Luận văn Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)

giản bằng một vài hình ảnh tĩnh làm minh họa (như đã phân tích ở trên). Như vậy, ý nghĩa của quảng cáo trên tạp chí phụ thuộc nhiều vào ý nghĩa của các thực từ dùng tạo lập nên diễn ngôn. Ý nghĩa hàm ẩn của quảng cáo tạp chí được tạo lập từ cấp độ từ vựng. Do số lượng từ dùng trong một mẫu quảng cáo rất hạn chế nên sự truyền tải thông tin của quảng cáo trên tạp chí bị giới hạn rất nhiều. Đó là lí do mà hầu hết các ý nghĩa mong muốn diễn đạt thường được người viết quảng cáo nén lại trong các câu khẩu hiệu thương mại của mỗi sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Trong khi đó, quảng cáo truyền hình với đặc điểm được xây dựng thành kịch bản quảng cáo và có sự thể hiện sinh động của người diễn viên nên có nhiều điểm khác biệt hơn. Mẫu quảng cáo truyền hình mang đầy đủ yếu tố của một cuộc hội thoại: ngữ cảnh, đối tượng tham thoại, lời trao đáp,… Tuy nhiên, đặc điểm hội thoại của quảng cáo truyền hình thực chất rất khác so với một cuộc hội thoại thông thường: - Ngữ cảnh của quảng cáo truyền hình là ngữ cảnh được xây dựng thành kịch bản, không có sự thay đổi, linh động tự nhiên vốn có của nó. - Người tham gia hội thoại tuy cũng thực hiện hành động trao đáp và thực hiện tiến trình hội thoại nhưng lại đi theo một hướng nhất định để đạt hiệu quả và mục đích hội thoại có chủ đích từ trước. Dựa trên nghiên cứu thực tế, ta nhận thấy rằng những yếu tố của hội thoại trong quảng cáo truyền hình chỉ là những yếu tố được tạo lập nhằm mục đích truyền tải thông điệp của nhà quảng cáo đến người tiêu dùng. Nói cách khác nó giữ vai trò là “người nói”, chỉ có điều ở đây người nói không phải là một cá thể mà là một bản tin được dàn dựng công phu với nhiều hình ảnh sống động, hiện thực, tạo cảm giác thực trong việc tiếp nhận thông điệp cho người xem. Như vậy, thoạt nhìn thì quảng cáo truyền hình có nhiều đặc điểm khác biệt so với quảng cáo trên tạp chí nhưng thực chất vẫn chỉ đóng vai “người nói” trong loại hình giao tiếp khá đặc biệt này. Ở đây, “cuộc hội thoại” mang tính một chiều. Người tiếp nhận không có vai trò phản hồi thông tin lập tức nên có thể xem đây là một dạng đối thoại - độc thoại (theo chữ dùng của Trần Đình Vĩnh). Việc xác lập các loại ý nghĩa hàm ẩn được ưa dùng dựa trên ngữ liệu đã khảo sát giữa hai loại hình quảng cáo này là như nhau, chỉ có điều quảng cáo truyền hình phải nhìn nhận từ bình diện ngữ dụng chứ không phải trên cấp độ từ vựng. Để có thể xác định được những nét nghĩa chính mà các nhà làm quảng cáo mỹ phẩm thường hướng đến, trước tiên, ta cần tìm cơ sở cho việc xác định ấy. Như ta đã biết, mục đích của quảng cáo là mời khách mua hàng (nghĩa là mua một sự thỏa mãn) nhưng để đạt được điều đó “không chỉ đưa ra những ưu điểm của món hàng là đủ. Phải biết tâm lý khách hàng, nắm được những động cơ và tìm hiểu được thái độ của họ.” [14:36] Chúng ta có thể mô phỏng quá trình dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua quảng cáo như sau (dẫn theo quảng cáo truyền hình trong Kinh tế thị trường – Đào Hữu Dũng, trang 38): Trong đó, tình cảm và lí trí của con người đều có thể tạo động cơ hành động tiêu thụ sản phẩm. Và để tác động vào hành động đó, người ta thường lựa chọn sự tổng hợp của cả hai hướng tiếp cận: tiếp cận tình cảm và tiếp cận lí trí của khách hàng. Từ những phân tích trên cùng với kết quả khảo sát cho thấy ý nghĩa hàm ẩn mà người xây dựng quảng cáo trên tạp chí và quảng cáo truyền hình thường hướng đến là các loại ý nghĩa sau: - Thể hiện vẻ đẹp quyến rũ và cuốn hút của người sử dụng sản phẩm. Đây là nét nghĩa ưu việt được ưa dùng trong dòng sản phẩm mỹ phẩm – dòng sản phẩm tạo nên vẻ đẹp, sự khác biệt và lôi cuốn. Nét nghĩa này được hầu hết các nhóm sản phẩm sử dụng nhưng thường được chọn thể hiện trong quảng cáo của các nhóm sản phẩm thể hiện vẻ đẹp hoặc sự lôi cuốn từ bên ngoài (sản phẩm dùng trang điểm, làm đẹp; chế phẩm chăm sóc, dưỡng da; chế phẩm dùng khi tắm; nước hoa,…) Đó có thể là khả năng chinh phục của mùi hương quyến rũ khiến người khác cũng sẽ phải thốt lên: “ngất ngây cảm xúc” (Sữa tắm Herb Gadern của DoubleRich – số Trang 75 – số 31), “Enchanteur – Sự lôi cuốn kì diệu. Hương thơm quyến rũ, nồng nàn từ Pháp” (Sữa tắm Enchanteur – trang 79 số 39), “Vị ngọt bờ môi xinh” (Son môi Lipice – trang 65 số 26). Để đặc tả hơn nữa sự thuyết phục đối với người đối diện, quảng cáo sản phẩm sữa tắm Izzi còn sử dụng hình thức ẩn dụ cho lời khen và thể hiện cảm xúc ngất ngây: “Sao không có điện thoại chụp lại mùi hương vậy ta??” (quảng cáo sữa tắm Izzi – trang 69 số 44). Đó cũng có thể là khả năng chinh phục thị giác người đối diện bởi những kết quả thấy rõ khi sử dụng sản phẩm cho làn da trắng mịn, hồng xinh ưa nhìn “Làn da mềm mại, chạm mãi không thôi” (sữa tắm Biore – số 1 trang 65), “Trắng như sữa, mịn như hoa” (sữa tắm Gervenne – trang 97 số 46); là những làn môi thêm xinh và quyến rũ nhờ màu son “Lip on lip – mê hoặc sắc màu thần vệ nữ” (son môi Lip on lip – trang 79 số 45), tạo nét đáng yêu cho bờ môi thiếu nữ “dưỡng ẩm dài lâu cho môi xinh cất tiếng” (son dưỡng môi Nivea – trang 91 số 44). Ngoài cách thể hiện bằng ngôn từ giúp người đọc như chạm được vào kết quả của sản phẩm và cảm nhận rõ nhất sức quyến rũ ấy thì quảng cáo truyền hình còn tăng thêm sức thuyết phục với những mẫu quảng cáo kiệm lời kết hợp với các thước phim minh họa (nền ngữ cảnh cho lời nói) làm rõ sự hấp dẫn, lôi cuốn không cưỡng lại nổi của mái tóc đẹp, sạch gàu, thẳng mượt như trong các mẫu quảng cáo dầu gội Clear (Kênh VTV1 ngày 29/10/2008): Một người đàn ông gặp một phụ nữ trên thang cuốn đi ngược chiều: Người đàn ông: Hum, cô ấy trông thật cuốn hút. Mái tóc đẹp quá, sạch gầu nữa. Và không cưỡng lại được sức hút của mái tóc ấy, anh đi ngược đường để gặp cô gái trong khi giọng thuyết minh vang lên: “Đó là lí do các chuyên gia của chúng tôi đã tạo ra dầu gội Clear cho hiệu quả trị gàu vượt trội và ngăn gàu quay trở lại trong suốt 365 ngày. Mang lại cho bạn mái tóc đẹp quyến rũ và sạch gàu. Đó chính là hiệu quả vượt trội của Clear. Dầu gội của bạn có mang lại mái tóc đẹp thế này?” Hình mẫu này cũng được sử dụng trong quảng cáo dầu gội Rejoice (HTV7 ngày 21/10/2008). Trong mẫu quảng cáo này chàng trai và cô gái cũng đi ngược chiều nhau trên thang cuốn trong siêu thị. Quá cuốn hút trước vẻ đẹp của mái tóc, chàng trai đã chạy ngược chiều và “lấy trộm” một hoa hồng của người khác để tặng cho cô thể hiện sự ngưỡng mộ trên nền thuyết minh: “Hãy cảm nhận sự lôi cuốn của mái tóc dày thẳng mượt. Dầu gội và dầu xả Rejoice cho mái tóc dày thẳng mượt như được hấp dầu mỗi ngày. Dầu gội và dầu xả Rejoice cho tóc dày thẳng mượt”. Chính sức lôi cuốn kì diệu của mái tóc đã khiến chàng trai thực hiện hành động trộm và tặng hoa cho cô gái. Đó cũng có thể là sự hấp dẫn của sữa tắm Lux (VTV1 ngày 03/11/2008): “Sữa tắm lux mới với tinh chất kem tươi hòa quyện với dâu tươi cho làn da mịn màng và mềm mại. Lux khơi dậy quyến rũ đầy mê hoặc.” đi kèm với hình ảnh đầy quyến rũ của sữa và dâu tươi bên người đẹp Hollywood Rachel Weisz. - Thể hiện niềm tin từ phía người tiêu dùng để thuyết phục người tiếp nhận quảng cáo về tính năng và hiệu quả của sản phẩm. Để thể hiện nét nghĩa này, các mẫu quảng cáo thường dùng hình ảnh của người nổi tiếng để tạo tính thuyết phục cao về chất lượng sản phẩm. Bởi lẽ, người nổi tiếng, người của công chúng phải có sự chọn lọc trong các sản phẩm sử dụng. Và khi nhận được sự đồng tình ấy dễ khiến người tiêu dùng tin vào chất lượng sản phẩm được chính những nhân vật họ yêu mến giới thiệu. Đó là lí do khiến rất nhiều sản phẩm của dòng mỹ phẩm sử dụng hình ảnh các ngôi sao ca nhạc, điện ảnh,.. để làm hình mẫu giới thiệu sản phẩm. Với khẩu hiệu “Không làm bạn thất vọng” và sự khẳng định tính năng khử mùi vượt trội của sản phẩm từ ca sĩ Bảo Thy “Để trở thành sao điều gì là cần thiết? Tài năng, mồ hôi và nước mắt nhưng không được có mùi cơ thể. Bởi thế mình dùng sáp ngăn mùi rexona tí hon sau khi tắm giúp ngăn mùi vượt trội chỉ 9500 đồng. Hãy thử ngay.” (VTV3 ngày 2/11/2008) hay câu khẳng định đơn giản trong mẫu quảng cáo dầu gội Clear men của diễn viên Bi Rain (Hàn Quốc): “Tôi chọn Clear. Tôi dùng Clear mỗi ngày. Tôi là Rain” (trang 18 số 1) đã tạo tính thuyết phục cao cho dòng sản phẩm này. Dòng sản phẩm này cũng thường dùng ý kiến chuyên gia trang điểm hoặc các đối tượng tạo sự tin cậy cao để ngầm ẩn về chất lượng của sản phẩm như quảng cáo của kem đánh răng P/S: “P/S – chuyên gia ngừa sâu răng. Triệu người mẹ tin dùng” (kênh VTV1 ngày 3/11/2008). Niềm tin vào chất lượng sản phẩm được khẳng định nhẹ nhàng nhưng sâu sắc vì mọi người mẹ đều lựa chọn những gì tốt nhất cho con yêu của mình. - Khẳng định hiệu quả lâu dài và có thể nhận biết trong quá trình sử dụng sản phẩm. Sự khẳng định này được các nhà quảng cáo diễn đạt rất nhẹ nhàng, tinh tế bằng các từ ngữ thể hiện sự lâu dài và bền vững: “Collagen giữ mãi nét trẻ trung cho mái tóc” (quảng cáo dầu gội DoubleRich – trang 59 số 8); “Lưu mãi nét thanh xuân” (kem dưỡng da L’ovite – trang 71 số 1); - Sản phẩm là lựa chọn phù hợp với phong cách và sự thể hiện cá tính riêng. Nét nghĩa này thường được thể hiện trong nhóm sản phẩm dành cho lứa tuổi “teen” bởi yêu cầu về sự thể hiện và tâm lí thích vượt trội của lứa tuổi. Chúng ta có thể bắt gặp rất nhiều khẩu hiệu thể hiện điều này trong các dòng sản phẩm dành cho lứa tuổi “teen”: “Apo teenie – xinh đúng điệu teen” của mẫu quảng cáo bộ trang điểm Apo teenie (trang 41 số 18); “Izzi – nổi bật phong cách tuổi teen” (nước hoa Izzi – HTV7 ngày 12/10/2008); “Lipice sheer color mới – chum chím nét hồng xinh” ( VTV1 ngày 3/11/22008); “Apo 8x – tinh nghịch nét môi xinh” (Son môi Apo 8x – trang 15 số 27). Tất cả các mẫu quảng cáo này đều chú trọng việc làm nổi bật nhân vật sử dụng, tạo được sự chú ý với mọi người xung quanh và thể hiện một phong cách dđáng yêu, dễ thương, năng động đúng với lứa tuổi thiếu niên. - Đem lại sự tự tin cho người sử dụng. Đây có thể nói là một nét nghĩa đánh vào tâm lí của người tiêu dùng. Vì nó chủ yếu nằm ở những mẫu quảng cáo giúp khắc phục những điểm chưa đẹp trên cơ thể (trị mụn, khử mùi,…) Với những đặc tính này thì người mắc phải rất dễ mất tự tin. Loại ý nghĩa này mang lại không ít hiệu quả cho việc thuyết phục người tiêu dùng trong lựa chọn sản phẩm. Đó là lời kêu gọi “Nào đừng lo đã có Acness ngay rồi đây. Acness – hết mụn. Ta cùng vui” (Kem trị mụn Acness – trang 67 số 20) hay đó là hình ảnh bạn gái tự tin khoe mình với nắng trong quảng cáo sữa dưỡng thể trắng da Nivea: “Cho làn da trắng ngại gì bắt nắng” (trang 3 số 18). Tất cả đều mang đến niềm vui và sự tận hưởng cuộc sống một cách vui vẻ, sảng khoái của nhân vật. Đó chính là nội dung mấu chốt mà các quảng cáo muốn chuyển tải đến người tiêu dùng. 2.3 ĐẶC ĐIỂM Ý NGHĨA HÀM ẨN TRONG QUẢNG CÁO SẢN PHẨM MỸ PHẨM Căn cứ vào cách xác định “nghĩa” trong mối quan hệ dụng học của ngôn ngữ và quảng cáo trong trạng thái động và hành chức của ngôn ngữ thì lúc này sức mạnh của cái được biểu đạt – phần quan trọng tạo nên ý nghĩa hàm ẩn trong giao tiếp nói chung và trong ngôn ngữ quảng cáo nói riêng được “phát huy sức mạnh toàn diện, đẩy nội dung cái biểu đạt lên nhiều tầm cao, lay động tới tất cả sự tinh tế để tạo nghĩa mới.”[56:171] Từ căn cứ đó, tác giả Mai Thị Kiều Phượng trong quyển “Tín hiệu thẩm mỹ trong ngôn ngữ văn học” đã xác định hai đặc trưng cơ bản của ý nghĩa hàm ẩn (trên nền lý thuyết của tín hiệu thẩm mỹ khá gần gũi với ngôn ngữ quảng cáo) là tính chất “rộng” hơn và tính chất liên kết với cái biểu đạt và cái được biểu đạt của ngôn ngữ [56:172,172]. Tính chất rộng hơn được đề cập ở đây chính là đề cập đến khả năng mổ rộng đáng kinh ngạc của nghĩa mà cái được biểu đạt thể hiện theo quan điểm của F.D.Saussure hoặc nhiều cách hiểu thông thường, rộng hơn chính cái vỏ vật chất và bản thân hình thức mà cái biểu đạt thể hiện. Tính chất “rộng” hơn này gợi mở ra một tiềm năng nhận thức mới, một sự khảo sát và mở rộng tối đa hệ thống cấu trúc ý nghĩa mang tính lâm thời và tính tương đối, một quá trình chuyển hóa giữa nội dung và hình thức, giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt theo quan điểm động của tín hiệu ngôn ngữ thẩm mĩ. Đặc điểm thứ hai đã được đề cập chính là: tính chất mở rộng, tính chất tương đối, tính chất không tách rời nhau, tính chất thông báo, tính chất ước lệ, tính chất biểu trưng tương đối được thể hiện thông qua cái biểu đạt và cái được biểu đạt tín hiệu ngôn ngữ. Hai đặc điểm trên đã thể hiện đúng phần nào những vấn đề mà luận văn khảo sát dựa trên nguồn ngữ liệu quảng cáo tạp chí và truyền hình. Chính khả năng mở rộng đến tối đa của cái được biểu đạt trong cách thức lựa chọn ý nghĩa để tạo dựng đã làm nên những sản phẩm quảng cáo đạt chất lượng khá cao. Chúng ta có thể nhìn thấy điều này qua các mẫu quảng cáo được khảo sát. Chính khả năng mở rộng độ liên hệ về nghĩa mà rất nhiều mẫu quảng cáo ngắn thôi nhưng hiệu ứng ngôn từ và tác động đến cảm quan người tiếp nhận rất sâu sắc. Ta có thể thấy hiệu ứng ấy trong mẫu quảng cáo kem dưỡng da L’ovite (trang 89 số 47): “Nét vàng tôn vẻ kiêu sa”. Từ “vàng” ở đây đã được đẩy lên ở tất cả các cường độ nghĩa có thể biểu hiện trong dòng sản phẩm thể hiện sự quý phái, sang trọng, đẹp và trẻ trung này. Đó vừa là sắc màu tươi tắn, rực rỡ, vừa là chất lượng quý của dòng sản phẩm hướng đến. Đặc điểm này hầu như thể hiện rõ ở hầu hết các slogan mà dòng sản phẩm này thể hiện. Nếu “Pantene – tỏa sáng” (Dầu gội Pantene - VTV1, 12/11/2008) thể hiện vẻ đẹp rực rỡ toàn diện từ trong ra ngoài đề cập đến đối tượng sử dụng sản phẩm thì người đọc cũng có thể liên hệ được sự tỏa sáng từ sản phẩm. Đó là phép màu đã được mẫu quảng cáo đề cập. Cách mở rộng nghĩa này thực sự mang tính thuyết phục cao. Đặc điểm thứ hai cũng không khó để nhận ra. Bởi lẽ dù có đưa đến một độ liên kết cao, xa nào đi chăng nữa thì nghĩa của các quảng cáo vẫn xuất phát điểm từ cái biểu đạt – vỏ vật chất của câu chữ (chữ viết) và cái biểu đạt khởi điểm của nó. Nếu không có điểm xuất phát này thì mọi tính chất của ý nghĩa hàm ẩn sẽ không có căn cứ vững chắc để mở rộng biên độ, trở thành suy diễn từ phía người nghe chứ không có mối dây liên kết với người nói, nguồn phát. Với “Nét vàng tôn vẻ kiêu sa” thì mỗi từ đều là điểm mốc để có thể mở rộng khả năng nghĩa của diễn ngôn đến mức cao nhất. Từ “vàng” với sự biến hóa các nét nghĩa được nâng nghĩa lên nhờ sự kết hợp với các từ “tôn” và “kiêu sa” để tạo điểm tựa cho việc phát triển các nghĩa hàm ẩn trong tổng thể diễn ngôn: quý phái, chất lượng, đẹp và quyến rũ, lộng lẫy như các đặc tính của “vàng” vậy. Có thể nhận thấy hai đặc trưng này đã giúp cho hoạt động của ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (dòng sản phẩm mỹ phẩm) hiệu quả và tác động sâu hơn, tự nhiên hơn đến cảm quan của người đón nhận quảng cáo, cho phép người viết quảng cáo nhiều lựa chọn hơn trong cách thức thể hiện mẫu quảng cáo. TIỂU KẾT 1. Ý nghĩa hàm ẩn có vai trò rất quan trọng trong việc tạo hiệu lực ngôn từ cho quảng cáo trên tạp chí và truyền thông. Chính những hiệu lực của ý nghĩa hàm ẩn đã làm tăng tính thuyết phục cho các mẫu quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm. 2. Về các ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm: - Diễn ngôn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm thường tập trung vào việc đặc tả các nét nghĩa đặc trưng mang lại cho người sử dụng của dòng sản phẩm này: vẻ đẹp quyến rũ, cuốn hút; hiệu quả lâu dài; phù hợp với phong cách, cá tính riêng, mang lại sự tự tin cho người sử dụng và khẳng định tính ưu việt đáng tin cậy của dòng sản phẩm này. Trong đó: + Loại ý nghĩa thể hiện vẻ đẹp quyến rũ và cuốn hút người khác được sử dụng nhiều nhất, cho thấy đây là ý nghĩa được mang hiệu quả rất cao và được người tiêu dùng đặt quan tâm hàng đầu trong quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm. + Tạo dựng niềm tin vào tính năng của sản phẩm cũng là một điểm đáng lưu ý và cần khai thác. + Tính hiệu quả lâu dài tuy không được chú ý khai thác nhiều nhưng được lồng ghép phần nào vào sự khẳng định đặc tính ưu việt về chăm sóc vẻ đẹp cho người sử dụng của sản phẩm. Để có thể nhìn rõ hơn mức độ phân bố các loại ý nghĩa hàm ẩn trên, luận văn khái quát thành bảng tổng hợp và biểu diễn dưới dạng sơ đồ như sau: NÉT NGHĨA TẠP CHÍ TRUYỀN HÌNH TỔNG CỘNG TỈ LỆ (tính trên 143 QC có dùng YNHA) Vẻ đẹp quyến rũ, cuốn hút 27 56 83 58% Khẳng định vị trí và niềm tin từ người tiêu dùng 11 31 42 29% Hiệu quả lâu dài 4 11 15 10% Phù hợp phong cách, nét cá tính riêng 12 9 21 15% Tự tin 17 11 28 20% Bảng 2.3: Tỉ lệ các nét nghĩa được thể hiện bằng ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm Biểu đồ 2.4: Tỉ lệ các nét nghĩa được thể hiện bằng ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm 3. Ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo của dòng sản phẩm mỹ phẩm mang hai đặc trưng quan trọng để hỗ trợ cho hiệu lực của lời: độ rộng tối đa của phần nghĩa được biểu lộ và tính liên kết sâu với cái biểu đạt và cái được biểu đạt của ý nghĩa trong thể hiện các tính chất của ý nghĩa hàm ẩn. CHƯƠNG 3: CƠ CHẾ TẠO Ý NGHĨA HÀM ẨN TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO 3.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG Trong chương 1, luận văn đã có đề cập bàn luận về giới thuyết chung của việc xác định cơ chế tạo nghĩa hàm ẩn theo quan điểm của Đỗ Hữu Châu. Tuy nhiên đó là một dạng tạo lập cơ chế trên bình diện ngữ dụng học. Có nghĩa là, cách thức xác lập cơ chế như vậy là cách thức khái quát đối với những trường hợp giao tiếp thông thường. Trong khi đó, quảng cáo trên tạp chí và truyền hình là hình thức giao tiếp khá đặc thù: đối thoại – độc thoại mà ở đó, người tiếp nhận (xem quảng cáo) là người tham thoại một cách thụ động, không có phản ứng nào ngoài phản ứng lựa chọn: mua hay không mua sản phẩm. Chính vì vậy, cơ chế tạo lập ý nghĩa hàm ẩn chủ yếu nằm trong thông tin của nội dung quảng cáo với yêu cầu phải giúp cho người tiêu dùng nhận ra cái ý nghĩa mong muốn cuối cùng: sản phẩm có tính năng ưu việt giúp đưa ra những khả năng kết quả như mong muốn của người tiêu dùng với những lợi ích tối ưu. Luận văn cũng xin nhắc lại những điểm khác nhau giữa hai loại hình quảng cáo khảo sát để tiện cho việc xác định cơ chế tạo lập ý nghĩa hàm ẩn phù hợp: - Quảng cáo tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt chữ viết và hình ảnh. Phần chính của ấn phẩm là kí sự bằng văn tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Như vậy, thể hiện ngôn ngữ của quảng cáo tạp chí là thuần túy về mặt chữ viết. Ngoài ra, như phân tích về nội dung của quảng cáo tạp chí trong mục 2.2.2 thì các tình huống (ngữ cảnh) của quảng cáo không được nêu rõ, nội dung chủ yếu tập trung là bật hai vấn đề: miêu tả tính năng ưu việt của sản phẩm, nêu lên những kết quả tốt nhất mà người sử dụng sẽ đạt được và khẳng định sự tin tưởng của những người đã sử dụng sản phẩm trước đó. Như vậy, muốn tạo lập cơ chế cho ý nghĩa hàm ẩn của quảng cáo tạp chí chúng ta phải tạo lập tại cấp độ từ vựng ngữ nghĩa. - Quảng cáo truyền hình thì khác một chút. Do được tạo lập trên nền chủ yếu là hình ảnh động, được sắp xếp theo một kịch bản hoàn chỉnh của hình thức hội thoại thông thường nhằm thông báo đến người xem một thông điệp thương mại. Nói cách khác, quảng cáo truyền hình giúp phô bày ra trước mắt khách hàng mục tiêu của thông điệp ấy thông qua hình thức một cuộc hội thoại. Chính vì vậy, khi xác lập cơ chế cho ý nghĩa hàm ẩn của quảng cáo truyền hình, người ta cần xác lập ở bình diện ngữ dụng, tức là thông qua sự vi phạm các nguyên tắc dụng học như đề xuất của tác giả Đỗ Hữu Châu trong phần giới thuyết chung của vấn đề. Tuy nhiên, trong quảng cáo nói chung, quảng cáo truyền hình nói riêng, sự dồn nén nội dung thông báo vào một số ít những đơn vị từ là cách thức rất nhiều nhà quảng cáo sử dụng để tạo sự thuyết phục về độ sâu của thông tin mà slogan là kết quả của xu thế này. Như vậy, trong việc xác lập cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho ngôn ngữ quảng cáo truyền hình chúng ta cũng cần quan tâm đến cấp độ từ vựng ngữ nghĩa như trong quảng cáo tạp chí. Như vậy, việc xác lập cơ chế tạo nghĩa hàm ẩn nằm vào hai cấp độ: từ vựng ngữ nghĩa và ngữ dụng học. Tuy nhiên, do tính chất đối thoại – độc thoại như đã phân tích ở trên nên không phải cách thức nào trong các cấp độ này đều được sử dụng triệt để. 3.2. XÁC LẬP CƠ CHẾ TẠO Ý NGHĨA HÀM ẨN CHO NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO (NGHIÊN CỨU TRÊN DÒNG SẢN PHẨM MỸ PHẨM): 3.2.1 Cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn thuộc cấp độ từ vựng ngữ nghĩa: Trong cơ chế này, luận văn nhận thấy sự gần gũi với những cách thức được tác giả Mai Thị Kiều Phượng giới thiệu trong luận văn tiến sĩ với đề tài: “Phát ngôn chứ hành động hỏi trong giao tiếp mua bán bằng tiếng Việt” [55]. Theo đó, chúng ta có những cách thức tạo nghĩa hàm ẩn như sau: 3.2.1.1 Sử dụng linh hoạt các thành phần ý nghĩa cơ bản và ý nghĩa biểu thái của thực từ tiếng Việt cho việc lựa chọn đề tài thể hiện nghĩa hàm ngôn Mỗi khi nói hay viết người ta đều có xác định trong đầu một dụng ý nào đó. Những dụng ý này luôn chứa sẵn các thành phần ý nghĩa cơ bản ổn định trong hệ thống ngôn ngữ, giúp người nói có cơ sở lựa chọn còn người nghe có cơ sở để hướng đến một kết luận nào đó. Các nội dung ý nghĩa mà người viết lời quảng cáo thường hay hướng đến và mong muốn người tiếp nhận quảng cáo có thể hiểu đã được phân tích và tìm ra trong phần 2.3 với năm nội dung chính: vẻ đẹp quyến rũ và cuốn hút của người sử dụng sản phẩm; thể hiện niềm tin từ phía người tiêu dùng để thuyết phục người tiếp nhận quảng cáo về tính năng và hiệu quả của sản phẩm; khẳng định hiệu quả lâu dài và có thể nhận biết trong quá trình sử dụng sản phẩm; sản phẩm là lựa chọn phù hợp với phong cách và sự thể hiện cá tính riêng và đem lại sự tự tin cho người sử dụng. Với mỗi nội dung trên, từ ngữ được lựa chọn khá phong phú và gây ấn tượng cao. Một ví dụ điển hình là ví dụ về việc xác định nội dung thể hiện vẻ đẹp quyến rũ, cuốn hút có được khi sử dụng sản phẩm, người viết lời quảng cáo thường lựa chọn các thực từ vừa có nét nghĩa miêu tả đặc trưng cho vẻ đẹp bên ngoài có thể nhìn thấy hoặc cảm nhận được một cách rõ ràng vừa mang nét nghĩa thể hiện cảm xúc choáng ngợp, bị chinh phục của người đối diện: quyến rũ, lôi cuốn, quý phái, lộng lẫy, lạ thường, kì diệu, phép màu,… Ta có thể dễ dàng tìm thấy trong quảng cáo dòng sản phầm này các cách thức thể hiện phong phú nội dung trên như trong một quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk mềm mượt mới (HTV7 ngày 15/4/2009): “Bạn có thấy phép lạ từ mái tóc mềm mượt của Hà? Đấy là Sunsilk mềm mượt mới với tinh dầu hạnh nhân cùng hàng triệu hạt sữa dưỡng ẩm. Tóc Hà thật mềm mượt, mềm mượt đến không ngờ. Phép lạ đấy! Hãy mang sự mềm mượt lạ thường ấy đến mái tóc của bạn. Sunsilk mềm mượt mới. Quảng cáo như bộc lộ rõ sự ngạc nhiên của người đối diện và chính người sử dụng đối với tác dụng bất ngờ mà sản phẩm mang lại. Tác dụng như là vượt ngoài mọi sự mong chờ và dự đoán như một “phép lạ”. Điều này có thể tác động sâu đến tâm lí khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm. Kèm với hình ảnh ca sĩ kiêm người mẫu nổi tiếng Hồ Ngọc Hà thì tính thuyết phục tăng lên rất nhiều. Một dạng thức khác để miêu tả sự quyến rũ này là sự hấp dẫn của hai người khác phái nhờ vào đặc tính ưu việt của sản phẩm như trong quảng cáo sữa tắm Enchanteur (VTV1 ngày 4/11/2008): “Enchanteur hương thơm quyến rũ nồng nàn từ Pháp. Phép màu từ tình yêu vượt thời gian. Cho phái đẹp càng thêm quyến rũ. Enchanteur tặng thêm 20%.” Chúng ta có thể thấy, kèm theo hình ảnh cuốn hút lẫn nhau giữa đôi nam nữ quý phái, lịch lãm và đẹp qua nhiều thế hệ, chính ngôn từ đã đặc tả được sự vượt trội của sản phẩm để có thể tạo nên hiệu quả thuyết phục người xem: sản phẩm mang lại nét trẻ trung, hấp dẫn và lâu bền cho người sử dụng. Luận văn cũng đã liệt kê và tổng hợp các thực từ thường được sử dụng để tạo độ liên kết nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm từ các ngữ liệu thu thập được trong bảng sau: LOẠI Ý NGHĨA BẢNG TỪ Vẻ đẹp quyến rũ, cuốn hút quyến rũ, lôi cuốn, quý phái, mê hoặc, cuốn hút, mãnh liệt, lộng lẫy, hấp dẫn, rạng rỡ, rạng ngời, không tì vết, lung linh, đam mê, mê hoặc, kì diệu, phép lạ, nồng nàn, đánh thức Khẳng định vị trí và niềm tin từ người tiêu dùng thuyết phục, thực sự, lập tức, chinh phục, thách thức, chứng minh, công nhận, tin tưởng, tin dùng, chuyên gia, sức mạnh, hàng đầu, vượt trội, chuyên nghiệp, hoàn hảo, tuyệt vời, chuyên biệt, đặc biệt, hoàn toàn, thuyết phục, Hiệu quả lâu dài mềm mượt, hiệu quả, tiết kiệm, bảo vệ, phục hồi, nhẹ nhàng, nuôi dưỡng, tối ưu, nhanh chóng, ngăn ngừa, thơm mát, khỏe mạnh, rõ ràng, trực tiếp, rõ rệt, tiện lợi, mịn màng, tự nhiên, diệu kỳ, sức sống, tinh khiết, mềm mại, hoàn hảo, nhẹ nhàng, êm ái, tự nhiên, láng mịn, chắc chắn, óng ả, nồng nàn, tối đa, sống động, dễ chịu, thoải mái, sâu lắng, thực thụ, khỏe mạnh, vượt thời gian. Phù hợp phong cách