Nghiên cứu đã phát triển được thang đo của
một số khái niệm: bao bì sản phẩm là một
thang đo gồm 03 thành phần, được đặt tên là
bao bì nhận diện, bao bì liên tưởng và bao bì
thu hút; ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng,
quảng cáo và khuyến mãi là các thang đo chỉ
có một thành phần. Các thang đo đều đạt giá
trị và độ tin cậy. Những thang đo này dự kiến
có những đóng góp có ý nghĩa cho lĩnh vực
học thuật. Cụ thể, một số thang đo được xây
dựng là nguồn tham khảo có giá trị cho những
nghiên cứu mối quan hệ giữa một số hình
thức tiếp thị và các khái niệm khác. Quy trình
và phương pháp nghiên cứu được vận dụng
cũng có thể là nguồn tham khảo hữu ích cho
các học viên sau đại học trong một số nghiên
cứu liên quan đến xây dựng và kiểm định
thang đo.
Ngoài ra, các công ty nước giải khát (nghiên
cứu thị trường/truyền thông) có thể sử dụng
các thang đo làm dữ liệu thiết kế bảng câu hỏi
khảo sát nhận thức của khách hàng để đo
lường hiệu quả các chiến dịch tiếp thị đối với
thương hiệu. Phương pháp thực hiện là sử dụng
thang đo Likert 05 hoặc 07 điểm để phỏng vấn
khách hàng cho điểm các phát biểu. Kết quả tính
điểm trung bình để từ đó nhận định sự thành
công hay thất bại của chiến dịch. Thêm vào đó,
mỗi khái niệm có nhiều biến đo lường nên tùy
vào điểm trung bình có thể xem xét cải thiện các
hoạt động tương ứng.
8 trang |
Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 530 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Phát triển thang đo một số khái niệm tiếp thị dựa vào khách hàng, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134
127
PHÁT TRIỂN THANG ĐO MỘT SỐ KHÁI NIỆM TIẾP THỊ
DỰA VÀO KHÁCH HÀNG
Lê Đăng Lăng1*, Lê Tấn Bửu2
1Trường Đại học Kinh tế-Luật
2Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm phát triển thang đo lường khái niệm bao bì sản phẩm, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ
bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bởi kỹ
thuật phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu (2), thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia (06) và
với khách hàng (08) để phát triển tập biến quan sát đo lường khái niệm. Phương pháp nghiên cứu
định lượng bởi nghiên cứu sơ bộ (n=210) và chính thức (n=628) để kiểm định thang đo. Sản phẩm
trong nghiên cứu định lượng chính thức là 10 thương hiệu nước giải khát trong 05 ngành hàng
chính. Kết quả xây dựng thang đo bao bì sản phẩm gồm 03 thành phần, các khái niệm còn lại được
đo lường bởi một thành phần. Thang đo lường các khái niệm và thành phần đạt giá trị và độ tin
cậy. Kết quả có ý nghĩa đóng góp một số thang đo cần thiết cho những nghiên cứu liên quan trong
thực tiễn kinh doanh và học thuật.
Từ khóa: Thang đo lường; Bao bì; Ấn tượng cửa hiệu; Độ phủ bán hàng, Quảng cáo; Khuyến mãi;
ĐẶT VẤN ĐỀ*
Tiếp thị hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan
trọng trong quảng bá thương hiệu. Theo
Nielsen, TNS, TKL,... thì quảng cáo nói
chung chiếm rất nhiều ngân sách tiếp thị,
nhưng để tương tác trực tiếp nhằm tạo cơ hội
để khách hàng trải nghiệm sản phẩm thì
không thể thiếu các hoạt động bao bì sản
phẩm, khuyến mãi và hai yếu tố rất quan
trọng trong bán hàng là độ phủ và ấn tượng
điểm bán. Với ngành giải khát, điểm bán hàng
rất quan trọng, chiếm tỷ trọng doanh thu cao
nhất chính là các cửa hiệu [24]. Do vậy, việc
xác định ảnh hưởng của quảng cáo, bao bì sản
phẩm, khuyến mãi, độ phủ bán hàng và ấn
tượng cửa hiệu đến nhận thức của khách hàng
thì rất quan trọng. Đây là sự mong đợi của rất
nhiều quản trị viên Marketing trong bối cảnh
ngân sách có hạn.
Về mặt học thuật, cần có thang đo lường các
khái niệm liên quan đến tiếp thị để đánh giá
sự ảnh hưởng của chúng đến hiệu quả xây
dựng thương hiệu được chặt chẽ, nhưng qua
tổng hợp lý thuyết thì chưa thấy có thang đo
lường bao bì sản phẩm, còn thang đo ấn
tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo
* Tel: 0917183979; Email: langld@uel.edu.vn
và khuyến mãi giá đã được Yoo et al [29] xây
dựng trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền.
Nhưng hành vi tiêu dùng trong hai ngành hàng
này rất khác nhau. Do vậy, nhu cầu cần nghiên
cứu xây dựng thang đo các khái niệm này cho
ngành nước giải khát là rất lớn. Từ đó, mục
đích của nghiên cứu là dựa vào nhận thức của
khách hàng đối với thương hiệu trên cơ sở lý
thuyết tín hiệu xã hội để phát triển thang đo
các khái niệm này nhằm cung cấp cho thị
trường và giới học thuật một số thang đo cần
thiết phục vụ cho các nghiên cứu liên quan.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tín hiệu xã hội được định nghĩa là tín hiệu
thông tin hay truyền tin cung cấp thông tin
một cách trực tiếp hay gián tiếp về các sự
kiện xã hội như các thái độ về mặt xã hội, các
quan hệ, cảm xúc xã hội [26]. Do vậy, những
tín hiệu được phát đi từ thương hiệu là nguồn
gốc tạo nhận thức, thái độ của khách hàng đối
với thương hiệu, làm cơ sở để xây dựng thang
đo cho các khái niệm. Mặt khác, dựa vào lý
thuyết tín hiệu xã hội, các nhà nghiên cứu về
Marketing đã phát triển nhiều lý thuyết,
nhưng chưa thấy có thang đo các khái niệm
trên được xây dựng và kiểm định chặt chẽ cho
ngành nước giải khát mặc dù rất nhiều nghiên
cứu đã đề cập đến.
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134
128
Bao bì sản phẩm
Kotler [21] cho rằng bao bì sản phẩm như các
hoạt động thiết kế và tạo ra hộp, thùng hay
gói chứa đựng sản phẩm. Arens [2] phát biểu
bao bì là vật liệu chứa đựng sản phẩm, bề
ngoài bao gồm thiết kế, màu sắc, hình dáng,
nhãn hiệu và vật liệu sử dụng. Theo
Brassington and Pettit [7], bao bì là bất kỳ
hộp hay gói chứa đựng sản phẩm được chào
bán và có thể bao gồm nhiều chất liệu như
thủy tinh, giấy, kim loại hay nhựa. Luca and
Penco [22] khám phá các yếu tố hình thành
bao bì rượu gồm: hình dạng, nguyên liệu,
hình tượng và ngữ văn; Hilgenkamp and
Shanteau [18] phát hiện tên thương hiệu có
ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng sản phẩm;
Agariya et al. [1] phát hiện mối quan hệ nhân
quả giữa sự kết nối bao bì với thương hiệu,
màu sắc và kích cỡ bao bì; giữa sự kết nối bao
bì với quốc gia xuất xứ và biểu tượng, logo có
trên bao bì; Deliya and Parmar [13] đề xuất
một số yếu tố hình thành bao bì gồm: màu
sắc, hình ảnh nền, chất liệu, kiểu chữ, thiết kế
đóng gói, thông tin cung cấp và sự cải tiến
của bao bì; Deliya [12] khám phá các yếu tố
hình thành bao bì được ưa thích gồm: nguyên
liệu, hình dáng, kích cỡ, màu sắc, nội dung và
cách thiết kế bao bì;...
Ấn tượng cửa hiệu và độ phủ bán hàng
Theo Srivastava and Shocker [27] thì vai trò
của việc thiết kế và quản lý kênh bán hàng
như một công cụ tiếp thị làm tăng giá trị
thương hiệu ngày càng tăng cao. Hơn nữa,
nước giải khát thường được bán qua hệ thống
trung gian với độ bao phủ rộng để đáp ứng
nhu cầu cần được thỏa mãn ngay của khách
hàng. Do vậy, trong ngành này, hệ thống kênh
bán hàng trung gian đóng vai trò rất quan
trọng, trong đó tính chuyên nghiệp của các
cửa hiệu là yếu tố tạo nên ấn tượng cửa hiệu
và sự phổ biến của sản phẩm, được gọi là độ
phủ bán hàng có vai trò quyết định. Đây là
những thành phần chính của bán hàng, là một
trong năm thành phần chính của tiếp thị hỗn
hợp [21]. Thang đo ấn tượng cửa hiệu và độ
phủ bán hàng được phát triển dựa vào thang
đo ban đầu của Yoo et al. [29], gồm 03 phát
biểu mỗi loại.
Quảng cáo
Quảng cáo là một hình thức trong chiêu thị
hỗn hợp [21]. Đây là hình thức truyền thông
tin có chủ đích nhằm thay đổi nhận thức, thái
độ và hành vi của đối tượng. Hình thức này
có thể được thực hiện thông qua truyền hình,
báo, tạp chí, mạng internet,... Thang đo khái
niệm này được phát triển dựa vào thang đo
của Yoo et al. [29] với 03 phát biểu.
Khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán
hàng với bản chất là tăng giá trị sản phẩm tạm
thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn
[21]. Khuyến mãi gồm nhiều hình thức, trong
đó khuyến mãi giá thường được đề cập đến.
Do đó, nhận thức của khách hàng về khuyến
mãi và khuyến mãi giá thường không thật sự
rõ ràng. Thang đo ban đầu của khái niệm này
dựa vào đề xuất của Yoo et al. [29] gồm 03
phát biểu.
Quy trình xây dựng thang đo
Xây dựng thang đo khái niệm là quá trình
thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát
dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần
đo lường [23]. Các biến này chính là các câu
phát biểu mô tả khái niệm. Khi xây dựng
thang đo cần chú ý 03 tính chất: 1) Hướng; 2)
Độ tin cậy; 3) Giá trị hội tụ và phân biệt. Một
số quy trình xây dựng thang đo phổ biến như
quy trình của DeVellis [11], Bollen [5] hay
Churchill [9], trong đó quy trình của
Churchill được xem là chặt chẽ hơn do việc
kiểm định thang đo được thực hiện 02 lần. Do
vậy, nghiên cứu này sử dụng quy trình của
Churchill để xây dựng thang đo, trong đó thay
thế phương pháp MTMM (Multitrait-
Multimethod; đa khái niệm, đa phương pháp)
bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) như đề
xuất của Nguyễn Đình Thọ [23].
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến
quan sát đo lường khái niệm. Nghiên cứu
định lượng để đánh giá sơ bộ thang đo. Cuối
cùng, nghiên cứu định lượng chính thức để
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134
129
kiểm định thang đo. Bảng câu hỏi được thiết
kế theo thang đo Likert 05 điểm. Kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp được sử dụng. Đối tượng
nghiên cứu là khách hàng hiện tại và tiềm
năng của ngành giải khát, cụ thể là sinh viên
đại học. Mẫu được lấy theo phương pháp hệ
thống có bước nhảy 4 với thuộc tính kiểm
soát là nghề nghiệp (sinh viên) và độ tuổi (18-
23). Cụ thể, từ danh sách mẫu là khách hàng
cũng chính là sinh viên, tiến hành phỏng vấn
đối tượng ở vị trí thứ 5, 10, 15,... theo danh
sách. Thêm vào đó, đối tượng không có cơ
hội chọn thương hiệu yêu thích để trả lời mà
tùy thuộc vào sự ngẫu nhiên khi khảo sát,
nghĩa là từ một bảng câu hỏi chuẩn, phát triển
thành 06 bảng câu hỏi (cho nghiên cứu sơ bộ)
hay 10 bảng câu hỏi (cho nghiên cứu chính
thức) với nội dung như nhau chỉ khác tên
thương hiệu sản phẩm, sau đó để các bảng
câu hỏi với thương hiệu nghiên cứu khác
nhau theo từng tập bìa phỏng vấn. Khi khảo
sát, lấy ngẫu nhiên bảng câu hỏi với tên
thương hiệu sản phẩm đã được thiết kế sẵn để
phỏng vấn đối tượng. Dữ liệu được xử lý trên
SPSS 20.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phát triển tập các biến quan sát
Dựa vào kết quả nghiên cứu tài liệu tiến hành
phỏng vấn tay đôi với hai nhà nghiên cứu là
giảng viên Marketing để xác định và điều
chỉnh nội dung khái niệm cho phù hợp ngành
giải khát và thị trường Việt Nam. Kỹ thuật
phỏng vấn là dùng câu hỏi mở dựa vào dàn
bài thiết kế sẵn, được thực hiện vào đầu tháng
06/2013 tại TP.HCM. Kết quả khám phá
những nội dung chính làm cơ sở để xây dựng
tập biến quan sát đo lường khái niệm. Tiếp
đến, thảo luận nhóm tập trung với 06 chuyên
gia là giám đốc Marketing (PR/Truyền thông)
vào nữa đầu tháng 06/2013. Kỹ thuật là dùng
các câu hỏi mở dựa vào dàn bài thảo luận. Kết
quả khám phá thang đo sơ bộ của bao bì sản
phẩm gồm 21 biến. Cuối cùng, thảo luận
nhóm tập trung với 08 khách hàng của ngành
giải khát vào giữa cuối tháng 06/2013. Kết
quả có một số điều chỉnh và bổ sung so với
kết quả thảo luận chuyên gia.
Đánh giá sơ bộ thang đo
Đánh giá sơ bộ thông qua nghiên cứu định
lượng, được thực hiện 06-08/2013. Sản
phẩm nghiên cứu là nước giải khát với tiêu
chí: 1) Thuộc ngành hàng có dung lượng thị
trường lớn; 2) Có thị phần dẫn đầu; 3)
Thương hiệu nổi tiếng với nhiều hoạt động
truyền thông. Dựa vào Euromonitor
International [14], 6 thương hiệu được chọn:
CocaCola, Pepsi, Không Độ, C2, Sting,
Number One.
Hình 1: Thương hiệu khảo sát
Kết quả khảo sát thu được 210 bảng câu hỏi.
Mẫu được chia khá đều cho các thương hiệu
(Hình 1) với nữ chiếm 72,9%; độ tuổi 18-22
chiếm 91,9%; mẫu học năm hai và ba lần
lượt 48,1% và 42,9%, còn lại là năm nhất và
tư. Mẫu được khảo sát tại các trường Đại học
Kinh tế - Luật (53,3%), Đại học Công nghiệp
TP.HCM (30,5%), Đại học Công nghệ Kỹ
thuật TP.HCM (8,65%) và Đại học Văn
Lang (7,6%) với ngành kinh tế (85,2%) và
luật (14,8%).
Theo Nunnally and Burnstein [25], để phân
tích Cronbach’s alpha thì thang đo phải có
tính đơn hướng. Điều này cũng được khẳng
định bởi Nguyễn Đình Thọ [23]. Do vậy,
trong nghiên cứu này, do đang trong quá trình
xây dựng thang đo nên EFA trước, sau đó
Cronbach’s alpha sẽ phù hợp hơn. Điều kiện
phân tích Cronbach’s alpha là α≥0,6 và tương
quan biến tổng ≥0,3 [25]. Điều kiện EFA là
kiểm định KMO có KMO>0,6, Bartlett’s Test
có Sig.<0,05, hệ số tải nhân tố ≥0,5 [17],
chênh lệch hệ số tải nhân tố ≥0,3 [19], tổng
phương sai trích ≥50% [16]. Kết quả EFA sau
khi loại các biến không đạt điều kiện thì tại
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134
130
Eigenvalue=1,169 có tổng phương sai trích là
72,415% trích được 08 thành phần. Các hệ số
tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, chênh lệch hệ số
tải nhân tố trong mỗi biến đều lớn hơn 0,3.
Các hệ số α đều lớn hơn 0,6 và các tương
quan biến tổng đều lớn hơn 0,3.
Kiểm định thang đo
Theo Euromonitor International [14] thì 10
thương hiệu dẫn đầu thị phần trong 05 ngành
hàng chính được chọn nghiên cứu: Không Độ,
C2, CocaCola, Pepsi, Aquafina, Lavie,
Twister, Vfresh, Sting và Number One. Mẫu
khảo sát là sinh viên vì theo một số công ty
nghiên cứu thị trường như Nielsen, TNS,
FTA và sản xuất nước giải khát như THP hay
Tribeco thì nhóm đối tượng này chính là
khách hàng của ngành giải khát. Điều này
cũng phù hợp với thế giới khi Atilgan et al.
[3] khẳng định sinh viên đại học chính là
khách hàng của ngành giải khát nên sử dụng
sinh viên là đối tượng nghiên cứu thì được
chấp nhận, thậm chí là sự mong đợi [3]; thêm
vào đó, theo Yoo et al [29] nếu đối tượng
khảo sát biết và có kinh nghiệm sản phẩm tốt
thì họ có khả năng cung cấp những trả lời
đáng tin cậy. Nghiên cứu này được thực hiện
từ 11/2013 đến 02/2014. Mẫu với kích cỡ
n=628, chia đều các thương hiệu (10%) với
đặc điểm như bảng 1.
Kiểm định thang đo thông qua EFA,
Cronbach’s alpha(α) và CFA. Điều kiện để
mô hình tương thích dữ liệu thị trường là χ2
có p > 0,05 hoặc χ2/df ≤ 2, một số trường hợp
có thể không lớn hơn 3 [8] và các chỉ số CFI,
TLI không nhỏ hơn 0,9 [4] , RMSEA ≤ 0,08,
nếu RMSEA ≤ 0,05 là rất tốt [29]. Kết quả
EFA sau khi loại SD1, SD2 và PA9 do có hệ
số tải nhân tố thấp thì tại Eigenvalue=1,048,
tổng phương sai trích là 70,337%, trích được 07
thành phần, gồm Ấn tượng cửa hiệu, Quảng
cáo, Khuyến mãi, Độ phủ bán hàng và 03
thành phần của Bao bì sản phẩm, được đặt tên
là Bao bì nhận diện, Bao bì thu hút và Bao bì
liên tưởng dựa vào nội dung của biến đo
lường. Các hệ số α đều lớn hơn 0,6 và các
tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Kiểm định
giá trị phân biệt của 03 thành phần bao bì sản
phẩm cho thấy các hệ số tương quan (r) đều
khác 1 ở độ tin cậy 95% nên đạt giá trị phân
biệt. CFA chung cho các khái niệm. Kết quả
cho thấy mô hình có χ2=571,715 (p=0,000),
df=259; χ2/df=2,207; CFI=0,960, TLI=0,954;
RMSEA=0,044. Các trọng số đều lớn hơn 0,5
và đều có ý nghĩa thống kê. Kiểm định giá trị
phân biệt cho thấy các hệ số tương quan (r)
đều khác 1 ở độ tin cậy 95% nên các khái
niệm thật sự khác biệt.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng độ tin
cậy tổng hợp (pc), phương sai trích (pvc ) và hệ
số Cronbach’s alpha (α). Điều kiện để thang
đo có độ tin cậy là pc≥0,5 [20], pvc≥0,5 [16]
và α≥0,6 [25]. Kết quả đánh giá các giá trị pc ,
pvc và α cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu
ngoại trừ pvc của bao bì thu hút hơi thấp. Giải
pháp cải thiện là loại bỏ biến có trọng số thấp,
bắt đầu từ biến PA13 thì phương sai trích là
49,5%, có thể được chấp nhận do các chỉ tiêu
khác đều cao (Hình 2). Nếu tiếp tục loại PA14
thì pvc và α tăng lên, nhưng thường trong CFA
rất ít mô hình nào có tất cả các chỉ tiêu đều
đạt yêu cầu [17], do đó, tùy vào mục đích sử
dụng mà giữ lại hay loại bỏ biến PA14. Thêm
vào đó, nếu loại PA14 thì sẽ tiếp tục loại
PA16 để đảm bảo tương quan biến tổng lớn
hơn 0,3 khi Cronbach’s alpha.
Tóm lại, kết quả kiểm định cho thấy thang đo
các thành phần và các khái niệm đạt tính đơn
hướng, ngoại trừ ấn tượng cửa hiệu và thành
phần bao bì nhận diện (do có kết nối sai số),
giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy.
Thêm vào đó, bao bì sản phẩm được đo lường
bởi 03 thành phần, được đặt tên là bao bì
nhận diện, bao bì thu hút và bao bì liên tưởng.
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134
131
Bảng 1: Mẫu khảo sát (chính thức)
Khu vực Xuất xứ Giới tính Tuổi Năm học Trường-Ngành
HCM: 25,5%
Hà Nội: 25,5%
Đà Nẵng: 25,8%
Cần Thơ: 23,2%
Trong
nước:
29,8%
Ngoài
nước:
70,2%
Nam: 28,7%
Nữ: 71,3%
18-23:
99,2%
Trên 23:
0,8%
Năm 1: 8,4%
Năm 2: 24,2%
Năm 3: 30,1%
Năm 4: 27,7%
Năm 5: 8,6%
Trường học: 11
Ngành: 29
Hình 2. Kết quả CFA lần 2 (chuẩn hóa)
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Nghiên cứu đã phát triển được thang đo của
một số khái niệm: bao bì sản phẩm là một
thang đo gồm 03 thành phần, được đặt tên là
bao bì nhận diện, bao bì liên tưởng và bao bì
thu hút; ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng,
quảng cáo và khuyến mãi là các thang đo chỉ
có một thành phần. Các thang đo đều đạt giá
trị và độ tin cậy. Những thang đo này dự kiến
có những đóng góp có ý nghĩa cho lĩnh vực
học thuật. Cụ thể, một số thang đo được xây
dựng là nguồn tham khảo có giá trị cho những
nghiên cứu mối quan hệ giữa một số hình
thức tiếp thị và các khái niệm khác. Quy trình
và phương pháp nghiên cứu được vận dụng
cũng có thể là nguồn tham khảo hữu ích cho
các học viên sau đại học trong một số nghiên
cứu liên quan đến xây dựng và kiểm định
thang đo.
Ngoài ra, các công ty nước giải khát (nghiên
cứu thị trường/truyền thông) có thể sử dụng
các thang đo làm dữ liệu thiết kế bảng câu hỏi
khảo sát nhận thức của khách hàng để đo
lường hiệu quả các chiến dịch tiếp thị đối với
thương hiệu. Phương pháp thực hiện là sử dụng
thang đo Likert 05 hoặc 07 điểm để phỏng vấn
khách hàng cho điểm các phát biểu. Kết quả tính
điểm trung bình để từ đó nhận định sự thành
công hay thất bại của chiến dịch. Thêm vào đó,
mỗi khái niệm có nhiều biến đo lường nên tùy
vào điểm trung bình có thể xem xét cải thiện các
hoạt động tương ứng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Agariya, Johari, Sharma, Chandraul and
Singh (2012), “The Role of Packaging in Brand
Communication”, International Journal of
Scientific and Engineering Research, 3(2), 1-13;
2. Arens, F. W., (1996), Contemporary
Advertising, Mcgraw-Hill Higher Education,
USA;
3. Atilgan, Aksoy, and Akinci (2005),
“Deteminants of the bran equity- a verification
approach in the beverage industry in Turkey”,
Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237-
248;
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134
132
4. Bentler, P.M. and Bonett, D.G. (1980),
“Significance tests and goodness of fit in the
analysis of covariance structures”, Psychological
Bulletin, 88(3), 588-606
5. Bollen K.A (1989), Structural Equations
with Latent Variables, John Wiley and Sons, NY;
6. Bollen K.A (1989), Structural Equations
with Latent Variables, NY: John Wiley and Sons;
7. Brassington, F. and Pettit, S. (1997),
Principks of Marketing, Pitman Publishing,
London;
8. Carmines, E. and McIver, J. (1981),
Analyzing models with unobserved variables:
analysis of covariance, Sage Publications, CA;
9. Churchill, G.A. (1979), “A Paradigm for
developing better measures of marketing
constructs”, Journal of Marketing Research, 16,
64-73;
10. Churchill, G.A. (1979), “A Paradigm for
developing better measures of marketing
constructs”, Journal of Marketing Research, 16,
pp.64-73;
11. De Vellis, R.F (1991), “Scale Development:
Theory and Applications”, Journal of Educational
Measurement, 31(1), pp.79-82.
12. Deliya M.M (2012), “Consumer Behavior
Towards The New Packaging Of FMCG
Products”, National Monthly Refereed Journal of
Research in Commerce and Management, 1(11),
199-211;
13. Deliya M.M. and Parmar B.J. (2012), “Role
of Packaging on Consumer Nuying Behavior-
Patan Distric”, Global Journal of Management
and Business Research, 12(10), 49-67;
14. Euromonitor International (2013), Soft
Drinks in Vietnam;
15. Fornell, C. and Larker, D.F.(1981),
“Evaluating structural equation models with
unobservable variables and measurement error”,
Journal of Mark Research, 18 (02/1981), 39-50;
16. Gerbing, W.D. and Anderson, J.C. (1988),
“An update paradism for scale development
incorporating unidimensionality and its
assessments”, Journal of Marketing Research,
25(2), 186-192;
17. Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham
(2006), Multivariate Data Analysis, 6th ed.,
Prentice Hall, NJ;
18. Hilgenkamp H. and Shanteau J. (2010),
“Functional Measurement Analysis of Brand
Equity: Does Brand Name affect Perceptions of
Quality?”, Psicolo1gica, 31, 561-575;
19. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H.A.H. (2003),
“Measuring perceived quality at UAE commercial
banks”, International Journal of Quality and
Reliability Management, 20(4), 458-472.
20. Joreskog,K.G.(1971),“Statistical analysis of
sets of congeneric tests”, Psychometrica, 36(2),
109-133;
21. Kotler P (1994), Marketing Management,
Prentice Hall, NJ;
22. Luca and Penco (2006), “The Role of
Packaging in Marketing Communicaation: an
Explorative Study of the Italian Wine
Business”,3rdInternational Wine Business
Research Conference, Montpellier,6-7-8/07/2006;
23. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp
nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế
và thực hiện, NXB Lao động-Xã hội, TP.HCM;
24. Nielsen (2012), Consumer Confidence
Survey and Retail Audit;
25. Nunnally J.C and Bernstein I.H (1994),
Psychometric Theory, 3rd ed, McGraw-Hill, NY;.
26. Poggi and D’Errico (2010), “Cognitive
Modelling of Human Social Signals” In
Proceedings of SSPW 2010 – Social signal
Processing Workshop, ACM, Sheridan Press, NY;
27. Srivastava, Rajendra K. & Shocker Allan
D. (1991), Brand equity: a perspective on its
meaning and measurement, Working Paper Series,
Report Number 91-124, MA: Marketing Science
Institute, Cambridge;
28. Steiger, J.H. (1990), “Structural Modeling
Evaluation and Modification: An Interval
Estimation Approach”, Multivariate Behavioral
Research, 25, 175.
29. Yoo B, Donthu N and Lee S (2000), “An
Examination of Selected Marketing Mix Elements
and Brand Equity”, Journal of the Academy of
Marketing Science, 28(2), 195-211.
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134
133
PHỤ LỤC: THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM
Khuyến mãi
PD5 Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp dẫn tôi
PD6 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X
PD2 Tôi thích các khuyến mãi của X
Quảng cáo
AD7 Tôi rất thích các quảng cáo của X
AD6 Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
AD8 Các quảng cáo của X gây được ấn tượng tốt với tôi
Ấn tượng cửa hiệu
SI2 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thì nổi tiếng
SI1 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thì sang trọng
SI3 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thì có nét đặc trưng riêng
SI4 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thường có bán những thương hiệu nổi tiếng
SI5 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thường bán những sản phẩm chất lượng cao
Độ phủ bán hàng
SD4 Tôi có thể mua X ở bất kỳ đâu
SD5 Tôi dễ dàng tìm ra nơi có bán X
Bao bì sản phẩm
Thành phần 1: Bao bì nhận diện
PA2 Bao bì giúp tôi nhận ra ngay X trong số các sản phẩm cạnh tranh khác
PA1 Bao bì giúp tôi dễ dàng nhận ngay ra X
PA8 Màu sắc bao bì giúp tôi nhận ra X
PA7 Hình ảnh trên bao bì giúp tôi nhận diện ngay ra X
Thành phần 2: Bao bì liên tưởng
PA4 Bao bì giúp tôi cảm nhận chất lượng của X
PA5 Bao bì làm tôi có những liên tưởng đến chất lượng của X
PA3 Bao bì giúp tôi liên tưởng đến độ tin cậy của X
Thành phần 3: Bao bì thu hút
PA11 Kiểu chữ sử dụng trên bao bì thu hút sự chú ý của tôi với X
PA12 Thiết kế nhãn hiệu trên bao bì của X thu hút sự chú ý của tôi
PA14 Sự cải tiến bao bì của X thu hút sự chú ý của tôi
PA16 Kiểu dáng bao bì của X tạo sự chú ý với tôi
Ghi chú: X là tên của một thương hiệu nước giải khát
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134
134
SUMMARY
DEVELOPING SCALES OF CONSUMER-BASED
SELECTED MARKETING CONSTRUCTS
Le Dang Lang1*, Le Tan Buu2
1University of Economics and Law
2University of Economics, Ho Chi Minh city
This study purpose is to develop and validate scales of selected marketing constructs: product
packaging, store image, distribution intensity, advertising and sales promotion. The qualitative
research method is used by indepth-interview and focus-group techniques to develop items which
are statements for measuring constructs. The quantitative research method is applied to validate
scales. That is done by two stages: preliminary (n = 210) and official (n = 628). The research
product (official research) consists of ten brands in five key categories of beverage. The research
result show that construct of product packaging has three components, scale of other constructs has
only one component. All scales are reliability and validity. The result has a significant contribution
on academy and realization by supplying some necessary scales.
Key words: Scale; Packaging; Store image; Distribution intensity; Advertising; Sales promotion;
Ngày nhận bài:22/8/2014; ngày phản biện: 20/9/2014; ngày duyệt đăng: 26/9/2014
Phản biện khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Gấm – Trường Đại học Kinh tế & QTKD – ĐH Thái Nguyên
* Tel: 0917183979; Email: langld@uel.edu.vn
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- phat_trien_thang_do_mot_so_khai_niem_tiep_thi_dua_vao_khach.pdf