Luận văn Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế

động của mẫu nghiên cứu Mạng sử dụng Đã/đang sử dụng Chưa sử dụng Tổng số Phần trăm Tổng số Phần trăm Mobifone 211 84.4 39 15.6 Viettel 229 91.6 21 8.4 Vinaphone 126 50.4 124 49.6 Vietnammobile 64 25.6 186 74.4 Beeline 20 8 230 92 Nguồn: Thông tin điều tra khảo sát Một điểm đáng chú ý là thói quen sử dụng nhiều sim, nhiều mạng di động của sinh viên. Có đến 86,8% sinh viên tham gia phỏng vấn đã từng sử dụng ít nhất là 2 mạng trở lên trong đó tỷ lệ sinh viên sử dụng 2 mạng là cao nhất với 89/250 sinh viên, chiếm tỷ lệ 35.5%. Thực tế ngoài việc sử dụng ổn định 01 thuê bao (thuê bao chính thức), hầu như sinh viên nào cũng sử dụng kèm một số thuê bao không thường xuyên với số không ổn định, thay đổi thường xuyên khi sử dụng hết tiền trong tài khoản. Trường hợp sử dụng số kèm không thường xuyên này đối với sinh viên ngày một nhiều vì hiện tại nếu sinh viên mua thẻ cào để nạp tiền vào số thuê bao cũ đang sử dụng (thường là thuê bao chính để liên lạc-nhận cuộc gọi) hiệu quả kinh tế thấp hơn nhiều với việc mua một số mới..ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 44 33 89 84 44 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1 Sim 2 Sim 3 Sim Trên 3 sim Biểu đồ 2.3: Số lượng Sim sử dụng đồng thời của khách hàng sinh viên 2.3.2 Xây dựng bản đồ nhận thức Bản đồ nhận thức giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ nhận thức cho biết một khái niệm về hình ảnh sản phẩm/ doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào. Do vậy, để thiết lập bản đồ nhận thức chúng ta cần xem xét mức độ nhận biết của khách hàng để đánh giá khả năng liên tưởng- Những gì gợi nhớ trong đầu khách hàng về thương hiệu, đồng thời phải xem xét, khám phá những tiêu chí khách hàng quan tâm khi đánh giá, lựa chọn mạng di động. 2.3.2.1 Mức độ nhận biết của khách hàng sinh viên đối với các thương hiệu mạng di động hiện nay Về mức độ nhận biết của khách hàng, kết quả khảo sát 250 sinh viên với câu hỏi” bạn nghĩ đến mạng di động nào đầu tiên?” cho thấy: ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 45 Bảng 2.8: Tình trạng nhận biết các mạng viễn thông của mẫu nghiên cứu Thứ hạng nghĩ đến T.O.M (Thứ nhất) Nhận biết không cần trợ giúp Nhận biết có trợ giúp Không nhận biết Tổng nhận biết Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Mobifone 53 21.2 189 75.6 5 2 3 1.2 247 98.8 Viettel 185 74 62 24.8 2 0.8 1 0.4 249 99.6 Vinaphone 12 4.8 193 77.2 23 9.2 22 8.8 228 91.2 Vietnammobile 0 0 167 66.8 56 22.4 27 10.8 223 89.2 Beeline 0 0 152 60.8 70 28 28 11.2 222 88.8 Nguồn: Thông tin điều tra khảo sát Viettel là mạng có mức độ nhận biết đầu tiên- TOM (Top Of Mind) cao nhất với tỷ lệ 74% người phỏng vấn bật ra câu trả lời đó là mạng Vietel. Tiếp theo là mạng Mobifone với tỷ lệ 21.2%. Các mạng khác hầu như không được khách hàng đặt ở vị trí cao nhất trong khung nhận biết. Với cách tính tổng mức nhận biết: Tổng nhận biết= TOM + Nhận biết có trợ giúp + Nhận biết không trợ giúp Như vậy, trong 5 mạng di động thì Viettel có mức độ nhận biết cao nhất với tỷ lệ 99.6% khách hàng nhận biết được, Mobifone tiếp thứ hạng hai với 98.8% khách hàng nhận biết được. Beeline là mạng có mức độ nhận biết thấp nhất, chỉ có 88.8% khách hàng nhận biết được. Từ kết quả nhận biết các thương hiệu viễn thông cho thấy khả năng liên tưởng của khách hàng sinh viên với các nhà mạng Mobifone, Viettel sẽ cao hơn so với các mạng di động khác. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 46 2.3.2.2 Xác định các tiêu thức quan trọng ảnh hương đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng Để tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức, trước hết cần xác định những tiêu chí nào đối với khách hàng là quan trọng nhất khi xem xét việc sử dụng dịch vụ viễn thông. Thông qua kết quả điều tra định tính, tôi xác định được có 8 tiêu chí khách hàng thường đề cập đến khi được hỏi căn cứ nào giúp bạn lựa chọn mạng viễn thông để sử dụng: (1) Chất lượng mạng tốt, (2) Khuyến mãi nhiều, (3) Dễ dàng mua Sim Card, (4) Vùng phủ sóng rộng, (5) Chăm sóc khách hàng tốt, (6) Thủ tục hoà mạng đơn giản, (7) Giá cước rẻ, (8) Có nhiều dịch vụ gia tăng. Kết quả điều tra phỏng vấn trên 250 khách hàng cho thấy mức độ ưu tiên của khách hàng đối với 8 tiêu chí này khi lựa chọn mạng di động để sử dụng như sau: Bảng 2.9: Mức độ ưu tiên các tiêu chí khi lựa chọn mạng viễn thông Ưu tiên nhất Ưu tiên thứ hai Ưu tiên thứ ba Ít ưu tiên Không hề ưu tiên Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Chất lượng mạng tốt 95 38 69 27.6 44 17.6 20 8 22 8.8 Nhiều khuyến mãi 61 24.4 61 24.4 52 20.8 58 23.2 18 7.2 Dễ dàng mua Sim, Card 0 0 0 0 10 4 141 56.4 99 39.6 Vùng phủ sóng rộng 23 9.2 37 14.8 58 23.2 87 34.8 45 18 Chăm sóc KH tốt 3 1.2 12 4.8 24 9.6 157 62.8 54 21.6 Thủ tục hòa mạng đơn giản 0 0 3 1.2 3 1.2 149 59.6 95 38 Giá cước rẻ 51 20.4 64 25.6 47 18.8 68 27.2 20 8 Nhiều dịch vụ gia tăng 2 0.8 2 0.8 3 1.2 160 64 83 33.2 Yếu tố khác 15 6 5 2 5 2 93 37.2 132 52.8 Nguồn: Thông tin điều tra khảo sát ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 47 Dựa trên cơ sở lý thuyết lựa chọn bằng mô hình từ điển học, nghĩa là tiêu chí nào có số lượng khách hàng ưu tiên số một cao nhất thì tiêu chí đó sẽ quan trọng nhất. Kết quả cho thấy trong số 6 tiêu chí khách hàng cho là quan trọng nhất thì tiêu chí chất lượng mạng tốt là tiêu chí được khách hàng ưu tiên nhất khi lựa chọn với 95 khách hàng (chiếm 38%) xem đó là cơ sở quan trọng nhất để lựa chọn mạng. Theo đa số ý kiến giải thích của khách hàng sinh viên là họ quan tâm đến chất lượng mạng vì không muốn gặp trở ngại trong khi gọi điện thoại hoặc sử dụng tin nhắn- 2 dịch vụ cơ bản nhất của các nhà mạng. Hai tiêu chí có mức độ ưu tiên tương đương nhau là khuyến mãi nhiều với 61/250 sinh viên lựa chọn chiếm tỷ lệ 24.4% và giá cước rẻ với 51/250 sinh viên lựa chọn (chiếm tỷ lệ 20.4%). Nhiều khách hàng giải thích cho việc ưu tiên 1 trong 2 tiêu chí này bởi “ tôi là sinh viên”. Họ mặc định sinh viên thì tiêu dùng dịch vụ phải rẻ. Sở dĩ 2 tiêu chí này có mức ưu tiên tương đương nhau bởi theo cách giải thích của khách hàng, giá cước rẻ hay khuyến mãi đều góp phần gia tăng lợi ích của họ khi tiêu dùng. Ở góc độ của các nhà mạng viễn thông, do việc quản lý của Bộ Thông Tin và Truyền Thông rất gắt gao trong việc điều chỉnh giá nên các nhà mạng của xem hình thức khuyến mãi (với hình thức chủ yếu là tặng thêm 1 tỷ lệ % số tiền nạp vào tài khoản) là hình thức giảm giá gián tiếp, thu hút khách hàng nhưng ít bị sự điều chỉnh, phiền hà từ cơ chế phê duyệt của Bộ quản lý. Vùng phủ sóng rộng cũng là 1 trong những tiêu chí có mức độ ưu tiên cao của sinh viên bởi có hơn 1 nửa sinh viên đang học ở Đại học Huế đến từ các tỉnh khác trong cả nước. Đặc điểm này dẫn đến nhu cầu liên lạc với gia đình, bạn bè ở nơi khác nhiều nên yếu tố vùng phủ sóng rộng là sẽ là yếu tố then chốt, quyết định đến khả năng hiện thực nhu cầu này của khách hàng. Các tiêu chí khác như dễ dàng mua sim, card, thủ tục hòa mạng dễ dàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và có nhiều dịch vụ gia tăng hữu ích ít được ưu tiên hơn so với 4 tiêu chí trên. Với tiêu chí dễ dàng mua sim, card, đa phần sinh viên đều sử dụng gói cước trả trước nên với việc mua sim, card để duy trì tài khoản là không khó khăn khi các ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 48 nhà mạng bây giờ triển khai kênh bán hàng này rất rộng. Chính điều đó làm khách hàng nhận thức việc dễ dàng mua sim, card dường như là 1 điều hiển nhiên, các nhà mạng phải làm nên mức độ lưu tâm, để ý đến yếu tố này không lớn. Với tiêu chí thủ tục hòa mạng dễ dàng, do đặc điểm của sim trả trước thủ tục gia nhập mạng đơn giản hơn nhiều so với sim trả sau (điều này mới dẫn đến tình trạng sim rác ở thị trường Việt Nam lớn và mỗi sinh viên thường sở hữu hơn 1 sim), khách hàng chỉ cần mua 1 sim ở các đại lý mà thậm chí không cần đăng ký thông tin và làm 1 thao tác đơn giản theo hướng dẫn kích hoạt của các nhà mạng là khách hàng đã có thể sử dụng được tài khoản đó. Với tiêu chí dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, dịch vụ này các tổng đài đều có và cung cấp cho khách hàng tuy nhiên tỷ lệ khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ này của các nhà mạng không cao. Điều đó dẫn đến sinh viên không lưu tâm nhiều đến tiêu chí này khi lựa chọn. Với tiêu chí nhiều dịch vụ gia tăng hữu ích, các nhà mạng hiện nay có rất nhiều dịch vụ gia tăng hữu ích cho khách hàng tuy nhiên do đặc điểm khách hàng sử dụng là phải trả phí và với điều kiện về thu nhập của sinh viên còn thấp, mức trang trải trung bình cho dịch vụ viễn thông chưa cao thì đây là một rào cản lớn cho khách hàng sinh viên. Hai dịch vụ khách hàng sinh viên sử dụng nhiều như dịch vụ nhạc chờ, chia sẻ tài khoản. Còn lại các dịch vụ khác khách hàng ít sử dụng do không có nhu cầu hoặc không muốn gia tăng thêm chi phí sử dụng. 2.3.2.3 Xây dựng bản đồ nhận thức Trước khi tiến hành phân tích, lượng hóa đánh giá của khách hàng thành bản đồ nhận thức 5 thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng, tôi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo đã thiết lập dùng để đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về 8 tiêu chí khách hàng cho là quan trọng trên mỗi thương hiệu viễn thông tham gia khảo sát thông qua chỉ số đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha. Cronbach alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng “Khi đánh giá thang đo, chúng ta cần sử dụng Cronbach alpha để loại các biến rác trước khi sử dụng EFA. Nếu ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 không theo trình tự này, các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả”. Các quan sát có hệ số tương quan biến- tổng (item- total correlation) < 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach alpha từ 0.60 trở lên. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.80 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.60 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha cho kết quả như sau: Bảng 2.10 Độ tin cậy thang đo các tiêu chí sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của từng thương hiệu Trung bình thang đo nếu loại biến Trung bình phương sai nếu loại biến Tương quan biến- tổng Giá trị độ tin cậy nếu loại biến Giá trị độ tin cậy thang đo lường đối với Mobifone: 0.968 Chất lượng mạng tốt 20.5240 106.138 0.847 0.966 Vùng phủ sóng rộng 20.4840 104.717 0.893 0.963 Giá cước rẻ 20.6600 105.470 0.843 0.966 Khuyến mãi nhiều 20.2560 101.171 0.919 0.961 Chăm sóc khách hàng tốt 20.4880 103.239 0.912 0.962 Nhiều dịch vụ bổ trợ (gia tăng) hữu ích 20.6040 105.349 0.859 0.965 Hệ thống phân phối rộng 20.5520 105.381 0.851 0.965 Thủ tục hòa mạng đơn giản 20.5400 104.498 0.871 0.964 Giá trị độ tin cậy thang đo lường đối với Viettel: 0.956 Chất lượng mạng tốt 25.0760 76.384 0.859 0.949 Vùng phủ sóng rộng 24.9360 75.546 0.886 0.947 Giá cước rẻ 25.3200 77.182 0.811 0.952 Khuyến mãi nhiều 25.2320 78.580 0.835 0.950 Chăm sóc khách hàng tốt 25.3200 77.953 0.825 0.951 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 Nhiều dịch vụ bổ trợ (gia tăng) hữu ích 25.4040 78.073 0.822 0.951 Hệ thống phân phối rộng 25.4200 78.951 0.788 0.953 Thủ tục hòa mạng đơn giản 25.3400 77.462 0.845 0.949 Giá trị độ tin cậy thang đo lường đối với Vinaphone: 0.985 Chất lượng mạng tốt 11.2360 69.378 0.947 0.982 Vùng phủ sóng rộng 11.2760 70.048 0.941 0.982 Giá cước rẻ 11.2680 69.546 0.957 0.981 Khuyến mãi nhiều 11.2760 69.462 0.961 0.981 Chăm sóc khách hàng tốt 11.3440 72.018 0.929 0.983 Nhiều dịch vụ bổ trợ (gia tăng) hữu ích 11.4040 73.912 0.921 0.984 Hệ thống phân phối rộng 11.3720 72.982 0.910 0.984 Thủ tục hòa mạng đơn giản 11.2920 70.095 0.929 0.983 Giá trị độ tin cậy thang đo lường đối với Vietnammobile: 0.969 Chất lượng mạng tốt 8.2280 20.072 0.935 0.965 Vùng phủ sóng rộng 8.2440 20.611 0.881 0.968 Giá cước rẻ 8.1840 19.066 0.852 0.966 Khuyến mãi nhiều 8.1320 16.942 0.954 0.961 Chăm sóc khách hàng tốt 8.1840 18.769 0.911 0.963 Nhiều dịch vụ bổ trợ (gia tăng) hữu ích 8.2120 19.509 0.895 0.965 Hệ thống phân phối rộng 8.1200 17.022 0.905 0.965 Thủ tục hòa mạng đơn giản 8.1600 17.613 0.912 0.963 Giá trị độ tin cậy thang đo lường đối với Beeline: 0.944 Chất lượng mạng tốt 7.4240 6.189 0.920 0.933 Vùng phủ sóng rộng 7.4440 6.770 0.817 0.944 Giá cước rẻ 7.4320 6.495 0.890 0.938 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 Khuyến mãi nhiều 7.4040 5.583 0.895 0.930 Chăm sóc khách hàng tốt 7.4040 5.832 0.847 0.933 Nhiều dịch vụ bổ trợ (gia tăng) hữu ích 7.3960 5.694 0.816 0.936 Hệ thống phân phối rộng 7.3800 5.433 0.771 0.943 Thủ tục hòa mạng đơn giản 7.3920 5.267 0.854 0.936 Nguồn: Thông tin điều tra khảo sát Các giá trị Cronbach Alpha tính được đều trên 0.8. Như vậy thang đo đã lập ra là thang đo lường tốt, đáng tin cậy để tiến hàng phân tích MDS. *Xây dựng bản đồ nhận thức MDS Tiến hàng thiết lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng MDS (Multidimentional Scaling) với: - Quy mô mẫu khảo sát là 250 phần tử. - Số Vectơ thuộc tính là 8 bao gồm: (1) chất lượng mạng tốt, (2) khuyến mãi nhiều, (3) kênh phân phối rộng, (4) vùng phủ sóng rộng, (5) chăm sóc khách hàng tốt, (6) thủ tục hòa mạng đơn giản, (7) giá cước hợp lý và (8) có nhiều dịch vụ gia tăng. - Số thương hiệu khảo sát là 5 bao gồm: Mobifone, Viettel, Vinaphone, Vietnammobile, Beeline. Mặc dù hiện nay trên thị trường có đến 7 mạng viễn thông (tính cả S-Fone và EVN Telecom) nhưng S-Fone và EVN Telecom là 2 mạng sử dụng công nghệ mạng CDMA nên có sự khác biệt về kỹ thuật, cơ sở vật chất do vậy tôi không đưa vào khảo sát trong bản đồ nhận thức của khách hàng. Các đại lượng quan trọng trong đo lường đa hướng là: * Đại lượng RSQ (Stress and squared correlation) dùng để đo mức độ phù hợp. Đó là bình phương của hệ số tương quan cho biết phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dự liệu đo lường, tức là phần phương sai giải thích được của đo lường đa hướng. Đại lượng này càng lớn thì càng tốt, RSQ tối thiểu là 0,6 thì chấp nhận được. * Đại lượng Stress thể hiện chất lượng của phương án đo lường đa hướng. Đại lượng này dùng để đo lường mức độ không phù hợp. Đại lượng này có giá trị ĐA ̣I H ỌC KIN H T Ế H UÊ ́ 52 càng thấp thì phương án đo lường đa hướng càng phù hợp. Theo Kruskal, nếu đại lượng này có giá trị 0,1 thì đo lường tương đối phù hợp; 0,05 là phù hợp; 0,025 là rất phù hợp và 0 là hoàn hảo. Kết quả thiết lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật MDS cho giá trị RSQ và Stress đối với 2 nhóm: thuộc tính và thương hiệu như sau: Bảng 2.11: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng Nhóm Đại lượng Stress Đại lượng RSQ Thuộc tính 0.03514 0.99370 Thương hiệu 0.00011 1.00000 Nguồn: Thông tin điều tra khảo sát. Kết quả này cho thấy mô hình là phù hợp, kết quả phân tích phản ánh đúng vị trí các thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Kết quả thiết lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng MDS như sau: Sơ đồ 2.4: Bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 53 Từ bản đồ nhận thức đã lập ra, chúng ta có thể biết được: + Cảm nhận của khách hàng đối với từng thuộc tính. + Mức độ cạnh tranh các thương hiệu mà vấn đề của đề tài này quan tâm là Vinaphone đang có vị thế như thế nào, đang cạnh tranh với những thương hiệu nào trên thị trường. a. Xem xét cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu ở từng thuộc tính * Xem xét ở góc độ nhận thức chung trên cả 8 thuộc tính khách hàng quan tâm nhất Xem xét cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu ở từng thuộc tính bằng cách chiếu vị trí của một thương hiệu lên vectơ của một thuộc tính nào đó ta được khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu đó về thuộc tính đang xét. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của vectơ thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về thuộc tính đó. Xét trên tiêu chí khách hàng quan tâm nhất là chất lượng mạng tốt, Viettel là nhà mạng được khách hàng đánh giá, liên tưởng là mạng di động có chất lượng tốt nhất khi vị trí điểm chiếu của thương hiệu Viettel lên trục vectơ này là xa gốc tọa độ nhất theo hướng của vectơ so với các thương hiệu khác. Thương hiệu có sự liên tưởng mạnh tiếp theo là Mobifone. Ba thương hiệu còn lại: Vinaphone, Vietnammobile, Beeline nằm ngược chiều trên phương của vectơ chất lượng mạng tốt nên 3 thương hiệu này không được khách hàng đánh giá cao hoặc có sự liên tưởng là nhà mạng có chất lượng tốt. Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ hai mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn thương hiệu viễn thông sử dụng là vùng phủ sóng rộng. Kết quả cho thấy Viettel và Mobifone vẫn là hai nhà mạng được đánh giá cao nhất ở tiêu chí này trong đó Viettel có vị thế, sự liên tưởng mạnh hơn, tốt hơn so với Mobifone. Ở khía cạnh, thuộc tính này, chỉ có 2 thương hiệu này được liên tưởng đến, 3 thương hiệu còn lại không hề được liên tưởng trong tâm trí khách hàng. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 54 Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ ba là giá cước rẻ, hai nhà mạng được liên tưởng là có giá cước rẻ là Vietnammobile và Beeline. Điều này là do đây là hai nhà mạng mới gia nhập sau, thị phần còn thấp nên được bộ Thông tin và truyền thông ưu đãi về chính sách, giá cước của 2 nhà mạng này trên thực tế cũng thấp hơn nhiều so với các nhà mạng khác như gói cước tỷ phú Big Zero của Beeline (miễn phí từ phút thứ hai), gói cước Maxi talk của Vietnammobile (chỉ 19 đồng/phút) hoặc Max Cirle gọi ngoại mạng chỉ với 990 đồng/phút. Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ tư là Khuyến mãi nhiều, mặc dù thực tế thì Beeline và Vietnammobile mới là hai nhà mạng có mức khuyến mãi lớn trên 100%, thậm chí có thời điểm tổng mức khuyến mãi một lần nạp card lên đến 300%- vượt gấp nhiều lần mức khuyến mãi cho phép của Mobifone, Viettel và Vinaphone. Tuy nhiên do tỷ lệ 2 nhà mạng này được sinh viên sử dụng ít nên hầu hết sinh viên không để ý chính sách khuyến mãi của 2 nhà mạng này mà cứ nghĩ Bộ Thông Tin Truyền Thông giới hạn mức khuyến mãi không quá 50% cho tất cả các nhà mạng nên khi nói đến vấn đề khuyến mãi, họ vẫn ưu ái, liên tưởng Viettel và Mobifone là khuyến mãi nhiều nhất. Đây là một lợi thế trong liên tưởng cho 2 nhà mạng này mặc dù chính sách khuyến mãi của Vietnammobile và Beeline tốt hơn, được tạo điều kiện phát triển tốt hơn từ chính sách của Bộ Thông Tin và Truyền Thông. 4 tiêu chí còn lại ít được khách hàng quan tâm thì Vinaphone, Beeline, Vietnammobile lại được khách hàng liên tưởng đến. Như vậy từ bản đồ định vị, có thể thấy rằng Viettel đang là thương hiệu có vị thế mạnh nhất trong tâm trí khách hàng sinh viên, tiếp theo là thương hiệu Mobifone. Vinaphone, Beeline và Vietnammobile có vị thế tương đối yếu trong thị trường viễn thông khi các yếu tố quan trọng, có ý nghĩa cao với khách hàng thì không nhà mạng nào được khách hàng liên tưởng, đánh giá cao. * Xem xét cạnh tranh của các thương hiệu Trên bản đồ nhận thức, hai thương hiệu càng gần nhau cho biết cảm nhận của khách hàng về hai thương hiệu này càng giống nhau trên những thuộc tính đang xét, điều này có nghĩa là hai thương hiệu này có chung định vị cảm nhận thì sẽ càng ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 cạnh tranh trực tiếp với nhau hơn. Từ bản đồ nhận thức, có thể thấy Mobifone và Viettel; Vietnammobile và Beeline là 2 cặp thương hiệu có vị trí tương đối gần nhau nên 2 cặp thương hiệu này là các thương hiệu đang có sự cạnh tranh với nhau mạnh mẽ do sự liên tưởng của khách hàng trên từng cặp thương hiệu là tương tự nhau, ít có sự khác biệt. Ở giác độ của Vinaphone, về mặt nhận thức thì thương hiệu này đang được khách hàng đánh đồng như Vietnammobile và Beeline do vị trí thương hiệu Vinaphone trên bản đồ định vị gần với 2 thương hiệu này. Tuy nhiên với định hướng phát triển của Vinaphone là xây dựng Vinaphone trở thành nhà mạng lớn của Việt Nam nên 2 đối thủ mà Vinaphone coi trọng nhiều hơn là Viettel và Mobifone. Do vậy ở nội dung phân tích cạnh tranh của Vinaphone, tôi muốn so sánh cảm nhận, đánh giá của khách hàng về Vinaphone so với 2 nhà mạng Mobifone và Viettel để thấy được sự khác biệt, hơn thua trong nhận thức khách hàng để từ đó có thể đưa ra chiến lược phát triển Vinaphone trong thời gian tới. b. So sánh cảm nhận của khách hàng về Vinaphone và 2 đối thủ Viettel và Mobifone Tiến hành đánh giá mức chênh lệch trong đánh giá của khách hàng giữa Vinaphone với 2 đối thủ Mobifone và Viettel trên tất cả các khía cạnh cụ thể của 4 nhóm thuộc tính khách hàng quan trọng nhất khi lựa chọn nhà mạng sử dụng là chất lượng mạng tốt, vùng phủ sóng rộng, giá cước rẻ và khuyến mãi nhiều thông qua phép kiểm định Paired Sample T Test giữa 2 cặp đối tượng Vinaphone - Mobifone và Vinaphone - Viettel. Cặp giả thuyết thống kê của kiểm định so sánh giá trị trung bình: Giả thuyết H0: Không có sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng với X giữa hai nhà mạng. Đối thuyết H1: Có sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng với X giữa hai nhà mạng.ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 Bảng 2.12: So sánh cảm nhận của khách hàng về Vinaphone và 2 đối thủ Viettel và Mobifone Tiêu chí So sánh Mobifone và Vinaphone So sánh Viettel và Vinaphone Chênh lệch mean Kiểm định t Sig Cỡ mẫu Chênh lệch mean Kiểm định t Sig Cỡ mẫu Chất lượng mạng tốt Cuộc gọi không bị rớt mạng 0.12 -0.56 0.058 34 0.22 1.19 0.125 32 Cuộc gọi không bị nhiễu -0.21 -1.27 0.214 34 0.33 1.57 0.069 33 Chất lượng đàm thoại tốt 0.03 0.23 0.822 34 0.47 2.90 0.152 32 Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, chính xác 0.15 0.74 0.465 33 0.27 1.47 0.000 33 Giá cước rẻ Giá cước hòa mạng thấp -0.41 -2.09 0.043 44 -0.53 -3.86 0.000 43 Giá cước gọi phù hợp -0.18 -1.35 0.185 44 -0.36 -2.56 0.014 44 Giá cước nhắn tin phù hợp 0.42 -2.67 0.011 43 -0.74 -5.58 0.000 42 Cách tính cước minh bạch, hợp lý 0.22 1.19 0.243 32 0.02 0.13 0.089 44 (Nguồn: số liệu điều tra và xử lý trên SPSS) Với độ tin cậy 95%, kết quả kiểm định cho thấy chỉ có tiêu chí cuộc gọi không bị rớt mạng là khách hàng cảm nhận Mobifone ít gặp tình trạng này hơn so với Vinaphone và tiêu chí cuộc gọi không bị nhiễu thì Viettel ít gặp hơn so với Vinaphone. Các các cặp kiểm định khác đều cho giá trị Sig nằm ngoài khoảng 0.05 và 0.1 nên chưa có đủ cơ sở kết luận có sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về Vinaphone so với 2 nhà mạng còn lại. Tiến hành kiểm định phi tham số dấu và hạng Willcoxon cho các cặp kiểm định chưa có đủ cơ sở ra quyết định, kết quả thu được như sau: ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 Bảng 2.13 Kiểm định phi tham số dấu và hạng Willcoxon cho các cặp kiểm định Chất lượng mạng tốt, giá cước rẻ của khách hàng về Vinaphone và 2 đối thủ Viettel và Mobifone So sánh Mobifone và Vinaphone So sánh Viettel và Vinaphone Chênh lệch mean Kiểm định t Chênh lệch mean Kiểm định t Chất lượng mạng tốt Cuộc gọi không bị rớt mạng _ _ 0.22 0.060 Cuộc gọi không bị nhiễu -0.21 0.224 _ _ Chất lượng đàm thoại tốt 0.03 0.819 0.47 0.185 Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, chính xác 0.15 0.059 0.27 0.010 Giá cước rẻ Giá cước hòa mạng thấp -0.41 0.194 -0.53 0.001 Giá cước gọi phù hợp -0.18 0.048 -0.36 0.017 Giá cước nhắn tin phù hợp 0.42 0.086 -0.74 0.000 Cách tính cước minh bạch, hợp lý 0.22 0.120 0.02 0.981 (Nguồn: số liệu điều tra và xử lý trên SPSS) Các tiêu chí Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, chính xác và cách tính cước minh bạch, hợp lý khách hang có xu hướng đánh giá Mobifone tốt hơn so với Vinaphone. Trong khi đó khi xem xét trên cặp kiểm định giữa nhà mạng Viettel và Vinaphone thì chỉ có tiêu chí cuộc gọi không bị rớt mạng là có xu hướng khách hàng đánh giá cao Viettel hơn so với Vinaphone. Ở góc độ vùng phủ sóng rộng, trong trường hợp khách hàng đã từng đi ra khỏi phạm vi thành phố hoặc có thực hiện các cuộc gọi về vùng xa thì kết quả cho thấy khách hàng đánh giá gọi bằng mạng Viettel thì ít trở ngại nhất, tiếp theo và Mobifone và Vinaphone. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 28 30.8 27.2 25 26 27 28 29 30 31 Mobifone Vinaphone Viettel Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ gặp trục trặc của khách hàng ở các nhà mạng Điều này là do sinh viên đại học Huế đến từ các tỉnh, vùng ở nông thôn, vùng núi, miền biển chiếm tỷ lệ lớn. Ở những khu vực này, trước năm 2009 thì Viettel đã có vùng phủ sóng lớn nhất nên đã tạo ra một nhận thức về việc dùng Viettel thì sẽ dễ dàng liên lạc hơn vì Viettel có sóng ở khắp nơi. Tuy nhiên hiện nay, tại các khu vực đó, Mobifone và Vinaphone cũng đã phủ sóng rộng