Bộ… thì thị phần của công ty đạt khoảng 20,8 % tại khu vực thị trường của họ riêng bánh mềm, thị phần đạt khoảng 17 %. So với năm 2003, năm 2004 tốc độ tăng tiêu thụ các sản phẩm của Hải Châu đạt khoảng 10,67 % nhưng riêng sản phẩm bánh mềm đạt khoảng 16,04 %. Tốc độ tăng này cho thấy bánh mềm Hải Châu sẽ có khả năng tăng thị phần lên trong thời gian tới. ỉThứ ba, từ các cửa hàng có bán sản phẩm bánh mềm: Theo kết quả điều tra tại 6 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội thì có 4 cửa hàng bán bánh mềm Hải Châu và tỷ lệ bánh mềm Hải Châu tiêu thụ được so với các loại khác tại từng cửa hàng rất khác nhau Xem phụ lục 7 nhưng mức tiêu thụ trung bình của sản phẩm này so các sản phẩm khác đạt khoảng 13 %. Do các kết quả thu được từ ba nguồn thông tin trên là không đồng nhất nên rất khó có thể xác định được thị phần của bánh mềm Hải Châu nhưng những con số ước tính trên đây cũng có thể cho thấy thị phần thực tế của công ty giành được là không cao mặc dù tốc độ tiêu thụ bánh mềm Hải Châu có tăng : So với năm 2003, năm 2004: Tốc độ tiêu thụ (TĐTT) tất cả các loại sản phẩm đạt: TĐTT các sản phẩm2004 2003 = 20.656 /20.676 *100 = 99,903 % riêng bánh mềm: TĐTT bánh mềm20042003 = 161/134 *100 = 120,15 % 2.2.4.2.Đối thủ cạnh tranh Trong các ngành sản xuất thực phẩm, có lẽ không ngành nào có mức độ cạnh tranh lại lớn như sản xuất bánh kẹo với rất nhiều nhà sản xuất trong và ngoài nước tạo ra một thị trường phong phú và đa dạng phục vụ mọi loại nhu cầu. Vì vậy bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tìm ra được một khoảng trống trên thị trường bánh kẹo để chiếm lĩnh thì rất khó khăn. Chỉ là một trong vô số loại bánh nhưng bánh mềm Hải Châu cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và khó có thể xác định hết. Do đó, khi đề cập đến đối thủ cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu tác giả đưa ra một số đối thủ cạnh tranh sau: ỉ Bánh trứng Thái Lan: Vào thị trường Việt Nam đầu tiên, bánh trứng Thái Lan đã giữ được vị trí độc quyền trong một thời gian dài trở nên quen thuộc với người tiêu dùng có thu nhập cao và trung bình và chỉ cần nhắc đến bánh trứng là người ta có thể nghĩ tới bánh trứng Thái Lan. Hiện nay, mặc dù có rất nhiều công ty khác tham gia vào thị trường nhưng bánh trứng Thái Lan vẫn giữ một thị phần rất lớn. Do không được đưa vào Việt Nam theo con đường chính thức nên mức giá bán của bánh trứng Thái Lan rất biến động tuỳ thuộc vào lượng bánh nhập vào nhiều hay ít mà người bán xác định mức giá bán sản phẩm. ỉBánh Huế: Do công ty lương thực thực phẩm Huế sản xuất. Đây là công ty trong nước đầu tiên sản xuất sản phẩm này nhưng chất lượng sản phẩm không cao nên chủ yếu phục vụ người tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp với lượng tiêu thụ không lớn. ỉBánh Orion: được đưa vào thị trường từ cuối năm 2003, công ty này đang thực hiện một chiến dịch tiếp thị lớn qua việc thực hiện các chương trình trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng và các siêu thị với, tặng quà mua sản phẩm với mức giá bán thấp. Để tạo sự khác biệt với các hãng khác công ty nhấn mạnh sản phẩm của mình có hàm lượng Canxi cao (Mỗi chiếc bánh Custard chứa lượng Canxi là 456mg, chiếm tới 65 % tỉ lệ Canxi được khuyến khích bổ sung cho cơ thể trong 1 ngày. Vì vậy, hãy bổ sung Canxi cần thiết cho cơ thể với Orion Custard Quảng cáo của Orion trên báo Tiếp thị gia đình ) và tập trung vào khách hàng mục tiêu là trẻ em. ỉBánh Solite. Kinh Đô là một thương hiệu mạnh ( đứng thứ 14 trong 100 thương hiệu mạnh Việt Nam) và đứng vị trí đầu tiên trong các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao trong lĩnh vực thực phẩm Nguồn: Thời báo Kinh tế Việt Nam . Đây là một điều kiện rất thuận lợi khi công ty đó tung ra sản phẩm mới. Tuy nhiên, khác với Orion, Kinh Đô chưa thực hiện những đợt tiếp thị lớn cho sản phẩm này mà chủ yếu thực hiện qua việc trưng bày chọn lọc tại một số cửa hàng. ỉMột số loại bánh ngoại của Malaisia, Hàn Quốc, Indonesia như: Jacker, Kumho, Butter cake… Lượng tiêu thụ của các loại bánh này không nhiều vì chúng thường được bán tại các siêu thị và các cửa hàng lớn phục vụ những người tiêu dùng thu nhập cao. ỉMột số loại bánh của các hãng tư nhân, gia công: Các hãng này có sản lượng thấp và mẫu mã không đẹp, thường được bán trong phạm vi một tỉnh phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thu nhập trung bình ở các tỉnh. Hiện nay, Hải Châu xác định đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình là bánh trứng Thái Lan vì các sản phẩm của các hãng khác vẫn chưa đủ sức mạnh để thay thế được vị trí của sản phẩm này. Để tăng thị phần, Hải Châu cần phải đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng mục tiêu và giành lấy một phần thị phần của bánh trứng Thái Lan. Xếp vị trí thứ hai đó là Kinh Đô: Mặc dù mới vào thị trường, chưa có các chương trình tiếp thị lớn nhưng với một thương hiệu mạnh như của Kinh Đô chắc chắn hãng này sẽ nhanh chóng chiếm được một thị phần lớn giống như các sản phẩm khác. Xếp vị trí thứ ba là Orion, không cần tạo ra sự cạnh tranh gay gắt, hãng này tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác khi nhấn mạnh vào hàm lượng Canxi cao và lựa chọn khách hàng mục tiêu là trẻ em. Đây là một chiến lược tốt của hãng bởi đời sống của người dân càng nâng cao thì vấn đề sức khoẻ lại càng được họ quan tâm hơn. Hơn nữa, hiện nay trong mỗi gia đình chỉ có một đến hai con nên phụ huynh sẽ không ngần ngại chi tiền để con mình được phát triển toàn diện như những đứa trẻ khác. ( Hướng đi này của Orion cũng giống các hãng sữa khác như: Enfa grow, Nuti food… khi khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới là trẻ em ) Do sản phẩm của các hãng khác nhau có trọng lượng hộp bánh khác nhau nên để thuận tiện so sánh, mức giá được sử dụng để so sánh là mức giá bán / gr sản phẩm ( Mức giá này được tính theo mức giá bán lẻ ) (bảng 2.9). Qua so sánh có thể thấy bánh mềm Hải Châu có mức giá thấp hơn hẳn so với mức giá của các hãng khác. Đây là một lợi thế đối với công ty để đáp ứng được yêu cầu của khách hàng mục tiêu của công ty. Bảng 2. 9. Mức giá của một số loại bánh mềm Stt Loại bánh Trọng lượng hộp Giá bán tại siêu thị Giá bán tại cửa hàng Mức giá / 1gr sản phẩm 1 Bánh trứng TLan 240 gr 26. 000đ 108,3 đ/gr 2 Bánh Orion 276 gr 29.500 đ 28.000đ 101,45 đ/gr 3 Jacker (dâu, trứng) 126 gr 13.800 đ 103,52 đ/gr 4 Bánh Huế 200 gr 13000 đ 65 đ/gr 5 Bánh Hải Châu Nhân trứng 200 gr 19.000đ 95đ/gr Nhân dâu, cafe 120 gr 12.000 đ 83,33 đ/gr Để đảm bảo sự tồn tại của mình, các doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách để bán được sản phẩm trên thị trường và một trong các biện pháp đang được nhiều công ty chú ý đó là thương mại điện tử. Các công ty bánh kẹo lớn của Việt Nam đều xây dựng được Website cho mình như: Kinh Đô, Hải Châu, Hải Hà, Bibica : … , …. So với các hãng khác, website của Hải Châu được xây dưng sớm nhất nhưng chưa được nâng cấp nên các thông tin của công ty đã quá cũ và thiếu thông tin về sản phẩm mới. Điều này làm cho website này không thể trở thành một công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc sản xuất và tiêu thụ của công ty. Quan sát một số website có thể thấy nhiều công ty đã xây dựng được hình ảnh tốt trên các Website như: Bibica với các nội dung: Giới thiệu, đặt hàng, phân phối, tin tức, cổ đông, đối thoại cũng như liệt kê các thành tích của công ty và các sản phẩm của công ty và gắn liền với mức giá của các sản phẩm, hay của Kinh Đô với các nội dung: Tin tức, tuyển dụng, hỏi đáp, đơn hàng... Để sử dụng website của mình hiệu quả hơn, Hải Châu cần phải có sự sửa đổi nội dung phong phú hơn, cập nhập hơn để khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối … hiểu rõ về công ty và tăng niềm tin vào sản phẩm của công ty cũng như sử dụng nó như một công cụ quảng cáo hữu hiệu. Đánh giá yếu tố tác động đến thị trường của bánh mềm Hải Châu 2.3.1.Đánh giá về sản phẩm bánh mềm Hải Châu trên thị trường Một hoạt động đánh giá muốn chính xác thì nó phải xuất phát từ nhiều phía. Chính vì lí do đó, tác giả đã thực hiện điều tra sự đánh giá về bánh mềm Hải Châu từ những người trong công ty, các nhà phân phối của công ty ( các đại lý, cửa hàng ) và từ khách hàng trực tiếp tiêu thụ bánh mềm Hải Châu. Xem phụ lục 5 2.3.1.1. Đánh giá của các nhân viên công ty bánh kẹo Hải Châu Khi điều tra một số nhân viên công ty, tác giả tập trung vào điều tra hai vấn đề là sự hiểu biết của nhân viên công ty đối với sản phẩm và đánh giá của bản thân họ về sản phẩm. Bảng 2.10. Sự hiểu biết của nhân viên công ty với bánh mềm Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả ý kiến Tiêu thức Kết quả Sự hiểu biết Về sản phẩm 100 % hiểu biết về sản phẩm 0 % không hiểu biết về sản phẩm Về đối thủ 50 % biết được 10 đối thủ 25 % biết được 4 đối thủ 25 % biết được 7 đối thủ Từ kết quả thống kê có thể thấy tất cả các nhân viên đều khẳng định họ hiểu rõ về tất cả sản phẩm của Hải Châu và đặc biệt của bánh mềm. Đây là một điểm mạnh cho công ty vì chỉ khi nhân viên hiểu rõ về sản phẩm thì mới giúp khách hàng hiểu về sản phẩm của mình. Tuy nhiên, một điểm yếu là một số nhân viên không nắm chắc về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nguyên nhân có thể do công ty xác định cho mình một số đối thủ cạnh tranh chính nên nhân viên công ty chỉ tập trung tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh đó. Bảng 2.11. Đánh giá về sản phẩm bánh mềm Hải Châu Tiêu thức Điểm trung bình Tiêu thức Điểm trung bình Chất lượng 6 Giá cả 8,25 Mẫu mã 6,25 Bao gói 7,25 Màu sắc 6,5 Quảng cáo 5,25 Hương vị 5,5 Địa điểm 6,25 Nhân viên thị trường chính là người trực tiếp tiếp xúc với các đại lý, các khách hàng và chịu trách nhiệm tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh nên việc đánh giá của họ có sự chính xác cao. Theo kết quả đánh giá thì điểm cao nhất mà nhân viên dành cho sản phẩm của họ đó là về giá cả với mức điểm 8,5. Đứng thứ 2 là bao gói với số điểm 7,25 do so với các công ty khác thì các sản phẩm Hải Châu có nhiều mẫu bao gói với các mức trọng lượng khác nhau. Các yếu tố còn lại chỉ đạt mức trung bình đặc biệt là chất lượng chỉ đạt 6 điểm đây thực sự là một điểm yếu của công ty do theo kết quả điều tra từ phía khách hàng thì căn cứ ra quyết định lớn nhất của họ là chất lượng sản phẩm. Mức điểm thấp nhất khi đánh giá về sản phẩm dành cho quảng cáo đạt mức điểm trung bình là 5,25. Với mức điểm thấp này có thể giải thích một phần cho việc lượng khách hàng biết đến sản phẩm ít cũng như lượng tiêu thụ sản phẩm không cao. 2.3.1.2.Đánh giá của các đại lý của công ty bánh kẹo Hải Châu Theo kết quả của phiếu phỏng vấn áp dụng với đại lý thì có 61,54 % đại lý của Hải Châu cho biết bánh mềm có khả năng vào thị trường chậm và 38,46 % cho biết bánh mềm có khả năng vào thị trường nhanh. Theo ý kiến của các đại lý, nguyên nhân: ỉ Bánh mềm vào thị trường chậm: Giá cao hơn thu nhập một số người dân, mẫu mã hay thay đổi, sản phẩm nhanh mốc, hạn sử dụng ngắn, màu sắc sản phẩm chưa đồng đều, chất lượng chưa cao, công tác thị trường chưa tốt… ỉ Bánh mềm vào thị trường nhanh: Giá bán hợp lý, mẫu mã có cải tiến, bao bì đẹp. Bảng 2.12. kết quả điều tra về cửa hàng bán bánh mềm Cửa hàng Loại bỏnh mềm cửa hàng bỏn Đánh giá việc tiêu thụ của bánh mềm Hải Châu 49 – Vũ Ngọc Phan - B. Thỏi Lan - B. Hải Chõu - B. Kinh Đụ - B. Orion Chậm do chất lượng khụng cao 116 - Tõn Mai - B. Thỏi Lan - B. Hải Chõu Chậm (khỏch hàng khụng ưa thớch sản phẩm ) 179 – Trương Định - B. Thỏi Lan - B. Hải Chõu Trung bỡnh 47 – Thỏi Thịnh - B. Thỏi Lan - B. Orion - B. Hải Chõu Rất chậm (thị trường và khỏch hàng khụng quen sản phẩm Qua đây có thể thấy các ý kiến đánh giá của đại lý có sự trái ngược nhau nguyên nhân của hiện tượng này là phiếu phỏng vấn được thực hiện với các đại lý ở các khu vực thị trường khác nhau nhân dịp Hội nghị khách hàng của công ty trong khi thái độ của người tiêu dùng tại mỗi khu vực có sự khác nhau. công ty cần phải tìm hiểu kỹ thái độ người tiêu dùng tại từng vùng thị trường để đáp ứng yêu cầu của khách hàng tốt hơn. Bảng 2.13, ý kiến đánh giá của đại lý về bánh mềm Hải Châu so với đối thủ ĐG khả năng vào t/trường Tiêu thức Cao hơn (%) Ngang bằng (%) Thấp hơn (%) Nhanh Chất lượng 83,33 0 16,67 Giá cả 66,67 16,67 16,67 Mẫu mã 50 33,33 16,67 Tiếp thị 50 16,67 33,33 Trọng lượng 60 20 20 Chậm Chất lượng 66