Luận văn Xây dựng chiến lược kinh doanh các công ty giải khát Việt Nam giai đoạn 2007-2015

i giá như đại lý độc quyền. Do trong hợp đồng giữa CCBV và các đại lý độc quyền không có điều khoản xác định khách hàng mà các đại lý độc quyền xây dựng được là tài sản riêng của các đại lý độc quyền, nên CCBV thực hiện được điều này và như vậy, CCBV không mất quá nhiều chi phí để tạo mạng lưới đại lý rộng khắp, còn các đại lý độc quyền gần như mất phần lớn đầu ra, một số trong số đó gần như phá sản. - Chính sách giá cả: Thực hiện chiến lược bán phá giá và sử dụng các hình thức khuyến mãi, quảng cáo rầm rộ để giành thị trường nhằm thôn tính các doanh nghiệp nội địa. Công ty làm được điều này do khả năng tài chính hùng mạnh từ công ty mẹ. Theo tính toán, một lon Coca Cola ở thị trường Mỹ là 75 UScents (tương đương 12 000 VND), trong khi một lon Coca Cola bán tại thị trương Việt Nam bình quân 5 000 VND – 7 000 VND (tương đương 31- 41UScents), thấp hơn giá bình quân trên thị trường Mỹ là 34 UScents (tỷ giá tạm tính là 16 000 VND/USD) trong khi công ty - 28 - CCBV không có một sự chuyển biến rõ rệt về công nghệ, năng suất lao động cũng như hiệu suất trong các khâu khác. 2.3.3.2 Công ty nước giải khát Pepsico: - Thành lập: Công ty nước giải khát quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết định số 291/GP ngày 24/12/1991. Tiền thân là công ty liên doanh giữa SP. Co và công ty Macondray – Singapore. Năm 1994, thêm một công ty gia nhập là Pepsico Global Investment với cơ cấu vốn: SP. Co (40%), công ty Macondray – Singapore (30%), Pepsico Global Investment (30%). Năm 1998, cổ phần công ty thay đổi như sau: Pepsico Global Investment (97%) và SP. Co (3%). Năm 2003, Pepsico Global Investment mua lại 3% cổ phần phía Việt Nam, Công ty trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và đổi tên thành Công ty Pepsico Việt Nam. - Hoạt động: Công ty có hai nhà máy ớ Hóc Môn (05 dây chuyền lon và chai, công suất 220 triệu lít/năm), Điện Bàn (01 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến thế giới. Sản phẩm của công ty Pepsico Việt Nam gồm các nhãn hiệu: Pepsi, 7-up, Mirinda, Everest, Sting, Aquafina, Twister. - Qui mô: Công ty hiện có một văn phòng chính tại thành phố Hồ Chí Minh, ba chi nhánh tại Hà Nội, Quảng Nam và Cần Thơ, một văn phòng đại diện tại Nha Trang, một nhà máy sản xuất chính tại Hóc Môn, hai nhà máy vệ tinh gia công tại Hà Nội và Quảng Nam. 2.3.3.3 Công ty liên doanh Dona Newtower: - Thành lập: Công ty thực phẩm và nước giải khát Dona Newtower được thành lập từ tháng 4/1994, là liên doanh giữa công ty Newtower Development Ltd (Hongkong) và nhà máy thực phẩm xuất khẩu Đồng Nai với tổng vốn đầu tư 7,55 - 29 - triệu USD. Nhà máy đặt tại khu công nghiệp Đồng Nai I trên diện tích 25 000 m2. Tháng 9/1998 công ty Newtower Development Ltd chuyển nhượng lại cổ phần cho hai đối tác mới là công ty Honsan International Ltd (Hongkong) và công ty Golden Sino Ltd; và phía Việt Nam cũng có sự chuyển đổi đối tác sang đối tác mới là Tổng Công ty rau quả Việt Nam. Công ty có nhà máy tại Biên Hòa và phòng kinh doanh Xuất Nhập Khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh và các chi nhánh ở Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ. - Sản phẩm: Công ty sản xuất các loại nước giải khát bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên như các loại trái cây vùng nhiệt đới như xoài, táo dứa,...; nước uống đóng chai và các loại thực phẩm bổ dưỡng khác như nước sâm Cao Ly, nước Yến ngân nhĩ do chuyên gia Hongkong chuyển giao kỹ thuật sản xuất. - Tình hình kinh doanh: Sau giai đoạn tiếp cận thị trường, trong giai đoạn 2000- 2005 công ty đã có sự tăng trưởng bất ngờ: sản lượng tiêu thụ tăng trưởng 450% so với năm năm trước đó, về doanh thu tăng gấp 3 lần (45 triệu USD). Với hơn 30 sản phẩm mang thương hiệu Nature, nhiều năm liền sản phẩm của công ty đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Trong giai đoạn mới, công ty mở rộng nhà xưởng nhằm nâng cao công suất từ 1500 tấn lên 25 000-30 000 tấn và tiến hành đầu tư thêm một nhà máy sản xuất nước uống bổ dưỡng tại khu vực miền Trung. 2.3.3.4 Một số công ty liên doanh và 100% vốn nước ngoài tiêu biểu khác: (Xem phụ lục bảng 2.10: Một số công ty liên doanh và 100% vốn nước ngoài tiêu biểu khác) 2.3.4 So sánh các công ty nước giải khát trong nước với các đối thủ cạnh tranh: 2.3.4.1. Tổng quát các mặt mạnh yếu của các doanh nghiệp ngành giải khát trên thị trường Việt Nam - Khả năng sản xuất: Công suất sản xuất của phần lớn các doanh nghiệp nước giải khát trong nước đang vượt quá mức cầu tại các thành phố và trung tâm công - 30 - nghiệp lớn, trong khi đó các nhà máy đóng chai hay vệ tinh tại những khu vực thị trường mới hầu như bỏ ngỏ. - Hoạt động Marketing: Doanh nghiệp có vốn nước ngoài quan tâm thực hiện và thực hiện có hiệu quả hơn doanh nghiệp trong nước. Doanh nghiệp trong nước ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề này, tuy nhiên thiếu chương trình hoạt động marketing hiệu quả, việc sử dụng chi phí marketing chưa hợp lý, còn lãng phí, kiến thức và kỹ năng phối hợp marketing chưa cao. Hoạt động phân phối bán hàng: Doanh nghiệp có vốn nước ngoài có các trung tâm phân phối cắm ở các địa điểm quan trọng. Sản lượng tiêu thụ của các công ty trong nước phần lớn được thông qua các tổng đại lý nên đại lý là người quyết định giá cả. Các công ty nước giải khát trong nước cạnh tranh bằng giá trong khi các nhãn hiệu nước ngoài cạnh tranh bằng cách tạo ấn tượng tốt và hướng người tiêu dùng mua sản phẩm của họ. Bên cạnh đó, các công ty có vốn nước ngoài phải đối mặt với việc các đại lý bán vượt vùng, quản lý công nợ không hiệu quả và sai lầm khi quá coi trọng việc chạy theo doanh số dẫn đến việc nợ quá hạn, đặc biệt là từ các đại lý là rất lớn. - Vấn đề sản phẩm: các sản phẩm giải khát của các doanh nghiệp trong nước còn đơn điệu, chưa đa dạng, trùng lắp, giá còn cao và chưa xác định được đối tượng khách hàng cụ thể. Hầu hết các công ty trong nước vẫn quanh quẩn với các sản phẩm sữa đậu nành có và không đường – đây là sản phẩm cứu cánh của hầu hết các doanh nghiệp giải khát trong nước, sữa tươi hoa quả loại hộp giấy vuông 200ml hay 300ml. Thị trường tồn tại quá nhiểu sản phẩm cùng loại với một chỗ đứng khá lỏng lẻo, trong đó trà bí đao và trà chanh gần như doanh nghiệp nào cũng sản xuất. - Vấn đề xây dựng chiến lược: Các công ty có vốn nước ngoài có những kế hoạch dài hạn, những chiến lược với tầm nhìn bao quát. Lộ trình kinh doanh, chiếm lĩnh thị trường của các công ty nay được hoạch định trước cả thập niên. Từ lộ trình đó, họ vạch ra những chương trình chi tiết: giai đoạn nào phải chịu lỗ, giai đoạn nào là - 31 - hòa vốn, lúc nào chiếm được bao nhiêu thị phần, xác định đối thủ chính trong từng thời kỳ,... bên cạnh đó là những kế hoạch cho từng ba năm một và được điều chỉnh hàng năm. Do mạnh về tài chính, nên họ có thể đầu tư cùng lúc trên cả ba mặt, từ sản phẩm, chiến lược nhãn hiệu, thương hiệu và hệ thống phân phối. Trong khi đó nhiều doanh nghiệp trong nước không chủ động được quá trình phát triển của mình. Lợi thế của các doanh nghiệp trong nước là chi phí còn thấp, văn hóa Việt Nam tạo sự phù hợp và linh hoạt trong quản lý. Bên cạnh đó, hiệu quả từ đồng vốn đầu tư của nhiều doanh nghiệp trong nước là khá cao. Trong ngành nước giải khát này, để có được 1% thị phần thì doanh nghiệp trong nước chỉ cần đầu tư vài trăm ngàn USD, trong khi các công ty đa quốc gia phải đầu tư đến vài triệu USD. Tuy nhiên, một điểm yếu của các doanh nghiệp giải khát trong nước là thiếu chiến lược cạnh tranh lâu dài, nên chưa chủ động trong chiến lược cạnh tranh, các hoạt động còn mang tính đối phó, tình thế; cũng như thiếu chuyên nghiệp trong phát triển thương hiệu, phát triển sản phẩm mới, một điều kiện quan trọng trong kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng nhanh. Qua đó chúng ta thấy rõ vai trò quan trọng của việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp nước giải khát trong nước. 2.3.4.2 Xếp hạng tổng quát so sánh giữa các công ty: Qua phân tích và nhận xét những điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp giải khát, áp dụng phưong pháp chuyên gia, chúng ta có bảng đánh giá tổng quan các doanh nghiệp trong ngành làm cơ sở xây dựng và quyết định chiến lược sau này. (Xem phụ lục bảng 2.11). Tóm tắt chương 2: Chương 2 phân tích các yếu tố ảnh hưởng đế các doanh nghiệp giải khát Việt Nam bao gồm các yếu tố vi mô, vĩ mô và môi trường nội bộ của các công ty trong ngành. Qua đó, làm cơ sở để xây dựng và lựa chọn các chiến lược kinh doanh ở chương 3. - 32 - CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÁC DOANH NGHIỆP GIẢI KHÁT VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007-2015 3.1 NHỮNG DỰ BÁO CHỦ YẾU LIÊN QUAN ĐẾN NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007-2015 3.1.1 DỰ BÁO DÂN SỐ: Với 82 triệu người (thời điểm 01/4/2004),Việt Nam là quốc gia có quy mô dân số đứng thứ hai ở Đông Nam Á và thứ mười ba trên thế giới. Dân số càng đông thì tổng cầu càng lớn. Trong đó, lứa tuổi từ 15 - 49 là đối tượng tiêu dùng của ngành nước giải khát (theo nghiên cứu của AC Nielson), số này đang chiếm 37% dân số cả nước. Dự đoán vào năm 2020, dân số Việt Nam sẽ vượt qua Nhật Bản và đứng thứ tư châu Á, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia bởi tiềm năng gia tăng dân số lớn do cơ cấu dân số trẻ và số phụ nữ trong độ tuổi 15-49 vẫn tăng ở mức cao, từ 21,1 triệu năm 2000, lên 25,5 triệu năm 2010, 28,2 triệu năm 2015 và 33 triệu vào năm 2020. Dự báo trong mười năm tới, dân số nước ta trung bình tăng mỗi năm từ 1-1,1 triệu người. Nếu tốc độ tăng dân số hàng năm bình quân thời kỳ (2000-2010) là 1,5% và thời kỳ (2010-2020) là 1,3% thì đến năm 2020 dân số nước ta là 100,5 triệu người, hoặc sẽ là 98,7 triệu (nếu các chỉ số tăng tương ứng của hai giai đoạn chỉ là 1,4% và 1,2%). Tỷ lệ phát triển dân số cùng với mức độ chi tiêu mua sắm cho gia đình tăng (tăng 27% giai đoạn 2002-2005) và mức độ lạc quan của người tiêu dùng cao (trong hai qúy đầu năm 2006, sự lạc quan của người tiêu dùng Việt Nam là 89,6/100 điểm, vượt qua Trung Quốc (78,2/100 điểm), Singapore (73,9/100 điểm), Indonesia (42,4/100 điểm), và Thái Lan (28,6/100 điểm)) (theo Asian Market Report, 7/2006) sẽ mang lại xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng mười năm tới. Trong - 33 - đó việc tăng mạnh lực lượng lao động (những người ra quyết định tiêu thụ) và kiểu hộ gia đình nhỏ sẽ kích thích việc tiêu dùng. 3.1.2 DỰ BÁO VỀ THAY ĐỔI LỐI SỐNG VÀ TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Trong vòng mười năm tới, người tiêu dùng Việt Nam sẽ quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khỏe, đến các thành phần và các nhãn hiệu với “hàm lượng chất béo thấp”, hay “không cholesterol”. Dự báo thức uống dinh dưỡng và sự đam mê tập thể dục sẽ trở thành xu hướng trong 10 năm tới tại Việt Nam. Với ảnh hưởng của thương mại hiện đại, tập quán mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam cũng thay đổi. Tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày tại các chợ và bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng cho phép mua sắm tăng vì người tiêu dùng không phải mang quá nhiều tiền mặt. Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hóa thói quen tiêu dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm. Kết quả nghiên cứu thị trường nước giải khát năm 2005 của công ty Asia Panel TNS Việt Nam cho thấy, nếu năm 2004 có 7% loại thức uống được bán dưới ảnh hưởng của khuyến mãi thì năm 2005, tỷ lệ này là 11%. Điều này chứng tỏ cạnh tranh trong ngành nước giải khát ngày càng gay gắt, doanh nghiệp phải đẩy mạnh khuyến mại cũng như đa dạng hóa sản phẩm để bán hàng vì người tiêu dùng Việt Nam ít có tính chung thủy với một nhãn hiệu nào đó, họ dễ dàng bị lôi kéo bởi các chương trình khuyến mại.Vì thế đối với các nhà sản xuất, bên cạnh các chương trình khuyến mại, nên nhấn mạnh những lợi ích rõ nhất của nhãn hiệu mà mình đang khai thác. Vì những thói quen đó, nên việc xây dựng nhãn hiệu quen thuộc là rất quan trọng khi kinh doanh tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh như mặt hàng nước giải khát. - 34 - 3.1.3 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ NƯỚC GIẢI KHÁT 3.1.3.1 XU HƯỚNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM GIẢI KHÁT Theo số liệu dự báo của công ty Tribeco, mức tiêu thụ nước có gas trên thị trường đã đạt đến ngưỡng bão hòa và dự kiến sẽ giảm 5-6%/năm trong các năm tới. Thị trường nước giải khát có gas sẽ tiếp tục tăng, dù chậm, vì khi nhu cầu về thức ăn nhanh (fast food) phát triển thì thị trường nước có gas sẽ tăng tương ứng, bên cạnh đó, sự phát triển của ngành công nghiệp nước giải khát đóng lon, đóng chai luôn gắn với giới trẻ. Là một trong năm thị trường nước giải khát không cồn đang tăng rưởng nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam dùng khoảng 05 lít nước giải khát không cồn/năm, trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của người Philipines là 50 lít/năm. Trái với sự suy giảm của thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không gas, đặc biệt là nước trái cây Việt Nam tăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm. Theo thống kê tại các doanh nghiệp nước giải khát nội địa, gần 50% người tiêu dùng thành thị đang chuyển sang các loại nước uống có chứa vitamin, ít ngọt và mùi vị tự nhiên. Theo kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Tribeco thực hiện năm 2005, thị trường nước giải khát không gas tăng 10%/năm trong khi sản lượng nước ngọt không gas tiếp tục sụt giảm 5%/năm. Sự chuyển dịch tiêu dùng sang lựa chọn nước giải khát không gas (nước uống trái cây, nước tinh khiết và nước khoáng) cho thấy người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng hơn trong việc đảm bảo sức khỏe của mình trong lãnh vực tiêu dùng đồ uống. Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm thiên nhiên, sản phẩm chế biến từ các loại hoa quả tươi, giữ nguyên hương vị và giàu vitamin mà không sử dụng các loại phụ phẩm hóa màu khác. Phần lớn người tiêu dùng ngày nay quan niệm nước hoa quả không chỉ mang tính giải khát mà còn rất bổ dưỡng, nhiều vitamin, tốt cho cơ thể và - 35 - cho rằng dùng nước giải khát có gas bị ợ hơi, đầy bụng, không tiêu. Xu hướng này thể hiện rõ khi Saigon Coop khảo sát sự mua sắm qua 13 siêu thị trong hệ thống của họ: Cứ 10 người chọn mua nước giải khát hiện nay thì có 6 người mua các loại nước không gas, cụ thể là sữa tươi, nước trái cây, nước khoáng. Tỷ lệ này so với ba năm trước đó là có đến 7/10 người chọn mua nước ngọt có gas. Xét cụ thể một doanh nghiệp nước giải khát nội địa tiêu biểu: năm 2005, tại công ty Tribeco, sản lượng nước giải khát không gas tăng bình quân từ 19-22% tùy theo chủng loại. Nước cam ép cà rốt TriO có sản lượng tăng đến 8,5 lần, sữa đậu nành Canxi Somilk bịch và hộp giấy tăng 2,35 lần, nước tinh khiết Tri tăng hơn 75% so với năm 2003, hiện tại với 54 chủng loại sản phẩm, Tribeco có đến 32 loại là nước giải khát không gas thuộc dòng nước uống dinh dưỡng giàu vitamin và khoáng chất. Xu hướng chuyển đổi tiêu dùng sang nước giải khát không gas không chỉ xuất hiện ở người tiêu dùng trong nước, mà còn ở các nước khác trên thế giới. Thị trường cần nhiều loại thức uống tiện dụng. Trong 8 tháng đầu năm 2006, có 224 sản phẩm nước giải khát mới đã dược các nhà sản xuất tung ra thị trường Việt Nam, gần gấp đôi so với cả năm 2005. Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất tăng lên thấy rõ, song người tiêu dùng đòi hỏi nâng dần chất lượng và tính tiện dụng của sãn phẩm. Trong nhịp sống công nghiệp hối hả, để tiết kiệm thời gian, người tiêu dùng có xu hướng chọn những loại thức uống tiện dụng, an toàn cho sức khỏe. Theo kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường TNS năm 2005, 50% người tiêu dùng khi được hỏi cho rằng thức uống pha sẵn giúp họ tiết kiệm thời gian, 57% chọn các loại nước uống có bao bì tiện dụng vì được uống ngay mà không cần ly tách. Động lực để người tiêu dùng lựa chọn một loại thức uống là thích (20,7%), mát (19,7%), sức khỏe, sảng khoái và thêm năng lượng (59,6%). Người tiêu dùng và cả người sản xuất đều chuôïng bao bì giấy, đặc biệt là các loại nước trái cây trong hộp giấy vì tiện lợi: dễ mang, dễ uống mà giá thành lại rẻ hơn nhiều so với các loại bao bì - 36 - lon hay chai, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng thu nhập thấp và đặc biệt là phù hợp với mạng lưới phân phối nhỏ lẻ, hàng rong. 3.1.3.2 DỰ BÁO TỐC ĐỘ PHÁT TRIỂN VÀ SẢN LƯỢNG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007-2015 Trong giai đoạn 2007-2015, ngành nước giải khát tại Việt Nam sẽ phát triển theo xu hướng: nước giải khát có gas sẽ có tốc độ tăng trưởng chậm, thay vào đó các loại nước giải khát không gas như nước khoáng thiên nhiên, nước tinh lọc, nước trái cây sẽ phát triển mạnh. Dự báo: nước khoáng, nước tinh lọc tăng bình quân 26%/năm, nước giải khát có gas tốc độ tăng trưởng thấp hơn, bình quân 12%/năm và sau đó sẽ giảm dần, nước trái cây từ tốc độ tăng bình quân 4%/năm (năm 2004) lên 5-36% (giai đoạn 2007-2015). Xu hướng của các công ty giải khát là khai thác sản phẩm nước trái cây, nước mát đóng hộp giấy, đặc biệt là sử dụng các nguyên liệu truyền thống như atisô, mía lau, sâm, bí đao,...Tuy cạnh tranh cao, nhưng thị trường thức uống pha sẵn tại Việt nam vẫn còn nhiều tiềm năng lớn để các nhà sản xuất nội địa khai thác. Mặc dù các nhà sản xuất nước giải khát đã liên tiếp đưa nhiều sản phẩm mới ra thị trường, nhưng nước ép trái cây đóng hộp chỉ mới đáp ứng được 18% nhu cầu. Thị trường nước đóng chai bị bỏ ngỏ đến 65%. Dự báo, trong giai đoạn 2007-2015, tốc độ tăng trưởng trung bình năm về nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm nước trái cây sẽ đạt khoảng trên 27%, sữa uống (gồm cả sữa đậu nành) sẽ đạt 30-35%. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất nước trái cây chỉ đáp ứng được 18 % nhu cầu thị trường, nhường phần còn lại cho các loại thức uống bình dân. Trước sự thay đổi thị hiếu của thị trường, các doanh nghiệp ngành giải khát đã và sẽ thay đổi cơ cấu sản xuất. Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh nước giải - 37 - khát đã tăng sản lượng 20%/năm: Vinamilk tăng 30% sản lượng nước trái cây, Pepsi tăng 30% sản lượng nước giải khát không gas,... Hai công ty nước giải khát lớn nhất thế giới đã không kịp thời phát hiện và khai thác đón đầu xu hướng tiêu dùng mới trong ngành nước giải khát. Theo Beverage Marketing Corp., giai đoạn 2000-2005, sản lượng nước ngọt có gas của Coca-Cola chỉ tăng 0,4%% trong khi nước tăng lực tăng đến 64,9%, cà phê uống liền 13,8%, nước giải khát thể thao 12,6%, nước đóng chai 9,7% và trà uống liền 1,8%. Qúy 2/2006, mặt hàng bán chạy nhất của tập đoàn Coca-Cola lại là các sản phẩm đóng chai, đóng hộp nước giải khát không gas (non-soda drinks). Các sản phẩm không gas của hãng như: Gold Peak (trà xanh), Minute Maid Orangeade (nước cam tươi), Coca-Cola Blak (hương cà phê), Full throtle, Tab Energy (có caffeine) và dòng nước giải khát cốt sữa thương hiệu Godiva (hợp tác với hãng sản xuất sô-cô-la Godiva) đã tăng 7% tính đến tháng 8/2006. Đối với công ty Pepsico, 20% doanh thu hàng năm của công ty là từ dòng sản phẩm nước ngọt không gas (nước tinh khiết, nước tăng lực và nước cốt trái cây) và tỷ lệ này ngày càng tăng mạnh. Bảng 3.1: DỰ BÁO SẢN LƯỢNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐẾN NĂM 2015 (Đơn vị tính: Bình quân (lít/người/năm); sản lượng (triệu lít)) Năm 2005 Năm 2010 Năm 2015 Sản phẩm Bình quân Sản lượng Bình quân Sản lượng Bình quân Sản lượng Nước trái cây và thức uống chứa protein 1,1 100 3,1 300 10,05 973 Nước khoáng, tinh lọc 2,5 225,5 3,0 285 4,5 472,5 Nước ngọt có gas 2,5 225,5 3,0 285 2,6 235 Tổng cộng 6,1 551 9,1 870 17,15 1680,5 - 38 - Căn cứ vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng, xu hướng thị trường tiêu thụ và mô phỏng sự phát triển của thị trường giải khát ở các nước cũng như tình hình cụ thể tại Việt Nam, thông qua phương pháp chuyên gia, dự báo sản lượng nước giải khát đến năm 2015 như trên. (Nguồn: Tổng Công ty Rượu-Bia-Nước giải khát Việt Nam) 3.1.4 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ VÀ CẠNH TRANH Với dự báo nhu cầu thị trường nước giải khát đến năm 2015 như trên, các doanh nghiệp Việt Nam ngành giải khát cần xác định thị trường tiêu thụ nội địa là chính. Trong giai đoạn tới, các công ty phải nâng cao trình độ sản xuất và kinh doanh để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường nội địa. Đối với vấn đề xuất khẩu, giai đoạn tới chỉ gia tăng sản lượng xuất khẩu với mục đích thăm dò thị trường, kích thích sản xuất và nhằm trang trải một phần ngoại tệ để đáp ứng nhu cầu nhập khẩu nguyên phụ liệu. Khi tham gia các sân chơi quốc tế, tính cạnh tranh sẽ gay gắt hơn với các công ty giải khát Việt Nam. Hiện nay so sánh lợi thế cạnh tranh với các nước trong khu vực, ngành đồ uống của Việt Nam đang ở thế ngang bằng. Bảng 3.2: BẢNG HỆ SỐ LỢI THẾ SO SÁNH GIỮA CÁC NƯỚC ASEAN Hệ số lợi thế so sánh ngành nước giải khát Quốc gia Indonesia Malaysia Philippines Singapore Thailand Vietnam Hệ số 0 0,1 0,1 0,3 0,1 0,1 (Nguồn: “Đánh giá tác động của Việt Nam gia nhập AFTA”, World Bank, 2000) Qua phân tích, thị trường nội địa đóng vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp ngành giải khát. Hiện tại phân khúc tiêu thụ ở Việt Nam vẫn chưa rõ nét (trừ số ít người tiêu dùng giàu có). Sự phân biệt giới tính và độ tuổi cũng chưa tạo nên nhiều phân khúc khác nhau. Năm 2015, Việt Nam sẽ là một nước tràn ngập các phân khúc tiêu dùng. Mặc dù của cải, giới tính và tuổi tác vẫn giữ vai trò quan trọng trong phân khúc tiêu thụ, nhưng thị trường sẽ tiến tới sự phân khúc phức tạp hơn và tạo một - 39 - thị trường đa dạng hơn nhiều. Điều này tác động đến quảng cáo, những giải pháp thị trường và trên hết là sự phát triển mạnh của sản phẩm và sự thúc đẩy tiêu thụ