Quản trị thương hiệu Công ty Toyota

oint, số 106 Nguyễn Văn Trỗi, Quận Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh.- Trung tâm Toyota miền Nam:Số 32A, Đường Hữu Nghị, Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore, Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dương. * Thị trường Việt Nam không xa lạ với những chiếc Toyota crown sang trọng, xuất hiện nhiều trên đường phố Sài Gòn vào những năm cuối thập niên 80 , đầu 90 của thế kỉ trước qua đường nhập khẩu. Hiện nay, sản phẩm của Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều. Giá cả, chất lượng và dịch vụ là những ưu tiên hàng đầu mà Toyota dành cho người tiêu dùng. Đến năm 1995 thì Toyota thực sự đặt dấu chân của mình lên Việt Nam , bằng bảng hợp đồng liên kết với 2 công ty khác là VEAM( tổng công ty máy và điện lực Việt Nam ), và tập đoàn Kuo của Singapore với tỉ lệ góp vốn là: - Toyota: 70% - VEAM: 20% - KUO: 10% * Liên doanh với VEAM là một bước đi khôn ngoan của Toyota khi nhà máy này sở hữu nhiều cơ sở sản xuất có liên quan trực tiếp đến sản xuất động cơ ôtô, cũng như lắp ráp các chi tiết máy. Đây cũng là đối tác được lựa chọn của nhiều tập đoàn ô tô khác như FORD, SUZUKI, MEKONG, HONDA. * Năm 1995 Toyota Việt Nam có số nhân viên là 11 người, đến cuối năm 2008, số nhân viên của họ là 1350 người. Từ một thị trường nhỏ, hiện nay Việt Nam đã trở thành một thị trường tiềm năng của Toyota, đồng thời với sự ra đời của những nhà máy sản xuất phụ tùng xuất khẩu ra những nhà máy sản xuất ở nước ngoài. * Công ty Toyota Việt Nam đề ra những mục tiêu như: Nỗ lực để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng. Trở thành một công dân tốt với nhiều đóng góp xã hội để nâng cao chất lượng cuộc sống. Đóng góp thiết thực cho sự phát triển của nền công nghiệp Việt Nam. Quan tâm đến việc bảo vệ môi trường. Đào tạo nhân viên với Chuẩn mực quốc tế đồng thời mang lại cho họ cuộc sống tốt đẹp hơn. Phát triển công ty ngày càng lớn mạnh, lâu dài và bền vững. ² Sản phẩm: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC. * Xe của Toyota được biết đến với chất lượng vượt trội và đáng tin cậy. Danh tiếng này có được do công ty sử dụng các linh kiện tốt nhất, quy trình sản xuất luôn được cải tiến và đội ngũ nhân lực giỏi. Với mô hình đa sản xuất (multi-model), mỗi thành viên trong quy trình sản xuất đều có thể thực hiện công việc ở nhiều vị trí khác nhau. Chính vì vậy, mỗi khi gặp phải một sự cố thì dây chuyền sẽ được ngừng và khắc phục ngay lập tức. Quy trình này đã cho phép Toyota áp dụng phương pháp “Just in Time”. Với phương pháp này thì chỉ một số lượng tối thiểu linh kiện được dự trữ nên đã tiết kiệm được thời gian và chi phí lưu kho… Tất cả các phương pháp này đều được áp dụng thành công nên sản phẩm Toyota đã nhanh chóng chiếm được vị trí hàng đầu trên thị trường. ² Những phát triển gần đây: Vào tháng 7 năm 2000, Toyota đã đưa vào sản xuất đại trà dòng xe hoạt động ở 2 chế độ là xăng và điện, đây là loại xe đầu tiên trên thế giới. Doanh số của công ty tăng 9,6% so với năm trước, đánh dấu 5 năm tài chính vượt bậc. Năm 2000 cũng là thời điểm mà Toyota đã bắt kịp mức độ bán hàng của 3 công ty ô tô lớn nhất thế giới.  Giá trị thương hiệu: - Nhãn hiệu hàm ý nhiều hơn một tên gọi và biểu tượng. Nhãn hiệu thể hiện cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và năng lực của nó là tất cả những gì mà sản phẩm hoặc dịch vụ gợi lên nơi người tiêu dùng. Như một chuyên gia về nhãn hiệu đã gợi ý “Nhãn hiệu” là những gì còn nằm lại trong tâm trí khách hàng”. Do vậy, giá trị thật sự của nhãn hiệu mạnh là sức mạnh của nó trong việc tác động đến sở thích và sự trung thành của khách hàng. - Nhãn hiệu có thể khác nhau về sức mạnh và giá trị của nó trên thị trường. Một nhãn hiệu mạnh có giá trị nhãn hiệu cao. Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà việc biết tên hiệu tạo ra nơi người tiêu dùng khi họ đáp ứng các dịch vụ hoặc sản phẩm. Đo lường giá trị nhãn hiệu là đo lường mức độ mà khách hàng sẵn lòng trả nhiều hơn cho một nhãn hiệu đó. - Giá trị nhãn hiệu cao đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh. Một nhãn hiệu mạnh sẽ có được sự nhận biết và sự trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng cao hơn. Vì người tiêu dùng kỳ vọng các cửa hàng sẽ bán nhãn hiệu đó, và công ty có năng lực thương lượng cao hơn với các nhà bán lẻ. - Tuy nhiên, tài sản nền tảng đằng sau giá trị thương hiệu là tài sản khách hàng – tức là những giá trị của mối quan hệ khách hàng mà nhãn hiệu tạo ra. Một nhãn hiệu mạnh là quan trọng, nhưng những gì nó thật sự thể hiện là tập hợp những khách hàng trung thành. Do vậy, trọng tâm thật sự của marketing là xây dựng tài sản khách hàng, và quản trị nhãn hiệu được xem là công cụ marketing quan trọng. v Trong bảng tổng sắp 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2010, ba vị trí dẫn đầu vẫn là Coca-Cola, IBM và Microsoft. Mặc dù đang vật lộn với cơn bão thu hồi xe, nhưng thương hiệu xe hơi lớn nhất Nhật Bản, Toyota, vẫn đứng đầu trong danh sách thương hiệu xe tốt nhất toàn cầu. v Theo kết quả khảo sát các thương hiệu mạnh trên toàn cầu do Interbrand thực hiện trong năm 2010, thì giá trị thương hiệu Toyota ở mức 26 tỷ USD và đứng đầu trong lĩnh vực xe hơi.- Tuy nhiên, trong bảng xếp hạng tất cả các lĩnh vực thì Toyota bị tụt 3 bậc, từ vị trí thứ 8 xuống thứ 11 trong năm nay.- Kết quả xếp hạng cho thấy sự tác động từ quá trình sản xuất dẫn đến thu hồi xe hơi trên diện rộng đã đẩy giá trị thương hiệu của Toyota đi xuống.- Trong lĩnh vực xe hơi, thương hiệu đến từ nước Đức là Mercedes-Benz đứng ở vị trí thứ 2 và có giá trị khoảng 25 tỷ USD (tương đương vị trí thứ 12 trong bảng xếp hạng toàn thương hiệu).- Tiêu chí đánh giá xếp hạng thương hiệu do Interbrand thực hiện dựa trên các tiêu chí về lợi nhuận và tính minh bạch của thương hiệu.v Dưới đây là thứ hạng cụ thể của từng thương hiệu ô tô, xe máy trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2010: Xây dựng thương hiệu: Xây dựng nhãn hiệu tạo ra một số quyết định mang tính thách thức đối với người làm marketing. Định vị nhãn hiệu: Những người làm marketing cần phải định vị nhãn hiệu của mình một cách rõ ràng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Họ có thể định vị các nhãn hiệu của mình theo ba cấp độ khác nhau. - Ở cấp độ thấp nhất, họ có thể định vị nhãn hiệu của mình dựa trên những đặc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, những đặc tính là cấp độ định vị ít được yêu thích nhất trong việc định vị nhãn hiệu. Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước những đặc tính này. Ngoài ra còn quan trọng hơn, khách hàng không quan tâm nhiều đến các đặc tính như vậy, họ quan tâm đến những gì mà những đặc tính này đem lại. - Nhãn hiệu có thể được định vị một cách tốt hơn bằng cách gắn tên nhãn hiệu với những lợi ích mà khách hàng mong muốn. - Những nhãn hiệu mạnh nhất đi xa hơn định vị trên lợi ích hoặc đặc tính. Chúng được định vị dựa trên niềm tin và những giá trị mạnh mẽ. Những nhãn hiệu này gợi lên những chấn động tình cảm. ® Một số nhãn hiệu thành công được định vị dựa trên lợi ích như Lexus (chất lượng) của Toyota. Lựa chọn tên nhãn hiệu: * Một tên nhãn hiệu tốt có thể gia tăng một cách ngoạn mục cho sự thành công của sản phẩm. Tuy nhiên, việc tìm ra một cái tên nhãn hiệu tốt là một nhiệm vụ khó khăn. N ó bắt đầu với một sự xem xét cẩn thận sản phẩm và các lợi ích của nó, thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing đang sử dụng. - Nó phải gợi lên điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm. - Nó phải dễ phát âm, nhận biết và nhớ. - Tên nhãn hiệu phải khác biệt. - Nó phải có thể mở rộng. - Tên phải dễ dàng dịch sang một ngôn ngữ nước ngoài. - Nó phải có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ. Một tên nhãn hiệu không thể đăng ký nếu nó xâm phạm tên nhãn hiệu hiện có. * Đối với Toyota: Logo đầu tiên của Toyota. Năm 1936, sau khi tiếp quản công ty Sakichi Toyoda, người con trai Kiichiro đã đặt ra cái tên Toyota bằng cách thay chữ cái “d” bằng chữ cái “t” trong tên gọi Toyoda. Cái tên “Toyota” phát âm không rõ như Toyoda, nhưng có vẻ như nó thích hợp hơn đối với tâm lý quảng cáo, hơn nữa, chữ Toyota (トヨタ) chỉ có 8 nét so với 10 nét của Toyoda (トヨダ ), theo quan niệm truyền thống của người Nhật, con số 8 mang lại sự may mắn và tượng trưng cho sự lớn mạnh không ngừng, trong khi đó số 10 là một số tròn chĩnh, không còn chỗ cho sự phát triển. Thương hiệu Toyota ra đời từ đó và tháng 4/1937, Toyota chính thức được đăng ký bản quyền thương mại. Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nước Nhật Bản hoang tàn và đổ nát. May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aichi không bị bom nghiền nát. Điều đó giúp Toyota bắt đầu quá trình hồi phục bằng việc sản xuất những chiếc ôtô thương mại đầu tiên mang tên Model SA. Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co. được thành lập và đến năm 1956 là hệ thống phân phối Toyopet. Chiến lược kinh doanh đúng đắn mang lại cho Toyota những thành công vượt bậc về mặt thương mại, bên cạnh đó là sự phát triển vượt bậc về công nghệ sản xuất ôtô. Toyota không có nhiều bằng phát minh sáng chế như General Motors hay Ford Motor Company, tuy nhiên, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota luôn được đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới. Logo: Logo toàn cầu hiện nay của Toyota. * Tạo logo phải: Đơn giản, dễ nhận biết, dễ nhớ Dễ thể hiện trên các phương tiện Tạo sự cá biệt, đặc sắc Thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp Có tính văn hóa, truyền thống Logo hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau (tượng trưng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: Thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng. Tượng trưng cho chất lượng sản phẩm. Những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không ngừng. Trải qua thời gian 70 năm với những biến đổi không ngừng, Toyota vẫn đang bước trên con đường định mệnh của chính mình, con đường từ số 8 mạnh mẽ đến số 10 hoàn hảo của truyền thống đất nước mặt trời mọc. v Ý nghĩa các logo của Toyota qua các thời kỳ: - Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nước Nhật Bản hoang tàn và đổ nát. May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aichi không bị bom nghiền nát. Điều đó giúp Toyota bắt đầu quá trình hồi phục bằng việc sản xuất những chiếc ôtô thương mại đầu tiên mang tên Model SA. Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co. được thành lập và đến năm 1956 là hệ thống phân phối Toyopet. Chiến lược kinh doanh đúng đắn mang lại cho Toyota những thành công vượt bậc về mặt thương mại, bên cạnh đó là sự phát triển vượt bậc về công nghệ sản xuất ôtô. Toyota không có nhiều bằng phát minh sáng chế như General Motors hay Ford Motor Company, tuy nhiên, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota luôn được đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới. Logo hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau (tượng trưng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, một tượng trưng cho chất lượng sản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không ngừng. Trải qua thời gian 70 năm với những biến đổi không ngừng, Toyota vẫn đang bước trên con đường định mệnh của chính mình, con đường từ số 8 mạnh mẽ đến số 10 hoàn hảo của truyền thống đất nước mặt trời mọc. - Cái tên Toyota được sửa đổi từ Toyoda, tên người sáng lập hãng ôtô lớn nhất Nhật Bản. Sau gần 7 thập kỷ phát triển, Toyota mới một lần duy nhất thay đổi logo của hãng. Hiện nay, sản phẩm của Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều. Giá cả, chất lượng và dịch vụ là những ưu tiên hàng đầu mà Toyota dành cho người tiêu dùng, chính vì thế, sẽ không là ngạc nhiên khi trên đường phố Việt Nam, cứ 10 ôtô thì có chừng 4 chiếc mang thương hiệu Toyota. Slogan: Slogan là khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.  Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau: Thứ nhất là mục tiêu. Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. * Một số câu slogan của các sản phẩm Toyota: Công ty Sản phẩm Slogan Toyota Moving Forward Toyota VIOS HI Sang trọng và khác biệt hơn Toyota Camry V6 Mãnh lực tiên phong Toyota HIACE Hoàn hảo và hiệu quả Toyota Corolla Altis 1.8 Lịch lãm tinh tế Toyota Innova Ước mơ trong tầm tay Toyota Fortuner Riêng một vị thế Bảo vệ thương hiệu: Đăng ký bảo vệ: Chống sự xâm phạm từ phía ngoài như làm giả, tương tự… Chống sự làm hỏng thương hiệu từ chính bản thân doanh nghiệp, mất tín nhiệm…( Chú ý việc đăng ký bảo vệ tại các nước ). Phát hiện và khiếu kiện các trường hợp vi phạm Tự bảo vệ thương hiệu: - Duy trì, nâng cao chất lượng sản phẩm - Phát triển hệ thống phân phối - Tăng cường tiếp xúc với khách hàng - Kiểm soát hệ thống bán lẻ - Tạo rào cản, chống xâm nhập - Nhượng quyền sử dụng thương hiệu Đăng ký nhãn hiệu tại Viêt Nam Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa và thời hạn bảo hộ tối thiểu. ( Luật dân sự 2005, Luật SHTT 2005 ). Quyền nhãn hiệu hàng hóa phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp theo quy định của luật pháp (kể cả trường hợp nhãn hiệu đăng ký theo Thỏa ước Madrid). Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa có thời hạn 10 năm và được gia hạn nhiều lần. Bảo vệ thương hiệu tại thị trường nước ngoài Trực tiếp nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tới các cơ quan sở hữu công nghiệp nước ngoài. Đăng ký nhãn hiệu theo Thỏa ước Madrid để được baoe hộ tại 52 nước thành viên (Đơn nôp lên Cuc Sở hữu Trí tuê Việt Nam ). Đăng ký nhãn hiệu thông qua hệ thống CTM của EU để được bảo vệ tại các nước thành viên. ( Đơn nộp OHIM ). Phát triển nhãn hiệu: Mở rộng dòng: - Mở rộng dòng xuất hiện khi một công ty tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm hiện tại với cùng một tên nhãn hiệu, như với mùi vị mới, kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần mới hoặc kích cỡ bao bì mới. Công ty có thể đưa ra chiến lược mở rộng dòng sản phẩm vì đây là cách thức có chi phí thấp hơn, rủi ro ít hơn để đưa ra những sản phẩm mới. Hoặc nó có thể muốn đáp ứng mong muốn về sự đa dạng của khách hàng, hoặc muốn sử dụng nguồn lực dư thừa, hoặc đơn giản để yêu cầu nhiều không gian hơn trên gian hàng của người bán lại. - Tuy nhiên, mở rộng dòng có thể có một số rủi ro. Một nhãn hiệu được mở rộng quá có thể đánh mất ý nghĩa đặc biệt của nó, hoặc những nhãn hiệu được mở rộng mạnh mẽ có thể khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng. Một rủi ro khác là việc bán những sản phẩm mở rộng như vậy có thể ảnh hưởng đến các mặt hàng khác trong dòng sản phẩm. Mở rộng nhãn hiệu: - Mở rộng nhãn hiệu là việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung ra một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm được đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm mới. - Ví dụ: Hãng xe hơi Toyota vừa tung thêm một thương xây dựng thương hiệu xe là Vios. Mặc dù Toyota sản xuất những chiếc xe sang trọng với chất lượng tốt nhưng doanh số của Cressida và Crown không được như mong muốn đặc biệt là khi so với doanh số của Corolla và Camry. Trong những năm 1980, khiToyota nghiêm túc phân tích doanh số thấp trong phân khúc xe sang trọng của mình thì Cadillac lại đánh mất hình ảnh của mình với động cơ 4-6-8 và chiếc Cimarron, bản sao của chiếc Cavalier. Ngoài ra, thị phần của Chrysler giảm sút, chất lượng của xe Mercedes khá tệ và Audi đang đối mặt với những thất bại liên tục. Toyota nhận ra đã đến lúc tạo dựng một thương hiệu xe sang trọng của riêng mình để có đủ sức cạnh tranh với các đối thủ khác (General Motor có không dưới 5 thương hiệu hướng đến 5 thị trường khác nhau; Ford và Chrysler mỗi hãng đều có 3 thương hiệu).+ Đầu những năm 1980, kế hoạch F1 được thành lập trong đó có 1400 kỹ sư, 2300 kỹ thuật viên, 60 nhà thiết kế và 220 người hỗ trợ dưới sự lãnh đạo của Shoiji Jimbo và Ichiro Suzuki. Chiến lược nghiên cứu thị trường cho tên gọi Lexus tại thị trường Mỹ được bắt đầu năm 1985. Tháng 6/1985, mẫu prototype đầu tiên xuất hiện. năm 1986, các cuộc thử nghiệm được diễn ra trên đường phố Mỹ và Đức. Cuối cùng, năm 1987, thiết kế sau cùng cũng được thông qua sau 8 buổi thuyết trình với ban quản lý. + LS400, chiếc Lexus đầu tiên cuối cùng cũng xuất hiện vào năm 1989. Chiếc xe ngay lập tức tạo được tiếng vang nhờ sự sang trọng ổn định và có giá thành rẻ hơn những chiếc Mercedes. Sự cạnh tranh kém của các hãng sản xuất ô tô vào lúc đó cũng giúp Lexus đạt được thành công. Từ đó đến nay, Lexus luôn là một trong những nhà sản xuất xe sang trọng hàng đầu của thế giới. Đa nhãn hiệu: - Các công ty thường tung ra những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm. Đa nhãn hiệu cung cấp một cách thức để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau đối với các khách hàng có động cơ khác nhau. Nó cũng cho phép công ty chiếm nhiều không gian trong cửa hàng của người bán lại hơn. - Điều trở ngại quan trọng của đa nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ chiếm một thị phần nhỏ, và không có nhãn hiệu nào sinh lợi nhiều. Công ty cũng kết thúc việc dàn trải nguồn lực của mình cho nhiều nhãn hiệu, thay vào đó xây dựng một vài nhãn hiệu với mức sinh lợi cao hơn. Những công ty này nên giảm số lượng nhãn hiệu mà họ sử dụng cho một loại sản phẩm và thiết lập một qui trình bảo vệ vững chắc hơn cho những nhãn hiệu mới. Nhãn hiệu mới: - Một công ty cũng có thể tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi nó tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty phù hợp. - Chẳng hạn, Toyota tạo ra nhãn hiệu Lexus nhằm tạo sự khác biệt cho xe hơi sang trọng so với dòng sản phẩm xe Toyota đã được thiết lập. - Ví dụ hãng xe hơi Toyota vừa tung thêm một thương thương hiệu xe là Vios, Vios chính là một thương hiệu phụ (sub-brand) “ăn theo” trên uy tín của “siêu thương hiệu” (megabrand) Toyota. Những loại xe sang trọng Lexus (cũng của hãng Toyota nhưng đứng độc lập, không nêu tên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota) là một thương hiệu mới hoàn toàn. Trong trường hợp này, thương hiệu Toyota lùi lại đằng sau đóng vai trò của “thương hiệu bảo trợ trong bóng tối” (shadow endoser). Tại sao Toyota lại làm như vậy ? Nhìn từ quan điểm giá trị thương hiệu, từ lâu Toyota đã định vị trong tâm thức người tiêu dùng như thương hiệu của một loại xe bình dân, dành cho người có thu nhập trung bình, nay nếu muốn tung ra một loại xe sang trọng có khả năng thách đấu với Mercedes-Benz thì phải tránh không dùng thương hiệu Toyota mà phải tìm một thương hiệu mới. Nhưng nếu có ai thắc mắc về nguồn gốc thật sự của thương hiệu Lexus thì Toyota sẽ “bước ra khỏi bóng tối” để trình diện vì sao thương hiệu Toyota cũng có đủ sức nặng đáng kể của nó trong ngành công nghiệp xe hơi. Quảng bá thương hiệu: * Một số phương pháp quảng bá thương hiệu: - Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): ti vi, radio, báo, tạp chí...Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú... tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.- Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): dùng thư tín, điện thọai, e-mail, tờ bướm, internet.... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu.- Quảng cáo nơi công cộng (Place Advertising): băng rôn, áp-phích, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam, ba gác...), bảng đèn điện tử, các vật dụng thường ngày (dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá...)- Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): dùng người rao hàng tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi, video, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua.- Khuyến mại kênh phân phối (Trade Promotion): bao gồm các nỗ lực đẩy (push- marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể kể tới các hình thức chiết khấu bán hàng, khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm...- Khuyến mại người mua (Consumer Promotion): bao gồm các nỗ lực kéo (pull-marketing) nhắm tới khách hàng tiêu thụ: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi, xổ số...- Marketing sự kiện và tài trơ (Event Marketing and Sponsorship): khai thác các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội... để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hửơng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu.- Quan hệ công chúng (Public Relation): Thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.- Bán hàng cá nhân (Personal Selling): sử dụng lực lượng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu biết rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh của thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ đó. * Chiến dịch quảng bá thương hiệu của Toyota: + Gần đây, sau hàng loạt các cuộc thu hồi gần 10 triệu xe, nhà sản xuất ô tô hàng đầu của Nhật Toyota đã quyết định chi hàng triệu euro làm quảng cáo nhằm lấy lại niềm tin vào chất lượng xe của khách hàng Châu Âu. + Hiện tại, Toyota đã chi 20 triệu euro (26,3 triệu USD) cho chiến dịch quảng cáo mang tên “Toyota của bạn cũng là Toyota của chúng tôi” trên các kênh truyền hình, báo giấy và báo online nhằm gửi gắm thông điệp Toyota cam kết đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn an toàn đồng thời làm cho khách hàng tin rằng tất cả mọi công nhân đều chăm sóc mỗi chiếc xe của khách hàng cẩn thận như chăm sóc chính chiếc xe của họ. + Rất nhiều biển quảng cáo ra đời đăng tải hình ảnh của các công nhân làm việc cho Toyota với những câu nói tiết lộ họ đã làm gì để có thể đảm bảo chất lượng của những chiếc xe. + Các hình ảnh, đoạn băng quảng cáo sẽ bắt đầu xuất hiện trên các tờ báo thương mại và các kênh truyền hình BBC World và CNN vào tháng 5 này, đầu tiên Toyota sẽ cho quảng cáo ở Đức và Anh, sau đó là một số thị trường tiềm năng khác ở châu Âu như Pháp, Ý và Tây Ban Nha.  + “Thông qua chiến dịch quảng cáo, Toyota mong muốn sẽ lấy lại được niềm tin của hàng triệu khách hàng về chất lượng xe của hãng đồng thời cũng muốn gửi gắm thông điệp Toyota là một nhà sản xuất đáng tin cậy thực sự”, ông Andrea Formica, chủ tịch quảng cáo và bán hàng của Toyota ở châu Âu nói với Autonews trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại. + Toyota đang tiến hành một chiến dịch quảng cáo trị giá 20 triệu bảng tại khu vực châu Âu nhắm vào lực lượng lao động của nó để cố gắng khôi phục lại lòng tin sau cuộc khủng hoảng tính an toàn các sản phẩm xe hơi của hãng vào đầu năm nay. + Trãi qua ¼ thế kỷ, Toyota đã sử dụng Saatchi & Saachi để giới thiệu sản phẩm của mình vào nước Mỹ. Sự hợp tác này rất thành công, Toyota luôn sẳn sàng tiếp nhận những cách thức và phương tiện truyền thông hiện đại mà Saatchi & Saachi đề xuất. Quảng cáo và tiếp thị luôn thay đổi. Trước đây thì chỉ có 3 kênh truyền hình chính ở Mỹ, ngày nay thì xuất hiện hàng loạt kênh truyền hình cáp nên việc truyền thông đến khách hàng mục tiêu càng dễ dàng. Không chỉ sử dụng các phương tiện truyền thông cổ điển như quảng cáo tivi, báo chí. Toyota và Saatchi còn phát triển hệ thống truyền thông tương tác giữa từng khách hàng và công ty thông qua việc xây dựng và phát triển thành công trang web Toyota.com. Trang web này là một trong những trang web đầu tiên của ngành ô tô ở Mỹ. Khai thác thương hiệu: Nhãn hiệu của nhà sản xuất so với nhãn hiệu riêng: - Nhãn hiệu của nhà sản xuất đã thống trị trong một thời gian rất dài trên diễn đàn bán lẻ. Trong thời gian gần đây, với sự gia tăng về số lượng người bán lẻ và người bán sỉ, họ đã tạo ra nhãn hiệu riêng của mình (hoặc nhãn hiệu của nhà phân phối). Tuy nhiên, chúng cũng có thể đem lại lợi nhuận biên cao hơn cho người bán lại. Và chúng đem lại cho người bán lại những sản phẩm độc quyền mà khách hàng không thể mua ở đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự trung thành lớn hơn đối với cửa hàng. - Trong cuộc chiến giữa nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu của nhà sản xuất, người bán lẻ có nhiều lợi thế. Họ kiểm soát hàng hóa tồn k