Những tiền đề lý luận của nghiệp vụ marketing bán buôn sản phẩm tại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Giám đốc Phó giám đốc kỹ thuật Phó giám đốc kinh doanh Phòng KTCĐ Phòng KTCN Phòng nguyên liệu Phòng KCS Phòng hành chính Phòng tài vụ Phòng thị trường Phòng tiêu thụ Phòng KHVT PX sợi PX bao cứng PX Dunhil PX bao mềm PX cỏ điện PX chuẩn bị PX chuẩn bị Phòng tổ chức bảo vệ Tổ hương hồ Kho VTNN Kho nguyên liệu Nhà ăn Nhà trẻ Kho cơ khí Kho vật liệu Kho vật tư BC Nhà trẻ Kho TP Nhà nghỉ Đội bốc xếp BH 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Đứng đầu nhà máy là giám đốc chịu trách nhiệm quản lý và điều hành oàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh vơi sự giúp đỡ của hai phó giám đốc (phó giám đốc kỹ thuật và phó giám đốc kinh doanh ). Đứng đầu các phân xưởng là giám đốc phân xưởng. Các phòng ban chức năng của nhà máy: * Phòng thị trường: Có nhiệm vụ chuyên nghiên cứu về thị trường điều tra thăm dò ý kiến của khách hàng, đưa sản phẩm đi chào hàng , tìm hiểu về phong tục tập quán , thu nhập của người dân tại thi trường tiêu thụ thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. Đồng thời tiếp thu những thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó đưa ra những thay đổi hợp lý. * Phòng tiêu thụ : Cố chức năng quản lý thành phẩm của nhà máy,theo dõi các hoạt động tiêu thụ của nhà máy *Phòng tài vụ :Quản lý toàn bộ về mặt tài chính, quản lý các loại vốn của nhà máy, theo dõi giá thành sản phẩm, theo từng tháng chi trả lương cho cán bộ công nhân viên và các khoản chi trả khác của nhà máy *Phòng kế hoạch vật tư : Quản lý kế hoạch sản xuất và trực tiếp chỉ đạo việc thực hiện kế hoạch nhập, quản lý, cung cấp các loại nguyên liệu, phụ liệu cho quá trình sản xuất thuốc lá điếu. *Phòng tổ chức bảo vệ : Quản lý về lao động, quỹ lương và ban hành hệ số lương cho các đơn vị, thực hiện các chế độ chính sách với người lao động *Phòng kỹ thuật cơ điện : Quản lý toàn bộ các thiết bị cơ khí, điện của nhà máy, kiểm tra về tình trạng máy móc, mẫu mã bao bì, nhãn mác cho sản phẩm *Phòng nguyên liệu : Hướng dẫn gieo trồng, đầu tư thu mua bảo quản nguyên liệu cung cấp cho phân xưởng sản xuất *Phòng KCS : Kiểm tra toàn bộ quá trình công nghệ và sản phẩm của nhà máy theo tiêu chuẩn kỹ thuật, giám sát chất lượng các loại vật tư nguyên liệu phụ kiện *Phòng hành chính : quản lý về đời sống của cán bộ công nhân viên, chịu trách nhiệm về giao dịch đối nội, đối ngoại, phụ trách văn thư, lưu trữ,quản lý về phương tiện thông tin liên lạc và phương tiện đi lại cho cán bộ công nhân viên. 4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy thuốc lá Thăng Long STT Chỉ tiêu Đơn vị tính Thực hiện So sánh Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 2001/2000 2002/2001 SL TL% SL TL% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 BH2.2: Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt dộng sản xuất kinh doanh của nhà máy máy trong 3 năm gần đây Giá trị tổng sản lượng Tổng doanh thu Tổng chi phí Chi phí ngoài sản xuất Chi phí sản xuất Lợi nhuận Nộp ngân sách Nguồn vốn Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu Tỷ suất lợi nhuận/ Nguồn vốn Thu nhập bình quân trđ - - - - - - - % % trđ/ng 525.462 542.719 516.319 51.116 465.203 26.400 216.400 111.215 4,86 23,73 1,402 536.485 524.931 504.131 42.851 461.280 20.800 219.300 112.513 3,96 18,48 1,406 11.023 535.804 518.246 41.461 476.803 17.540 227.024 113.700 3,27 15,42 1,414 11.023 -17.788 -12.188 -8.265 -3.923 -5.600 2.900 1.298 -0,9 -5,25 0,0004 2,11 -3,28 -2,37 -16,16 -0,84 -21,21 1,34 1,16 0,28 25.419 10.873 14.133 -1.390 15.523 -3.260 7.724 1.187 -0,96 -3,06 0,0008 4,73 2,07 2,8 -3,2 3,36 -15,67 3,52 1,05 0,56 Trong những năm qua nhà máy thuốc lá Thăng Long đã không ngừng đầu tư đổi mới công nghệ, mở rộng sản xuất, tăng năng xuất lao động sử dụng hiệu quả các nguồn lực và cho thấy giá trị tổng sản lượng tăng đáng kể. Năm 2001 so với năm 2000 tăng 11023 triệu đồng với tỷ lệ tăng 2,11%. Nhờ đó nhà máy luôn luôn có đủ khả năng đáp ứng nhanh, kịp thời những nhu cầu thiết yếu của thị trường. Với tinh thần quyết tâm vượt qua khó khăn, sự năng động sáng tạo của toàn nhà máy, năm 2002 không những giữ được tốc độ tăng trưởng hàng năm về giá trị tổng sản lượng mà còn đạt được tỷ lệ tăng trưởng cao hơn năm trước. Cụ thể năm 2002 so với năm 2001 tăng 25319 triệu đồng với tốc độ tăng trưởng 4,73%. Điều đó chứng tỏ càng ngày nhà máy có sự chuyển mình rõ rệt thể hiện rõ khả năng sức lực cuả mình trong quá trình chiến tranh khốc liệt. Tuy nhiên tổng doanh thu năm 2001 so với 2000 giảm 17.788 triệu đồng tỷ lệ giảm 3,28%. Nguyên nhân do một mặt việc tìm kiếm và mở rộng thị trường còn nhiều hạn chế, sự cạnh tranh không hợp pháp của các đối thủ, mặt khác có sự khuyến cáo về sử dụng thuốc lá của Nhà nước. Nhưng tổng chi phí năm 2001 so với năm 2000 giảm 12188 triệu đồng với tỷ lệ giảm 0,84%. Chi phí ngoài sản xuất giảm 8265 trđ với tỉ lệ 16,16%. Điều này thể hiện nhà máy đã sử dụng các biện pháp giảm chi pphí sản xuất như: Giảm tỷ trọng nhập nguyên liệu, sắp xếp đội ngũ lao động hợp, có hiệu quả. Lợi nhuận năm 2001 chỉ đạt 20280 trđ, so với năm trước giảm 5600 trđ, tỉ lệ giảm 21,21%. Nguyên nhân là: việc giảm chi phí dẫn đến tốc độ giảm chi phí chậm hơn tốc độ suy giảm của doanh thu, điều này chứng tỏ hoạt dộng sản xuất kinh doanh chưa hiệu quả. Trải qua nhiều năm hoạt động đến nay nhà máy thuốc lá Thăng Long đã trở thành con chim đầu đàn của ngành thuốc lá Việt Nam. Nên qua các năm nguồn vốn liên tục tăng điều này thể hiện khả năng và sức mạnh tài chính của nhà máy trước những cơ hội kinh doanh. Tồn tại trong nền kinh tế thị trường nhiều khó khăn và thách thức nhà máy đã rất cố gắng đẻ vượt qua, duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, đảm bảo công ăn việc làm và thu nhập cho người lao động. Cụ thể trong 3 năm qua thu nhập bình quân của lao động 1 tháng đều tăng với tốc độ nhanh. Chuyển sang năm 2002 việc kinh doanh của nhà máy đi vào mức hiệu quả cao. Lợi nhuận giảm hơn so với năm 2001, tổng giá trị sản lượng tăng với tốc độ nhanh hơn năm trước dẫn đến doanh thu tăng 10873 trđ với tỷ lệ tăng 2,07%, nộp ngân sách 7724 trđ. Chi phí ngoài sản xuất giảm 1390 trđ, điều này thể hiện sự tinh giảm bộ máy quản lý thu hẹp lao động gián tiếp. Có được những thành công này trước hết là do đường lối đổi mới của nhà nước giao quyền chủ động sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho lực lượng sản xuất phát huy hết sức mạnh tiềm ẩn của mình, mọi nguồn lực được sử dụng có hiệu quả hơn. nhà máy thuốc lá Thăng Long đã vượt lên chính mình bằng cơ chế mới và sự năng động dám nghĩ, dám làm, dám chịu trách nhiệm của các thế hệ lãnh đạo. Hiện nay cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng của nhà máy chưa thực sự hiện đại nhưng mảnh đất nơi đây được xây dựng quả thực là đất lành chim dậu, đã chấp cánh thêm cho nhà máy bay xa, ăn lên, làm ra, ngày càng có được nhiều uy tín của khách hàng trong nước cũng như ngoài nước. II. Phân tích thực trạng nghiệp vụ Marketing bán buôn mặt hàng thuốc lá của nhà máy thuốc lá Thăng Long 1. Tình hình nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của nhà máy Hoạt động nghiên cứu thị trường có thể coi là xuất phát điểm để đem đến sự thành công nhà máy. Nhận thức được tầm quan trọng đó, ban giám đốc công ty đã quyết định tách phòng tiêu thụ và phòng thị trường riêng biệt đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ để xác định những thông số cơ bản, cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Các hoạt động nghiên cứu thị trường này nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng về các sản phẩm thuốc lá được triển khai. Nhà máy thường xuyên cử cán bộ đi các tỉnh phía bắc để nghiên cứu nhà máy xác định thị trường hiện hữu là toàn bộ miền bắc và một số tỉnh miền trung như Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh Hiện nay do sự tăng trưởng về kinh tế xã hội, thu nhập, nhu cầu sử dụng thuốc lá của con người cũng tăng đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhà máy phát triển ,hàng năm nhà máy có thể dự đoán được một phần nhu cầu do định lượng được. Việc thực hiện thu thập thông tin của nhà máy được thực hiện qua khảo sát các dữ liệu thứ cấp, ngoài ra dể nắm bắt được những thông tin đáng tin cậy hơn nhà máy còn áp dụng phương pháp điều tra tại thị trường theo các bảng câu hỏi và trả lời, các yếu tố điều tra này do các nhân viên Marketing trực tiếp đi hỏi phỏng vấn khách hàng, hoặc gửi bản câu hỏi kèm theo trong các bao thuốc tút thuốc, đề nghị khách hàng gửi phiếu trả lời về chho nhà máy. Thông qua các phiếu điều tra này nhà máy cũng có thể biết được những đánh giá cụ thể của khách hàng về chất lượng, mẫu mã nhãn hiệu sản phẩm. Ngoài ra để có những thông tin chính xác nhà máy còn tiến hành hội thảo, tham gia hội trợ triển lãm nhằm thu được những thông tin hữu ích phong phú biến động của nhu cầu thị trường. Trên cơ sở đó các cán bộ Marketing cùng các phòng ban chức năng sẽ phân tích sử lý để có thể lên kế hoạch và chiến lược sản phẩm, giá cả hay các quy định Marketing khác một cách phù hợp và kịp thời từ đó gíup nhà máy xác định các mặt hàng có quy mô cơ cấu mặt hàng phù hợp với nhu cầu thị trường nhà máy bao phủ. ưu điểm của công tác nghiên cứu thị trường của nhà máy thuốc lá Thăng Long là đã lựa chọn được thị trường tiềm năng tiêu thụ lớn. Tuy nhiên quá trình nghiên cứu còn gặp một số khó khăn do đó thông tin chưa đầy đủ hay đôi khi thông tin mang tính phỏng đoán nhất thời cho thương vụ mà chưa đưa ra được dự báo cho quá trình kinh doanh của nhà máy trong thời gian dài. 2. Phân tích tình hình xác lập và triển khai Marketing - mix trong bán buôn của nhà máy 2.1. Quyết định về sản phẩm: Từ cuối năm 1986 đến đầu năm 1987, đứng trước cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước với sự cạnh tranh công bằng dẫn đến đòi hỏi của nhu cầu về mẫu mã bao bì, chất lượng sản phẩm ít gây độc hại. Từ đó nhà máy đã không ngừng chú trọng đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường, nâng cao sức cạnh tranh như: Gold cup, DunhilQuyết định sản phẩm của nhà máy do phòng thị trường kết hợp với các phòng khác nghiên cứu đề xuất. Tuy mới được nhà máy thành lập cách đây 7 năm nhưng phòng thị trường đã thực sự phát huy được chức năng và ngiệm vụ của mình. Trước đây vấn đề về thị trường chưa được nhà máy quan tâm xác đáng, hiện nay vấn đề này đã được chú trọng. Thông qua phòng thị trường nhà máy luôn giám sát hàng tháng kha năng đáp ứng nhu cầu thị trường của nhà máy qua các báo cáo của các nhóm hoạt động thị trường tại các tỉnh trong cả nước. Các báo cáo này sẽ giúp cho nhà máy biết được những biến động của thị trường nhằm đưa ra những điều chỉnh hợp lý và kịp thời. Trong những năm vừa qua, nhiều chủng lọai sản phẩm thuốc lá ra đời được thị trường chấp nhận. Điều này do nhà máy đã nắm bắt được nhu cầu của khách hàng tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm kết hợp việc thực hiện tốt các khâu trong quá trình sản xuất để có thể giảm giá thành sản phẩm. Từ chỗ chỉ sản xuất các loại thuốc lá không đầu lọc là chủ yếu đến nay tỷ lệ thuốc lá đầu lọc đã chiếm một phần lớn trong cơ cấu sản phẩm thuốc lá của nhà máy. Nhà máy phân chia khách hàng của mình thành hai nhóm: - Nhóm khách hàng có thu nhập khá trỏ lên: Nhóm khách hàng này chủ yếu tập trung tại các khu vực đô thị, thị trấn. Họ có xu hướng tiêu dùng các loại sản phẩm thuốc lá cao cấp. - Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình: Họ có nhu cầu lớn đối với các loại thuốc lá có giá bán trung binh nhưng đòi hỏi có bao gói lịch sự, sang trọng giống như sản phẩm cao cấp. Đánh gia sđược khách hàng, từ đó nhà máy triển khai những quyết định sản phẩm của mình một cách hợp lý. Trong cơ cấu sản phẩm của nhà máy có 2 hướng phát triển: Một là, tiếp tục cải tiến cho ra đời những sản phẩm có chất lượng cao. Hai là, nghiên cứu kỹ nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhập trung bình để đưa ra sản phẩm có chất lượng phù hợp với giá bán và hợp lý chính sách phát triển sản phẩm hiện nay của nhà máy. Trong những năm vừa qua những sản phẩm mới được cải tiến trên cơ sở sản phẩm cũ như: thủ đô đầu lọc, Điện Biên đầu lọc và gần đây nhất là Thăng Long bao cứng, Thăng Long hộp, những sản phẩm này là những sản phẩm được đổi mới về hình thức và chất lượng, nhờ sự cải tiến này mà nhà máy đã tạo được cho mình những bước tiến mới về sản phẩm có giá trị và giá trị sử dụng cao hơn so với sản phẩm cũ, đồng thời đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về thuốc lá đầu lọc cao cấp, đảm bảo công tác đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Do việc nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng bao bì, nó không chỉ đơn thuần có tác dụng bảo vệ sản phẩm mà còn thể hiện hình ảnh của nhà máy. Vì vậy mà công tác này được nhà máy nghiên cứu rất kỹ lưỡng. Bên trong bao bì có tác dụng chống ẩm chống mốc, lớp vỏ bên ngoài được in ấn rõ nết tạo cảm giác tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng. Với bao bì nhà máy sử dụng loại giấy mềm cho sản phẩm bao mềm hay giấy cứng cho sản phẩm bao cứng. Nhưng dù là sản phẩm bao mềm hay bao cứng cũng được nhà máy quan tâm đến kiểu dáng, màu sắc, thông tin trên bao bì, để từ đó có thể nâng cao hình ảnh, ấn tượngvề nhà máy trong khách hàng. Khi thực hiện nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới nhà máy luôn tính toán cân nhắc dựa trên các yếu tố cơ bản sau: Dây tuyền sản xuất Nguồn nguyên liệu hiện có Nghiên cứu vấn đề tiêu thụ Nghiên cứu sản phẩm của đối thủ từ đó tìm ra ưu nhược điểm và sự chấp nhậncủa khách hàng Hiện nay chiến lược phát triển sản phẩm của nhà máy được tiến hành theo các bước sau: Nghiên cứu về sản phẩm Sản xuất thử Bán chào hàng Sản xuất hàng loạt Hoàn chỉnh sản phẩm BH 2.3: Quyết định phát triển sản phẩm Do rất chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nên nhà máy thuốc lá Thăng Long thường xuyên mở các hội nghị khách hàng , tham gia triển lãm hàng tiêu dùng và đặc biệt thông qua đội ngũ tiếp thị phòng thị trường điều tra giám sát thị trường để từ đó có thể hình thành các ý tưởng về sản phẩm mới với đầy đủ các thông số kỹ thuật như màu sắc, kích cỡ, hình dáng, chất lượng, bao bì sản phẩm. Đánh giá chung về sản phẩm của nhà máy: - Việc xác định chiến lược sản phẩm theo định hướng tăng tỷ lệ các loại thuốc lá có giá trị cao đem lại nhiều kết quả tốt, nhờ đó một phần lợi nhuận mang lại cho nhà máy tăng cao, chu kỳ phát triển của nhóm sản phẩm trên đã tạo tiền đề, cơ sở cho việc phát triển sản phẩm mới trong tương lai. - Cơ cấu sản phẩm của nhà máy đã có sự đa dạng đáng kể, hình thức các loại sản phẩm được cải tiến phong phú hơn. Điều đó đặc biệt có ý nghĩa là nhà máy thường xuyên có sự cải tiến nâng cao về chất lượng sản phẩm, xây dựng triển khai các loại sản phẩm như: Thăng Long hộp, Thăng Long bao cứng, Gold cup Số lượng tiêu thụ trong những năm qua khá ổn định và có chiều hướng tăng trưởng kéo theo sự gia tăng của các chỉ tiêu như : giá trị tổng sản lượng, nộp ngân sách Qua việc thực hiện quyết định về sản phẩm ta thấy rằng sản phẩm đem lại uy tín cho nhà máy do các nguyên nhan sau: + Sản phẩm đạt chất lượng tương đối tốt và ổn định đã góp phần làm tăng lòng tin của người tiêu dùng. Chính vì vậy mà nhà máy đã giữ được khách hàng đồng thời thu hút được nhều nhóm khách hàng mới. + Giá của sản phẩm không thay đổi theo chiều hướng bất lợi mà ngược lại có xu hướng giảm đi do nhà máy thực hiện tốt các công tác như máy móc thiết bị, tăng cường đội ngũ nhân làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Sản phẩm của nhà máy luôn được cung cấp cho thị trường đúng lúc, kịp thời cho nhu cầu thị trường làm hài lòng khách hàng. Từ những vấn đề trên chứng tỏ rằng quyết định về sản phẩm đã tìm ra được hướng đi đúng đắn trong điều kiện diễn biến phức tạp của thị trường trong giai đoạn hiện nay. Với tiềm năng sẵn có về cơ sở vật chất, cơ cấu sản xuất cũng như phương hướng quản lý, chúng ta có thể đánh giá nhà máy thuốc lá Thăng Long là một trong những doanh nghiệp mạnh, có đủ khả năng tiếp cận với phương thức sản xuất mới trong điều kiện cơ chế thị trường và hoàn toàn có thể thực hiện một quyết định về sản phẩm có hiệu quả cao. 2.2. Quyết định giá: Giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng trong sản xuất kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập, lợi nhuận của nhà máy, công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời thể hiện sự tranh giành lợi iách kinh tế giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Nhện thức được tầm quan trọng này, trong những năm qua nhờ công việc xác lập giá cả đúng đắn mà nhà máy thuốc lá Thăng Long đã đạt được những thành tựu đáng kể như khôi phục lại một số thị trường : Đà Nẵng, Nha Trang . đồng thời càng mở rộng thêm một số thị trường như Kontum,TP Hồ Chí Minh. Trong công tác xác lập giá sản phẩm nhà máy đã dựa trên cơ sở tính đúng, tính đủ các chi phí đồng thoèi phân tích điều hòa vốn để có thể chủ động được trong kinh doanh. Tuy nhiên, trong chính sách giá của mình không phải lúc nào nhà máy cũng cứng nhắc mà tùy theo từng thời điểm khu vực mà nhà máy có những điều chỉnh về giá sao cho phù hợp. Nhận thức rõ thị trường thuốc Việt Nam hiện nay đang có sự cạnh tranh gay gắt( cả với những nhà sản xuất trong nước và thuốc lá nhập lậu), do đó nhà máy luôn xây dựng cho mình một chính sách giá linh hoạt có sự phân biệt đối với từng loại khách hàng: - Với những khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp mua hàng của nhà máy tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm thì nhà máy bán với mức giá ngang bằng với giá thị trường để đảm bảo quyền lợi cho các đại lý, các nhà bán lẻ. - Đối với khách hàng là các đại lý hay cửa hàng bán buôn bán lẻ thì nhà máy có thực hiện giảm giá cho họ thấp hơn mức giá thị trường. Các mức giá này do nhà máy xác lập dựa trên cơ sở nghiên cứu chi phí sản xuất và tình hình thị trường, các đại lý bán buôn và bán lẻ phải thực hiện, việc định giá như vậy sẽ giúp nhà máy quản lý được biểu tượng khong thống nhất mức giá, giá các đại lý, hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh làm ảnh hưởng đến uy tín của nhà máy trên thị trường. Đối với các đại lý ở xa, nếu đại lý có phương tiện vận chuyển thì nhà máy sẽ trả theo cước phí vận chuyển, nếu không nhà máy sẽ vận chuyển hàng đến tận các đại lý. Nhìn chung hiện nay nhà máy vãn đảm nhiệm công tác vận chuyển tránh được nhiều khó khăn cho phía các đại lý cũng như bản thân nhà máy. Bên cạnh công tác hỗ trợ cho các đại lý về phương tiện vận chuyển, nhà máy còn khuyến khích các đại lý mua hàng bằng cách như giảm giá, trợ giá cho các đại lý trong thời điểm khó khăn, thực hiện tăng mức chiết khấu với vùng một thời lượng tiêu thụ theo mùa. Số lượng (nghìn bao) Giảm giá bán(đ/bao) Từ 250-499 Từ 500-749 Từ 750-999 Trên 1000 2 2,5 3,5 4 BH 2.4: Mức chiết khấu cho các đại lý vào mùa hè Sản phẩm Giá bán (đ) Vinataba Hồng Hà Hồng Hà Methol Thăng Long bao mềm Thủ đô "M" "M" Methol Điện Biên đầu lọc Điện Biên đầu bạc Đống Đa đầu lọc Đống Đa Hoàn Kiếm Tam Đảo Tam Đảo Methol Hạ Long Gallery Ba Đình Phù Đổng 5880 4702,5 4700 1780 1580 2150 2150 1450 690 1250 800 1540 1720 1720 1480 1530 4250 1700 BH 2.5: Bảng giá áp dụng đối với các đại lý lớn Đánh giá: Nhìn chung nhà máy thực hiện phương pháp định giá rất hợp lý và hiệu quả. Giá thành sản phẩm được xác định trên cơ sở chi phí sản xuất cùng với sự nghiên cứu thị trường, nghiên cứu giá cạnh tranh, nghiên cứu giá tâm lý. Chính vì vậy mà sản phẩm của nhà máy dễ dàng được thị trường chấp nhận. 2.3. Chính sách phân phối sản phẩm: Nhà máy đã nghiên cứu và xây dựng được cho mình một hệ thống kênh phân phối khá hiệu quả, phân bổ rộng khắp trong cả nước. Mạng lưới phân phối của nhà máy bao gồm 76 tổng đại lý có mặt trên 25 tỉnh thành trong cả nước, trong đó tập trung chủ yếu ở khu vực phía Bắc và miền Trung. Các đại lý này chiếm số lượng tiêu thụ 86,4% số lượng tiêu thụ của nhà máy. BH2.6: Số đại lý của nhà máy ở các tỉnh Tỉnh Số đại lý Tỉnh Số đại lý Tỉnh Số đại lý Hà Nam Hà Bắc Thanh Hóa Quảng Ninh Quản Bình Lạng Sơn Lào Cai Cao Bằng Tp HCM 5 2 5 1 1 4 1 1 3 Tiên Quang Thái Bình Hưng Yên Hà Tĩnh Bắc Thái Huế Hà Tây Vĩnh Phú 2 2 2 7 4 1 3 3 Ninh Bình Hải Phòng Nghệ An Lai Châu Quảng trị Hà Nội Yên Bái Sơn La 3 1 1 1 2 18 3 1 Tổng số đại lý của nhà máy là 74. Để thành lập kênh phân phối có hiệu quả nhà máy đã dưạ trên cơ sở sau: - Thị trường mục tiêu: Xác định thị trường mục tiêu là các tỉnh phía Bắc và miền Trung. - Dựa trên tính chất của sản phẩm. - Môi trường cạnh tranh: Đối thủ lớn hiện nay là nhà máy thuốc lá Sài Gòn. - Căn cứ vào tình hình tài chính của các đại lý để tránh rủi ro kinh doanh từ các đại lý mang lại. Hiện nay nhà máy sử dụng các kênh phân phối sau: Kênh 1: Nhà máy bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng qua những cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình. Thông qua những cửa hàng này nhà máy không những cung cấp được cho khách hàng sản phẩm mà còn khuếch trương được hình ảnh của nhà máy cũng như thu thập được ý kiến trực tiếp của khách hàng về sản phẩm. Đây là hình thức phân phối chủ yếu đưa hình ảnh của mình tới người tiêu dùng chứ doanh thu từ hệ thống này không cao. Kênh 2: Đối với kênh này nhà máy thiết lập một số lượng ít các nhà bán lẻ. Nguyên nhân là do các nhà bán lẻ lấy hàng trực tiếp từ nhà máy nên những người ở xa chi phí vận chuyển tính trên giá trị sản phẩm sẽ cao, dẫn đến mức lợi nhuận thu được là không đáng kể, nhưng nhà máy vẫn phải duy trì laọi kênh này nhằm lấp trống những khu vực thị trường tiềm năng và bảo vệ được thị phần của mình. Thông qua loại kênh này nhà máy còn thu thập đựoc thông tin phản hồi từ phía khách hàng, chào mời khách hàng mua các sản phẩm mới của nhà máy một cách nhanh nhất. Tuy nhiên cũng Hà Nội như loại kênh trực tiếp, số lượng sản phẩm tiêu thụ trong kênh rất thấp. Kênh 4: (Thông qua các đại lý và tổng đại lý) Đây là kênh hầu hết các sản phẩm của nhà máy được tiêu thụ (90%). ở kênh này nhà máy thực hiện việc bán sản phẩm thông qua các hợp đồng tiêu thụ hàng hóa với đại lý. Chính vì đây là kênh tiêu thụ chủ yếu của nhà máy nên đặc biệt được quan tâm, hỗ trợ các đại lý vào những thời điểm khó khăn, do đó dã tạo đựoc sự gắn bó giữa nhà máy và các đại lý. Cũng do sự phân bố rộng rãi của các đại lý trong kênh nên thông tin thu được từ các đại lý được mở rộng và khách quan hơn so với hai loại kênh trên, các đại lý rải rác nhiều thị trường nên rất thuận lợi cho việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, do đó thị trường được mở rộng uy tín nhà máy được nâng cao. Tuy nhiên, loại kênh này cũng bộc lộ một số hạn chế nhất định như việc giới thiệu sản phẩm không đạt được mức hiệu quả tối đa do các đại lý không phải là người của nhà máy. Các đại lý vì mục tiêu lợi nhuận cũng sẵn sàng phân phối những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh kém làm tổn hại đến uy tín của nhà máy. Thêm vào đó, nhiều khi họ bỏ sót các thông tin quan trọng từ phía khách hàng khiến nhà máy xác định không đúng đắn định hướng của mình. Đvị 1000đ Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Giá trị TT% Giá trị TT% Giá trị TT% Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 Tổng 116597 429560 613111940 613658211 0,019 0,07 99,910 100 71509 698593 549503898 550272000 0,013 0,12 99,86 100 989986 756451 5926277575 594375988 BH2.7: Tình hình tiêu thụ theo kênh của nhà máy trong 3 năm gần đây Đánh giá chung về hệ thống phân phối của nhà máy: Hệ thống kênh phân phối của nhà máy khá hợp lý song phần lớn chỉ có ở các khu vực phía Bắc và miền trung. Tuy số lượng đại lý khá lớn nhưng sự liên kết với nhau rất kém điều này dẫn đến tình trạng cạnh tranh, bất đồng giữa các đại lý với nhau. Nhà máy mới chỉ thiết lập được kênh trong nước, chưa có kênh xuất khẩu mặc dù sản phẩm của nhà máy đã đạt chất lượng khá tốt. 2.4. Quyết định xúc tiến thương mại Do đặc điển của ngành nên Nhà nước có quy định cấm quảng cáo thuốc lá trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vì vậy, nhà máy đã thực hiện xúc tiến khuyếch trương sản phẩm dước các hình thức sau: - Tổ chức hội nghị khách hàng năm. Trong hội nghị này, khách hàng cung cấp cho nhà máy những thông tin từ phía thị trường về sản phẩm, giá cả và những khó khăn mà khách hàng gặp phải, những thông tin này góp phần quan trọng trong việc đề ra các chính sách Marketing của công ty. - Thông qua các hội trợ triển lãm để giới thiệu sản phẩm - Thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà máy - Thông qua các đội ngũ tiếp thị của nhà máy và địa phương nơi có các đại lý của nhà máy Trong việc xúc tiến bán hàng, nhà máy thực hiện bằng cách: Tặng quà cho người mua sản phẩm, phiếu thưởng gây ấn tư - Giúp đỡ khách hàng đại lý trong việc trưng bày hàng hóa tại nơi bán như: Trang bị cho một băng rôn quảng cáo, một tủ trưng bày sản phẩm. Các biểu tượng về sản phẩm và hình ảnh hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy. Ngân sách cho công tác xúc tiến bán khoảng 7% doanh thu mỗi năm. 3. Nghiệp vụ bán buôn chủ yếu của nhà máy Để có thể phù hợp với nhiệm vụ đặt ra, nhà máy không ngừng nghiên cứu , phân tích để tăng mức tiêu thụ hiện nay và thực hiện lựa chọn những nghiệp vụ bán buôn chủ yếu đó là : Chào hàng bán buôn qua đơn đặt hàng, chiếm tỷ trọng 69,5% Chào hàng thương mại bán buôn 26,8% Ngoài ra nhà máy cồn áp dụng nghiệp vụ bán buôn qua đại diện thương mại và bán buôn, qua hội trợ triển lãm Đối với nghiệp vụ bán buôn qua đơn đặt hàng , được nhà máy áp d