Quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty sơn tổng hợp Hà Nội

năm tới. Đây sẽ là những thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong nƣớc trong những năm tiếp theo. Để nâng cao năng lực phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp, trƣớc hết những ngƣời đứng đầu trong doanh nghiệp ấy cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò của kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp. Cần phải hiểu rằng việc phân phối sản phẩm và xây dựng thƣơng hiệu không chỉ là trách nhiệm của cá nhân hay ban lãnh đạo mà là trách nhiệm của tất cả mọi ngƣời trong công ty, để làm điều đó công ty phải thiết lập một hệ thống kênh phân phối hàng hóa sao cho có hiệu quả cao nhất. Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nƣớc trực thuộc tổng công ty Hóa chất Việt Nam, là đơn vị sản xuất sơn hàng đầu Việt Nam. Với hơn 45 năm hoạt động, công ty đã có nhiều đóng góp cho quá trình phát triển của nền kinh tế đất nƣớc. Từ năm 1970 đến nay, với sự đầu tƣ đúng hƣớng từng bƣớc chắc chắn của công ty luôn đạt mức tăng trƣởng bình quân trên 20%/năm. Công ty là đơn vị duy nhất của Việt Nam có sản phẩm đa dạng đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng cao của thị trƣờng, điển hình là các loại sơn cao cấp cung cấp cho các công ty liên doanh nƣớc ngoài sản xuất tại Việt Nam nhƣ sơn ô tô, sơn xe máy, sơn tivi, tủ lạnh, sơn vạch chỉ đƣờng. Tuy nhiên, Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội cũng nhƣ các doanh nghiệp khác khi bƣớc sang cơ chế mới, đƣợc tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh, song phải đối phó với không ít khó khăn mới vì yêu cầu khắt khe của thị trƣờng, hơn nữa với sự cạnh tranh gay gắt của các hãng sơn nội và ngoại nhập. Do đó, để đứng vững dƣợc trong một thị trƣờng sơn sôi động nhƣ vậy không còn cách nào khác là công ty phải tìm ra hƣớng đi đứng cho mình và tìm mọi cách đƣa sản phẩm ra thị trƣờng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần chiếm lĩnh thị trƣờng. Đây là vấn đề cấp thiết đặt ra cho ban lãnh đạo và toàn thể Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội. Xuất phát từ tình hình trên, bằng những kiến thức đã học và tìm hiểu tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, nhất là hệ thống phân phối sản phẩm tôi đã chọn đề tài là: ” Quản lý kênh phân phối sản phẩm tại Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội” để làm luận văn thạc sỹ quản lý kinh tế của mình. 2. Câu hỏi nghiên cứu luận văn: Hiện có những bất cập gì tồn đọng trong quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội? Ban lãnh đạo công ty sơn Tổng hợp Hà Nội cần có định hƣớng và giải pháp gì nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm? 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích: Mục đích nghiên cứu của luận văn là xem xét, đánh giá công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm này trong năm năm (2010-2015) tại Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội. Từ kết quả thu đƣợc trong quá trình nghiên cứu tác giả đƣa ra một số đề xuất, kiến nghị góp phần quản lý tốt hơn kênh phân phối sản phẩm của Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội trong những năm tới. Nhiệm vụ: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối của công ty. - Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối ở công ty Sơn tổng hợp Hà Nội. - Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty Sơn tổng hợp Hà Nội. 4. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu của luận văn Đối tượng: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là vấn đề quản lý kênh phân phối sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: nghiên cứu tại công ty Sơn tổng hợp Hà Nội. - Về thời gian: nghiên cứu trong giai đoạn từ 2010 – 2015. - Về nội dung: nghiên cứu các hoạt động về: quản lý kênh phân phối sản phẩm. Kết cấu luận văn đƣợc chia làm 4 Chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty sơn Tổng hợp Hà Nội. Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty sơn Tổng hợp Hà Nội. CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trải qua quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này, để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài liệu nhƣ: Sách, giáo trình, tạp chí, các nghiên cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối sản phẩm, kết hợp tham khảo một số luận văn thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản lý kinh tế với các đề tài liên quan đến Marketing – Phân phối sản phẩm và quản lý kênh phân phối sản phẩm đã bảo vệ trong những năm qua. Ngày nay, phần lớn các nhà sản xuất đều đề cao vai trò của quản lý kênh phân phối, cung cấp hàng hóa của mình cho thị trƣờng thông qua những ngƣời trung gian, tầng lớp trung gian này bao gồm những ngƣời bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới, những ngƣời đại diện thƣơng mại của ngƣời mua, ngƣời bán và kể cà các công ty vận tải, các địa lý quảng cáo có nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt động phân phối của doanh nghiệp. Một vài nghiên cứu thực nghiệm đã đƣợc tiến hành để nghiên cứu cƣờng độ và cơ cấu phân phối. Phần lớn các ý tƣởng liên quan đến vấn đề thiết kế kênh cơ bản và lý thuyết có thể dự đoán các lựa chọn của kênh dựa vào một số yếu tố. Mặc dù các cấu trúc đã đƣợc chấp nhận bởi các học giả tiếp thị, nghiên cứu thực nghiệm đã đƣợc thực hiện để xác nhận các giả định và tìm yếu tố mới quyết định lựa chọn kênh. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, do viện nghiên cứu thƣơng mại chủ trì thực hiện năm 2002, PGS.TS Lê Trịnh Minh Châu làm chủ nhiệm, đã hệ thống hóa những vấn dề lý luận và thực tiễn về sự phát triển hệ thống hàng hóa của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “ Đánh giá thực trạng và định hƣớng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nƣớc ta”, do viện nghiên cứu thƣơng mại chủ trì thực hiện năm 2006, PGS.TS ĐinhVăn Thành làm chủ nhiệm, đã tập trung nghiên cứu về kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu nhƣ: Rau, quả, thịt, hàng may mặc, phân bón, xi măng Dự án “ Nghiên cứu xây dựng khung khổ pháp lý cho hệ thống phân phối” do Bộ thƣơng mại và GTZ phối hợp thực hiện năm 2005, đã xây dựng một số chuyên đề nghiên cứu đề cập đến khía cạnh pháp lý và môi trƣờng pháp lý cho hoạt động phân phối sản phẩm ở Việt Nam. Dự án hỗ trợ thƣơng mại đa biên MUTRAP, Báo cáo rà soát khuôn khổ pháp lý về dịch vụ phân phối ở Việt Nam và những khuyến nghị về sự phù hợp của các quy định chuyên nghành với cam kết WTO, đƣợc hoàn thành tháng 12/2009. Trên cơ sở rà soát khung khổ pháp lý về ngành phân phối của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế, kinh nghiệm, chính sách của một số quốc gia trên thế giới, các thành viên của dự án đã đƣa ra các khuyến nghị chính sách để tăng cƣờng chất lƣợng quản lý trong nghành phân phối sản phẩm cho Việt Nam. Luận án tiến sĩ kinh tế năm 2012, “ Hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập” của tác giả Nguyễn Thanh Bình thực hiện tại Viện nghiên cứu thƣơng mại, đã hệ thống cơ sở lý luận về hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối sản phẩm trong điều kiện hộp nhập quốc tế, trên cơ sở đó đánh giá thực trạng các chính sách phát triển dịch vụ phân phối sản phẩm ở Việt Nam trong thời kỳ tới 2020 và đƣa ra kiến nghị hoàn thiện chính sách cụ thể tác động đến sự phát triển dịch vụ phân phối sản phẩm ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập nhƣ các chính sách tác động đến đầu tƣ, đến hoạt động kinh doanh và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Các đề tài luận văn thạc sỹ: “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối dầu Lon tại công ty cổ phần hoá dầu Petrolimex” do Lê Thành Trung thực hiện năm 2013, hay “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sữa Việt Nam – VINAMILK” do Huỳnh Tấn Lộc thực hiện năm 2014 liên quan đến Marketing – Phân phối sản phẩm và quản trị kênh phân phối sản phẩm đã bảo vệ trong những năm qua. Các đề tài trên cho thấy một mặt khác về kênh phân phối, các đề tài đã tập trung giải quyết các vấn đề chủ trƣơng, chính sách ở tầm vĩ mô về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối trên phạm vi rộng. Bên cạnh đó, những công trình này chủ yếu đi sâu vào kênh và quản trị kênh phân phối, nhƣng chƣa đi sâu nghiên cứu về quản lý kênh phân phối sản phẩm nói chung và quản lý kênh phân phối về sản phẩm sơn nói riêng. Chính vì vậy, đề tài quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty Sơn tổng hợp Hà Nội sẽ đóng góp, bổ sung cho các đề tài trên về lý thuyết, lý luận thực tế về quản lý kênh phân phối sản phẩm nói chung và quản lý kênh phân phối sản phẩm Sơn nói riêng. 1.2. Cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối trong doanh nghiệp. 1.2.1. Những vấn đề chung về kênh phân phối sản phẩm. 1.2.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối sản phẩm Khái niệm kênh phân phối: Ngày nay, phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trƣờng thông qua những ngƣời trung gian. Tàng lớp trung gian này bao gồm những ngƣời bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới, nhũng đại diện của ngƣời bán và ngƣời mua và kể cả các công ty vận tải, các đại lý quảng cáocó nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt đông phân phối của doanh nghiệp. Các quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng đến tất cả các quyết định Marketing khác. Vì vậy, mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình một cách hiệu quả nhất. Theo quan điểm Stern và EI. Ansary (1996): Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng. Theo quan điểm của Philipe Kotler (2013) cho rằng: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhƣ vậy, trong kênh phân phối bao giờ cũng có ngƣời sản xuất, ngƣời trung gian và các khách hàng cuối cùng. Chức năng của kênh phân phối: Ngay khi sản phẩm đƣợc chế tạo xong và chuẩn bị tung ra thị trƣờng, giai đoạn tiếp theo của quá trình marketing là xác định các phƣơng pháp và quãng đƣờng kênh phân phối đƣợc sử dụng để chuyển sản phẩm từ nhà máy sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Đây là quãng di chuyển sản phẩm, đồng thời cũng là sự liên tiếp dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm trong những mắt xích khác nhau của dây chuyền phân phối. Nhờ kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục đƣợc những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những ngƣời muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối tham gia thực hiện một số chức năng rất quan trọng sau: - Nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. Doanh nghiệp liên kết các trung gian thƣơng mại thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, ngƣời tiêu dùng cuối cùng và phản ánh ngƣợc trở lại nhà sản xuất. - Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin có tính thuyết phục để thu hút khách hàng dùng sản phẩm và dịch vụ của công ty. -Thiết lập, tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với những ngƣời mua triển vọng. - Hoàn thiện hàng hóa - làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu cầu của ngƣời mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động nhƣ sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói - Tiến hành thƣơng lƣợng – thỏa thuận với Đặt hàng: Sau khi thƣơng lƣợng kênh phân phối sẽ phản hồi về ý đồ mua hàng của khách hàng tới ngƣời cung cấp hàng hóa và đặt hàng giúp - Đặt hàng: Sau khi thƣơng lƣợng kênh phân phối sẽ phản hồi về ý đồ mua hàng của khách hàng tới ngƣời cung cấp hàng hóa và đặt hàng giúp - Tổ chức lƣu thông hàng hóa – vận chuyển, dự trữ hàng hóa và bảo quản đảm bảo hàng hóa nguyên vẹn khi chuyển tới ngƣời tiêu dùng. - Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chấp nhận rủi ro - Kênh phân phối cần phải gánh chịu rủi ro liên quan tới việc thực hiện, vận động của kênh nhƣ: hàng tồn kho, bảo quản hàng, nhu cầu thị trƣờng thay đổi Những chức năng này rất quan trọng; giúp cho việc đánh giá hoạt động của kênh cũng nhƣ đánh giá hoạt động quản lý kênh. Tất cả các chức năng đều hƣớng tới mục tiêu chung là chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm, thƣờng đƣợc thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa, và có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện. Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên tƣơng ứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn. Khi chuyển giao phần chức năng này cho những ngƣời trung gian thì do đó mà chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn. 1.2.1.2. Phân loại kênh phân phối Ngày nay, môi trƣờng cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việc đạt đƣợc những lợi thế cạnh tranh trên thƣơng trƣờng ngày càng trở nên khó khăn, doanh số bán sụt giảm nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Vì thế, dễ hiểu là các doanh nghiệp hiện nay để tìm ra cái mà các chiến lƣợc Marketing phải dựa vào đó để tạo ƣu thế cạnh tranh. Mà hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thƣơng mại nói riêng là cơ sở tạo ƣu thế cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trƣờng. Trong thực tế, hiện nay tồn tại hai phƣơng thức phân phối phổ biến: Phƣơng thức phân phối trực tiếp và phƣơng thức phân phối gián tiếp. Phương thức phân phối trực tiếp Phƣơng thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hoá trực tiếp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, không thông qua hệ thống các trung gian Hình 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Giáo trình marketing lý thuyết. Đại học ngoại thƣơng, NXB Giáo dục, 2000) Các công ty có thể thực hiện phƣơng thức phân phối trực tiếp bằng các cách: bán hàng tận nhà, bán qua thƣ đặt hàng, qua các cửa hàng của nhà sản xuất và qua mạng Internet... Kênh cấp không: Là kênh phân phối trực tiếp trong đó hàng hoá đƣợc bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các phƣơng thức bán hàng chủ yếu áp dụng ở kênh này là bán hàng đến tận các hộ gia đình, bán qua thƣ đặt hàng, bán qua hệ thống viễn thông, và bán qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất. Loại kênh này có thể sử dụng đối với doanh nghiệp sản xuất tƣ liệu sản xuất, nguyên vật liệu và bán thẳng cho các đơn vị tiêu dùng sản xuất và cũng thƣờng sử dụng đối với một số hàng hoá tiêu dùng, hàng hoá có tính chất dễ vỡ, mau hỏng hay một số sản phẩm chậm luân chuyển hoặc với vùng thị trƣờng nhất định và thị trƣờng hẹp, ở đó doanh nghiệp sản xuất độc quyền và bán cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp Khách hàng (ngƣời sử dụng) Đại lý Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp - Ƣu điểm: Kênh phân phối trực tiếp đẩy nhanh tốc độ lƣu thông hàng hoá; đẩy nhanh tốc độ vòng quay của vốn; đảm bảo mối quan hệ gắn bó trực tiếp giữa nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng; các thông tin về thị trƣờng và thông tin truyền đạt trực tiếp giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng nhanh, chính xác; do đó doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng và đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; lợi nhuận mà nhà sản xuất thu đƣợc sẽ cao hơn vì không phải chia sẻ lợi nhuận với khâu trung gian. - Nhƣợc điểm: do doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh bán hàng nên hạn chế trình độ chuyên môn hoá của các doanh nghiệp cũng nhƣ từng bộ phận. Khối lƣợng hàng hoá tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lƣợng bán hàng. Hơn nữa, việc tổ chức quản lý kênh phân phối trực tiếp lại rất phức tạp đồng thời do tập trung vào các hoạt động không sâu nên vốn và nhân lực dễ bị phân tán. Vì vậy trong thực tế loại hình kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp Trong phƣơng thức phân phối trực tiếp, công ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lƣợng hàng hoá phân phối, kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trƣờng. Với phƣơng thức phân phối trực tiếp, công ty không bị phân chia lợi nhuận. Tuy nhiên, để thực hiện đƣợc phƣơng thức trực tiếp các công ty phải đầu tƣ khối lƣợng vốn lớn vào hoạt động phân phối. Phƣơng thức phân phối trực tiếp rất khó áp dụng đối với các công ty có quy mô vừa, nhỏ, thiếu kinh nghiệm. Để khắc phục những điểm yếu của phƣơng thức phân phối trực tiếp, các công ty có thể áp dụng phƣơng thức phân phối gián tiếp. Phương thức phân phối gián tiếp Phƣơng thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống các trung gian. Hình 1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp. (Nguồn: Giáo trình marketing lý thuyết. Đại học ngoại thƣơng, NXB Giáo dục, 2000) Với phƣơng thức phân phối gián tiếp, công ty không phải lo đầu tƣ về vốn hoạt động phân phối. Đôi khi chính các trung gian lại cung cấp các khoản tín dụng cho nhà sản xuất. Khi phân phối qua trung gian, công ty có thể giảm bớt đƣợc những mối quan hệ đối với khách hàng. Vai trò này đƣợc thể hiện trong hình 1.3. Doanh nghiệp Các ngƣời mua trung gian Khách hàng (ngƣời sử dụng) Đại lý Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp Phân phối trực tiếp Phân phối gián tiếp 12 mối quan hệ 7 mối quan hệ Hình 1.3. Mối quan hệ trong hoạt động phân phối (Nguồn: Nguyễn Thƣợng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) Thông qua trung gian, công ty tận dụng đƣợc kinh nghiệm và sự hiểu biết của họ giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trƣờng mới, tận dụng các mối quan hệ sẵn có của các trung gian, hạn chế, phân chia rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên, thực hiện phƣơng thức phân phối gián tiếp sẽ giảm bớt quyền chủ động của doanh nghiệp. Việc kiểm soát hoạt động phân phối của công ty sẽ gặp khó khăn hơn, phản ứng trƣớc những biến động của thị trƣờng kém kịp thời, và lợi nhuận thu đƣợc từ hoạt động kinh doanh bị chia xẻ cho trung gian. Các công ty thƣờng sử dụng cả hai phƣơng thức phân phối trực tiếp và gián tiếp song song với nhau để tận dụng các ƣu điểm và hạn chế nhƣợc điểm của mỗi Nhà sản xuất A Nhà sản xuất C Khách hàng 1 Khách hàng 2 Khách hàng 3 Khách hàng 4 Nhà sản xuất B Nhà sản xuất C Trung gian Nhà sản xuất B Nhà sản xuất A Khách hàng 4 Khách hàng 3 Khách hàng 2 Khách hàng 1 phƣơng thức. Ứng với phƣơng thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp và ứng với phƣơng thức phân phối gián tiếp có kênh gián tiếp nhƣ: * Kênh cấp 1: Là kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp cấp một bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian. Thông thƣờng kênh phân phối cấp một đƣợc sử dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tƣơi sống, dễ hỏng... - Ƣu điểm: Khi sử dụng loại kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn phát huy đƣợc ƣu thế của kênh phân phối trực tiếp, thực hiện chuyên môn hoá sản xuất ở mức độ cao hơn. Mặt khác, doanh nghiệp có thể giải phóng khỏi một phần chức năng lƣu thông để tăng cƣờng hoạt động chuyên môn hoá, giảm bớt số lƣợng vốn và nhân lực cho hoạt động phân phối. Đồng thời, có thể đảm bảo hàng hoá đƣợc bán trong những điều kiện thuận lợi, phục vụ sát, kịp thời các nhu cầu nhỏ, lẻ của ngƣời tiêu dùng. - Nhƣợc điểm: Hạn chế vùng tổ chức vận động hàng hoá nhƣ việc phân bổ hàng hoá, phân bố dự trữ còn thiếu cân đối do phải qua khâu trung gian nên khâu thu thập thông tin thị trƣờng chậm hơn, độ chính xác giảm. Ngoài ra, việc lƣu thông hàng hoá trong kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế. Vì vậy, kênh này thƣờng đƣợc áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất tiêu dùng cá biệt, phục vụ nhu cầu thƣờng xuyên ổn định và sử dụng trong trƣờng hợp quy mô sản xuất của doanh nghiệp là tƣơng đối lớn, nhà sản xuất đảm nhiệm chức năng tƣơng tự bán buôn. Hệ thống bán lẻ có thể là các cửa hàng đại lý hay tƣ nhân cá biệt. * Kênh cấp 2: Kênh này có thể áp dụng đối với hàng hoá tiêu dùng đƣợc sản xuất phục vụ nhu cầu thiết yếu, những hàng hoá có giá trị thấp cũng đƣợc doanh nghiệp sử dụng khi hoạt động của họ có quy mô vƣợt qua nhu cầu thị trƣờng trong khu vực và họ muốn mở rộng thị trƣờng ra các vùng xa mà bản thân chƣa có điều kiện bán tận nơi. Vì vậy, họ sử dụng các trung gian để phân phối hàng hóa của họ và tiếp tục phục vụ nhu cầu tiêu dùng. - Ƣu điểm: doanh nghiệp đi vào chuyên môn hoá sản xuất, chuyển hẳn chức năng bán cho ngƣời bán buôn. Vì vậy doanh nghiệp có điều kiện đầu tƣ tập trung nhân lực, nâng cao năng suất lao động, đặc biệt là các trung gian bán buôn do có chuyên môn hoá cao nên cho phép tập trung lực lƣợng, góp phần đẩy nhanh lƣu thông hàng hoá với khối lƣợng lớn, tăng nhanh quay vòng vốn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, mở rộng thị trƣờng. - Nhƣợc điểm: Do có nhiều trung gian nên hàng hoá phải vận động trong thời gian khá dài, vì vậy chỉ thƣờng đƣợc sử dụng với những doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng ít chịu ảnh hƣởng của thời gian, lâu hỏng, khó hao hụt, hoặc ít hao hụt. Doanh nghiệp sẽ rất khó khăn đối với việc điều chỉnh hàng hoá trên kênh, đồng thời chi phí lƣu thông lớn làm giảm thu nhập của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải phân chia lợi nhuận với các trung gian. Mặt khác thông tin thị trƣờng chậm đến với ngƣời sản xuất và thiếu độ chính xác cao. * Kênh cấp 3: Cũng giống nhƣ kênh phân phối gián tiếp cấp 2, kênh này đƣợc gọi là kênh dài, kênh đầy đủ. Kênh này đƣợc sử dụng đối với những doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn và sản xuất những mặt hàng mới nhƣng gặp khó khăn trong thông tin, quảng cáo, chƣa hiểu rõ thị trƣờng khi doanh nghiệp còn thiếu kinh nghiệm trên thị trƣờng, mà giá cả mặt hàng lại thƣờng xuyên biến động, ngƣời bán hàng và ngƣời mua khó tiếp cận giao dịch... - Ƣu điểm: Nó có ƣu điểm nhƣ kênh phân phối gián tiếp cấp 2, song cũng thấy đƣợc vai trò của trung gian môi giới để giúp cho kênh lƣu thông vận động thông suốt, hoạt động tiêu thụ cũng nhƣ sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất. Nhƣợc điểm: có nhƣợc điểm nhƣ kênh phân phối gián tiếp cấp 2 và khi sử dụng kênh phân phối này cần có sự kiểm tra độ tin cậy của trung gian môi giới. Ngày nay, rất ít doanh nghiệp có thể phát triển một cách hiệu quả mà không chịu ảnh hƣởng bởi những thay đổi của chính trị và kinh tế trong nƣớc. Quản lý kênh phân phối cũng vậy. Do kênh phân phối truyền thống đang dần nhƣờng chỗ cho những hình thức phân phối mới, do áp lực từ cả từ môi trƣòng bên trong và môi trƣờng bên ngoài. Các nhà quản lý doanh nghiệp đang tìm kiếm cách thức phân phối có lợi hơn để tiếp cận với những phân đoạn thị trƣờng đang đƣợc cung cấp hàng hoá và dịch vụ bằng việc kết hợp và cải tiến các hình thức tiếp thị trực tiếp, bán hàng tại nhà, cửa hàng tự phục vụ, siêu thị lớn, cửa hàng giảm giá, dãy cửa hàng, bán hàng theo Catalô và những phƣơng thức phân phối khác đang đƣợc áp dụng phổ biến trên toàn thế giới với mục đích nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối sản phẩm. 1.2.2. Quản lý kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp 1.2.2.1. Khái niệm Các quyết định về quản lý kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý, các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng đến tất cả các quyết định marketing khác. Vì vậy, mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối và quản lý kênh phân phối của riêng mình một cách hiệu quả nhất. Quản lý kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các kênh phân phối nhằm đạt đƣợc những mục tiêu phân phối xác định. “ Quản lý kênh phân phối đƣợc hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã đƣợc lựa chọn qua đó thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” (Nguồn: Quản trị kênh phân phối, Trƣơng Đình Chiến, 2004, trang 178) Có thể hiểu quản lý kênh là quản lý hoạt động của kênh, thành viên kênh và mối quan hệ trong kênh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi. Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà Công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời gian dài