Phát triển hệ thống ngân hàng điện tử (Electronic Banking System)

y thì người của ngân hàng đi giao dịch và tiếp xúc với các đơn vị thuộc tổ chức bán buôn này cần phải có đủ quyền ký kết các hợp đồng bán dịch vụ của ngân hàng. Việc phân tích khả năng của thị trường phải đưa đến cái đích là xác định những kế hoạch Marketing cho ngân hàng. Đó là sự giao thoa giữa khả năng của thị trường mở ra cho ngân hàng với chính khả năng bên trong của ngân hàng(khả năng tài chính, trình độ kỹ thuật, trình độ chuyên môn của ngân hàng, các loại sản phẩm dịch vụ đang có của ngân hàng, vv..) và các mục tiêu chính của ngân hàng. 3. Lựa chọn các thị trường mục tiêu: Nhu cầu của thị trường là vô hạn mà nguồn nhân lực vật lực của ngân hàng thì chỉ có hạn chính vì vậy việc xác định và lựa chọn các thị trường mục tiêu là rất quan trọng, nó giúp cho ngân hàng không bị phân tán sức lực khi phải phục vụ cả thị trường, ngoài ra nó còn làm cho ngân hàng có thể tập trung lực để chiếm lĩnh và chiếm ưu thế trên các phân đoạn đã lựa chọn. Việc đầu tiên của việc lựa chọn này là phải nghiên cứu cầu của thị trường, chỉ có xác định được cầu thị trường thì ngân hàng mới có thể phục vụ tốt được khách hàng trên thị trường. Việc nghiên cứu này bao gồm việc xác định tổng cầu dịch vụ ngân hàng, cầu về dịch vụ của khách hàng mà ngân hàng đang phục vụ hoặc dự định phục vụ, cầu về các sản phẩm mà hiện ngân hàng đang có thể cung cấp, vv.. Để luôn là người dẫn đầu trên thị trường ngân hàng cần xác định những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng từ đó đưa ra các sản phẩm thích hợp mà chưa hề xuất hiện trên thị trường. Việc dự đoán cầu cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc ra quyết định chiến lược của ngân hàng. Để dự đoán cần xem xét các yếu tố kinh tế, chính trị, các yếu tố khoa học kỹ thuật, văn hoá, sự xuất hiện của các loại sản phẩm mới, của các ngân hàng mới, vv.. Phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng có thể hoạt động một cách hiệu quả hơn và có thể tập trung hơn vào các chiến lược mà ngân hàng đã chọn. Thị trường mà ngân hàng sẽ phục vụ là sự kết hợp của các phân đoạn với các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng có thể cung cấp. Người ta thường phân đoạn theo các nhóm người tiêu dùng hoặc theo đặc trưng của các dịch vụ được cung ứng. Người ta có thể tiến hành phân đoạn theo: Phân đoạn theo nhóm người tiêu dùng ngân hàng phải chú trọng tới bốn nhóm chính là thị trường các công ty, thị trường bán lẻ, thị trường tài chính tín dụng và thị trường gồm các cơ quan của chính phủ. Để phân đoạn rất nhiều tiêu chuẩn được áp dụng như với thị trường công ty có thể căn cứ vào doanh số, vốn lưu động, lợi nhuận, đặc điểm sản xuất, vv.. với thị trường bán lẻ có thể phân đoạn theo khách hàng rất giàu, các khách hàng có thu nhập cao, công nhân viên chức, vv.. Phân đoạn theo tính chất của dịch vụ cho phép ngân hàng xác định sản phẩm nào của ngân hàng hấp dẫn đối với khách hàng, dễ dàng so sánh dịch vụ của ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh và cho phép xác định dịch vụ cụ thể nào đó được nhóm khách cụ thể nào đó ưa thích, vv.. trong việc phân đoạn này các sảm phẩm có thể được chia thành nhóm các dịch vụ gửi tiền, các dịch vụ tín dụng, các nghiệp vụ gửi tiền và các dịch vụ khác như bảo lãnh, thanh toán tiền mặt, tư vấn, vv.. Sau khi đã phân đoạn thị trường ngân hàng cần tiến hành chọn lựa phân đoạn đã được chia, có rất nhiều cách chọn phân đoạn trên thị trường mỗi cách đều có những ưu và nhược điểm riêng nhưng đều phải đảm bảo nguyên tắc là phân đoạn được chọn phải phù với khả năng và trình độ của ngân hàng. Ngân hàng có thể tiến hành lựa chọn đoạn thị trường bằng cách tập trung phục vụ một nhóm khách hàng, thỏa mãn một nhu cầu của tất cả các khách hàng, phục vụ toàn bộ thị trường hay chuyên môn hóa có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau. Mặc dù đã chọn một phân đoạn cụ thể nhưng ngân hàng vẫn cần phải định vị sản phẩm cụ thể của mình trên thị trường. Điều đó là rất cần thiết vì trên bất kỳ phân đoạn nào thì cũng thường tồn tại các đối thủ cạnh tranh nên ngân hàng cần phải chia nhỏ hơn nữa các phân đoạn và quyết định chọn đoạn đã có đối thủ và chấp nhận cạnh tranh để chiếm thị trường hay lựa chọn các phân đoạn nhỏ còn trống. 4. Kế hoạch hóa và kế hoạch hóa đồng bộ Marketing: 4.1 Kế hoạch hóa chiến lược: Kế hoạch hóa chiến lược là đó là công việc mà bất kỳ một tổ chức nào cũng phải thực hiện để phục vụ và đảm bảo cho thành công của các hoạt động hiện tại và tương lai. Mục đích của nó là vạch ra các mục tiêu dài hạn và đưa ra các kế hoạch hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu đó. Để đưa ra kế hoạch hóa chiến lược, ngân hàng phải tiến hành một số các bước như sau: Xác định các nhiệm vụ, mục tiêu của ngân hàng. Phân tích tình hình thị trường, các yếu tố tác động tới chiến lược của ngân hàng, đánh giá các nguy cơ, các khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của ngân hàng từ đó đề ra chiến lược phát triển cho ngân hàng. Tuỳ theo tình hình cụ thể, sự hấp dẫn của thị trường và việc đánh giá các ảnh hưởng tới hoạt động của ngân hàng mà có thể đề ra chiến lược hoạt động phù hợp. Các chiến lược phát triển có thể là “Phát triển cân đối”, “phát triển gia nhập”, “Bảo vệ đầu tư”, “Thu kết quả”, “Đầu tư có chọn lọc”, vv.. Nhiều khi trong lúc thực hiện các chiến lược đã định, tình hình thị trường hoặc nội bộ ngân hàng có thay đổi hay đột biến, lúc đó lãnh đạo ngân hàng buộc phải điều chỉnh lại chiến lược cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Việc điều chỉnh này có thể là điều chỉnh phân đoạn thị trường, điều chỉnh mức độ bao quan thị trường của ngân hàng, điều chỉnh giá cả phục vụ, điều chỉnh cách thức bán hàng, điều chỉnh các biện pháp quảng cáo vv.. Sau cùng là phải ước tính kết quả tài chính của việc thực hiện chiến lược, chi phí để thực hiện là bao nhiêu và kết quả thu về sẽ là bao nhiêu. 4.2 Kế hoạch hóa Marketing: Dựa trên những phương hướng mà kế hoạch hóa chiến lược đã định và các nhiệm vụ cụ thể của ngân hàng mà kế hoạch Marketing sẽ được hình thành. Quá trình của việc kế hoạch hoá Marketing bao gồm: Việc đầu tiên của quá trình này là xác định, thu thập và phân tích các thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng của ngân hàng để từ đó hình thành nên danh sách khách hàng được chọn. Sau đó là kế hoạch tiếp xúc với khách hàng bằng các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, qua điện thoại, hội thảo, quảng cáo, vv.. Một nhiệm vụ rất quan trọng mà các cán bộ ngân hàng cần phải hoàn thành là phát hiện các nhu cầu của khách hàng, quá trình gia quyết định mua dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Từ đó lập các kế hoạch hoạt động đối với việc cung ứng dịch vụ thu hút và giữ khách hàng. Lập kế hoạch để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặc biệt với các khách hàng lớn thì ngân hàng cần có kế hoạch tổng hợp để phục vụ họ tốt hơn. 4.3 Kế hoạch hóa đồng bộ Marketing: Các thành phần của kế hoạch đồng bộ Marketing bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược cung ứng và chiến lược giao tiếp. a). Chiến lược sản phẩm: Có thể nói chiến lược sản phẩm là chiến lược quan trọng nhất trong kế hoạch đồng bộ Marketing, chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt hơn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ. Các dịch vụ chính của ngân hàng gồm có các dịch vụ tiền gửi, các nghiệp vụ đầu tư, các dịch vụ tín dụng và các dịch vụ khác. Nhiệm vụ nghiên cứu chiến lược sản phẩm là việc tối ưu hoá các dịch vụ của ngân hàng. Để có thể tối ưu hóa các dịch vụ việc đầu tiên cần phải nghiên cứu là các giai đoạn của chu kỳ của sản phẩm, thứ hai là cần phải hiểu về quá trình đưa các sản phẩm mới ra thị trường. Như bất kỳ một hàng hóa thông thường nào, sản phẩm của ngân hàng bao gồm giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển của sản phẩm, giai đoạn chín muồi của sản phẩm và giai đoạn thoái trào. Trong giai đoạn đầu đưa sản phẩm ra thị trường, sản phẩm sẽ tiêu thụ chậm, chi phí quảng cáo lớn và trên cơ bản là không có lãi mà có thể còn bị lỗ. Nhiệm vụ của giai đoạn này là kiểm chứng độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng biết đến và ưa chuộng sản phẩm của ngân hàng. Giai đoạn thứ hai là giai đoạn phát triển, đây là giai đoạn phát triển nhanh và ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận nhằm trang trải các chi phí và bù cho các hoạt khác. Trong giai đoạn này ngân hàng sẽ cố mở rộng thị trường và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm để thu được lợi nhuận nhiều hơn. Giai đoạn thứ ba là giai đoạn chín muồi, trong giai đoạn này việc tiêu thụ đã giảm xuống nhưng do không cần các nỗ lực quảng cáo, khuyến mãi hay tiếp thị nữa nên giảm được nhiều chi phí và ngân hàng vẫn còn thu được nhiều lợi nhuận trong giai đoạn này. Giai đoạn cuối là giai đoạn thoái trào, mức tiêu dùng đã giảm sút hoàn toàn, việc bán sản phẩm không mang lại lợi ích đáng kể nào, đây là bước đệm để ngân hàng bỏ dần sản phẩm và quay sang kinh doanh trên các sản phẩm mới. Mỗi sản phẩm đều có một thời kỳ của nó do vậy việc đưa ra các sản phẩm mới là sự cần thiết khách quan nhằm đảm bảo vị thế của ngân hàng trên thị trường. Khi đưa ra một sản phẩm mới nhiều yếu tố cần phải chú ý tới như yếu tố giá cả, tính độc đáo, thích hợp của sản phẩm, những rủi ro có thể gây ra cho ngân hàng, vv.. Các giai đoạn của quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm: Giai đoạn đầu là tìm chủ đề, đưa ra các ý đồ phát triển sản phẩm và lập chiến lược Marketing cho sản phẩm đó. Quá trình phâm tích Marketing gồm khả năng của thị trường với sản phẩm mới như khả năng tiêu thụ, lợi nhuận thu được, phân tích khả năng của ngân hàng và sự phù hợp của sản phẩm với mục đích của ngân hàng. Giai đoạn cực kỳ quan trọng tiếp theo là nghiên cứu sản phẩm, việc nghiên cứu này cần được tiến hành trên các phương tiện kỹ thuật hiện có, nó phải là phương án tốt nhất có thể đạt được của ngân hàng. Sau khi có sản phẩm ngân hàng cần phải đưa ra thử nghiệm trên thị trường cho khách hàng dùng và kiểm tra phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm mới này. Giai đoạn cuối cùng là việc đưa sản phẩm ra thị trường, để có thể thu được thành công trong giai đoạn này, các giai đoạn trước đã phải được hoàn thành và ngân hàng phải chú ý tới yếu tố thời điểm đưa ra sản phẩm, yếu tố giá cả, các yếu tố tuyên truyền quảng cáo, các yếu tố kích thích tiêu thụ vv.. b). Chiến lược giá cả: Giá cả là yếu tố rất được quan tâm bởi cả khách hàng và ngân hàng bởi nó sẽ quyết định cơ cấu chi phí của cả hai. Giá còn bị ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước, bởi các đối thủ cạnh tranh, bởi cầu thị trường, vv.. chính vì vậy việc lập chiến lược giá cả là điều có ý nghĩa sống còn đối với ngân hàng trong quá trình hoạt động. Để có được chiến lược giá cả, trước tiên ngân hàng phải xác định mục tiêu chiến lược giá cả là gì, nó sẽ giúp ngân hàng đạt được gì trên phân đoạn thị trường của mình. Các mục tiêu của ngân hàng thường là: Tối đa hoá lợi nhuận. Duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường. Địa vị lãnh đạo trên thị trường. Dẫn đầu về mặt chất lượng. Mỗi một mục tiêu sẽ đem lại lợi ích riêng cho ngân hàng và thực hiện mỗi mục tiêu đó thì ngân hàng cũng phải chịu những công sức và phí tổn nhất định do đó tùy theo hoàn cảnh cụ thể mà đề ra chiến lược phù hợp. Cầu thị trường luôn có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với giá cả, chính vì vậy mà khi hình thành chiến lược giá cả ngân hàng không thể không xem xét đến cầu thị trường. Đối với việc nghiên cứu cầu ngân hàng cần tập trung nghiên cứu lượng cầu trên phân đoạn mà ngân hàng đã chọn, phân tích việc phát triển của các hàng hoá thay thế và bổ xung, xác định độ co giãn của cầu đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Việc phân tích chi phí của ngân hàng trong quá trình tạo ra và cung ứng sản phẩm của mình cho khách hàng không những tạo cơ sở đầu tiên cho việc hình thành nên giá cả của sản phẩm mà nó còn giúp ngân hàng có thể xác định lợi nhuận thực tế trên mỗi khách hàng hay trên các loại dịch vụ khác nhau. Việc xác định lợi nhuận này giúp cho ngân hàng có thể điều chỉnh tập trung vào phục vụ các khách hàng hay các sản phẩm dịch vụ đem lại lợi nhuận thực sự và loại bỏ các khách hàng hay dịch vụ không mang lại lợi nhuận. Không những chỉ nghiên cứu trong những hoạt động nội bộ mà ngân hàng còn phải nghiên cứu cả giá cả, chất lượng dịch vụ và các ưu điểm của các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã tìm hiểu và phân tích kỹ các yếu tố trên, ngân hàng cần phải lựa chọn phương pháp hình thành giá cả. Phương pháp xác định giá có thể là “Xác định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận”, “Xác định giá dựa trên cơ sở của giá hiện hành”, “Xác định giá đảm bảo không thua lỗ và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu”, “Xác định giá với mục tiêu xâm nhập thị trường”, vv.. Mỗi phương pháp đều có những mặt mạnh và yếu riêng, việc chọn lựa phải tuỳ thuộc vào mục đích cụ thể của ngân hàng. Dù chọn như thế nào thì cũng cần đảm bảo các nguyên tắc giá được chọn phải phù hợp với giá cả thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, với mục tiêu của ngân hàng. Không những thế ngân hàng còn phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá như yếu tố địa lý, các ảnh hưởng của chủ thể khác, chính sách phân biệt giá cả và một yếu tố rất quan trọng là tâm lý khách hàng thường cảm nhận khi có một mức giá cụ thể. c). Chiến lược trong lĩnh vực cung ứng: Sau khi đã hình thành xong các chiến lược về sản phẩm và giá cả, ngân hàng còn phải tiến hành việc phân phối sản phẩm phù hợp đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Trước đây ngân hàng thường phân phối sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các chi nhánh của ngân hàng. Với cách phân phối này ngân hàng có thể cung ứng mọi loại giao dịch, mọi loại sản phẩm cho khách hàng nhưng nó sẽ tiêu tốn của ngân hàng khá nhiều nhân lực và tiền của. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thông qua các hệ thống điện tử tự động, các hệ thống thẻ, hệ thống chi trả tự động, vv.. Việc bố trí các điểm tiêu thụ sản phẩm và loại hình sản phẩm sẽ được cung ứng phải được căn cứ vào việc đánh giá nhu cầu và tiềm năng của khách hàng trong khu vực đó, căn cứ vào chiến lược của ngân hàng, vào tình tình cụ thể của đối thủ cạnh tranh trong khu vực. d). Chiến lược giao tiếp: Chiến lược giao tiếp nhằm hỗ trợ cho việc phân phối sản phẩm của ngân hàng đạt hiệu quả cao hơn và nâng cao hình ảnh của ngân hàng và các sản phẩm của ngân hàng trong mắt khách hàng. Vì khách hàng có số lượng lớn, nhu cầu phong phú và đa dạng vì vậy để việc giao tiếp có hiệu quả thì ngân hàng phải tiến hành một số bước sau: Việc đầu tiên phải làm là chọn lựa chiến lược giao tiếp. Việc chọn lựa được tiến hành từng bước qua việc xác định công chúng mục tiêu, xem xét các mục đích của giao tiếp là gì, để kích thích mua sản phẩm mới hay chỉ là củng cố thêm hình ảnh của ngân hàng, vv.. Bước thứ hai ngân hàng phải chuẩn bị nội dung và cơ cấu thông tin để phục vụ cho quá trình giao tiếp. Việc xác định sẽ sử dụng kênh nào, đánh giá và lựa chọn các phương tiện thích hợp là việc ngân hàng cần tiến hành một cách cẩn thận. Bước sau cùng là đánh giá phân tích phản ứng của khách hàng đối với các biện pháp mà ngân hàng đã sử dụng. Tuỳ từng trường hợp cụ thể mà ngân hàng có thể áp dụng các biện pháp cụ thể như bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và quảng cáo. 5. Chiến lược rủi ro: Trong các hoạt động kinh doanh của mình, ngân hàng nào cũng phải chịu một sự rủi ro nhất định, rủi ro có thể xuất hiện trong các hoạt động tín dụng, do sự tăng giảm lãi xuất, sự thay đổi tỷ giá ngoại tệ, vv.. tất cả những cái đó sẽ gây nên những tổn thất cho ngân hàng. Chính vì vậy ngân hàng cần phải lập chiến lược phòng chống rủi ro. Trong quá trình chống rủi ro ngân hàng cần phát hiện các nhân tố làm tăng hay giảm một loại rủi ro cụ thể khi tiến hành một nghiệp vụ nào đó, đánh giá các loại rủi ro cụ thể, xác định mức rủi ro tối ưu, phân tích các nghiệp vụ cụ thể có thể liên quan tới mức độ có thể chấp nhận được, đề các biện pháp hạ thấp rủi ro. Để hạ thấp rủi ro với các hoạt động tín dụng ngân hàng có thể đánh giá cho điểm khách hàng và từ đó sẽ có một giới hạn vay nhất định, có thể hạ thấp mức cho vay để giảm rủi ro, bảo hiểm tín dụng để chuyển một phần rủi ro sang cho cơ quan bảo hiểm, có thế chấp để khi trục chặc xảy ra thì ngân hàng vẫn không bị rủi ro. Để hạ thấp rủi ro trong việc thay đổi lãi suất ngân hàng có thể tiến hành bảo hiểm rủi ro lãi suất, cho vay theo lãi suất thả nổi, cho vay theo hợp đồng thời hạn hoặc hợp đồng lãi suất tương lai, vv.. 6. Hệ thống kiểm soát Marketing: Sau khi tiến hành hàng loạt công việc thực hiện nhiệm vụ Marketing, ngân hàng cần tiến hành kiểm tra các hoạt động của mình nhằm phát hiện kịp thời sai lệch, thiếu sót so với các mục tiêu đã chọn và nhằm đưa ra các điều chỉnh phù hợp trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Để việc tiến hành kiểm tra đạt hiệu quả, ngân hàng phải tiến hành một số bước sau: Phải xây dựng các tiêu chuẩn cụ thể như thời gian, số lượng, chất lượng để làm cơ sở cho việc đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Tính toán các kết quả đạt được và so sánh nó với các tiêu chuẩn đã được đặt ra ở trên. Vì việc tính toán có thể có những sai số nhất định chính vì vậy mà khi so sánh kết quả không nhất thiết phải đúng như là tiêu chuẩn đã đặt và ngân hàng có thể chấp nhận một sai số nào đó. Nếu kiểm tra thấy kết quả sai lệch lớn với tiêu chuẩn đã đề ra thì phải tiến hành điều tra nguyên nhân dẫn tới kết quả đó. Ngân hàng có thể tiến hành các biện pháp cải tiến để đạt được các mục tiêu hoặc nếu tiêu chuẩn đặt ra là quá cao và không hiện thực thì sẽ tiến hành điều chỉnh chính tiêu chuẩn. Để kiểm soát các hoạt động của của mình ngân hàng có thể áp dụng các biện pháp như kiểm soát việc thực hiện kế hoạch, kiểm soát doanh lợi của ngân hàng và kiểm soát Marketing. Trong quá trình kiểm soát các hoạt động của mình, ngân hàng sẽ phải phân tích các khả năng cung ứng dịch vụ của mình, phân tích tình hình cạnh tranh, phân tích các mối quan hệ với khách hàng, phân tích tỷ lệ chi phí cho Marketing với tổng chi của ngân hàng. Trong quá trình kiểm soát Marketing ngân hàng cần đánh giá và xem xét các nhiệm vụ của ngân hàng, khả năng thị trường, khả năng Marketing của ngân hàng, phân tích về các sản phẩm của ngân hàng, việc chọn phân đoạn thị trường và quan trọng nhất là đánh giá chất lượng kế hoạch hoá các bộ phận cấu thành Marketing. Phần II: Hoạt động Marketing tại ngân hàng Standard Chartered Việt Nam I. Đặc điểm chung của ngân hàng Standard Chartered Việt Nam: Standard Chartered Việt Nam là một ngân hàng nước ngoài bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995. Tuy mới hoạt động tại thị trường Việt Nam nhưng năm 1997 ngân hàng đã được bầu là “Ngân hàng ngoại quốc tốt nhất tại Việt Nam”. Có được thành công đó một phần chủ yếu là ngân hàng do ngân hàng đã tiến hành nghiên cứu và hoạt động theo quan điểm Marketing. Tại thị trường Việt Nam, ngân hàng tập trung vào các hoạt động với các doanh nghiệp, công ty, các định chế tài chính khác như các ngân hàng, các công ty tài chính, bảo hiểm. Chính vì lý do đó mà các hoạt động Marketing của ngân hàng cũng chủ yếu tập trung cho các đối tượng này. II. Quy trình hoạt động Marketing tại ngân hàng Standard Chartered Việt Nam: Mục tiêu chung nhất của ngân hàng là sự kết hợp hoà hợp giữa sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và lợi nhuận thu được của ngân hàng. Hoạt động Marketing tại ngân hàng Standard Chartered Việt Nam được thực hiện qua một tiến trình gồm 6 bước. 1. Tìm và chọn khách hàng: Khách hàng của ngân hàng chủ yếu là các doanh nghiệp và các thể chế tài chính khác được hình thành trên nhiều nguồn nhưng có thể từ một số nguồn cơ bản sau: Khách hàng truyền thống của ngân hàng từ nước ngoài, trước đây đã có quan hệ với ngân hàng và khi sang hoạt động tại Việt Nam thì tiếp tục mối quan hệ. Khách hàng tự tìm đến ngân hàng để đặt mối quan hệ. Khách hàng do bộ phận nghiệp vụ thu hút khi họ mới sang hoạt động tại Việt Nam hay họ không hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng trước. Khách hàng là các tổ chức tài chính hoạt động tại Việt Nam. Việc tiến hành chọn khách hàng được tiến hành một cách cẩn thận từ việc sàng lọc các loại khách, đến việc lên danh sách các khách hàng trong mục tiêu. Trước khi tiến hành tiếp xúc, ngân hàng thường tiến hành điều tra sơ bộ về thông tin khách hàng. 2. Xác định nhu cầu của khách hàng: Đây là giai đoạn khách hàng tiềm năng có thể trở thành khách hàng của ngân hàng hay không. Trong quá trình điều tra trước về khách hàng, ngân hàng thường đã nắm được những nhu cầu của khách. Sau đó, ngân hàng tiến hành tiếp súc trực tiếp khách hàng, nếu khách hàng không có nhu cầu gì với ngân hàng thì chấm dứt mọi hoạt động còn nếu khách hàng có nhu cầu thì cán bộ ngân hàng sẽ làm việc với khách hàng để xác định các nhu cầu của họ. Điều quan trọng là tìm ra nhu cầu của khách mà ngân hàng có thể đáp ứng được. 3. Phân tích độ rủi ro của khách hàng: Đây là một giai đoạn khó khăn và cực kỳ quan trọng đối với ngân hàng, nó sẽ quyết định những thành công và những rủi ro ngân hàng sẽ gặp phải trong tương lai. Để phân tích và kiểm tra các vấn đề này ngân hàng thường thực hiện một số bước: Xem xét và kiểm tra khả năng tài chính và tình hình sản xuất kinh doanh của khách hàng. Kiểm tra báo cáo kiểm toán thường kỳ của đơn vị, các báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, các báo cáo về tình hình sản xuất, kinh doanh của khách hàng. Để đánh giá khách hàng ngân hàng tiến hành cho điểm, thang điểm đi từ 1 đến 12. Việc đánh giá rủi ro này được tiến hành không chỉ với khách hàng mới mà được tiến hành định kỳ với cả những khách hàng lâu năm. Ngân hàng sẽ tìm cách loại bỏ những khách hàng nào đạt điểm từ 9 đến 12 có thể bằng cách giảm mức cho vay, không cho vay nữa hay rút toàn bộ vốn về. Những khách hàng nào đạt mức từ 1 đến 4 thì là rất tốt, từ 5 đến 8 thì là chấp nhận được. Hệ thống này đã giúp ngân hàng thoát khỏi thua lỗ khi rút toàn bộ 5 triệu USD khỏi cơ sở Huy Hoàng, mà ngay sau đó cơ sở này đã bị phá sản. 4. Chào hàng những sản phẩm của ngân hàng: Sau khi ngân hàng đã đánh giá và chấp nhận khách hàng, dựa trên nhu cầu của khách ngân hàng sẽ tiến hàng chào hàng những sản phẩm của mình cho khách hàng. Hoặc ngân hàng có thể tìm hiểu và đề xuất với khách hàng sử dụng những sản phẩm tiện dụng phù hợp mà có thể khách hàng không để ý tới hoặc chưa biết. 5. Bán sản phẩm: Đây là quá trình mà các bộ phận cụ thể của ngân hàng tiến hành hoạt động giao dịch và cung cấp các loại sản phẩm cho khách hàng. Bộ phận quản lý tiền tệ sẽ cung cấp các dịch vụ đổi tiền, chuyển tiền, phát hành séc. Bộ phận ngoại hối làm nhiệm vụ mua bán các loại ngoại tệ giúp khách hàng, cung cấp tiền cho thị trường liên ngân hàng, vv.. 6. Kiểm soát việc cung cấp sản phẩm: Đây là quá trình khó khăn và phức tạp nhất của ngân hàng. Định kỳ hàng quý ngân hàng tiến hành kiểm tra lại mọi hoạt động của mình xem xét hiệu quả của các công việc được tiến hành có đúng với mục đích và yêu cầu của ngân hàng không. Nếu không đạt yêu cầu ngân hàng sẽ tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu nguyên nhân và từ đó đưa ra những thay đổi phù hợp. Trong quá trình cạnh tranh, các đối thủ của ngân hàng luôn tìm cách đưa ra các sản phẩm mới mang tính cạnh tranh mạnh mẽ do vậy ngân hàng cũng luôn phải nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ và từ đó đưa ra các sản phẩm cải tiến có thể cạnh tranh trên thị trường. III. Một số hoạt động Marketing cụ thể tại ngân hàng Standard Chartered Việt Nam: Hoạt động tại Việt Nam 5 năm, cuối năm 1999 là thời điểm đầu tiên ngân hàng Standard Chartered Việt Nam thu được lợi nhuận thực sự. Có thể nói đây là ngân hàng nước ngoài đầu tiên thu được lợi nhuận thực sự khi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam, thu được thành quả đó một phần lớn là nhờ vào nỗ lực tiến hành các hoạt động Marketing và hoạt động kinh doanh theo quan điểm Marketing. Sau đây là bảng số liệu thống kê chi phí và kết quả hoạt động của ngân hàng từ năm 1996 tới năm 2000. (Đơn vị tính: 1000 USD) Năm Thu nhập Chi phí HĐ Chi phí Mar % cho Mar Lợi nhuận 1996 1632 3956 724 15,47 - 3048 1997 1959 4163 619 12.94 - 2823 1998 3474 4592 223 4.63 - 1341 1999 3250 4928 138 2.72 - 1816 1-5/00 2269 1509 21 1.37 + 739 5/2000 487 295 4 1.34 + 188 Bảng số liệu thống kê số khách hàng và sự thay đổi qua từng năm. Năm Ngân hàng Tăng % Công ty Tăng % Các tổ chức Tăng % 1996 11 82,0 25 32,0 23 104,3 1997 20 35,0 33 24,2 47 23,4 1998 27 -3,7 41 -7,3 58 1,7 1999 26 -7,7 38 -15,8 59 -18,0 5/2000 24 32 50 Qua các bảng số liệu thống kê về tình hình hoạt động cũng như số lượng khách của ngân hàng, trong hai năm 1996 và 1997 ngân hàng đã thực hiện rất mạnh hoạt động Marketing(chi phí cho hoạt động này chiếm từ 12 đến 15% tổng chi phí hoạt động của ngân hàng). Điều đó đã làm cho số lượng khách hàng của ngân hàng đã tăng lên rõ rệt, số lượng khách hàng là ngân hàng tăng lên 82% trong năm 1996, số khách là công ty tăng 32% còn số khách là các tổ chức thì tăng những 104,3%. Mặc dù số lượng khách hàng có thể tăng nhanh trong những năm đầu nhưng không thể tăng nhanh liên tục mặc dù ngân hàng vẫn đầu tư mạnh cho các hoạt động thu hút khách hàng. Từ năm 1998, tình hình phát triển kinh doanh trở nên đ