Luận văn Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ

kinh doanh của doanh nghiệp nhưng với tuổi trể, trình độ, năng lực, lòng hăng say trong công việc thì trong thời gian tới khi họ đã thích nghi với môi trường kinh doanh họ sẽ trở thành lực lượng đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay công ty xác định nguồn nhân lực là tiêu chí số một trong công tác lãnh đạo và tổ chức. Công ty luôn theo đuổi những tiêu chuẩn cao tạo ra nguồn nhân lực có trình độ năng lực và phẩm chất tốt để hướng tới mục tiêu trở thành công ty chuyên nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực phân phối dược phẩm. Để duy trì nguồn nhân lực và khuyến khích họ hoạt động có hiệu quả doanh nghiệp luôn chú ý chăm sóc cho nhân viên của mình. Đối với những nhân viên gắn bó lâu dài với doanh nghiệp thì họ được đóng bảo hiểm xã hội và bảo hiểm y tế, còn đối với những cán bộ tiếp thị làm việc theo hợp đồng thi được đóng bảo hiểm y tế. Đầu năm 2001 công ty không liên kết với công ty Đô Thành nữa dẫn tới việc thay đổi một số vị trí về nhân sự, thêm vào đó là sự tăng đột biến về nhân sự cho nên một số vị trí chưa được sắp xếp hợp lý làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp song đó chỉ là tạm thời. Đến cuối năm 2001 đầu năm 2002, tình hình nhân sự của Công ty dần đi vào ổn định tuy nhiên trong đang trong quá trình phát triển nên qui mô về nhân sự của Công ty sẽ ngày một tăng. Công ty luôn tạo điều kiện phát triển cho mọi cán bộ nhân viên phát huy tối đa tài năng, khuyến khích mọi người tham gia vào sự nghiệp phát triển của công ty. Định kỳ công ty đều có mời các chuyên gia về mở các buổi đào tạo về marketing, về thị trường để nâng cao trình độ và sự hiểu biết cho nhân viên. Hàng năm công ty có tổ chức các cuộc tham quan du lịch để mọi người trong công ty được nghỉ ngơi. Năm 2002 công ty dự định đưa ra cụ thể các tiêu chuẩn đánh giá, phân loại lao động, giao nhiệm vụ cho từng nhân viên, bộ phận kể cả cho từng giám đốc. Có phân quyền giao quyền cho các bộ phận kế hoạch theo ngày, tuần, tháng, quý, năm. ai làm tốt được khen thưởng còn ngược lại thì bị khiển trách. Công ty đang cố gắng đưa doanh nghiệp trở thành doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn GMP, đây là hệ thống tiêu chuẩn quản lý đối với các công ty kinh doanh dược phẩm của Đông Nam á. Triết lý kinh doanh của công ty đó là: “ Hoạt động kinh doanh lành mạnh, nhân viên trong công ty sống đầy đủ”. Thực hiện triết lý này các hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra rất minh bạch trước pháp luật, các sản phẩm được đánh giá chất lượng qua bộ y tế. Kinh doanh theo quan điểm á Đông, công ty coi trọng việc xử lý công việc có tình có lý nhân viên được chăm sóc về vật chất lẫn tinh thần bằng việc tổ chức các hoạt động vui chơi, giải trí, các cuộc thi đấu thể thao để họ thấy rằng công ty là mái nhà của họ. Công ty chủ trương không đặt quá cao lợi nhuận lên hàng đầu và xác định cung cấp sản phẩm dược là cho đại chúng nhân dân nên không có tình trạng đặt giá quá cao, bắt chẹt người tiêu dùng. Công ty đặt vấn đề đạo đức kinh doanh lên hàng đầu, đề cao cái tâm của người thầy thuốc nên không có hiện tượng khiếu nại về chất lượng của hàng hoá. Chủ trương này đã và đang giúp công ty vững bước trong hoạt động kinh doanh của mình ngày càng tạo được uy tín vững chắc hơn. b. Những người cung ứng của công ty : Công ty TNHH Sông Nhuệ phân phối độc quyền các sản phẩm dược của các hãng: nhà máy SiuGuan( Đài Loan), OPV (Mỹ), Fiko ( Hàn Quốc). Người cung ứng và công ty quan hệ dựa trên nguyên tắc tin tưởng và 2 bên cùng có lợi. Hợp tác giữa người cung ứng và công ty rất bình đẳng không có sự chèn ép hay quan niệm bề trên với bề dưới mà làm việc với nhau bằng hiệu quả công việc thể hiện bằng doanh số nhập khẩu hàng tháng, hàng năm. Các doanh nghiệp nước ngoài rất chú ý đến khả năng thanh toán và khả năng tài chính của công ty. Công ty đã tận dụng sự ủng hộ của các nhà cung ứng và dùng uy tín, khả năng phân phối của mình để hợp tác chặt chẽ với người cung ứng. Công ty đặt trật tự ưu tiên đối với nhà phân phối theo doanh số: số 1 là SiuGuan, số 2 là OPV, số 3 FiKo. Doanh số cao sẽ tạo lợi nhuận cao sẽ là điểm mấu chốt để hợp tác chặt chẽ hơn nữa. Hiện tại do trục trặc về doanh số không cao do mặt hàng hạn hẹp và do hỗ trợ của nhà cung ứng không tốt nên công ty có sự bất đồng với 2 nhà cung ứng là OPV và FiKo. Năm 2001 vừa qua, công ty đã thúc đẩy việc tìm kiếm nguồn hàng, một mặt công ty tiếp tục hợp tác chặt chẽ với Công ty SiuGuan của Đài Loan, mặt khác mở rộng quan hệ với các đối tác khác là FiKo và OPV để đưa thêm chủng loại hàng hoá vào kênh tiêu thụ của mình tận dụng sự hiểu biết chiều sâu của mình về dược phẩm để tăng hơn nữa hiệu quả của hoạt động phân phối. 2% 5% 93% hình 6 : Tỷ trọng sản phẩm các nhóm hàng năm 2001 Nhìn vào biểu đồ trên ta có thể thấy sự xuất hiện của hai nhóm hàng mới thể hiện qua doanh số của chúng chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ. Nhóm hàng Đài Loan với sản phẩm dịch truyền vẫn là nhóm hàng chính với doanh thu chiếm 93%. c.Những khách hàng: Khách hàng là biểu hiện cho doanh thu của doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp phải được tiêu thụ thì doanh nghiệp mới tồn tại được. Khách hàng của công ty bao gồm: - Các bệnh viện: đây là nhóm khách hàng quan trọng trong việc tiêu thụ nhóm hàng bệnh viện của chi nhánh. Nhóm hàng bệnh viện được tiêu dùng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ với các bác sỹ, dược sỹ. Các bác sỹ không phải là người tiêu dùng trực tiếp nhưng họ là người quyết định hành vi mua hàng. Công ty xác định việc đưa sản phẩm vào các khoa dược của các bệnh viện là rất quan trọng góp phần làm tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm tại đây. Khoa dược quản lý việc cung cấp dược phẩm chủ yếu cho bệnh viện. Tuy nhiên việc tiếp cận các bệnh viện là điều không dễ dàng do tất cả các doanh nghiệp kinh doanh thuốc đều tập trung vào nhóm khách hàng này. Các công ty đưa dược phẩm kê đơn vào bệnh viện đều thông qua cách thức như nhau đó là thông qua quan hệ với các bác sỹ, chào hàng tới các bệnh viện nên việc chi phí thâm nhập là tương đối cao có thể gây ra phản ứng tiêu cực làm ảnh hưởng tới chính bản thân công ty đó là phải duy trì một chi phí lớn cho việc giữ gìn mối quan hệ. Do vậy, một số bệnh viện trọng điểm doanh nghiệp không thể thâm nhập được tuy rằng có tiềm năng tiêu dùng khá cao. Việc duy trì một mức chi phí thâm nhập cao tạo sức ép khi công ty muốn duy trì một mức giá cố định vì chi phí lớn buộc doanh nghiệp phải tăng giá. - Các nhà thuốc bán buôn và bán lẻ: Đây là nhóm khách hàng rất quan trọng mà công ty luôn chú ý tới. Sản phẩm của chi nhánh có bán được nhiều hay ít phụ thuộc phần lớn vào sự ủng hộ nhiệt tình của họ. Điều này đòi hỏi công ty luôn có chế độ đãi ngộ thích hợp với nhóm đối tượng này. Dược phẩm đòi hỏi được bán tại các nhà thuốc vì chủ của các nhà thuốc là những người có hiểu biết về thuốc và y học. Những người tiêu dùng sẽ mua thuốc và có thể tham khảo ý kiến ở các nhà thuốc này. Đôi khi người tiêu dùng không sử dụng thuốc trong các bệnh viện mà họ ra ngoài mua thuốc tại các nhà thuốc bán lẻ theo đơn thuốc của bác sỹ nên đối với sản phẩm dịch truyền, để kiểm tra hiệu quả của hoạt động xúc tiến trong các bệnh viện mà đối tượng tác động ở đây là các bác sỹ thì công ty chỉ cần kiểm tra doanh số sản phẩm của mình tại các nhà thuốc bán lẻ bán sản phẩm của công ty ở xung quanh các bênh viện. - Những người tiêu dùng cuối cùng là những người, những hộ dân mua dược phẩm của công ty để sử dụng cho cá nhân họ. Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng họ có thể là người trực tiếp đi mua hoặc không. Bác sỹ có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sản phẩm của công ty. Người tiêu dùng cuối cùng nảy sinh nhu cầu chỉ khi họ có vấn đề về sức khoẻ và được bác sỹ khám và yêu cầu sử dụng loại sản phẩm nào. Như vậy, đối với các khách hàng là người tiêu dùng sẽ có ít hiểu biết về sản phẩm nên họ hoàn toàn nhở sự chỉ bảo, hướng dẫn của các bác sỹ. Trên cơ sở các hoạt động kinh doanh hiện tại công ty cần chú ý tới khách hàng của mình bằng cách đáp ứng cao các nhu cầu và ước muốn của khách hàng không những bằng chất lượng mà bằng cả sự tiện lợi khi mua và sử dụng sản phẩm, bằng các dịch vụ. d. Các đối thủ cạnh tranh: Bước sang cơ chế thị trường cạnh tranh là tất yếu. Công ty phải cạnh tranh với khoảng 2000 đối thủ cạnh tranh thuộc mọi thành phần kinh tế, lớn nhỏ khác nhau trên thị trường miền Bắc. Tuy vậy xét trên góc độ cạnh tranh công ty đã không đồng nhất các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của công ty mà chỉ xét trên phương diện các mặt hàng cạnh tranh để từ đó xác định đối thủ cạnh tranh. Việc phân loại đối thủ cạnh tranh để biết được đổi thủ cạnh tranh chủ yếu là rất quan trọng để từ đó có thể đưa ra các chính sách thích hợp với các đối thủ cạnh tranh. Các mặt hàng cạnh tranh công ty phân làm 2 loại là cạnh tranh cùng đẳng cấp và cạnh tranh không cùng đẳng cấp. Mặt hàng cạnh tranh cùng đẳng cấp là những mặt hàng có cùng tính năng công dụng, chúng cùng phục vụ một nhóm khách hàng mục tiêu. Mặt hàng cạnh tranh không cùng đẳng cấp là những mặt hàng có tính năng, công dụng có thể vượt trội hơn hoặc thấp hơn, chúng có giá bán khác nhau và phục vụ cho những nhóm khách hàng mục tiêu có mức chi tiêu khác nhau. Vì vậy, hiện tại đối thủ cạnh tranh của công ty có thể được chia thành các nhóm có mức độ cạnh tranh khác nhau. Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong một nhóm là khá gay gắt. Bốn sản phẩm dịch truyền có mức chất lượng tương ứng với chất lượng sản phẩm của công ty hiện tại là sản phẩm Bluplex, Lactated Ringer’s Soltion, Novamin 8,5%, và Polymina, đây là các sản phẩm sản xuất tại Châu á nên có mức giá gần tương tự nhau phục vụ cho đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình và khá. Các công ty phân phối các sản phẩm này chưa có sự đầu tư nhiều cho hoạt động marketing hoặc việc tổ chức chưa đạt hiệu quả cho nên việc tổ chức phân phối chưa được hoàn thiện như hệ thống phân phối của công ty. Do vậy , trong những năm vừa qua, sản phẩm dịch truyền của công ty chiếm 80% thị phần dịch truyền trên thị trường miền Bắc. Sản phẩm thuốc bổ chiếm 10% thị phần thuốc bổ và nó phải cạnh tranh với khoảng 200 sản phẩm khác. Các đối thủ cạnh tranh của công ty cạnh tranh chủ yếu bằng việc triết khấu kết hượp với hạ giá bán để thúc đẩy việc tiêu thụ. Một số sản phẩm của công ty có mặt muộn hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình như sản phẩm thuốc bổ, kháng sinh, thuốc trị cảm cúm, trà sâm cho nên thị phần chưa cao đòi hỏi phải có các hoạt động marketing nhằm tăng cường vị thế, hình ảnh của sản phẩm trên thị trường. Công ty có mạng lưới phân phối tốt, có đội ngũ trình dược viên có trình độ là nòng cốt để nâng cao doanh số, cạnh tranh với các đối thủ của mình trong thời gian tới. Một vấn đề nữa đó là công ty phải cạnh tranh với hàng giả, hàng nhái. Sản phẩm dịch truyền được làm nhái từ nước ngoài đưa về đang có mặt trên thị trường đe doạ đến thương hiệu, uy tín của công ty. Trong thời gian qua để đối phó với tình hình này công ty đã làm tốt công ty tiếp thị, liên hệ tực tiếp và thường xuyên với các khách hàng, bán hàng, sử dụng hệ thống phân phối của mình và chính sách giá nhất quán đã hạn chế phần nào hiện tượng trên. 2.2. Đánh giá tổng hợp kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian qua Ngành dược ngoài mục đích kinh doanh có lợi nhuận thì mục đích thứ hai là cung cấp các phương tiện bảo vệ sức khoẻ cho người dân theo qui định của pháp luật. Đối với công ty thì mục tiêu trong giai đoạn 2000-2005 là: Đảm bảo uy tín của doanh nghiệp, trở thành nhà phân phối dược phẩm hàng đầu trên thị trường miền Bắc. Các mục tiêu cụ thể là: - Nâng cao năng lực của hệ thống phân phối, phát triển thêm các kênh phân phối, mở rộng mạng lưới ra cả nước. - Mở rộng chủng loại sản phẩm dựa trên cơ sở có được các nguồn hàng tiềm năng. - Đưa ra chính sách giá hợp lý, đảm bảo chất lượng sản phẩm - Tăng khả năng hỗ trợ cho khách hàng. - Tìm kiếm, hợp tác với nhà cung cấp thuốc nước ngoài và nếu hợp lý thì có thể nhận làm đại lý tiêu thụ cho họ nhằm tận dụng tối đa khả năng của hệ thống phân phối của công ty. Dựa trên những mục tiêu đã xác định, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có nhiều tiến triển tốt, doanh thu không ngừng tăng lên. Dưới đây là bản báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và bản kết quả doanh thu đối với từng mặt hàng trong hai năm 2000 và 2001. Bảng 1 : Bảng báo cáo kết quả kinh doanh Đơn vị: Triệu đồng Năm 2000 Năm 2001 Tổng doanh thu 7.700 17.700 Lãi gộp 1.771 4.071 Chi phí bán hàng 924 2.124 Chi phí quản lý 231 531 Chi phí khác 231 531 Lãi trước thuế 385 885 Thuế TNDN 123,2 283,2 Lãi sau thuế 261,8 602,8 ( Nguồn : Bộ phận Kế toán ) Bảng 2 : Tình hình doanh thu từng mặt hàng (% so với tổng doanh thu) Năm 2000 Năm 2001 Dịch truyền 75 75 Thuốc bổ 10 15 Kháng sinh 15 5,5 Cảm cúm (OPV) 0 1,5 Sâm trà (FiKo) 0 3 ( Nguồn : Bộ phận Bán hàng ) Trên đây ta nhận thấy sản phẩm dịch truyền là sản phẩm chủ đạo tạo ra doanh thu chủ yếu cho công ty. Dịch truyền có tỉ lệ doanh thu cao chiếm 75% tổng doanh thu của chi nhánh. hình 7 : Tỷ trọng doanh số theo vùng năm 2001 Vung 1 Vung 2 Vung 3 Vung 4 31% 14% 41% 14% Trong đó : - Vùng 1 : Hà Nội, Hà Tây - Vùng 2 : Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Hưng Yên - Vùng 3 : Nghệ An, Thanh Hoá, Hà Tĩnh, Ninh Bình, Nam Định, Thái Bình, Hà Nam - Vùng 4 : Bắc Giang, Thái Nguyên, Lạng Sơn, Phú Thọ, Vĩnh Phúc 12% 88% hình 8 : Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ năm 2001 hình 9 : Số lượng đại lý đạt kế hoạch tiêu thụ hàng tháng năm 2001 Tháng Số lượng Năm 2000 công ty đạt doanh số thấp do công ty vừa tách khỏi hoạt động liên kết với công ty Đô Thành nên tình hình kinh doanh chưa bước vào ổn định. Đến năm 2001, sau khi đã ổn định về mặt tổ chức, đi sâu vào tìm nguồn hàng, mở rộng chủng loại sản phẩm đặc biệt là công tác tuyển chọn thêm đội ngũ trình dược viên và mở rộng thêm mạng lưới phân phối thì hoạt động kinh doanh của công ty đã có hiệu quả hơn thể hiện ở doanh thu tăng gấp 2,3 lần so với năm trước. Mặt hàng dịch truyền và mặt hàng thuốc bổ là hai mặt hàng trọng điểm đem lại doanh thu và lợi nhuận cao cho công ty. Hai mặt hàng này đã được thị trường phía Bắc biết tới và ưa chuộng. Một nguyên nhân nữa dẫn tới sự thành công của sản phẩm dịch truyền đó là sản phẩm đã đáp ứng nhu cầu của đa số người dân là những người có mức thu nhập không cao. Đồng thời thị trường dịch truyền đang rất có nhu cầu do trong nước sản xuất rất ít, chưa có công ty trong nước nào đủ khả năng đầu tư vào công nghệ này. Một yếu tố quan trọng cần nhắc tới đó là công ty có nguồn hàng uy tín, có khả năng cung cấp lâu dài và ổn định, đảm bảo cho hoạt động phân phối của công ty trôi chảy. Tuy nhiên các kế hoạch năm của công ty không đạt nguyên nhân là do việc tìm hiểu và nghiên cứu thị trường chưa sâu do chưa có sự đầu tư đúng mức và do sự hạn chế về tài chính cũng như nhân sự của công ty do vậy cũng dẫn đến thiếu sự kiểm tra, kiểm soát, đôn đốc trong quá trình thực hiện. II. Đánh giá tổng hợp hoạt động marketing của công ty TNHH Sông Nhuệ 1. Đánh giá về hoạch định chiến lược 1.1. Nghiên cứu thị trường Hệ thống nghiên cứu thị trường của công ty diễn ra yếu do công ty có qui mô nhỏ và chưa đủ nguồn lực để có thể tiến hành một cuộc nghiên cứu trực tiếp tới khách hàng. Tuy nhiên công ty vẫn cố gắng tiến hành một số cuộc điều tra nhỏ để đánh giá thị phần và thị trường sản phẩm cạnh tranh. Hệ thống thông tin nội bộ của công ty đảm bảo có thể cung cấp thông tin nội bộ nhanh nhờ vào hệ thống máy tính được trang bị, mạng kết nối nội bộ và mạng Internet. Các thông tin về thị trường mà công ty thu thập chủ yếu là các thông tin thứ cấp qua các tạp chí, mạng Internet, ấn phẩm chuyên ngành. Nguồn thông tin sơ cấp duy nhất đó là thông tin từ những trình dược viên, từ hệ thống phân phối của công ty và từ những lần tiếp xúc với khách hàng trong các cuộc hội thảo khách hàng hay qua những lần đi thị trường để kiểm tra và thiết lập mối quan hệ hoặc qua hội trợ triển lãm mà công ty tham gia. Chính vì vậy, chi nhánh không được cập nhật những thông tin sớm nhất, các nguồn dữ liệu không được kiểm tra về mức độ tin cậy cũng như về giá trị của chúng. Các dữ liệu sơ cấp đều là các dữ liệu đại chúng, hầu hết các công ty khác cũng có. Nói chung hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty còn rất yếu do hạn chế về tài chính và nhân lực có chuyên môn về marketing, cũng chính vì vậy hiệu quả của một số cuộc nghiên cứu nhỏ vừa qua đạt hiệu quả không cao. Chủ đề của các cuộc nghiên cứu rất hạn chế vì chúng chủ yếu xoay quanh về thị phần của công ty chưa có sự đi sâu vào nghiên cứu các hoạt động marketing, các vấn đề xung quanh khách hàng để đưa ra các chính sách marketing thích hợp. Trong kế hoạch hàng năm không có kế hoạch tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường do vậy cũng không có ngân sách giành cho nó mà chỉ trong quá trình hoạt động khi có những vấn đề nảy sinh thì công ty mới tổ chức việc thu thập thông tin để tìm hiểu. Làm như vậy công ty sẽ rất bị động do không có sự chuẩn bị, khi tiến hành rất chậm chạp do khó xác định được việc phân bổ ngân sách cho hoạt động này vì nó nằm ngoài kế hoạch năm. Các cuộc nghiên cứu như vậy có chất lượng thấp và chỉ có ý nghĩa trong ngắn hạn. 1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhìn chung khách hàng mục tiêu của công ty là mọi người dân có thu nhập trung bình khá. Tuy nhiên, công ty chia thị trường của mình ra theo khu vực địa lý bao gồm 4 khu vực : Khu vực 1 : Hà Nội, Hà Tây. Khu vực 2 : Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Hưng Yên. Khu vực 3 : Nghệ An, Thanh hoá, Hà Tĩnh, Ninh Bình, Nam Định, Thái Bình, Hà Nam Khu vực 4 : Bắc Ninh, Bắc Giang, Thái Nguyên, Lạng Sơn, Phú Thọ Từ mỗi khu vực này lại được phân chia thành các khu vực nhỏ hơn như tỉnh, thành phố, các quận (huyện). Với cách chia này sẽ giúp công ty đơn giản trong việc quản lý khách hàng ở từng khu vực, theo dõi kết quả kinh doanh và hoạt động phân phối tại đó, tạo khả năng bao phủ thị trường. Khu vực một với thành phố Hà Nội và thị xã Hà Đông được lựa chọn đầu tiên vì đây là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hoá, giáo dục, y tế của cả nước với 2672 triệu người với mức chi tiêu bình quân cho tiền thuốc là 8-10 USD và đây cũng là thị trường truyền thống của công ty. Các khu vực khác mới được mở rộng tuy chưa được đầu tư nhiều nhưng cũng đã tạo ra doanh thu chiếm 59%. ở mỗi khu vực công ty lại tập trung vào 4 nhóm khách hàng sau : - Các cửa hàng bán thuốc : Đây chủ yếu là các nhà thuốc tư nhân và một số nhà thuốc của các đơn vị quốc doanh. Các cửa hàng bán thuốc này mua sản phẩm của công ty về bán lại cho nên khi giao dịch với công ty họ lấy lợi ích kinh tế làm tiêu chuẩn để thương lượng. Công ty tập trung vào các cửa hàng ở gần các bệnh viện lớn vừa để kiểm soát lượng thuốc bán kê đơn của bác sỹ và đây cũng là nơi tiếp xúc gần gũi nhất với người tiêu dùng cuối cùng và đánh giá được khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với sản phẩm khác. - Phòng khám tư nhân : Đối tượng khách hàng này mua sản phẩm của công ty về để sử dụng vào hoạt động sản xuất dịch vụ khám chữa bệnh của họ, cho nên ngoài lợi ích kinh tế thì danh tiếng đối với họ là điều quan trọng. Sản phẩm của công ty được sản xuất bởi công ty dược có danh tiếng trong khu vực nên được chấp nhận. Đối tượng khách hàng này còn tương đối nhỏ nhưng trong tương lai nó sẽ ngày càng được mở rộng để đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh của người dân vì hệ thống y tế của nhà nước hiện tại cũng chưa thể đáp ứng được nhu cầu của người dân trong khi đó nhu cầu của người dân về dịch vụ y tế ngày một tăng. Để đáp ứng nhu cầu chữa bệnh của số dân 90 triệu với tiền thuốc bình quân là 18 USD vào năm 2010 thì cần phải có khối lượng dược phẩm tiêu thụ khoảng 1620 triệu USD. Phòng khám tư nhân đang được Nhà nước khuyến khích đầu tư và tương lai nó sẽ ngày càng phát triển, nó sẽ là nơi tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm thuốc kê đơn như các sản phẩm dịch truyền, giảm đau, kháng sinh liều mạnh,... - Các bệnh viện của Nhà nước : Đây là các trung tâm y tế mang tính cộng đồng. Những người đến khám và chữa bệnh thuộc mọi tầng lớp khác nhau và mức thu nhập cũng khác nhau. Các bệnh viện này quan tâm tới chất lượng của sản phẩm. Sản phẩm của công ty có chất lượng khá, mức giá vừa phải nên đáp ứng được khối khách hàng bệnh viện. Trong các năm từ 1997-2000 ngân sách Nhà nước đầu tư cho ngành y tế chiếm khoảng 1% GDP chủ yếu đầu tư vào các bệnh viện và cơ sở y tế. Trong nội thành Hà Nội, đã có 15 bệnh viện lớn của Nhà nước, đây được đánh giá là một trong những trung tâm y tế của cả nước vì vậy mức tiêu thụ trên địa bàn Hà Nội và Hà Tây đã chiếm 40% doanh thu tính theo vùng. Số lượng bệnh viện sử dụng thuốc hàng tháng của công ty trong năm 2001 được mô tả qua bảng sau : Bảng 3 : Số lượng bệnh viên sử dụng thuốc hàng tháng trong năm 2001 Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Số lượng bệnh viện 3 6 10 28 29 41 43 44 46 41 43 41 Nhìn vào bản trên ta thấy số lượng bệnh viện sử dụng thuốc của công ty có mức biến động khá cao, đặc biệt là ba tháng đầu năm số lượng bệnh viện sử dụng sản phẩm của công ty rất thấp do lượng bệnh nhân đến các bệnh viện giảm đi, người dân ít mắc bệnh hơn, một nguyên nhân chủ quan là vào thời điểm này, hoạt động marketing của công ty giảm xuống vì vào những dịp nghỉ trong năm. Nhìn chung, việc phân chia thị trường của sản phẩm dịch truyền của công ty khá hợp lý và cụ thể. Việc phân chia thành các khu vực địa lý có tính đến khoảng cách giúp cho việc phân chia quản lý từng khu vực thị trường được dễ dàng. Các tỉnh, thành phố có mức thu nhập khác nhau, địa ban khác nhau, phân bổ bệnh viện, các cửa hàng thuốc khác nhau, phong tục tập quán, chính sách của chính quyền địa phương cũng khác nhau vì vậy việc phân chia thị trường theo khu vực địa lý giúp công ty trong việc phải thích ứng với các thị trường này một cách nhanh chóng do tận dụng sự quen thuộc, hiểu biết của các trình dược viên thuộc khu vực này. Tuy nhiên việc phân chia thị trường như vậy chưa cụ thể để có được những chính sách marketing tác động tốt nhất đến khách hàng do những khách có sự khác nhau về thu nhập, khả năng tài chính, sự chung thành, cũng như vị trí của họ. Nếu việc phân chia cụ thể hơn nữa sẽ giúp cho công ty đưa ra được những quyết định chính xác đối với từng loại khách hàng đó. Điều này công ty chưa làm được do còn thiếu nhân sự có hiểu biết về hoạt động marketing nên chưa nhận thức được sâu sắc vấn đề này. 1.3. Các chiến lược marketing Trên thị thị trường dịch truyền, công ty TNHH Sông Nhuệ là một trong các công ty TNHH hoạt động hiệu quả nhất trong khu vực miền Bắc. Với các sản phẩm dịch truyền cùng chủng loại, tương đương về chất lượng thì thị phần của công ty chiếm khoảng 80% thị phần. Sản phẩm của công ty phục vụ cho đối tượng có mức thu nhập trung bình khá trong xã hội với mức giá tương đương với chất lượng. Đối với sản phẩm dịch truyền công ty đang theo đuổi chiến lược mở rộng thị phần bằng cách mở rộng mạng lưới phân phối và tiếp thị ra các tỉnh lân cận Hà Nội và các tỉnh lớn ở miền Bắc. Đồng thời với việc mở rộng thi phần là chiến lược bảo vệ thị phần tại thị trường Hà Nội vì đây là thị trường trọng điểm mà công ty đang có thế mạnh và kinh nghiệm trong hoạt động phân phối và đây cũng là trung tâm kinh tế đảm bảo sức mua lớn với hệ thống các bệnh viện quốc gia lớn. Hiện tại khi nguồn hàng của công ty chưa được mở rộng thì việc mở rộng thị trường là một chiến lược đúng đắn để tăng doanh thu cho công ty. Trong khi thị trường Hà Nội đang đi vào ổn định thì việc mở rộng thị phần ra các tỉnh miền bắc là điều cần thiết để tăng doanh thu, đồng thời cũng là bước chuẩn bị cho việc mở rộng hơn nữa mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu đã đặt ra trong giai đoạn 2000-2005 của công ty là trở thành công ty TNHH phân phối dược phẩm hàng đầu miền Bắc. Tuy nhiên, công ty đã mở rộng ra khá nhiều khu vực trong dẫn tới sự phân tán nguồn lực, thêm vào đó là lực lượng nhân sự mỏng dãn tới việc kiểm tra, kiểm soát gặp khó khăn do đó trong năm 2001 chỉ có 5 trong 19 tỉnh đạt kế hoạch, bao gồm các tỉnh : Hà Tây(124,67%), Hải Dương(114,5%), Nam Định(100,9%), Ninh Bình(105,4%), Phú Thọ(255,59%). Những thị trường Hải Dương, Nam Định, Ninh Bình, Phú Thọ là những thị trường ít bị cạnh tranh và người dân có mức chi tiêu thấp nên không thể bù đắp cho 14 tỉnh còn lại vì vậy, kế hoạch cả năm của công ty chỉ đạt có 88%. Thị trường truyền thống là thị trường Hà Nội bị nơi lỏng thể hiện qua chỉ tiêu kế hoạch tại thị trường này chỉ đạt 85% kế hoạch. 2. Đánh giá về hệ thống marketing–mix 2.1. Chính sách sản phẩm: Hiện nay cơ cấu sản phẩm của công ty gồm có 5 chủng loại sản phẩm: Dịch truyền, thuốc bổ, kháng sinh, cảm cúm, trà sâm. Sản phẩm của công ty TNHH Sông Nhuệ có chất lượng đánh giá ở mức khá, chúng có xuất xứ từ các công ty có danh tiếng ở Châu á và Mỹ như các hãng SuiGu, OPV, FiKo. Các sản phẩm đã được qua kiểm nghiệm của bộ y tế và được công nhận đạt chất lượng thì mới được đưa vào lưu hành. Đặc biệt sản phẩm Vitaplex đang được các khách hàng Châu á ưa dùng vì nó phù hợp với những người có thu nhập trung bình khá. Công ty nhập khẩu sản phẩm dược về và giữ nguyên nhãn hiệu của người sản xuất, công ty chỉ làm chức năng phân phối. Các