Marketing thương hiệu

n nhất quán, phù hợp và hỗ trợ hình ảnh thương hiệu nhượng quyền. Người tiêu dùng Khách hàng mục tiêu là một yếu tố đáng quan tâm khác nữa trong việc lên kế hoạch hay đánh giá sản phẩm nhượng quyền. Không phải chỉ có sản phẩm nhượng quyền nên thu hút người tiêu thụ cuối, mà người được nhượng quyền cũng nên thu hút người nhượng quyền. Và điều này tạo ra giá trị và lợi ích cho tất cả các bên trong việc tác động tới nhóm tiêu dùng cuối cùng. Dĩ nhiên, nên có 1 tiến trình trong việc phân tích dữ liệu về nhóm tiêu dùng cuối cùng. Phân phối Phân phối là một nhân tố chủ yếu của kế hoạch marketing mà bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền nên đặt ra và thực hiện một cách cẩn thận. Người nhượng quyền phải biết và hiểu rõ được những ảnh hưởng của việc bán quyền thương hiệu cho bên được nhượng quyền mới. Chiêu thị Chủ sở hữu của hầu hết những thương hiệu nổi tiếng thường tiêu một khoản tiền tương đối lớn cho quảng cáo và xúc tiến trong nhiều năm. Thật ra, nhận biết thương hiệu là một tiền đề cho việc phát triển một chương trình nhượng quyền thương hiệu thành công và là một lý do chính để trả lời tại sao hầu hết công ty đều quan tâm để trở thành người được nhượng quyền. Thật không may là mức độ nhận biết thương hiệu cao có thể là nguyên nhân dẫn đến bên được nhượng quyền ít thay đổi chiến lược quảng cáo và xúc tiến cho thương hiệu nhượng quyền. Những hoạt động ít ỏi trong việc quảng bá thương hiệu nhượng quyền của bên được nhượng quyền sẽ hạn chế tiềm năng của hoạt động kinh doanh nhượng quyền. Giờ đây những yếu tố chính trong việc tạo ra sự hòa hợp thương hiệu đã được xác định, và bước tiếp theo là xác định những tiêu chí, thước đo sẽ được nêu ra trong bản hợp đồng. Tạo sự hòa hợp trong hợp đồng nhượng quyền Như đã được đề cập ở phần trên, nhiều hợp đồng nhượng quyền không thể hiện những mục tiêu marketing chủ yếu. Điển hình, những mục được quan tâm nhiều nhất là những mục có liên quan đến vấn đề tài chính, như phí nhượng quyền, phí tối thiểu mà bên được nhượng quyền phải trả hàng tháng cho bên nhượng quyền và những điền khoản có liên quan đến phí nhượng quyền mà bên nhượng quyền phải thực hiện. Và kết quả là những hoạt động của bên được nhượng quyền chỉ tập trung vào những mục đó mà không tập trung quan tâm đến những lợi ích marketing khác. Mặc dù bán hàng và phí nhượng quyền là quan trọng, nhưng những định huớng hoạt động chính và những tiêu chí khác cũng cần phải được kết hợp chặt chẽ vào trong hợp đồng nhượng quyền, và nó thể hiện rõ hơn những điều mà bên nhượng quyền và bên bên được nhượng quyền quan tâm. Những ví dụ sau đây minh họa kiểu những tiêu chí có thể sử dụng trong hợp đồng nhượng quyền nhằm tạo ra sự hòa hợp và đo lường hoạt động họat động nhượng quyền. Những tiêu chí này có thể trở thành những yêu cầu, và những yêu cầu này có thể được đưa vào hợp đồng nhượng quyền. Dù cho bất cứ tiêu chí nào được sử dụng, bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền cũng phải thống nhất đươc với nhau những yêu cầu này để chắc chắn rằng chúng thể hiện rõ những mục tiêu của cả 2 bên và tối đa hóa lợi ích tiềm năng. Tiêu chí về định vị thương hiệu Bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm như đặc tính, lợi ích, tính hữu dụng, giá tâm lý và bảo hành. Tiêu chí người tiêu dùng Bao gồm những đặc tính đa dạng về nhân khẩu học, phong cách sống, mức độ ủng hộ của người tiêu dùng, độ thỏa mãn và lòng trung thành. Tiêu chí phân phối Bao gồm người phân phối và những nơi bán lẻ. Tiêu chí này bao gồm chủng loại sản phẩm, vị trí, sự thuận tiện, cách thức chăm sóc khách hàng, hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu. Tiêu chuẩn chiêu thị Bao gồm chi phí truyền thông, phương tiện, tần số, và những hoạt động xúc tiến như giảm giá, khuyến mãi…. Ngày nay, nhiều ngành công nghiệp cũng như thị trường đang thay đổi rất nhanh chóng. Các mối quan hệ về nhượng quyền không thoát khỏi quy luật này. Mối quan hệ và hợp đồng nhượng quyền có thể không hòa hợp nếu như các khoản mục không phản ảnh được những xu hướng chính có thể xảy ra trên thị trường. Mặc dù, điều chỉnh lại các khỏan mục trong hợp đồng là một thử thách rất lớn, sự trải nghiệm của bên thứ 3 trong nhượng quyền thương hiệu có thể trợ giúp để hòa giải những vấn đề còn vướng mắc và phát triển các giải pháp, chúng có thể được kết hợp vào trong hợp đồng Lợi ích từ sự liên kết hòa hợp trong nhượng quyền thường là vô giá. Sự phát triển của các tiêu chí những thứ phản ảnh được mục tiêu marketing chủ yếu có thể làm tăng sức mạnh của các mối quan hệ nhượng quyền và giúp cho chúng ta hòan thiện được công tác quản lý cá hoạt động kinh doanh nhượng quyền. QUY TRÌNH ĐỘT PHÁ THƯƠNG HIỆU Quy trình đột phá thương hiệu: Làm thế nào để xây dựng thành công một thương hiệu lớn Thương hiệu đột phá là một thương hiệu mới chiếm lĩnh được thành công trong thời gian dài. Càng ngày thương hiệu đột phá càng đem lại tên tuổi, gây sự chú ý và phát triển thị phần mặc dù vấp phải sự cạnh tranh gay gắt. Nike, Apple’s iPod và JetBlue là những thương hiệu đột phá điển hình. Không phải một cách ngẫu nhiên mà xây dựng được một thương hiệu đột phá. Chủ thương hiệu và các công ty quảng cáo phải theo một quy trình tạo dựng thương hiệu tiềm năng để đạt được thành công và duy trì thành công đó. Dù các nhà quảng bá có nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhưng về quy trình cơ bản là giống nhau. Cuối cùng thì mục tiêu phải đạt được là uy tín thương hiệu. Quy trình đột phá thương hiệu dựa trên các lĩnh vực sau: Tầm nhìn công ty Bên cạnh thương hiệu, tầm nhìn công ty là một yếu tố quan trọng. Những người quản lý thương hiệu cần hiểu rõ về công ty, giá trị quản lý của công ty họ là gì, họ muốn tiến tới đâu và những thử thách kinh doanh nào họ sẽ gặp phải. Điều này sẽ giúp cho những người quản lý thương hiệu và ban lãnh đạo có quyền lực và tài năng sẽ vạch rõ được tầm nhìn của công ty Am hiểu kinh doanh Cái nhìn tổng quát về cấp bậc của thương hiệu là điều cần thiết để hiểu những thử thách của thương hiệu. Yếu tố chính bao gồm cách mà công ty của thương hiệu đó thu được lợi nhuận dựa trên cấp bậc này như thế nào, thuộc tính thương hiệu, đặc điểm của cuộc cạnh tranh và nhu cầu thương hiệu nảy sinh từ đâu. Chiến dịch cho một thương hiệu đột phá phải được kết nối chặt chẽ với các yếu tố mang lại lợi nhuận chính của doanh nghiệp. Am hiểu mục tiêu Am hiểu mục tiêu nảy sinh từ cuộc thử nghiệm về xu hướng văn hóa và phân tích mục tiêu. Tìm kiếm làn sóng văn hóa liên quan đến thương hiệu hoàn toàn khác với cạnh tranh. Nắm bắt và theo đuổi làn sóng này sẽ giúp cho thương hiệu phát triển mạnh hơn. Chiến thắng tư duy Sự kết hợp giữa tầm nhìn công ty, am hiểu kinh doanh và am hiểu mục tiêu giúp ta khẳng định sự chiến thắng trong tư duy của khách hàng. Cách chiến thắng tư duy tiết lộ cho người quảng bá thương hiệu cách hay nhất để phù hợp với tầm nhìn công ty và sản phẩm với khách hàng mục tiêu. Chiến thắng tư duy trở thành công cụ sàng lọc người tiêu dùng qua tất cả các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi. Nếu người quảng bá nhận thấy và nắm bắt đựơc cách chiến thắng tư duy khách hàng, thì việc truyền đạt thông tin để chiến thắng tư duy có thể được xác định rõ. Vài ví dụ về cách chiến thắng tư duy: Nike cách mạng hóa thị trường thể thao bằng cách vạch ra mục tiêu cho lối tư duy về thể thao mang tính cạnh tranh, không kể đến một môn thể thao cụ thể nào cả. Volkswagen đột phá bằng cách vạch ra mục tiêu và quan hệ với các tài xế muốn nếm trải cảm giác khi đi trong một xe hơi do Đức lắp ráp, nhưng với giá cả hợp lý; Royal Caribbean Cruise Lines đã vạch ra mục tiêu cho một suy nghĩ mạo hiểm – một khách hàng chủ động muốn tìm kiếm một chuyến nghỉ mát đầy phiêu lưu mạo hiểm, hơn là một khách hàng chuyên về ngành tàu biển. Uy tín thương hiệu: Cuối cùng thì quá trình này cũng đã đem đến lòng tin cho khách hàng - lòng tin vào thương hiệu. Uy tín thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi tất cả điều mà khách hàng tìm hiểu trước đó và chi phối bởi quan điểm cuộc sống của sự chiến thắng tư duy. Uy tín thương hiệu về cơ bản là cái tượng trưng cho sự chiến thắng trong tư duy của khách hàng. Một thương hiệu uy tín cao bao gồm cả yếu tố lý tính và cảm tính. Điều cốt lõi về mặt lý tính tượng trưng cho nguyện vọng của thương hiệu hoặc những gì mà thương hiệu tượng trưng. Cảm tính bao bọc bên ngoài là cách mà người tiêu dùng có tư duy đúng đắn cảm nhận về nhãn hiệu. Uy tín thương hiệu giúp chúng ta được nhận biết và bán những thuộc tính lý tính của nhãn hiệu bằng phương pháp cảm tính. Khi yếu tố lý tính & cảm tính được đan xen vào nhau một cách tinh tế thì sẽ làm nên một thương hiệu uy tín rất mạnh - một thương hiệu đột phá thành công. Miller Lite là một ví dụ điển hình. Vào thời điểm chiến dịch quảng bá trên cả nước năm 1975, Miller Lite nhắm đến một phong cách độc nhất và uy tín của một thương hiệu đột phá: ‘uống ít, thưởng thức nhiều ‘ Miller Lite tìm cách để thu hút cả về mặt lý tính lẫn cảm tính của người uống bia : chỉ Miller Lite dám công bố môt loại bia chứa ít calo (lý trí) với hương vị được ưa thích (cảm tính). Công ty sản xuất bia Miller đứng hàng thứ tư ở Mỹ tại thời điểm ra mắt sản phẩm của Miller Lite. Đến năm 2004, nhãn hiệu bia nhẹ đã giúp cho Miller vươn lên đứng hàng thứ 2. Nhãn hiệu này đã mở đầu một cuộc cách mạng trong ngành sản xuất bia khi những nhà sản xuất khác đã ồ ạt giới thiệu nhiều sản phẩm bia nhẹ cạnh tranh khác. Hơn 20 năm sau, khi những sự tiếp cận sáng tạo đã thay đổi, chiến dịch quảng cáo hiện tại của Miller Lite vẫn giữ vững thông điệp “uống ít, thưởng thức nhiều” - đây là tiêu chí để phát huy sức mạnh của uy tín thương hiệu. Miller đã chấp nhận một thực trạng khác trong uy tín thương hiệu là nhãn hiệu đang sống trong một thế giới cạnh tranh gay gắt. Một nhãn hiệu có lẽ đứng riêng biệt nhưng ít khi nó tồn tại một mình. Một thương hiệu đột phá phải chống chọi với nhiều thứ và tạo sự khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh. Những thương hiệu đột phá có khả năng chống chọi sẽ tìm cách tăng sự khác biệt này để trở thành thương hiệu độc nhất. Miller Lite đã tạo ra được tính độc nhất của sản phẩm và xác định một phân khúc hoàn toàn mới trong thị trường bia. Cuối cùng thì tất cả đều hướng đến uy tín thương hiệu. Uy tín thương hiệu là chuỗi cơ bản để làm nên sự đột phá thương hiệu. Uy tín thương hiệu có thể cho thấy mọi quyết định khác nhau mà nhà tiếp thị nhãn hiệu đưa ra để chứng tỏ rằng đó là nhãn hiệu đáng tin cậy chứ không phải bịa đặt. Trong cuộc chiến để tăng sự nhận biết sản phẩm, lợi nhuận, thị phần và thậm chí là phân giá thì uy tín nhãn hiệu là vũ khí quan trọng duy nhất mà nhà quảng bá thương hiệu sẽ đạt được. Dĩ nhiên, việc khám phá uy tín thương hiệu chỉ là bước đầu quảng bá thành công một thương hiệu đột phá. Bên cạnh đó, nhà quảng bá nhãn hiệu cần phải thực hiện một cách nhiệt tình và khéo léo tính chất độc nhất của uy tín thương hiệu. Sự tồn tại mối liên hệ tình cảm giữa khách hàng với thương hiệu có lẽ là do sự khác biệt của sản phẩm (tuy rất ít), những ưu điểm về mặt thiết kế, sự cam kết dịch vụ, sự phân phối hàng hóa hợp lý hoặc là do sự kết hợp từ nhiều yếu tố - những yếu tố khách quan và chủ quan. Với sự hiểu biết về uy tín thương hiệu, nhà quảng bá nhãn hiệu có thể tạo ra vị thế thương hiệu biến thương hiệu bình thường thành thương hiệu đột phá, đặt ra một chiến lượt kinh doanh khả thi lâu dài trong tương lai. Vai trò của bao bì trong XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Theo nghiên cứu của FMI – Hội Marketing về thực phẩm thì hiện nay rất nhiều các cửa tiệm tạp hoá ở Mỹ có bán trên 100,000 sản phẩm khác nhau, cộng thêm hàng ngàn sản phẩm mới ra đời hàng năm. Với tốc độ gia tăng chóng mặt các loại thực phẩm và nước giải khát như thế, liệu có gì ngạc nhiên khi mà các nhà sản xuất yêu cầu các thiết kế bao bì mới phải đẹp, đặc sắc và nổi bật hơn, hay khi mà họ từ từ cắt giảm việc thuê thiết kế bao bì từ các ông ty thiết kế thông thường để hợp tác với các chuyên gia thương hiệu hay không?Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các nhà sản xuất coi trọng hơn. Bao bì phải truyền tải được mục đích công tác truyền thông của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào mà các công ty thiết kế bao bì sản phẩm nắm bắt được những điểm cốt lõi của thương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt sản phẩm tốt nhất trong các siêu thị; Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được sự chú ý của người tiêu dùng? Nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng quan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp ứng được ý thích của người tiêu dùng ở mọi nơi và phải truyền tải được một cách chính xác thông điệp thương hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùng đứng trước giá để sản phẩm và từ từ bước qua. Nếu điều đó xảy ra thì tất cả những chi phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với các chương trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích. Do bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất nên một điều rất quan trọng là nó phải truyền tải được những trải nghiệm về thương hiệu (brand experience) thông qua tổng thế kết cấu và thiết kế. Bao bì phải là một phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu. Đôi lúc, mục tiêu là tạo ra một logo và hệ thống thiết kế bao bì cho dòng sản phẩm mở rộng bằng cách dựa vào tác dụng của các tài sản thương hiệu hiện có kèm theo việc tạo ra một hình ảnh đặc trưng cho một phân khúc mặt hàng mới. Một ví dụ đặc trưng của trường hợp trên là sản phẩm Pringles Snack Stacks của Procter & Gamble. Snack Stacks là những chiếc bánh snack khoai tây chiên y hệt Pringles với 8 gói nhựa nhỏ được nối chung với nhau bằng miếng giấy cứng ở trên,một sản phẩm lý tưởng cho hộp thức ăn trưa trẻ em và dành cho những người muốn kiểm soát khẩu phần thức ăn của mình. Hình thức đóng gói này góp phần không nhỏ vào việc mở rộng sản phẩm cùng chủng loại và sự nhận biết của Pringles. Hình ảnh Mr.Pringles được thay đổi phù hợp với khách hàng trẻ tuổi - những fan của bánh khoai tây chiên và nó trở thành một đối thủ tầm cỡ trong thị trường ( cạnh tranh rất gay gắt) các món ăn nhẹ trên 140 quốc gia. Như vậy, đối với P&G thì thực sự Pringles chính là một thương hiệu đáng giá hàng tỉ đôla. Nhưng có đôi lúc, việc này bao gồm cả định vị một sản phẩm mới hoặc định vị toàn bộ một dòng sản phẩm. Trong trường hợp này, các nhận diện về thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu phải được phác thảo ngay từ ban đầu. Việc thiết kế Logo, đặt tên cho sản phẩm và một loạt các nghiên cứu phải được hoàn thành trước. Tiếp theo đó, việc kiểm tra chủng loại sản phẩm trên thị trường cũng cần được thực hiện để có thể đánh giá được các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra cần phải định rõ được tài sản thương hiệu và các nhân tố tạo nên giá trị của thương hiệu đó, đồng thời kết hợp với việc tổ chức các nghiên cứu dựa trên tâm lý, sự nhận thức và các quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nói tóm lại là việc thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng chính là điều quan trọng hơn cả. Một ví dụ điển hình của dòng sản phẩm mới (thực phẩm và nước giải khát) là các sản phẩm Carb Options của Unilever. Unilever là người tiên phong trong ngành kinh doanh chủng loại thực phẩm có hàm lượng carbon thấp (đang phát triển nhanh chóng hiện nay) khi đưa ra các sản phẩm như Carb Smart Breyers và kem Klondike. Dòng sản phẩm mới này thực chất chỉ là các sản phẩm được đóng gói lại từ các sản phẩm được ưa chuộng của Unilever - được tung ra thị trường như những “thương hiệu con” dựa trên thương hiệu sẵn có và bao bì mới. Trong số các sản phẩm này có mặt Skippy Peanut Butter (một loại bơ đậu phộng), nước sốt trộn sa lát và sốt mì Ragu. Cho dù niềm đam mê của khách hàng dành cho các sản phẩm có hàm lượng carbon thấp có sức mạnh lâu dài hay sẽ ở thế cân bằng trong tương lai, thì việc hiện nay có đến 50 triệu khách hàng thực sự là một con số đáng kể mà các nhà sản xuất thực phẩm và nước giải khát không thể nào bỏ qua được. Thực tế, việc tạo ra thương hiệu mới chung cho các loại thực phẩm và nước giải khát hiện tại cùng với việc mở rộng sản phẩm cùng loại là việc cần thiết, ví dụ như việc đặt tên Carb Options cho hàng loạt các sản phẩm có lượng carbon thấp của Unilever. Cấu trúc bao bì ngày càng trở nên tinh vi hơn và các nhà sản xuất nước giải khát đã không ngần ngại hợp tác với các hãng thiết kế bao bì chuyên nghiệp nhằm làm cho sản phẩm của mình được nổi bật trên thị trường. Các loại chai mới có kiểu dáng lạ mắt hoặc có nhiều đường cong hay kết cấu bề mặt khác lạ ngày càng trở nên phổ biến. Đó chính là những nhân tố thu hút sự chú ý của khách hàng. Có thể nhận ra điều này qua các loại nước uống đóng chai trên thị trường hiện nay như Poland Spring, Dasani và Aquafina. Thế mạnh của các sản phẩm trên chính là kiểu dáng chai độc đáo và sử dụng chất liệu có thể tái chế được. Sam Rowse, chủ sở hữu và đồng thời là chủ tịch của công ty Veryfine, đã nhận xét với tạp chí Packaging World số ra tháng 1/2004 về mẫu bao bì mới công ty ông thiết kế cho nước suối có vị trái cây Fruit2O như sau: “Chúng tôi cố thiết kế sao cho cả chai nước trông giống như một dòng nước chảy và ánh sáng được phản chiếu thật đẹp từ những cột nước cao khoảng 2/3 chai. Ngoài việc được thiết kế tạo cảm giác thoải mải khi cầm, chúng tôi cho rằng mẫu chai này còn khiến người ta nghĩ nó được làm từ pha lê”. Mục tiêu của Veryfine là tạo ra kiểu bao bì khiến người tiêu dùng có thể nhận biết dễ dàng mà không cần nhìn vào nhãn hiệu bên ngoài. Ngay đến cả cấu trúc bao bì của các loại rượu cũng được đặc biệt chăm chút. Tương lai của ngành bao bì giờ có vẻ rất hấp dẫn và có vô số cơ hội cho những người tham gia. Việc sử dụng các nhãn dán gây ảnh hưởng mạnh tới người tiêu dùng cũng trở thành vấn đề được quan tâm. Khi mà các nhà sản xuất thực phẩm và nước giải khát còn giành nhau về thị phần và vị trí bày bán sản phẩm (chủ yếu là trong các siêu thị) thì việc đầu tư cho các thiết kế các mẫu bao bì vẫn còn tiếp tục. Nhiệm vụ thiết kế các loại bao bì độc đáo và sáng tạo vẫn còn tiếp tục đeo bám các nhà thiết kế khi mà các công ty còn liên tục tìm mọi cách để tạo sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu của họ trên thị trường toàn cầu. Việc định rõ và phân chia các chi phí dành cho quảng cáo và marketing cũng có tác dụng tới việc tạo độ nhân biệt thương hiệu và tài sản thương hiệu. Có thể thấy rằng, việc đầu tư vào các thiết kế bao bì mang lại kết quả tốt hơn việc quảng cáo rất nhiều. Điều này đã được chứng minh bởi các nghiên cứu từ các công ty tư vấn thương hiệu, thống kê từ các tập đoàn và các nghiên cứu độc lập. Các chuyên gia khẳng định rằng thiết kế bao bì, một phần của hệ thống nhận diện thương hiệu, có thể có hiệu quả hơn hẳn 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kỳ khuyến mãi mang lại. Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã từng tiến hành hơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 năm qua, cũng đồng ý với khẳng định trên. Các nghiên cứu của ông chứng minh rằng khách hàng cảm thấy hình thức bao bì của sản phẩm dễ nhớ hơn so với các quảng cáo hay khuyến mãi. Ông đã đưa ra kết luận rằng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương hiệu. Trong bài viết nhan đề “Thiết kế cho thương hiệu: nhân tố quyết định nằm ở bao bì” đăng trên tạp chí Package Design số ra tháng 3-4 năm 2004, Jennifer Heffelfinger, giám đốc thiết kế thương hiệu của General Mills, đã đưa ra ý kiến tương đồng với kết quả nghiên cứu của Young. Nhóm thiết kế của cô là một trong 6 đơn vị nằm trong “nhóm thiết kế bao bì” của General Mills và có nhiệm vụ tìm ra những cách thức mang lại cho các mẫu bao bì của General Mills sự tinh tế và sức thuyết phục nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong một môi trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Theo Heffelfigner, thách thức ở đây chính là “trong các cửa hiệu, khách hàng nhìn nhiều mặt hàng cùng một lúc, trong khi qua quảng cáo họ chỉ có thể nhìn thấy một sản phẩm mà thôi. Và khi mua thực phẩm, người ta chọn bằng mắt. Tiếp đó, cô lưu ý rằng màu sắc, logo, hình dáng và kết cấu bao bì đều góp phần trong việc thu hút người thị hiếu của người tiêu dùng. Trong khi đó, Wal-Mart lại nhìn vấn đề này một cách khắt khe hơn. Họ đặt ra tiêu chuẩn rằng người tiêu dùng phải nhận được “lời hứa của thương hiệu” từ bao bì chỉ sau 3 giây! Quyết định về việc mua hay không mua một sản phẩm thường được đưa ra khi khách đang đứng trước quầy hàng. Các thương hiệu có tên tuổi và uy tín với các bao bì bắt mắt thường có được lợi thế hơn rất nhiều so với hàng đống các sản phẩm tương tự nhau. Trong kinh doanh thực phẩm, sự tiện lợi là nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Các loại bao bì có khoá kéo (zip-pack) giúp khách hàng có thể dễ dàng bảo quản thức ăn. Các loại hộp có khoá khoen (pop-top can) như súp của Campell rất tiện dụng. Các nhân tố này chính là tương lai cho việc thiết kế bao bì thực phẩm. Ta thấy rằng, bao bì ngày càng có ảnh hưởng lớn tới việc thành công hay thất bại của một sản phẩm hay một thương hiệu. Các nhà sản xuất nên nhớ rằng Bao Bì là thứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Như vậy liệu chúng ta có thể kết luận rằng thiết kế bao bì chính là một trong những nhân tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu hay không? QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU QUA INTERNET Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin nói chung cũng như của mạng Internet nói riêng đã đem lại những ứng dụng to lớn trong các lĩnh vực kinh doanh; đặc biệt là trong công tác marketing và xây dựng thương hiệu. Lơi ích của marketing trực tuyến là rất đa dạng, nhưng thể hiện rõ nhất trong 4 điểm chính sau: Thứ nhất, đó là sự rút ngắn khoảng cách. Mạng trực tuyến là một cầu nối lý tưởng để kết nối cả thế giới với nhau, nhờ đó vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng. Với Internet, khoảng cách dường như bị xóa bỏ do các đối tác có thể gặp nhau hay trao dổi thông tin qua không gian ảo mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống. Thứ nhì là tiếp thị toàn cầu. Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới, điều mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể. Thứ ba, giảm thời gian. Những người làm marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7 tại bất cứ thời điểm nào. Đây cũng là một lợi thế cực kì lớn của Internet so với các phương thức tiếp thị khác. Điểm cuối cùng đó là giảm chi phí. Gánh nặng về chi phí đã được giảm thiểu rất nhìều so với trước đây. Và chỉ với 1/10 chi phí thông thường, Marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi do đến được với nhiều người hơn và mang tính tương tác cao hơn. Nhưng Internet không phải là độc quyền của một mình doanh nghiệp nào cả. Để biến nó thành lợi thế cạnh tranh của mình đòi hỏi bạn phải nắm vững về cách xây dựng cũng như cách hoạt động của nó và cái nhìn của khách hàng đối với nó. Dưới đây là 9 mô hình cơ bản xây dựng nên hệ thống thương mại trực tuyến toàn cầu: 1. Mô hình bảng hiệu ( Poster/ Billboard Model) Đây là mô hình đơn giản nhất và cũng là cách dễ nhất để thương hiệu của bạn tiếp cận với người tiêu dùng trên Internet. Mô hình bảng hiệu giúp bạn đăng các thông tin về công ty và sản phẩm của bạn qua giao diện website riêng hay trên 1 website thông dụng nào đó. Mạng được xem là một xa lộ thông tin, vì vậy mô hình này cũng không khác nhiều so với việc bạn treo các bảng quảng cáo ngoài trời. Nó giúp cho khách hàng tìm kiếm được những thông tin cần thiết và những lý do tin tưởng để đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Điểm chính yếu cần làm trong mô hình này là giúp cho khách hàng biết địa chỉ (email, web, hay địa chỉ thông thường) và cách liên hệ với doanh nghiệp. Do chi phí không cao và đơn giản nên đây là mô hình thông dụng hơn cả và có thể sử dụng cho tất cả các loại hình kinh doanh. Mô hình này là bước cơ bản cho những công ty nhỏ, đặc biệt là công ty Việt Nam muốn được gia nhập vào sân chơi chung của mạng toàn cầu và hơn nữa muốn thể hiện sự bắt kịp công nghệ hiện đại. Xây dựng một website không quá khó và nó còn có ý nghĩa rất to lớn, mang lại không chỉ uy tín cho công ty, mà còn là một lý do tin tưởng của khách hàng. Vì có tầm quan trọng như vậy nên việc xây dựng mô hình bảng hiệu không thể sơ sài và thiếu đầu tư đúng đắn, không những kém hiệu quả mà đôi khi còn phản tác dụng. Doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước đầu tư cơ bản khi bước vào kỉ nguyên số hóa. Đã có nhiều website được thiết