Luận văn Xây dựng chiến lược Marketing - Mix nhằm định vị thị trường cho sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger của công ty TNHH Tân Hồng Hà trên thị trường Hà Nội

ông ty Sơ đồ II.1 Cơ cấu tổ chức công ty bộ phận tC & ĐT Ban giám đốc Giám đốc tài chính Giám đốc kinh doanh Phó gđ kỹ thuật kiêm trưởng phòng kỹ thuật Giám đốc kỹ thuật Phó GĐ kinh doanh kiêm trưởng phòng Dự án bộ phận mực (all) trưởng phòng kh - tv bộ phận mực (oli) bộ phận bán máy bộ phận bán hàng tổ kỹ thuật xerox tổ kỹ thuật olivetti bộ phận kế toán bộ phận kế hoạch trung tâm máy trưởng phòng kd1 trưởng phòng kd2 trưởng phòng kd3 trưởng phòng dự án trưởng phòng phát triển phó phòng kỹ thuật xưởng máy tổ điều phối ( Nguồn - Sổ tay điều hành công ty Tân Hồng Hà) 2.2. Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của từng bộ phận 2.2.1. Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của ban giám đốc Trực tiếp điều hành chung tình hình tổ chức, kinh doanh, tài chính, kỹ thuật... của toàn công ty và quyết định những vấn đề trọng đại nhất của công ty, chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động kinh doanh 2.2.2. Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của các phòng nghiệp vụ Tổ chức kiện toàn công tác tài chính kế toán, phân tích các báo cáo kinh doanh và xây dựng các kế hoạch kinh doanh, kế hoạch nhân sự theo quý, năm trình lên ban giám đốc... 2.2.3. Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của phòng kinh doanh 1 Tổ chức quảng bá, nghiên cứu thị trường, bán buôn và bán lẻ các mặt hàng của Hãng Xerox, và bán các loại mực dùng cho máy Photocopy, máy fax, máy in của hãng Xerox, Ricoh, Toshiba, Cannon.. 2.2.4. Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của phòng kinh doanh 2 Tổ chức quảng bá, nghiên cứu thị trường, bán buôn và bán lẻ các mặt hàng của Hãng Olivetti và bán các loại mực dùng cho máy Photocopy, máy in, máy fax nhãn hiệu Olivetti... 2.2.5. Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của phòng kinh doanh 3 Tổ chức quảng bá, nghiên cứu thị trường, bán buôn và bán lẻ mặt hàng Đài xông hương và tinh dầu Lampe Berger của Hãng Lampe Berger - Pháp. 2.2.6. Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của phòng phát triển thị trường Tìm kiếm và cập nhật thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm cạnh tranh, thông tin về các đối tác, lập thành dữ liệu phục vụ cho công tác kinh doanh của các phòng kinh doanh. 2.2.7. Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của phòng năng dự án Tìm kiếm và thực hiện các dự án để hoàn thành kế hoạch và chỉ tiêu được giao. Nghiên cứu kỹ về sản xuất của công ty và các sản phẩm cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh. 2.2.8. Chức năng của phòng kỹ thuật Quản lý số lượng máy móc, thiết bị bán ra của công ty và tổ chức khai thác dịch vụ kỹ thuật và tiếp nhận thông tin trực tiếp của khách hàng và từ các phòng nghiệp vụ khác tổ chức tiến hành sửa chữa thay thế vật tư, bảo hành. Hỗ trợ các phòng kinh doanh về tư vấn kỹ thuật nhằm thúc đẩy việc chinh phục khách hàng. 3. Kết quả kinh doanh của công ty - Kết quả kinh doanh của toàn công ty trong 3 năm: 2000,2001,2002 BảngII.1: Báo cáo kết quả kinh doanh Đơn vị : VND. Chỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 So sánh năm 2001với năm 2000 So sánh năm 2001 với năm 2002 Tổng doanh thu 19068.027.050 24.446.188.533 34.067.252.390 28,21% 39,36% Các khoản giảm trừ 384.835.123 1. Doanh thu thuần 19068.027.050 24.446.188.553 33.782.417.267 28,21% 38,19% 2. Giá vốn hàng bán 16643.774.940 22.042.461.220 30.958.140.282 32,44% 40,45% 3. Lợi tức gộp 2.424.252.104 2.403.727.313 2.824.276.985 - 0,85% 17,50% 4. Chi phí bán hàng và quản lý 2.252.250.261 2.195.659.957 2.534.589.390 - 2,51% 15,44% 5. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 172.001.843 208.067.356 289.687.595 20,97% 39,23% 6. Thu nhập từ hoạt động tài chính 1.378.000 1.865.364 2.899.518 35,37% 55,44% 7. Tổng lợi nhuận trước thuế 173.379.843 209.932.720 292.587.113 21,08% 39,37% 8. Thuế thu nhập DN phải nộp 55.481.550 67.178.470 93.627.876 21,08% 39,37% 9. Lợi nhuận sau thuế 117.898.293 142.754.250 198.959.237 21,08% 39,37% (Nguồn : Phòng Kế hoạch - Tài vụ công ty Tân Hồng Hà). Thông qua bảng số liệu ta thấy: Mức tăng giảm của các chỉ tiêu tài chính năm sau so với năm trước. Nhìn chung doanh thu của năm sau luôn cao hơn năm trước. Năm 2001 tăng 28,21% so với năm 2000, doanh thu năm 2002 tăng 39,36% so với năm 2001. Điều này chứng tỏ lượng tiêu thụ hàng hoá của công ty tăng lên nhiều. Nguyên nhân chủ yếu của sự tăng trưởng này là công ty đã khai thác tốt khách hàng trung thành của mình bằng chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, cùng với sự mở rộng thị trường ngày một lớn của công ty ra các tỉnh. Trong năm 2002 sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger do mới thâm nhập vào thị trường nên chiếm phần trăm trong tổng doanh thu rất nhỏ so với các sản phẩm khác : Cụ thể là, máy photocopy chiếm 50% doanh thu, máy in 25%, máy fax 10%, các loại máy khác và Đài xông hương Lampe Berger là 15%. Từ những phân tích trên cho thấy, ngoài việc kinh doanh các sản phẩm truyền thống công ty chưa thực sự giành phần kinh phhí phù hợp cho việc xâm nhập các sản phẩm mới vào thị trường. Như vậy, sự tăng lên tổng doanh thu này đóng góp không nhỏ vào sự tăng lên của lợi nhuận sau thuế. Năm 2001 tăng 21,08% so với năm 2000, năm 2002 tăng 39,37% so với năm 2001. Ngoài yếu tố doanh thu thì một số yếu tố khác cũng ảnh hưởng tới sự tăng lên của lợi nhuận. - Kết quả kinh doanh sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger năm 2002 Sau 6 tháng thâm nhập vào thị trường Hà Nội sản phẩm đã gặp rất nhiều khó khăn do tính mới lạ của nó, cũng như việc lập kế hoạch của công ty và chi phí Marketing cho sản phẩm xâm nhập còn rất hạn chế. Công ty chi trung bình khoảng 10 nghìn đồng/ một sản phẩm cho việc xâm nhập vào thị trường, chiếm khoảng 0.83% doanh thu cho một sản phẩm, đây là con số rất thấp. Tuy nhiên, sản phẩm cũng đạt dược doanh số khoảng 100 triệu. Dưới đây là kết quả kinh doanh cụ thể của sản phẩm. BảngII. 2: Chỉ tiêu về doanh số đã thực hiện Số lượng Thành tiền(USD) % trong doanh thu 1) Doanh thu 7007 100% 2) Sản phẩm - Đài xông hương 39 bộ 3120 44.53% - Tinh dầu 2000ml 45 chai 3735 53.3% 3) Phụ kiện - Tinh dầu 200ml 10 chai 83 1.18% - Tim đèn 3 cái 69 0.99% (Nguồn – Phòng kinh doanh3 Công ty Tân Hồng Hà) Nhìn vào bảng ta thấy rằng doanh số thực hiện được chủ yếu là do bán Đài xông hương và bán tinh dầu 2000ml . Đài xông hương chiếm khoảng 44.53% trong tổng doanh thu, tinh dầu 2000ml chiếm 53.3% doanh thu, các phụ kiện đóng góp thấp, khoảng 2.17%. Mặt khác tinh dầu là sản phẩm không thể thay thế bằng các sản phẩm khác. Như vậy , có thể thấy đây là đặc điểm quan trọng để công ty có thể đưa ra các giải pháp Marketing trong qúa trình kinh doanh. II. Đánh giá về môi trường kinh doanh sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger 1. Môi trường vĩ mô - Cơ hội và thách thức 1.1. Môi trường vĩ mô 1.1.1. Môi trường kinh tế Từ khi Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường các điều kiện kinh tế, xã hội của đời sống dân cư Hà Nội đã có những thay đổi, có bốn yếu tố tác động mạnh tới đặc điểm phát triển nhu cầu của họ : So với thời bao cấp trước kia chưa bao giờ có được một thị trường các loại sản phẩm có thể thoả mãn các nhu cầu khác nhau của người dân một cách đa dạng và phong phú như hiện nay. Thu nhập Hà Nội tăng lên có thêm điều kiện thoả mãn những nhu cầu hiện có. Mở cửa tăng cường giao lưu hoà nhập một số lối sống nước ngoài vào Việt Nam và người Hà Nội ưa hưởng thụ cao Thay đổi theo chiều hường đi lên theo nhận thức của người dân. Theo dõi, quan sát một số chỉ tiêu ta có thể thấy mức sống của người Hà Nội đã tăng lên đáng kể. So với thời kỳ 1986- 1990 đời sống mọi mặt của nhân dân có nhiều biến đổi, số hộ giàu tăng , số hộ nghèo giảm, hầu hết các chỉ tiêu đều vượt kế hoạch giao. GDP năm 2002 tăng 10,03% so với năm 2001 và là mức tăng cao nhất trong vòng 5 năm trở lại đây, GDP bình quân đầu người năm sau luôn cao hơn năm trước, theo thống kê năm 2001 là 756 USD/ người. Năm 2002 tổng số thu ngân sách nhà nước trên địa bàn Hà Nội là 18.650,483 tỷ đồng bằng 109,3% so với dự toán của chính phủ giao tăng 17,8% so với năm trước. Chính vì vậy, nhu cầu tiêu dùng của người dân Hà Nội cao hơn nhiều, đặc biệt trong các tầng lớp trung lưu giàu có. Chẳng hạn đã xuất hiện những nhu cầu mới chăm sóc sức khoẻ, cải tạo môi trường sống v.v. Có thể nói điều kiện kinh tế xã hội Hà Nội là yếu tố thuận lợi và là cơ hội tốt cho việc kinh doanh sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger. 1.1.2. Môi trường nhân khẩu Tính đến năm 2001 Hà Nội có dân số là 2.847.000 người, và cho tới nay là khoảng hơn 3 triệu người cả nội và ngoại thành. Những dân cư từ các nơi khác đến cũng tiếp thu những tâm lý phong cách của người Hà Nội. Theo thống kê Hà Nội hiện là nơi có tuổi thọ trung bình cao hơn mức trung bình của cả nước. Tuổi thọ trung bình khoảng 70 tuổi và đông đảo người cao tuổi trong thủ đô là cán bộ lão thành cách mạng. Bên cạnh đó, mức sinh tự nhiên của thành phố thấp (dưới 15 phần nghìn), đa số những dân có hộ khẩu Hà Nội ở khu vực nội thành có độ tuổi tử 30 đến 60 tuối là những người thành đạt có thu nhập cao. Hà Nội là nơi tập trung tri thức cao nhất nước, các nhà lãnh đạo của đảng và nhà nước, những nhà doanh nghiệp thành đạt, các nhà đầu tư nước ngoài đều tập trung ở Hà Nội. Chính vì vậy, tính cách và tâm lý của người Hà Nội ngày nay cũng khác xưa, đa dạng hơn nhiều mà không mất đi sự tinh tế, nhẹ nhàng, chăm chỉ, tài hoa sáng tạo của mình. Có thể nói điều kiện nhân khẩu đối với việc kinh doanh sản phẩm đài xông hương vừa là cơ hội vừa là thách thức.Cơ hội là ở chỗ dân cư Hà Nội đông đúc rất nhiều khói bụi ô nhiễm và ngột ngạt, do đó họ có nhu cầu đối với các sản phẩm tạo ra sự thoải mái để xoá tan bầu không khí không mấy trong lành đó. Còn thách thức là ở chỗ người Hà Nội có tri thức, hiểu biết đòi hỏi sản phẩm phải thực sự thuyết phục được họ. 1.1.3. Môi trường chính trị pháp luật - Về tình hình chính trị Nhìn chung tình hình chính trị trên thế giới có nhiều biến động, các vấn đề sắc tộc, tôn giáo và khủng bố .v.v. luôn là tâm điểm của sự nóng bỏng. Dù vậy, hệ thống chính trị của nước ta nói chung và Hà Nội nói riêng vẫn được giữ vững và ổn định. Những cuộc nghiên cứu về địa điểm an toàn trong kinh doanh tại khu vực Châu á Thái Bình Dương do các nhà đầu tư bình chọn thì Việt Nam được xếp hạng nhất cho sự an toàn... đặc biệt thủ đô Hà Nội, nơi lý tưởng cho các nhà đầu tư. Điều này có nghĩa ngày càng có nhiều người nước ngoài cũng như trong nước có thu nhập cao sống tại thủ đô. - Về pháp luật Hệ thống pháp luật ngày càng có xu hướng tạo thuận lợi cho các nhà kinh doanh. Từ khi luật doanh nghiệp được áp dụng, nước ta đã có khoảng 55000 doanh nghiệp mới ra đời thu hút khoảng 6,7 tỷ USD mở ra một thời kỳ mới cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua 3 năm thi hành luật doanh nghiệp, có thể thấy hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Hà Nội đang khởi sắc. Số lượng doanh nghiệp thành lập và hoạt động trện địa bàn tăng nhanh. Đến nay Hà Nội có 15098 doanh nghiệp đăng ký kinh doanh với tổng số vốn đăng ký trên 23000 tỷ đồng. Tuy nhiên, vẫn còn những điểm làm hạn chế khả năng kinh doanh của doanh nghiệp như việc giới hạn chí phí tiếp thị.v.v. 1.1.4. Môi trường văn hoá Hà Nội có dân cư từ vài ngàn năm trước nhưng cái tên Hà Nội thì chỉ có từ năm 1831, còn trước đó vào tháng 7 năm Canh Tuất (năm 1010) Lý Thái Tổ rời đô Hoa Lư về thành Đại La đổi gọi thành này là Kinh Đô Thăng Long, kể từ đó trải qua bao thăng trầm của lịch sử, văn hoá nói chung của người Hà Nội cũng như văn hoá tiêu dùng nói riêng của người dân thủ đô đã có sự thay đổi, nhưng cũng không mất đi giá trị văn hoá cốt lõi của nó. Có thể nói người Hà Nội rất tự tôn, tự trọng không xô bồ, không vội vàng nhưng họ thông minh, cần cù và sáng tạo. Hà Nội từ xa xưa đã là nơi văn vật, nhu cầu và tâm lý tiêu dùng luôn cao hơn các vùng khác, các địa phương khác, họ ưa sự tinh tế, tính tự chủ tự tôn cao, kỹ lưỡng thận trọng trong việc lựa chọn hàng hoá. Nhu cầu được đáp ứng, được thoả mãn một cách văn minh , hiện đại, thuận tiện xuất hiện và ngày càng cao hơn ở người Hà Thành. Có thể nêu một số nét nổi bật trong hành vi, tâm lý tiêu dùng của người Hà Nội ngày nay ( theo thời báo kinh tế Việt nam số 39 ra ngày 8/3/ 1998 ): Ưa dùng đồ ngoại hơn cho dù sản phẩm nội có thể tốt và đẹp như vậy. Ngoài việc sản phẩm có chất lượng tốt thì kiểu dáng bao bì hợp thời trang, đẹp phù hợp với con người hoàn cảnh màu sắc.v.v. nhưng hình thức bề ngoài phải đẹp. Gu mua sắm ổn định. Nếu hàng hoá vừa ý thì không tiếc tiền. Mua bán kén chọn rất kỹ, không mua ồn ào tham khảo nhiều có khi về nhà bàn bạc hồi lâu rồi mới đi đến quyết định. Mua sắm chỉ theo thói quen, chỉ mua những nhãn hiệu mà mình đã biết tin tưởng. Có thể nói đối với đa sổ các chủng loại sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger có nguồn gốc ngoại là yếu tố về cơ bản thuận lợi về thẩm mỹ, có thể thỏa mãn được tính thích đẹp của người Hà Thành. 1.1.5. Môi trường công nghệ. Trong những năm gần đây tốc độ thay đổi công nghệ diễn ra một cách nhanh chóng. Điều đó có nghĩa trình độ kỹ thuật của con người cũng phải được nâng cao để đáp ứng nhu cầu mới. Hiện tại ở Việt Nam chưa có cơ sở sản xuất nào trong nước có thể sản xuất ra các loại sản cao cấp trong việc nâng cao chất lượng môi trường không khí, như các loại máy khử mùi...Tuy nhiên, những con số dưới đây có thể chỉ ra một nguy cơ đối với một Công ty nhập khẩu như công ty Tân Hồng Hà. Từ năm 1996 đến năm 2000 có gần 74% trong tổng số 233 đề tài thuộc 11 chương trình khoa học công nghệ đã ứng dụng vào sản xuất, tiêu biểu là các lĩnh vực tự động hoá, chế tạo máy và công nghiệp .v.v. Trong thời gian không xa chắc chắn sẽ có những cơ sở sản xuất các loại sản phẩm xông hương mang thương hiệu Việt Nam ra đời. Mặt khác tốc độ đầu tư trực tiếp năm 2002 lên tới 607 dự án với vốn đăng ký khoảng 1.171 triệu USD tăng 30,3 % so với cùng kỳ năm 2001 thì rất có thể sẽ có những hãng mang thương hiệu Trung Quốc .. giá rẻ thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, có thể nói đây là một thách thức với công ty và đối với sản phẩm Đài xông xương Lampe Berger khi mà con người ngày càng thích hưởng thụ những sản phẩm hiện đại trong khi đó Đài xông hương Lampe Berger vận hành theo nguyên lý mà sản phẩm đã có hơn 100 năm. 1.1.6. Môi trường tự nhiên Mỗi người Việt Nam đều biết nước ta là một nước gió mùa nóng ẩm, địa hình đa dạng phức tạp, tài nguyên giàu có. Nhưng cũng cần lưu ý rằng ở mỗi vùng đất nước cũng có những nét khác biệt về điều kiện tự nhiên, do vậy tâm lý tiêu dùng của con người ở nơi ấy ngoài những điểm chung còn có những nét khác biệt. Nằm trên một diện tích hơn 913Km2 , Hà Nội bao gồm hai loại địa hình đồng bằng và trung du bắc bộ, nằm ở trung tâm của tam giác chảy Sông Hồng, nằm ở đồng bằng xa biển khí hậu nóng ẩm chịu ảnh hưởng của gió nam và gió mùa đông bắc, tháng 4 đến tháng 6 nóng, tháng 7 đến tháng 9 có mưa to bão lụt. Mùa thu ở Hà Nội là mùa đẹp nhất. Lượng mưa trung bình hàng năm là 1678mm, nhiệt độ tháng riêng là 16 độ, tháng 6 là 28.8 độ có ngày lên đến 36-38 độ, nhiệt độ trong năm dao động từ nhiệt độ thấp nhất dưới 8 độ và cao nhất có khi 40 độ. Có thể dễ dàng nhận thấy điều kiện thiên nhiên thời tiết, khí hậu rất phong phú đa dạng nhưng không hề khắc liệt. Sự đa dạng đó đã tác động không nhỏ vào cuộc sống của người Hà Nội, họ thường không tỏ thái độ quá vồ vập khi tiếp nhận một cái gì mới mà thích nghiền ngẫm, thưởng thức và đánh giá. Cũng chính phần nào do nguyên nhân này mà xu hướng mua sắm đã trở thành một cái thú, một nghệ thuật không kém công phu của người Hà Thành. Như vậy, ta có thể thấy điều kiện tự nhiên Hà Nội có tác động không nhỏ đến việc kinh doanh sản phẩm Đài xông hương , chẳng hạn như sự lựa chọn các loại tinh dầu khác nhau cho các mùa khác nhau .v.v. 1.2. Cơ hội và thách thức - Cơ hội Thu nhập người Hà Nội ngày càng cao, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao Hà Nội là địa phương có mức thu nhập cao thứ hai của đất nước, chỉ sau Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2001 là 756 USD/người ( Thành phố Hồ Chí Minh là 1460 USD/người ). Mức thu nhập cao kéo theo nhu cầu mua sắm của người Hà Nội ngày càng cao, nhất là trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ. Người Hà Nội ưa các sản phẩm ngoại, có tính thẩm mỹ cao Hà Nội là trung tâm kinh tế, chính trị và xã hội của cả nước. Trong những năm gần đây Hà Nội luôn là địa bàn thu hút vốn đầu tư mạnh nhất nước. Từ khi luật doanh nghiệp ra đời có khoảng 15098 doanh nghiệp thành lập. Trong đó khu vực có vốn đầu tư nước ngoài chiếm một tỷ trọng lớn.v.v. Những sự thay đổi đó phần nào hình thành tính các ưa đồ ngoại của người Hà Thành . Mặt khác người Hà Nội vốn nổi tiếng là người tiên phong của cả nước đối với việc tiêu dùng sản phẩm, nhất là các sản phẩm có tính thẩm mỹ cao. Thuận lợi về chính trị Cùng với sự ổn định chính trị trong cả nước, Hà Nội đã thực sự trở thành cái nôi của đất nước về các hoạt động chính trị. Mặt khác ban lãnh đạo thành uỷ ngày càng quan tâm và tháo gỡ những vướng mắc mà doanh nghiệp gặp phải trong quá trình kinh doanh. Điều này làm cho các doanh nghiệp yên tâm hơn tới hoạt động kinh doanh của mình.. Điển hình là Hà Nội thường xuyên diễn ra các cuộc hội thảo về các vấn đề kinh doanh như: làm thế nào để nâng của khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp hay làm thế nào để có một thương hiệu mạnh.v.v. - Thách thức Công nghệ các sản phẩm tạo hương thơm và khử mùi ngày càng hiện đại Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thế giới công nghệ sản xuất ra các sản phẩm tạo hương thơm và khử mùi ngày càng hiện đại và thuận tiện. Điển hình là máy khử mùi tự ngắt chạy bằng điện hay các loại hoá chất thụy sỹ chỉ cần một vài giọt nhưng có tác dụng rất lâu.v.v. Người Hà nội thường rất thận trọng với sản phẩm mới Do đặc tính của người Hà Nội là ưa sự tinh tế và thận trọng, cho nên hoạt động mua sắm của họ thường rất cầu kỳ không vội vã. Chính vì thế khi xuất hiện sản phẩm mới người Hà Nội thường tham khảo kỹ trước khi đưa ra quyết định mua .v.v. Chi phí cho các hoạt động khuyến mãi được quy định thấp Tuy có thuận lợi về chính trị. Nhưng xét về mặt luật pháp, những quy định của nhà nước về hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã hạn chế khả năng của doanh nghiệp. Điển hình là việc giới hạn chi phí cho hoạt động tiếp thị dưới 10% ảnh hưởng lớn tới khả năng xâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nhất là đối với sản phẩm tiêu dùng cao cấp. 2. Môi trường vi mô - Cơ hội và thách thức 2.1. Môi trường vi mô a. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp - Nhân sự Cho tới năm 2002 thì Công ty có khoảng 60 nhân viên được đào tạo từ trong nước và ngoài nước. Trong đó trình độ đại học và trên đại học chiếm khoảng 50%, cao đẳng khoảng 15%, còn lại là trung cấp và khác. Hiện tại phòng kinh doanh 3 nơi phụ trách việc kinh doanh Đài xông hương Lampe Berger gồm một trưởng phòng và ba nhân viên, các nhân viên đều là các sinh viên bị hạn chế về mặt thời gian do đó hiệu suất làm việc chưa cao. Mặt khác do tiền lương còn thấp cũng không khuyến khích sự nhiệt tình của họ. Ngoài các nhân viên ra còn một số cộng tác viên cũng là những sinh viên. - Tài chính So với các Công ty vừa và nhỏ hoạt động trên thị trường thì công ty Tân Hồng Hà là một Công ty có năng lực tài chính khá mạnh. Doanh số trung bình hàng năm khoảng trên 20 tỷ và có khả năng huy động vốn nhanh chóng từ ngân hàng và từ một số quĩ khác. Chính sự mạnh mẽ về tài chính này là điểm để các nhà sản xuất hợp tác với công ty. Điển hình là năm 1998 hãng Fuji Xerox ASIA Pacipic-Pte (EXAP) - Một hãng liên doanh giữa Mĩ và Nhật chuyên sản xuất máy Photocopy hàng đầu thế giới đã chọn công ty TNHH Tân Hồng Hà làm nhà phân phối chính thức cung cấp các sản phẩm dịch vụ kỹ thuật mang nhãn hiệu XEROX tại Miền Bắc - Việt Nam và vào năm 2002 hãng Lampe Berger với lịch sử trên 100 của hương thơm nước Pháp đã chọn công ty là nhà phân phối độc quyền nhãn hiệu Lampe Berger tại Việt Nam. Tuy nhiên, đối với việc kinh doanh sản phẩm cao cấp như Lampe Berger thì khả năng tài chính của công ty sẽ gặp nhiều khó khăn khi thực hiện các hoạt động Marketing. - Trang thiết bị Hiện nay công ty có năng lực trang thiết bị ở mức trung bình với 4 trụ sở: Trụ sở chính tại 25- Lý Thường Kiệt. Công ty MICO tại 28C - Trần Hưng Đạo (kinh doanh Lampe Berger) Trung tâm máy văn phòng tại 63 Hai Bà Trưng. Trung tâm bảo hành kỹ thuật tại 16 - Phan Chu Trinh . Hiện tại trang thiết bị để kinh doanh sản phẩm Đài xông hương của công ty còn yếu ngoài một chiếc máy tính, điện thoại và máy Fax thì công ty không có trang thiết bị nào khác, hơn nữa phòng kinh doanh 3 lại nằm trong cùng phòng với các phòng kinh doanh của máy thiết bị văn phòng. Vì vậy, mà nhiều khi gây ra không khí ngột ngạt. v.v. Nhìn chung sự hợp tác giữa các yếu tố và nguồn lực bên trong doanh nghiệp với hoạt động Marketing là chưa cao. Các hoạt động Marketing nhiều khi gần như hoạt động độc lập và ít khi được sự hỗ trợ từ các bộ phận khác.v.v b. Người cung ứng Sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger được nhập khẩu từ Pháp thông qua đại lý phân phối ở khu vực Châu á đóng tại Đài Loan. Sản phẩm được nhập từ lô hàng dành cho người á đông với các đặc tính tinh dầu và Đài xông hương phù hợp với văn hoá. Hiện tại công ty Tân Hồng Hà đang ở trong giai đoạn thử thách về doanh số trước khi nhận được sự hỗ trợ về Marketing từ công ty mẹ. Ngoài ra, khi sản phẩm về Việt Nam nó phải chịu mức thuế khá cao 55%, năm 2006 mức thuế này có khả năng giảm xuống thấp hơn khi Việt Nam ra nhập AFTA, hàng sẽ được nhập qua Singapo nơi có mức thuế thấp. Ngoài việc cung cấp sản phẩm công ty cũng nhận được các tài liệu sản phẩm, bộ thử tinh dầu. c. Các trung gian Marketing Hiện tại việc thiết kế các hoạt động Marketing do phòng kinh doanh 3 của công ty tiến hành. Chẳng hạn việc hình thành ý tưởng quảng cáo trên Catalog, các tài liệu chào hàng... là do nhân viên của phòng sáng tạo ra và thuê công ty quảng cáo E thiết kế hình ảnh và in với khối lượng lớn. Về hệ thống phân phối, công ty chỉ có một cửa hàng tại 28c Trần Hưng Đạo. Các sản phẩm được bán ra trực tiếp bởi nhân viên của công ty và các cộng tác viên. Đối với cộng tác viên thu nhập là 10% trên doanh số bán. d. Khách hàng BảngII.3 Danh sách một số khách hàng đang sử dụng Đài xông hương Lampe Berger. STT Tên khách hàng Địa chỉ Số lượng đài xông hương tinh dầu (2l) 1 NH Nông nghiệp& PT nông thôn - Trung Tâm tin học 4 Phạm Ngọc Thạch - Hà Nội 05 05 2 Uỷ ban nhân dân tỉnh Tuyên Quang Thị xã Tuyên Quang 02 05 3 Uỷ ban nhân dân tỉnh Thái Bình Thị xã Thái Bình 02 05 4 Văn phòng chính phủ 1A Bách Thảo -Hà Nội 03 02 5 Bệnh viện Việt Xô 1 Trần Khánh Dư - Hà Nội 01 01 6 Văn phòng quốc hội 35 Ngô Quyền - Hà Nội 01 01 7 Viện kiểm sát tối cao 4 Quang Trung - Hà Nội 01 01 8 Trung tâm văn hoá Pháp 42 Yết Kiêu - Hà Nội 01 01 9 Công ty Điện tử viễn thông quân đội Khu A- Nam Thành Công - Hà Nội 01 01 10 Tổng công ty bưu chính viễn thông 18 Nguyễn Du 10 20 11 Văn phòng đại diện EDF Việt Nam Unit 1002- Melia - 44B Lý Thường Kiệt 01 01 12 Trường ĐH Ngoại Ngữ- ĐH Quốc Gia Hà Nội Xuân Thuỷ- Cầu Giấy- Hà Nội 05 05 13 Anh Tuấn 23 Phan Chu Trinh 01 01 14 Huyện uỷ Sóc Sơn Huyện Sóc Sơn 08 08 (Nguồn : Phòng kinh doanh3 Công ty Tân Hồng Hà) Nhìn vào bảng III.3 ta thấy rằng đa số khách hàng mua sản phẩm là các tổ chức kinh doanh dịch vụ, họ có đặc điểm và hành vi mua của những khách hàng công nghiệp, đó là: Mua với số lượng lớn. Chẳng hạn Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn mua 5 sản phẩm, tổng công ty bưu chính viễn thông mua 10 sản phẩm.v.v. Người mua hàng thường là những người mua chuyên nghiệp như: trưởng phòng mua bán, trưởng phòng quản trị thiết bị.v.v. Nhiều người ảnh hưởng tới việc mua hàng. Trong đó những người quyết định thường là các giám đốc, những người ảnh hưởng là các nhân viên trong công ty, những người gác cổng là tiếp tân, bảo vệ.v.v. Mối quan hệ chặt chẽ giữa người mua và người bán. Đa số những khách hàng trong công ty đều là những khách hàng trung thành của công ty đối với các sản phẩm máy thiết bị văn phòng. Với những đặc điểm đó hành vi mua của họ thường dựa trên mối quan hệ quen biết, họ thường mua sản phẩm lặp lại không có sự thay đổi và mua sắm thực hiện nhiệm vụ mới như hội họp, các tổ chức này khi mua thường thanh toán qua tài khoản của công ty ở ngân hàng. Như vậy, có thể thấy hành vi mua của các tổ chức này rất phức tạp đòi hỏi công ty phải nỗ lực không ngừng, nhất là về hoạt động bán hàng cá nhân. e. Cạnh tranh Theo ban lãnh đạo công ty thì năng lực cạnh tranh của họ đứng ở vị trí thứ ba trên thị trường Miền Bắc và khoảng thứ năm trên toàn quốc trong việc kinh doanh sản phẩm máy thiết bị văn phòng. Tuy nhiên, đối với việc kinh doanh Đài xông hương Lampe Berger do là đại lý độc quyền nên công ty không có đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh nhãn hiệu Lampe Berger. Nhưng hiện tại trên thị trường đã có khá nhiều sản phẩm cạnh tranh mà khách hàng thường hay so sánh khi đưa ra quyết định mua như nước hoa xịt phòng, nến thơm mang các nhãn hiệu Stella, Grade, Clorox, Sara có giá chỉ khoảng 30 nghìn đồng và một số loại máy khử mùi, máy lọc không khí Airlux, Aroma có giá từ khoảng 66USD đến 250USD có cơ chế vận hành thuận tiện hơn so với cơ chế vận hành truyền thố