Những vấn đề lý luận chung về thương hiệu và đầu tư xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

g kờnh giao tiếp.Lụgụ của cụng ty khụng cũn dừng lại ở một đồ vật, một hỡnh ảnh mà mang trong đú là cả triết lý, văn húa và linh hồn của tổ chức. Ngày nay, khi mà trỡnh độ khoa học kỹ thuật ngày càng phỏt triển, nờn khả năng sản xuất của cỏc doanh nghiệp khụng cũn là một cụng cụ cạnh tranh hữu hiệu vỡ nhiều doanh nghiệp cú thể cựng sản xuất một loại hàng húa mà khụng cú sự khỏc biệt lớn.Trong khi đú thu nhập tăng làm cho mức sống của mọi tầng lớp dõn cư tăng, mọi người ngày càng cú xu hướng tiờu dựng chọn lọc hơn.Mua sắm hiện nay khụng chỉ thỏa món nhu cầu bản thõn và gia đỡnh mà chỳ ý hơn đến việc tự khẳng định cỏi tụi thụng qua sử dụng”hàng hiệu” .Một nghiờn cứu gần đõy cho thấy trờn 60% người tiờu dựng quan tõm đến thương hiệu khi mua sắm và tỷ lệ này cũn tiếp tục tăng. Với lợi thế đi sau, cỏc doanh nghiệp Việt Nam cú thể học hỏi từ những mụ hỡnh kiến tạo và phỏt triển của biết bao thương hiệu đi trước.Với sức mạnh của cụng nghệ và cỏc phương tiện truyền thụng như internet… cỏc lợi thế trờn sõn nhà, hiểu biết thị trường nội địa… là cơ hội giỳp cỏc doanh nghiệp Việt Nam xõy dựng và khẳng định vị thế của doanh nghiệp mỡnh trờn thị trường trong và ngoài nước, nhất là trong quỏ trỡnh hội nhập quốc tế đang diễn ra khẩn trương như hiện nay. Cụng ty TNHH Trung Nguyờn là một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu cà phờ Trung Nguyờn nổi tiếng khắp cả nước, với mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành, và trờn 400 đại lý chớnh thức.Những kinh nghiệm xõy dựng và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyờn được đỳc kết từ thực tiễn kinh doanh. “Khơi nguồn sỏng tạo” là giỏ trị cốt lừi đầu tiờn Trung Nguyờn chỳ ý tới.Quan điểm của cụng ty khụng chỉ bỏn cà phờ hoặc cỏc mặt hàng giải khỏt một cỏch đơn thuần mà cỏc quỏn cà phờ Trung Nguyờn phải thể hiện được những nột đặc trưng riờng của mỡnh.Từ đú nột văn húa đầy sỏng tạo đó toỏt lờn từ ly cà phờ đến cỏch bài trớ, phong cỏch phục vụ đặc trưng trong cỏc quỏn cà phờ Trung Nguyờn. Khỏc với cỏc doanh nghiệp khỏc, cụng ty luụn luụn chỳ ý xõy dựng “phong cỏch Trung Nguyờn “cho mạng lưới bỏn lẻ của mỡnh.Phong cỏch Trung Nguyờn được nhiều người tiờu dựng đỏnh giỏ là một phong cỏch mang đậm bản sắc văn húa Tõy Nguyờn, giỳp cà phờ Trung Nguyờn trở nờn nổi tiếng hơn.Để tạo dựng được lũng tin, sự hài lũng của khỏch hàng với sản phẩm của mỡnh, Trung Nguyờn luụn “lấy người tiờu dựng làm tõm” tạo cho mỡnh một sản phẩm hàng đầu về chất lượng cũng như phong cỏch phục vụ.Ngoài ra Trung Nguyờn cũn khơi dậy trong lũng khỏch hàng những cảm xỳc, cảm nhận đặc biệt bằng những hương vị, khung cảnh nhà hàng, cỏch tiếp khỏch của nhõn viờn rất riờng biệt…Tất cả cỏc yếu tố này đụng thời kớch thớch cảm xỳc của khỏch hàng để tạo nờn giỏ trị tổng thể cho sản phẩm Trung Nguyờn. Việc “hoàn thiện sản phẩm” cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc xõy dựng thương hiệu Trung Nguyờn.Trung Nguyờn khụng ngừng phỏt triển và hoàn thiện sản phẩm, đưa ra nhiều dịch vụ thỏa món nhu cầu ngày càng cao của khỏch hàng.Ngoài những giỏ trị cốt lừi, Trung Nguyờn cũn chỳ ý đến việc gõy dựng sự thành cụng cựng đối tỏc, phỏt triển nguồn nhõn lực mạnh, gúp phần xõy dựng cụng đồng.Trung Nguyờn xỏc định, sự thành cụng của cỏc đối tỏc là một trong những nhõn tố giỳp Trung Nguyờn thành cụng, vỡ chớnh cỏc đối tỏc giỳp cụng ty phỏt triển và cú mặt tại khắp 61 tỉnh, thành trong cả nước. Kinh nghiệm của Thỏi Tuấn rỳt ra từ thực tế xõy dựng một nhón hiệu nổi tiếng. Từ giai đoạn 1996 đến 1998 là: Nắm bắt cụ thể nhu cầu mục tiờu cần đỏp ứng (nhu cầu mặt hàng gấm) Xỏc đinh đối tượng người tiờu dựng cụ thể là phụ nữ. Chọn lựa cụng nghệ đầu tư thớch hợp từ những nước cú cụng nghiệp dệt Đưa tiờu chớ chất lượng lờn hàng đầu xuyờn suốt trong quy trỡnh sản xuất-tiờu thụ. Liờn tục củng cố chất lượng và đa dạng chủng loại mẫu mó (ISO và R&D) Kiờn quyết thu hồi và ngăn chặn cỏc sản phẩm khụng phự hợp tiờu chuẩn. Tập trung đầy mạnh và xuyờn suốt cỏc hoạt động Marketing. Luụn đầu tư lớn cho mỏy múc, thiết bị, đào tạo và phõn phối… Trong giai đoạn 1999 cho đến nay: Tập trung mạnh vào hoạt động R&D Rà soỏt, hoàn chỉnh và tiờu chuẩn húa quy trỡnh đảm bảo chất lượng sản phẩm. Tiến hành tiờu chuẩn húa cỏc hệ thống nhận diện nhón hiệu – thương hiệu Marketing giữ vai trũ chủ chốt trong việc xỳc tiến và phỏt triển thương hiệu. Xõy dựng hệ thống khỏch hàng trung thành và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của cụng ty. Tổ chức bộ phận quản lý và xỳc tiến xõy dựng- phỏt triển thương hiệu. Chất lượng và sự đa dạng húa sản phẩm, nõng cao chất lượng phục vụ tạo dụng thương hiệu.Thương hiệu gấm Thỏi Tuấn đó trở nờn quen thuộc trong lựa chọn tiờu dựng của người Việt Nam ngày nay. CHƯƠNG II: ThỰC TRẠNG ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN VỪA QUA. I. Thực trạng về đầu tư xõy dựng thương hiệu của Việt Nam trong thời gian qua. Trờn thị trường quốc tế, mặt hàng xuất khẩu chớnh của Việt Nam là hàng nụng sản, thực phẩm chế biến, giày dộp, quần ỏo, thủ cụng mỹ nghệ, thuỷ hải sản.. với chất lượng cỏc mặt hàng ngày cảng đảm bảo, đỏp ứng đủ tiờu chuẩn khắt khe của cỏc tổ chức quốc tế. Song tới 90% hàng Việt Nam vẫn phải vào thị trường thế giới thụng qua cỏc trung gian dưới dạng thụ, hoặc gia cụng cho cỏc thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài.Chớnh vỡ vậy mà người tiờu dựng nước ngoài chưa cú khỏi niệm về hàng húa mang thương hiệu Việt Nam và cũng chớnh là nguyờn nhõn của sự yếu kộm cho hàng xuất khẩu Việt Nam trờn thị trường quốc tế. Ở thị trường nội địa,Đó xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phỏt triển thương hiệu đi vào chiều sõu như cà phờ Trung Nguyờn, gấm Thỏi Tuấn… Riờng cỏc cụng ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bỏ thương hiệu của mỡnh tại Việt Nam, một số cụng ty đó bắt đầu “ khai thỏc” cả thương hiệu Việt bằng cỏch mua lại thương hiệu đú.Như trường hợp của Unilever mua thương hiệu P/S, khai thỏc chỉ dẫn địa lý “ Phỳ Quốc ” cho sản phẩm Nước mắm Knorr Phỳ Quốc, bờn cạnh đú một số cụng ty nước ngoài đó đăng ký thương hiệu đó nổi tiếng ở Việt Nam, dẫn đến cỏc cụng ty Việt Nam mất quyền khai thỏc thương hiệu của mỡnh trờn thị trường quốc tế và thậm trớ trờn chớnh thị trường trong nước. Bỏo Sài Gũn Tiếp thị phối hợp với Cõu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành khảo sỏt 500 doanh nghiệp toàn quốc về hiện trạng xõy dựng thương hiệu từ thỏng 9 năm 2992 đến thỏng 6 năm 2003. Bảng 3:Phõn loại doanh nghiệp tham gia khảo sỏt Nguồn vốn Nhà nước Tổng Tư nhõn Tổng Loại DN Loại DN DN HVNCLC DN khỏc Dn HVNCLC Dn khỏc Số lượng Vựng Miền Bắc 23 40 63 1 49 50 Miền Trung 2 18 20 1 13 14 TP HCM & ĐNB 34 22 56 74 163 237 ĐBSCL 3 25 28 30 30 Tổng 62 105 167 76 255 331 Tỉ lệ % Vựng Miền Bắc 37,1 38,1 37,7 1,3 19,2 15,1 Miền Trung 3,2 17,1 12,0 1,3 5,1 4,2 TP HCM&ĐNB 54,8 21,0 33,5 97,4 63,9 71,6 ĐBSCL 4,8 23,8 16,8 11,8 9,1 Tổng cộng 100 100 100 100 100 100 Nguồn: Dự ỏn hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xõy dựng-quảng bỏ thương hiệu. Trong đú số lượng DN HVNCLC là 138 chiếm tỉ lệ là 27,7%, doanh nghiệp Nhà nước là 167, trong đú doanh nghiệp tư nhõn là 331 chiếm 66,5% và 2 doanh nghiệp được mời khụng tham gia cuộc khảo sỏt này.Số lương doanh nghiệp chia theo vựng Bắc, Trung, TP HCM & ĐNB, ĐBSCL lần lượt là 113, 34, 293, 58 doanh nghiệp. Cỏc doanh nghiệp này chủ yếu kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiờu dựng như thực phẩm 69 doanh nghiệp, dịch vụ 48 doanh nghiệp, dệt may là 44 doanh nghiệp… 1. Đầu tư cho tổ chức về nhõn sự. Kết quả điều tra này cho thấy 49% cỏc doanh nghiệp được hỏi đó cho biết họ khụng cú bộ phận chuyờn trỏch về tiếp thị hoặc thương hiệu, mà thay vào đú là do ban giỏm đốc trực tiếp chỉ đạo thực hiện. Chỉ cú 16% trong số cỏc doanh nghiệp được hỏi cú bộ phận chuyờn trỏch về tiếp thị và thương hiệu, cũn 30% số doanh nghiệp được hỏi giao chức năng này cho bộ phận kinh doanh và bỏn hàng của doanh nghiệp.Trong số này, cỏc doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn so với cỏc doanh nghiệp khỏc trong việc cú một đội ngũ chuyờn mụn lo về cụng tỏc tiếp thị. Cú 27% doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao(DN HVNCLC) cú bộ phõn này, trong khi đối với cỏc doanh nghiệp khỏc thỡ bộ phận này chiếm 11%.Nếu xột với cỏc doanh nghiệp Nhà nước và tư nhõn, thỡ 20% cỏc doanh nghiệp Nhà nước cú bộ phận tiếp thị, trong khi đú tỷ lệ này chỉ là 13% đối với cỏc doanh nghiệp tư nhõn. Bảng 4: Bộ phận chịu trỏch nhiệm chớnh về Marketing Nguồn vốn Nhà Nước Tư nhõn Loại DN Tổng Loại DN Tổng DN HVNCLC DN khỏc DN HVNCLC DN khỏc Số lượng Chịu trỏch nhiệm chớnh vể Marketing Ban giỏm đốc 22 40 62 27 153 180 Phũng KD/BH 21 45 66 24 54 78 BP chuyờn trỏch/ phũng TT 19 15 34 18 26 44 Phũng hành chớnh 1 1 Chưa bao giờ làm 9 9 Khỏc 5 5 6 10 16 Khụng trả lời Tổng 62 105 167 76 255 331 Tỉ lệ Chịu trỏch nhiệm chớnh vể Marketing Ban giỏm đốc 35,5 38,1 37,1 35,5 60,0 54,4 Phũng KD/BH 33,9 42,9 39,5 31,6 21,2 23,6 BP chuyờn trỏch/ phũng TT 30,6 14,3 20,4 23,7 10,2 13,3 Phũng hành chớnh 1,3 0,3 Chưa bao giờ làm 3,5 2,7 Khỏc 4,8 3,0 7,9 3,9 4,8 Khụng trả lời 1,2 0,9 Tổng 100 100 100 100 100 100 Nguồn: Dự ỏn hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xõy dựng-quảng bỏ thương hiệu. Điều này cú thể lý giải rằng, cỏc doanh nghiệp tư nhõn nhỏ hầu như chưa cú khỏi niệm thương hiệu trong chiến lược kinh doanh, cũn đối với cỏc doanh nghiệp tư nhõn quy mụ lớn hơn thỡ vấn đề xõy dựng và phỏt triển thương hiệu chủ yếu thuộc về ban giỏm đốc, tỷ lệ này chiếm 54% trong tổng số doanh nghiệp được hỏi, cũn cỏc bộ phận khỏc như phũng kinh doanh, bộ phận bỏn hàng, bộ phận tiếp thị chỉ mang tớnh chất phụ trợ và giỳp việc.Ở cỏc doanh nghiệp Nhà nước, do ràng buộc về cơ chế, chớnh sỏch, sự bảo hộ và ưu đói của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa được quan tõm thỏa đỏng. Chức năng xõy dựng và phỏt triển thương hiệu của cỏc doanh nghiệp Nhà nước cú tới 37% do ban giỏm đốc thực hiện và cú tới 40% do phũng kinh doanh và bỏn hàng đảm nhiệm. Bảng 5: Chức danh quản lý nhón hiệu ở doanh nghiệp Nguồn vốn Nhà nước Tư nhõn Loại DN Tổng Loại DN Tổng DN HVNCLC DN khỏc DN HVNCLC DN khỏc Số lượng Chức danh quản lý NH Cú 18 33 51 17 43 60 Khụng 44 72 116 59 212 271 Tổng 62 105 167 76 255 331 Tỉ lệ % Chức danh quản lý NH Cú 29 31.4 30.5 22.4 16.9 18.1 Khụng 71 68.6 69.5 77.6 83.1 81.9 Tổng 100 100 100 100 100 100 Nguồn: “Dự ỏn hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xõy dựng-quảng bỏ thương hiệu”. Gần 80% doanh nghiệp được hỏi khụng cú chức danh cho người quản lý thương hiệu. Với cỏc DN HVNCLC, 71% doanh nghiệp được hỏi khụng cú bố trớ nhõn sự cho vị trớ này, đối với cỏc doanh nghiệp khỏc thỡ tỷ lệ này là 79%. Trong khi đú cụng việc chủ yếu của người quản lý nhón hiệu là chịu trỏch nhiệm về phỏt triển thương hiệu, xõy dựng cỏc chiến lược về phỏt triển thương hiệu trờn cơ sở đú đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm và tăng thị phần. Cú tới 81.9% doanh nghiệp tư nhõn được hỏi khụng cú một chức danh quản lý nhón hiệu này, cũn với cỏc doanh nghiệp Nhà Nước là 69.5%.Song hoạt động nghiờn cứu mẫu mó sản phẩm, nghiờn cứu thị trường hay cỏc thủ tục phỏp lý liờn quan tới thương hiệu, cụng tỏc quản lý nhón hiệu thỡ cỏc doanh nghiệp tư nhõn làm tốt hơn cỏc doanh nghiệp Nhà nước rất nhiều. Bảng 6: Mức lương cho người chịu trỏch nhiệm quản lý thương hiệu phõn theo loại hỡnh doanh nghiệp. Số lượng doanh nghiệp Tỉ lệ % Loại DN Tổng Loại DN Tổng DN HVNCLC DN khỏc DN HVNCLC DN khỏc Mức lương bỡnh quõn < 1 triệu 1 15 16 2,9 19,7 14,4 1-2 triệu 11 31 42 31,4 40,8 37,8 2-3 triệu 6 8 14 17,1 10,5 12,6 3-4 triệu 1 8 9 2,9 10,5 8,1 4-5 triệu 3 3 8,6 2,7 5-6 triệu 1 1 2 2,9 1,3 1,8 Trờn 6 triệu 3 3 8,6 2,7 Khụng trả lời 9 13 22 25,7 17,1 19,8 Tổng 35 76 111 100 100 100 Nguồn: “Dự ỏn hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xõy dựng-quảng bỏ thương hiệu”. Mức lương dành cho người quản lý nhón hiệu của cỏc doanh nghiệp Việt Nam là thấp, chỉ dao động từ 2 đến 4 triệu đồng. Song thực tế cho thấy khụng chỉ cỏc doanh nghiệp HVNCLC mà cả cỏc doanh nghiệp khỏc cũng đó bắt đầu quan tõm đến bộ phận quản lý nhón hiệu của mỡnh, nhưng chưa thỏa đỏng.Mức lương 1 đến 2 triệu là mức lương phổ biến của cả doanh nghiệp HVNCLC cũng như cỏc doanh nghiệp khỏc, Bảng 7: Mức lương cho người chịu trỏch nhiệm quản lý thương hiệu phõn theo nguồn vốn thực hiện. Số lượng doanh nghiệp Tỉ lệ % Nguồn vốn Tổng Nguồn vốn Tổng Nhà nước Tư nhõn Nhà nước Tư nhõn Mức lương bỡnh quõn < 1 triệu 6 10 16 11.8 16.7 14.4 1-2 triệu 19 23 42 37.3 38.3 37.8 2-3 triệu 6 8 14 11.8 13.3 12.6 3-4 triệu 6 3 9 11.8 5.0 8.1 4-5 triệu 1 2 3 2.0 3.3 2.7 5-6 triệu 2 2 3.3 1.8 Trờn 6 triệu 2 1 3 3.9 1.7 2.7 Khụng trả lời 11 11 22 21.6 18.3 19.8 Tổng 51 60 111 100 100 100 Nguồn: “Dự ỏn hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xõy dựng-quảng bỏ thương hiệu”. Nhận thấy với cỏc DN HVNCLC, cú tới 34% doanh nghiệp trả lương dưới 2 triệu đồng, 21% doanh nghiệp trả từ 2-4 triệu đồng và trả trờn 4 triệu đồng thỡ chỉ cú 20% doanh nghiệp được hỏi thực hiện, cũn 20% doanh nghiệp cũn lại khụng trả lời về mức lương này.Với cỏc doanh nghiệp khỏc, trả lương trờn 4 triệu đồng cho người chịu trỏch nhiệm về thương hiệu chỉ cú 1%, từ 2-4 triệu chiếm tỷ lệ là 21%, cũn tới 61% doanh nghiệp chỉ trả mức lương dưới 2 triệu cho nhiệm vụ này mà thụi. Khi phõn chia thành cỏc doanh nghiệp tư nhõn và doanh nghiệp Nhà nước thỡ, đối với cỏc doanh nghiệp tư nhõn, mức lương dưới 2 triệu cú 65% doanh nghiệp trả, từ 2-4 triệu cú 18% doanh nghiệp đồng ý và trờn 4 triệu thỡ chỉ cú 8% doanh nghiệp chấp nhận, cũn lại 18% doanh nghiệp được hỏi khụng trả lời về mức lương của mỡnh cho vị trớ này. Đối với cỏc doanh nghiệp Nhà nước thỡ tỷ lệ này lần lượt là 49%, 24%, 6% và số doanh nghiệp khụng trả lời chiếm 22%. Mức lương trung bỡnh của người quản lý nhón hiệu chỉ là 1.89 triệu đồng, với cỏc DN HVNCLC thỡ mức lương này cao hơn khoảng 2.5 triệu đồng.Bờn cạnh lương thỡ cỏc chế độ như thưởng, cụng tỏc phớ…vẫn chỉ dừng lại ở mức khiờm tốn. Bảng 8: Chế độ đào tạo đối với người quản lý nhón hiệu: Số lượng doanh nghiệp Tỉ lệ % Nguồn vốn Nguồn vốn Nhà nước Tư nhõn Nhà nước Tư nhõn Loại DN Loại DN Loại DN Loại DN DN HVNCLC DN khỏc DN HVNCLC DN khỏc DN HVNCLC DN khỏc DN HVNCLC DN khỏc Chế độ đào tạo người quản lý Nhón hiệu Khụng trả lời 2 4 11,1 9,3 Người quản lý NH tự lo 7 9 4 11 38,9 27,3 23,5 25,6 HL tại DN mời chuyờn gia TN 5 4 5 11 27,8 12,1 29,4 25,6 HL tại DN mời chuyờn gia NN 3 3 1 3 16,7 9,1 5,9 7,0 HL trong nước 12 28 10 23 66,7 84,8 58,8 53,5 HL ở nước ngoài 1 1 2 3 5,6 3,0 11,8 7,0 Khỏc 2 6 6 6,1 35,3 14,0 Nguồn: “Dự ỏn hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xõy dựng-quảng bỏ thương hiệu”. Như vậy, người quản lý nhón hiệu chủ yếu tự tỡm tũi và học hỏi mà khụng cú sự hỗ trợ đào tạo nào từ phớa doanh nghiệp. Kết quả điều tra cho thấy, đối với DN HVNCLC nguồn vốn Nhà nước thỡ người quản lý nhón hiệu tư học hỏi chiếm tỷ lệ 38,9%, cỏc doanh nghiệp Nhà nước khỏc là 27,3%, cũn theo nguồn vốn tư nhõn thỡ tỷ lệ này là 23,5% và 25,5% đối với cỏc doanh nghiệp tư nhõn khỏc.Việc huấn luyện tại doanh nghiệp mời chuyờn gia trong nước cú 27,8% DN HVNCLC thuộc nguồn vốn Nhà nước thực hiện, với cỏc khỏc thuộc Nhà nước thỡ tỷ lệ này là 12,1%.Cũn với cỏc DN HVNCLC vốn tư nhõn thỡ tỷ lệ này 29,4% và 25,6% đối với cỏc doanh nghiệp khỏc.Cỏn bộ quản lý nhón hiệu của doanh nghiệp được cử tham gia cỏc huấn luyện trong nước được nhiều doanh nghiệp thực hiện nhất trong chế độ đào tạo người quản lý nhón hiệu hàng húa.Với DN HVNCLC nguồn vốn Nhà nước thỡ tỷ lệ này là 66,7%, nguồn vốn tư nhõn là 58,8%.Đối với cỏc doanh nghiệp Nhà nước khỏc thỡ tỷ lệ này là 84,8%, cỏc doanh nghiệp tư nhõn khỏc là 53,5%.Trong khi đú việc thuờ chuyờn gia nước ngoài về nước huấn luyện cũn rất hạn chế, chỉ cú 16,7% DN HVNCLC thuộc nguồn vốn Nhà nước thực hiện việc này, và 5,9% đối với cỏc DN HVNCLC vốn tư nhõn, cũn cỏc doanh nghiệp Nhà nước và tư nhõn khỏc thỡ tỷ lệ này chiếm tương ứng là 9,1% và 7%.Chế độ đào tạo người quản lý nhón hiệu hàng húa của doanh nghiệp bằng cỏch tham gia đào tạo ở nước ngoài thỡ tỷ lệ cỏc doanh nghiệp thực hiện là rất thấp. Với DN HVNCLC thuộc nguồn vốn Nhà nước thỡ chỉ cú 5,6% doanh nghiệp được hỏi gửi cỏn bộ ra nước ngoài đào tạo, chỉ cú 3% cỏc doanh nghiệp Nhà nước khỏc thực hiện điều này.Đối với cỏc DN HVNCLC tư nhõn thỡ tỷ lệ doanh nghiệp thực hiện cao hơn là 11,8% và cỏc doanh nghiệp tư nhõn khỏc là 7%.Như vậy, những người cú vai trũ quản lý thương hiệu hầu hết được huấn luyện trong nước và chỉ cú một số ớt (dưới 5%) được đi đào tạo tại ở nước ngoài cũng như chỉ cú một số lượng hạn chế cỏc doanh nghiệp thuờ người nước ngoài để huấn luyện và đào tạo cho chức danh trưởng bộ phận thương hiệu của mỡnh. 2. Đầu tư tài chớnh. Trong năm 2000, tất cả cỏc doanh nghiệp tại Việt Nam bao gồm cỏc doanh nghiệp trong nước, liờn doanh và 100% vốn nước ngoài đó đầu tư 152 triệu USD trong việc quảng bỏ xõy dựng thương hiệu của mỡnh trờn cỏc kờnh truyền thống (4). Dự vậy, khỏi niệm đầu tư cho thương hiệu mới chỉ bộc phỏt trong vài năm gần đõy, do đú cỏc nhà doanh nghiệp trong nước cũn rất dố dặt trong việc đầu tư vào cụng tỏc tiếp thị và quảng bỏ sản phẩm để xõy dựng thương hiệu của mỡnh, mà phần lớn cỏc doanh nghiệp đều coi đõy là một khoản chi phớ hơn là một khoản đầu tư.Trong khi đú, theo cụng ty quảng cỏo Mỹ McCann Erickson, trong năm 2000 cỏc cụng ty Mỹ đó đầu tư cho việc xõy dựng thương hiệu của họ là 243 tỉ USD, chiếm 52% số tiền quảng cỏo trờn thế giới và cú lẽ điều này lý giải tại sao Mỹ lại cú nhiều thương hiệu mạnh nhất thế giới. Một cụng ty bỏn hàng tiờu dựng quốc tế thường đầu tư cho thương hiệu từ 5% đến 7% doanh số, nhưng đối với cỏc cụng ty Việt Nam hiện này vẫn ở mức khiờm tốn, với doanh số hàng năm khụng quỏ lớn trong khi ngõn sỏch đầu tư dành cho thương hiệu khụng quỏ 5% thỡ tỷ lệ này là thấp so với ngay cả cỏc cụng ty trong cựng khu vực. Bảng 9: Tỉ lệ đầu tư trờn doanh số cho thương hiệu của cỏc doanh nghiệp Việt Nam. Cỡ mẫu N Trung bỡnh NS xõy dựng TH / DS 2001 NS xõy dựng TH / DS 2002 NS xõy dựng TH / DS 2001 NS xõy dựng TH / DS 2002 Nguồn vốn Nhà nước 142 141 2,1 2,6 Tư nhõn 256 272 4,1 5,4 Vựng Miền Bắc 103 103 2,8 3,4 Miền Trung 31 31 3,2 3,9 TP HCM& ĐNB 230 245 3,9 5,2 ĐBSCL 34 34 2,1 2,8 Loại Doanh nghiệp DN HVNCLC 124 124 3,8 4,6 DN khỏc 274 289 3,2 4,4 Tổng 398 413 3,4 4,5 Nguồn: “Dự ỏn hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xõy dựng-quảng bỏ thương hiệu”. Về tầm quan trọng của việc đầu tư xõy dựng thương hiệu, thỡ phần lớn cỏc doanh nghiệp được hỏi đều cho rằng đõy là việc quan trọng chỉ đứng sau việc nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới, đa số cỏc doanh nghiệp đều nhất trớ cao rằng thương hiệu mạnh giỳp cho việc tiờu thụ sản phẩm tốt hơn. Bảng 10: Ngõn sỏch xõy dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Số lượng Tỉ lệ % NS xõy dựng TH năm 2001 NS xõy dựng TH năm 2002 NS xõy dựng TH năm 2001 NS xõy dựng TH năm 2002 Cú Khụng Cú Khụng Cú Khụng Cú Khụng Nguồn vốn Nhà nước 142 25 141 26 85,0 15,0 84,4 15,6 Tư nhõn 256 75 272 59 77,3 22,7 82,2 17,8 Vựng Miền Bắc 103 10 103 10 91,2 8,8 91,2 8,8 Miền Trung 31 3 31 3 91,2 8,8 91,2 8,8 TP HCM&ĐNB 230 63 245 48 78,5 21,5 83,6 16,4 ĐBSCL 34 24 34 24 58,6 41,4 58,6 41,4 Loại DN DN HVNCLC 124 14 124 14 89,9 10,1 89,9 10,1 DN khỏc 274 86 289 71 76,1 23,9 80,3 19,7 Tổng 398 100 413 85 79,9 20,1 82,9 17,1 Nguồn: “Dự ỏn hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xõy dựng-quảng bỏ thương hiệu”. Đối với cỏc DN HVNCLC thỡ cú đến 20% doanh nghiệp được hỏi khụng hề cú chi phớ đầu tư cho việc xõy dựng thương hiệu.Trờn 70% doanh nghiệp cỏc doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xõy dựng và phỏt triển thương hiệu. Cỏc doanh nghiệp tư nhõn hoàn toàn khụng đầu tư cho thương hiệu cú tỷ lệ giảm từ 23% năm 2001 xuống cũn 18% năm 2002. Số doanh nghiệp đó đầu tư từ 5% doanh số trở lờn cho thương hiệu đó tăng từ 15% năm 2001 đến 26% năm 2002. Điều đú chứng tỏ cỏc doanh nghiệp đó cú nhận thức và chỳ ý nhiều hơn vấn đề đầu tư cho thương hiệu của mỡnh. Ngoài ra, cỏc doanh nghiệp Việt Nam cũng cần xỏc định trước cho mỡnh thị trường xuất khẩu tiềm năng, từ đú để cú được cho mỡnh chiến lược phỏt triển đặc biệt là đăng ký sở hữu cụng nghiệp, đăng ký nhón hiệu.Để cú thể ở nước ngoài, cỏc doanh nghiệp Việt Nam cú thể thụng qua đại diện Cục Sở hữu cụng nghiệp (hiện nước ta cú 20 đại diện) hoặc qua Internet( nếu đăng ký ở Mỹ ), cũn đối với 53 thành viờn của Thỏa ước Madrid (bao gồm phần lớn cỏc nước chõu Âu, SNG, Trung Quốc …) cỏc doanh nghiệp sẽ cú nhiều thuận lợi, chỉ cần nộp đơn theo mẫu chung với khoản lệ phớ hợp lý là 900 Fr Thụy Sỹ ( khoảng 600USD ) nước đầu tiờn và cộng thờm 90 Fr cho mỗi nước tiếp theo.Rừ ràng đõy khụng phải là những con số quỏ lớn đối với cỏc doanh nghiệp Việt Nam, song hiện nay chỳng ta chưa cú một con số thống kờ nào về khoản chi phớ này của cỏc doanh nghiệp.Hay núi cỏch khỏc, cỏc doanh nghiệp chưa cú một khoản mục chi phớ đầu tư riờng cho việc đăng ký nhón hiệu hàng húa, sở hữu cụng nghiệp cho sản phẩm của doanh nghiệp mỡnh. Bảng 11: Chi phớ cho việc đăng ký thương hiệu ở Mỹ. Đăng ký nhón hiệu hàng húa 325 USD Cấp giấy chứng nhận 100 USD Gia hạn nhón hiệu 400 USD Khiếu nại nhón hiệu 400 USD Nguồn: Nếu Cafộ Trung Nguyờn nhanh chõn hơn, khả năng nhỡn nhận thị trường tốt hơn, thỡ với chỉ một khoảng chi phớ 325 USD để đăng ký nhón hiệu của mỡnh tại Mỹ thỡ doanh nghiệp này đó trỏnh việc mất thị trường và tranh chấp kộo dài như hiện nay. 3. Đầu tư cho cỏc hoạt động về thương hiệu. Trước đõy, phỏt triển thương hiệu với một số doanh nghiệp chỉ đơn thuần là in ấn một vài tờ bướm quảng cỏo phỏt trong cỏc hội chợ, in một vài cataloge mà ngay từ hỡnh thức ban đầu cũng cho thấy sự thiếu chuyờn nghiệp của nú. Chuyện tiếp thị, quảng cỏo sản phẩm, chỉ mới bắt đầu cú trong quan niệm của người dõn Việt Nam hơn chục năm nay.Từ phớa người kinh doanh, cú lẽ ban đầu cũng chỉ là tỡm cho doanh nghiệp một hỡnh thức logo, bao bỡ, mẫu mó bắt mắt để thuyết phục khỏch hàng mở hầu bao của họ. Song vấn đề thương hiệu khụng chỉ hiểu đơn giản là tỡm một logo “bắt mắt” mà là bảo vệ uy tớn của mỡnh trước những logo khỏc trong cựng lĩnh vực ngành nghề kinh doanh trước những hoạt động thương mại đang diễn ra ngày càng sụi nổi. Hiện nay đa số cỏc doanh nghiệp tự thực hiện cỏc hoạt động liờn quan đến xõy dựng và phỏt triển thương hiệu mà khụng sử dụng cỏc dịch vụ bờn ngoài cụng ty. Bảng 12: Hoạt động mua dịch vụ và thuờ ngoài cho việc xõy dựng và phỏt triển thương hiệu của doanh nghiệp Cỡ mẫu ( N ) Trung bỡnh % trả cho DV thuờ ngoài % trả cho DV thuờ ngoài % trả cho DV thuờ ngoài % trả cho DV thuờ ngoài Nguồn vốn Nhà nước 141 141 25,2 27,3 Tư nhõn 249 266 24,1 24,8 Vựng Miền Bắc 103 103 20,9 21,1 Miền Trung 31 32 38,4 36,0 TP HCM& ĐNB 222 238 24,5 26,7 ĐBSCL 34 34 22,6 22,4 Loại DN DN HVNCLC 123 124 24,0 25,9 Dn khỏc 267 283 24,7 25,5 Tổng 390 407 24,5 25,6 Nguồn: “Dự ỏn hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xõy dựng-quảng bỏ thương hiệu”. Cú tới 1/3 doanh nghiệp điều tra khụng thực hiện hoạt động này, tỷ lệ ngõn sỏch chi cho thuờ ngoài của doanh nghiệp chỉ chiếm 25% trong ngõn sỏch. Với mức phớ khoảng 1000 đến 2000 USD bỏ ra thuờ tư vấn xõy dựng thương hiệu như hiện nay đó khụng ớt doanh nghiệp phàn nàn là quỏ cao, trong khi đú họ cú thể đầu tư hàng chục ngàn, thậm trớ hàng triệu USD vào dõy chuyền sản xuất mà coi nhẹ tầm quan trọng của thương hiệu.Khi sản phẩm đưa ra thị trường, tạo được lũng tin nơi khỏch hàng thỡ mới phỏt hiện ra kiểu dỏng, mẫu mó, sản phẩm của mỡnh đó được một đơn vị nào đú đăng ký mất rồi. Cỏc hoạt động thuờ ngoài bao gồm: Xõy dựng chiến lược doanh nghiệp, xõy dựng phỏt triển thương hiệu, quảng cỏo, cỏc hoạt động tiếp thị, nghiờn cứu thị trường, thủ tục phỏp lý. Trong đú quảng cỏo và cỏc vấn đề liờn quan đến phỏp lý là hai dịch vụ bờn ngoài được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất và cú mức độ hài lũng khỏ nhất. Cỏc doanh nghiệp chưa cú một kế hoạch thuờ chuyờn gia xõy dựng thương hiệu trong kế hoạch dài hạn của mỡnh, nguyờn nhõn chớnh khiến cỏc doanh nghiệp khụng hài lũng đú chớnh là tớnh thiếu chuyờn nghiệp, chất lượng dịch vụ cũn thấp, thủ tục rườm rà của cỏc cụng ty tư vấn. Bảng 13: Cụng tỏc tiếp thị, quảng bỏ thương hiệu của cỏc doanh nghiệp Việt Nam. Thực hiện chương trỡnh (tỉ lệ %) Chỉ cú CTTT chung cho DN Thực hiện KHTT mà khụng cú sự phối hợp BGD chỉ quan tõm đến CTTT chung QLNN tự giải quyết rắc rối phỏt sinh BGD và QLNH luụn cú sẵn kế hoạch đối phú Nguồn vốn Nhà nước 46,0 15,3 20,7 10,7 59,3 Tư nhõn 51,7 12,3 29,5 14,7 52,7 Vựng Bắc 42,9 10,5 24,8 8,6 56,2 Trung 46,9 6,3 25,0 12,5 56,3 TPHCM&ĐNB 52,7 14,8 26,6 17,2 54,3 ĐBSCL 51,0 16,3 30,6 4,1 55,1 L