Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam

ác... Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cũng như các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau: Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc với cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng. Thông qua các cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng được các ngân hàng chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn. Kích thích tiêu thụ Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có khả năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn sơ với các biện pháp tác dộng khác. ngày nay ngân hàng thường sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hướng chính: Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu ... Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của ngân hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng khác... Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng... Quảng cáo Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trường mục tiêu. một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do đó nó không dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết. Do vậy sở dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng. Tuyên truyền Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các chiến dịch tuyên truyền thường được ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing như: hình thành, cũng cố hay sửa chữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau... 2.6.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt được mục đích chiến lược đã chọn. Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng được tổ chức như thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng như thế nào. Thường thường những thiếu sót trong cơ cấu tổ chức cũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có thể đi tới khủng hoảng. Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhưng ngày nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùng quan trọng của nó và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong cơ cấu tổ chức của ngân hàng. Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác nhau nhưng bộ phận Marketing vẫn được đặt ngang hàng với các bộ phận quan trọng khác như là tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán... chẳng hạn với cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm thì một ngân hàng được cơ cấu theo sơ đồ sau: Ban lãnh đạo Phòng Marketing Phòng tài chính Phòng luật Phòng nhân sự Phòng kinh doanh Phòng kế toán Phòng tín dụng dài hạn Phòng tín dụng ngắn hạn Phòng dịch vụ tài chính Phòng chứng từ có giá Phòng tín thác Phòng sản phẩm hỗn hợp Phòng thanh toán Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạt động Marketing được các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theo các nguyên tắc khác nhau. Dưới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng Tổ chức phòng Marketing theo chức năng Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏi một cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng ngưng Marketing vẫn chiếm vị trí quan trọng so với các bộ phận khác và được tổ chức hoạt động một cách chặt chẽ và khoa học. CHƯƠNG III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ ỨGN DỤNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM I.SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG NƯỚC TA TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang cơ chế thị trường, đặc biệt là sau khi pháp lệnh về ngân hàng được ban hành (ngày 25/5/1999) cho đến nay ở nước ta đã có nhiều loại hình ngân hàng ra đời với số lượng ngày càng gia tăng. Cụ thể tính đến hết tháng 12 năm 1999 số lượng các ngân hàng ở nước ta được thể hiện qua bảng sau: Loại hình ngân hàng Số lượng - Ngân hàng thương mại Quốc doanh 4 - Ngân hàng thương mại cổ phần 48(51) - Chi nhánh ngân hàng Nhà nước 23 - Ngân hàng liên doanh 4 - Chi nhánh ngân hàng nước ngoài 23 - Văn phòng đại diện củacác ngân hàng nước ngoài 74 - Quỹ tín dụng nhân dân Trên 1000 Bên cạnh đó các công ty kinh doanh phi ngân hàng cũng phát triển mạnh như các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, các công ty tài chính...Sự phát triển một cách nhanh chóng của hệ thống ngân hàng, đặc biệt là sự xuất hiện của các ngân hàng liên doanh, chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngaòi cũng như trên thị trường ngân hàng ở nươc ta “nóng” dần lên theo thời gian. Điêù này làm cho các ngân hàng Việt Nam gặp không ít khó khăn, hoạt động kém hiệu quả. II.THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM TRÊN CÁC MẶT CƠ BẢN 1.Lĩnh vực huy động vốn Trong những năm gần đây tổng nguồn vốn huy động của các ngân hàng đều tăng nhanh, năm 1998 tăng 20% so với năm 1997, năm 1999 tăng 25,9% so với năm 1998. Tuy nhiên trong lĩnh vực này ở các ngân hàng nước ta có vấn đề không bình thường: tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn cao,tỷ lệ tiền gửi trung và dài hạn thấp. So với các nước trong khu vực thì tỷ lệ này có sự khác biệt, điều đó được thể hiện qua sơ đồ sau: Tiền gửi có ký hạn dài (5năm, 10năm) Tiền gửi có ký hạn ngắn hơn (1, 2năm) Tiền gửi có ký hạn ngắn hơn (9 tháng, 6 tháng) Tiền gửi không kỳ hạn Tình trạng này làm cho các ngân hàng kinh doanh kém hiệu quả, ít năng động, kế hoạch tín dụng dễ bị phá vỡ, rủi ro cao Tuy nguồn vốn huy động tăng nhanh nhưng thị phần tiền gửi của các ngân hàng Việt Nam trong hệ thống ngân hàng lại giảm mạnh, thể hiện qua bảng sau Bảng cơ cấu thị phần tiền gửi trong hệ thống ngân hàng ở Việt Nam Đơn vị % 1993 1994 1995 1996 1996 1998 1999 Tổng thị phần tiền gửi 100 100 100 100 100 100 100 1. các NHTM Quốc doanh 91 88 80 76 46,7 50 51 2. NHTM cổ phần 6 8 9 10 28 29,5 29,9 3. ngân hàng liên doanh 1 2 3 3 6,8 5,1 5,5 4. chi nhánh ngân hàng nươc ngoài 2 2 8 11 18,5 14,9 14,7 *Nhận xét: thị phần của 4 NHTM Quốc doanh đã giảm nhanh chóng từ trên 70% từ năm 1993 trở về trước) xuống còn-%. Đây là một thách thức lớn, tuy nhiên kể từ 1997 trở lại đây thị phần của 4 NHTM quốc doanh đã tăng trở lại nhưng rất chậm. Điều này có được là do các ngân hàng đã bước đầu thay đổi cách thức kinh doanh, đã tiếp cận với Marketing nhưng kết quả còn hạn chế. + Các NHTM cổ phần tương đối ít ở năm 1993 và tăng chậm ở giai đoạn 1993 - 1996, giai đoạn 1996 -1997 lại tăng nhanh sau đó lại tăng chậm. Kết quả chung thị phần của các NHTM cổ phần trong giai đoạng 1993 - 1999 đã tăng gần 5 lần. Điều này có được là do các NHTM cổ phần không ngừng gia tăng về số lượng, bên cạnh đó do mới thành lập nên họ có lợi thế hơn các NHTM quốc doanh trên một số mặt nhất định. + Các ngân hàng liên doanh và chi nhánh nước ngoài đã tăng một cách nhanh chóng thị phần của họ ở giai đoạn 1995 - 1997 và giảm nhẹ ở giai đoạn 1997 các chi nhánh ngân hàng nước ngoài tăng 9,2 lần. Trong lĩnh vực hoạt động tín dụng Cũng giống như lĩnh vực huy động vốn, hoạt động tín dụng của các ngân hàng nước ta trong những năm gần đây gặp nhiều khó khăn, vốn ứ đọng nhiều trong khi thị trường lại đói vốn do tình trạng chiếm dụng vốn, sử dụng vốn sai mục đích dẫn tới tình trạng làm cho thị phần hoạt động tín dụng của các ngân hàng Việt Nam giảm mạnh, được thể hiện qua bảng Bảng cơ cấu thị phần hoạt động tín dụng của hệ thón ngân hàng Việt Nam 1993 1994 1995 1996 1996 1998 1999 Tổng thị phần tiền gửi 100 100 100 100 100 100 100 1. các NHTM Quốc doanh 89 85 75 74 38 41 46,8 2. NHTM cổ phần 7 11 15 14 28,7 26,2 24,4 3. ngân hàng liên doanh 1 2 3 5 5,5 3,6 3,1 4. chi nhánh ngân hàng nươc ngoài 3 2 7 9 28 29,2 25,7 Nhận xét + Trên thị trường tín dụng các ngân hàng TM quốc doanh đã mất thế độc quyền, thị phần giảm mạnh từ 89% năm 1993 giảm xuống 38% năm 1997 và năm 1999 có tăng nhưng tăng nhẹ. + Các NHTM cổ phần tăng nhanh thị phần ở giai đoạn 1993 - 1997 nhưng lại giảm xuống ở các năm tiếp theo. Việc tăng thị phần ở giai đoạn 1993 -1997 nhưng lại giảm xuống ở các năm tiếp theo. Việc tăng tổng thị phần ở giai đọng nà chủ yếu là do số lượng các NHTM thời kỳ này phát triển nhanh + Các ngân hàng lliên doanh tăng nhanh thị phần ở giai đoạn 1993 -1997 sau đó thị phần giảm xuống nhưng vẫn ở mức cao + Các chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã tăng thị phần một cách nhanh chóng trong giai đoạn 1993 -1998, ở giai đoạn này thị phần của họ tăng gần 10 lần từ 3% năm 1993 lên 29,2% năm 1998 sau đó giảm nhẹ xuống 25,7% năm 1999 nhưng vẫn chiếm một tỷ lệ khá cao. ở đây cần chú ý rằng với số lượng ít hơn hẳn các NHTM của Việt Nam, lại chủ yếu kinh doanh ở thành thị, nên nếu tính thị phần trung bình trên từng ngân hàng thì kết quả sẽ cho thấy rằng thị phần của các NHTM Việt Nam đang bị đe doạ một cách nghiêm trọng. Đi tìm nguyên nhân cho vấn đề này, chúng ta thấy rằng hiện tại có một số vấn đề nổi cộm sau: Các chính sách, thủ tục của ngân hàng quá rườm rà, không sát với thực tế do đó gây khó khăn cho khách hàng, làm lỡ cơ hội kinh doanh của họ Tình trạng sử dụng vốn sai mục đích, kém hiệu quả đặc biệt là tình trạng chiếm dụng vốn còn xẩy ra thường xuyên làm cho ngân hàng cố thủ không dám cho vay Thời hạn cho vay không phù hợp với ngành nghề kinh doanh Ngân hàng không đủ trình độ để tư vấn cho khách hàng, không am hiểu về khách hàng. Những khó khăn trên đã làm cho các ngân hàng Việt Nam kém hiệu quả, theo thống kê trong số 51 NHTM cổ phần thì chỉ có 20 ngân hàng thực sự kinh doanh có hiệu quả, số còn lại đang trong tình trạng trì trệ, thua lỗ, thậm chí có những ngân hàng đã bị phá sản hoặc giải tán như NHTM cổ phần MêKong, NHTM cổ phần Đại Nam, ngân hàng Nam Đô... Trước tình hình này buộc các nhà quản trị ngân hàng ở nước ta phải chuyển hướng từ phương thức kinh doanh cũ sang phương thức kinh doanh mới trong đó việc áp dụng Marketing vào kinh doanh không là ngoại lệ. 3.Các hoạt động kinh doanh khác Ngoài các hoạt động cơ bản trên, thời gian gần đây một số ngân hàng Việt Nam đang thực hiện việc đa dạng hoá các loại hình kinh doanh. Theo đó nhiều dịch vụ mới được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng như: dịch vụ bảo hiểm, kinh doanh chứng khoán, kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ bất động sản, dịch vụ thẻ thanh toán, dịch vụ cầm cố tài sản... Bước đầu các dịch vụ này được khách hàng chấp nhận một cách nhanh chóng và nó đã mang lại những hiệu quả đáng kể cho các ngân hàng. Tuy nhiên các dịch vụ này cần phải được các ngân hàng phát triển một cách mạnh mẽ để tạo lợi thế cho kinh doanh III.NHỮNG VẤN ĐỀ CHÍNH VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM 1.Những ảnh hưởng của môi trường Marketing tới hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam 1.1.Ảnh hưởng của môi trường Marketing vĩ mô Môi trường chính trị luật pháp Việc chuyển đổi nền kinh tế nước ta sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của ngân hàng theo định hướng XHCN đã khẳng định đường lối đúng đắn của Đảng và Nhà nước ta. Bước chuyể đổi căn bản này đã tạo điều kiện thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển về nhiều mặt, trên cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Theo đó sự bùng nỗ các loại hình kinh doanh kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các doanh nghiệp cũng như việc chuyển đôi cơ cấu ngành nghề trong lĩnh vực nông nghiệp đã làm tăng sự đa dạng về khách hàng của ngân hàng và tạo nhiều cơ hội mới cho kinh doanh ngân hàng. Để tạo điều kiện thuận lợi cho các tổ chức kinh tế và thúc đẩy nền kinh tế phát triển, thời gian qua Nhà nước đã ban hành hàng loạt các chính sách về kinh tế như Luật doanh nghiệp, luật công ty, luật hợp tác xã, luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam ... và hàng loạt các bộ luật và văn bản pháp quy khác. tuy nhiên hệ thống chính sách pháp luật ở nước ta trên bước đường hoàn thiện và còn nhiều bất hợp lý. Sự không ổn định của luật pháp ở nước ta đã gây không ít những khó khăn và xáo trộn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nói riêng trong lĩnh vực ngân hàng một bước ngoặt quan trọng nhất là sự ra đời của pháp lệnh ngân hàng vào năm 1990. Từ đó đến nay cơ chế quản lý và kiểm soát các quan hệ tiền tệ đang có những bước tiến mới. Mới đây ngân hàng đã ban hành và áp dụng hai bộ luật ngân hàng quan trọng là luật các tổ chức tín dụng và luật các ngân hàng Nhà nước Việt Nam, bên cạnh đó hàng loạt các chính sách nhằm cơ cấy, cải tổ lại ngành ngân hàng đã ra đời. Điều đó góp phần to lớn thúc đẩy ngành ngân hàng bước vào một giai đoạn kinh doanh mới. Tuy nhiên như đã nói hệ thống pháp luật ở nước ta nói chung và các văn bản pháp quy về ngân hàng cũng như các thủ tục, quy định của ngành ngân hàng riêng còn chưa đồng bộ, khong sát với thực tế và còn nhiều kẻ hở đã tạo điều kiện cho kẻ xấu lợi dụng để lừa đảo chiếm đoạt vốn của ngân hàng mà điển hình là vụ Minh Phụng FPCI, TAMEXCO... Môi trường kinh tế Trong những năm gần đây, nhờ sự chuyển hướng theo cơ chế thị trường nên nền kinh tế nước ta đạt được nhiều thành tựu. Đời sống của nhân dân ngày càng được hiện đại hoá... Trong lĩnh vực kinh doanh cũng có sự thay đổi vượt bậc, đó là sự phát triển nhanh chóng của các loại hình kinh doanh kéo theo sự gia tăng ồ ạt về số lượng các doanh nghiệp. Theo thống kê sơ bộ hiện nay ở nước ta có 10.000 doanh nghiệp Nhà nước, hơn 26.021 doanh nghiệp tư nhân, trên 10.156 công ty TNHH và hàng triệu hộ kinh doanh lớn nhỏ, cùng với số lượng lớn các công ty liên doanh, công ty nước ngoài đang hoạt động tại nước ta. Hầu hết các cơ sở kinh tế này đều có số vốn tự có rất ít kinh doanh chủ yếu dựa vào vốn vay của ngân hàng. Và thực tế các doanh nghiệp ở nước ta đang trong tình trạng đói vốn trầm trọng. Trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, việc chuyển đổi phương thức sản xuất theo hướng đa dạng hoá ngành nghề, áp dụng tiến bộ khoa học vào sản xuất và đặc biệt là sự phát triển các hình thức kinh doanh phi nông nghiệp ở nông thôn... đã đem lại sự tiến bộ trông thấy cho nền nông nghiệp nước nhà. Sự chuyển biến tích cực này đã làm cho nông thôn trở thành thị trường tín dụng rộng lớn và đầy tiềm năng cho các ngân hàng. Bên cạnh những thuận lợi trên thì các ngân hàng nước ta đang hoạt động trong một môi trường kinh tế có nhiều bất lợi. Tuy nền kinh tế nước ta có sự phát triển vượt bậc nhưng vẫn trong tình trạng lạc hậu phát triển không đồng đều. Khoảng cách giữa thành thị và nông thôn, miền núi đang còn khá xa, tỷ lệ nghèo đói đang ở mức cao, các doanh nghiệp nước ta phần lớn là làm ăn kém hiệu quả, do còn mang nặng tính bao cấp, bảo thủ trì trệ. Nền kinh tế nước ta đang thời kỳ tăng trưởng chậm, các dự án đầu tư giảm sút, thị trường có nhiều biến động... những yếu kém này có tác động không nhỏ tới hoạt động của các ngân hàng nước ta. Buộc họ phải có những chuyển biến thích hợp. Môi trường khoa học kỹ thuật Cho đến nay, nền khoa học kỹ thuật đã có những bước phát triển chóng mặt, đặc biệt là trong lĩnh vực tin học và công nghệ bưu chính viễn thông. Hai lĩnh vực này có tác động tích cực trong việc hiện đại hoá công nghệ ngân hàng theo xu hướng tự động hoá như tăng cường các điểm phân phối tự động, sử dụng mạng Internet và gần đây nhất là sự xuất hiện ngân hàng điện tử. Tuy nhiên việc tiến bộ của khoa học kỹ thuật bắt buộc các ngân hàng phải tích cực đổi mới công nghệ để tăng cường sức cạnh tranh và đã tốn kém không ít cho cuộc đua này. Các ngân hàng ở nước ta, ngoại trừ những ngân hàng lớn còn đang trong tình trạng công nghệ lạc hậu, hoạt động thiên về thủ công. Do vậy những năm tới đòi hỏi họ phải tiến hành hiện đại hoá công nghệ của mình, nhưng họ còn gặp nhiều khó khăn do nguồn lực tài chính còn hạn chế, kinh doanh ít hiệu quả. Môi trường văn hoá xã hội Trong quá trình hoạt động kinh doanh các ngân hàng nước ta chịu không ít những bất lợi do môi trường văn hóa gây ra. Chẳng hạn các tầng lớp dân cư ở nước ta còn mang nặng thói quen tích trữ, cất giữ tài sản dưới dạng vàng bạc khi có lượng tiền nhàn rỗi, mà không quen giao dịch với ngân hàng gây khó khăn trong công việc huy động vốn hay thói quen sản xuất nhỏ lẻ, không mạnh dạn đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh gây hạn chế cho hoạt động tín dụng. Tuy nhiên cùng với sự phát triển kinh tế xã hội thì những thói quen này đang có sự chuyển biến mạnh mẽ theo hướng có lợi cho ngân hàng. Môi trường tài nguyên thiên nhiên. Nước ta có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, nhiều loại có giá trị kinh tế cao như tài nguyên nước, dầu khí, than đá, vàng bạc đá quý, tài nguyên thuỷ hải sản...Nhưng do nền kinh tế chưa phát triển, nền công nghiệp khai thác còn lạc hậu, kỹ thuật khai thác đơn sơ nên hiệu quả khai thác và chế biến còn thấp, gây lãng phí nhiều. Vì vậy đầu tư hiện đại hoá công nghệ và kỹ thuật khai thác - chế biến và sử dụng là điều cần thiết. Điều này đòi hỏi việc sử dụng một số lượng vốn lớn được đầu tư từ ngân hàng trong đó vốn từ ngân hàng chiếm một tỷ trọng lớn. Môi trường nhân khẩu Việt Nam là nước đông dân, hiện đứng thứ 12 trong tổng số 120 quốc gia và tổ chức lãnh thổ kinh tế - xã hội trên thế giới. Với mức sống ngày càng được cảu thiện thì đây là thị trường tiềm năng lớn cho kinh doanh ngân hàng. Tuy nhiên với sự phân bổ không đồng đều, phần lớn dân cư tập trung ở các vùng nông thôn, miền núi (chiếm 78% dân số) giao thông khó khăn trong khi các ngân hàng lại chủ yếu tập trung ở các vùng đô thị do đó việc phục vụ thị trường nông thôn và miền núi là rất khó khăn và phức tạp và việc tiêu thụ các sản phẩm của ngân hàng bị hạn chế... 1.2.Môi trường Marketing vi mô Các quan hệ với khách hàng Một đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng đó là khách hàng của ngân hàng trở thành người cung ứng khi họ gửi tiền vào ngân hàng. Do vậy, ngân hàng phải tìm mọi cách thu hút quầy hàng cung ứng để củng cố đầu vào lại vừa phải thu hút khách hàng để mỏ rộng đầu ra. Vì thế ngân hàng cồng phải thường xuyên theo dõi khách hàng và dự đoáng những biến đổi nhu cầu của họ để có những đáp ứng kịp thời và việc duy trì, giữ vững các mối quan hệ tốt với khách hàng là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên đối với các ngân hàng ở nước ta thì điều này lại được thực hiện một cách rất yếu kém. Ngân hàng hoạt động một cách bị động, không theo sát nhu cầu của khách hàng, không có các mối quan hệ tốt đối với họ, do đó lượng khách hàng giao dịch với NHTM trong thời gian gần đây bị giảm sút trong đó có cả những khách hàng truyền thống, các doanh nghiệp lớn có chiều hướng chuyển sang các ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài trên cả lĩnh vực tiền gửi lẫn tiền vay cũng như các dịch vụ khác. Nguyên nhân chính là các ngân hàng nước ngoài có ưu thế hơn về chất lượng phục vụ cũng như các mối quan hệ với khách hàng Quan hệ với đối thủ cạnh tranh Trong những năm gần đây việc thực hiện các chính sách kinh tế mở và việc cho phép các ngân hàng nước ngoài hoạt động tại nước ta đã dẫn tới sự bùng nổ trong kinh doanh ngân hàng. Sự ra đời của hàng loạt NHTM cổ phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã tạo ra sự cạnh tranh sôi động giữu các ngân hàng. Ngoài ra sự xuất hiện các sản phẩm thay thế như dịch vụ bảo hiểm, thị trường chứng khoán... cũng làm cho hoạt động của các ngân hàng gặp không ít khó khăn. Bên cạnh việc cạnh tranh với nhau thì các ngân hàng còn hợp tác với nhau trong việc huy động vốn, liên kết cho vay những khoản tín dụng lớn... Môi trường bên trong ngân hàng Một điểm yếu trong nội bộ các ngân hàng Việt Nam hiện nay là tổ chức bộ phận Marketing cìn thiếu vắn, không muốn nói là hầu như không có. Bên cạnh đó, các phòng ban, bộ phận trong ngân hàng chưa thực sự liên kết chặt chẽ với nhau. Hoạt động còn mang tính tự phát, mục tiêu nhiệm vụ không rõ ràng. Phần lớn các cán bộ trong ngân hàng có năng lực yếu, không thícg ứng với kinh doanh hiện đạ, tinh thần phục vụ chưa cao. Mặc dù ban lãnh đạo ngân hàng có những sự quan tâm, chỉ đạo sát thực, có các chính sách động viên, khuyến khích nhân viên tương đối tốt. 2.Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá 2.1Phân đoạn thị trường Hiện nay các NHTM nước ta đang hoạt động trên nhiều đoạn thị trường khác nhau. Việc phân đoạn thị trường được các ngân hàng tiến hành theo các tiêu thức sau: Phân đoạn trheo khu vực địa lý (thành thị nông thôn, miền núi). Phân đoạn theo đối tượng khách hàng (khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp ) Phân đoạn theo loại hình doanh nghiệp (doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp ngoài quốc doanh, doanh nghiệp mang yếu tố nước ngoài...) Phân đoạn theo đặc điểm của khách hàng (đối tượng là chính sách, ngoài diện chính sách). Phân đoạn theo mức độ trung thành của khách hàng Phân đoạn theo mức độ trung thành của khách hàng Phân đoạn theo ngành nghề kinh doanh (nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ ...) 2.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu giúp cho các ngân hàng xác định được những đoạn thị trường mà mình có thế mạnh để tập trung sức mạnh phục vụ đoạn thị trường đó. Điều này giúp cho ngân hàng có được những thuận lợi hơn đối thru cạnht ranh và kinh doanh có hiệu quả. Tuy nhiên đói với các ngân hàng Việt Nam hiện này, việclựa chọn cho mình một hoặc các thị trường mục tiêu cưa được quan tâmdo vvậy hoạt động kinh doanh quá dàn chải dẫn đén rủi ro cao, hiệu quả kém. Thực tế cỉ có một số ngân hàng lớn có thế mạnh về những lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn ngân hàng ngoại thương có thế mạnh về thanh toán xuất nhập khẩu và kinh doanh ngoại tệ, ngân hàng đầu tư và phát triển có thế mạnh trong lĩnh vực cấp vốn cho hoạt động đầu tư và xây dựng cơ bản, ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn có thế mạnh ở thị trường nông thôn, miền núi, NHTM cổ phần Quân đội có thế mạnh ở thị trường những công ty thuộc Bộ quốc phòng... Định vị sản phẩm Trong môi trường cạnh tranh, các ngân hàng thương mại ở nước ta đang cố gắng từng bước tạo ra những nét khác biệt cho sản phẩm của mình theo hai hướng chính: Tạo sự khác biệt với các sản phẩm có sẵn. Các ngân hàng thường sử dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng. Phát triển sản phẩm mới mà các đối thủ cạnh tranh chưa cso khả năng phục vụ như: kinh doanh bảo hiểm, tín dụng sinh viên, dịch vụ chứng khoán, môi giới nhà đất... Nói chung công tác định vị của các ngân hàng Việt Nam còn yếu kém do đó ngân hàng chưa thực sự tạo được khác biệt với nhau trong con mắt công chúng 3.Các chiến lược cạnh tranh Như đã nói ở các phần trên, trướ một môi trường kinh doanh phức tạp, mức độ cạnh tranh cao. Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả và tăng năng lực cạnh tranh các ngân hàng nước ta thời gian qua đã có những chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ và tập trung vào 3 chiến lược chính. 3.1.Cạnh tranh về lãi suất và đa dạng hoá dịch vụ Một nét nổi bật trong năm 1999 là ngân hàng trung ương đã có 4 lần điều chỉnh giảm trần lãi xuất cho vay. Trong điều kiện một số lượng vốn lớn còn tồn động các ngân hàng thương mại đã liên tục hạ thấp lãi xuất tín dụng để cạnh trah với các ngân hàng khác và thu hút khách hàng. Tuy nhiên lãi suất là một biến số trong Marketing - mix của ngân hàng; thực hiện cạnh tranh về giá cả là phương pháp cổ điển nhất và thường gây ra nhiều bất lợi và không có hiệu quả khi các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài họ có lợi thế hơn trong việc cắt giảm chi phí hoạt động nên đã giành thắng lợi trong cuộc chạy đua này. Đa dạng hoá dịch vụ Bên cạnh việc cạnh tranh về lãi suất, các NHTM nước ta đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của mình bằng việc mở ra nhiều dịch vụ mới.Tuy nhiên các dịch vụ này bước đầu được thử nghiệm nên