Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà

ủa mình và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối. 3.Quyết định chọn tên nhãn hiệu Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có 4 chiến lược về đặt tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn: -Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm. -Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm. -Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm. -Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm. Mỗi chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng. Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó khăn và phức tạp, do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu. Vì mức quan trọng của nó nên bài viết đề ra 5 nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu: +Nhãn hiệu phải dễ nhớ. +Nhãn hiệu phải có ý nghĩa. +Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ. +Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng. +Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương. 4.Quyết định chiến lược nhãn hiệu. Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới. 4.1.Mở rộng loại sản phẩm. Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng một tên nhãn hiệu, như mặt hàng có hương vị mới, màu sắc mới, thành phần mới...Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm. Cần lưu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệu mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác, do đó có thể gây thiệt hại về mặt kinh doanh. 4.2Mở rộng nhãn hiệu Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kì nỗ lực nào nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị trường chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã đuợc biết đến.Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm thoả mãn được khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu. 4.3.Sử dụng nhiều nhãn hiệu. Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Nhà sản xuất dùng chiến lược này vì một số lý do: thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng, khiến các nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ; thứ hai, ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ khong muốn dùng thử một nhãn hiệu khác; thứ ba, kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những người tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp; thứ tư, chiến lược nhiều nhãn hiệu định vị được lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số người ủng hộ khác nhau. Cần phải lưu ý rằng mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng kể. 4.4Sử dụng nhãn hiệu mới. Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới. Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm mới cần xem xét số lượng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay chưa, đã khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay chưa... 5.Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu. Một nhãn hiệu thoạt đầu được định vị trên thị trường có thể là thích hợp nhưng sau đó công ty có khi đành phải định vị lại. Sau khi công ty đưa ra nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh có thể tung ra nhãn hiệu khác làm giảm thị phần của công ty; ngoài ra khách hàng có thể không ưa thích nhãn hiệu của công ty nữa. Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi. Đây là công việc khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ được khách hàng cũ trong khi vẫn thu hút thêm khách hàng mới. III.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing. 1.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lựoc định vị. 1.1Khái niệm định vị. Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tưởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó về sản phẩm. 1.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược định vị. Việc tạo ra những nhãn hiệu khác biệt là tiền đề quan trọng để nâng cao hiệu quả của chiến lược định vị. Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ được thị trường nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Mục đích của hoạt động định vị là tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhãn hiệu của doanh nghiệp. Nếu nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp được nhận thức là khác biệt với các sản phẩm khác thì khách hàng sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá nó cao hơn. Để thực hiện chiến lược định vị thì những yếu tố được sử dụng để định vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu đủ để làm cơ sở phân biệt với các nhãn hiệu khác. Các yếu tố này có thể là những yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hoặc là các cấp độ hàm ý của nhãn hiệu. Chẳng hạn, bạn muốn bán dầu gội đầu, vậy làm cách nào để khách hàng chú ý đến sản phẩm của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trên thị trường? Cô Hạnh chỉ dùng dầu gội đầu bồ kết của một công ty mỹ phẩm Việt Nam mà không dùng các loại khác, vì sao? Công ty này đã khéo khai thác được niềm tin truyền thống và hình ảnh thời thơ ấu qua hình ảnh tráí bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thường gội. Hình ảnh này chính là nhãn hiệu sản phẩm và việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định vị nhãn hiệu, và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu gội khác nên việc định vị hướng vào khách hàng mục tiêu là cô Hạnh mới cho kết quả tốt. 2.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing 2.1Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung của doanh nghiệp .Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó .Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lược sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm.Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trường toàn cầu hoá.Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lược mở rộng dòng sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn .Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm.Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng ,khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm.Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới.Giá trị nhãn hiệu được dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới. 2.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược giá Việc đưa ra các quyết định về giá là một công việc tương đối khó khăn,nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.Giá trị ,uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lược giá.Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp điều tiết thị trường ,định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chất lượng của nhãn hiệu cao hơn.Giúp doanh nghiệp tung ra thị trường các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn,góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. 2.3Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược phân phối Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối .Khi nhãn hiệu thành công trên thị trường thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn.Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối nước xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trường,nhưng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa. 2.4Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đối với việc quảng cáo ,chiến lược nhãn hiệu như là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thương hiệu chinh phục người tiêu dùng .Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng . Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ .Nó giúp cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được nhãn hiệu của doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh ,danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng của nó. Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của các chương trình marketing .Chẳng hạn như hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc. CHƯƠNG II : CHIếN LƯợC XÂY DựNG NHãN HIệU GạCH CERAMIC HồNG Hà I. khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trường công ty đang kinh doanh 1.Nhà máy sản xuất gạch ceramic hồng hà 1.1 Lịch sử ra đời và sự phát triển của công ty. Nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là một đơn vị trực thuộc của công ty xây dựng Hồng Hà , thuộc sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội . Tổng công ty xây dựng Hồng Hà ra đời vào năm 1970, là một doanh nghiệp nhà nước. Với các nghành nghề kinh doanh chính sau: + Xây dựng công trình nhà ở, công trình công cộng, văn hoá giáo dục, công trình công nghiệp, nông nghiệp và thuỷ lợi . + Kinh doanh nhà ở và khách sạn , dịch vụ du lịch . + Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập khẩu thiết bị và vật liệu xây dựng . + Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong và ngoài nước, để sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng. Cùng với các nhiệm vụ kinh doanh như vậy, để thích ứng với cơ chế mới, ngày 16/ 3/ 1993 UBND thành phố Hà Nội đã ra quyết định số 177 QĐ/ UB thành lập doanh nghiệp theo nghị định số 388/ HĐUB . Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trường về sản phẩm gạch ốp lát, tháng 8 năm 1996, tổng công ty đã họp và được sự nhất trí và ủng hộ của UBND thành phố Hà Nội, sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội, dự án thành lập nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà tại xã Mai Đình, thị trấn Sóc Sơn, Hà Nội đã được thông qua. Đến tháng 9 năm 1997 nhà máy chính thức đi vào hoạt động với công suất 1.200.000m2/năm Tổng số vốn đầu tư cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là 55791,15 triệu đồng trong đó : Vốn xây lắp : 9607,3 trđ . Thiết bị : 38086,5 trđ Kiến thiết cơ bản khác : 8097,7 trđ. Nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà ra đời có nhiều lợi thế như : +Sản xuất trên dây truyền đồng bộ , hiện đại nhất của Italia . +Sử dụng men màu của Tây Ban Nha + Sử dụng nguồn nguyên liệu tại chỗ như : sét, cao lanh, thạch anh .. Với mức giá rẻ hơn so với các nhà máy khác. + Trên thị trường lúc này tuy đang có nhiều đối thủ cạnh tranh( Hiện đang có khoảng 32 công ty đang sản xuất gạch Ceramic ) nhưng theo dự đoán của một số nhà kinh doanh thì mức tiêu thụ mỗi năm đạt khoảng 70 đến 80 triệu m2. + Theo dự thảo chiến lược phát triển nghành công nghiệp vật liệu xây dựng năm 2000 đến năm 2010 của bộ xây dựng nhịp độ tăng trưởng của công nghiệp vật liệu xây dựng phải đạt được 20%. Đó là một số tiền đề và thuận lợi ban đầu giúp cho việc ra đời và đi đến hoạt động có hiệu quả của nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà . 1.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ kinh doanh Nhiệm vụ chính của nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là sản xuất và kinh doanh gạch ốp lát phục vụ nhu cầu sử dụng gạch ốp lát ở địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận như : Hải Dương, Hoà Bình, Hà Tây, Thanh Hoá...Nhưng trong quá trình kinh doanh của mình công ty cũng mạnh dạn hướng việc tiêu thụ vào xuất khẩu sang một số nước như Irăc, Nga, Lào, Campuchia. Công ty cũng tung sản phẩm ra bán ở một số tỉnh miền nam nhưng số lượng còn hạn chế. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Giám đốc Các phó giám đốc Phòng tài chính Phòng kế hoạch Phòng tổ chức kế toán kinh doanh hành chính Các cơ sở sản xuất Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty là kiểu cơ cấu trực tuyến chức năng. Với kiểu cơ cấu này : Giám đốc là người đứng đầu công ty, có quyền ra quyết định chỉ đạo toàn bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty. Giám đốc phải chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà. Trong qúa trình ra quyết định giám đốc được trợ giúp bởi các phòng chức năng : Phòng tổ chức hành chính , phòng kế hoạch kinh doanh , phòng kế toán tài chính . Các phó giám đốc là những người tham mưu cho giám đốc, giúp giám đốc giải quyết những công việc thuộc phạm vi quyền hạn mà giám đốc giao cho . Các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mưu, giúp đỡ giám đốc trong phạm vi chuyên môn, hướng dẫn, chỉ đạo, kiểm tra nhiệm vụ chuyên môn đối với các đơn vị trong công ty đồng thời chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty và trước pháp luật về nhiệm vụ của mình. Các phòng chức năng không có quyền ra mệnh lệnh cho các đơn vị trong công ty, toàn bộ những đề xuất của phòng phải thông qua giám đốc, giám đốc xem xét rồi biến chúng thành mệnh lệnh và truyền đạt xuống theo tuyến chỉ định. + Phòng kế hoạch kinh doanh : Phụ trách việc lập và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của toàn bộ công ty và đơn vị trực thuộc. Phòng kế hoạch kinh doanh tổng hợp số liệu từ các đon vị trực thuộc để báo cáo với giám đốc, giám đốc nắm được tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty. + Phòng kế toán tài chính : Phụ trách và theo dõi phần tài chính kế toán của công ty. Hàng tháng, hàng quý và cuối năm lập báo cáo quyết toán về phòng tổ chức tài chính kế toán của công ty xây dựng Hồng Hà. + Phòng tổ chức hành chính : Phụ trách việc quản lý công tác tổ chức lao động, tiền lương ở công ty và các đơn vị. Theo dõi về cơ cấu,trình độ của các nhân viên. Phòng này cũng theo dõi và phụ trách công tác đào tạo và bồi dưỡng cán bộ, nâng cao trình độ kiến thức tay nghề cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty. Các cơ sở sản xuất : Có tác dụng tiếp nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh mà công ty giao cho. Việc ra các quyết định nhãn hiệu, các chiến lược xây dựng và phát triển nhãn hiệu là hoạt động của phòng kinh doanh, chịu sự ảnh hưởng trực tiếp của cơ cấu bộ máy tổ chức. 1.3.Tình hình kinh doanh Với những điều kiện thuận lợi như đã trình bày ở trên, sau hơn 6 năm đi vào hoạt động công ty sản xuất và kinh doanh gạch men CERAMIC Hồng Hà đã đạt được những thành công đáng kể. Theo kế hoạch dự án khi thiết lập thời gian hoàn vốn của dự án là 4 năm 11 tháng nhưng đến thời điểm hiện tại thì công ty đã thu hồi đầy đủ vốn được khoảng 2 năm. Sở dĩ công ty vừa ra đời đã hoạt động thành công là do chi phí đầu tư vào sản xuất thấp do công ty sáp nhập với công ty khai thác nguyên liệu tại Sóc Sơn nên giá nguyên vật liệu của công ty có phần rẻ hơn so với các công ty khác, chính nhờ lợi thế to lớn này mà giá thành sản xuất của công ty thấp hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh . Giá loại gạch kích cỡ 30x30 khoảng 50.000-60.000đ/m2 Giá loại gạch kích cỡ 40x40 khoảng 65.000-75.000đ/m2 Giá loại gạch ốp nhà vệ sinh khoảng 20.000-25.000đ/m2 Doanh thu bình quân hàng năm của công ty là 80 tỷ đồng , nộp ngân sách nhà nước gần 4,2 tỷ đồng. Tổng số lao động bình quân của công ty là 190 người với mức thu nhập bình quân đầu người là 1 triệu đồng/người ( Nguồn công ty xây dựng Hồng Hà ). Hiện giờ công ty có khoảng 100 mẫu mã các loại. Công ty sản xuất 2 loại gạch CERAMIC có kích cỡ 30x30 và 40x40. Các ban ngành công ty dự định đến tháng 8 năm 2003 mở rộng quy mô nhà máy. Khi dây chuyền công nghệ được lắp đặt hoàn chỉnh sẽ nâng công suất từ 1,2 triệu m2/năm đạt 2,5 triệu m2/năm, đạt lợi thế theo quy mô. Trong quá trình kinh doanh công ty cũng gặp phải một số bất lợi như sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ, về giá thì đang phải đối mặt với Vĩnh Phúc, về chất lượng phải đối phó với Đồng Tâm. Do sản xuất 1,2 triệu m2/năm nên công ty bị mất lợi thế về quy mô. Một bất lợi khác do thị trường gây ra là mẫu mã không được bảo vệ bản quyền, dễ bị các đối thủ nhái theo... 2.Thị trường và sản phẩm gạch 2.1 Thị trường gạch Đây là sản phẩm mang tính thiết yếu, nó tương đối đồng nhất về chất lượng, màu sắc, độ bóng, độ bền, hoa văn. Những sản phẩm này đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Italia và Tây Ban Nha, nó gắn với phong cách Châu Âu. Các công ty kinh doanh trên thị trường này phải ứng phó với nhiều vấn đề, nhất là khi thị trường đã bão hoà. Một đặc điểm quan trọng của thị trường đó là cung vượt cầu: Công suất của tất cả các công ty này đạt 110 triệu m2/năm trong khi mức tiêu thụ trên thị trường chỉ đạt khoảng 70-80 triệu m2/năm. Số lượng bán của các công ty phải phụ thuộc vào tốc độ xây dựng và phát triển của xã hội. Mặt khác sự nổi lên của một số sản phẩm thay thế như gỗ lát, đá Mable đã ảnh hưởng ít nhiều đến việc tiêu thụ sản phẩm. ở thị trường Việt Nam, các mẫu mã đều làm nhái của nhau hay nhái của nước ngoài. Cục sở hữu công nghiệp không cho đăng ký bản quyền về mẫu do đó tát cả các mẫu mã bán chạy đều sẽ bị các công ty khác sản xuất nhái theo chỉ chưa đầy 1 tuần. Đây là thị trường có rào cản nhập tương đối lớn: Suất đầu tư 30 tỷ trên diện tích mặt bằng kinh doanh 1 ha. Rào cản của nhà nước không khuyến khích đầu tư nhà máy ở lĩnh vực này. 2.2 Các loại gạch Trên thị trường có 2 loại gạch chủ yếu đó là Granite và Ceramic: + Granite(Loại gạch cứng giả đá): Là loại gạch nung, đem mài bóng, có độ bền cao, ít mòn. Loại gạch này thường được lát ở đại sảnh, khách sạn nơi có nhiều người qua lại, với mục đích chống mòn xước. Gạch Granite là loại gạch đồng chất, nó được chia làm 2 loại Granite bóng và Granite thường. Về giá bán từ 100.000-250.000đ/m2 tuỳ theo độ bóng. Những công ty sản xuất gạch Granite bao gồm: Thạch Bàn, White Hours, Covesco... Trên thị trường gạch này Thái Bình chiếm thị phần nhiều nhất khoảng 10 triệu m2/năm. + Ceramic: Thị trường gạch này đặc biệt lớn với khoảng 30 đối thủ cạnh tranh, có công suất 100 triệu m2/năm và xu thế của nó còn tăng. Thị trường này sử dụng công nghệ Ceramic chủ yếu là của Italia và của Tây Ban Nha. Nó sử dụng khí gaz hoặc hơi than để đốt lò. Do men màu có mặt ôxy hoá nên dùng khí gaz để đốt lò thì mặt ôxy hoá triệt để hơn làm cho màu sắc nét hơn, thật hơn so với mẫu màu. Mặc dù dùng hơi than thì mặt ôxy hoá kém triệt để dẫn đến màu xỉn hơn nhưng nó cũng có một số lợi thế nhất định như là rẻ hơn gaz dẫn đến có thể tiến hành cạnh tranh về giá. Công suất của một dây chuyền công nghệ sản xuất gạch ceramic là 1-1,5triệu m2/năm, với suất đầu tư khoảng 35-40 tỷ/1 dây chuyền. Tuy nhiên nếu nâng công suất lên bằng việc đầu tư thêm dây chuyền thứ 2 thì chỉ phải đầu tư thêm khoảng 25 tỷđ. Mức công suất tăng lên là 2,5 triệu m2/năm, đạt lợi thế theo quy mô. Lợi thế này đạt được có thể do một số nguyên do sau: mua vật tư với số lượng lớn hơn lên giá rẻ hơn; tận dụng được nguồn nguyên liệu, nguồn lực; tiết kiệm dược nhân công chẳng hạn như không phải tăng thêm nhân viên văn phòng... Gạch ceramic được phủ trên bề mặt một lớp men. Trong quá trình sử dụng,sản phẩm bị mòn nhanh nhưng bù lại nó có ưu điểm hơn granite là có thể trang trí được các hoạ tiết, hoa văn, màu sắc. Sản phẩm này có giá dao động từ 40000 đến 90000/m2 tuỳ theo diện tích gạch vuông30,40,50,60. Chi phí sản xuất hay giá bán của gạch này phụ thuộc công nghệ đốt, diện tích gạch hay độ đậm nhạt của màu( màu càng đậm thì càng đắt ) 2.3Các công ty sản xuất gạch ceramic -Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất ở phía bắc có ceramic Vĩnh Phúc: công ty này có công suất khoảng 12 triệu m2/năm, và hiện đang có chiến lược mở rộng quy mô thành 18 triệu m2/năm. Công ty đang sở hữu cả hai công nghệ đốt than và đốt khí gaz. Nhóm sản phẩm đốt than của công ty có giá bán rất rẻ khoảng 40000đ/m2. Những sản phẩm này có chất lượng không cao, màu xỉn. Nó được tung ra chủ yếu để cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc( gạch Ceramic Trung Quốc giá khoảng 35000đ/m2). Tuy nhiên cũng do giá rẻ công ty có thể thu hút một số lượng tương dối lớn những khách hàng nhạy cảm với giá. Cũng phải chú ý rằng thị trường chủ yếu của họ là ở nông thôn chứ không phải ở Hà Nội. -Gạch vilacera: đây là một tổng công ty bao gồm nhiều đơn vị kinh doanh, trong đó có Thạch Bàn, Xuân Hoà, Hữu Hưng... Vilacera sản xuất rất nhiều loại sản phẩm từ gạch ốp, gạch lát đến sứ vệ sinh. Họ tham gia kinh doanh hầu hết trên các đoạn, khúc thị trường, và cũng đạt được những thành công đáng kể. Nhãn hiệu của họ dược người tiêu dùng đánh giá cao và lưa chọn. -Long Hầu Thái Bình, covesco, cmc ở việt Trì: ba công ty này có tổng công suất khoảng 2-3triệu m2/năm. -Hải Dương,Thanh Hoá đều có nhà máy sản xuất với dây chuyền khoảng 1triệu m2/năm. -Đồng Tâm: đây là công ty có trụ sở đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Nó có công suất đạt 10 triệu m2/năm. Sản phảm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại nơi đặt trụ sở. Tuy nhiên, với uy tín tạo dựng được ở thị trường lớn nhất này, công ty đã nhanh chóng chiếm lĩnh dược một thị phần tương đối lớn ở Hà Nội. Nhãn hiệu này được người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn. -Tại thị trường Sài Gòn còn có một số công ty khác cũng kinh doanh ceramic như: Mỹ Đức, White hours, Taicera, Royal. Mỗi công ty này có công suất khoảng 4triệu m2/năm. -Ngoài ra còn có một số công ty khác như Rex, hucera... Công ty Hồng Hà có công suất khoảng 1,2 triệu m2/năm, do đó để cạnh tranh dược với một thị trường có nhiều đối thủ lớn mạnh như trên, nó sẽ đòi hỏi công ty phải nỗ lực hết sức và có những chiến lược khôn khéo nhằm duy trì và nâng cao vị trí của mình trên thị trường. II.Chiến lược marketing hiện tại của sản phẩm Ceramic Hồng Hà 1.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu Nhu cầu gạch là phổ biến và chủ đạo trong việc xây nhà, kể cả nhà thấp cấp và nhà cao cấp đều sử dụng gạch Ceramic vì nó vừa rẻ vừa đẹp. Đối với công ty Ceramic Hồng Hà, tại Việt Nam họ kinh doanh hướng vào 2 đoạn thị trường, đó là: +Những người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình. +Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng. Sản phẩm của công ty được phân phối chủ yếu ở Hà Nội và các tỉnh lân cận. Trong đó thị trường các hộ tiêu dùng cá nhân ở Hà Nội chiếm khoảng 150.000 m2/năm, ở nông thôn là 70.000 m2/năm. Do Ceramic Hồng Hà là một công ty xây dựng nên nó đã tạo lập được mối quan hệ từ trước với các công ty xây dựng khác và với chủ đầu tư các dự án về đô thị. Nhờ thuận lợi đó nên công ty đã rất thành công khi xâm nhập thị trường này. Chẳng hạn như chiếm 50% gạch sử dụng cho khu đô thị Linh Đàm, 30% cho khu Định Công và 40% cho khu Trung Hoà, Hưng Yên. Lợi thế rất nhiều ở đoạn thị trường này đã được công ty tận dụng và khai thác triệt để, đặc biệt là tạo mối quan hệ tốt đẹp với các công ty phát triển nhà Hà Nội. Ngoài thị trường trong nước, công ty còn tiến hành xuất khẩu sang Nga, một số nước ở Trung Đông, Campuchia( chiếm khoảng 200.000-300.000 m2/năm ). Nhưng do chiến tranh Irac nên hoạt động kinh doanh xuất khẩu sang thị trường nước ngoài của công ty đã bị ảnh hưởng ít nhiều. Công ty đang tìm kiếm những bạn hàng mới ở một số quốc gia khác để bù đắp khoản tiêu thụ bị ảnh hưởng do chiến tranh. 2.Chiến lược định vị Với mục tiêu xây dựng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà là hàng Việt Nam chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng. Kết hợp với dự định tăng công suất lên 2,5 triệu m2/năm thì việc thực thi hay đề xuất những chiến lược định vị đúng đắn sẽ là tiền đề quan trọng để công ty gia tăng sức cạnh tranh, đưa mức tiêu thụ lên gấp đôi nhằm chiếm lĩnh thị trường. Với thông điệp là “Thách thức với thời gian” công ty đang cố tạo trong tiềm thức của người tiêu dùng về một sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà giá cả hợp lí và chất lượng cao. Hướng họ vào sự khác biệt về độ bền của sản phẩm so với các nhãn hiệu khác. ở đây công ty đã lấy thuộc tính bền của sản phẩm làm bàn đạp để tấn công vào thị trường mục tiêu. Tuy nhiên bàn cãi về tính đúng đắn hay sai lầm của chiến lược định vị này đề tài sẽ giải quyết trong phần “Ưu nhược điểm trong định hướng chiến lược và quá trình thực thi”. Chiến lược định vị sản phẩm gạch thường không đạt hiệu quả cao do thị trường gạch là một thị trường ít phân biệt, tính đồng chất của sản phẩm cao. Sự khác biệt ở đây chỉ có thể là sản phẩm đó đốt bằng than hay bằng khí gaz hoặc là nó dược phủ lớp men khô hay men thường. Tuy nhiên không phải vì thế mà ta không quan tâm tới nó, cơ hội kinh doanh sẽ dành cho những người nào, công ty nào tìm được ra sự khác biệt đó dù nhỏ. 3.Chiến lược marketing_mix Với mục đích đi từ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, qua đó tăng tối đa doanh thu. Công ty đã sử dụng sự kết hợp của 4 chữ P hướng vào thị trường mục tiêu. Công ty đã đầu tư nghiên cứu và khai thác các mẫu mã, kiểu dáng mới, kết hợp với những nét độc đáo của phương tây tạo ra phong cách Tây Ban Nha cho sản phẩm gạch, sử dụng những nét hoa văn ả Rập...Đồng thời công ty tiến hành