Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội

là nơi có hệ thống giao thông và thông tin thuận lợi cho vận chuyển buôn bán. Nơi đây tập trung toàn bộ dây chuyền thiết bị sản xuất gần 5.000 tấn/năm (2000). Hệ thống gồm một xưởng nâú nhựa Alkyd công suất 3000 tấn/năm. Bốn phân xưởng sản xuất sơn đặc chủng và các phân xưởng sản xuất bao bì hộp sơn. Hệ thống các dây chuyền sản xuất của công ty đã được đổi mới 100 % và đều có nguồn gốc từ các hãng sơn nổi tiếng trên thế giới các nước Nhật, Pháp, Mỹ, Đài Loan, ... Bảng 9: Chỉ tiêu tài sản nguồn vốn của doanh nghiệp năm 2003 Đơn vị tính: Tỷ đồng Các chỉ tiêu 2003 Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn Tiền mặt Tiền gửi Ngân hàng Các khoản phải thu Hàng tồn kho Tài sản lưu động khác Tài sản cố định và đầu tư dài hạn Tài sản cố định Đầu tư dài hạn Tổng tài sản Nợ phải trả Nợ ngắn hạn Nợ dài hạn Nguồn vốn chủ sở hữu Nguồn vốn quỹ Tổng nguồn vốn 43.8 8.5 7.5 6.8 20.5 0.5 12.08 11.78 0.3 55.88 31.38 25.26 6.12 24.5 24.5 55.88 Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội có một quá trình lịch sử hơn 30 năm trong lĩnh vực sản xuất sơn đã đi vào tâm trí của khách hàng. Công ty đã đổi mới dây chuyền công nghệ mở rộng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, tiến hành quảng cáo trên báo chuyên ngành, hội thảo khách hàng tham gia hội trợ triển lãm, do đó danh tiếng của công ty được củng cố và mở rộng. Công ty đã thực hiện hệ thống điều hành quản lý chất lượng ISO 9002 đây chính là giấy thông thành để đưa sản phẩm của công ty hoà nhập vào khu vực và thế giới tạo ra sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và thế giới, mở rộng và nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong thời gian qua kết quả sản xuất kinh doanh của công ty đạt được mức tăng trưởng khá đáng chú ý. a ) Sản xuất và tiêu thụ: (Bảng 10, biểu đồ 11 trang sau) Mức sản xuất và tiêu thụ hàng năm của công ty đều tăng lên và tiến tới còn ít hàng tồn kho. b) Giá trị sản lượng và doanh thu của công ty: Bảng 12: Giá trị tổng sản lượng và doanh thu Chỉ tiêu Năm Giá trị tổng sản lượng (tỷ đồng) Doanh thu (tỷ đồng) Doanh thu/ Giá trị tổng sản lượng 2000 2001 2002 2003 Dự kiến 2004 72 94.4 100.8 97.48 128.5 68.4 92.4 97.3 100.5 149.86 95% 97% 96% 97% 85.7% Nhìn vào bảng ta thấy doanh thu của doanh nghiệp hàng năm tăng lên đặc biệt năm 2003 doanh thu vượt giá trị tổng sản lượng (ngoài thu nhập từ sản lượng sơn công ty còn có thu nhập từ các khoản khác). c) Lợi nhuận và thu nộp ngân sách: Bảng 13: Lợi nhuận và thu nộp ngân sách (tỷ đồng) Năm Chỉ tiêu 2000 2001 2002 2003 KH 2004 Lợi nhuận Thu nộp ngân sách 4,52 7,4 5,5 8 4,52 8,51 5,3 8,7 6,2 9 Hàng năm công ty vấn thu nộp ngân sách tăng lên mặc dù lợi nhuận giảm (năm 2002 so với 2001) do giá cả của một số nguyên vật liệu, phụ gia tăng. Công ty tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất để hạ giá thành tăng lợi nhuận. Thông thường doanh thu tăng thì thu nộp ngân sách tăng nhưng năm 2004 so với năm 2003 doanh thu giảm thu nộp ngân sách vẫn tăng đây là chỉ tiêu của công ty đã hoàn thành kế hoạch Nhà nước, chính sách công ty ích nước lợi nhà. d) Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh: Bảng 14: Số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh Năm Chỉ tiêu CT-ĐVT 2000 2001 2002 2003 KH 2004 Doanh thu thuần Vốn Lợi nhuận Tài sản cố định Tài sản lưu động Hiệu quả kinh doanh Sức sản xuất của TSCĐ Số vòng luân chuyển vốn lưu động Mức sinh lời của TSCĐ Mức sinh lời của TSCĐ Hao phí của TSCĐ Tỉ Tỉ Tỉ V Tỉ 1:2 1:4 1:5 3:4 3:5 4:1 104 14,2 4,5 8,9 5,37,7,37 9,2 3,0 0,5 0,84 0,08 116 15,1 5,5 9,3 5,8 7,68 9,28 3,1 0,59 0,94 0,08 130 6,2 4,52 6,4 7,97 12,74 20,31 0,61 0,97 0,78 0,8 152 17,4 5,3 10,8 6,9 8,7 8,7 22,02 0,62 0,97 0,71 167 18 6,2 11,5 7,5 9,3 22,3 0,65 0,97 0,68 0,75 Ta thấy hiệu quả kinh doanh của Công ty cao trong 4 năm ( 2000 - 2003) tuy nhiên so với các năm có hụt và năm 2003 tiếp tục tăng lên. Hiệu qủa kinh doanh giảm do một phần sức sản xuất của tài sản cố định giảm và công ty bị chiếm dụng vốn, số vòng luân chuyển vốn lưu động giảm mặc dù tài sản lưu động tăng lên. Công ty chưa sử dụng hết công suất của tài sản cố định. Công ty đã và đang tìm mọi biện pháp mở rộng sản xuất tăng mức sinh lời của tài sản cố định và tài sản lưu động sao cho hao phí tài sản cố định giảm xuống. Ta xem xét về tình hình lao động và thu nhập bình quân đầu người của công ty trong một số năm gần đây. Bảng 15: Số lao động và thu nhập bình quân Năm ĐVT 2000 2001 2002 2003 2004 Số công nhân Thu nhập bình quân/ người/ tháng Người 1000 đ 400 1.731 420 1.750 430 1.800 450 1.850 500 1.900 Lợi nhuận một công nhân Triệu 11.5 13 14.5 15.7 17 Thu nhập bình quân của mỗi cán bộ công nhân viên hàng năm của công ty tăng lên cùng với tổng số lao động cùng với tổng số lao động chứng tỏ năng lực của công ty ngày càng phát triển. Thu nhập bình quân đầu người của công ty và dự kiến trong một số năm tới. Tỷ đồng Năm Biểu đồ 16: Biểu đồ dự kiến thu nhập bình quân trong những năm tới. Doanh nghiệp có chính sách ưu đãi sử dụng nguồn nhân lực, cần nâng cao hơn nữa trình độ chuyên môn, tay nghề của nguồn nhân lực. Qua phân tích kết quả sản xuất kinh doanh ta thấy công ty sản xuất kinh doanh có hiệu quả, đời sống lao động được nâng cao. Tuy có một số biến động từ năm 1999 nhưng công ty vẫn tiếp tục đi lên. Vậy đạt được kết quả như vậy trong hoàn cảnh nào. 2.2-3. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp: a) Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: * Luật pháp chính trị: • Tình hình chính trị trong nước ổn định có tác dụng tích cực tới việc sản xuất kinh doanh trong nước. • Nhà nước cấp nhiều giấy phép kinh doanh cho các công ty nước ngoài tham gia vào thị trường sơn Việt Nam dẫn đến các doanh nghiệp sơn trong nước bị cạnh tranh quyết liệt. • Từ ngày 1/9/1999 thuế VAT và thuế thu nhập doanh nghiệp bắt đầu có hiệu lực. Giá bán của các loại sơn của Công ty không đổi (với mức thuế VAT cho sản phẩm của công ty là 10 % trong đó thuế doanh thu trước đó chỉ 4 %) làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm. • Quy định của chính phủ về bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến công ty đòi hỏi công ty phải đầu tư, có biện pháp xử lý nước thải trước khi thải ra ngoài môi trường xung quanh công ty. * Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu tự nhiên: • Dân số tăng nhanh, nhu cầu về học vấn tăng lên, nhu cầu hướng tới giá trị sản phẩm. Các nước ngày càng nhận thức rõ ràng về sự giàu có. Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội có cơ hội thị trường rộng lớn. Hơn nữa dân số Việt Nam phân bố không đều (chủ yếu tập trung ở thành thị) đây là cơ hội rất tốt cho việc thiết lập các nhà phân phối các đại lý trong kênh và thị trường mục tiêu. • Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa. Điều kiện tự nhiên như vậy ảnh hưởng đến nhu cầu về sơn và chất lượng sơn phải đảm bảo chịu được thời tiết, bền đẹp, chống rỉ sét, chống thấm, chống nấm mốc, ... để phù hợp. • Các vùng hải đảo, ven biển cần phải sử dụng các loại sơn đặc biệt chịu được hoá chất, muối mặn, môi trường ẩm ướt. • Các loại hoá chất dùng để sản xuất sơn thường rất dễ bị cháy, nổ. Công ty cần chú ý đến điều kiện thời tiết, thực hiện an toàn phòng chống chữa cháy. • Việt Nam nhiều tài nguyên thiên nhiên có thể dùng để sản xuất sơn như các loại khoáng sản, các loại dầu thiên nhiên nhưng chưa có cơ sở chế biến, công ty chỉ sử dụng các loại nguyên liệu trên trong điều kiện khả năng chế biến của công ty. Ngoài ra công ty còn phải nhập các loại nguyên liệu đã qua chế biến của nước ngoài. Đây cũng là một thách thức lớn đối với công ty . * Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ: Hiện nay với thành tựu của cuộc cách mạng khoa học công nghệ hiện đại, ngày càng nhiều máy móc, vật liệu mới được phát minh. Vì vậy để sản xuất ra các loại sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng, các thành tựu khoa học công nghệ trong việc sản xuất ơn trên thế giới cũng bị ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều loại sơn mới cao cấp có các tính năng đặc biệt đưa vào sản xuất. Công ty cần nghiên cứu, ứng dụng, tận dụng thiết bị công nghệ sẵn có và mua thêm thiết bị công nghệ của nước ngoài để nâng cao hiệu quả kinh doanh. * Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: • Từ khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, kinh tế Việt Nam phát triển mạnh, từ đó thu nhập bình quân trên đầu người tăng lên kéo theo nhu cầu về sơn trong sản xuất và tiêu dùng tăng lên. • Nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng, đường xá, tốc độ đô thị tăng nhanh dẫn đến các nhu cầu về xây dựng sơn trong lĩnh vực giao thông, sơn công nghiệp tăng. • Các ngành công nghiệp chế biến nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước dùng để sản xuất của nước ta chưa phát triển. Công ty phải nhập phần lớn nguyên liệu từ nước ngoài. • Tỉ giá hối đoái quá chênh lệch ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. • Sự phân hoá giầu nghèo trong tầng lớp dân cư cũng ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Với những người có thu nhập cao họ lại thích dùng sản phẩm sơn nước ngoài. * Thị trường người tiêu dùng: Khách hàng của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội bao gồm nhiều loại hàng công nghiệp. Sản phẩm của công ty chủ yếu sử dụng trong lĩnh vực công nghiệp như sơn xây dựng, sơn giao thông, sơn ôtô, xe máy nên khách hàng chính vẫn khách hàng công nghiệp. * Môi trường văn hoá xã hội: Sự khác nhau về khu vực địa lý, nhánh văn hoá hướng đến nhu cầu về sơn, về chủng loại, chất lượng, màu sắc kiểu dáng, bao bì ... Đối với từng khách hàng cụ thể thì nhu cầu của họ cũng khác nhau. Người mua hàng, thường có tâm lý mua hàng gọn nhẹ quá trình mua hàng đơn giản, thanh toán dễ dàng. Khách hàng có thể kèm theo các yêu cầu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ. Tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, đòi hỏi công ty đáp ứng yêu cầu mua của khách hàng về đủ các loại sản phẩm mầu sắc kich cỡ bao bì thuận tiện, chế độ tư vấn miễn phí thi công trực tiếp theo yêu cầu khách hàng và các đơn đặt hàng tiếp theo. Công ty tập trung vào những nơi đông dân cư, có nhu cầu tiêu thụ sơn lớn. b) Các yếu tố thuộc môi trường vi mô: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt công ty muốn đứng vững được trên thị trường thì hệ thống ghi chép nội bộ của công ty không kém phần quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho người quản lý thị trường. Hệ thống ghi chép nội bộ của công ty được thực hiện hết sức sát sao. (Tình hình tiêu thụ của công ty được tổng kết từng tháng, quý, năm); Công ty đã thống kê danh sách khách hàng và các cửa hàng, các doanh nghiệp Nhà nước phân phối và tiêu thụ sơn của công ty . - Bên cạnh đó, Các tình báo Marketing của công ty không chuyên cũng tiếp nhận thông tin một cách kịp thời để phòng sản xuất công ty nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường. - Sau nhiều lần khảo sát thị trường công ty đã lựa chọn thị trường Đà Nẵng làm nơi đột phá và thử khả năng cạnh tranh của sơn tổng hợp làm tiền đề cho việc phát triển thị trường khác. - Hỗ trợ quá trình Marketing: phải có các đề án mở rộng đúng phương hướng kịp thời trong thời gian tới. - Tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường tiêu thụ, mở rộng quan hệ với khách hàng mới của công ty hiện nay đã thực sự với năng suất chất lượng và hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. * Các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh: Thị trường hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều mặt hàng sơn với nhãn hiệu phong phú. Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội phải đối diện với nhiều cấp độ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh gồm cả doanh nghiệp Nhà nước liên doanh, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp nhập khẩu buôn bán sơn. 2.2-4. Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội Hiện nay, các doanh nghiệp sơn có vốn đầu tư nước ngoài có nhiều lợi thế về vốn kinh doanh, biện pháp Marketing chuyên nghiệp và tâm lý “sính đồ ngoại” trong việc tiến hành các chiến dịch Marketing như: Quảng cáo, khuyến mãi, ... Các đối thủ cạnh tranh ra sức lôi kéo các đại lý bằng việc chi hoa hồng cao cho các đại lý của mình từ 8-10 % (hoặc hơn thế nữa) giá bán sản phẩm. Các hãng sơn liên doanh đưa ra nhiều món quà hấp dẫn (xe máy, quạt máy, tivi, vé đi du lịch nước ngoài), trong khi các doanh nghiệp sơn nội địa chưa thực hiện được điều đó. Mặc dù Nhà nước đã có nghị định chống cạnh tranh không lành mạnh nhưng nhiều hãng liên doanh có vốn nước ngoài vẫn “luồn lách” chơi “trò chơi” cạnh tranh này. Nhiều hãng sơn ngoại liên tục bán phá giá, khuyến mại, có những hãng thực hiện khuyễn mãi cả năm. Nhiều hãng liên tục bán phá giá để giữ khách hàng. Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong ngành như sau: - Doanh nghiệp trong nước bao gồm: công ty sơn Hà Nội, Sơn Hải Phòng (phía Bắc); Bạch Tuyết, Á Đông, Đồng Nai, Hải Âu,Liko ở (phía Nam). Bên cạnh đó còn hàng chục nhãn hiệu mới như KOVA, KIMSƠN, LIÊN HÙNG, TRƯỜNG HƯNG, ... - Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài : ICI paint, International paint, Nippon paint Việt Nam, TOA, DUTCHBOY, AKZONO BELL Việt Nam, Totonpaint, DENZO, AKZO Việt Nam, ... - Ngoài ra còn một lượng lớn sơn nhập khẩu từ nước ngoài vào Việt Nam. Mỗi đối thủ cạnh tranh có một thế mạnh riêng mà công ty cần nắm bắt được càng nhiều càng tốt. Mẫu phân tích đối thủ cạnh tranh: a) Công ty Hoá chất sơn Hà Nội: Công ty hoá chất sơn Hà Nội được thành lập từ khá sớm trước đây tỷ phần thị trường của công ty này tương đương với công ty sơn Tổng hợp Hà Nội nhưng gần đây chỉ bằng 1/10, công ty có chiến lược gì? Công ty tiếp tục sử dụng chiến lược giá thấp và tập trung sản xuất một số loại sơn chính: sơn Alkyd, sơn cao su clovòng, sơn acrylic và sơn nước, mục tiêu của công ty này là giữ tỷ phần thị trường hiện tại khôi phục lại thị trường cũ và phát triển tăng sản lượng bán ra làm tối đa hoá lợi nhuận doanh thu, bắt đầu từ công việc chất lượng sản phẩm đã tham gia quản lý hệ thống ISO 9000 đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao. Mặt mạnh của công ty: được xây dựng và phát triển trong thời gian khá lâu là cơ quan Nhà nước thuộc công ty hoá chất Hà Nội, và đội ngũ cán bộ là đảng viên có kinh nghiệm và lòng nhiệt huyết, công ty tối thiểu hoá chi phí nên giá cả của một số sản phẩm sơn rẻ, có hệ thống kênh phân phối thuận lợi cho khách hàng (7 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội, chủng loại sản phẩm đang được cải tiến). Điểm yếu: công ty thuộc công ty trong nước vốn ít, đội ngũ Marketing không chuyên, khả năng giải quyết xung đột kênh còn yếu, cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới có ở Hà Nội còn các tỉnh, vùng lân cận thì sao, ngân sách dành cho quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp còn kém không thường xuyên, hoa hồng giành cho các đại lý còn yếu kém, hoạt động nghiên cứu thị trường còn yếu và chậm triển khai. Công ty có rất nhiều cơ hội: Nhà nước mở cửa buôn bán cơ hội thử sức cạnh tranh khẳng định mình đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc nhập nguyên liệu, máy móc trang thiết bị kỹ thuật, gửi cán bộ kỹ sư đi học tập ở nước ngoài, công ty có thể hợp tác, hạch toán liên doanh với các công ty khác, công ty nước ngoài. Gắn với cơ hội là một rủi ro lớn: thị hiếu khách hàng “sính” đồ ngoại công ty phải đối mặt với hơn 30 đối thủ cạnh tranh mạnh yếu tầm cỡ lớn khác nhau, ngày càng có nhiều mặt hàng thay thế, hiện nay công ty đang phải trả giá cho cái giá của việc mất khách hàng khó mà lấy lại được tỷ phần thị trường đã mất. b) Công ty sơn Nippon paint: Khó mà có thể dự đoán được nguồn vốn của công ty này vì đây là công ty có vốn đầu tư nước ngoài nhưng vẫn được bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao. Chiến lược kinh doanh của họ bỏ qua phần giá thấp mà giá cao phản ánh chất lượng tốt đa dạng hoá sản phẩm và chuyên biệt hoá sản phẩm, sản phẩm của công ty sơn nước bán rất chạy ở Việt Nam. Công ty tiếp tục giữ vững phát triển thị trường trong cả nước với hàng loạt chiến lược Marketing đưa ra về kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, sản phẩm chất lượng tốt. - Điểm mạnh của công ty: đây là công ty liên doanh có vốn đầu tư nước ngoài - nguồn vốn lớn từ vốn lớn có thể đầu tư cho đội ngũ Marketing chuyên nghiệp, mở rộng hệ thống phân phối xúc tiến quảng cáo, danh mục sản phẩm phong phú, chất lượng tốt chỉ sau sơn nhập ngoại, có rất nhiều các đại lý độc quyền khả năng phục vụ khách hàng tốt. Công ty quản lý được hệ thống kênh phân phối từ trên xuống dưới từ đó khả năng thu thập thông tin và giải quyết mâu thuẫn trong kênh tốt. Các hoạt động quảng cáo diễn ra mạnh mẽ và đạt được hiệu quả lớn. “Sơn nippon sơn đâu cũng đẹp” gây ấn tượng cho khách hàng. Công ty thường dành tỉ lệ chiết khấu và hoa hồng lớn cho khách hàng. Vốn lớn, nguyên vật liệu nhập nước ngoài có nhiều thuận lợi giá thành thấp giá bán cao phần lãi công ty công ty đầu tư nghiên cứu phát triển thị trường và bí quyết công nghệ tiên tiến hiện đại nhất. - Điểm yếu: thời gian thành lập chưa lâu việc giành giật khách hàng của các công ty đã có mặt trước đó phải rất tốn nhiều công sức, giá cao chỉ phù hợp với một lượng khách hàng nào đó có thu nhập cao. Cơ hội với Nippon paint: Nhà nước mở cửa công ty tự do liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài, công ty đưa nguyên vật liệu máy móc trang thiết bị kỹ thuật từ nước ngoài vào Việt Nam, việc tìm kiếm nguyên vật liệu thuận lợi hơn, vốn của nước ngoài, công nhân Việt Nam đây là cơ hội cho việc giá thành thấp. Con người ngày càng có nhu cầu cao hướng tới cái đẹp toàn diện, nhiều công trình kiến trúc được xây dựng, các phương tiện giao thông, các biển quảng cáo ngoài trời được sử dụng nhiều đến sơn. Đe doạ đối với công ty: Nhà nước có chính sách ưu đãi công ty trong nước mà đánh thuế cao các công ty liên doanh hay trên thị trường chủ yếu dùng sơn thay thế, tốt gỗ hơn tốt nước sơn. Các doanh nghiệp Nhà nước chủ yếu dùng sơn Việt Nam, sơn có thời kỳ lịch sử trường kỳ vì giá rẻ chất lượng vẫn tốt. 2.2-5. Các giải pháp chiến lược cạnh tranh của công ty đã và đang áp dụng: Không có chiến lược nào tốt nhất cho mọi công ty. Mỗi công ty phải xác định cho mình một chiến lược riêng phù hợp với điều kiện hoàn cảnh riêng (ngay cả các sản phẩm khác nhau trong cùng một công ty cũng cần có các chiến lược khác nhau); Khi cạnh tranh mạnh mẽ, các công ty bắt đầu để ý đến sở trường sở đoản của nhau (của đối thủ cạnh tranh) và tìm cách tấn công các đối thủ cạnh tranh của mình theo khả năng của công ty mình. Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội trước tình hình đó đã phối hợp cả ba cách tiếp cận chiến lược: Chiến lược nhấn mạnh chi phí Chiến lược khác biệt hàng hoá Chiến lược trọng tâm hoá. Chiến lược nhấn mạnh chi phí yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ các điều kiện vật chất kết hợp được giữa quy mô và hiệu quả. Công ty kiểm soát chặt chẽ chi phí trực tiếp và gián tiếp, loại bỏ những chi phí không cần thiết, tối thiểu hoá chi phí về nghiên cứu và phát triển, chi phí bán hàng quảng cáo. Kiểm soát chi phí, có được chi phí thấp hơn chi phí của đối thủ cạnh tranh đã trở thành vấn đề khác không thể bỏ qua. Công ty có nguồn nhân lực lớn có tay nghề cao cùng với công nghệ tương đối hiện đại và tỷ phần thị trường rộng lớn việc tối thiểu hoá chi phí là hoàn toàn phù hợp. Chiến lược khác biệt hoá: nhằm tạo ra điểm độc đáo riêng của công ty về sản phẩm về nhãn hiệu trong toàn ngành. Công ty nghiên cứu thấy một số loại sơn đặc chủng chất lượng cao chỉ một số ít công ty sản xuất công ty đã tập chung nghiên cứu sản xuất sản phẩm mà không đối lập với chiến lược chi phí thấp. Chiến lược tập trung hoá nhận thấy mình không thể có tất cả các điều kiện thuận lợi để phát triển toàn bộ thị trường công ty tập trung vào thị trường xây dựng kiến trúc, trang trí ôtô xe máy mà loại bỏ (gần như không quan tâm đến) sơn tầu biển. Công ty tập trung vào những khách hàng mua ổn định thường xuyên với khối lượng lớn, sử dụng thị trường Đà Nẵng làm bàn đạp chiến lược cho chặng đường tiếp theo. 2.3. THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI: 2.3-1. Thị trường, đặc điểm người mua và mục đích sử dụng: Sơn trên thị trường Việt Nam được phân theo hai hệ chính là sơn dầu và sơn nước. Hiện nay nhu cầu về sơn nước đang có xu hướng tăng nhanh vì loại sơn này rất dễ gia công trong sử dụng, nếu các loại sơn được tính 100% thì sơn nước chiếm 60 % theo biểu đồ 17: Biểu đồ 17: Biểu đồ biểu diễn thị phần sơn các loại sơn ở Việt Nam Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội phải chịu áp đảo của rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhất là đối thủ nước ngoài, khó khăn nhất vẫn là công nghệ vốn, nguyên liệu nhập ngoại. Tuy vậy tỷ phần thị trường của công ty cũng tương đối lớn nhất là sơn dầu. Ta quan sát hai biểu đồ của ba nhóm công ty chính Biểu đồ 18: Tỷ phần dầu của ba nhóm công ty chính Biểu đồ 19: Tỷ phần sơn nước của ba nhóm công ty chính Tỷ phần thị trường của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội nếu tính theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra 4876 tấn so với 48690, khoảng 10 % so với lượng sơn của cả nước ta quan sát hai biểu đồ tiếp theo Biểu đồ 20,21: Tỷ phần của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội so với các hãng sơn trong nước Sơn dầu Sơn nước Như vậy tỷ phần thị trường của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội Sơn dầu: 40 % * 60 % * 40 % = 9,6 % Sơn nước: 5 % * 28 % * 60 % = 0,84 % Sơn trên mọi chất liệu Trong tất cả mọi lĩnh vực Biểu đồ 22: Cơ cấu sản phẩm của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội Với thị trường hiện tại chủ yếu là các tỉnh phía Bắc, một số ít ở các tỉnh phía Nam, Trung công ty đang tiếp tục duy trì và mở rộng thị trường ở các tỉnh trong cả nước. Công ty đã hợp tác với hãng PPG của Mỹ để sản xuất sơn và cung cấp dịch vụ tư vấn kỹ thuật sơn ôtô cho hãng FORD VIỆT NAM đạt tiêu chuẩn quốc tế, hợp tác với hãng KAWAKAMI và MITSUI của HONDA Việt Nam. Công ty trúng thầu cung cấp sơn cho hãng xe máy YAMAHA Việt Nam doanh thu từ hợp tác sản xuất sơn ôtô xe máy chiếm 30 % khi sản lượng chỉ chiếm 10 %. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt công ty sơn Tổng hợp Hà Nội không ngừng lớn mạnh về mọi mặt chứng tỏ hướng đi trong thời kỳ đổi mới là hướng đi đúng đắn. 2.3-2. Thị trường mục tiêu của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội: Trong điều kiện kinh tế thị trường có sự cạnh tranh quyết liệt, nếu công ty không có mục tiêu của mình sẽ dẫn đến đi theo chiều hướng khác nhau xác suất thành công thấp. Công ty đã tìm những khoảng trống về sản phẩm trên thị trường một cách có hiệu quả để đưa vào sản xuất những sản phẩm phù hợp. Công ty đã dự đoán nhu cầu về sơn trong lĩnh vực công nghiệp từ đó đầu tư phát triển nâng cao công suất đa dạng hoá chủng loại sản phẩm bằng hình thức hợp tác với các hãng nước ngoài hoặc tự khảo sát ứng dụng để thay thế việc nhập khẩu sơn từ nước ngoài. Với loại sơn đặc chủng như sơn ôtô, xe máy, sơn giao thông, sơn chịu hoá chất, sơn chịu khí hậu biển cũng được tung ra thị trường chiếm doanh thu lớn, công ty có hệ thống về thị trường trong năm: - Củng cố các cửa hàng của công ty trên địa bàn Hà Nội, trang bị kiến thức bán hàng các phản ánh khác về giá cả, chống hàng giả, cơ chế bán hàng, cạnh tranh, dịch vụ sau bán hàng. - Phân loại và lập danh sách doanh thu theo quý (tháng) đây là cơ sở cho phép phòng chức năng chăm sóc khách hàng. - Hạn chế ký hợp đồng với khách hàng truyền thống, bắt đầu tìm chọn một số khách hàng có yêu cầu chất lượng ổn định và ứng dụng các công nghệ sơn mới như công ty kim khí Thăng Long, công ty Hoà Phát để áp dụng mô hình dịch vụ sau bán hàng tương tự như công ty Honda Việt Nam. Công ty đang có chiến lược bao phủ thị trường, giành lại khách hàng và phát triển thị trường miền Bắc ở vùng ven biển. Củng cố và phát triển thị trường miền Trung tập trung ở Đà Nẵng, song song với nó, công ty phát triển thị trường ở miền Nam (đại diện là TP. HCM) mà công ty hiện tại có tỷ phần thị trường là 0 %. 2.4. THỰC TRẠNG MARKETING–MIX TRONG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY Trước tình thế thị trường cạnh tranh gay gắt công ty sơn Tổng hợp Hà Nội cũng như các công ty khác phải hoạch định và sử dụng các chiến lược Marketing, các hoạt động Marketing đảm bảo sự tồn tại và phát triển. 2.4-1. Chiến lược Marketing: Chiến lược tổng hợp mà công ty đã áp dụng khác biệt hoá, thích nghi hoá và đa dạng hoá nhằm mục đích mở rộng thị trường lấp các khoảng chống thị trường, với chủng loại đa dạng công ty tiếp tục mở rộng thị trường ở miền Nam, Trung mà không quên duy trì mở rộng thị trường tại miền Bắc. Sản lượng sơn chủ yếu tiêu thụ trong những năm qua chủ yếu là sơn dầu và được tiêu thụ ở miền Bắc nay nhờ tìm hiểu và nghiên cứu khách hàng công ty khai thác thị trường miền Nam để tăng sản lượng tiêu thụ sơn (chủ yếu là sơn nước), với chiến lược thích nghi hoá sản phẩm công ty tìm cách tiêu thụ sản phẩm tại địa bàn Hải Phòng nơi có đối thủ cạnh tranh nguy hiểm - Sơn Hải Phòng, thích nghi sản phẩm, trừ sơn tàu biển. Thử nghiệm sản phẩm trên thị trường Đà Nẵng làm bàn đạp chiến lược trên các thị trường tiếp theo. 2.4-2. Chương trình hành động: Công ty vận dụng cả bốn công cụ Marketing - mix để thực hiện chiến lược của mình. a) Chính sách sản phẩm: Vì khả năng sẵn có của công ty (nhân lực, công nghệ) Để đáp ứng nhu cầu thị trường với khẩu hiệu “sơn trên mọi chất liệu trong tất cả các lĩnh vực”. Công ty duy trì chất lượng sản phẩm và sản xuất nhiều loại sơn khác nhau và chất lượng màu sắc khác nhau phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau. Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội sản xuất cho những mục đích: sơn tra