Marketing trực tiếp nâng cao hiệu quả bán hàng cho cửa hàng Hà Ngọc tại Hà Nội

iêu của Nguyễn Hồng Trong quá trình xem xét các P mà Nguyễn Hồng đã thực hiện, tôi thấy họ không chọn lọc khách hàng lắm. Đối tượng họ hướng tới không nhất thiết phải là những người có hiểu biết hay có tình cảm với nước Nga, chỉ cần họ có nhu cầu về quà tặng hay quà lưu niệm. Khách hàng mục tiêu của Nguyễn Hồng là những người có thu nhập trung bình khá trở lên. Đối với cộng đồng người có hiểu biết về văn hóa Nga, Nguyễn Hồng không được đánh giá cao do sự tạp nham trong sản phẩm kinh doanh và việc tách tính văn hóa ra khỏi sản phẩm truyền thống Nga ( điều này sẽ được lí giải ở phần sau). Như vậy là cộng đồng người yêu nước Nga, họ không ưa Nguyễn Hồng lắm; và tuy họ là số ít nhưng họ là những người mua quà lưu niệm Nga nhiều nhất, họ là những khách hàng tiềm năng nhất, thích hợp nhất với loại sản phẩm này. Đó là bất lợi của Nguyễn Hồng nhưng cũng là lợi thế của Hà Ngọc. Về sản phẩm và dịch vụ cung cấp của Nguyễn Hồng Các sản phẩm chính: matrioshka lật đật búp bê vải, cao su đồ du lịch, dã ngoại: rượu, bi đông đựng rượu, ống nhòm, đồng hồ bỏ túi, dao đa năng, thìa, nĩa, cốc bằng sừng sơn dương.. trang sức hổ phách tranh ảnh các loại: tranh dệt, tranh gỗ đá màu, tranh gỗ bạch dương. Thực phẩm Nga: sôcôla, trứng cá hồi, pho mát hun khói. Đồ chơi Nga và Việt Nam Đồ lưu niệm khác: túi xách, thổ cẩm, huân chương. Dịch vụ cung cấp: Nhận hợp đồng cung cấp quà tặng cho các hội nghị khách hàng, lễ kỉ niệm, sinh nhậtVà các chương trình khuyến mại của các đơn vị, cá nhân trong và ngoài nước. Dịch vụ điện hoa, điện quà Hà Nội, Đà Nẵng, HCM, Moscow và ngược lại Chủng loại hàng hóa của Nguyễn Hồng phong phú hơn Hà Ngọc, xét về dòng sản phẩm quà lưu niệm Nga thì chênh Hà Ngọc 2 dòng sản phẩm: đồ du lịch, dã ngoại và trang sức hổ phách; về dòng tranh ảnh thì có thêm tranh gắn hổ phách. Ở cửa hàng 49 Đào Tấn có khá nhiều tranh cỡ lớn, đặc biệt còn có tranh vẽ trên những lát gỗ bạch dương cắt dọc, có mấu xù xì, tạo cảm giác về hình khối. Tuy nhiên, Nguyễn Hồng không có lật đật gỗ, búp bê gỗ và ít chú trọng đến búp bê gốm,sứ. Có một điểm rất khác biệt giữa Hà Ngọc và Nguyễn Hồng , đó là: trong khi Hà Ngọc chỉ kinh doanh quà lưu niệm Nga thì Nguyễn Hồng còn có cả quà lưu niệm của các nước khác như móc treo chìa khóa có hình tranh trí bằng nhựa và ví của Trung Quốc, bàn cờ khảm của Việt Nam. Rõ ràng là Nguyễn Hồng hơn hẳn Hà Ngọc về các mặt hàng và cả về dịch vụ cung cấp, nhưng chính phạm vi hoạt động quá rộng, ôm đồm quá nhiều lĩnh vực đã khiến cho Nguyễn Hồng không thực sự chuyên sâu về một dòng sản phẩm nào (dựa vào cơ cấu sản phẩm, số lượng, chủng loại sản phẩm mà tôi khảo sát được, có thể coi Nguyễn Hồng hiện nay đang có 4 dòng sản phẩm chính: đồ lưu niệm Nga, trang sức Nga, thực phẩm Nga và đồ du lịch, dã ngoại). Cũng cần phải nói rằng cửa hàng của Nguyễn Hồng thực ra có diện tích không hề rộng, trong khi đó lại kinh doanh quá nhiều mặt hàng; và cũng vì mỗi thứ một ít như vậy khiến cho người bước vào cửa hàng của Nguyễn Hồng có ấn tượng đây là một cửa hàng kinh doanh vụn vặt, xô bồ, một cửa hàng cấp thấp. Về giá sản phẩm của Nguyễn Hồng Đối với mặt hàng thực phẩm và đồ du lịch, dã ngoại giá cả tương đối đắt, trong khi đó thì việc bảo quản đối với hàng thực phẩm lại không được chú trọng, ví dụ như sôcôla thanh được để chồng lên nhau, với tiết trời ẩm của Việt Nam, lại tiếp xúc trực tiếp với không khí, chưa nói đến chất lượng sôcôla thay đổi ra sao mà chỉ riêng lớp giấy bọc ngoài đã đủ dính vào nhau rồi, làm cho khi tách rời các thanh sôcôla, giấy bọc bị biến dạng, không còn được dáng vẻ lành lặn như vốn có. Đối với mặt hàng quà lưu niệm: những đồ nhỏ, có ở Hà Ngọc bán giá thấp hơn, ví dụ: mặt hàng đôminô, Hà Ngọc bán 45000VNĐ thì Nguyễn Hồng bán 44000VNĐ; đàn gà mổ thóc, Hà Ngọc bán 20000VNĐ, Nguyễn Hồng bán 15000VNĐ. Với những con to có ở Hà Ngọc thì bán giá cao hơn. Ví dụ như 1 bộ Matrioshka ở Hà Ngọc có giá 1.8 triệu VNĐ thì ở Nguyễn Hồng vẫn con đó nhưng khác mầu khăn choàng và vẽ mặt xấu hơn , có giá 2.2 triệu VNĐ. Về hệ thống phân phối của Nguyễn Hồng Hệ thống phân phối chính : Tại Hà Nội có hai địa chỉ: 27 Lê Duẩn và 49 Đào Tấn Tại TP. HCM: có tổng đại lý tạiTP.HCM, địa chỉ 28 Trương Định, quận 1 Tại Đà Nẵng: có đại lý tại Đà Nẵng, địa chỉ 238 Trần Cao Vân Có văn phòng đại diện tại Moscow Nguyễn Hồng có đại lý, cửa hàng ở 3 miền Bắc, Trung, Nam, do đó khả năng tiếp cận khách hàng cao hơn Hà Ngọc. Cửa hàng 49 Đào Tấn là cửa hàng kinh doanh quà lưu niệm Nga có diện tích trưng bày lớn nhất ở Hà Nội. Cửa hàng này trình bày khá hợp lý, tuy nhiên vẫn có một sự đối chọi nhất định giữa đồ thực phẩm và du lịch, dã ngoại với đồ trang sức, lưu niệm. Việc trưng bày một góc bán ví rẻ tiền cũng làm giảm đáng kể bộ mặt của cửa hàng. Ngoài ra, một vài chỗ còn bày hàng quá tham dẫn đến chỗ “thô” và rối mắt. Cửa hàng ở 27 Lê Duẩn có diện tích nhỏ hơn ( nhưng vẫn rộng hơn cửa hàng ở 110 Đại Cồ Việt của Hà Ngọc). Nếu 49 Đào Tấn thiên về tranh cỡ lớn thì 24 Lê Duẩn lại thiên về quà lưu niệm gỗ như matrioshka và tranh hổ phách cỡ nhỏ. Xét về trình bày thì kém hơn ở 49 Đào Tấn. Tủ hàng bày trang sức hổ phách ít hấp dẫn được đặt ở mặt tiền khiến cửa hàng không khác gì một nơi bán quà tặng nghèo nàn. Không khí ở đây vào ban ngày khá lạnh lẽo do sử dụng ánh sáng đèn tuýp cộng với sắc trắng bạc của tủ bày hàng, về buổi tối thì ấm áp hơn do có thêm ánh sáng đỏ của đèn sợi đốt nhưng vẫn không áp đảo được cái lạnh do tủ hàng gây nên, thành ra sự ấm áp có vẻ hơi gượng ép. Cửa hàng này có vị trí khá bất tiện do nằm trên đoạn một chiều của đường Lê Duẩn, lại khá gần với ngã tư Hai Bà Trưng, Nguyễn Khuyến (sẽ dễ bị đi quá, nhất là ở đoạn đường một chiều nên người ta ngại lộn lại). Mặt tiền lấy màu trắng làm chủ đạo, giữa hai ngôi nhà cũng quét vôi màu trắng nên không hề nổi bật. Một điểm rất đáng chú ý ở Nguyễn Hồng là họ dùng phương thức hàng gửi bán để xâm nhập thị trường. Hàng gửi chủ yếu là Matrioshka, được gửi ở các siêu thị, cửa hàng quà tặng lớn; khi bán được hàng, siêu thị sẽ được ăn hoa hồng trên sản phẩm. Ưu điểm của phương thức này là tiết kiệm chi phí, khả năng tiếp cận khách hàng lớn. Tuy nhiên, nó lại đi kèm với khá nhiều nhược điểm, có thể kể ra như sau: Về sản phẩm: do đây là hàng gửi bán nên số lượng mặt hàng ít, chủng loại sản phẩm kém đa dạng nếu không muốn nói là nghèo nàn, do đó rất khó để thu hút người mua; bên cạnh đó là sự thiên lệch giữa hàng gửi bán và hàng của công ty, khi tôi vào một cửa hàng quà tặng (có hàng gửi của Nguyễn Hồng), nhân viên ở đó chào đón tôi rất nhiệt tình, giúp tôi chọn quà nhưng không hề nhắc tới quà lưu niệm Nga. Bởi một số lý do như vậy, hàng gửi bán thường có thời gian tiêu thụ khá dài, làm tăng chi phí khấu hao của doanh nghiệp, hơn nữa hàng để lâu, không được bảo quản tốt nên xuống mã nhiều ( tôi đã từng thấy khá nhiều sản phẩm thuộc dạng này bị tróc lớp sơn trong bảo vệ bên ngoài, bị bụi phủ dày, hay bị mốc, bị rạn, nứt, bị bạc màutrông rất xí ), trong khi đó giá vẫn cứng nhắc ( do nơi bán vẫn giữ giá bán như đã thỏa thuận từ trước) nên rất khó tiêu thụ. Về nhân viên bán, đó là nhân viên của siêu thị hay cửa hàng được gửi bán. Họ không được Nguyễn Hồng đào tạo kiến thức về quà lưu niệm Nga, dẫn đến khả năng bán mặt hàng này rất kém. Đó cũng là một lý do khiến hàng tồn đọng, kéo dài thời gian trên kệ hàng, tăng chi phí cho công ty. Mặt khác, tuy sử dụng loại hình này có khả năng tiếp cận khách hàng lớn nhưng khả năng thông tin về công ty tới khách hàng lại chưa chắc đã tốt. Bởi như đã phân tích ở trên, nhìn vào mặt hàng xuống mã như vậy thì khách hàng sẽ nghĩ gì về công ty?, mà chắc gì họ có để ý tới mặt hàng này, vì đến hơn 90% số người bước chân vào các cửa hàng quà tặng hay siêu thị đều không có ý định mua quà lưu niệm Nga?, đó là còn chưa kể đến trường hợp tên công ty không đến được với người tiêu dùng do nhiều nguyên nhân, trong đó có nguyên nhân do điều kiện vận chuyển, điều kiện bảo quản và do ý thức của người bán, họ không có động lực để truyền tải tên công ty Nguyễn Hồng tới khách hàng vào cửa hàng của họ. Nhận biết được những yếu điểm này, Nguyễn Hồng mới mở thêm địa điểm ở 49 Đào Tấn, là cửa hàng bán hàng thực sự, không như 27 Lê Duẩn đóng vai trò làm văn phòng đại diện là chính. Ở đây, Nguyễn Hồng đã khắc phục được nhiều bất cập của cửa hàng ở 27 Lê Duẩn như: không gian ấm cúng hơn với ánh sáng đỏ của đèn sợi đốt, với màu cánh gián của kệ bày hàng; ngay cả sự phối màu giữa các sản phẩm bày cạnh nhau cũng được Nguyễn Hồng chăm chút kĩ lưỡng; rút kinh nghiệm từ văn phòng đại diện, Nguyễn Hồng đặt cửa hàng này trên đường Đào Tấn, một con đường hai chiều rất rộng rãi; nhưng khá hẻo lánh với quà lưu niệm Nga. Về truyền thông xúc tiến của Nguyễn Hồng Do điều kiện có hạn nên tôi chưa tìm hiểu được kĩ hoạt động truyền thông của Nguyễn Hồng. Theo những gì đã khảo sát, tôi thấy Nguyễn Hồng cũng sử dụng kênh truyền miệng giống như Hà Ngọc và chưa hề quảng cáo trên báo, đài, truyền hình hay các phương tiện truyền thông khác. Bên cạnh đó, Nguyễn Hồng còn in các tờ rơi giới thiệu về sản phẩm của công ty tới những khách hàng đến mua tại cửa hàng của Nguyễn Hồng (cũng giống Hà Ngọc, nhưng Hà Ngọc không phát tờ rơi mà chỉ những khách hàng nào quan tâm, muốn có thì mới cầm về và xác suất họ giữ lại cao tuy số lượng ít, còn Nguyễn Hồng lại chủ trương lấy số lượng lớn để bù cho xác suất giữ lại thấp, bằng cách: người bán hàng cố gắng, chủ động đưa tờ rơi cho khách). Trình bày của tờ rơi thiếu tính chuyên nghiệp, màu sắc mờ nhạt, hình ảnh minh họa nghèo nàn, lặp lại nhiều. Nội dung tờ rơi chỉ chú trọng đến việc giới thiệu hình ảnh, chủng loại sản phẩm chứ không nêu được nội dung xuất xứ hay nét văn hóa trong sản phẩm quà lưu niệm Nga. Đây là một thiếu sót rất lớn của Nguyễn Hồng, họ đã không khai thác nét văn hóa hay giá trị tinh thần tích lũy trong sản phẩm. Họ coi quà lưu niệm Nga cũng không khác các loại quà tặng thông thường khác, cũng chính vì vậy mà họ không hướng thị trường mục tiêu vào cộng đồng người biết tiếng Nga. Cũng chính sự thương mại hóa sản phẩm quà lưu niệm Nga một cách quá mức mà Nguyễn Hồng đã làm mất cả chiều sâu văn hóa trong sản phẩm. Điều này không chỉ thể hiện trong tờ rơi mà còn cả trong website của công ty. Lại một lần nữa Nguyễn Hồng thể hiện “triết lý kinh doanh” của mình thông qua việc đặt trang web trong “chợ điện tử”, sử dụng công nghệ của “chodientu.com”. Giá trị của mặt hàng này đã bị Nguyễn Hồng giảm đi một nửa. Trang web có nội dung nghèo nàn, thiết kế sơ sài, không hề có thông tin giới thiệu về công ty, về các chủng loại, các dòng sản phẩm, giá trị văn hóa, giá trị lợi ích mà người mua có được nếu mua hàng.Chức năng duy nhất của trang web là thực hiện giao dịch mua bán trên mạng, và chỉ có vậy, không hơn. Và cũng bởi thế nên không thể mong mỏi rằng trang web có những chức năng kèm theo như cung cấp thông tin liên quan đến văn hóa Nga và cộng đồng người nói tiếng Nga hay diễn đàn trao đổi hoặc là những thông tin liên quan đến quà lưu niệm như môtíp mà website của các công ty khác thường có. Trang web này hiện đã được nâng cấp nhưng cũng chẳng khá hơn là bao. Hàng Việt Nam: Sản phẩm của Việt Nam chủ yếu là Matrioshka. Hình dáng, mẫu mã xấu, đơn điệu, nước sơn không đẹp, thân hình con matrioshka không được tròn trịa, đầy đặn. Giá rẻ, thường là con nhỏ ( bộ một con, bộ 3 con), tiêu thụ chủ yếu ở các vùng quê hay khu vực có thu nhập thấp Hàng Trung Quốc Cũng chủ yếu là matrioshka, hình dáng, mẫu mã có khá hơn hàng của Việt Nam tuy nhiên nét vẽ vẫn không thể sánh được với hàng của Nga. Chúng được tiêu thụ ở các cửa hàng quà tặng thông thường với số lượng hạn chế. Kích cỡ có 2 loại là loại nhỏ (3 con) và loại vừa (5 con). Giá đắt hơn hàng Việt Nam nhưng vẫn rẻ hơn đồ Nga chính hiệu. Cả hàng Việt Nam và Trung Quốc đều không có lớp sơn trong bảo vệ bên ngoài. Một điều chắc chắn là chất lượng gỗ cũng như sơn vẽ kém hơn hàng Nga. Do là đồ nhái nên không truyền tải được “hồn Nga” trong sản phẩm. 5. Phân tích SWOT Cơ hội và thách thức với Hà Ngọc Cơ hội Việt Nam là nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định. Điều này là một kích thích đáng kể với các doanh nghiệp vì cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế thì thu nhập của người dân cũng tăng cao và đời sống của họ cũng ngày càng được cải thiện, cũng tức là mức sống của họ ngày càng cao. Theo số liệu của một công ty nghiên cứu thị trường nước ngoài, chỉ trong vòng 5-6 năm nữa Việt Nam sẽ thoát khỏi cái áo đói nghèo và trở thành nước có thu nhập vào loại trung bình. Còn theo số liệu thống kê năm 2005 thì Việt Nam là một trong những nước có tỉ lệ chi tiêu trên GDP lớn nhất trong khu vực, chiếm tới trên 70%. Tính ra trong năm 2005, trung bình một người trong một tháng tiêu hết 480,000VNĐ tăng gấp đôi so với năm 2000 và dự báo tốc độ tăng sẽ còn nhanh hơn nữa. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho Hà Ngọc vì cùng với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế hay với tốc độ tăng của thu nhập thì thay vì gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng, người dân Việt Nam nói chung lại chi cho tiêu dùng nhiều hơn, điều này dẫn tới việc tăng ngân sách dành cho quà tặng trong đó có quà lưu niệm Nga. Bên cạnh đó, Hà Ngọc còn có một thuận lợi về khách hàng mục tiêu, đó là số lượng du học sinh Nga hàng năm là khá lớn. Trong 50 năm (1951 đến 2000), Nga (trước đây là Liên Xô) đã đào tạo 20,160 lưu học sinh Việt Nam, từ đó đến nay, Nga không ngừng tăng thêm suất học bổng cho Việt Nam, năm học 2006-2007, Việt Nam được cấp 185 suất học bổng nhà nước bằng kinh phí của ngân sách Liên Bang Nga. Đây chính là nguồn cung cấp khách hàng tương lai cho Hà Ngọc. Một điểm thuận lợi nữa dành cho Hà Ngọc là mối thiện cảm của người dân Việt Nam với nước Nga. Đối với họ, Nga (hay là Liên Xô cũ) luôn là người bạn lớn đôn hậu thủy chung, luôn dành cho Việt Nam những tình cảm rất mực tốt đẹp. Vì vậy, khi đứng trước sự chọn lựa giữa những đồ vật cùng thỏa mãn một nhu cầu và có sự ưa thích như nhau mà một bên là quà lưu niệm Nga, một bên có xuất xứ từ nước khác thì họ dễ thiên về sản phẩm của Nga hơn. Thách thức Việt Nam đang cố gắng gia nhập WTO vào năm 2006. Nếu thành công thì đây vừa là cơ hội vừa là thách thức lớn với Hà Ngọc vì khi thị trường thực sự mở cửa, sẽ có nhiều doanh nghiệp nước ngoài vào kinh doanh và rất có thể có cả những công ty chuyên kinh doanh quà tặng Nga. Nhưng ngay ở trong nước và vào thời điểm hiện tại, Hà Ngọc đang phải đứng trước một trở ngại rất lớn, đó là Nguyễn Hồng. Nguyễn Hồng là công ty có tiềm lực tài chính khá mạnh, bây giờ lại quyết tâm trở thành nhà kinh doanh đồ chơi và quà tặng hàng đầu tại miền Bắc, cụ thể, nó đã đầu tư một dự án xây dựng cơ sở sản xuất đồ chơi và quà tặng tại Tân Quang, Văn Lâm, Hưng Yên với diện tích 15,000 m2, số vốn đầu tư là 15 tỷ VNĐ. Dự án này đã khởi công vào năm 2004. Nếu tham vọng này thành công thì đây quả là mối đe dọa rất lớn với Hà Ngọc. Trong khi đó thì sự xuất hiện và phát triển của những mặt hàng lưu niệm, quà tặng được sản xuất hàng loạt đang lấn lướt dần các sản phẩm thủ công truyền thống. Chúng vừa có kiểu dáng, mẫu mã đa dạng, phong phú, lại có nhiều kiểu rất “nghịch”, rất độc, giá lại tương đối rẻ, rất phù hợp với tâm lý và thói quen tiêu dùng của lớp trẻ ngày nay, thích nổi trội, thích thay đổi. Đồng thời, Hà Ngọc cũng gặp phải một khó khăn nhỏ từ phía thị trường, đó là sự trượt giá của đồng Việt Nam so với đồng đô la Mỹ. Trong khi đó, giá bán của Hà Ngọc vẫn không hề thay đổi. b. Điểm mạnh , điểm yếu của công ty Điểm mạnh của công ty: Thứ nhất phải kể đến đó là Hà Ngọc là người tiên phong trong lĩnh vực quà tặng Nga. Cùng với số năm tuổi lâu đời (so với Nguyễn Hồng) Hà Ngọc đã gây dựng được tiếng tăm, tạo dựng được chỗ đứng đầu tiên trong lòng khách hàng mục tiêu. Thứ hai là Hà Ngọc có địa điểm đặt cửa hàng khá thuận tiện. Phải nói, đây là một lợi thế cực kì lớn của Hà Ngọc. Cửa hàng 110 Đại Cồ Việt nằm trên tuyến đường mật độ lưu thông cao, rộng rãi, ít ách tắc, lại gần khu trung tâm thành phố, tập trung đông dân cư, là nơi rất tiện đường qua lại. Quầy hàng ở 501 Kim Mã có một ưu thế rất lớn vì nằm trong nhà văn hóa Nga, tận dụng được những thời điểm có những cuộc họp, những buổi giao lưu của cộng đồng người nói tiếng Nga. Họ đến đó dự và trong giờ giải lao họ có cơ hội tiếp cận với sản phẩm và công ty, khi đi về họ thường đem theo chút quà Nga trở về. Quà đó không ở đâu khác được mua ở quầy hàng của Hà Ngọc. Mặt khác, khi trưng hàng ở đó, Hà Ngọc cũng giới thiệu công ty mình với học sinh , giáo viên học và dạy ở trung tâm. Là công ty duy nhất có quầy hàng ở trung tâm, Hà Ngọc càng khẳng định được vị thế, uy tín của mình. Thứ ba, Hà Ngọc trưng bày hàng khá hợp lý. Hà Ngọc tạo ra không khí ấm cúng qua màu sắc của tủ bày hàng được kết hợp khéo léo với màu sơn của sản phẩm. Các sản phẩm trong tủ hàng cũng được sắp xếp sao cho vừa mắt người xem: đồ có kích thước nhỏ để ở trên, kích thước to để ở dưới; tủ hàng chỉ cao hơn đầu người bình thường một chút để cho sản phẩm bày ở trong nằm vừa đủ trong tầm nhìn của người mua; những mặt hàng nổi tiếng như matrioshka, lật đật được đặt ở phía trên cao,hoặc dưới thấp, những mặt hàng như khăn choàng, tranh gỗ đá màu được bày ở ngăn dưới cùng để tiện quan sát, phần ở giữa có vị trí thuận lợi nhất dành cho những sản phẩm ít nổi tiếng hơn như búp bê gỗ, trứng gỗ, hộp sơn mài, hộp tháp chuông..hay những con matrioshka ít hấp dẫn hơn. Sản phẩm của Hà Ngọc được đặt trong tủ kính, trước hết là tiết kiệm diện tích ( do cửa hàng của Hà Ngọc khá nhỏ), sau để dễ quản lý và điều quan trọng là để bảo quản sản phẩm tốt hơn. Có thể nói, về công tác trưng bày sản phẩm thì Hà Ngọc có ưu thế hơn so với Nguyễn Hồng, cửa hàng ở 27 Lê Duẩn của Nguyễn Hồng tuy có bày hàng trong tủ kính nhưng không gian lại lạnh lẽo, và vẫn có một số lượng hàng bày ở ngoài, không được bảo quản tốt, cửa hàng ở 49 Đào Tấn thì có không khí nhưng toàn bộ hàng hóa ( chỉ xét với quà lưu niệm Nga) đều bày trên giá trơn, không có gì bảo vệ. Nhân viên của Hà Ngọc khá lành nghề, có kiến thức chuyên môn về quà lưu niệm Nga, có biết qua về tiếng Nga. Đặc điểm nổi bật là nhanh nhẹn, tháo vát và rất tâm huyết với cửa hàng. Điểm yếu của công ty Cửa hàng của Hà Ngọc nhỏ, bị giới hạn bởi diện tích rất nhiều, cửa hàng ở 110 Đại Cồ Việt rộng có 14 m2, đặc biệt, ở 501 Kim Mã, không gian công ty được phép sử dụng rất hạn chế, chỉ được kê 4 tủ hàng, mỗi tủ hàng chỉ chiếm khoảng 0.7 m2 và một chỗ nhỏ để nhân viên bán hàng ngồi ghi sổ sách, ở đây cũng không được treo tranh. Mặt hàng của Hà Ngọc còn đơn điệu, chiều rộng danh mục sản phẩm chỉ có hơn 20 loại, mức độ đa dạng mặt hàng không cao. Hàng nhập về hỏng nhiều, chiếm 4% tổng số hàng. Bên cạnh đó, giá lại thiếu cạnh tranh so với Nguyễn Hồng. Truyền thông kém, chưa có chiến lược marketing rõ ràng, hợp lý ( sẽ được phân tích ở phần sau) trong khi ngân sách lại hạn hẹp cũng là một yếu điểm của công ty. Thêm vào đó, Hà Ngọc lại đang đánh mất nhân viên lành nghề, nhân viên mới chưa thành thạo, còn chậm, kỉ luật yếu, thiếu nhiệt tình; khả năng gói hàng của nhân viên bán rất tồi ( mất 30 phút để gói một con búp bê) cũng là những khó khăn không nhỏ với Hà Ngọc. PHẦN 2 MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG VIỆC NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG CỦA HÀ NGỌC 1. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp ngày càng được sử dụng rộng rãi trên thế giới, tuy nhiên ở Việt Nam nó còn khá mới mẻ và lạ lẫm. Theo nhận xét của ông Walter Blocker, giám đốc điều hành của công ty Gannon Việt Nam, một đơn vị của tập đoàn Gannon International Ltd thì “ các loại hoạt động marketing mà rất có hiệu quả tại Mỹ trong thập kỷ 50 có thể sẽ thành công tại Việt Nam hôm nay” trong khi đó thì marketing trực tiếp bắt đầu phát triển tại Mỹ là vào những năm 80. Hình thức chủ yếu của marketing trực tiếp tại Hà Nội là gửi tờ rơi và cung cấp hàng dùng thử. Khái niệm marketing trực tiếp Trong cuốn “Từ điển thuật ngữ Marketing”, Peter Bennett định nghĩa marketing trực tiếp như sau: Tổng thể các hoạt động mà người bán, trong sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ có hiệu quả với người mua; hướng mọi nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu sử dụng một hay nhiều phương tiện ( bán hàng trực tiếp, thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, hoạt động quảng cáo trực tiếp, bán hàng qua catalogue, bán hàng qua truyền hình cáp, ) nhằm mục đích thu hút một phản ứng đáp lại qua điện thoại, thư hay một cuộc viếng thăm cá nhân từ khách hàng hoặc người tiêu dùng tiềm năng. Vị trí, vai trò Xét theo quan điểm truyền thống, marketing trực tiếp không được coi là một yếu tố của xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, do nó ngày càng trở thành một bộ phận không thể thiếu của chương trình truyền thông marketing hợp nhất (IMC) của nhiều tổ chức và thường thu hút những mục đích, ngân sách và các chiến lược khác nhau, nên chúng ta vẫn nhìn nhận nó như là một thành phần của xúc tiến hỗn hợp. Marketing trực tiếp đang trở thành một bộ phận rộng lớn hơn trong bức tranh toàn cảnh truyền thông marketing thế giới trong những năm gần đây. Trong khi chi phí cho quảng cáo qua phương tiện truyền thông đại chúng giảm dần, chi tiêu cho marketing trực tiếp tiếp tục tăng. Nguồn lực góp phần dẫn đến sự suy tàn của quảng cáo đại chúng cũng đẩy tới sự tăng trưởng của marketing trực tiếp. Sự gia tăng của những sản phẩm làm theo yêu cầu khách hàng, những thị trường bị phân đoạn, sự nhạy cảm về giá sản phẩm, sự co lại của lượng khán thính độc giả của hệ thống truyền thông và báo và sự nhấn mạnh việc bán hàng trực tiếp, tất cả đều gây ra sự suy sụt của quảng cáo đại chúng và mở rộng, phát triển marketing trực tiếp. Nhờ đó, những người làm marketing ngày nay có cơ sở để định nghĩa thị trường mục tiêu của họ một cách rõ ràng hơn và tiếp cận họ hiệu quả hơn. Đó là xét tình hình chung trên toàn thế giới, ở Việt Nam, hội Marketing Việt Nam đã nhận thấy tầm quan trọng của marketing trực tiếp và trong cuộc hội thảo gần đây đã tiến hành tổ chức một lớp bồi dưỡng về marketing trực tiếp cho các doanh nghiệp Việt Nam, kết quả thu được tương đối khả quan. Chức năng Marketing trực tiếp có 2 chức năng chính, đó là: Thiết lập những mối quan hệ bằng cách tạo ra một phản ứng đáp lại trực tiếp hay ngay lập tức từ người tiêu dùng hoặc khách hàng tiềm năng Duy trì và tăng cường phát triển mối quan hệ với khách hàng bất kể mối quan hệ này được thiết lập bởi marketing trực tiếp hay bởi phương tiện khác. Công tác này ngày càng được chú trọng hơn. 2. Truyền thông marketing của Hà Ngọc Do kinh phí hạn hẹp nên nếu nói về việc tổ chức một chiến dịch truyền thông thì Hà Ngọc chưa từng làm và chưa bao giờ có khả năng thực hiện. Hiện tại, Hà Ngọc sử dụng kênh truyền miệng và chủ yếu trong giới du học sinh Liên Xô cũ. Sử dụng kênh truyền miệng có thể nói là một chiến lược rất sáng suốt của Hà Ngọc không chỉ bởi vì đây là một phương thức rất tiết kiệm, phù hợp với một doanh nghiệp nhỏ mà còn bởi hiệu quả thu được từ nó. Theo một nghiên cứu gần đây của Ban tổ chức Hàng Việt Nam chất lượng cao thì hình thức “truyền miệng thông qua người quen” là kênh thông tin chiếm 19.04% trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua hàng, nó chỉ đứng sau quảng cáo và kinh nghiệm bản thân. Ngày nay, nhờ sự phát triển rộng rãi của công nghệ thông tin mà trong đó có các phần mềm chat, email, các diễn đàn thảo luận trên internet,..việc truyền miệng ngày càng có tốc độ nhanh hơn, có phạm vi ảnh hưởng rộng hơn. Tuy nhiên, công ty cũng cần phải chú ý tới khía cạnh bất lợi từ kênh truyền miệng. Nó càng nhanh, càng rộng bao nhiêu thì những tiếng xấu về công ty ( mà điều này thì khó tránh khỏi) lại càng lớn bấy nhiêu. Do đó, công ty lại càng phải chú trọng tới uy tín của mình hơn thông qua việc không ngừng nâng cao chất lượng bán hàng ( điều này Hà Ngọc khá kém, có khách hàng đã nhận xét bán hàng của Hà Ngọc “như thời bao cấp”). Một điều vô cùng bất lợi là Hà Ngọc không hề có công cụ nào để tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng, do đó, Hà Ngọc cũng không có động lực để cải tiến bản thân, đây cũng là một lý do dẫn đến sự kinh doanh thất bại của Hà Ngọc. Có một bài báo đã từng viết: hình thức quảng cáo tốt nhất là qua chính cửa hàng của công ty. Với quầy hàng ở 501 Kim Mã, Hà Ngọc không thể tác động gì được, nhưng cửa hàng ở 110 Đại Cồ Việt thì hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của Hà Ngọc, cũng cần phải chú ý rằng đây là cửa hàng có vị trí rất quan trọng với Hà Ngọc không chỉ vì nó là cửa hàng đầu tiên mà còn vì nó luôn là cửa hàng có doanh số cao nhất của Hà Ngọc. Thế nhưng, Hà Ngọc dường như chưa tận dụng được ưu thế này. Cửa hàng 110 Đại Cồ Việt, tường quét vôi trắng chẳng có gì nổi bật, biển hiệu thì bạc màu chưa được làm mới, so với cửa hàng 27 Lê Duẩn thì chỉ hơn chút đỉnh, so với 49 Đào Tấn thì còn kém xa. Đã thế, lại ở sát cạnh một xưởng gò hàn làm cho mặt tiền cũng xấu đi mấy phần. Đã nhiều lần tôi tự hỏi Hà Ngọc đã bán đồ lưu niệm Nga rồi thì tại sao lại không tạo một nét văn hóa Nga ở ngay chính khuôn viên cửa hàng, để người qua đường chỉ cần nhìn lướt qua cũng có thể liên tưởng tới nước Nga rồi chứ không nhất thiết phải nhìn vào biển hiệu hay nhìn thấy sản phẩm? Đã có lần nào Hà Ngọc nghĩ đến điều này chưa? Tôi chưa từng có dịp để hỏi. Nói chung t