Luận văn Thị trường nguyên liệu bia ở Việt Nam với việc hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật

h¶o. Trong thùc tÕ doc cã nhiÒu nhµ cung øng cho nªn hä s½n sµng thay ®æi nhµ cung øng nÕu nh­ nhµ cung øng cò kh«ng ®¸p øng ®­îc ®Çy ®ñ c¸c nhu cÇu cña hä. - Trong qu¸ tr×nh mua c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia th­êng ¸p dông ph­¬ng ph¸p mua trùc tiÕp víi nhµ cung øng h¬n lµ th«ng qua nh÷ng trung gian do vËy b¸n hµng trùc tiÕp lµ kü n¨ng quan träng nhÊt ®Ó cã thÓ b¸n ®­îc nguyªn liÖu bia cho hä. ë thÞ tr­êng nguyªn liÖu bia ViÖt nam hiÖn nay c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu lín chñ yÕu tËp trung ë mét sè thµnh phè lín nh­, Hµ néi thµnh phè Hå chÝ Minh, HuÕ c¸c nhµ m¸y cã quy m« trung b×nh ë c¸c tØnh (thÞ x·) c¸c thµnh phè thuéc tØnh... cã thÓ ph©n chia c¸c kh¸ch hµng nguyªn liÖu bia nh­ sau: + Kh¸ch hµng cã quy m« lín: tiªu thô tõ 2000 tÊn malt/n¨m bao gåm: 1. Nhµ m¸y Bia Sµi gßn: 15.000 tÊn malt/n¨m 2. Nhµ m¸y Bia ViÖt Nam: 6000 tÊn malt/n¨m 3. Nhµ m¸y Bia HuÕ (Hu®a) 4000 tÊn malt/n¨m 4. Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ 2500 tÊn malt/n¨m 5. Nhµ m¸y bia Thanh Hoµ 2500 tÊn malt/n¨m... Ngoµi nh÷ng nhµ m¸y bia nµy c¸c chi nh¸nh s¶n xuÊt bia cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi ë ViÖt Nam còng chiÕm mét khèi l­îng tiªu thô nguyªn liÖu bia lín. §èi víi c¸c kh¸ch hµng nµy do cã quy m« tiªu thô lín vµ æn ®Þnh cho nªn hä th­êng tù nhËp lÊy nguyªn liÖu s¶n xuÊt bia cho m×nh ®Ó cã thÓ chñ ®éng trong kÕ ho¹ch s¶n xuÊt h¬n n÷a khi nhËp nguyªn liÖu bia v¬Ý khèi l­îng bia th× chi phÝ vËn chuyÓn gi¸ mua, còng gi¶m ®i kh¸ nhiÒu. + C¸c kh¸ch hµng cã quy m« trung b×nh: §©y lµ c¸c nhµ m¸y cã møc tiªu thô nguyªn liÖu bia tõ 1000-2000 tÊn malt/n¨m. Ch¼ng h¹n nh­: 1. Liªn doanh r­îu bia ViÖt - Ph¸p 1500 tÊn malt /n¨m 2. Nhµ m¸y bia Nha trang 1000 tÊn malt/n¨m 3. Nhµ m¸y bia Qu¶ng Ninh 1000 tÊn malt/n¨m 4. Liªn hiÖp thùc phÈm Hµ ®«ng 1000 tÊn malt/n¨m... C¸c kh¸ch hµng cã quy m« trung b×nh nµy th­êng kh«ng trùc tiÕp nhËp lÊy c¸c nguyªn liÖu bia hä cã thÓ nhËp uû th¸c qua c¸c nhµ m¸y bia lín qua c¸c c«ng ty kinh doanh xuÊt nhËp khÈu còng cã thÓ trë thµnh kh¸ch hµng cña c¸c c«ng ty kinh doanh nguyªn liÖu bia. §©y chÝnh lµ nh÷ng kh¸ch hµng chñ yÕu cña c¸c c«ng ty kinh doanh nguyªn liÖu bia. Tæng sè nguyªn liÖu bia mµ hä tiªu thô ­íc tÝnh kho¶ng 70.000 malt/n¨m + C¸c kh¸ch hµng cã quy m« nhá. §©y lµ c¸c kh¸ch hµng cã quy m« tiªu thô d­íi 1000 tÊn malt/n¨m nh÷ng kh¸ch hµng nµy kh«ng tù nhËp nguyªn liÖu bia cho m×nh mµ hoµn toµn phô thuéc vµ c¸c doanh nghiÖp kinh doanh nguyªn liÖu bia. Hä còng lµ mét bé phËn kh¸ch hµng quan träng trªn thÞ tr­êng. Víi quy m« tiªu thô ­íc tÝnh kho¶ng 40000 tÊn malt/n¨m n»m r¶i r¸c ë c¸c thÞ x· , thµnh phè thuéc tØnh nÕu ®­îc tËn dông tèt sÏ mang l¹i cho c¸c c«ng ty kinh doanh nguyªn liÖu bia nh÷ng lîi nhuËn kh«ng nhá. Nh÷ng ®iÓn h×nh cña lo¹i kh¸ch hµng nµy lµ - ViÖn c«ng nghÖ thùc phÈm: 500 tÊn malt/n¨m - X­ëng bia Hµ thµnh (B¸ch khoa) 200 tÊn malt/n¨m - X­ëng bia ¸p lùc B¸ch khoa : 150 tÊn malt/n¨m - Liªn hiÖp thùc phÈm Ninh b×nh: 300 tÊn malt/n¨m... Tuy vËy c¸c kh¸ch hµng th­êng cã møc tiªu thô kh«ng æn ®Þnh vµ do vËy hä th­êng cã nh÷ng ®ét biÕn vÒ tiªuthô. §Ó cung øng cho nh÷ng kh¸ch hµng nµy cÇn cã nh÷ng ph­¬ng ¸n phï hîp, l­îng tån kho .... gióp kü thuËt s½n sµng ®Ó cã thÓ tho¶ m·n tíi nh÷ng nhu cÇu ®ét biÕn cña hä trong tr­êng hîp cÇn thiÕt. II. T×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 1.1. Hoµn c¶nh ra ®êi Sau khi nhµ n­íc ban hµnh quy chÕ s¾p xÕp l¹i tæ chøc vµ ®æi míi c¬ chÕ qu¶n lý c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc, ngµy 25/07/1996 c«ng ty vËt t­ thiÕt bÞ tiªu dïng (®­îc thµnh lËp tõ n¨m 1881) ®­îc ®æi tªn thµnh c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt. §Õn n¨m 2000 s¸t nhËp víi tæng c«ng ty xuÊt nhËp khÈu n«ng nghiÖp vµ ph¸t triÓn n«ng th«n. MÆc dï ®· ®­îc s¸t nhËp nh­ng c«ng ty vÉn lµ ®¬n vÞ h¹ch to¸n ®éc lËp, Trô së cña c«ng ty ®Æt t¹i tÇng 3 sè 10 phè Lª Quý §«n, quËn Hai Bµ Tr­ng, thµnh phè Hµ néi (®©y lµ n¬i ®iÒu hµnh tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty). Ra ®êi trong bèi c¶nh n­íc ta chuyÓn ®æi sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Çy s«i ®éng vµ míi mÎ nªn b­íc ®Çu c«ng ty cã rÊt nhiÒu khã kh¨n trong viÖc tiÕp cËn víi ph­¬ng thøc kinh doanh míi ( tù h¹ch to¸n qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ kinh doanh) ®Æc biÖt lµ trong nh÷ng n¨m tõ n¨m 1996 - 1999 c«ng ty bÞ thua lç trÇm träng. Nguyªn nh©n chñ yÕu lµ do ph­¬ng ph¸p lµm viÖc quan liªu bao cÊp, kÐm s¸ng t¹o cña ®a sè nh©n viªn còng nh­ lµ cña ban l·nh ®¹o cña c«ng ty. MÆt kh¸c còng do sù h¹n chÕ vÒ n¨ng lùc l·nh ®¹o cña c¸n bé c«ng nh©n viªn cña c«ng ty. §Ó khÆc phôc nh÷ng khã kh¨n trªn gi÷a n¨m 1995 sau khi s¸t nhËp víi tæng c«ng ty vinapimex gi¸m ®oãc míi ®­îc bæ nhiÖm ®· ®æi míi ph­¬ng thøc lµm viÖc qu¶n lý ®èi víi c¸n bé thùc tr¹ng cña c«ng ty vµ thÞ tr­êng : giao viÖc cho tõng c¸n bé c«ng nh©n viªn khiÕn cho hä cã tr¸ch nhiÖm h¬n ®èi víi c«ng viÖc cña m×nh. ChØ sau h¬n hai n¨m ho¹t ®éng víi c¬chÕ míi bé mÆt cña c«ng ty ®· ®­îc ®æi míi n¨m 2000 ®· t¹o ®­îc cho 120 c¸n bé c«ng nh©n viªn cã viÖc lµm møc l­¬ng æn ®Þnh b×nh qu©n 500.000 ®/th¸ng /ng­êi nép ng©n s¸ch cho nhµ n­íc h¬n 4tû ®ång vµ b­íc ®Çu ®· cã l·i 154 triÖu. §Õn n¨m 2001 sè c¸n bé c«ng nh©n viªn ®· t¨ng lªn 225 ng­êi víi møc l­¬ng b×nh qu©n 650.000 ®/th¸ng/ng­êi nép ng©n s¸ch cho nhµ n­íc 6 tû. Dù kiÕn n¨m 2002 sÏ t¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho 300 ng­êi nép ng©n s¸ch 10 tû ®ång. 1.2. LÜnh vùc kinh doanh, c¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty Víi t­ c¸ch lµ mét nhµ xuÊt nhËp khÈu, mét c«ng ty s¶n xuÊt cho nªn c«ng ty ho¹t ®éng rÊt réng r·i trªn toµn quèc, cã c¶ mét sè mÆt hµng xuÊt khÈu ra n­íc ngoµi nh­ l¹c, ®ç t­¬ng... + VÒ kinh doanh : c«ng ty nhËn uû th¸c nhËp cho tÊt c¶ c¸c c¸ nh©n, tæ chøc vÒ lÜnh vùc cho phÐp cña m×nh. - Kinh doanh chñ yÕu nguyªn liÖu s¶n xuÊt bia vµ n­íc gi¶i kh¸t. + VÒ s¶n xuÊt : - C«ng ty s¶n xuÊt r­îu vang, bia h¬i, bia chai... - ThiÕt kÕt n©ng cÊp, l¾p ®Æt chuyÓn giao c«ng nghÖ s¶n xuÊt bia, r­îu vµ n­íc gi¶i kh¸t. + S¶n phÈm cña c«ng ty bao gåm: - Matl c¸c lo¹i (óc, Ph¸p, §an m¹ch...) - Hoa Hoplon c¸c lo¹i (d¹ng l¸, viªn, cao) - Bét, b«ng, v¶i phôc vô läc trong. - R­îu vang - C¸c s¶n phÈm c¬ khÝ Víi quy m« nh­ vËy bé m¸y cña c«ng ty cã c¬ cÊu nh­ s¬ ®å sau: Ban l·nh ®¹o Phßng KÕ to¸n Phßng Kü thuËt Phßng Kinh doanh 2 Phßng Kinh doanh 1 X­ëng c¬ khÝ I II NMSX Bia M¬ XN §«ng Anh XN H¶i Phßng * NhËn xÐt: §©y lµ m« h×nh c¬ cÊu tæ chøc kh¸ ®Æc biÖt nh­ng phï hîp víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña c«ng ty hiÖn nay: v¨n phßng c«ng ty nªn t¸ch biÖt vµ trong thùc tÕ ®· cã nh÷ng ho¹t ®éng kinh doanh quan träng ®èi víi c«ng ty. C¸c phßng kÕ to¸n, phßng kü thuËt ®¶m nhËn nh÷ng chøc n¨ng gièng nh­ ë c¸c doanh nghiÖp kh¸c. phßng kÕ to¸n thùc hiÖn c«ng t¸c tµi vô sæ s¸ch chøng tõ... phßng kü thuËt cã liªn quan ®Õn c¸c vÊn ®Ó kü thuËt cña c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña c«ng ty. Phßng kinh doanh 1 vµ 2 thùc chÊt lµ phßng qu¶n lý kinh doanh ë hai khu vùc thÞ tr­êng lín thÞ tr­êng c¸c tØnh phÝa B¾c vµ phÝa Nam ho¹t ®éng chñ yÕu cña hä trªn lÜnh vùc kinh doanh nguyªn liÖu bia. C¸c xÝ nghiÖp §«ng Anh, nhµ m¸y s¶n xuÊt bia chî M¬, XÝ nghiÖp H¶i phßng, x­ëng c¬ khÝ hîp thµnh bé phËn s¶n xuÊt cña c«ng ty, trong ®ã xÝ nghiÖp §«ng anh, H¶i phßng, nhµ m¸y s¶n xuÊt bia chî M¬ s¶n xuÊt mÆt hµng bia h¬i, bia chai cã x­ëng c¬ khÝ s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng c¬ khÝ nh­ b×nh bo· hoµ, Stee lªn men.... 2. Nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh doanh cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt. 2.1. Nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh doanh ë trong c«ng ty. 2.1.1. C¬ së vËt chÊt kü thuËt 1+ V¨n phßng c«ng ty gåm ban l·nh ®¹o hai phßng kinh doanh, phßng kü thuËt phßng kÕ to¸n cã diÖn tÝch mÆt b»ng lµ: 50 m2 2+ XÝ nghiÖp §«ng anh: s¶n xuÊt r­îu vang vµ s¶n xuÊt bia víi diÖn tÝch mÆt b»ng lµ 5.100 m2 vµ c¸c thiÕt bÞ s¶n xuÊt hoµn chØnh. 3+ XÝ nghiÖp H¶i phßgn s¶n xuÊt bia víi diÖn tÝch 4000m2 vµ c¸c thiÕt bÞ s¶n xuÊt 4+ Hai x­ëng s¶n xuÊt mÆt hµng c¬ khÝ ë thÞ trÊn V¨n §iÓn cã diÖn tÝch 1600m2 5+ Mét nhµ m¸y bia c¹nh chî M¬ diÖn tÝch 600m2 vµ c¸c thiÕt bÞ s¶n xuÊt ®Çy ®ñ * NhËn xÐt: ë giai ®o¹n hiÖn nay cã thÓ thÊy r»ng ®iÒu kiÖn c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña c«ng ty vËt t­ kü thu¹at kh¸ tè cã ®ñ kh¶ n¨ng kinh doanh vµ s¶n xuÊt ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña c«ng ty. 2.1.2. TiÒm lùc tµi chÝnh: Ngoµi nh÷ng tµi s¶n cè ®Þnh nh­ nhµ x­ëng, thiÕt bÞ s¶n xuÊt, tÝnh ®Õn ngµy 27/02/2002 c«ng ty cã tæng sè vèn lµ 32.917.955.000 ® trong ®ã vèn tÝn dngj lµ 21.417.955.000® c¸c nguån vèn kh¸c lµ 11.500.000.000®. Trong nh÷ng tr­êng hîp cÇn ph¶i huy ®éng vèn phôc vô cho s¶n xuÊt kinh doanh trong thêi gian ng¾n th× c«ng ty cã thÓ lËp dù ¸n ®Ò nghÞ víi tæng c«ng ty, nÕu ®­îc chÊp nhËn th× tæng c«ng ty Vinafimex sÏ ®øng ra b¶o l·nh cho c«ng ty ®Ó vay vèn cña ng©n hµng. * NhËn xÐt: c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô kü thuËt cã sè vèn kh«ng lín nh­ng kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty th× l¹i rÊt m¹nh cã ®ñ kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu s¶n xuÊt kinh doanh hiÖn t¹i cña c«ng ty. 2.1.3. T×nh h×nh lao ®éng TÝnh ®Õn ngµy 31/12/2001 c«ng ty cã 225 ng­êi ®Òu cã c«ng ¨n viÖc lµm æn ®Þnh trong ®ã. L­¬ng trung b×nh cña mçi c¸n bé c«ng nh©n viªn n¨m 2001 lµ 650.000®/ng­êi /th¸ng. ®¶m b¶o ®­îc møc sèng æn ®Þnh cña c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty. 2.1.4. §Æc ®iÓm tæ chøc qu¶n lý Ban l·nh ®¹o c«ng ty ®· ¸p dông ph­¬ng ph¸p giao kho¸n c«ng viÖc cho c¸c tr­ëng phßng, c¸c qu¶n ®èc xÝ nghiÖp, x­ëng c¬ khÝ ®Ó x¸c ®Þnh râ rµng tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn h¹n cña mçi c¸ nh©n trong c«ng ty. Nh©n viªn thuéc quyÒn qu¶n lý cña phßng nµo th× chÞu sù qu¶n ý cña phßng ®ã. Cßn vÒ mÆt tµi chÝnh th× nh÷ng khi cÇn vèn kinh doanh s¶n xuÊt th× c¸c x­ëng xÝ nghiÖp, phßng ph¶i lµm b¶n thuyÕt tr×nh nÕu ®­îc ban l·nh ®¹o c«ng ty chÊp nhËn th× sÏ ®­îc phßng kÕ toans cÊp vèn. §èi víi c¸ nh©n khi ®­îc giao viÖc th× gi¸m ®èc trùc tiÕp uû quyÒn ®Ó cã thÓ sö dông t­ c¸ch ph¸p nh©n cña c«ng ty. Cuèi n¨m mçi ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh trong c«ng ty b¸o c¸o t×nh h×nh ho¹t ®éng vµ nép cho c«ng ty tÊt c¶ nh÷ng kho¶n thuÕ ®· sö dông trong chøng tõ vµ sè l­îng ®· ®­îc giao kho¸n. * NhËn xÐt: C¸ch thøc tæ chøc qu¶n lý ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty kh¸ râ rµng nh­ng riªng viÖc giao c«ng viÖc cho tõng c¸ nh©n cÇn xem xÐt l¹i v× cã thÓ sÏ qu¸ manh món vµ t¹o ra khe hë cho nh÷ng ho¹t ®éng tr¸i ph¸p luËt chØ nªn ¸p dông c¸ch thøc nµy nªn c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc hoµn toµn nh©n viªn cña m×nh. MÆt kh¸c c¸ch giao kho¸n c«ng viÖc tuy cã hiÖu qu¶ nh­ng cÇn xem xÐt h¬n ®· ph¸t huy ®­îc tÝnh s¸ng t¹o cña c¸c nh©n viªn c«ng ty hay ch­a. 2.2. Nh÷ng yÕu tè m«i tr­êng kinh doanh 2.2.1. YÕu tè luËt ph¸p- chÝnh trÞ: Quèc héi ®· th«ng qua luËt doanh nghiÖp v× vËy c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt sÏ cã mét hµnh lµng ph¸p lý an toµn cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. H¬n n÷a chÝnh phñ ®· cho phÐp c¸c doanh nghiÖp cã nhu cÇu ®­îc nhËp khÈu hµng ho¸ víi sè l­îng tuú ý miÔn lµ c©n ®èi ®­îc t×nh h×nh tµi chÝnh cña doanh nghiÖp m×nh, ®©y lµ mét lîi thÕ kh«ng nhá cho c«ng ty v× muèn kinh doanh nguyªn liÖu bia c«ng ty ph¶i nhËp khÈu lo¹i nguyªn liÖu nµy tõ n­íc ngoµi. ViÖc Mü bá lÖnh cÊm vËn ViÖt nam còng t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty cã kh¶ n¨ng quan hÖ víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ kinh doanh. 2.2.2. YÕu tè kinh tÕ : Sù t¨ng tr­ëng kinh tÕ m¹nh mÏ cña n­íc ta trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y còng nh­ viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch më cöa nÒn kinh tÕ cña §¶ng ta ®· më ra mét t­¬ng lai ®Çy høa hÑn cho ngµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt bia vµ nhê vËy lÜnh vùc kinh doanh nguyªn liÖu s¶n xuÊt bia cña c«ng ty cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi h¬n bao giê hÕt ®Ó ph¸t triÓn . 2.2.3. Ng­êi cung øng Sau mét thêi gian dµi h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn tíi nay c«ng ty ®· x©y dùng ®­îc mèi quan hÖ ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt nguyªn liÖu bia ë c¸c n­íc óc, Ph¸p, BØ, Canada... thuËn lîi cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ®Æc biÖt lµ c«ng ty Matlca cña óc, c«ng ty nµy cung cÊp thªm 80% l­¬ng nguyªn liÖu bia nhËp cho c«ng ty th­êng xuyªn cã nh÷ng trî gióp vÒ mÆt kü thuËt cho c«ng ty. N¨m C«ng ty N¨m 2000 N¨m 2001 1. C«ng ty Malt co (óc) + Malt 2981,33 (tÊn) 3925,31 (tÊn) + Bét trî läc, cao th¬m 15,27 (tÊn) 41,35 (tÊn) 2. C«ng ty Andray (Ph¸p) + Malt 559,63 (tÊn) 953,84 (tÊn) + Bét trî läc, cao th¬m 14,159 (tÊn) 21,7362 (tÊn) + Hoa Hublon 13,00 (tÊn) 2.2.4. Kh¸ch hµng Kh¸ch hµng chñ yÕu cña c«ng ty lµ c¸c nhµ m¸y bia ë c¸c tØnh phÝa B¾c cã nhu cÇu tiªu thô nguyªn liÖu bia ch¼ng h¹n nh­ liªn hiÖp thùc phÈm Ninh B×nh hoÆc nhµ m¸y bia Qu¶ng Ninh... cã quy m« võa vµ nhá (s¶n l­îng tiªu thô d­íi 1000 tÊn malt /n¨m) vµ c¸c c¬ së, x­ëng s¶n xuÊt bia h¬i ë c¸c tØnh phÝa B¾c cã thÓ chia kh¸ch hµng cña c«ng ty lµm 3 lo¹i: - Kh¸ch hµng cã nhu cÇu tiªu thô lín tõ 500 ®Õn 1000 tÊn malt/n¨m. - Kh¸ch hµng cã nhu cÇu tiªu thô trung b×nh tõ 200 ®Õn 500 tÊn malt/n¨m. - Kh¸ch hµng cã nhu cÇu tiªu thô nhá d­íi 200 tÊn malt/n¨m. 2.2.5. §èi thñ c¹nh tranh. Do cã ho¹t ®éng trªn nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nhau víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau cho nªn trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt cã nhiÒu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. ChØ tÝnh ngay trong lÜnh vùc kinh doanh nguyªn liÖu bia c«ng ty ®· cã tíi 4 ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c ®ã lµ c¸c c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n ng©n h¹nh, c«ng ty tr¸ch nhiÖm H÷u h¹n Hoµ B×nh, Halimex, vµ c¶ Vinafimex (mÆc dï c«ng ty n»m trong tæng c«ng ty Vinafimex nh­ng l¹i lµ ®¬n vÞ h¹ch to¸n ®éc lËp cho nªn Vinafimex l¹i còng chÝnh lµ mét ®èi thñ c¹nh tranh ). Trong sè nµy cã nhiÒu ®èi thñ hïng m¹nh nh­ Halimex, Vinafimex cho nªn ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn c«ng ty b¾t buéc ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr­êng. 1+ Tæng c«ng ty Vinafimex: ®iÓm m¹nh cã quy m« lín tiÒm lùc vËt chÊt kü thuËt dåi dµo cã kinh nghiÖm trong lÜnh vùc kinh doanh xuÊt nhËp khÈu. §iÓm yÕu: Lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc cho nªn kÐm n¨ng ®éng trong kinh doanh. 2+ C«ng ty TNHH Hoµ B×nh: ®iÓm m¹nh lµ c«ng ty liªn doanh nªn nhanh nh¹y trong viÖc t×m kiÕm nh÷ng c¬ héi thÞ tr­êng. §iÓm yÕu: do lµ c«ng ty liªn doanh nªn viÖc tiÕp cËn víi thÞ tr­êng ViÖt Nam cßn nhiÒu h¹n chÕ. 3. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty trong hai n¨m 2000 vµ 2001. 3.1. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty tr­íc n¨m 2000 Trong thêi gian tõ n¨m 1996 - 1999 do c«ng t¸c qu¶n lý yÕu kÐm c«ng ty míi chuyÓn sang h×nh thøc h¹ch to¸n kinh doanh cßn nhiÒu bì ngì, ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn còng nh­ ban l·nh ®¹o c«ng ty ch­a quen víi cung c¸ch lµm ¨n míi - kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cho nªn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh thua lç riªng n¨m 1999 c«ng ty bÞ lç 6 triÖu ®ång. 3.2 KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 2000-2001. N¨m Danh môc 2000 2001 1. Kim ng¹ch XNK 2654625USD 2796000USD Trong ®ã: T­ doanh 1500839USD 1911000USD uû th¸c 1153786USD 885000USD 2. Tæng doanh thu 26800 triÖu ®ång 47157019000® Trong ®ã: S¶n xuÊt 5414 triÖu ®ång 6824539000® Kinh doanh vµ dÞchvô 21836 triÖu ®ång 40332479000® 3. Lîi nhuËn 154 triÖu ®ång 300 triÖu ®ång 4. ThuÕ nép ng©n s¸ch nhµ n­íc 4060 triÖu ®ång 6218679000® 5. Thu nhËp b×nh qu©n ng­êi 500.000® 650.000® Nguån: B¸o c¸o ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 2000-2001 3.3. §¸nh gi¸ vÒ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c ®¬n vÞ kinh doanh trong c«ng ty 3.3.1. Phßng kinh doanh 1 Cã nhiÒu cè g¾ng vÒ thu hót kh¸ch hµng më réng thÞ tr­êng n¨m 2001 sè l­îng hµng nhËp khÈu ®· t¨ng lªn 7.000 tÊn. Do ®ã doanh sè kinh doanh cña v¨n phßng c«ng ty t¨ng cao. §· tÝnh to¸n vµ ¸p dông c¸c biÖn ph¸p giao nhËn vËn chuyÓn hµng hîp lý, tiÕt kiÖm ®Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶. VÊn ®Ò khã kh¨n hiÖn nay lµ c¹nh tranh ngµy cµng quyÕt liÖt dÉn ®Õn viÖc b¸n hµng tr¶ chËm b¸n h¹ gi¸ hµng cho kh¸ch hµng v× vËy cßn cã mét sè tr­êng hîp ®Ó kh¸ch hµng tr¶ chËm thêi gian kÐo dµi vèn cña c«ng ty bÞ chiÕm dông viÖc thanh quyÕt to¸n l« hµng b¸n chËm viÖc kiÓm kª ®èi chiÕu hµng ch­a th­êng xuyªn chÆt chÏ theo nguyªn t¾c qu¶n lý. 3.3.2. Phßng kinh doanh 2 Kh¸ch hµng bÞ thu hÑp ch­a tÝch cùc khai th¸c vµ më réng thÞ tr­êng doanh sè sÏ thÊp ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶. Tæng doanh sè v¨n phßng c«ng ty n¨m 2001 lµ 34065 triÖu ®ång nép ng©n s¸ch 3.835 triÖu ®ång vµ tÝnh l·i 400 triÖu ®ång. 3.4 §¸nh gi¸ chung C¸c chØ tiªu ®· ®¹t vµ v­ît kÕ ho¹ch so víi n¨m 2000 th× l­îng doanh thu t¨ng 60%, thuÕ nép ng©n s¸ch nhµ n­íc t¨ng 51%, lîi nhuËn t¨ng 48% c«ng ty ®· dÇn ®i vµo xu thÕ æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn. §ã lµ do sù cè g¾ng cña tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty còng nh­ lßng nhiÖt t×nh vµ ph­¬ng thøc ®iÒu hµnh s¶n xuÊt kinh doanh ®óng ®¾n cña ban l·nh ®¹o c«ng ty, sù phèi hîp chÆt chÏ cña c¸c phßng ban cña c«ng ty còng lµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n c¬ b¶n t¹o nªn sù thµnh c«ng cña c«ng ty. 4. T×nh h×nh kinh doanh nguyªn liÖu bia ë c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt Tõ n¨m 2000, sau khi ®· s¸t nhËp vµo Tæng c«ng ty xuÊt nhËp khÈu n«ng s¶n vµ chÕ biÕn, C«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ®· quyÕt ®Þnh chän mÆt hµng nguyªn liÖu s¶n xuÊt bia lµ mÆt hµng kinh doanh chÝnh cña m×nh dùa trªn nh÷ng lý do chÝnh sau ®©y: - Do ®· s¸t nhËp vµo Tæng c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ chÕ biÕn n«ng s¶n nªn c«ng ty trë thµnh mét c«ng ty xuÊt nhËp khÈu cã kh¶ n¨ng nhËp khÈu nguyªn liÖu bia tõ thÞ tr­êng n­íc ngoµi (cã quota nhËp khÈu). - MÆt hµng nguyªn liÖu bia ®ang cã thÞ tr­êng lín ë ViÖt Nam do sù thµnh lËp cña hµng lo¹t c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia ë c¸c tØnh, thµnh phè, nhu cÇu cña hä vÒ mÆt hµng nµy lµ rÊt lín vµ ch­a ®­îc tho¶ m·n ®Çy ®ñ. - B¶n th©n c«ng ty còng cã tíi 3 xÝ nghiÖp c¬ së s¶n xuÊt bia (x­ëng bia M¬, xÝ nghiÖp §«ng Anh, xÝ nghiÖp H¶i Phßng) nªn còng cã nhu cÇu nhËp khÈu mÆt hµng nµy ®Ó phôc vô cho s¶n xuÊt cña c¸c xÝ nghiÖp, x­ëng s¶n xuÊt cña m×nh. Tuy míi b­íc vµo kinh doanh trong lÜnh vùc nµy nh­ng c«ng ty ®· thu ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh. §iÒu nµy ph¶n ¸nh qua b¶ng b¸o c¸o t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh sau: N¨m thùc hiÖn MÆt hµng kinh doanh S¶n l­îng (tÊn) Doanh thu (®ång) Tæng doanh thu s¶n xuÊt kinh doanh 2000 1. Malt c¸c lo¹i 3540,933 19.654.001.500 2. Bét läc & cao th¬m 29,431 381836820 Tæng sè 3755,364 20.035.838.320 26.801.939.955 2001 1. Malt c¸c lo¹i 4879,15 27587031350 2. Hoa Hublon 13,00 602015000 3. Bét läc & cao th¬m 63,0862 1421188500 Tæng sè 4955,2362 10610234850 47157019.670 Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh n¨m 2000-2001 NhËn xÐt: Qua b¶ng tÝnh trªn ta cã thÓ nhËn thÊy trong n¨m 2000 doanh thu kinh doanh nguyªn liÖu bia lµ 20.035.320 ®ång chiÕm 74,6% tæng doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. B­íc sang n¨m 2001 con sè nµy lµ 62,7%. §iÒu Êy ®· ph¶n ¸nh vai trß quan träng cña mÆt hµng nguyªn liÖu bia ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. Doanh thu n¨m 2001 v­ît h¬n n¨m 2000 lµ 9574.396.530 ®ång t­¬ng øng víi 47% nguyªn nh©n t¨ng chñ yÕu lµ do sù t¨ng ®ång ®Òu cña c¸c lo¹i nguyªn liÖu bia. Cô thÓ lµ malt c¸c lo¹i t¨ng 7833.029.850 ®ång v­ît 43% so víi n¨m 2000, bét läc vµ cao th¬m còng t¨ng còng t¨ng 1040648320 ®ång v­ît 272% so víi n¨m 2000. MÆt kh¸c c«ng ty l¹i t¨ng thªm mÆt hµng kinh doanh míi lµ hoa hublon ®em l¹i doanh thu lµ 602.015.000®ång. Nh÷ng dÉn chøng trªn ®©y ®· chøng tá r»ng kinh doanh nguyªn liÖu bia lµ mét trong nh÷ng nguån thu nhËp chñ yÕu cña c«ng ty. Do vËy ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn c«ng ty lÏ dÜ nhiªn cÇn ph¶i cã sù quan t©m ®Çu t­ thÝch ®¸ng cho mÆt hµng nµy. §Æc biÖt c¸c chiÕn l­îc marketing ph¶i ®­îc ¸p dông ®Ó ®Èy m¹nh tiªu thô, më réng thÞ tr­êng t¨ng doanh sè b¸n vµ lîi nhuËn cho c«ng ty. III/ Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ®èi víi mÆt hµng nguyªn liÖu bia 1. Nh÷ng ®Þnh h­íng chiÕn l­îc marketing chung cña c«ng ty HiÖn t¹i ë c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ch­a cã phßng marketing riªng biÖt c¸c ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty chñ yÕu xuÊt ph¸t tõ phßng kinh doanh cña c«ng ty. ë ®©y c¸c ban bÖ marketing th­¬ng m¹i ®an xen lÉn nhau trong c¸c nh©n viªn phßng kinh doanh cã nghÜa lµ mçi nh©n viªn phßng kinh doanh ®¶m b¶o c¶ hai chøc n¨ng ho¹t ®éng th­¬ng m¹i vµ ho¹t ®éng marketing. Do vèn lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc võa chuyÓn sang h×nh thøc h¹ch to¸n kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Çy míi mÎ cho nªn trong thêi gian ®Çu còng nh­ ®a phÇn c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc kh¸c c«ng ty ch­a nhËn thøc ®­îc vai trß còng nh­ tÇm quan träng cña c«ng t¸c marketing ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Do vËy trong nh÷ng th¸ng cuèi n¨m 2000 thÞ tr­êng cña c«ng ty bÞ thu hÑp, s¶n phÈm tiªu thô chËm ë mét sè ®iÓm thÞ tr­êng c«ng ty ®· mÊt ®i nh÷ng kh¸ch hµng quan träng do sù c¹nh tranh s¸c suÊt cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh­ c¸c c«ng ty Halimex, Alimex, c«ng ty TNHH Hoµ B×nh, Tæng c«ng ty Vinafimex, c«ng ty TNHH Ng©n H¹nh trªn thÞ tr­êng phÝa B¾c. Tªn c«ng ty Malt c¸c lo¹i (tÊn) Hoa Houblon Bét trî läc, cao th¬m C«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt 4872,15 13,00 63,0682 C«ng ty Halimex 3719,51 11,21 51,62 C«ng ty Ng©n H¹nh 4116,23 15,02 59,72 C«ng ty TNHH Hoµ B×nh 6173,21 19,23 75,08 C«ng ty Alimex 4285,31 12,153 49,283 Tæng c«ng ty Vinafimex 39575,62 82,15 410,68 (S¶n l­îng tiªu thô cña mét sè c«ng ty kinh doanh nguyªn liÖu bia n¨m 2001). Qua b¶ng s¶n l­îng tiªu thô cña mét sè c«ng ty kinh doanh nguyªn liÖu bia n¨m 2001 ë khu vùc thÞ tr­êng phÝa B¾c ta cã thÓ nhËn thÊy ®èi thñ c¹nh tranh lín nhÊt cña c«ng ty lµ Tæng c«ng ty Vinafimex, ®èi thñ nµy chiÕm tíi 70% thÞ tr­êng phÝa B¾c vµ cã quy m« lín, tiÒm lùc vËt chÊt kü thuËt m¹nh l¹i vèn lµ c«ng ty xuÊt nhËp khÈu nªn cã kh¶ n¨ng giao dÞch víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi, cã kinh nghiÖm trong lÜnh vùc kinh doanh xuÊt nhËp khÈu tèt. §èi thñ ®¸ng chó ý thø hai lµ C«ng ty TNHH Hoµ B×nh (chÝnh lµ liªn doanh r­îu bia ViÖt - Ph¸p) lµ mét c«ng ty liªn doanh víi n­íc ngoµi nªn cã nh÷ng thuËn lîi nhÊt ®Þnh trong ®Çu vµo (mua nguyªn liÖu bia ngay t¹i Ph¸p vèn lµ mét trong nh÷ng quèc gia cung cÊp nhiÒu nhÊt nguyªn liÖu bia trªn thÕ giíi) v.v... §Ó ®èi phã víi t×nh h×nh khã kh¨n nµy c¸c c¸n bé ë hai phßng kinh doanh cña c«ng ty ®· ¸p dông mét sè biÖn ph¸p marketing nh»m tiªu thô chñ yÕu lµ ®èi víi c¸c kh¸ch hµng lín ë c¸c ®Þa bµn c«ng ty l­¬ng thùc thùc phÈm Ninh B×nh, c«ng ty bia HuÕ v.v... mµ ch­a cã biÖn ph¸p t­¬ng tù ®èi víi c¸c kh¸ch hµng nhá h¬n ®Ó gi÷ ®­îc hä vµ t¨ng doanh sè b¸n. C¸c ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty manh món mang tÝnh chÊt tù ph¸t chñ yÕu lµ do phßng kinh doanh khëi x­íng vµ tËp trung ë chÝnh s¸ch ph©n phèi trî gióp kü thuËt lµ chñ yÕu ch­a h×nh thµnh mét chiÕn l­îc marketing chung theo ®óng nghÜa vô cña nã. Ng©n s¸ch chi cho ho¹t ®éng marketing hÇu nh­ kh«ng cã do vËy nÕu c«ng ty muèn qu¶ng c¸o hoÆc tiÕp thÞ th× thËt lµ khã kh¨n vµ hÇu nh­ kh«ng thÓ thùc hiÖn ®­îc. Tuy nhiªn trong nh÷ng th¸ng gÇn ®©y ban l·nh ®¹o c«ng ty ®· phÇn nµo nhËn thøc ®­îc vai trß vµ ý nghÜa cña ho¹t ®éng marketing nªn b­íc ®Çu ®· cã nh÷ng chÝnh s¸ch marketing phï hîp ®Ó ®Èy m¹nh tiªu thô vµ ®· h×nh thµnh nh÷ng biÕn sè marketing - mix cho dï cßn s¬ khai nh­ng còng ®· nhËn ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh trong viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô nguyªn liÖu bia. Sau ®©y ta sÏ ®i vµo nh÷ng ho¹t ®éng marketing cô thÓ cña c«ng ty ®Ó cã c¸ch nh×n nhËn chÝnh x¸c vµ thùc tr¹ng chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty. 2. Nh÷ng chiÕn l­îc (chÝnh s¸ch) marketing cô thÎ cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ®èi víi mÆt hµng vµ thÞ tr­êng nguyªn liÖu bia 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm Nguyªn liÖu bia lµ mét lo¹i s¶n phÈm c«ng nghiÖp do c«ng ty nhËp tõ thÞ tr­êng n­íc ngoµi vÒ cho nªn chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty chñ yÕu lµ lùa chän ng­êi s¶n xuÊt ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi víi chÊt l­îng phï hîp vµ nhu cÇu cña thÞ tr­êng trong n­íc. C«ng ty kh«ng thÓ thay ®æi ®­îc chÊt l­îng s¶n phÈm mµ chØ cã thÓ thay ®æi ng­êi cug øng ®Ó cã ®­îc s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao h¬n. Thùc tÕ cho ®Õn nay c«ng ty vÉn nhËp hµng chñ yÕu tõ c¸c b¹n hµng cò, l©u n¨m chø ch­a cã ®Çu t­ ®Ó t×m ®­îc nh÷ng nhµ cung øng cã s¶n phÈm chÊt l­îng cao. §©y còng chÝnh lµ mét bÊt lîi kh«ng nhá cho c«ng ty bëi v× ®Ó s¶n xuÊt bia cã chÊt l­îng cao th× c¸c doanh nghiÖp bia ph¶i cã nh÷ng nguyªn liÖu cã chÊt l­îng t­¬ng øng cho nªn c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia - nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty ®Òu s½n sµng t×m ®Õn mét doanh nghiÖp cung øng nguyªn liÖu bia kh¸c cã chÊt l­îng nguyªn liÖu bia cao h¬n. VÒ bao gãi s¶n phÈm nãi chung c«ng ty hÇu nh­ kh«ng cã nh÷ng thay ®æi quan träng nh»m giópn cho kh¸ch hµng thuËn lîi h¬n mµ chØ bµn giao cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm y nguyªn cña c¸c nhµ s¶n xuÊt. VÒ b¶o hµnh s¶n phÈm c«ng ty b­íc ®Çu ®· ¸p dông b¶o hµnh cho nh÷ng nguyªn liÖu mµ c«ng ty cung cÊp cho kh¸ch hµng tuy nhiªn thêi gian b¶o hµnh cßn thÊp h¬n mét sè ®èi thñ c¹nh trah do chÊt l­îng cña s¶n phÈm ch­a cao. - VÒ chÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm theo chñng lo¹i: Trong n¨ 1938 c«ng ty ®· ®­a vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam mét lo¹i s¶n phÈm míi lµ hoa blon (hay lµ hoa hublon) b­íc ®Çu s¶n phÈm ®· ®­îc tiªu thô tèt trªn thÞ tr­êng cho tû suÊt lîi nhuËn cao. Trong thêi gian tíi c«ng ty quyÕt ®Þnh sÏ t¨ng tû lÖ nhËp l¹i s¶n phÈm nµy trong kinh doanh. 2.2. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty §©y lµ mét trong nh÷ng chÝnh s¸ch vÒ marketing hoµn chØnh nhÊt cña c«ng ty, c¸c kªnh marketing cña c«ng ty ®· ®­îc thiÕt lËp d­íi c¶ hai d¹ng kªnh trùc tiÕp vµ kªnh gi¸n tiÕp. §Æc biÖt