Luận văn Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến thực tiễn

ỷ lệ 75% người sử dụng thích sử dụng bột giặt Ariel. Họ đưa ra lý do bột giặt Ariel khác với bột giặt thông thường vì chỉ cần bôi trực tiếp nước giặt lên vết bẩn rồi cho vào máy giặt, vết bẩn sẽ được giặt sạch, và đặc biệt không để lại cặn bám trên áo quần. Ngoài ra cũng có những quảng cáo sữa cho trẻ em đã nêu lên được những thành phần thiết yếu chứa trong sữa đem đến sức khoẻ và trí tuệ cho trẻ. Những phim quảng cáo này thuyết phục được đối tượng người tiêu dùng sử dụng lý trí để mua hàng. Quảng cáo đánh vào cảm xúc: Ngược lại với cách quảng cáo hướng tới đối tượng khách hàng lý trí, thì cách quảng cáo đánh vào cảm xúc lại có tác dụng không kém. Đây là cách khá khôn ngoan khi chỉ trong một phim ngắn chừng 30s – 60s mà các nhà làm phim quảng cáo đã lấy được nước mắt và sự đồng cảm của khán giả. Với những phim ngắn khơi gợi nên nỗi nhớ nhà, nỗi nhớ quê hương dịp Tết đến xuân về, bột nêm Krorr đã thực sự gây ấn tượng mạnh mẽ với hình ảnh bữa cơm gia đình đầm ấm mong chờ đứa con nơi phương trời xa. Hay phim quảng cáo của Coca-cola về sự chia sẻ đồng cảm của em bé trong gia đình khá giả với em bé nghèo thiếu thốn gia đình. Hay quảng cáo của sữa Cô gái Hà Lan; sữa Vinammilk với những hình ảnh giàu tính nhân văn “Chung tay giúp trẻ em nghèo”, mang sữa đến với trẻ em vùng sâu vùng xa … Quảng cáo dạng đánh vào cảm xúc này như một phim ngắn thực sự, có tác dụng gây ấn tượng đặc biệt với người xem. Tuỳ thuộc vào mỗi loại sản phẩm được quảng cáo, tuỳ thuộc vào đối tượng tiêu dùng sản phẩm mà các nhà sản xuất phim quảng cáo chọn cho phim của mình một hình thức thể hiện. Tuy nhiên, không phải mỗi bộ phim quảng cáo chỉ sử dụng một hình thức thể hiện, mà có thể trong một bộ phim quảng cáo chừng 30s thôi, cũng có sự pha trộn của rất nhiều hình thức thể hiện 2.5. Quy trình sản xuất phim quảng cáo 2.5.1. Nhận đặt hàng: Những thông tin về sản phẩm được quảng cáo. Đơn đặt hàng này còn gọi là Creative Brief – thông tin sáng tạo. Trong Bảng thông tin sáng tạo có đủ các thông tin và yêu cầu của khách hàng doanh nghiệp. Người viết kịch bản dựa vào đó để sáng tạo ý tưởng và kịch bản. Thông tin bao gồm: Tên doanh nghiệp hoặc sản phẩm; đặc điểm của doanh nghiệp hoặc đặc tính của sản phẩm; Đối tượng khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm; Mục đích của chiến dịch quảng cáo; Mục tiêu sáng tạo; Nội dung chủ đề của phim quảng cáo; Thông điệp chính; Điểm độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ; Thời lượng; ngân sách… Mọi thông tin trên, người sáng tạo ý tưởng phải nắm rõ. Ngân sách làm phim cũng là một thông tin thiết yếu, nó giúp người viết kịch bản định hình được “khuôn khổ sáng tạo”. Là nhà văn, hay nhà thơ có thể tha hồ tưởng tượng về những điều cao siêu, kỳ vĩ xứng tầm vũ trụ. Nhưng là người viết kịch bản quảng cáo, họ phải làm quen với những khái niệm liên quan đến vấn đề kinh tế: như kinh phí làm phim, nó có thể giới hạn khả năng sáng tạo của người viết kịch bản. Bởi với một hợp đồng làm phim kinh phí thấp, thì không thể thoả sức mà sáng tạo. Người viết phải sáng tạo ra ý tưởng sao cho bối cảnh đơn giản, dễ thực hiện, số lượng nhân vật không quá nhiều, kỹ xảo không quá phức tạp hoặc thậm chí ít dùng kỹ xảo để tiết kiệm kinh phí. Ngược lại, với một hợp đồng “hạng sang”, người viết lại có thể tha hồ tưởng tượng: kỹ xảo 3D, bối cảnh phức tạp, diễn viên chuyên nghiệp thậm chí cả hoa hậu, ca sỹ nổi tiếng… là điều hoàn toàn có thể. Việc sáng tạo ý tưởng phụ thuộc vào mức kinh phí sản xuất phim quảng cáo cũng chỉ là một công việc “bếp núc” của người viết kịch bản quảng cáo mà thôi. “Khéo ăn thì no, mà khéo co thì ấm”. 2.5.2. Hình thành ý tưởng Lúc này là công việc của một nhóm sáng tạo hoặc công việc độc lập của người viết ý tưởng quảng cáo. Ý tưởng được khơi gợi từ chính những thông tin trong bản thông tin sáng tạo (Creative Brief). Thông thường, trong một kịch bản quảng cáo, người viết sẽ phải trình bày tóm tắt nội dung ý tưởng của bộ phim quảng cáo. Trong phần này, nội dung được trình bày ngắn gọn, nêu lên được nội dung truyền tải, hình thức thể hiện và thông điệp mà phim quảng cáo hướng tới. Việc sáng tạo ý tưởng sẽ được đề cập cụ thể hơn ở chương III của luận văn. Tiếp theo, mới đến phần trình bày kịch bản. Khác với cách trình bày kịch bản điện ảnh, cách trình bày kịch bản quảng cáo lại chia ô, chia cột rõ ràng. Thường bao gồm các cột thông tin: Số thứ tự cảnh - Cỡ cảnh - Nội dung hình ảnh - Nội dung âm thanh (lời bình, âm nhạc) - Thời lượng. Kịch bản quảng cáo chuyên nghiệp đã khá gần với kịch bản phân cảnh của đạo diễn. Bởi với một kịch bản phim quảng cáo 30giây chỉ có chừng hơn 10 cảnh, nên các hình ảnh xuất hiện với thời lượng không nhiều và phải thật chính xác như một bản phân cảnh kỹ thuật. Đôi khi, trong người viết kịch bản quảng cáo còn sáng tác cả lời hát cho phim dưới dạng một bài thơ có vần điệu. 2.5.3. Dựng Storyboad Storyboad là bản phân cảnh bằng hình vẽ phác hoạ. Storyboad được vẽ theo các cỡ cảnh và góc máy. Với phim truyện, việc vẽ Storyboad đóng vai trò quan trọng, giúp đạo diễn và quay phim khi ra hiện trường dễ dàng định hình được bối cảnh, góc máy, cách bố trí thiết bị quay. Tuy nhiên, không phải đạo diễn nào cũng sử dụng kịch bản storyboad. Với phim quảng cáo, Storyboad là một khâu không thể thiếu. Bởi số lượng hình ảnh của phim quảng cáo không nhiều, storyboad có vai trò như một phân cảnh kỹ thuật của đạo diễn và quay phim, giúp cho việc làm phim trở nên chuyên nghiệp, hạn chế việc thiếu cảnh, thừa cảnh khi quay đồng thời giúp hoạ sỹ thiết kế hình dung được bối cảnh và chuẩn bị đạo cụ đúng như trong kịch bản đã nêu ra. Quảng cáo là thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, sử dụng dịch vụ và qui trình sản xuất phim quảng cáo cũng là qui trình thuyết phục bắt đầu từ chủ quảng cáo. Sau khi kịch bản storyboad đã hoàn thành, thì đây là lúc nhà sản xuất phim thuyết phục chủ quảng cáo. Một hội đồng duyệt sẽ được thành lập, ở đó có thể có ban lãnh đạo của doanh nghiệp và đặc biệt là giám đốc kinh doanh. Khi qua được “cửa ải” khắt khe, nhiều ý kiến khác nhau này, nếu suôn sẻ, bộ phim trên giấy mới bắt đầu được đưa ra trường quay. 2.5.4. Sản xuất phim (quay phim) Quá trình này cũng giống như làm phim truyện. Với phim quảng cáo, yêu cầu sự đồng bộ và chuyên nghiệp tới từng bộ phận làm phim. Mỗi cảnh quay đòi hỏi sự chuẩn bị công phu về bối cảnh, ánh sáng, thiết bị kỹ thuật. Đạo diễn phải tìm ra những hình ảnh xúc tích nhất để diễn đạt một ý tưởng nào đó. Với một clip có thời lượng ngắn, nhưng được đầu tư khá lớn về kinh phí, cầu kỳ về bối cảnh, phục trang, dàn cảnh, cũng như thiết bị kỹ thuật để dàn dựng nên có rất nhiều phim quảng cáo hoành tráng, đạt chất lượng cả về nội dung lẫn nghệ thuật ngang với một bộ phim truyện nhựa. 2.5.5. Hậu kỳ Đây là giai đoạn nhà sản xuất thực hiện khâu dựng phim, lồng tiếng, ghép nhạc, kỹ xảo. Hiện nay, các nhà sản xuất trong nước đã có thể thực hiện được phần hậu kỳ ở Việt Nam. Tuy nhiên, vì điều kiện kỹ thuật chưa hoàn toàn đáp ứng, vẫn còn nhiều quảng cáo được thực hiện hậu kỳ ở Thái Lan với giá cả vô cùng đắt đỏ. 2.5.6. Kiểm duyệt và chọn kênh, giờ phát sóng. Trước khi được đưa lên truyền hình, phim quảng cáo phải được trình duyệt để đảm bảo nội dung không vi phạm những điều luật cấm trong quảng cáo. Sau khi được kiểm duyệt, doanh nghiệp sẽ chọn giờ phát sóng trên truyền hình. Tuỳ theo ngân sách, tuỳ theo chương trình truyền hình với những đối tượng khán giả khác nhau, mà doanh nghiệp chọn giờ phát sóng cho phù hợp. Một quảng cáo sản phẩm cho trẻ em sẽ được phát sóng đan xen vào các chương trình dành cho thiếu nhi. Tương tự như vậy, đan xen các chương trình dành cho người già, phụ nữ, đàn ông sẽ là các sản phẩm phù hợp. Người ta không dại gì quảng cáo sữa bột cho trẻ em xen kẽ chương trình thể thao. Nhưng quảng cáo bia là một cách quảng cáo đúng lúc. Như thế, quảng cáo đúng thời điểm là cách mà phim quảng cáo trên truyền hình mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Tiểu kết: Dù được sản xuất chủ yếu phục vụ mục đích bán hàng cho các doanh nghiệp, nhưng phim quảng cáo vẫn được gọi là một thể loại phim bởi chính những đặc trưng sử dụng ngôn ngữ điện ảnh – truyền hình của nó. Vẫn sử dụng ngôn ngữ của hình ảnh, âm thanh đấy thôi, nhưng phim quảng cáo với đặc điểm dung lượng cực ngắn yêu cầu đòi hỏi mỗi hình ảnh khi xuất hiện trong phim quảng cáo phải là những hình ảnh duy mỹ, đem đến những khoảnh khắc sống động và tuyệt đẹp của cuộc sống để gợi cho người xem một cảm xúc nào đó. Không dài dòng trong lối kể chuyện, phim quảng cáo đôi khi chỉ là những lát cắt, những bước nhảy thời gian, từ lúc đặt vấn đề đến giải quyết vấn đề rất nhanh, không đi sâu diễn giải một quá trình như với phim truyện. Đi cùng những hình ảnh tuyệt mỹ của phim quảng cáo, là âm thanh trong đó có âm nhạc, lời bình, lời thoại, tiếng động… hết sức cô đọng và ý nghĩa. Và tất nhiên, tất cả những ngôn ngữ điện ảnh đó, chỉ để phục vụ cho một mục đích bán được sản phẩm hay đem đến ý niệm đầy ấn tượng về một thương hiệu nào đó. Quảng cáo không đơn giản chỉ là sự chào hàng, tung hô về sản phẩm. Có rất nhiều thể loại quảng cáo trên truyền hình dù là một câu chuyện, hay những lát cắt cuộc sống, dù là những hình ảnh hết sức chân thực về cuộc sống, hay những nhân vật vẽ bằng trí tưởng tượng, thì trên hết, phim quảng cáo đều mang đến cho người xem một cảm xúc nào đó qua những hình ảnh mang thông điệp hết sức cô đọng. Ở phim quảng cáo, cũng tuân thủ cấu trúc 3 phần như phim truyện, tuy rằng câu chuyện chỉ được dựng lên qua những lát cắt. Phim quảng cáo thường mang hơi hướng của một bộ phim ngắn hội tụ những yếu tố: có ít nhân vật, chủ yếu xoay quanh một tình huống kịch, chuyện diễn ra trong một khoảng thời gian ngắn và có kết thúc bất ngờ. Có nhiều điểm tương đồng với phim truyện trong quy trình sản xuất, quá trình sản xuất phim quảng cáo cũng có từ khâu tiền kỳ, sản xuất cho đến hậu kỳ và phát hành. Tất cả các khâu đều đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao. Tuy nhiên, trong quá trình làm phim quảng cáo, giai đoạn làm storyboad dường như là một bước tối quan trọng sau khi kịch bản được hình thành. Bởi đây chính là những hình ảnh đầu tiên để nhà sản xuất phim thuyết phục bên thuê quảng cáo, và cũng là một kịch bản phân cảnh bằng hình ảnh giúp ích rất nhiều cho đạo diễn, quay phim cũng như các thành phần khác trong đoàn làm phim. Mặc dù có những nét tương đồng với thể loại phim truyện trong việc sử dụng ngôn ngữ điện ảnh, xây dựng nhân vật, cấu trúc, chủ đề và cốt truyện, nhưng phim quảng cáo cũng có những nét riêng biệt. Sự khác biệt tạo nên ngay từ chính mục đích lớn nhất của phim quảng cáo: để bán hàng. Chương III: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAM 3.1. Những thành công đã đạt được 3.1.1. Phim quảng cáo được đầu tư cả về số lượng lẫn chất lượng, có tác động tích cực vào đời sống xã hội Việt. Sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO (2007), ngành quảng cáo Việt Nam mới thực sự phát triển. Trên truyền hình Việt Nam hiện nay, số lượng phim quảng cáo xuất hiện với mật độ khá dày đặc, nhất là vào những giờ vàng : trước và sau thời sự, trong thời gian chiếu phim Việt. Phim quảng cáo đã trở thành một thành phần không thể thiếu của chương trình truyền hình. Nó góp phần kích thích nhu cầu mua sắm, định hướng mua sắm cho người tiêu dùng, tăng doanh thu cho doanh nghiệp và còn tạo nguồn kinh phí để đài truyền hình hoạt động và sản xuất chương trình. Nhiều chương trình có sự tài trợ của quảng cáo mà chất lượng chương trình cũng trở nên tốt hơn. Cũng nhờ quảng cáo phát triển, hàng Việt được nhiều người tiêu dùng biết đến, góp phần củng cố thương hiệu hàng Việt Nam. Những năm gần đây, nhiều công ty truyền thông quảng cáo tư nhân ra đời, là một yếu tố làm số lượng phim quảng cáo và chất lượng phim quảng cáo cũng tăng dần lên. Nhiều phim quảng cáo có sự đầu tư về nội dung ý tưởng, chất lượng hình ảnh đẹp, âm nhạc hấp dẫn, mang đậm bản sắc Việt. Những quảng cáo Knorr, dầu ăn Neptune, ngân hàng ACB, Coca-cola, Vinafone 3G được khán giả yêu thích. Nhiều nhạc quảng cáo đã trở thành nhạc chuông điện thoại của các bạn trẻ. Nhiều câu slogan trong quảng cáo đã đi vào lời ăn tiếng nói người Việt: Khi muốn khích lệ bản thân, người ta nói: “Có thể bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn” (câu khẩu hiệu quảng cáo bia Sài Gòn); Khi muốn nhắc nhở nhau biết điểm dừng cuộc vui, người ta nói “Vui có chừng, dừng đúng lúc”; Khi muốn nói về sự chia sẻ, người ta thường nói đến câu khẩu hiệu của hãng bảo hiểm Frudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, hay khi thể hiện một phong cách sống độc lập“ Nói theo cách của bạn” (Viettel)… Có thể thấy, quảng cáo đã đi vào đời sống, đi vào mọi ngõ ngách, vào mỗi ngôi nhà, mỗi con người, góp phần tạo nên phong cách sống hiện đại có phần tích cực. Với việc thành lập Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, từ năm 2006 đến nay, Hiệp hội đã tổ chức Giải thưởng Quả chuông vàng - Giải thưởng quảng cáo sáng tạo Việt Nam dành cho các thể loại quảng cáo trong nước. Giải thưởng nhằm công nhận và tôn vinh những giá trị sáng tạo đích thực của ngành quảng cáo tại Việt Nam, đồng thời góp phần khai phá kho tàng sáng tạo và kích thích nguồn sáng tạo của ngành quảng cáo. Đồng thời, giải thưởng này cũng gửi đến một thông điệp cho các nhà đầu tư nước ngoài rằng Quảng cáo Việt Nam hoàn toàn có thể đưa sản phẩm của họ đến với người Việt một cách gần gũi hơn và đậm chất Việt. Năm 2009, các giải thưởng đã được trao cho nhiều thể loại như : Giải Quảng cáo Truyền hình xuất sắc nhất: tác phẩm Vinaphone (Vinaphone); Giải Đạo diễn xuất sắc nhất: tác phẩm Kotex style- Soft & Smooth (Công ty Ogilvy & Mather VN); Giải Quảng cáo Báo in; Quảng cáo Truyền thanh; Quảng cáo trực tuyến; Quảng cáo ngoài trời… Và đã có sự tôn vinh cho chính những người làm nghề như thành phần làm Kỹ xảo , âm nhạc, hình ảnh. Đặc biệt, ban tổ chức còn giành một giải Mang đậm bản sắc dân tộc: cho tác phẩm Neptune- Xuân sum họp (Công ty dầu thực vật Cái Lân). Những giải thưởng này cho thấy, phim quảng cáo không những chỉ được nhìn nhận như một công cụ bán hàng mà còn được coi như những tác phẩm nghệ thuật thực sự. Theo thống kê của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), doanh thu toàn ngành năm 2010 khoảng 1 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành từ 20-30%/năm. Nhận định về sự tăng trưởng này của ngành quảng cáo, ông Trần Hùng, Tổng thư ký VAA cho hay: “Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận ra vai trò của quảng cáo trong kinh doanh. Đó là lý do ngay trong thời điểm kinh tế khó khăn vẫn có nhiều doanh nghiệp mạnh tay chi cho quảng cáo”. [6] 3.1.2. Yếu tố văn hoá bán hàng và bản sắc văn hoá dân tộc trong phim quảng cáo đã được đề cao. Bên cạnh mục đích thu hút khán giả và hiệu quả bán hàng, nhiều nhà sản xuất đã quan tâm đến việc đề cao văn hoá bán hàng và bản sắc văn hoá dân tộc trong mỗi phim quảng cáo Những năm gần đây, quảng cáo Việt Nam hướng tới nền Quảng cáo mang đậm bản sắc dân tộc. Minh chứng rõ nhất qua Giải Quả chuông vàng năm 2009 đã dành giải phim quảng cáo mang đậm bản sắc dân tộc cho phim quảng cáo Neptune – Xuân sum họp (Công ty dầu thực vật Cái Lân). Đây là một phim quảng cáo dài 60 giây, với chủ đề Xuân sum họp. Hình ảnh mùa xuân đang về với cành mai, cành đào ẩn hiện nơi sân ga, sân bay mang đến một niềm hi vọng. Trong sự chờ đợi khắc khoải của người ở nhà có người già, người trẻ, có người ở Hà Nội, người Hội An, người Sài Gòn…và dòng người từ khắp nơi đổ về sum vầy cùng người thân đón Tết. Với giai điệu nhẹ nhàng, lời hát như tiếp thêm ý nghĩa cho hình ảnh xuân đất Việt: “Mưa xuân rơi rơi bao muốn ước đong đầy. Giọt nhớ mong đợi chờ thân thương. Ngàn sắc hoa đất trời ngát hương. Dù bao cách xa về với quê nhà. Niềm vui chút quà … Về ăn bữa cơm ấm áp gia đình, cùng em chuyện trò. Một năm đã qua có biết bao điều, phải không?...”. Phim quảng cáo Neptune- Xuân sum họp không chỉ mang đến hình ảnh, không khí tết Việt đầm ấm, sum vầy mà còn khơi gợi niềm cảm xúc cho mỗi người khi Tết đến xuân về. Quảng cáo là một hoạt động kinh doanh, nhưng cũng là một hoạt động mang đậm văn hoá truyền thống. Yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại trong quảng cáo là sự kết hợp những giá trị nhân văn, những chuẩn mực văn hóa truyền thống với giá trị văn hóa hiện đại được thể hiện trong nội dung thông điệp, hay hoạt động quảng cáo. Trong đó hệ giá trị chuẩn mực của văn hóa dân tộc có vai trò dẫn dắt, định hướng, khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của công chúng trong nền kinh tế thị trường nước ta hiện nay. Có thể thấy hầu hết trong các phim quảng cáo trên màn hình Việt hiện nay, yếu tố văn hoá khá được chú trọng. Những phim quảng cáo các thương hiệu lớn thường sử dụng yếu tố văn hoá dân tộc làm chất liệu để kể câu chuyện riêng cho sản phẩm của mình. Mỗi phim quảng cáo như một câu chuyện nhỏ. Ở đó, ẩn chứa giá trị truyền thống: Là truyền thống khi xưa mẹ thường đun bồ kết gội đầu cho tóc đen mượt, ngày nay con đã có dầu gội tinh chất bồ kết; Hay khi xưa mẹ thường dùng chum đựng nước, tắm cho con, ngày nay, có bình nước Sơn Hà tiện lợi và hiện đại; Hay khi xưa, món phở phải chế biến cầu kỳ, ngày nay, phở gói ăn liền dễ dàng chế biến mà vẫn giữ hương vị xưa, vẫn thể hiện được bàn tay đảm đang của người nội trợ. Có rất nhiều phim quảng cáo dựa theo motip so sánh khi xưa và ngày nay để thấy được ưu thế vượt trội của sản phẩm so với truyền thống nhưng không vì thế mà làm mất đi giá trị truyền thống tốt đẹp, ngược lại, yếu tố truyền thống lại trở thành nền tảng cho yếu tố hiện đại. Phim quảng cáo còn hướng tới những đạo lý tốt đẹp của dân tộc: Đó là những hành động thể hiện truyền thống hiếu học, lá lành đùm lá rách. Sữa cô gái Hà Lan với hoạt động nhân văn “Đèn đom đóm” để giúp những trẻ em nghèo được đến trường; Sữa Vinamilk lại có chiến dịch hành động để trẻ em nghèo cũng được uống sữa, để trẻ em Việt Nam được cao lớn hơn. Hay quảng cáo của VNPT mang nội dung chia sẻ, đỡ đần mọi người những lúc khó khăn, truyền thống uống nước nhớ nguồn bằng hành động xây nhà tình nghĩa cho bà mẹ Việt Nam anh hùng. Lòng tự hào dân tộc được nhắc đến trong rất nhiều quảng cáo: Quảng cáo Bitis với niềm tự hào con Lạc cháu Hồng; nhiều quảng cáo gắn với các danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử của đất nước như Hồ Gươm Hà Nội, khu du lịch Bà Nà Hill, khu giải trí và nghỉ dưỡng Vinpearl land Nha Trang. Yếu tố lịch sử cũng được thể hiện trong nhiều phim quảng cáo: Chúng ta không quên hình ảnh những bước chân Long Quân lên núi, Bước chân nghĩa quân Tây Sơn hăng hái ra chiến trận trong quảng cáo Biti’s; Hay hình ảnh Đinh Bộ Lĩnh thời nhỏ cầm lau ra trận trong phim quảng cáo sữa của Nutifood; Hay những thước phim về việc truyền tin đưa thư của Mai An Tiêm thả dưa hấu vào đất liền; của cánh chim bồ câu mang thư; của người đưa thư trong chiến trường trong phim quảng cáo VNPT. Ở rất nhiều phim quảng cáo nước mắm, bột nêm, truyền thống gia đình được khắc hoạ rõ nét: đó là những bữa cơm gia đình có nhiều thế hệ, bát nước mắm thể hiện sự quây quần, đầm ấm, hạnh phúc gia đình; đó là sự sẻ chia của người chồng với người vợ công việc nội trợ; là tình yêu chung thuỷ son sắc vợ chồng trong những quảng cáo bột nêm Knorr; Ở nhiều phim quảng cáo khác, ta còn thấy truyền thống kính trên nhường dưới, như trong quảng cáo bánh Chocopie khi những đứa trẻ biết coi trọng chữ Nho và biết sẻ chia với nhau chiếc bánh nhỏ đầy tình nghĩa; là tình mẫu tử đầy xúc động trong những quảng cáo bột nêm khi người con phương xa nhận được thông điệp của người mẹ nơi quê nhà qua hình ảnh bát canh ngon mắt, thân thuộc như mời gọi con về nhà. Không chỉ biểu đạt trong ý nghĩa nội dung, trong từng hình ảnh của phim quảng cáo cũng đậm đà chất Việt. Không thể phủ nhận những nỗ lực của những nhà làm phim quảng cáo Việt trong việc sáng tạo, mang đến những hình ảnh hết sức thuần Việt mang tập quán, thuần phong mỹ tục của người Việt Nam: Là hình ảnh bữa cơm gia đình mọi người háo hức với nước tương Chinsu; Là hình ảnh bát canh ngon mắt bổ dưỡng “bởi tay mẹ nấu” với bột nêm Knorr trong sự thán phục của cả gia đình; Là hình ảnh quy trình xay lọc gạo đem đến thứ nước gạo trắng để làm ra phở; Là hình ảnh Văn miếu Quốc Tử Giám với ông Đồ ngồi viết chữ Nho trong phim quảng cáo sản phẩm bánh Chocopie; Là hình ảnh gia đình quây quần, con cháu bên ông bà thưởng thức bánh trung thu trong những phim quảng cáo bánh trung thu. Qua nhiều phim quảng cáo, ta thấy hình ảnh đất nước, con người Việt Nam hiện lên thật đẹp. Một đất nước, con người Việt Nam hiện lên với ấn tượng hoà bình và thân thiện trong phim quảng cáo của Việt Nam airline với những hình ảnh thiếu nữ trong đầm sen, món cơm bọc trong lá sen, những đứa trẻ để đầu trái đào thả diều lên bầu trời xanh… Lời bình là yếu tố quan trọng đứng sau hình ảnh trong phim quảng cáo trên truyền hình. Có thể thấy, các nhà quảng cáo Việt đã rất khéo léo khi sử dụng ngôn ngữ tiếng Việt. Thể thơ lục bát, thơ thất ngôn, vè, đồng dao được sử dụng nhiều trong lời bình quảng cáo. Những câu tục ngữ, ca dao được sử dụng khá khéo léo đan cài trong nội dung quảng cáo. Gần đây, phim quảng cáo bột nêm Maggi đã đi vào lòng người với tình huống người chồng đi ăn cơm với bạn bè, trong đó có cô gái đẹp quyến rũ được ví như “phở dài” nhưng anh không quên “cơm ngắn” là người vợ với mâm cơm ngon ngọt ở nhà. Lời bình vô cùng ý nhị: “Ai đừng một dạ hai lòng. Đừng chê cơm ngắn đừng than phở dài. Phở dài là của người ta. Cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh” hay lời bình trong phim quảng cáo cũng của Maggi bằng thể thơ lục bát truyền thống: “Ớt nào mà ớt chả cay. Gái nào mà gái chả hay ghen chồng. Ghen chồng là bởi thương chồng. Ớt cay canh ngọt đượm nồng bên nhau”. Với cách vận dụng lối nói ví von của thể loại văn học dân gian, phim quảng cáo đã góp phần gìn giữ và phát huy sự phong phú của ngôn ngữ tiếng Việt. Có lẽ chỉ có người Việt Nam mới hiểu hết tâm lý “gái nào mà gái chả hay ghen chồng” nhưng đầy lòng vị tha và khéo léo của người phụ nữ Việt trong việc nội trợ tề gia. Chỉ qua một tô canh nhiều màu sắc thôi, cũng đủ nói lên phẩm chất ấy. Âm nhạc trong phim quảng cáo Việt cũng đã tạo được những dấu ấn với khán giả. Để có một giai điệu quảng cáo, các nhà sản xuất phim thường chọn cách thuê nhạc sỹ sáng tác một đoạn nhạc phù hợp với nội dung cần truyền tải vì không phải dễ dàng tìm kiếm được một ca khúc có sẵn phù hợp, lại chưa kể đến những vấn đề về bản quyền tác giả. Cũng có nhiều phim quảng cáo sử dụng một đoạn của một nhạc phẩm có sẵn, phù hợp với nội dung hình ảnh và sản phẩm được quảng cáo. Có thể kể đến “Tóc hát” của nhãn hàng Dove; “Cười lên Việt Nam ơi” của kem đánh răng P/S; Tôi yêu Việt Nam của Honda Việt Nam. Hay đặc biệt như hãng Kotex đã thu hút cả nam lẫn nữ thanh niên với những ca khúc ấn tượng, đậm chất teen: “Tôi muốn”, “Vươn tới ngôi sao” và “Con đường thành công”. Gần đây nhất, trong một quảng cáo của ngân hàng Á Châu (ACB Bank), đã sử dụng ca khúc “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” của cố nhạc sỹ Trịnh Công Sơn. Bỗng nhiên, nhờ truyền thông, mà ca khúc tưởng chừng như đã bị lãng quên này, lại được nhiều khán giải biết đến và yêu thích, đi đôi với việc ngỡ ngàng khi biết đó là một ca khúc của nhạc sỹ họ Trịnh. Một cách khác có vẻ dễ dàng kiểu “mỳ ăn liền” hơn, đó là việc thay “bình mới rượu cũ” cho ca khúc. Tức là thay lời cho bài hát. Một số quảng cáo hướng tới đối tượng thiếu nhi thường sử dụng các ca khúc dành cho thiếu nhi có sẵn, chỉ cần thay lời, thêm tên sản phẩm vào, thế là có ngay … bài hát mới. Có thể kể đến như quảng cáo mỳ Micoem với bài hát “oẳn tù tì”, Dầu ăn Kiddy với nhạc nền ca khúc nước ngoài vui nhộn quen thuộc trên nền hình ảnh quảng cáo đã tạo nên những ấn tượng mới cho ca khúc và ngược lại giúp khán giả nhớ về sản phẩm nhanh hơn. Ngoài ra, nhiều phim quảng cáo sử dụng những làn điệu âm nhạc dân gian thay lời mới để thông qua đó giới thiệu về sản phẩm của mình. Những làn điệu dân ca bỗng trở nên mới mẻ về ngôn từ: nào là mỳ số đỏ trong làn điệu dân ca Nam bộ với giai điệu mượt mà, dễ đi vào lòng người. … Đó là cách mà các nhà làm phim quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng bình dân, để họ dễ nhớ, dễ thuộc tên sản phẩm. 3.1.3. Phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam đã góp phần định hướng lối sống tích cực cho người xem. Khác với những phim quảng cáo của phương Tây, phim quảng cáo của Việt Nam thường hiện lên con người kín đáo, giản dị, mang nếp cảm, nếp nghĩ của người Việt. Khi quảng cáo cho các sản phẩm thực phẩm, đồ dùng gia đình, các phim quảng cáo thường sử dụng hình ảnh gia đình hạnh phúc, êm ấm. Người phụ nữ Việt Nam hiện lên giản dị, chịu thương chịu khó. Trẻ con thì biết kính trọng người trên. Con cháu biết lễ nghĩa với cha mẹ, ông bà... Những thước phim tuyệt đẹp ấy góp phần tô điểm, gìn giữ, định hướng cho người xem về một lối sống tốt đẹp. Có thể nói, phim quảng cáo cũng có tác dụng định hướng cho người xem. Ngoài việc định hướng và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, còn có tác dụng định hướng về lối sống, tư duy, hành động. Khi xưa, Tết trung thu thường dành cho trẻ nhỏ. Nhưng giờ đây, qua quảng cáo, trung thu lại là dịp bày tỏ cả tình thâm giao, tình đồng nghiệp, tình cảm lễ nghĩa với mẹ cha qua những hộp bánh trung thu sang trọng, bổ dưỡng.