Luận văn Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm máy bơm nước tại công ty Sena Việt Nam

kinh tế quốc tế, tiếp tục khẳng định thương hiệu, vị thế của mình với các doanh nghiệp, các tập đoàn kinh tế trong và ngoài nườc khi Việt Nam được đứng trong tổ chức WTO với những cơ hội và đầy thách thức mới. 2. Lĩnh vực hoạt động Công ty TNHH Sena Việt Nam có chức năng chính là: Sản xuất: Máy bơm nước, động cơ điện, máy hút khói khử mùi, thiết bị vệ sinh. Kinh doanh: Phân phối các sản phẩm máy bơm nước dân dụng và công nghiệp, điện dân dụng, điện tử, điện lạnh, dụng cụ cầm tay, thiết bị vệ sinh, nội thất. Bất động sản. Mua bán thương hiệu quốc tế. Hiện nay Công ty kinh doanh 4 nhóm mặt hàng chính gồm: Thiết bị vệ sinh: có vòi sen Sealand, bình nước nóng nhãn hiệu Perla đều do Italia sản xuất. Hàng gốm sứ: chậu hoa, lọ hoa, bát đĩa, ấm chén thương hiệu Apt. Máy bơm: Khai thác chủ yếu trên các nhãn hiệu nổi tiếng của Italia và Hàn Quốc, công ty cũng đã phát triển song song với nhãn hiệu Sena, Selton và Jetline của chính công ty. Hàng gia dụng gồm các mặt hàng: quạt thông gió, máy khử mùi, máy sấy bát, bếp ga âm. Trong giai đoạn này, công ty kinh doanh chủ yếu ba nhóm mặt hàng chính là máy bơm, hàng gia dụng thiết bị nhà bếp (máy khử mùi, bếp ga âm) và vật liệu xây dựng. 3. Cơ cấu tổ chức Giám đốc Phó giám đốc Phòng Vật tư kỹ thuật Phòng Tài chính- Kế toán Nhà máy Phòng Marketing Phòng Kinh doanh Phòng Xuất-nhập khẩu Phòng Hành Chính 4. Hoạt động kinh doanh 4.1 Khách hàng Trong giai đoạn hiện nay 2004-2006, nhóm mặt hàng máy bơm nước chiếm giữ tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu mặt hàng chính của công ty, đem lại nguồn doanh thu chủ yếu cho công ty ( trên 50% tổng doanh thu mỗi năm). Đối tượng khách hàng đối với nhóm sản phẩm chính yếu này của công ty vô cùng phong phú, bao gồm: Sản phẩm bơm công nghiệp: Các cá nhân tổ chức hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực như Cứu hỏa, cấp thoát nước nói chung (Các khu dân cư, khu đô thị mới, các dự án nước sạch, dây chuyền xử lý nước thải, bơm hóa chất…), các nhà máy sản xuất thực phẩm, sản xuất hàng công nghiệp… Sản phẩm bơm dân dụng: Tất cả các hộ gia đình có nhu cầu về nước sinh hoạt như: Khu vực nông thôn: Bơm nước từ giếng khoan, giếng đào, phục vụ bơm tưới vườn, ruộng, phục vụ sản xuất nông nghiệp… Khu vực thành thị: Sử dụng bơm nước lên tầng cao, tăng áp cho một số thiết bị như máy giặt, kích áp vòi sen… 4.2 Đối tác Hiện nay Công ty TNHH Sena đang khẳng định là một trong những nhà phân phối lớn có quan hệ với các tập đoàn kinh tế lớn ở Việt Nam như: Viglacera, Công ty Kim khí Thăng Long, công ty nhựa Hà Nội,… và nhiều hãng trên thế giới đó là: FABER - thiết bị nhà bếp cao cấp của Italia; Sealand - máy bơm nước công nghiệp và dân dụng, thiết bị vệ sinh Italia; MTS Group về bình nước nóng mang thương hiệu PERLA; HANIL - máy bơm nước, điện gia dụng Hà Quốc; SENA, SANEI của Nhật Bản; CENTON của Mỹ… 4.3 Đối thủ cạnh tranh Do đặc thù của công ty là phát triển trên nhiều thương hiệu, vì vậy Sena chịu cạnh tranh từ phía các công ty có nhãn hiệu là đối thủ cạnh tranh của chính sản phẩm mà công ty cung ứng và sản xuất như: Sản phẩm mang nhãn hiệu Hanil (Hàn Quốc) chịu sự cạnh trạnh với Wilo, LG, Grunfort… Nhãn hiệu Sealand phải đương đầu với sự cạnh tranh từ các hãng Italia khác như Ebara, Pentax, Porolo… Nhãn hiệu Faber chịu sức ép từ Fago, Teka… Đối với sản phẩm do công ty sản xuất mang nhãn hiệu Sena, Jetline và Selton thì phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các công ty liên doanh và các nhà sản xuất tên tuổi trong nước như: Công ty TNHH Đại Việt với sản phẩm KITA, liên doanh SHINIL-TODIMAX với nhãn hiệu SHINNING, công ty TNHH Bảo Long với thương hiệu Cá Sấu, công ty TNHH Hải Linh với KUTA, công ty TNHH Long Quang với KU&FA, công ty TNHH Hà Thu với SIMIZU, và một số công ty khác nữa ở khu vực phía nam (đó là công ty Toàn Mỹ, công ty TNHH Phước Trạch, Tân Việt…) 4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2004-2006 4.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh chung Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Sena giai đoạn 2004-2006 (Đơn vị: nghìn đồng) STT Các chỉ tiêu 2004 2005 2006 1 Doanh thu thuần 97.803.636,36 117.280.909,09 123.654.454,55 2 Tổng chi phí 93.979.662,04 110.357.410,04 114.787.784,04 3 Lợi nhuận trước thuế 3.823.974,32 6.923.499,05 8.857.670,51 4 Thuế thu nhập 1.223.671,78 2.215.519,35 2.834.454,56 5 Lợi nhuận sau thuế 2.600.302,54 4.707.979,35 6.023.215.95 6 Tỷ suất lợi nhuận % 2,66 4,01 4,87 (Nguồn: phòng tài chính- kế toán) Qua bảng trên ta thấy là doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty không ngừng tăng lên. Cụ thể là doanh thu của công ty năm 2006 so với năm 2005 đã tăng lên 6.364.545.460 đồng (tương ứng với trên 5,4%). Có được kết quả này là do công ty tăng cường mở rộng thị trường, đa dạng hóa chủng loại, đồng thời cũng tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm. Việc mở rộng quy mô đồng nghĩa với việc công ty phải tăng chí phí kinh doanh, vì vậy mà chi phí năm 2006 so với năm 2005 đã tăng lên là 4.430.374.000 đồng (tương ứng với trên 4%). Tuy nhiên ta thấy là việc tăng chi phí kinh doanh phù hợp với sự gia tăng của doanh thu, đồng thời tốc độ gia tăng của chi phí lại nhỏ hơn tốc độ gia tăng của doanh thu cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty đang đi đúng hướng và đang trên đà phát triển. Quản lý chi phí hợp lý đã giúp công ty tăng lợi nhuận sau thuế năm 2006 so với năm 2005 lên 1.315.236.600 đồng (tức là khoảng 28%). Mặt khác hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển đã giúp doanh nghiệp thực hiện ngày càng tốt hơn nghĩa vụ của mình đối với nhà nước. Điều này thể hiện ở việc tổng số thuế nộp vào ngân sách nhà nước của doanh nghiệp năm 2006 so với năm 2005 đã tăng 618.934.860 đồng (tương ứng gần 28%). 4.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh theo cơ cấu sản phẩm Bảng 2: Tỷ trọng doanh thu các nhóm mặt hàng chính của công ty Sena trong giai đoạn 2004-2006. Mặt hàng 2004 (%) 2005 (%) 2006 (%) Máy bơm 53 59 60 Thiết bị nhà bếp 12 20 31 Vật liệu xây dựng 35 21 9 Tổng 100 100 100 (Nguồn: phòng kinh doanh) Nhìn vào bảng trên ta thấy, nhóm mặt hàng máy bơm có tỷ trọng doanh thu lớn nhất, đồng thời có xu hướng ngày càng gia tăng so với các nhóm mặt hàng còn lại, tuy nhiên tốc độ tăng không đáng kể. Đối với mặt hàng thiết bị nhà bếp, mặc dù năm 2004 chỉ mới chiếm 12% là mức thấp nhất trong tỷ trọng doanh thu so với các nhóm khác, nhưng hai năm tiếp theo mặt hàng này đã có sự gia tăng mạnh, đến năm 2006 nó đã chiếm tới 31% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Mặt hàng vật liệu xây dựng lại có sự biến động ngược lại, giảm mạnh từ 35% tổng doanh thu vào năm 2004 xuống còn 9% tổng doanh thu vào năm 2006. Điều này là hoàn toàn phù hợp với xu thế và nhu cầu của thị trường do mặt hàng xây dựng đã bão hòa do có nhiều nhà cung ứng và công ty bắt đầu chuyển sang kinh doanh mặt hàng có tiềm năng hơn là máy khử mùi, bên cạnh đó vẫn duy trì tốt và có tăng trưởng mặt hàng chủ lực là máy bơm. II. Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm máy bơm nước tại công ty Sena Việt Nam. 1. Vài nét về sản phẩm máy bơm nước Giới thiệu chung về sản phẩm máy bơm nước Hiện nay trên thị trường, các sản phẩm máy bơm nước rất đa dạng cả về chủng loại và mẫu mã. Các máy bơm được nhập khẩu từ nước ngoài (Nhật Bản, Italia, Hàn Quốc, Mỹ…) thường có chất lượng tốt nhưng giá thành lại tương đối cao. Các sản phẩm lắp ráp, sản xuất trong nước thường có chất lượng không ổn định, tuy nhiên mức giá lại được đại đa số người tiêu dùng chấp nhận. Bên cạnh đó hàng nhái, hàng giả, hàng nhập lậu cũng là một vấn đề hết sức cấp bách. Nhận thức được điều này, công ty Sena đã phát triển sản phẩm máy bơm mang thương hiệu của mình là Sena, Jetline và Selton của mình với ưu điểm là chất lượng tốt, ổn định hơn so với mặt hàng cùng loại trong nước, chủng loại phong phú với mức giá lại hợp lý với từng nhóm người tiêu dùng Việt Nam. Bảng 3: Bảng giá máy bơm nước của công ty Sena, đơn vị “đồng” Chủng loại Model Công suất Giá giao CH Ghi chú SELTON JETLINE SEL-126S 125W 470.000 Chân không thường SEL-126A 125W 640.000 Chân không tự động SEL-150BA 150W 480.000 Chân không thường SEL-150AE 150W 650.000 Chân không tự động SEL-371 370W 430.000 Bơm ly tâm 150SP 150W 540.000 Bơm chân không thường SENA SEP-150BE 150W 650.000 Chân không thường, vỏ nhôm SEP-150AE 150W 820.000 Chân không tự động, vỏ nhôm SEP-251E 250W 1.450.000 Chân không thường, vỏ nhôm SEP-251E 250W 1.250.000 Chân không thường, vỏ sắt SEP-251AE 250W 1.700.000 Chân không tự động, vỏ nhôm SEP-251AE 250W 1.380.000 Chân không tự động, vỏ sắt SEP-375 375W 460.000 Chân không thường SEP-370 370W 550.000 Bơm ly tâm, vỏ nhôm SEP-240 240W 1.250.000 Chân không thường, vỏ nhôm SEP-240 240W 1.150.000 Chân không thường, vỏ sắt SEP-570 750W 800.000 Bơm ly tâm (Nguồn: phòng kinh doanh) Kết quả kinh doanh máy bơm nước tại công ty Sena Việt Nam Mặt hàng máy bơm nước là mặt hàng chủ lực của công ty, luôn chiếm trên 50% tổng doanh thu của công ty. Trong giai đoạn 2004-2006, sự đóng góp vào tổng doanh thu của mặt hàng máy bơm vẫn gia tăng đều qua mỗi năm, không có sự biến động đột ngột nào. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh mặt hàng máy bơm nước của công ty vẫn rất ổn định. Kết quả này còn thể hiện ở chi phí mua hàng năm 2006 là 58.223.562 đồng so với năm 2005 là 55.989.255 đồng (nguồn phòng kinh doanh), tức là chi phí mua hàng năm 2006 đã tăng 2.234.307 đồng (tương ứng 3,99%). Chi phí có tăng nhưng không đáng kể, và phù hợp với sự gia tăng về doanh thu chứng tỏ công ty vẫn duy trì tốt mặt hàng chủ lực của mình. 2. Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm máy bơm nước tại công ty Sena Việt Nam 2.1 Chính sách sản phẩm Hiện nay, bên cạnh những sản phẩm máy bơm nước nhập khẩu mang thương hiệu Sealand (của Italia), Hanil (của Hàn Quốc)… công ty đã có một nhà máy riêng sản xuất máy bơm dân dụng tại Yên Viên, Gia Lâm. Nhà máy này hiện nay đang sản xuất các loại máy bơm mang nhãn hiệu của chính công ty là Sena, Jetline và Selton. Là một công ty lắp ráp và sản xuất máy bơm nước, một sản phẩm thông dụng trên thị trường nên mục tiêu hàng đầu của Sena là tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, gắn liền với những khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình và thấp, phù hợp với giá cả của hàng hóa sản xuất ra và đồng thời mang lại lợi nhuận mong muốn cho công ty. Phương châm hoạt động của Sena là hấp dẫn khách hàng bằng chất lượng của sản phẩm. Những sản phẩm của công ty sản xuất ra phải đáp ứng được hai yêu cầu là chất lượng và giá cả phải chăng, phù hợp với mức thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu. Theo đó, trong những kỳ sản xuất tiếp theo, ban lãnh đạo công ty đã ra quyết định là phải tập trung vào sản xuất các mặt hàng mũi nhọn, chú trọng vào cải tiến chất lượng sản phẩm hơn là việc mở rộng quy mô sản xuất. Do chủng loại sản phẩm của công ty không quá nhiều và số lượng sản phẩm cũng không lớn, nên việc thực hiện mục tiêu này của công ty là không quá khó khăn. Hiện nay, mặt hàng máy bơm nước của công ty được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001-2000 với chỉ tiêu là: - 100% hàng hóa sản xuất ra được tiêu thụ. - 100% hàng hóa đều được người tiêu dùng chấp nhận. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trên thị trường Sena đã áp dụng những biện pháp sau: - Thực hiện kiểm tra và đánh giá nguyên vật liệu trước khi mua về và trước lúc xuất kho dùng cho sản xuất. - Thực hiện kiểm tra nghiêm ngặt về quy trình gia công, lắp ráp các chi tiết quan trọng liên quan đến tính ổn định của máy bơm nước. - Cán bộ kỹ thuật luôn luôn kiểm tra chất lượng sản phẩm ở từng ca sản xuất. - Định kỳ tổ chức các cuộc thi kiểm tra tay nghề của cán bộ công nhân viên tại nhà máy, khen thưởng khích lệ kịp thời những cá nhân có thành tích tốt cũng như đóng góp ý tưởng sáng tạo để phát triển sản phẩm. Ngoài việc thực hiện nghiêm túc những biện pháp trên, công ty luôn đưa ra tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm cho từng loại sản phẩm của mình để công tác kiểm soát chất lượng được dễ dàng hơn. Bảng 4: Tiêu chuẩn chất lượng của công ty Sena Việt Nam Chỉ tiêu Tiêu chuẩn thị trường Thực tế Tiêu chuẩn kỹ thuật của máy bơm 150W Cột áp 26m 30m Nhiệt độ khi có tải 60 oC 45 oC Lưu lượng nước (lít/phút) 28 33 Tỉ lệ nội địa hóa 60% 85% Bao gói Hộp cát tông thường Hộp cát tông in opxef cán bóng Tỉ lệ đạt yêu cầu kiểm tra 98.5% (Nguồn: phòng vật tư kỹ thuật) Ví dụ đối với loại máy bơm nước sử dụng thân bơm có cánh tản nhiệt công suất 150W, thì qua bảng trên ta thấy quá trình sản xuất thực tế đã vượt chỉ tiêu đặt ra. Bằng những nỗ lực, cố gắng của mình thì hiện nay chất lượng sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá tương đối cao, một số sản phẩm có chất lượng cao như Sena 150W chân không, ly tâm, tự động… Nhận thấy một quy luật kinh tế tất yếu là chủng loại sản phẩm càng đa dạng thì doanh nghiệp càng dễ dàng đáp ứng được nhu cầu của thị trường, vì vậy ngoài việc đề cao chất lượng sản phẩm thì đa dạng hóa sản phẩm cũng đã đang được công ty thực hiện. Hiện nay, công ty chủ yếu sản xuất loại máy bơm dân dụng, bên cạnh đó còn có các mặt hàng khác như quấn động cơ từ với công suất từ 1,1 KW đến 3 KW. Chủng loại sản phẩm của công ty không ngừng tăng lên, tính đến năm 2006, công ty đã có 17 loại máy bơm nước đang lưu hành trên thị trường. Các mặt hàng sản xuất phục vụ cho hộ gia đình dùng cho giếng khoan như dòng máy bơm nước 250W, 450W, 750W được đánh giá cao nhưng mang lại nguồn doanh thu không lớn. Bên cạnh đó mặt hàng phổ thông là các loại máy bơm nước công suất 150W lại được đại đa số người tiêu dùng chấp nhận và là nguồn lợi chính cho công ty. Các sản phẩm của công ty đều có đặc trưng riêng, đây là một điểm khác biệt của Sena so với các doanh nghiệp cùng ngành. Người tiêu dùng biết đến Sena nhờ những sản phẩm đặc trưng như sản phẩm máy bơm nước Sena có thân tản nhiệt. Tuy nhiên, do cạnh tranh ngày càng khốc liệt nên đòi hỏi công ty phải thực hiện tốt hơn nữa mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm và cải tiến chất lượng nhằm duy trì khách hàng sẵn có, đồng thời thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Công ty cũng chú ý đầu tư vào bao gói và nhãn hiệu sản phẩm để thu hút sự chú ý và tạo được niềm tin nơi khách hàng vì đây là nhân tố trực tiếp tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Ví dụ như đối với sản phẩm máy bơm nước, bao bì sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng, nên công ty đã cho đóng hộp các tông năm lớp in opxef, cán bóng, bên trong lót xốp để đảm bảo trong quá trình vận chuyển sản phẩm không bị hư hại. Trên bao bì sản phẩm có in đầy đủ thông tin về nhà sản xuất, thời gian bảo hành, trọng lượng sản phẩm, lô gô công ty, mã vạch chống hàng giả… với mục tiêu đem lại những thông tin đầy đủ, chi tiết và có yếu tố thẩm mỹ cao. Chính sách phát triển sản phẩm Bên cạnh việc duy trì và phát triển những sản phẩm truyền thống mũi nhọn là máy bơm dân dụng thì Sena luôn coi trọng công tác nghiên cứu, phát triển thêm những sản phẩm mới. Trong năm nay, phòng kỹ thuật phát triển sản phẩm tại nhà máy của công ty đang chuẩn bị triển khai sản xuất máy bơm nước công nghiệp loại nhỏ, nghiên cứu để hoàn thiện quy trình sản xuất máy bơm nước phục vụ cho giếng khoan loại công suất 750W để thay thế cho các sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc và Italia. Song song với công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới thì công ty cũng tiến hành sản xuất sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001-2000. 2.2 Chính sách giá cả Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm sản xuât ra thì giá cả cũng là một công cụ vô cùng quan trọng mà công ty đã sử dụng để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình. Mục tiêu về giá của công ty Trong giai đoạn hiện nay, mục tiêu hàng đầu về giá của Sena là để xâm nhập thị trường mới, công ty cũng sử dụng loại hình giá thâm nhập cho những thị trường đã có của mình. Việc lựa chọn một loại hình giá duy nhất cho tất cả các sản phẩm của mình sẽ tạo thuận lợi cho công ty trong việc xác định giá bán sản phẩm cũng như việc điều chỉnh giá tạo ưu thế cạnh tranh. Các sản phẩm của công ty đều là những mặt hàng gia dụng, không có tính chất thiết yếu như nhóm mặt hàng tiêu dùng. Độ co giãn của cầu theo giá lớn nên giá cả là một công cụ đắc lực tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của Sena trên thị trường. Phương pháp xác định giá của công ty Việc xác định giá bán sản phẩm của công ty chủ yếu dựa vào chi phí dùng cho sản xuất kinh doanh, ngoài ra còn dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành và cùng một vị thế với Sena, sự chấp nhận của người tiêu dùng, và có cả yếu tố thời điểm. Cách định giá cho hàng hóa sản xuất của công ty năm 2006 như sau: Giá thành sản phẩm (Ztb) = Giá nguyên vật liệu chính + Giá vật liệu phụ + Chi phí cho sản xuất + Chi phí quản lý Hay: Ztb = Zxc + Chi phí quản lý Trong đó: Chi phí sản xuất gồm: chi phí biến đổi và chi phí cố định. Chi phí quản lý gồm: chi phí quản lý nhà máy, chi phí quản lý công ty, chi phí ngoài sản xuất. Ưu điểm của phương pháp định giá Việc xác định được chi phí sản xuât của từng loại giúp công ty dễ dàng xác định lợi nhuận. Công ty cũng sẽ chủ động được trong việc điều chỉnh giá thành của sản phẩm sản xuất ra, từ đó sẽ có những biện pháp làm giảm chi phí đầu vào của quá trình sản xuất (như chi phí quản lý hay chi phí nguyên vật liệu phụ). Hơn nữa, phương pháp định giá này cho phép công ty dễ dàng chủ động trong quyết định về giá của mình khi cạnh tranh trên thị trường. Các biện pháp công ty sử dụng để cạnh tranh về giá Đó là giảm giá thành đơn vị sản phẩm và giảm các chi phí thương mại của hàng hóa bán ra bằng cách: tiết kiệm nguyên liệu, thu hồi phế liệu và sản phẩm hỏng đưa vào sản xuất lại, tìm nguồn cung ứng ổn định với giá cả hợp lý. Ở khâu dự trữ, đối với những nguyên liệu có giá cả biến động như vòng bi, dây đồng thì Sena thực hiện phương pháp gối đầu theo tháng. Còn các nguyên liệu khác thì sẽ dự trữ tương đối đủ để đảm bảo cho quá trình sản xuất liên tục. Cách này giúp công ty tiết kiệm được chi phí dự trữ, giảm độ hư hỏng của nguyên liệu đầu vào, hao hụt mát mát trong quá trình dự trữ. Đối với chi phí nhân công, Sena áp dụng hình thức trả lương theo sản phẩm sản xuất ra, điều này đã góp phần làm tăng năng suất lao động. Trong ca sản xuất thì hạn chế thời gian máy chạy không tải để giảm chi phí cố định. Những dây chuyền hiện đại sản xuất chủ yếu là tự động cũng làm giảm bớt chi phí nhân công. Đối với những dây chuyền sản xuất hàng loạt thì Sena lập kế hoạch sản xuất những loại sản phẩm có thị trường lớn nhất… Mặt khác, để giảm chi phí thương mại, công ty sử dụng các phương tiện vận tải trọng tải lớn sẵn có của mình để chở hàng đến các đại lý thay vì thuê vận chuyển để tiết kiệm chi phí vận chuyển trung gian, hay khuyến khích họ đưa phương tiện đến công ty trực tiếp nhận hàng… Nhìn chung thì nhờ thực hiện những biện pháp trên mà giá các sản phẩm của Sena là thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm cùng loại. Như đối với các sản phẩm máy bơm nước, hiện nay công ty vẫn đang áp dụng mức giá thâm nhập để mở rộng thị trường tiêu thụ. Công ty thường xuyên hạ giá thành sản phẩm để tạo sự linh hoạt cho từng loại sản phẩm trong những thời kỳ khác nhau. Ví dụ như ngoài khoản chiết khấu chung còn có chiết khấu bổ sung và các khoản hỗ trợ khác cho từng loại mặt hàng. Các hình thức cạnh tranh qua giá đang được công ty áp dụng là: - Chiết khấu tháng 10%. - Chiết khấu cho khách hàng trả ngay 2% giá trị tiền hàng và trừ ngay trên hóa đơn. - Khách hàng là đại lý được hỗ trợ giá vận chuyển: 5000đ/ sản phẩm, áp dụng cho các đại lý ngoài khu vực Hà Nội. Ngoài ra thêm 4000đ/ sản phẩm, áp dụng cho các đại lý khi lấy hàng tại kho của nhà máy. Tuy nhiên, cạnh tranh bằng giá là một con dao hai lưỡi do vậy công ty cần phải hết sức thận trọng. Cần phải thấy rằng giá cả cũng là một nhân tố quan trọng thể hiện được chất lượng sản phẩm. Khi đứng trước các sản phẩm cùng loại hoặc thay thế thì người tiêu dùng thường sử dụng giá như một tiêu chí để đánh giá chất lượng, do vậy giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy tiêu thụ. Song việc định giá thấp và trung bình là phù hợp với đối tượng phục vụ của công ty trong giai đoạn hiện nay. 2.3 Chính sách phân phối Thị trường về máy bơm nước của công ty bao gồm 4 khu vực là Hà Nội (chiếm 38% tổng doanh thu), Đông Bắc (chiếm 30%), Duyên Hải (chiếm 25%) và Tây Bắc (chiếm 7%) (nguồn: phòng kinh doanh). Kênh phân phối hiện nay của Sena Nhóm khách hàng mục tiêu của công ty chủ yếu là những người có thu nhập thấp và trung bình tập trung ở các tỉnh miền Bắc và miền Trung, nên kênh phân phối mà công ty sử dụng như sau: Sơ đồ: Kênh phân phối của công ty Sena. Công ty Người tiêu dùng Đại lý Bán lẻ Đại lý Bán lẻ Tổng đại lý Đại lý Hiện nay công ty có hơn 80 đại lý trên cả nước, tập trung chủ yếu từ Nghệ An trở ra. Sena cũng đang tiến hành mở rộng thêm đại lý tiêu thụ ở các đô thị lớn. Kiểu kênh phân phối này phù hợp với mặt hàng máy bơm dân dụng của công ty, đảm bảo ngân sách cho việc quản lý và điều khiển các thành viên kênh. Các kênh trực tiếp (kênh 0) được sử dụng để đáp ứng nhu câu những khách hàng ở gần và có nhu cầu về hàng hóa ngay lập tức.Ưu điểm của kiểu kênh này là hàng hóa nhanh chóng tới được tay người tiêu dùng, đúng số lượng và thời gian thỏa thuận. Tuy nhiên, chi phí cho vận chuyển tương đối lớn do nhu cầu về số lượng thường là không nhiều, nên doanh thu không cao như mong muốn. Mặt khác lại phát sinh thêm chi phí cho nhân viên đưa hàng và việc quản lý họ cũng gặp khó khăn. Kênh cấp 1 được sử dụng để cung ứng hàng hóa cho thị trường có nhu cầu không cao, thực hiện bằng cách các đại lý có nhu cầu hàng hóa thì thông báo số lượng cho công ty, rồi sau đó sẽ có xe vận chuyển hàng đến tận nơi. Việc giao nhận tiền tiến hành sau khi các đại lý nhận đủ số hàng theo yêu cầu. Tuy nhiên chi phí vận chuyển của kênh này lớn trong khi nhu cầu không cao, khó kiểm soát lực lượng giao hàng. Kiểu kênh dài (kênh 2, 3) sử dụng để tiêu thụ hàng hóa cho những thị trường có nhu cầu hàng hóa cao thường xuyên và mật độ phân bố của người tiêu dùng là rải rác. Kênh này đem về nguồn lợi chủ yếu cho công ty, nhưng khó khăn trong việc quản lý các thành viên trong kênh, thậm chí có sự xung đột giữa các thành viên trong cùng một cấp do cạnh tranh nhau về doanh số và thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng thường không kịp thời và kém chính xác. Mối quan hệ trong kênh phân phối Giữa công ty và các đại lý cấp một ràng buộc nhau qua hợp đồng (với những đại lý ở trong gần khu vực Hà Nội) hoặc là qua các quản lý vùng (với những đại lý nằm ở khu vực còn lại, xa Hà Nội). Còn đối với các đại lý cấp hai, người bán lẻ thì công ty gần như không có sự liên hệ nào với các trung gian này. Công việc này hoàn toàn thuộc về các đại lý cấp một. Điều này làm cho các đại lý này lơ là việc đặt hàng và không nỗ lực trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào? Đối với những đại lý cấp một, thu nhập chủ yếu của họ là khoản tiền hoa hồng được hưởng trên doanh số bán và họ hi vọng nếu khối lượng sản phẩm bán ra cao thì sẽ được hưởng thêm những khoản tiền thưởng khác từ công ty. Mặt khác, họ cũng hi vọng một sự đảm bảo nào đó về mặt tài chính như được vay vốn để mở rộng kinh doanh với lãi suất thấp hay kéo dài thời hạn thanh toán… Tuy nhiên hiện nay các biện pháp hỗ trợ các thành viên kinh công ty đang áp dụng không nhiều mà chủ yếu tập trung vào một số vấn đề sau: - Về tài chính: Chiết khấu bình quân 10% trên giá bán mỗi sản phẩm từng loại, có ưu tiên cho các đại lý có doanh số bán cao. Năm 2006, chế độ thưởng theo doanh thu được áp dụng là nếu trong tháng bán được trên 300 triệu thì ngoài mức thu nhập được hưởng ở trên, đại lý sẽ được hưởng khoản tiền thưởng là 1%-1,5% doanh thu vượt, cụ thể là mức thưởng cao nhất năm 2006 là 100 triệu đồng, tiếp theo là 40 triệu, 20 triệu và cuối cùng là 10 triệu cho những đại lý đạt doanh số bán lớn nhất (nguồn phòng tài chính - kế toán). Đối với các trung gian mới thành lập và những trung gian đã làm việc lâu năm với công ty sẽ được công ty hỗ trợ các khoản vay với lãi suất thấp khi muốn mở rộng kinh doanh… - Chính sách công nợ: Với các đại lý ở khu vực các tỉnh vùng duyên hải và một số tỉnh lân cận Hà Nội sẽ được thanh toán sau 30 ngày kể từ khi đại lý nhận được hàng. Với các đại lý ở các tỉnh còn lại, thanh toán ngay hoặc đặt tiền cọc để được hưởng chính sách ưu đãi về giá (thưởng 3%). Với các đại lý mới tham gia kênh phân phối cũng sẽ được công ty ưu đãi với thời hạn thanh toán có thể dài hơn, không quy định thời hạn thanh toán ngay hoặc chỉ phải thanh toán trong vòng 45 ngày tùy vào các điều kiện trung gian. - Mặt khác các đại lý cũng được hỗ trợ trực tiếp qua hình thức hỗ trợ chi phí vận chuyển hàng hóa tính theo số km đường và địa điểm giao hàng. Những hình thức hỗ trợ trên đã đang được công ty thực hiện được đánh giá là khá hợp lý so với mức ưu đãi chung mà các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng. Bằng chứng là trong những năm qua, số lượng đại lý của công ty không ngừng tăng lên, mạng lưới phân phổi của công ty ngày càng mở rộng, tỏa đi khắp nơi. Ngoài các biện pháp hỗ trợ thì công ty còn có những