Slogan và ý nghĩa một số slogan nổi tiếng KFC, Nokia, Apple, Nike

an nổi tiếng 10 Tháng 12-2010 Cùng với logo, slogan – hay còn gọi là khẩu hiệu thương mại - cũng được coi là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần nhấn mạnh ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư công sức và chất xám, các công ty còn phải đầu tư về quảng cáo, kèm theo đó là những chiến lược dài hạn để truyền tải thông điệp của họ một cách chính xác tới người tiêu dùng. Một slogan có thể tồn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng thì slogan đó phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Có thể nói slogan chính là một tài sản vô giá được vun đắp và khẳng định bằng thời gian, tiền bạc và cả uy tín của công ty. KFC: “It’s Finger lickin' good" (Vị ngon trên từng ngón tay) KFC là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới chỉ sau McDonald’s. Thực ra, câu slogan chuyển thể sang tiếng Việt chưa thể hiện được hết ý đồ của KFC. Ý nghĩa của slogan này rất thú vị: Khi ăn, ta có thể "liếm" hương vị của miếng gà rán trên các đầu ngón tay thay vì dùng khăn ăn để lau tay". Từ đó, ta có thể cảm nhận được hương vị của miếng gà rán một cách chân thực nhất. Có thể thấy FKC đã rất thông minh khi sử dụng slogan này vì nó khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu gà rán KFC. Nokia: “Connecting people” (Kết nối mọi người) Hẳn chúng ta đã rất quen thuộc với câu khẩu hiệu của hãng điện thoại Nokia: Kết nối mọi người. Câu khẩu hiệu tuy ngắn gọn mà thông minh này tượng trưng cho tiêu chí của công ty, đó là kết nối tất cả mọi người, gạt bỏ những rào cản, khoảng cách với nhau. Có thể nói, Nokia đã rất nỗ lực để thực hiện sứ mệnh của mình thông qua câu slogan này bằng cách không ngừng chế tạo ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng, ứng dụng mới với giá thành hợp lý, phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng. Nhờ đó mà nhãn hiệu Nokia đã trở thành biểu tượng thân thuộc với tất cả mọi người. Apple: "Think different" (Hãy suy nghĩ khác biệt) Thương hiệu Quả táo cắn dở hẳn đã không còn xa lạ với chúng ta và khẩu hiệu “Think different” có thể coi là slogan nổi nhất trong lịch sử thăng trầm của Apple. Với Apple, người sử dụng có thể cảm nhận được sự khác biệt mà các sản phẩm của thương hiệu này đem lại. Apple đã tự tìm cho mình một lối đi riêng, khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khác từ mẫu mã cho đến các ứng dụng, phần mềm cũng như các tính năng của sản phẩm, kích thích trí tò mò, sự ham muốn khám phá của người sử dụng. Apple đã tập trung xây dựng một thương hiệu mạnh dựa trên cơ sở giá trị tinh thần tình cảm hơn là giá trị công năng, từ đó dần dần có chỗ đứng trong lòng khách hàng, góp phần tạo nên thành công của thương hiệu này. Nike: “Just do it!” (Cứ làm đi) Có lẽ chúng ta dễ dàng nhận thấy biểu tượng đường cong màu đỏ với slogan “Just do it!” của hãng thể thao Nike. Slogan này được hiểu như một lời khuyến khích hay thúc đẩy người ta hãy tiến về phía trước và được ra đời vào năm 1970. Theo một số giả thuyết thì Nike đã thuê một số hãng quảng cáo thiết kế slogan cùng logo cho công ty. Tuy nhiên, Philip Hampson Knight (người sáng lập và là chủ tịch của Nike) không cảm thấy hài long với các phương án mà đối tác đưa ra. Cuối cùng, khi nghe một đối tác đưa thêm phương án "trình bày" nữa qua điện thoại, Knight tỏ ra thất vọng, cúp máy và nói: “Just do it!”. Lúc này có lẽ ông đã quá nản, có hiện tượng muốn buông xuôi rồi! Nhưng câu nói đầy "thái độ" ấy lại là một ý tưởng tuyệt vời gắn liền với Nike đến tận bây giờ. Tuy nhiên, cũng có giả thuyết cho rằng, “Just do it” là lời một bài hát khá thịnh lúc bấy giờ. Nhưng thật là bất ngờ, khẩu hiệu này của công ty đã được người Mỹ nồng nhiệt đón nhận. Và slogan này đã trở thành một trong những câu khẩu hiệu hay nhất mọi thời đại, đem lại danh tiếng cũng như lợi nhuận khồng lồ cho hãng giày thể thao huyền thoại. Theo kenh14 Một câu slogan hoàn hảo Slogan - khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.   Khẩu hiệu quảng cáo trên khắp thế giới Tuỳ theo theo từng quốc gia, từng khu vực, thuật ngữ “khẩu hiệu” (slogan) được gọi theo các cách khác nhau. - Tại Mỹ, “khẩu hiệu” (slogan) còn được gọi là tags, tag lines, hay taglines. - Tại Anh, “khẩu hiệu” được gọi là end lines, endlines, hay straplines.- Người Đức ưa thích từ “claims” (thỉnh cầu) hơn, trong khi người Pháp sử dụng từ “signatures” (ký hiệu).- Tại Hà Lan, “khẩu hiệu” (slogan) được gọi là pay-offs hay payoffs. Không chỉ có vậy, có nơi “khẩu hiệu” (slogan) được biết đến với cái tên rip-offs hay ripoffs. Và tại hãng ADSlogans Unlimited, “khẩu hiệu” (slogan) được gọi là slogos (khẩu hiệu bên cạnh logo).Những lưu ý khi xây dựng một slogan1) Thứ nhất là mục tiêu. Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola. 2) Thứ hai là ngắn gọn.Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, điểm ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lê thê như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều.3) Thứ ba là không phản cảm.Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Đến chậm gặm xương".  4)Thứ tư - Cấn nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình.Hãng đồ thời trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: "What is sexy?" (Gợi cảm là gì?).Sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!). - Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình.Hãng đồ thời trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: "What is ***y?" (Gợi cảm là gì?).Sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!).Thế nào là một câu slogan hoàn hảo- Trước tiên, nó phải dễ nhớ, nghĩa là khẩu hiệu có thể được gợi lên trong tâm trí mọi người bất cứ lúc nào. Điều này phần lớn dựa vào việc bản sắc thương hiệu và khẩu hiệu được sử dụng bao nhiêu lần trong năm. Tuy nhiên, nếu khẩu hiệu kinh doanh là hoàn toàn mới, điều gì sẽ khiến nó được khắc sâu trong tâm trí mọi người? Đó chính là nó cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình quảng cáo. Khẩu hiệu càng tạo ra tiếng vang bao nhiêu, thì nó càng dễ nhớ bấy nhiêu.- Một khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớ đến tên thương hiệu. Nếu tên thương hiệu không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liên tưởng tới. Nike đã “mạo hiểm” dành cả một chương trình quảng cáo chỉ miêu tả duy nhất có hình ảnh biểu tượng. Từ Nike không được nói ra và cũng không xuất hiện. Cách thức ký hiệu học này sẽ có tác dụng rất lớn, bởi vì nó buộc người xem phải nói ra tên nhãn hiệu.Một trong những cách thức hiệu quả nhất để đưa tên nhãn hiệu vào trong khẩu hiệu là làm cho khẩu hiệu hài hoà với tên thương hiệu. Ví dụ:• "See the US in your Chevrolet" (Ngắm nhìn nước Mỹ với chiếc xe Chevrolet của bạn)• "You'll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent". (Bạn sẽ băn khoăn tự hỏi màu ố vàng biến đi đâu khi bạn đánh răng bằng kem Pepsodent). Sẽ rất hiệu quả khi trong khẩu hiệu có sự gieo vần, cách dùng từ khéo léo, đồng thời đề cập đến tên thương hiệu. Ví dụ “A Mars a day helps you work, rest, and play” (Một chiếc kẹo Mars mỗi ngày giúp bạn làm việc, giải trí và vui chơi). Chắc bạn cũng hiểu rằng, lợi thế kinh doanh của bạn sẽ mất đi nếu tên thương hiệu và khẩu hiệu không hài hoà, ăn khớp với nhau.-Một khẩu hiệu tốt sẽ không để đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng dễ dàng. Khẩu hiệu của bạn không nên để bất kỳ ai có thể thay tên nhãn hiệu của họ vào và sử dụng luôn. Ví dụ, khẩu hiệu “My goodness, my Murphy's!” (lấy cắp từ khẩu hiệu Guinness) sẽ không thể được sử dụng, nhưng khẩu hiệu “A company called TRW” (Công ty được gọi là TRW) có thể trở thành “A company called …” (Công ty được gọi là … bất cứ thứ gì).Rất nhiều khẩu hiệu hoàn toàn không có sự khác biệt nào so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như “Simply the Best” (Đơn giản là tốt nhất). Bạn có thể đưa vào đó bất cứ tên thương hiệu nào và khẩu hiệu sẽ trở nên có nghĩa. Điều này đã được chứng minh khi rất nhiều công ty sử dụng chung một kiểu khẩu hiệu:• Aspen: "Simply the best"• Bishop's Nissan: "Simply the best"• Kuoni: "Simply, the best" - Một khẩu hiệu tốt cần thể hiện rõ những ích lợi chủ yếu. “Engineered like no other car in the world” (Động cơ không có ở bất cứ xe hơi nào khác trên thế giới) là khẩu hiệu thành công của hãng Mercedes-Benz. “'s second-largest international scheduled airline” (Hãng hàng không quốc tế lớn thứ hai tại Anh) cũng là một khẩu hiệu tốt của hãng Air Europe. Thêm vào đó, một khẩu hiệu tốt nên làm cho thương hiệu của công ty  trở nên khác biệt. “Heineken khơi mở lại phần mà các nhãn hiệu khác không thể với tới” là một khẩu hiệu thông minh. Đây là một khẩu hiệu đã ra đời từ rất sớm. Khi có yêu cầu cần làm mới lại, nó đã được mở rộng và thể hiện những tình huống khác nhau, chẳng hạn như con đường thênh thang đi qua sa mạc vào giờ cao điểm với khẩu hiệu “Chỉ duy nhất Heineken có thể làm được điều này” và sau này là những tình huống tưởng chừng như không thể nhưng rất lôi cuốn, chẳng hạn như một nhóm các kỹ sư môi trường thì thầm với nhau: “How refreshing! How Heineken!” (Mát lạnh tuyệt vời! Heineken tuyệt vời!).- Tạo nên sự khác biệt là khẩu hiệu cần phải phác hoạ thành công một số đặc tính nổi bật nào đó của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như những khẩu hiệu sau: • British Rail: “We're getting there” (Chúng tôi đang tới đó)• Metropolitan Home: "Mode for your abode" (Giải pháp cho sự an cư của bạn)- Một khẩu hiệu được coi là hoàn hảo cũng cần cố gắng làm sao để hợp thời. Có hai xu hướng phổ biến trong các khẩu hiệu hiện nay. Thứ nhất là khẩu hiệu trong một chữ, chẳng hạn như “Driven” của Hankook Tires (cũng được hãng Nissan sử dụng tại Mỹ), “Think” của IBM (gần đây bị Apple đánh cắp và biến thành “Think Different”. Nhưng thật khó để truyền tải một thông điệp phức tạp với duy nhất một từ, vì vậy đã xuất hiện xu hướng thứ hai... Tất cả trong ba từ ngắn gọn:• ADSlogans Unlimited: “Check. Create. Inspire” (Kiểm tra. Sáng tạo. Lôi cuốn)• Air với "New. Fast. Efficient." (Mới. Nhanh. Hiệu quả)• Chevrolet với "Eye it. Try it. Buy it." (Nhìn. Thử. Mua)• Monsanto với "Food. Health. Hope." (Thức ăn. Sức khoẻ. Hy vọng)   Tin & bài Kinh tế - Kinh doanh Bí quyết để có một slogan hay Slogan được hiểu là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Một slogan hay phải hội tụ các yếu tố sau: - Có một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó: Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát, nên họ lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola. - Ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc: Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, ưu việt của sản phẩm. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". - Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Đến chậm gặm xương". - Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential. Tuy nhiên đó chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Chẳng hạn, đồ thể thao của tập đoàn Nike được đánh giá là thành công với "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!). Những doanh nghiệp thương mại ở nước ta chưa mấy có sự đầu tư quan tâm về slogan. Điều đó có thể dễ dàng thấy được là còn có quá ít công ty có slogan hay. Có công ty có slogan nhưng slogan đó còn chưa chuyên nghiệp. Thậm chí có công ty còn chưa có slogan. Xây dựng một slogan hay là một việc làm cần thiết của mỗi công ty trong quá trình thu hút khách hàng và hội nhập quốc tế hiện nay. Một số công ty nước ta đã có slogan khá thành công như slogan của Công ty Biti's: "Nâng niu bàn chân Việt". Tuy nhiên đó còn là số ít. Mong rằng trong tương lai gần, các công ty trong nước sẽ quan tâm nhiều hơn đến những tài sản vô hình của công ty như thương hiệu, logo và dĩ nhiên là cả slogan nữa. Nguồn:  Saga Slogan hay không khó Khi doanh nghiệp quyết định chiến lược marketing của mình, họ sẽ sử dụng các thông tin quảng cáo và marketing để thực hiện chiến lược đó, và slogan là một trong những cách để thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Quan trọng hơn, slogan phải thể hiện được phương châm kinh doanh của cty hoặc mục tiêu của sản phẩm, dịch vụ mà cty đưa ra trên thị trường. Việc xây dựng slogan do vậy có muôn vàn cách thức khác nhau. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng, khơi gợi được trí tưởng tượng, những ấn tượng đẹp về thương hiệu, và truyền tải một cách hiệu quả chiến lược kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng.  Dưới đây là những yếu tố để tạo nên một slogan hay: 1. Dễ nhớ: Mức độ dễ nhớ phải bao hàm cả sự súc tích, có thể dễ dàng nhớ đến mà không cần một công cụ trợ giúp nào. Slogan càng cộng hưởng với ý tưởng lớn càng dễ nhớ. Một câu khẩu hiệu hay nên nhắc đến tên thương hiệu (brand name); tốt nhất là slogan nên bao gồm cả brand name. 2. Nêu bật được lợi ích chính của sản phẩm. 3. Thể hiện được sự khác biệt và tính cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ: "Heineken refeshes the parts that other beers cannot reach" (Heineken có thể làm được điều mà các hãng khác không thể làm được ). 4. Gợi nhớ được thương hiệu. Bạn quảng cáo để làm gì nếu tên thương hiệu không rõ? Hàng triệu USD đã bị bỏ phí chỉ vì lý do này. Nếu thương hiệu không bao gồm trong slogan thì tốt nhất phải có cách nào đó thể hiện rõ thương hiệu. Ví dụ như Nike, họ "dám" kết thúc nhiều mẫu quảng cáo của mình chỉ bằng một logo Nike. 5. Mang lại những cảm xúc tích cực về thương hiệu. 6. Không có nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh "tái sử dụng hay mô phỏng". Rất nhiều câu khẩu hiệu không hề có sự khác biệt. Chẳng hạn câu "Đơn giản là tốt nhất", bạn có thể lấy câu khẩu hiệu này và gắn vào "một tá" thương hiệu… thì thấy vẫn "ổn". 7. Một khẩu hiệu hay nên thể hiện chiến lược của thương hiệu và cty: Nhiều cty đã thành công trong việc thể hiện chiến lược kinh doanh qua câu chữ. Chẳng hạn, "Lựa chọn tốt nhất cho cuộc sống của bạn". Thế nào là một slogan hoàn hảo Đã bao nhiêu lần sau khi tắt TV, trong đầu bạn vẫn rộn rã những giai điệu vui tươi của một tiết mục quảng cáo nào đó? Đây chính là một quảng cáo hiệu quả, bởi giai điệu của nó lôi cuốn đến mức sau vài giờ xuất hiện, nó vẫn phảng phất đâu đó trong suy nghĩ của bạn. Bạn hãy để ý mà xem, điều này có được ở tất cả những khẩu hiệu quảng cáo thành công nhất. Theo Đại từ điển bách khoa trực tuyến của Anh thì quảng cáo là “những kỹ thuật và cách thức được sử dụng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ, ý kiến… tới công chúng, nhằm mục đích thuyết phục mọi người đáp lại theo một cách nhất định đối với những gì đã được giới thiệu”. Còn khẩu hiệu trong quảng cáo là một nhóm từ ngữ xuất hiện bên cạnh và hoà hợp với biểu tượng của công ty, có vai trò nhấn mạnh ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Có thể kể một số ví dụ về các khẩu hiệu nổi tiếng như: American Express với “Don”t leave home without it” (Đừng ra khỏi nhà mà không mang theo nó) Apple với “Think different” (Hãy suy nghĩ khác biệt) Tuy nhiên, các khẩu hiệu quảng cáo đôi khi không phát huy hết hiệu quả do chúng quá chung chung, chẳng hạn như các khẩu hiệu kiểu như Ready-to-wear (sẵn sàng để mặc) đã được không ít công ty sử dụng và quảng bá. Khẩu hiệu quảng cáo trên khắp thế giới Tuỳ theo theo từng quốc gia, từng khu vực, thuật ngữ “khẩu hiệu” (slogan) được gọi theo các cách khác nhau. Tại Mỹ, “khẩu hiệu” (slogan) còn được gọi là tags, tag lines, hay taglines. Tại Anh, “khẩu hiệu” được gọi là end lines, endlines, hay straplines. Người Đức ưa thích từ “claims” (thỉnh cầu) hơn, trong khi người Pháp sử dụng từ “signatures” (ký hiệu). Tại Hà Lan, “khẩu hiệu” (slogan) được gọi là pay-offs hay payoffs. Không chỉ có vậy, có nơi “khẩu hiệu” (slogan) được biết đến với cái tên rip-offs hay ripoffs. Và tại hãng  ADSlogans Unlimited, “khẩu hiệu” (slogan) được gọi là slogos (khẩu hiệu bên cạnh logo). Các khẩu hiệu kinh doanh thường được xem như nhãn hiệu hàng hoá (™ tại phần lớn các quốc gia). Cách sử dụng biểu tượng ™ đơn thuần là một sự xác nhận của nhà quảng cáo rằng họ đang xem xét dòng chữ này như một nhãn hiệu riêng. Nó không đảm bảo bất cứ quyền lợi hợp pháp nào. Để được bảo vệ về mặt pháp lý, khẩu hiệu kinh doanh phải được đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Việc này sẽ tạo ra cho công ty quyền được sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký (®), và sau đó có được sự bảo vệ hoàn toàn về mặt pháp luật trong các vụ kiện tụng. Nhìn chung, luật nhãn hiệu tại các quốc gia là tương tự nhau (bạn có thể kiểm tra chi tiết tại Hiệp hội nhãn hiệu quốc tế International Trademark Association) Thương hiệu có thể là một nhãn hiệu đã đăng ký, chẳng hạn như Kodak, Xerox, McDonald”s, 7Up, hay Coke, nhưng những dòng chữ kiểu như “Your best bet yet!” (Sự đặt cược tốt nhất của bạn) có thể không được bảo vệ độc quyền. Để tránh những rắc rối phát sinh, và khi còn thắc mắc, bạn hãy liên hệ với các luật sư về sở hữu trí tuệ. Thế nào là một khẩu hiệu hoàn hảo? Một khẩu hiệu hoàn hảo nên đáp ứng được một vài yếu tố nhất định. Thứ nhất, nó phải dễ nhớ, nghĩa là khẩu hiệu có thể được gợi lên trong tâm trí mọi người bất cứ lúc nào. Điều này phần lớn dựa vào việc bản sắc thương hiệu và khẩu hiệu được sử dụng bao nhiêu lần trong năm. Tuy nhiên, nếu khẩu hiệu kinh doanh là hoàn toàn mới, điều gì sẽ khiến nó được khắc sâu trong tâm trí mọi người? Đó chính là nó cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình quảng cáo. Khẩu hiệu càng tạo ra tiếng vang bao nhiêu, thì nó càng dễ nhớ bấy nhiêu. Một khẩu hiệu tốt cần thể hiện rõ những ích lợi chủ yếu. “Engineered like no other car in the world” (Động cơ không có ở bất cứ xe hơi nào khác trên thế giới) là khẩu hiệu thành công của hãng Mercedes-Benz. “ ”s second-largest international scheduled airline” (Hãng hàng không quốc tế lớn thứ hai tại Anh) cũng là một khẩu hiệu tốt của hãng Air Europe. Có một lời khuyên khá nổi tiếng trong giới tiếp thị là: “Sell the sizzle, not the steak” (Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng thịt rán), ngụ ý rằng bạn đang bán những ích lợi, chứ không phải những đặc tính. Bạn không được bỏ qua những cơ hội khắc sâu các ích lợi chủ yếu của sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức của khách hàng. Thêm vào đó, một khẩu hiệu tốt nên làm cho thương hiệu của công ty trở nên khác biệt. “Heineken khơi mở lại phần mà các nhãn hiệu khác không thể với tới” là một khẩu hiệu thông minh. Đây là một khẩu hiệu đã ra đời từ rất sớm. Khi có yêu cầu cần làm mới lại, nó đã được mở rộng và thể hiện những tình huống khác nhau, chẳng hạn như con đường thênh thang đi qua sa mạc vào giờ cao điểm với khẩu hiệu “Chỉ duy nhất Heineken có thể làm được điều này” và sau này là những tình huống tưởng chừng như không thể nhưng rất lôi cuốn, chẳng hạn như một nhóm các kỹ sư môi trường thì thầm với nhau: “How refreshing! How Heineken!” (Mát lạnh tuyệt vời! Heineken tuyệt vời!). Tạo nên sự khác biệt là khẩu hiệu cần phải phác hoạ thành công một số đặc tính nổi bật nào đó của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như những khẩu hiệu sau: ·   British Rail: “We”re getting there” (Chúng tôi đang tới đó) ·   Metropolitan Home: “Mode for your abode” (Giải pháp cho sự an cư của bạn) Một khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớ đến tên thương hiệu. Nếu tên thương hiệu không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liên tưởng tới. Nike đã “mạo hiểm” dành cả một chương trình quảng cáo chỉ miêu tả duy nhất có hình ảnh biểu tượng. Từ Nike không được nói ra và cũng không xuất hiện. Cách thức ký hiệu học này sẽ có tác dụng rất lớn, bởi vì nó buộc người xem phải nói ra tên nhãn hiệu. Một trong những cách thức hiệu quả nhất để đưa tên nhãn hiệu vào trong khẩu hiệu là làm cho khẩu hiệu hài hoà với tên thương hiệu. Ví dụ: “See the in your Chevrolet” (Ngắm nhìn nước Mỹ với chiếc xe Chevrolet của bạn) “You”ll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent”. (Bạn sẽ băn khoăn hỏi xem màu ố vàng biến đi đâu khi bạn đánh răng bằng kem Pepsodent). Sẽ rất hiệu quả khi trong khẩu hiệu có sự gieo vần, cách dùng từ khéo léo, đồng thời đề cập đến tên thương hiệu. Ví dụ “A Mars a day helps you work, rest, and play” (Một chiếc kẹo Mars mỗi ngày giúp bạn làm việc, giải trí và vui chơi). Chắc bạn cũng hiểu rằng, lợi thế kinh doanh của bạn sẽ mất đi nếu tên thương hiệu và khẩu hiệu không hài hoà, ăn khớp với nhau. Một khẩu hiệu hoàn hảo nên truyền tải những ấn tượng đẹp về thương hiệu: Tất cả các khẩu hiệu được đề cập ở trên đều làm tốt nhiệm vụ này. “Once driven, forever smitten” (Một khi từng lái, mãi mãi không quên) là một ví dụ, hay “Coke is it!” (Coke là thế đó). Tương phản với điều này là những khẩu hiệu kiểu thuốc lá ”s Newport: “After all, if smoking isn”t a pleasure, why bother?” (Cuối cùng, nếu hút thuốc không là một cảm thoải mái, thì có gì phải băn khoăn?). Những quảng cáo tiêu cực kiểu đó khó có thể phát huy hiệu quả. Dưới đây là một số khẩu hiệu không truyền tải được những nội dung tốt: Bacardi Spice (Rum): “Distilled in hell” (Nhỏ giọt trong chốn tối tăm) Hungry Joes: “Bad news for baked potatoes” (Tin tức tệ hại cho khoai tây nướng) Lea & Perrins: “Steak sauce only a cow could hate” (Nước sốt bò chỉ bò mới ghét được) Quan trọng hơn cả, một khẩu hiệu tốt sẽ không để đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng dễ dàng. Khẩu hiệu của bạn không nên để bất kỳ ai có thể thay tên nhãn hiệu của họ vào và sử dụng luôn. Ví dụ, khẩu hiệu “My goodness, my Murphy”s!” (l