Luận văn Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần

hư ban đầu cho thấy có 2 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1.386 và phương sai trích được là 48.717%. Như vậy, phương sai trích không đạt yêu cầu và có hai biến quan sát bị loại do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 (CLDVVH5 và CLDVVH9). Sau khi loại hai biến trên, 12 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lần nữa, lúc này có 2 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1.385, phương sai trích là 51.174 lớn hơn 50% và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu, kết quả cho thấy trong Bảng 4.2. Kế đến là phân tích EFA cho các khái niệm được giả định là đơn hướng bao gồm chiêu thị, mối quan hệ khách hàng, lòng trung thành của khách hàng. Kết quả phân tích được trình bày trong bảng 4.3 cho thấy tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.6. Bên cạnh đó, chỉ số KMO của các khái niệm lớn (giữa 0.5 và 1) và Sig của Bartlett’s test nhỏ hơn 0.05 (0.000) cũng là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp27, cụ thể như sau: - Khái niệm chiêu thị được đo bởi sáu biến quan sát (CT1  CT6), chỉ số KMO là 0.804, giá trị Eigen là 3.390, phương sai trích 56.500. - Khái niệm mối quan hệ với khách hàng được đo bởi bảy biến quan sát (MQH1  MQH7), chỉ số KMO là 0.858, giá trị Eigen là 3.765, phương sai trích 53.788. - Khái niệm lòng trung thành của khách hàng được đo bởi bốn biến quan sát (LTT1  LTT4), chỉ số KMO là 0.801, giá trị Eigen là 2.895, phương sai trích 72.383. Tóm lại, với tất cả kết quả phân tích EFA như trên, các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo sau khi loại trừ hai biến DGCLVH5 và DGCLVH9. 25 Hair & ctg, 2006 26 Gerbing & Anderson, 1988 27 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 - Trang 44 – Bảng 4.2 Phân tích nhân tố của thành phần chất lƣợng dịch vụ Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần 1 2 DGCLVH3 0.790 DGCLVH4 0.767 DGCLVH1 0.747 DGCLVH2 0.746 DGCLVH7 0.533 DGCLVH6 0.508 DGCLVH8 0.503 DGCLHH3 0.827 DGCLHH2 0.746 DGCLHH5 0.670 DGCLHH4 0.640 DGCLHH1 0.556 Giá trị Eigen 4.756 1.385 Phƣơng sai trích 39.630 11.544 Chỉ số KMO = 0.863 và Sig của Bartlett’s Test = 0.000 (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 45 – Bảng 4.3 Phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phƣơng sai trích KMO Sig của Bartlett’sTest Chiêu thị của ngân hàng 3.390 56.500 0.804 0.000 CT2 0.841 CT3 0.810 CT1 0.764 CT4 0.725 CT5 0.707 CT6 0.646 Mối quan hệ với khách hàng 3.765 53.788 0.858 0.000 MQH3 0.809 MQH4 0.770 MQH7 0.753 MQH6 0.739 MQH2 0.708 MQH1 0.700 MQH5 0.642 Lòng trung thành của khách hàng 2.895 72.383 0.801 0.000 LTT3 0.901 LTT4 0.883 LTT1 0.838 LTT2 0.775 4.2.3. Phân tích tƣơng quan Phân tích tương quan nhằm để đánh giá giá trị phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa hai biến28. Bảng 4.4 tóm tắt các hệ số tương quan Spearman’s Rho giữa các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan đều không vượt quá 0.85 (dao động từ 0.223 đến 0.690), chứng tỏ rằng các khái niệm nghiên cứu chiêu thị, chất lượng dịch vụ hữu hình - vô hình, mối quan hệ khách hàng, lòng trung thành khách hàng đạt giá trị phân biệt, tức là các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau. 28 John và Benet-Martinez, 2000 (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 46 – Bảng 4.4 Sự tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu CT MQH LTT CLVH CLHH Chiêu thị của ngân hàng (CT) 1.000 0.507** 0.514** 0.223** 0.254** Mối quan hệ khách hàng (MQH) 0.507** 1.000 0.690** 0.574** 0.455** Lòng trung thành khách hàng (LTT) 0.514** 0.690** 1.000 0.398** 0.362** Chất lượng dịch vụ vô hình (CLVH) 0.223** 0.574** 0.398** 1.000 0.534** Chất lượng dịch vụ hữu hình (CLHH) 0.254** 0.455** 0.362** 0.534** 1.000 Ghi chú: ** Tương quan Spearman có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01, n=183 Kết quả bảng 4.4 cho thấy giữa các biến đều có hệ số tương quan đáng kể, nghĩa là đều có mối quan hệ đáng kể giữa các thành phần với nhau. Biến chiêu thị của ngân hàng tương quan cùng chiều với biến mối quan hệ khách hàng (r = 0.507), nghĩa là nếu chiêu thị của ngân hàng đến với khách hàng tăng thì mối quan hệ thân thiết giữa ngân hàng với khách hàng cũng tăng theo. Biến mối quan hệ khách hàng có liên hệ đáng kể với biến lòng trung thành khách hàng (r = 0.690), điều này có thể hiểu rằng nếu ngân hàng giữ được mối quan hệ với khách hàng ngày càng sâu thêm thì sẽ tạo được lòng trung thành từ khách hàng ngày càng bền vững hơn. Tương tự, biến chất lượng dịch vụ vô hình và hữu hình cũng ảnh hưởng đáng kể đến biến mối quan hệ khách hàng (r = 0.574, r = 0.455), một khi chất lượng dịch vu vô hình cũng như hữu hình gia tăng thì mối quan hệ khách hàng sẽ trở nên tốt đẹp, tích cực hơn. Bên cạnh đó, hệ số tương quan giữa chiêu thị và chất lượng dịch vụ vô hình - hữu hình tuy không cao nhưng là có tồn tại sự liên hệ giữa các biên (r = 0.223, r = 0.254), nghĩa là một khi chất lượng dịch vụ có tăng thì việc chiêu thị của ngân hàng mới đạt kết quả tốt và ngược lại. 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả. Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu29. Như vậy, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với nghiên cứu này. 29 Cooper và Schindler,2003 & Duncan, 1996 (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 47 – 4.3.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội Để kiểm định các giả thuyết H1, H2. H3, H4 như đã nêu, hai mô hình hồi quy tuyến tính bội được phát triển như sau: - Mô hình thứ nhất kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình (CLDVHH), chất lượng dịch vụ vô hình (CLDVVH) và chiêu thị (CT) với biến phụ thuộc mối quan hệ khách hàng (MQH). MQH = β0 + β1CLDVHH + β2CLDVVH + β3CT + ei - Mô hình thứ hai kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình (CLDVHH), chất lượng dịch vụ vô hình (CLDVVH) và mối quan hệ khách hàng (MQH) với biến phụ thuộc lòng trung thành khách hàng (LTT). LTT = β0 + β1CLDVHH + β2CLDVVH + β3MQH + ej Trong đó, βk là hệ số của phương trình hồi quy và ei, ej là phần dư. Trong chương trình SPSS, giá trị bội R chỉ rõ độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Hệ số R2 đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bằng các biến độc lập trong mô hình. Giá trị R2 càng cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác. Phép kiểm định phân tích ANOVA được dùng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, nó xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (p<0.001), giả thuyết thuần của mối quan hệ không tuyến tính bị bác bỏ. Trị tuyệt đối của hệ số beta (hệ số phương trình hồi quy) càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Hệ số tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh của mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các biến độc lập khác trong mô hình hồi quy được giữ nguyên30. 4.3.2. Mô hình thứ nhất-các yếu tố ảnh hƣởng đến mối quan hệ với khách hàng  Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến trong mô hình 30 Hair & ctg, 2006 - Trang 48 – Phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình thứ nhất - nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng. Bảng 4.5 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1: Đánh giá giá trị dung sai và VIF Các biến Dung sai VIF Chiêu thị của ngân hàng 0.946 1.057 Chất lượng dịch vụ vô hình 0.694 1.441 Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.685 1.460 Ghi chú: Biến phụ thuộc: Mối quan hệ khách hàng Theo bảng 4.5, tất cả các giá trị dung sai đều lớn hơn 0.68, các giá trị VIF từ 1.057 đến 1.460 (nhỏ hơn 2) cho thấy sự đa công tuyến là rất thấp. Bên cạnh đó, trong kết quả bảng 4.6, với chỉ số điều kiện từ 1.000 đến 1.927 giúp khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến không là vấn đề cần chú ý trong dự báo mô hình hồi quy thứ nhất này. Bảng 4.6 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện Kích thƣớc Giá trị Eigen Chỉ số điều kiện 1 1.671 1.000 2 1.000 1.293 3 0.879 1.379 4 0.450 1.927 Ghi chú: Biến phụ thuộc: Mối quan hệ khách hàng  Kết quả dự báo mô hình thứ nhất Dựa vào bảng kết quả 4.7, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng với biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng và ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, chiêu thị có hệ số R2 điều chỉnh là 0.477, có nghĩa là các thành phần thuộc các biến độc lập trên giải thích được 47.7% sự thay đổi của mối quan hệ khách hàng. (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 49 – Bảng 4.7 Kết quả tóm tắt “mô hình thứ nhất” Biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số Beta R từng phần Giá trị T Mức ý nghĩa T Mối quan hệ khách hàng Chiêu thị của ngân hàng 0.373 0.452 6.777 0.000 Chất lượng dịch vụ vô hình 0.402 0.423 6.254 0.000 Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.166 0.188 2.564 0.011 R 2 điều chỉnh = 0.477 Giá trị F = 56.344 Mức ý nghĩa của F = 0.000 Kết quả phân tích ANOVA theo bảng 4.7 (xem thêm Phụ lục 2, trang 100) cho thấy giá trị F là 56.344 có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê và giá trị Sig. là 0.000 (<0.05), do đó chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu, có thể sử dụng được. Thực tế qua bảng 4.7, ta có thể thấy mô hình hồi quy tuyến tính thứ nhất β1 = 0.166, β2 = 0.402, β3 = 0.373. Mức ý nghĩa quan sát của ba thành phần (p) đều nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ các thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, chiêu thị đều có tác động đáng kể lên mối quan hệ với khách hàng. Từ những kết quả trên, phương trình hồi quy được thể hiện như sau: MQH = 0.166CLDVHH + 0.402CLDVVH + 0.373CT 4.3.3. Mô hình thứ hai-các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng  Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến trong mô hình Tương tự mô hình thứ nhất, phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình thứ hai - nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng. Bảng 4.8 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2: Đánh giá giá trị dung sai và VIF Các biến Dung sai VIF Mối quan hệ khách hàng 0.646 1.547 Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.662 1.512 Chất lượng dịch vụ vô hình 0.578 1.729 Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 50 – Theo bảng 4.8, tất cả các giá trị dung sai đều lớn hơn 0.57, các giá trị VIF từ 1.512 đến 1.729 (nhỏ hơn 2) cho thấy sự đa công tuyến là rất thấp. Bên cạnh đó, trong kết quả bảng 5.9, với chỉ số điều kiện từ 1.000 đến 2.231 giúp khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến cũng không là vấn đề đáng đề cập đến trong dự báo mô hình hồi quy thứ hai này. Bảng 4.9 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện Kích thƣớc Giá trị Eigen Chỉ số điều kiện 1 2.055 1.000 2 1.000 1.434 3 0.532 1.965 4 0.413 2.231 Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng  Kết quả dự báo mô hình thứ hai Tương tự như phân tích trong phần 4.3.2, dựa vào bảng kết quả 4.10, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng có hệ số R2 điều chỉnh là 0.471, có nghĩa là các các biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, mối quan hệ khách hàng giải thích được 47,1% sự thay đổi của lòng trung thành khách hàng. Kết quả phân tích ANOVA theo bảng 4.10 cho thấy giá trị F là 54.998 có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê và giá trị Sig. là 0.000 (<0.05), do đó chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu, có thể sử dụng được. Bảng 4.10 Kết quả tóm tắt “mô hình thứ hai” Biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số Beta R từng phần Giá trị T Mức ý nghĩa T Lòng trung thành khách hàng Mối quan hệ khách hàng 0.627 0.573 9.345 0.000 Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.113 0.126 1.701 0.091 Chất lượng dịch vụ vô hình 0.009 0.010 0.130 0.897 R điều chỉnh = 0.471 Giá trị F = 54.998 Mức ý nghĩa của F = 0.000 (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 51 – Với kết quả bảng 4.10, tương tự như mô hình thứ nhất, ta có thể thấy mô hình hồi quy tuyến tính thứ hai có giá trị hệ số β1, β2, β3 đều khác 0. Tuy nhiên trong các thành phần của các biến độc lập trong mô hình chỉ có thành phần mối quan hệ khách hàng có tác động đáng kể lên lòng trung thành của khách hàng (do mức ý nghĩa quan sát là p=0.000 nhỏ hơn 0.05), hai thành phần còn lại là chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình có mức ý nghĩa quan sát lần lượt là 0.897 và 0.091 lớn hơn 0.05 nên không sử dụng phân tích được trong mô hình. Bên cạnh đó, do giá trị βcủa hai thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình và thành phần chất lượng dịch vụ vô hình đều rất nhỏ (β1 = 0.113, β2 = 0.009) nên trong mô hình tuyến tính hồi quy bội này, cần loại bỏ hai biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình. Như vậy, có thể kết luận rằng lòng trung thành chỉ do một yếu tố tác động là mối quan hệ với khách hàng theo mô hình như sau: LTT = 0.627MQH 4.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng Từ kết quả phân tích hồi quy đã nêu trong phần 4.3.2 và 4.3.3, ta có thể kiểm định bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được đề cập trong phần 3.2 như sau: - Giả thuyết H1 phát biểu rằng “Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng”. Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ vô hình và chất lượng dịch vụ hữu hình. Theo kết quả hồi quy, các hệ số hồi quy đạt giá trị lần lượt β1 = 0.166, partial R = 0.188; β2 = 0.402, partial R = 0.423. Theo đó, chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vô hình đều có tác động đáng kể đến mối quan hệ với khách hàng, tác động ở đây là tác động thuận chiều, trong đó chất lượng dịch vụ vô hình là yếu tố tác động nhiều hơn, trong khi chất lượng dịch vụ hữu hình có tác động ít hơn. Kết quả này có thể hiểu được là do hiện nay dịch vụ hữu hình tại các ngân hàng gần như tương đương với nhau, trong khi dịch vụ vô hình có sự khác biệt, do vậy khách hàng dễ bị tác động hơn với các dịch vụ vô hình khi giao dịch tại các ngân hàng. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận. - Giả thuyết H2 được nêu là “Hoạt động chiêu thị có tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng”. Hoạt động chiêu chị có hệ số hồi quy β3 = 0.373, partial R = 0.452, - Trang 52 – kết quả này có ý nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố chiêu thị tăng lên môt đơn vị sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng, kích thích mối quan hệ với khách hàng tăng thêm 0.373 đơn vị, hệ số này khá cao. Như vậy, hoạt động chiêu thị có tác động thuận chiều đến mối quan hệ với khách hàng. Điều này chứng tỏ giả thuyết H2 được nêu là đúng. - Giả thuyết H3 đặt vấn đề là “Mối quan hệ khách hàng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng là β=0.627. Điều này được giải thích là mối quan hệ khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với lòng trung thành khách hàng, nói cách khác, mối quan hệ khách hàng tích cực thì sẽ dẫn đến hệ quả tích cực là xây dựng được lòng trung thành khách hàng. Cụ thể, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi mối quan hệ khách hàng tích cực thêm một đơn vị sẽ tạo được lòng trung thành khách hàng tốt hơn 0.627 đơn vị. Như vậy, giả thuyết H3 cũng được chấp nhận. - Giả thuyết H4 cho rằng “Chất lượng dịch vụ có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng”. Theo kết quả mô hình hồi quy tuyến tính bội trong phần 5.3.3, dựa vào hệ số hồi quy β1 = 0.113, β2 = 0.009 có thể thấy chất lượng dịch vụ, bao gồm dịch vụ vô hình và dịch vụ hữu hình đều có tác động thuận chiều với lòng trung thành khách hàng mặc dù không đáng kể. Tuy nhiên giá trị Sig. của hai yếu tố này đều lớn hơn 0.05 (0.091 và 0.897) cho nên giả thuyết H4 coi như bị bác bỏ. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ ngân hàng không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. 4.3.5. Kiểm định khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ngân hàng giữa tầm quan trọng của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc Tầm quan trọng của dịch vụ ở đây được hiểu là mức độ kỳ vọng mà khách hàng cần có được khi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Điều kiện để đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, việc kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm để tìm ra những tiêu chí của các thành phần chất lượng dịch vụ chưa đạt theo kỳ vọng của khách hàng. Từ đó, với mong muốn đáp ứng tốt kỳ vọng của khách - Trang 53 – hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn khoảng cách của từng tiêu chí này. Bảng 4.11 Sự khác biệt giữa đánh giá về tầm quan trọng và chất lƣợng dịch vụ hiện tại theo quan điểm khách hàng Các biến Tầm quan trọng (I) Chất lƣợng dịch vụ hiện tại (P) Chênh lệch GTTB (P-I) Mức ý nghĩa GTTB ĐLC GTTB ĐLC Chất lƣợng dịch vụ hữu hình Chi nhánh dễ tìm, thuận tiện 4.48 0.653 4.21 0.794 -0.268* 0.000 Bãi đậu xe rộng rãi 3.94 0.866 3.74 0.993 -0.202* 0.006 Không gian đẹp, thoáng mát, sạch sẽ 4.28 0.698 4.14 0.709 -0.142* 0.014 Trang thiết bị hiện đại 4.58 0.558 4.37 0.674 -0.208* 0.000 Nhân viên ăn mặc trang nhã 4.19 0.764 4.19 0.710 -0.005* 0.905 Chất lƣợng dịch vụ vô hình Nhân viên lắng nghe, tôn trọng 4.77 0.471 4.31 0.822 -0.464* 0.000 Nhân viên hướng dẫn dễ hiểu 4.64 0.583 4.20 0.788 -0.448* 0.000 Nhân viên tận tình giải đáp 4.74 0.474 4.21 0.841 -0.530* 0.000 Nhân viên giao dịch rõ ràng,nhanh chóng 4.75 0.480 4.16 0.846 -0.596* 0.000 Dịch vụ đa dạng 4.45 0.635 4.06 0.735 -0.393* 0.000 Hướng dẫn thủ tục rõ từ lần đầu 4.56 0.625 4.28 0.766 -0.284* 0.000 Nhân viên không tiêu cực 4.57 0.569 4.32 0.719 -0.246* 0.000 Ghi chú: GTTB: Giá trị trung bình theo thang đo từ 1 = “rất không quan trọng/ rất không đồng ý” đến 5 = “rất quan trọng/rất đồng ý”; ĐLC: Độ lệch chuẩn; * Sự khác biệt đáng kể ở mức p<0.05. Phép kiểm định T-test độc lập được dùng để xác định xem cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng ban đầu thể hiện qua sự đánh giá tầm quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm hữu hình và vô hình có khác nhau không (xem Phụ lục 3, trang 108). Kết quả kiểm định được tóm tắt trong Bảng 4.11. Trong phép kiểm định T-test, với các kết quả có mức ý nghĩa quan sát hai phía Sig.(2- Tailed) < 0.05 có thể kết luận rằng có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê31 về đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại và đánh giá tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ theo ý kiến của khách hàng. Như vậy, bảng 4.11 cho thấy có bốn biến quan sát thuộc thành phần chất 31 Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 54 – lượng dịch vụ hữu hình có sự khác biệt đáng kể giữa đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố dịch vụ và cảm nhận về chất lượng dịch vụ hiện tại, đó là “chi nhánh dễ tìm, thuận tiện”, “bãi đậu xe rộng rãi”, “không gian đẹp, thoáng mát, sạch sẽ”, ” trang thiết bị hiện đại”, trong đó biến “chi nhánh dễ tìm, thuận tiện” có sự khác biệt nhiếu nhất. Về thành phần chất lượng dịch vụ vô hình, tất cả các biến quan sát đều có sự khác biệt đáng kể giữa cảm nhận và kỳ vọng khách hàng, cụ thể “nhân viên lắng nghe, tôn trọng”, “nhân viên hướng dẫn dễ hiểu”, “nhân viên tận tình giải đáp”, “nhân viên giao dịch rõ ràng, nhanh chóng”, “dịch vụ đa dạng”, “hướng dẫn thủ tục rõ từ lần đầu”, “nhân viên không tiêu cực”. Riêng tiêu chí “nhân viên ăn mặc trang nhã”, cảm nhận và kỳ vọng khách hàng không có sự khác biệt đáng kể, điều này có thể hiểu được là do hiện nay, nhân viên ngân hàng hầu như đều mặc đồng phục thanh lịch, gọn gàng, nhất là nhân viên nữ có trang điểm nhẹ nhàng rất lịch sự, bắt mắt. Sự khác biệt của các biến quan sát thuộc thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình cũng như vô hình đều có điểm chung là những gì khách hàng nhận được thấp hơn điều mà họ mong đợi. Kết quả cũng cho thấy sự mong đợi về chất lượng dịch vụ vô hình khi giao dịch tại các ngân hàng cao hơn về chất lượng dịch vụ hữu hình, trong đó, việc “nhân viên giao dịch rõ ràng, nhanh chóng” có sự chênh lệch nhiều nhất với đánh giá mà khách hàng nhận được có giá trị là 4.16 trong khi kỳ vọng của khách hàng ở mức độ đến 4.75, kế đến là việc “nhân viên tận tình giải đáp” với giá trị đánh giá nhận được và kỳ vọng tương ứng là 4.21 và 4.74. Điều này chứng tỏ khách hàng rất cần sự chính xác trong giao dịch và bên cạnh đó, họ cũng cần được nhân viên tận tình giải đáp mọi thắc mắc một cách xuyên suốt, rõ ràng. Tuy nhiên, nhân viên ngân hàng hầu như chưa đáp ứng điều này, cũng như các tiêu chí còn lại đã nêu ra như trên. Đây có thể là nguyên nhân mà các ngân hàng khó giữ chân được khách hàng hơn trong thời điểm cạnh tranh giữa các ngân hàng như hiện nay. 4.4. Tóm tắt chƣơng Chương này giới thiệu về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả tổng quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường. Mẫu nghiên cứu đã phản ánh đặc trưng chủ yếu của đám đông nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha và EFA đã loại hai biến quan sát là “thủ tục được thực hiện giao dịch đồng nhất”, “nhân viên trung thực với khách hàng”. Theo đó, hai thành phần chất lượng dịch vụ hữu - Trang 55 – hình và vô hình với 12 biến quan sát được đưa vào để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính thể hiện rằng giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận, còn giả thuyết H4 bị bác bỏ. Theo đó, chất lượng dịch vụ hữu hình và vô hình, hoạt động chiêu thị đều có tác động thuận chiều đến mối quan hệ với khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ vô hình là yếu tố tác động nhiều hơn cả. Xét về tác động đến lòng trung thành khách hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng không ảnh hưởng trực tiếp mà chỉ có mối quan hệ với khách hàng là tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng. Điều này chứng tỏ chất lượng dịch vụ ngân hàng dù có tốt nhưng nếu không tạo được mối quan hệ tích cực với khách hàng, ngân hàng cũng khó có được lòng trung thành của khách hàng. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và hoạt động chiêu thị của ngân hàng là nền tảng để tạo mối quan hệ với khách hàng, kéo khách hàng về với dịch vụ của ngân hàng, từ đó xây dựng được lòng trung thành khách hàng. Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Chi tiết Kết quả Mức ý nghĩa H1 Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng Chấp nhận p<0.05 H2 Hoạt động chiêu thị có tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng Chấp nhận p<0.05 H3 Mối quan hệ khách hàng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng Chấp nhận p<0.05 H4 Chất lượng dịch vụ có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng Bác bỏ p>0.05 Kết quả phép kiểm định T-test cho thấy hầu hết các tiêu chí chất của các thành phần chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp đều không đạt mức độ quan trọng theo đánh giá khách hàng, nghĩa là không thỏa mãn với kỳ vọng mong đợi của khách hàng, nhất là các tiêu chí chất lượng dịch vụ vô hình. Những gì mà khách hàng nhận được đều thấp hơn so với mong đợi của họ về phía ngân hàng, mà nguyên nhân chính xuất phát từ thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Chẳng hạn như điều mà khách hàng cần nhất đôi khi là sự lắng nghe, tôn trọng nhưng họ lại không nhận được đầy đủ sự lắng nghe hay điều khách hàng mong muốn là nhân viên giữ lời hứa cam kết khi cung cấp dịch vụ nhưng khi có khiếu nại xảy ra thì nhân viên lại không giải quyết thấu đáo những cam kết (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 56 – trước đó. Có lẽ nhân viên chỉ chú