Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị

Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị (Phần 1) Mặc cho những luận bàn về “sự bế tắc của Marketing” với những luận chứng đại loại như: sự phát triển của các hình thức giao lưu trực tuyến giúp cho người tiêu dùng có thể liên kết với nhau thành những cộng đồng kháng doanh nghiệp, trao đổi thông tin về sản phẩm và tẩy chay những thông điệp marketing..., marketing đã thâm nhập vào thế giới và những cộng đồng ảo từ lâu và đã học được cách sử dụng chúng vào mục đích của mình. Để tiếp thị bộ phim “Trí tuệ nhân tạo” (A.I. Artificial Inteligence) của Steven Spielberg, hãng Warner Bros. đã tổ chức một chiến dịch tiếp thị độc đáo trên Internet, tập trung vào việc xây dựng một thế giới ảo bằng việc tạo ra những trang Web của tương lai. Trong thời gian diễn ra chiến dịch này, đã xuất hiện vài chục trang Web của các tổ chức chuyên nghiên cứu về tương lai (dạng như tổ chức bảo vệ quyền lợi người máy) với những nhân viên chưa bao giờ có thực của họ. Theo đơn đặt hàng của Warner Bros., công ty Three Mountain Group, nhận thực hiện chương trình này, đã cho biên soạn và tung ra một số lượng lớn tài liệu – press- release, các bài báo, các thông điệp quảng cáo. Tất cả các tư liệu đều liên quan đến một nhân vật ảo có tên Even Chen, song điều lạ là người này lại không phải là nhân vât của bộ phim được quảng cáo. Những người vào xem trang Web phải giải đáp được những câu đố trong đó. Tính đột phá của chiến dịch này ở chỗ nó đã làm cho thế giới ảo vượt ra ngoài phạm vi Internet. Những người giải đáp được nhiều câu đố và rong ruổi trong các cuộc du hành vào thế giới của tương lai, sau khi thăm trang Web đều nhận được fax hoặc điện thoại thông báo những tin tức mới về đề tài này. Tổng cộng, có tới 1 triệu người đến thăm các trang Web này. Mặc dù chiến dịch này đã qua cách đây 2 năm, song trò chơi ảo liên quan đến phim “A.I” vẫn còn là một trong những ví dụ đáng nhớ nhất về một cách quảng cáo khác người trên Internet. Công nghệ no name Management of virtual consumers – MVC (Quản lý người tiêu dùng ảo) là phương pháp tiếp thị qua mạng Internet khá mới mẻ và còn chưa được khai thác và khám phá hết. Tuy nhiên, đã có khá nhiều doanh nghiệp, kể cả những tập đoàn toàn cầu, bắt đầu sử dụng dịch vụ ảo này của các hãng PR. Mặc dù vậy, management of virtual consumers vẫn còn chưa tồn tại như một sản phẩm PR độc lập do vẫn còn nhiều nghi ngại về tính trong sạch của công nghệ này. “Chúng tôi sợ rằng việc đó có thể làm người ta sợ, - Giám đốc hãng Imageland Interactive Liudmila Bulavkina nói. Nhiều khách hàng không hình dung được đó là dịch vụ gì, nhưng đã có ác cảm với nó ngay. Thành thử phải giải thích với họ là cách đó không hề vi phạm một chuẩn mực đạo đức nào, không phải là kiểu áp đặt ý kiến hay spam. Tất cả đều hoàn toàn hợp pháp và phù hợp với các tiêu chuẩn đaọ đức, nếu như người thực hiện có lương tri và không bóp méo thông tin về sản phẩm hay dịch vụ”. Song cũng có hàng loạt công ty dịch vụ Internet và PR lớn hiện đã bắt đầu cung cấp dịch vụ này. Thông thường, công nghệ này được kết hợp cùng với cả chiến dịch đối ngoại chung. Trong số khách đặt hàng có cả những tập đoàn đa quốc gia lớn đang thực hiện chiến dịch liên kết, và cả những công ty nhỏ muốn quảng bá về mình một cách nhanh chóng và ít tốn kém và thích những cách tiếp thị khác thường. Điều đáng nói là chiến lược quản lý người tiêu dùng ảo đến nay vẫn chưa có một tên gọi cố định và thống nhất. Có 2 khái niệm gần với MVC hơn cả trong dãy các khái niệm marketing là “marketing virus” và “marketing ảnh hưởng” Song cả 2 khái niệm này đều quá rộng. Về bản chất, MVC là một dạng “marketing virus”. Nhiệm vụ của nó là tạo ra một nhân vật không có trong đời thực, nhưng những hành vi của người đó lại rất có ảnh hưởng đến một cộng đồng khán giả (audience) nhất định. Công cụ của MVC khá đơn giản. Đó là một web-site của nhân vật ảo, những bức thư của người đó gửi cho các thành viên của cộng đồng, sự xuất hiện thường xuyên và tích cực của nhân vật này tại các diễn đàn, chat và các bảng thông cáo. Cả 3 yếu tố của cuộc sống ảo đó đan xen và hỗ trợ lẫn nhau và bằng cách đó chuyển tải đến người tiêu dùng tiềm năng những thông điệp quảng cáo. Người dẫn dắt dư luận Đầu những năm 90, loại nước ngọt không cồn hiệu Tropical Fantasy bán khá chạy và có chiều hướng lấn sân các bậc đàn anh như Coca-Cola và Pepsi. Đột nhiên có tin đồn rằng loại nước này có thể gây vô sinh ở những người da đen. Tin đồn nhảm nhí đó, oái ăm thay, lại lan truyền khá rộng và thậm chí còn xuất hiện trong phần tin tức trên truyền hình. Doanh số của Tropical Fantasy rơi ngay lập tức. Công ty đã cho điều tra và được một cựu lái xe của PepsiCo tiết lộ, suốt từ những năm 60, ở PepsiCo đã dạy cho các lái xe của công ty khi chở khách hàng ngày hoặc trong các quán bar phải tung ra những tin đồn gì. Hiệu quả của việc truyền miệng thông tin có được là do người ta tin tưởng vào nguồn đưa thông tin – không phải ngẫu nhiên mà cả trong quảng cáo trực tiếp việc dùng “một người tiêu dùng bình thường” nói về sản phẩm (testimonial) cũng là một trong những cách hiệu qủa nhất. Các nhà xã hội học Mỹ đã bắt đầu nghiên cứu về hiện tượng này từ những năm 50. Đầu tiên, Shramm đưa ra giả thuyết cho rằng giao tiếp chỉ đạt được hiệu quả khi thông điệp được lọc qua một nhóm người đáng tin cậy. Sau đó Lazarsfeld đưa ra thuyết “người dẫn dắt dư luận”, theo đó giữa phương tiện thông tin đại chúng và công chúng có một mắt xích nối là những nhân vật thủ lĩnh có uy tín và được tin tưởng. Những học trò của Lazarsfeld đã phát triển ý tưởng của ông thành sơ đồ “dòng thông tin nhiều tầng”. Ở thời kỳ tiền kinh doanh theo mạng, việc ảnh hưởng lên ý kiến của người dẫn dắt dư luận chỉ giới hạn ở việc chăm sóc kỹ đối tượng thính giả trung thành với ý đồ rằng những người này sẽ giới thiệu tốt về công ty cho người quen của mình. Song cũng đã có những trường hợp mua chuộc người tiêu dùng. Và nói chung thì cũng khó đánh giá được về độ phổ biến của những mánh khóe kín. Giả sử như anh chàng lái xe nọ không tiết lộ thì thế giới cũng sẽ chẳng bao giờ biết được về những cách làm việc của PepsiCo.